加多寶與和其正的市場分析

1、   目 錄前言一、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)1（二）當(dāng)前市場和戰(zhàn)略1 1.  當(dāng)前市場狀況1 2.  戰(zhàn)略描述1（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢1（四）外部環(huán)境分析2 1.  經(jīng)濟(jì)2 2.  法律法規(guī)3 3.  成本3 4.  技術(shù)3 5.  社會因素3（5） 內(nèi)部環(huán)境分析 3（6） 品牌定位分析（7） 總結(jié) 加多寶與和其正市場和品牌定位分析比較前言 中國市場飲料茶品眾多，有20年前走進(jìn)中國的可口可樂，有13年前以純凈水走進(jìn)消費者生活的瓶裝水，有11年前改掉人們不和過夜茶的康師傅，8年前以濃度健康為賣點的果

2、汁飲料引領(lǐng)第四波飲料消費潮。如今，涼茶的到來可謂是第五支消費大潮。紅罐涼茶加多寶成為涼茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)軍，其中和其正也是一支緊跟的勁旅，現(xiàn)在將加多寶與和其正進(jìn)行市場分析，進(jìn)行對比。本計劃在分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找新的目標(biāo)市場的目的；為了達(dá)成設(shè)定的營銷目標(biāo)，對營銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)化的設(shè)計，并制定了行動計劃和評估指標(biāo)、方法等。 一、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前飲料市場中，茶飲料、果汁飲料占據(jù)極大的市場份額，功能型飲料市場競爭力不強(qiáng)，但是隨著人們對保健要求的提高，對飲料的功效越來越注重。本公司主要從事灌裝涼茶的生產(chǎn)和經(jīng)營，服務(wù)于廣大用戶，目標(biāo)是針

3、對目標(biāo)顧客的需求對涼茶的原材料嚴(yán)格把關(guān)，提升產(chǎn)品的科技含量，實現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長，并加強(qiáng)對“加多寶”品牌的文化建設(shè)，實現(xiàn)公司目標(biāo)為中國創(chuàng)造一個世界級的品牌。（二）當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述1、 當(dāng)前市場狀況目前加多寶在市場上主要集中在火鍋店、超市、便利店中銷售，其主要購買者為生活節(jié)奏快、可能經(jīng)常熬夜的年輕人，占消費者總數(shù)的87%以上。原材料的價格上漲導(dǎo)致企業(yè)利潤減少，同時競爭對手的價格普遍低于我們，(又因為如今經(jīng)營王老吉商標(biāo)已十分成熟,在其全球營銷的光環(huán)下,加多寶品牌知名度僅限于嶺南區(qū),現(xiàn)又陷入王老吉商標(biāo)使用權(quán)之爭),使我們在競爭中處于較被動的局面，在加上其他企業(yè)的不斷加入，市場占有率有所變化。2、戰(zhàn)略

4、描述：現(xiàn)在飲料市場發(fā)展迅速，何其正、霸王、王老吉幾大巨頭控制整個涼茶市場，還有其他不同的小品牌占據(jù)一小部分市場份額，王老吉當(dāng)前的任務(wù)依然是走出廣東，走向全國。在各個賣點競爭都很激烈，價格一直不是我們的競爭優(yōu)勢，但是老品牌是我們的優(yōu)勢，再加上現(xiàn)在公關(guān)活動的推出，使人們對王老吉更加信任，競爭局面有所改善。（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢 1、“何其正” 是中國涼茶行業(yè)的一支勁旅優(yōu)勢：a.產(chǎn)品定位為熬夜傷神補元氣（中央一臺黃金段廣告）b. 價格低（王老吉為3.5，何其正為2.5,加多寶 3.5）c.何其正提倡以和為貴d. 給經(jīng)銷商預(yù)留足夠的利潤空間劣勢：a.比同類小包裝其他品牌價位要高，消費者的購

