奢侈品行銷報(bào)告

1、.奢侈品行銷報(bào)告奢侈品行銷報(bào)告同類項(xiàng)目營(yíng)銷策略簡(jiǎn)析同類項(xiàng)目營(yíng)銷策略簡(jiǎn)析銘鼎廣告銘鼎廣告20062006年年9 9月月1515日日.案前言案前言l本案旨在初步研究世界成功的奢侈品牌行銷方式，以作為Veechio的營(yíng)銷參考。其中每段成功的故事，都可能為我們的工作帶來啟發(fā)性的意義。l同時(shí)，我們也將對(duì)國(guó)內(nèi)同類項(xiàng)目美庭和達(dá)芬奇作了初步的策略解剖。l本案尚未作深入調(diào)研，未盡詳解，僅作參考。.第一節(jié)：奢侈品之價(jià)值解析第一節(jié)：奢侈品之價(jià)值解析.時(shí)間的價(jià)值時(shí)間的價(jià)值 l 歷史，是奢侈品之所以奢侈的第一要素。l 所有的奢侈品都有著許多讓消費(fèi)者回味和沉醉許久的歷史故事，很多品牌甚至以百年計(jì)。l 很時(shí)尚的萬寶龍已創(chuàng)立

2、百年；寶珀、江詩丹頓等名表則可以追溯到18世紀(jì)中葉以前。.品牌的價(jià)值品牌的價(jià)值l 1879年“伏特加之王”Lars Olsson Smith，絕對(duì)伏特加采用深井的天然水來釀造，從而保證每一滴酒的品質(zhì)。l 絕對(duì)伏特加還把自己與波普藝術(shù)結(jié)合起來，波普藝術(shù)大師Andy Warhol把絕對(duì)伏特加以另一種全新的形式展示在世人面前絕對(duì)藝術(shù)，絕對(duì)的純粹而獨(dú)特。l 許多奢侈品都有特定的品牌基因。寶珀表堅(jiān)持全手工制造而且不鑲嵌任何鉆石，LV力求精致與簡(jiǎn)約，PRADA追求完美，這些獨(dú)特的因素成了消費(fèi)者選擇的重要理由。.傳奇的價(jià)值傳奇的價(jià)值l 很多奢侈品都與一個(gè)傳奇的人物緊密聯(lián)系，并以它的創(chuàng)立者命名。喬治阿瑪尼、路

3、易威登、賓利、寶珀、江詩丹頓等都是如此。l 許多品牌之所以能成為奢侈品，還因?yàn)樗划?dāng)作家族生意世代相傳，從而使得其工藝和精神被完好的傳承至今。l 路易威登品牌（LV）由法國(guó)人路易威登本人創(chuàng)立于 1854。1896年，路易威登的兒子喬治用父親姓名中的簡(jiǎn)寫L及V配合花朵圖案，直到今天仍然被沿用。.l 大多數(shù)的有歷史的奢侈品都保留了其手工藝時(shí)代 所留下的傳統(tǒng)。手工耗時(shí)巨大，價(jià)格昂貴也就不足為奇。l 侏羅山谷的工匠用簡(jiǎn)單的工具加工復(fù)雜的鐘表， LV堅(jiān)持每一個(gè)鉚釘都用手工打造，很多時(shí)裝都是一針一針用手工縫制。l 在大量高質(zhì)量廉價(jià)商品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，手工藝似乎成了奢侈品保持高價(jià)的最主要因素。 手工藝的價(jià)值手工

4、藝的價(jià)值.l 奢侈品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)其原料的產(chǎn)地和選材的嚴(yán)格，如伏特加等強(qiáng)調(diào)其原料特性和原產(chǎn)地印象，鐘表則強(qiáng)調(diào)其瑞士血統(tǒng)等等。 產(chǎn)地的價(jià)值產(chǎn)地的價(jià)值.第二節(jié)：奢侈品之行銷手段解析第二節(jié)：奢侈品之行銷手段解析.l 19世紀(jì)中葉，TIFFANY珠寶被世界各地君主指定為御用珠寶。從此以后，擁有蒂芙尼珠寶成了許多人的夢(mèng)想。l 許多奢侈品牌都有與皇家貴族結(jié)緣的歷史。l 近代，皇家的代言作用轉(zhuǎn)移到了明星身上。l 每年的奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)被廠商打造成了一場(chǎng)名副其實(shí)的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，這種對(duì)品牌的宣傳非廣告所能企及。結(jié)緣名流結(jié)緣名流.l 頂級(jí)品牌總是通過盛大的發(fā)布會(huì)，吸引目標(biāo)人群的關(guān)注。最頂級(jí)的品牌，最知名的模特，加上時(shí)尚雜

5、 志的編輯和時(shí)尚界的評(píng)論家們聚在一起，向世界宣告最新潮流的來臨盛大的發(fā)布會(huì)盛大的發(fā)布會(huì).限量發(fā)行限量發(fā)行l(wèi) 限量版產(chǎn)品是“奢侈品中的奢侈品”。限量版的核心價(jià)值并不在于產(chǎn)品，而在于它所能提供的夢(mèng)想和獨(dú)占性.l 如果沒有限量版的產(chǎn)品推出，那這個(gè)品牌肯定到不了奢侈品的殿堂。 .l 人為限量l 資源的匱乏l 制造工藝的復(fù)雜l 用戶群的限定營(yíng)銷產(chǎn)品的稀缺性營(yíng)銷產(chǎn)品的稀缺性.口碑傳播口碑傳播l 頂級(jí)的奢侈品靠口碑傳播，大眾的奢侈品在雜志上和大眾圈子里營(yíng)銷。l 對(duì)于奢侈品來說，品牌歷史、品牌精神比產(chǎn)品本身更為重要。.第三節(jié)：同類項(xiàng)目行銷傳播簡(jiǎn)析第三節(jié)：同類項(xiàng)目行銷傳播簡(jiǎn)析.美庭家居美庭家居.國(guó)內(nèi)首個(gè)專營(yíng)國(guó)際

