葡萄酒的運(yùn)作模式

1、葡萄酒的運(yùn)作模式中、小葡萄酒品牌如何運(yùn)作二、三級(jí)市場(chǎng)作者：陳永伍 發(fā)布時(shí)間：2005-12-20 8:29:14點(diǎn)擊率：1132次 評(píng)論：0條我國(guó)葡萄酒品牌主要營(yíng)銷模式一、行業(yè)概況我國(guó)葡萄酒業(yè)仍處于起步和成長(zhǎng)階段，2003葡萄酒產(chǎn)量34.30萬(wàn)噸，2 00 4年產(chǎn)量為39.34噸，同比增長(zhǎng)14.7%,在飲料酒行業(yè)中屬增長(zhǎng)速度較快的 酒種。據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)：到 2010年，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)到80萬(wàn)噸左右，每年平均保持15%左右的增長(zhǎng)速度。我國(guó)有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)450余家，葡萄酒品牌眾多，其中張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝處在第一集團(tuán)，年銷量在5萬(wàn)噸左右；新天、威龍、龍徽、莫高、云南紅、通化等品牌處于第二

2、集團(tuán)，年銷量在萬(wàn)噸左右；而池之王、白洋河、長(zhǎng)白山、古井等暫時(shí)仍處于第三集團(tuán)。葡萄酒行業(yè)集中度較高，04年前6大企業(yè)產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量54%.總體來看，我國(guó)葡萄酒行業(yè)還缺乏能占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，現(xiàn)有的幾 大品牌，基本上仍以一定的區(qū)域?yàn)橹鞔蚴袌?chǎng)，如張?jiān)Ｔ诟＝?、山東，王朝在上 海，長(zhǎng)城在河北、廣東，莫高在西北，云南紅在西南等。這就給了中小品牌在 某些區(qū)域市場(chǎng)做強(qiáng)做大的機(jī)會(huì)和空間，但這樣的機(jī)會(huì)和空間將會(huì)越來越少。二、葡萄酒品牌營(yíng)銷運(yùn)作模式目前葡萄酒行業(yè)的營(yíng)銷模式仍大多遵循以下模式:首先，企業(yè)生產(chǎn)出一種或一系列產(chǎn)品，進(jìn)行系列包裝和前期廣告炒作；然 后尋找區(qū)域代理商，利用代理商的通路資源鋪貨上市；最后通

3、過大力度的終端 促銷推動(dòng)銷售或拿錢砸廣告來拉動(dòng)市場(chǎng)。1 .強(qiáng)勢(shì)品牌操作模式一線品牌、二線品牌的市場(chǎng)操作手法主要集中在以下方面：1）重視品牌塑造和概念傳播一線二線品牌均在各類媒體上投放有大量廣告，尤以新天、張?jiān)Ｗ顬橥怀? 據(jù)媒體報(bào)道，2003年兩家分別投入4290萬(wàn)、2890萬(wàn)進(jìn)行品牌傳播。為從產(chǎn)品上與其他品牌區(qū)分開，各強(qiáng)勢(shì)品牌都在產(chǎn)品概念上進(jìn)行大力炒作，冰酒、酒莊酒、年份酒、葡萄品種概念、葡萄產(chǎn)地概念層出不窮，如張?jiān)？ㄋ固鼐魄f、華夏92長(zhǎng)城、華夏葡萄園A區(qū)、莫高冰酒等。2）側(cè)重渠道建設(shè)和激勵(lì)在葡萄酒現(xiàn)行模式中，經(jīng)銷商起著至關(guān)重要的作用，各企業(yè)都投入資源建 立了龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，通過向經(jīng)銷商提供

