基于顧客價值的體驗營銷研究

1、基于顧客價值的體驗營銷研究摘要：體驗營銷是一種新的營銷模式，它有效地規(guī)避了價格戰(zhàn)等傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的劣勢，面對當(dāng)前的市場競爭形勢，提出了體驗營銷及體驗營銷的一些策略創(chuàng)新。關(guān)鍵詞：顧客價值；體驗；體驗營銷隨著人們的消費觀念和價值觀念的改變，以及市場競爭的不斷加劇，傳統(tǒng)的營銷模式已很難適應(yīng)這種變化。整合營銷傳播先驅(qū)唐·舒爾茨在談到現(xiàn)代企業(yè)所面臨的營銷模式選擇的普遍困境時曾指出諸多企業(yè)所運用的單一、主導(dǎo)性的營銷實踐已幾乎失靈。體驗作為經(jīng)濟提供物出現(xiàn)并逐漸居于經(jīng)濟生活的主導(dǎo)地位，體驗營銷的產(chǎn)生并成為主流營銷模式便成為歷史發(fā)展的必然。一、體驗營銷下的企業(yè)運作的特點：1、以顧客為中心，進(jìn)一步滿足顧客

2、的需求。首先，體驗營銷者真正以顧客的需求為中心來指導(dǎo)企業(yè)的營銷。企業(yè)從消費者的真實需要出發(fā)，為消費者量身打造產(chǎn)品。從過去的“拉”轉(zhuǎn)為“推”，增大了企業(yè)的主動性。其次，體驗營銷者真正以顧客為中心開展企業(yè)與顧客之間的溝通。因此企業(yè)實施體驗營銷時，必須十分敏銳地捕捉到顧客的心理需求，尤其是個性化的需要，必須建立與顧客之間的雙向溝通，盡可能地搜集顧客信息，及時地反映在顧客所購買的商品上，注重顧客體驗的滿足這樣才能有效地推動消費者的購買。2、體驗營銷要有體驗主題。體驗營銷首先要設(shè)定一個“主題”，從體驗的產(chǎn)生過程來看，主題是體驗的基礎(chǔ)，任何體驗活動都是圍繞一個體驗主題展開的。世界上第一個主題公園迪斯尼樂園

3、，就是基于要設(shè)計成“人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識的地方”的構(gòu)想。體驗營銷有了體驗主題以后，營銷人員在實施時，要設(shè)計一個特定的情景，在這一情景下創(chuàng)造一種協(xié)同效應(yīng)將顧客的感覺、情感、行為等因素融合在一起，使顧客享受更多的樂趣。另外，企業(yè)的營銷人員還要考慮社會文化消費向量，思考消費所表達(dá)的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義，通過綜合考慮來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。3、體驗營銷對顧客的認(rèn)知是理性和感性的結(jié)合體傳統(tǒng)的營銷認(rèn)為顧客都是理性的，顧客按照理性的過程進(jìn)行決策，購物消費。然而現(xiàn)實的生活中，我們并非總是時時處處都進(jìn)行理性的決策，即使在重決策(很大程度上是理性決策)中也會有感性的因素。

4、體驗營銷認(rèn)為顧客同時受感性和理性的支配，在任何消費過程中，感性因素和理性因素都會同時發(fā)揮作用，影響顧客的購買。因此體驗消費常常是“傾向于追求夢幻、感覺和樂趣”，顧客希望得到樂趣、刺激，感受到感情上的觸動以及接受有創(chuàng)意的挑戰(zhàn)，其實這也正構(gòu)成了體驗營銷的基礎(chǔ)，正是在這種基礎(chǔ)之上，體驗營銷才有了施展空間。4、注重企業(yè)與顧客的互動以及顧客的參與傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)總是處于主導(dǎo)地位，通過誘導(dǎo)、調(diào)控等手段來操縱顧客，使其納入預(yù)先設(shè)定的“軌道”，以實現(xiàn)贏利的目標(biāo)，顧客處于被動、受支配的地位。而在體驗營銷中，企業(yè)與消費者之間，通過信息和情感交流，達(dá)到行為的相互配合，形成良性的雙向互動關(guān)系。體驗是看不見、摸不著的東

5、西，顧客對企業(yè)提供的體驗的評價、意見和建議，企業(yè)很難了解和掌握，所以加強企業(yè)與顧客的溝通就顯得十分重要。在當(dāng)今買方市場條件下，顧客處于市場的主導(dǎo)地位，不再受企業(yè)的支配，因此企業(yè)必須建立與顧客的互動關(guān)系，促進(jìn)兩者的相互理解，相互支持，共同發(fā)展。在傳統(tǒng)營銷中，顧客是企業(yè)營銷活動“觀眾”。而在體驗營銷中，顧客則“反客為主”，成為盡情表演的“演員”。體驗是顧客直接參與企業(yè)營銷活動而產(chǎn)生的切身感受，因此參與是體驗的前提二、基于顧客價值的體驗營銷策略創(chuàng)新 （一）感官體驗營銷策略感官體驗營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是要通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。感官體驗營銷可用與區(qū)分公司和產(chǎn)