6、頂級(jí)家居品牌的大型超五星級(jí)家居賣場(chǎng)美庭家居是由國(guó)內(nèi)知名家居連鎖企業(yè)好百年聯(lián)手香港恒基兆業(yè)旗下的恒基（中國(guó)）有限公司傾心打造。美庭家居美庭家居.美庭家居共有北京和深圳兩店，經(jīng)營(yíng)面積都達(dá)30000平方米，涵蓋了世界頂級(jí)家具、家居飾品、家居用品、床上用品、名牌櫥柜、家用超級(jí)視聽設(shè)備等高端家居；銷售產(chǎn)品包括林寶堅(jiān)尼（LAMBORGHINI）、古馳（GUCCI）、芬迪（FENDI）、登祿普（DUNLOPILO）、喬頓、藍(lán)堡國(guó)際等68個(gè)全球知名家居品牌。 .l 以北京和深圳兩個(gè)基地形成南北呼應(yīng)局面，然后向全國(guó)各主要中心城市滲透，力爭(zhēng)打造國(guó)內(nèi)高端家居賣場(chǎng)第一品牌。l 與其快速的擴(kuò)張進(jìn)程相互輝映的是其作為國(guó)內(nèi)

7、高端家居賣場(chǎng)第一品牌的營(yíng)銷策略。.美庭的推廣策略美庭的推廣策略.一、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)定位 國(guó)內(nèi)高端家居市場(chǎng).二、傳播概念傳播概念廣告語：品位，重新定義。意在表達(dá)目標(biāo)人群為一個(gè)擁有話語權(quán)的群體，是社會(huì)的精英，同時(shí)也是高品位的鑒賞者，有智慧，有前瞻性。對(duì)于頂級(jí)家居產(chǎn)品，他們有自己獨(dú)到的見解。 .l 美庭家居對(duì)于其品牌塑造的關(guān)鍵在于對(duì)其品牌文化的充實(shí)，先賣文化，再賣產(chǎn)品，l 還積極通過策劃和舉辦“國(guó)際鋼琴大師演奏會(huì)”、“音樂會(huì)”、“珠寶鑒賞展”、“書畫展”、“奢侈品展示會(huì)”等等一系列公眾活動(dòng)來滿足目標(biāo)消費(fèi)群追求高品質(zhì)、高素質(zhì)的生活需求；l 同時(shí)，加強(qiáng)與高檔樓盤和別墅開放商的合作，舉辦各種形式的推廣活動(dòng)

8、；聯(lián)合一些高檔會(huì)所，進(jìn)行潛在消費(fèi)者的培養(yǎng)。 三、品牌文化打造品牌文化打造.“美庭品味家居鉆石俱樂部”打造的提供優(yōu)質(zhì)、超值服務(wù)的核心方案。四、會(huì)員制營(yíng)銷會(huì)員制營(yíng)銷首先，現(xiàn)場(chǎng)的全程管家式服務(wù)。整合行業(yè)資源、聯(lián)合國(guó)際知名品牌提供“一條龍”服務(wù)等。其次，價(jià)格上，會(huì)員可以享受專門的折扣優(yōu)惠以及限量銷售商品的優(yōu)先購(gòu)買權(quán)。再次，尊崇增值服務(wù)。為會(huì)員提供最新商品和潮流咨詢；乃至上文所提及的藝術(shù)展、音樂會(huì)、文化沙龍等增值活動(dòng)。.達(dá)芬奇家居達(dá)芬奇家居.l 達(dá)芬奇是目前國(guó)際上最大的名牌家具經(jīng)銷商達(dá)芬奇新加坡跨國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)集團(tuán)開辦的。l 面積：每店/3000平方米-5000平方米l “達(dá)芬奇”賣最高品質(zhì)的歐美家具，積極推廣歐美經(jīng)典的家居文化。達(dá)芬奇家居達(dá)芬奇家居.l 為客戶提供一整套全新的家居服務(wù)?！斑_(dá)芬奇”更引導(dǎo)客戶從整體設(shè)計(jì)概念去選擇家飾；l 設(shè)計(jì)部門會(huì)根據(jù)客戶的要求、個(gè)人品位及預(yù)算為其進(jìn)行設(shè)計(jì)，并為客戶提供平面、立體三維效果圖及裝修施工圖，使其獲得清晰的直觀概念；l 工程部門會(huì)為客戶專業(yè)送貨、安裝及布置服務(wù)；l 還建立完善的售后服務(wù)體系，定期跟進(jìn)客戶的使用情況。 .l 歐洲：CAPPELLETTI、VIDAL GRAU、JUMBO GRUPPO、BALLABIO、PRECIOSA、SILK、CRISTALBRONZ、ALMERICH、F.B