4、費(fèi)用支持、渠道激勵(lì)以及充足的利潤(rùn)空間推動(dòng)產(chǎn)品銷售。但在具體方式上各企業(yè)又不盡相同：張?jiān)＃簭堅(jiān)碛袊?guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)最完整的產(chǎn)品線，建立了行業(yè)中最健全的 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，具三級(jí)營(yíng)銷體系（總公司一分公司一辦事處）將觸角延伸到具有市 場(chǎng)進(jìn)入價(jià)值的縣級(jí)市。張?jiān)?duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)作的支持力度大，但經(jīng)銷商利潤(rùn)不及長(zhǎng)城等品牌豐厚。長(zhǎng)城：由于長(zhǎng)城品牌產(chǎn)品眾多，因此擁有數(shù)量最多的經(jīng)銷商隊(duì)伍，多數(shù)葡 萄酒品牌在一個(gè)地區(qū)只有1-2個(gè)一級(jí)代理商，而長(zhǎng)城少則3-4個(gè)，多則10來個(gè) 長(zhǎng)城的銷售運(yùn)作上側(cè)重于渠道激勵(lì)，有的長(zhǎng)城產(chǎn)區(qū)連續(xù) 3年通路激勵(lì)投入占其 營(yíng)銷總投入的90%,激勵(lì)方式以產(chǎn)品贈(zèng)送為主，經(jīng)銷商多賣多賺，利潤(rùn)空間較 大。中小城

5、市的市場(chǎng)推廣活動(dòng)通常由經(jīng)銷商自主實(shí)施。3）重視分渠道運(yùn)作和終端操作葡萄酒的銷售終端包括零售和即飲兩類，前者如商超、專賣店，后者如酒 店、夜場(chǎng)。國(guó)內(nèi)某些企業(yè)率先實(shí)行了分渠道運(yùn)作，在不同的渠道使用不同的代 理商，更有部分廠家針對(duì)不同渠道推出渠道專供酒，如王朝針對(duì)餐飲終端推出 了王朝2000,針對(duì)夜場(chǎng)推出了夜場(chǎng)專供系列，這類酒不在商超渠道銷售。由于葡萄酒家庭消費(fèi)尚未普及，而主要集中在即飲終端，因此各品牌對(duì)餐 飲終端和夜場(chǎng)的操作力度很大，手法包括終端買斷、促銷員推介以及回收瓶蓋、 回收軟木塞等；其中三家長(zhǎng)城為了避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，還頻繁采用買斷終端長(zhǎng)城品 牌供貨權(quán)或促銷權(quán)的方法。4）重視體驗(yàn)營(yíng)銷和消費(fèi)啟動(dòng)體

6、驗(yàn)營(yíng)銷是洋酒擅長(zhǎng)采用的營(yíng)銷模式，但隨著國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，部 分領(lǐng)先企業(yè)也開始嘗試進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷，如張?jiān)＝⒘藦堅(jiān)？ㄋ固豓IP俱樂部、長(zhǎng)城計(jì)劃與法國(guó)國(guó)際廚皇美食會(huì)建立美酒美食俱樂部，通過俱樂部這種乙對(duì)一的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式”培養(yǎng)葡萄酒高端用戶。另外，品酒會(huì)、專賣店、紅酒沙龍也被運(yùn)用到消費(fèi)啟動(dòng)當(dāng)中。2 .弱勢(shì)品牌操作模式1）精耕二三級(jí)市場(chǎng)一級(jí)市場(chǎng)通常經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)； 各類終端進(jìn)入費(fèi)用較高，再加上強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)終端資源的壟斷，二三線品牌如果 想在一級(jí)市場(chǎng)取得突破，需要投入大量資源。而二三線品牌通常銷售規(guī)模較小、資金實(shí)力有限，因此很多二三線品牌避開一級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)攻二三級(jí)市場(chǎng)。

7、由于二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)潛力小，強(qiáng)勢(shì)品牌不愿進(jìn)入或者無暇顧及，這就給了二三線品牌通過做細(xì)做強(qiáng)二三級(jí)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。如廣東民族干紅就期望先從二、三級(jí)市場(chǎng)做起，通過對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，形成優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，再將點(diǎn)連成線，最后在區(qū)域市場(chǎng)與強(qiáng)勢(shì)品牌抗衡。2）發(fā)展中小經(jīng)銷商弱勢(shì)品牌缺乏品牌號(hào)召力，又沒有充足的廣告支持，大經(jīng)銷商也很難找。主要是通過發(fā)展擁有一定網(wǎng)絡(luò)的中小經(jīng)銷商來實(shí)現(xiàn)銷售。同時(shí)，這類產(chǎn)品價(jià)格不透明，對(duì)于在餐飲和夜場(chǎng)中已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商而言，用名牌產(chǎn)品樹形象和走量，帶銷這類產(chǎn)品賺錢，是一個(gè)很好的產(chǎn)品組合。再有，弱勢(shì)品牌沒有什么市場(chǎng)費(fèi)用、廣告支持、銷售返利，所有支持都體 現(xiàn)在價(jià)格中，經(jīng)銷商賣得多賺得多，經(jīng)銷商也