5、買往往會受終端影響b. 不太注重路演活動 （四）外部環(huán)境分析1. 經(jīng)濟(jì)隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，在解決了溫飽之后，開始關(guān)注保健。人們花在保健上的費用越來越多，恩格爾系數(shù)越來越低。近年來人均純收入在持續(xù)穩(wěn)步增長，近三年其年增長率平均為11.5%。經(jīng)濟(jì)問題不再是人們關(guān)心的最大問題。消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2005年至2009年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負(fù)增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升。 2. 法律法規(guī)長期以來，我國飲料市場準(zhǔn)入制

6、度規(guī)范，所以我國飲料市場相對規(guī)范，雖然加入飲料市場的企業(yè)越來越多，但是市場現(xiàn)狀保持良好。 我國法律規(guī)定對假冒他人注冊商標(biāo)的、仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的；偽造商品產(chǎn)地，偽造或冒用他人的企業(yè)名稱和認(rèn)證標(biāo)志；名優(yōu)標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志的；摻雜使假，以次充好，以假充真的；制售無廠名廠址、無生產(chǎn)日期和保質(zhì)期、無產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號的商品，或者銷售過期、變質(zhì)商品的；利用回扣手段銷售或購買假冒偽劣飲料的違法行為進(jìn)行打擊。對生產(chǎn)、加工、銷售、倉儲等各個環(huán)節(jié)的具體工作做了相關(guān)規(guī)定。3.成本近期受金融危機(jī)和人民幣匯率影響，物價上漲，導(dǎo)致采購成本和生產(chǎn)成本提高，在涼茶價格中，生產(chǎn)成本占很大比例。其次，銷售成本在日益激烈的市

7、場競爭中，正呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，尤其針對大品牌而言，廣告宣傳費用比中小品牌的投入多45%左右，占總成本的10%；成本的提高使企業(yè)整體利潤下降，又不能盲目的提價，否則會失去現(xiàn)有市場份額，所以如何降低銷售成本是企業(yè)的當(dāng)前重點， 4.技術(shù)涼茶制作工藝主要是熬制而成，由一些去火氣的中草藥熬制而成，如何去掉原始中藥的濃重苦藥味成了重中之重，所以企業(yè)應(yīng)該在如何去掉原有的中藥味上下功夫，但是還不影響其本身的中藥療效。5. 社會因素雖然現(xiàn)在的人們注重生活品質(zhì)，但是更多的人都不太注意提前預(yù)防，事發(fā)之后又更加相信藥物治療，所以怕上火喝加多寶，雖然很多人都知道，但是讓他們相信還是不夠的，要讓他們知道提前預(yù)防的好處，

8、并讓他們相信加多寶對預(yù)防上火有很好的療效。（五）內(nèi)部環(huán)境分析比較1.優(yōu)勢在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色灌裝加多寶的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。(盡管在品牌上,加多寶還有區(qū)域性的,但是加多寶公司團(tuán)隊在王老吉品牌經(jīng)營中,已經(jīng)形成強(qiáng)有力的銷售渠道) 飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況，對競爭企業(yè)很少進(jìn)入和未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場滲透和重點攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時不同地域的飲料消費習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企

9、業(yè)對此也應(yīng)予以重視。 和其正優(yōu)勢：（1）品味定位明確，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國普及，較之王老吉的“喝了不上火”有自己“熬夜傷神補元氣”獨特訴求點。（2）和其正近幾年在廣告上的大量投入，讓消費者對其產(chǎn)品有了較清晰的了解。（3）大學(xué)生顧客的品牌意識處于發(fā)展階段，易于樹立品牌形象、產(chǎn)品形象，在抓住長期客戶以及引導(dǎo)客戶上具有優(yōu)勢。2.劣勢紅色加多寶受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區(qū)域浙南，消費者將“加多寶”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色加多寶可能會成為來去匆匆的時尚在兩廣以外，人們并沒有涼茶