6、品的識別，引發(fā)顧客的購買動機及增加產(chǎn)品的附加價值。迪斯尼樂園的爆米花攤，在生意清談時，會打開“人工爆米花香味”，不久顧客便自動聞香而來；戴姆勒克萊斯勒公司特別成立了一個研發(fā)部門，專案處理“完美開關(guān)門的聲音”。感官體驗營銷策略在產(chǎn)品的營銷過程中融入了人的感官成分，營銷者給顧客的刺激信息必須是鮮明、有意義的，才能引起消費者的注意。比較強烈的聲響、濃郁的色彩和粗糙的表面總會比輕柔的聲響、柔和的色彩和光滑的表面更鮮明通過對顧客感官的刺激 ，給顧客帶來美的享受或者帶來激動人。刺激的過程，企業(yè)需要充分利用多重感官形式（視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺）結(jié)合起來傳遞信息。以包裝為例：很多包裝上不僅印有文字還有栩

7、栩如生的三維立體圖案。刺激的結(jié)果是給顧客帶來美的享受或者帶來激動人心的刺激。如在時裝里，迪奧、曼尼給人美感，而Fruitopia和Mountain則是讓人感受到刺激。美洲虎牌汽車讓人感受到美，而保時捷汽車則是給人帶來刺激。 （二）娛樂體驗營銷策略娛樂是我們現(xiàn)在生活的一部分，在未來社會，娛樂可能是我們的生活目標(biāo)之一。娛樂體驗，就是通過各種感官刺激使消費者產(chǎn)生興奮、滿足和審美享受。娛樂體驗的概念，和人們?nèi)粘Ｉ钪兴f的“感覺”、“直覺”、和“情緒”的混合作用。對娛樂體驗策略幾點建議：1、確定目標(biāo)顧客群。娛樂有明顯的群體之分，消費者會因年齡、經(jīng)濟條件、情趣志向等有不同的娛樂偏好。精確定義企業(yè)所期望的

8、客戶群，迎合顧客感情上的需要和對成功的期望，是實施娛樂體驗的第一步。2、拓展體驗，開發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。通過某種媒介傳遞的娛樂，來給客戶創(chuàng)造更多的機會，讓他們以購買其他東西的方式來享受企業(yè)所提供的感情上的聯(lián)系。3、不斷重復(fù)、不斷升級，創(chuàng)造新的體驗需求。許多娛樂方式能讓受眾想起當(dāng)年的情境，憶起當(dāng)年的情事，體驗當(dāng)年的情懷。因而企業(yè)可以利用這一心理，創(chuàng)造一種客戶和員工都想重復(fù)的體驗。如果消費者曾經(jīng)體驗過的娛樂在不斷更新和升級，按照正常的心理，將會產(chǎn)生新的體驗需求，從而繼續(xù)投入更多的錢。成功的商業(yè)影片都會不斷推出續(xù)集，而微軟毋庸置疑是這一策略的典范代表，不斷升級的軟件讓微軟成為創(chuàng)造百萬富翁最多的企業(yè)。4、適當(dāng)

9、把握進(jìn)程，抓住消費者的好奇心理。娛樂化營銷要取得成功，還要對娛樂事件的進(jìn)程把握好。如果與客戶在感情上建立了聯(lián)系，他們也將期待體驗再次更新。所以適度保持神秘感并不斷創(chuàng)新，是持續(xù)成功的關(guān)鍵。有些企業(yè)在運用娛樂營銷時，對于進(jìn)程把握不當(dāng)，強調(diào)了娛樂，而忘記了娛樂的最終目標(biāo)是為了企業(yè)打造品牌，最終造成反效果。5、把握典論制高點，注重媒體傳播。任何一次成功的娛樂營銷，除了要在現(xiàn)場吸引足夠人氣之外，能否得到強勢媒體的支持與傳播將決定營銷的成功與否。蒙牛酸酸乳超級女聲之所以成功，原因之一便是選擇了影響力頗廣的湖南衛(wèi)視作為傳播媒體的?？傊谄髽I(yè)為客戶服務(wù)的時候，要將焦點放在塑造客戶的體驗上，在體驗的接觸點注入

10、娛樂的元素，想方設(shè)法為客戶提供更多的娛樂。娛樂營銷正在為企業(yè)創(chuàng)造多元化的價值娛樂營銷可以在短時間內(nèi)提升企業(yè)知名度，打造美譽度娛樂營銷可以快速推廣新產(chǎn)品，宣傳新概念娛樂營銷能提升企業(yè)競爭力，加強對客戶的吸引力娛樂營銷能讓客戶更加容易滿意，更加忠誠娛樂營銷可以讓員工更加熱愛工作，提升員工滿意度娛樂營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造利潤，戰(zhàn)勝競爭對手。（三）情感體驗營銷策略按照美國營銷家菲利普科特勒的觀點，現(xiàn)在的營銷環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入到了感情營銷階段，要求對消費者必須曉之以理，動之以情，持之以恒。情感應(yīng)該貫穿消費者的全過程而不僅僅在銷售階段。這就要求企業(yè)必須站在客戶的立場來考慮問題，必須比以往任何時候更加關(guān)注客戶。1、利