8、往往喜歡主推這種產(chǎn)品。三、葡萄酒品牌市場(chǎng)運(yùn)作工具1、專賣店（葡萄酒專賣店有兩種形式）1） 一是葡萄酒經(jīng)銷企業(yè)開設(shè)的葡萄酒專賣店，經(jīng)營(yíng)多品牌多品種的葡萄酒， 如上海夏朵葡萄酒專賣店；2）二是各葡萄酒企業(yè)開設(shè)品牌專賣店，只經(jīng)銷本企業(yè)的葡萄酒品牌。2000年，葡萄酒的銷售渠道不斷擴(kuò)展，開設(shè)品牌專賣店成為很多企業(yè)的新 選擇。茅臺(tái)、張?jiān)?、華東和新天、王朝等企業(yè)的品牌專賣店”紛紛亮相。如王朝長(zhǎng)沙專賣店位于芙蓉路城市中心， 集批發(fā)、零售、現(xiàn)場(chǎng)品酒、洽談、 個(gè)性服務(wù)、文化展示等多功能為一體；新大蘇州專賣店則由新天國(guó)際酒業(yè)與蘇 州潘潘氏聯(lián)合商貿(mào)有限公司共同開設(shè)的，專賣店中陳設(shè)了新天葡萄酒新老產(chǎn)品 近百余種，目前

9、新大又在考慮順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)建立沙龍化的專賣店。華夏長(zhǎng)城繼在北京成功開設(shè)2家專賣店后，又將在廣州開設(shè)新的品牌專賣店.葡萄酒專賣店是葡萄酒企業(yè)開展品牌營(yíng)銷和消費(fèi)啟動(dòng)最合適的平臺(tái)，通過產(chǎn)品展示和介紹、葡萄酒知識(shí)與文化傳播，能吸引更多人購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。3）專賣店圖片專賣店內(nèi)部陳設(shè)2、品酒會(huì)葡萄酒消費(fèi)在中國(guó)日益盛行，但對(duì)葡萄酒知識(shí)的了解仍很缺乏，因此品酒會(huì)成為中高端葡萄酒品牌重要的營(yíng)銷手段之一，尤其是進(jìn)口葡萄酒。案例1:品酒派對(duì)：派對(duì)=良朋+美酒”廣州佳期紅酒庫(kù)會(huì)不定期地舉行品酒派對(duì)，此類派對(duì)通常會(huì)邀請(qǐng)一些演藝 界、商界、政界知名人士參加。派對(duì)上通常準(zhǔn)備有多項(xiàng)節(jié)目：1）專家介紹葡萄酒知識(shí)（如波爾多葡萄酒）

10、：紅酒專家會(huì)把波爾多產(chǎn)區(qū)、 法 國(guó)葡萄酒的等級(jí)、品酒技巧、葡萄酒的存儲(chǔ)、陳列方法、品嘗技術(shù)及飲用 介紹等知識(shí)娓娓道來。酒庫(kù)內(nèi)設(shè)備齊備，把投影儀打開，儼然變成小課堂。2）樂隊(duì)表演：聘請(qǐng) 十弦十美”樂隊(duì)在現(xiàn)場(chǎng)演奏。案例2:品酒會(huì)：飯局=佳肴+美酒”番禺四海一家”特別設(shè)立了紅酒廊 千堡莊”收藏了來自澳洲、美國(guó)、新西蘭等新世界著名產(chǎn)區(qū)，以及法國(guó)、意大利、德國(guó)等舊世界著名產(chǎn)區(qū)超過300多個(gè)品種的紅酒。客人可在用餐前到這里來挑選合適的餐酒，還可以邀上三五知己在這里品酒、交換品酒經(jīng)驗(yàn)，親身領(lǐng)略紅酒文化的精髓。好的美酒需要找到相配佳肴。在一次精心設(shè)計(jì)的紅酒品評(píng)會(huì)中，餐廳精心準(zhǔn)備了魚子醬龍蝦沙律、香煎螃皇等菜式