10、的概念，而且，內(nèi)地的消費者“ 降火” 的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。 劣勢：1）大多數(shù)消費者對于鐵罐裝和PET瓶裝和其正的認(rèn)識不足，難以區(qū)分。（2）在涼茶市場里，和其正與王老吉的有著相同的訴求點-喝了不上火，和其正作為后來者，有模仿之嫌，所以除了開辟“熬夜傷神補元氣”的訴求之外，還要尋求與競爭者更多的差異訴求。加多寶機(jī)會/威脅機(jī)會：發(fā)揮功能性飲料的優(yōu)勢；在良好的品牌形象基礎(chǔ)上進(jìn)入新市場，實現(xiàn)企業(yè)的多

11、元化發(fā)展；進(jìn)軍國際市場開拓新市場以彌補產(chǎn)品單一的現(xiàn)狀。威脅:以涼茶始祖的身份和良好的顧客認(rèn)知與低成本競爭者競爭,j降低成本加強(qiáng)技術(shù)性開發(fā)，適應(yīng)顧客及需求的變化。和其正機(jī)會/威脅：機(jī)會:廣東屬亞熱帶季風(fēng)氣候，一年之中炎熱時節(jié)較長，是涼茶消費的重要地區(qū)。在珠海的高校有中大，北師，北理，吉大，暨大等，消費人群是一個不可小覷的數(shù)量。而高校中，廣東的學(xué)生居多，外省的同學(xué)也不少，廣東的同學(xué)大都有喝涼茶的習(xí)慣，外省的同學(xué)也會因為廣東氣候的原因，會逐步適應(yīng)。威脅：王老吉 回春堂 學(xué)三飯?zhí)玫泥嚴(yán)蠜霾璧母偁帯＜佣鄬毰c和其正定位分析：一、王老吉的品牌定位 紅色罐裝王老吉是加多寶旗下的主要產(chǎn)品。王老吉為中國老字號民族

12、品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火的功能獨特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞，歐美等地。紅色罐裝王老吉,秉承傳統(tǒng)草藥蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技將草本精華提取，調(diào)配及灌注而成，所有生產(chǎn)工藝流程，均由電腦監(jiān)控，完全不經(jīng)人手。加多寶集團(tuán)早在1995年就推出了第一罐紅色王老吉，可是在這之后的七年間王老吉一直不溫不火地經(jīng)營者，默默無聞，固守一方。2002年，專業(yè)品牌公司成美(廣州)行銷廣告公司在為其做品牌診斷時發(fā)現(xiàn)，王老吉不溫不火的最根本的原因不在于市場推廣，而在于品牌定位。王老吉雖然經(jīng)營多年，但其品牌缺乏一個清晰明確的定位，

13、其原來的廣告語“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實是一個較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。于是加多寶集團(tuán)決定委托成美為王老吉重新進(jìn)行品牌定位。起初，王老吉涼茶的主要銷售地是廣東以及浙南地區(qū)。而成美在研究中還發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。

14、而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實”。消費者的這些認(rèn)知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。但是當(dāng)時市場中普遍存在的可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，而且王老吉的“涼茶始祖”的身份、中草藥配方、125年歷史等要素為其成功打造“預(yù)防上火”形象提供了有力的支

15、撐。在成美行銷公司的幫助下，王老吉最終明確了自己的品牌地位預(yù)防上火。隨之，王老吉也確定了自己的slogan“怕上火，喝王老吉”。 隨著“怕上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動的展開，王老吉的銷售量直線上升，王老吉也獲得了巨大的成功。二、和其正的品牌定位“和其正”是福建達(dá)利園集團(tuán)生產(chǎn)的一個涼茶的名稱，是中國涼茶行業(yè)的一支勁旅，一匹“黑馬”，正與“王老吉”雄霸涼茶市場且并行天下。和其正一出手便以行業(yè)老大王老吉為對標(biāo)者。任何企圖爭奪市場第二位的品牌，在打法上一般都針對行業(yè)老大。于是，和其正聰明地采用了“站在巨人的肩膀上”的策略，用消費者非常熟悉的、與王老吉同出一轍的產(chǎn)品包裝及設(shè)計，反其道行之，讓