11、用消費者正面、積極的情感，避免負(fù)面、消極的情感。人們的情感體驗從喜怒哀樂到愛恨情仇，可以是正面、積極的情感，也可以是負(fù)面、消極的感受可以是溫和、婉約的柔情，也可以是強烈、沖動的激情。無論何種消費需求，都是與人的情感緊密相連的。情感體驗營銷就是要利用情感的影響力和心靈的感召力。通常我們可以利用的正面、積極的情感包括愛情、親情和友情，滿足感、自豪感和責(zé)任感等。2、從產(chǎn)品包裝上提供情感體驗。產(chǎn)品的設(shè)計一定要富有個性和人性，將消費者對方的感情考慮進(jìn)去。一個沒有針對個人而設(shè)計的包裝，無疑是與這個追求個性的時代心理相違背的。如果我們能根據(jù)不同的對象、不同的處境進(jìn)行包裝設(shè)計，將會取得預(yù)想不到的營銷效果。3、

12、讓消費者在購買中體驗情感。企業(yè)通過設(shè)計一種帶有濃厚情感的促銷方式，讓消費者在購買中體驗到這種情感。這種情感可以是一種責(zé)任感、榮譽感、自豪感、自信感等。如可以借助于對社會公益事業(yè)的倡導(dǎo)，也可以借助于對社會的回報或贊助4、在廣告的訴求點上追求消費者的情感認(rèn)同。體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)廣不能僅僅把訴求點放在產(chǎn)品本身上，還要將對消費者的關(guān)懷與產(chǎn)品利益點完美結(jié)合，獲得廣大消費者的共鳴。貴州青酒廠請劉青云做形象代言人，廣告詞是“喝杯青酒，交個朋友”，一種友情從中流露了出來，將消費者平時和朋友聚會的場景再現(xiàn)。雀巢奶粉的廣告詞“不要讓你的孩子輸在起跑線上”，“孩子的成長只有一次”，也緊緊抓住了為人父母者望子成龍的期

13、望。（四）文化體驗策略文化體驗涵蓋了上文所述的娛樂體驗和情感體驗的核心內(nèi)容。它通過傳遞消費者認(rèn)同的文化來激發(fā)他們內(nèi)心的共鳴，帶給個體在情感、身份、思想等諸方面難忘的體驗經(jīng)歷。但是它超越了個人體驗范疇，讓個體與更廣闊的社會文化背景聯(lián)系起來在營銷實踐中，從其內(nèi)涵方面思考，文化體驗需要把握以下幾個方面一、要挖掘一個合適的文化主題如同刺激要尋找一個恰當(dāng)?shù)狞c，文化體驗也須從一個文化主題出發(fā)，而其彩的品牌名稱、商標(biāo)、標(biāo)志等視覺及口頭識別系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)結(jié)合商品的特點及消費心理，挖掘一個征服消費者內(nèi)心的文化主題，創(chuàng)造一種強調(diào)體驗的品牌形象。一般可以從兩個方面入手來發(fā)掘文化體驗主題，一是順應(yīng)型，即通過消費者需求分

14、析，發(fā)現(xiàn)這種需求折射的價值觀和消費文化。然后企業(yè)通過設(shè)計體驗，主題的方式去滿足這種文化需求。二是主導(dǎo)型，由于文化的習(xí)得性，企業(yè)可以根據(jù)實際情況，通過參與創(chuàng)造和銷售文化商品來激發(fā)消費者對某種文化的需求。無論從何種角度出發(fā)挖掘題材，其核心仍然是能否滿足消費者現(xiàn)存的或發(fā)掘出人們心中的潛在需要。 二、要突出商品的文化設(shè)計。在體驗經(jīng)濟時代，商品形式價值與商品功能價值己經(jīng)處于同等重要的位置，甚至有時候商品的附加值更大程度上由商品的形式來體現(xiàn)。商品設(shè)計是體現(xiàn)商品形式價值的一個重要方面。從突出商品的文化特色做好商品的設(shè)計，并以此激發(fā)消費者的“文化情節(jié)”來吸引消費者，是提升營銷業(yè)績的重要途徑。三、要樹立品牌的文化形象隨著商品之間同質(zhì)化趨勢加重，文化因其獨特性、不可替代性和持久性無疑扮演著打開市場的敲門磚的重要角色。在體驗經(jīng)濟時代，品牌能比單純商品吸納更多的文化知識，并通過文化來標(biāo)新立異，從而吸引消費者的注意，帶給他們與眾不同的品牌體驗。四、要打造營銷環(huán)境的文化氛圍在一些特定的行業(yè)中，打造一種人文化的營銷環(huán)境顯得尤為重要。如餐飲、娛樂