11、，每上一道菜，便由四海一家”總經(jīng)理何鑾光先生和富隆酒業(yè)沈宇輝先生分別介紹佳肴與美酒，再請(qǐng)中國(guó)廣州西餐協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)黃海翔先生作點(diǎn)評(píng)。一般紅酒上來的次序是由淡到濃，越到最后，酒就越醇。最妙的是，當(dāng)喝 到西班牙紅酒時(shí)，耳邊便響起西班牙音樂，令人仿佛置身于西班牙，經(jīng)歷一次 美妙的品嘗旅程。3、俱樂部以俱樂部為載體、文化灌輸為實(shí)質(zhì)”是國(guó)際葡萄酒通行的營(yíng)銷方式，一對(duì) 一的體驗(yàn)式營(yíng)銷將是俱樂部最大特色。1）2005年5月，張?jiān)Ｐ紡堅(jiān)?卡斯特VIP俱樂部正式投入運(yùn)營(yíng)。張?jiān)?卡 斯特VIP俱樂部是目前國(guó)內(nèi)首個(gè)由葡萄酒廠商創(chuàng)辦的高級(jí)酒莊俱樂部， 目前已 有會(huì)員200多名，包括吳征、楊瀾等社會(huì)知名人士；年底前俱

12、樂部將在華南地區(qū)發(fā)展500個(gè)成員，接著將廣東的營(yíng)運(yùn)模式復(fù)制到全國(guó)各地。2）2004年，新大提出在全國(guó)20多個(gè)大中城市中建立以體驗(yàn)為主題的品酒 俱樂部，俱樂部數(shù)量在100個(gè)左右，俱樂部不僅是品嘗、消費(fèi)葡萄酒、學(xué)習(xí)葡萄酒禮儀的場(chǎng)所，也是新天服務(wù)和聯(lián)系消費(fèi)者的陣地。3）長(zhǎng)城計(jì)劃與法國(guó)國(guó)際廚皇美食會(huì)建立美酒美食俱樂部。稍縱即逝的二、三級(jí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)葡萄酒在中國(guó)還屬時(shí)尚的奢侈消費(fèi)品，因受消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、 飲用習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)所的影響，國(guó)內(nèi)幾大主要葡萄酒品牌在市場(chǎng)推廣初、中期習(xí) 慣以一級(jí)市場(chǎng)為根據(jù)地，再以高檔品牌形象定位爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)，獲取利益最大 化。隨著眾多一線品牌不斷加入市場(chǎng)培育與推廣活動(dòng)，一級(jí)市

13、場(chǎng)已經(jīng)形成了一 定的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，但眾多企業(yè)看到市場(chǎng)份額還有不斷培育消費(fèi)者，進(jìn)而擴(kuò) 大市場(chǎng)的可能。于是就涌現(xiàn)出一批國(guó)內(nèi)外高端紅酒品牌挾雄厚資金加入一級(jí)市 場(chǎng)角逐，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，加入競(jìng)爭(zhēng)行列的高檔品牌在產(chǎn)品長(zhǎng)度、寬度、深 度上均有各自優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品能夠滿足具有不同消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的各層消費(fèi)者 需求。因此，留給那些資源、資金都有限的中低檔葡萄酒品牌的機(jī)會(huì)和空間就 越來越少。一級(jí)市場(chǎng)對(duì)資源、資金的高要求提高了加入競(jìng)爭(zhēng)的門檻，讓眾多中小企業(yè) 望而卻步，由此使得一級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品變得高度集中，就有那么幾個(gè)品牌相互爭(zhēng) 斗。但隨著葡萄酒文化的普及和消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注，以及在一級(jí)市場(chǎng)的酒水 消費(fèi)文化帶動(dòng)下，葡

14、萄酒在二、三級(jí)城市市場(chǎng)也逐漸興起。于是，一些大品牌 在堅(jiān)守一級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作的同時(shí)，也開始了二、三級(jí)市場(chǎng)的培育和推廣。當(dāng)一些大 品牌開始關(guān)注二、三級(jí)市場(chǎng)時(shí)，眾多葡萄酒弱勢(shì)（二、三線）品牌在瓜分一級(jí) 市場(chǎng)無望的現(xiàn)實(shí)下，已經(jīng)提前蜂擁而至，施展各種技能與大小競(jìng)爭(zhēng)品牌展開同 城街頭巷尾戰(zhàn)。目前，大品牌往往套用一級(jí)市場(chǎng)模式來運(yùn)作二、三級(jí)市場(chǎng)，但小城市市場(chǎng) 的葡萄酒營(yíng)銷由于市場(chǎng)和消費(fèi)者情況的不同，簡(jiǎn)單套用大城市的運(yùn)作思路，往 往不盡如人意；眾多中小品牌尚沒有成熟經(jīng)驗(yàn)，還處于市場(chǎng)推廣的摸索中。此 時(shí)，對(duì)于那些已經(jīng)做好準(zhǔn)備，有嚴(yán)密作戰(zhàn)計(jì)劃的中小企業(yè)來說是一次機(jī)會(huì)，但 這種機(jī)會(huì)如果沒有及時(shí)把握就稍縱即逝，因?yàn)橛刑嗟?/p>