16、消費者有一種“似曾相識”的感覺。從而使消費者形成一種固有觀念：去火涼茶都是這種包裝。在產(chǎn)品名稱方面，王老吉取自歷史名人之名，無可厚非。達(dá)利集團(tuán)作為后起之秀，命名成為一大難題。最終達(dá)利集團(tuán)將其涼茶取名為“和其正” 。中國人講和氣而“忍讓謙和”,提倡和氣而“以和為貴”;扇風(fēng)時，扇（善）為美，合扇時，合（和）為貴；儒家尚正氣，道家尚清氣，佛家尚和氣！“和其正”，“何其正”!何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。在產(chǎn)品概念上，王老吉一直宣傳“怕上火，喝王老吉”。如果和其正還是單純地宣傳怕上火這一概念，不免走在王老吉的后面。消費者又都有先入為主的心理，到時，和其正恐怕就沒有那么大的說服力。于是，他們又提

17、出了另一個賣點：先清火氣，后養(yǎng)元氣。于是和其正“清火氣，養(yǎng)元氣”的廣告語出爐。清火氣的產(chǎn)品訴求，與王老吉涼茶的訴求別無二致，只是在后面又加上了一個熬夜傷身，養(yǎng)元氣。針對這個概念進(jìn)行消費者調(diào)查表明，基本達(dá)到了他們預(yù)期的目的。百分之九十的消費者都認(rèn)為和其正是一個中國傳統(tǒng)老店，隨著越來越多的人注重養(yǎng)生保健，“清火養(yǎng)元”的概念也得到了很好的認(rèn)同。2007年轟動全國的“和其正”涼茶，在取得了不俗的市場成績后，又推出了PET裝！“和其正”涼茶從研發(fā)、質(zhì)量等方面入手，充分考慮到大眾的需求，令涼茶的飲用更加方便、消費更加實惠、選擇更加多樣。和其正在其原本“清火氣，養(yǎng)元氣”的定位上，為了宣傳自己新的產(chǎn)品包裝，在

18、廣告中增加了“瓶裝更盡興”這一簡潔的slogan。三、王老吉與和其正品牌定位分析比較從以上分別對王老吉與和其正兩者品牌定位的提出，看似兩者如出一轍，但是，為什么和其正始終在中國的涼茶市場中屈居第二，無法超越王老吉？難道僅僅是消費者先入為主的心理決定的嗎？回答這個問題，我將嘗試從以下三方面入手。（一）、營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說過：面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢。由此可見品牌定位的關(guān)鍵點就是尋找一個個性鮮明、獨特，又區(qū)別于競爭對手且符合消費者利益需求的差異化品牌訴求點，做一個品牌概念的開創(chuàng)者“NO.1”，而不是跟隨者，搶先占據(jù)

19、消費者的心智。這對一個品牌來講至關(guān)重要，因為消費者很容易將后進(jìn)入市場的跟隨品牌視為“模仿秀”而低估其價值，即使其做得再好、再努力，也是這樣。王老吉之所以能脫穎而出，正是因為其尋找到了一個個性鮮明、獨特，且又高度差異化的品牌訴求點“預(yù)防上火”，并成為這個品牌概念的開創(chuàng)者“NO.1”。然而，“和其正”步其后塵，采取“跟隨策略”，也打“喝了不上火”牌，只能給人“模仿秀”之嫌。另外，“和其正”的第二品牌訴求點“熬夜傷神補元氣”，其實也被王老吉的品牌訴求所涵蓋。王老吉的電視廣告“不怕上火的世界杯”有這樣的場景：小張是個超級球迷，為看世界杯，連續(xù)一星期每天只睡兩三個小時，熬得滿眼血絲，牙齦發(fā)炎，“經(jīng)常熬夜，導(dǎo)致虛火上升，此時有一盒清熱降火的王老吉在手就最好不過了”（二）、王老吉的產(chǎn)品定位是“預(yù)防上火”，slogan為“怕上火，喝王老吉”；和其正則為“清火氣，養(yǎng)元氣”?？此苾烧邲]有區(qū)別。但細(xì)細(xì)品來，其中卻存在著很大的差異。 “怕上火”，重在一個“怕”字。此時消費者的狀態(tài)時還沒有上火，但可能接下來要吃的食物是容易引起上火