15、大品牌和中小企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)或正在形成適合自己的成功市場(chǎng)推廣模式。因此，目前二、三級(jí)葡萄酒市場(chǎng)正處于由 市場(chǎng)培育推廣階段”向市場(chǎng)成熟 階段”轉(zhuǎn)變時(shí)期，這個(gè)時(shí)候已經(jīng)有很多消費(fèi)者有了飲用葡萄酒的習(xí)慣，但大部 分還沒有形成品牌忠誠(chéng)度，是一批消費(fèi)行為極不穩(wěn)定、最容易轉(zhuǎn)變消費(fèi)而被爭(zhēng) 取過來的人群。此時(shí)市場(chǎng)推廣投入最低，若能抓住機(jī)會(huì)，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)靈活使用市場(chǎng)推廣辦法，將會(huì)取得快速打開市場(chǎng)，提升產(chǎn)品銷售的成績(jī)。如何做好二、三級(jí)市場(chǎng)的品牌（產(chǎn)品）推廣一、渠道建設(shè)分公司一總代理一終端一消費(fèi)者”模式，一個(gè)分公司管理、協(xié)助若干個(gè)二、 三級(jí)市場(chǎng)的總代理開展銷售工作。由一個(gè)業(yè)務(wù)員管理、協(xié)助若干個(gè)市場(chǎng)代理商 開展銷售工作

16、，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和多渠道產(chǎn)品運(yùn)作已經(jīng)顯得勢(shì)單力薄，一個(gè)總代 理商至少需要一位分公司銷售人員管理和協(xié)助銷售工作代理商運(yùn)作酒店、夜場(chǎng)、商超、流通”等各種渠道的銷售和其它工作。選擇代理商必須考慮條件： 代理商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)必須C類及C類以上酒店、夜場(chǎng)渠道擁有良好的合作關(guān)系1、酒店、夜場(chǎng)渠道葡萄酒在國(guó)內(nèi)仍處于市場(chǎng)培育期，仍被視為一種時(shí)尚的奢侈品，和高檔白 酒銷售一樣，一個(gè)葡萄酒品牌的流行也是從上往下傳播的，或都是從有錢人往 普通人流行的，只要抓住高收入階層消費(fèi)者，就可以影響中低收入階層消費(fèi)者； 如高端消費(fèi)者未培養(yǎng)好，便全面鋪貨，不僅投入巨大、分散精力，而且如果終 端前幾個(gè)月的銷售不佳，很快就會(huì)被終端拋棄，對(duì)

17、以后產(chǎn)品的銷售造成不良影 響。因此，產(chǎn)品推廣工作必須采用圍繞高端消費(fèi)者從酒店、夜場(chǎng)入手，流通（批發(fā)、零售）渠道居后的策略，一級(jí)市場(chǎng)如此，二、三級(jí)市場(chǎng)亦然。酒店、夜場(chǎng)一直是葡萄酒消費(fèi)的主要場(chǎng)所，于是，眾多品牌都集中在此展開競(jìng)爭(zhēng)，努力培養(yǎng)自己的消費(fèi)者。 鶴蚌相爭(zhēng)、漁翁得利”，酒店和夜場(chǎng)在產(chǎn)品 爭(zhēng)斗中逐漸提高了產(chǎn)品進(jìn)入的各種條件。對(duì)于有眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)（開瓶費(fèi)、回收軟木塞等）、要求高價(jià)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、在當(dāng) 地有影響形象好的酒店、夜場(chǎng)，可以采取 買斷其酒水經(jīng)營(yíng)權(quán)”，即所有酒水由 我方按市場(chǎng)一級(jí)批發(fā)價(jià)供應(yīng)，通過這種方法控制競(jìng)品再在目標(biāo)酒店、夜場(chǎng)內(nèi)進(jìn) 行 開瓶費(fèi)、回收瓶塞”等活動(dòng)，甚至清除競(jìng)品出場(chǎng)，避免本產(chǎn)品加入這種

18、惡性 循環(huán)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)繞開高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的要求。但這種辦法存在一定的現(xiàn)金流管理 風(fēng)險(xiǎn)，因此必須選擇當(dāng)?shù)匦抛u(yù)好、經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)、與代理商有良好合作關(guān)系的酒 店、夜場(chǎng)。對(duì)于普通酒店B、C酒店，可以憑借與代理商的良好合作關(guān)系盡量 免除進(jìn)店費(fèi)，如必須要，最好以有限的產(chǎn)品代替。酒水買斷經(jīng)營(yíng)”可以根據(jù)城市規(guī)模，分階段、有目標(biāo)的循序推進(jìn)，不可貪 大求全增加風(fēng)險(xiǎn)。2、商超渠道一級(jí)市場(chǎng)的商超進(jìn)場(chǎng)費(fèi)逐年攀升，單品條碼費(fèi)平均高達(dá)500多元，盡管費(fèi)用高、條件多，眾多強(qiáng)勢(shì)品牌為樹立形象擴(kuò)大影響，仍然一振千金盡力搶占先 機(jī)。此時(shí)，一些中小品牌在 資源、產(chǎn)品線、知名度”都處于劣勢(shì)的情況下很難 突圍。因此，利用二、三級(jí)市場(chǎng)商超進(jìn)場(chǎng)費(fèi)

19、低的特點(diǎn)（不計(jì)陳列、堆頭、宣傳費(fèi) 用，一般的A店的單品條碼費(fèi)大約在200 300元左右，在縣城等三級(jí)市場(chǎng)， 一般的商超賣場(chǎng)單品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就只有幾十元，有的只要供貨商送幾瓶酒就可以 了），配合當(dāng)?shù)刂行〗?jīng)銷商精耕細(xì)作，分階段、有目標(biāo)的推進(jìn)商超鋪貨，在產(chǎn) 品前期鋪貨結(jié)束階段，利用代理商與商超的關(guān)系適當(dāng)投放一些資源開展陳列、 堆頭、宣傳活動(dòng)，與酒店、夜場(chǎng)的消費(fèi)引導(dǎo)形成呼應(yīng)。3、終端流通渠道1）重點(diǎn)二批終端：重點(diǎn)發(fā)展有 B、C類酒店網(wǎng)絡(luò)的二批終端，產(chǎn)品上市推廣期間給出激勵(lì)政策讓他們運(yùn)作 B、C類酒店?？偞砑芯ψ龊?領(lǐng)頭羊A類酒店”的產(chǎn)品推廣工作，這樣不僅能樹立品牌形象， 而且能快速帶動(dòng)B、C類酒店，以

20、及商超內(nèi)的產(chǎn)品銷售。2）普通零售終端：產(chǎn)品上市期間不急于全面給普通零售終端鋪貨，只是有 選擇地在部分位置好、形象佳、規(guī)模大”的零售終端進(jìn)行產(chǎn)品陳列展示，擺放一些產(chǎn)品宣傳工具，如：產(chǎn)品手冊(cè)、宣傳招貼、易拉寶等物。二、消費(fèi)引導(dǎo)盡管二、三級(jí)市場(chǎng)在一級(jí)市場(chǎng)的影響帶動(dòng)下，已經(jīng)形成一定市場(chǎng)的葡萄酒 飲用習(xí)慣，但要打開市場(chǎng)、形成潮流，還有眾多潛在消費(fèi)者需要通過引導(dǎo)改變 消費(fèi)習(xí)慣。在此情形下，分公司與代理商若能在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，快速形成多 種有效的消費(fèi)引導(dǎo)活動(dòng)模式，并廣泛使用，最大可能改變消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，達(dá) 到促進(jìn)目標(biāo)產(chǎn)品銷售提升目的。為此，需要成立消費(fèi)引導(dǎo)小組，專門負(fù)責(zé)以下 消費(fèi)引導(dǎo)工作（此處僅為列舉一二，

21、可開展的消費(fèi)引導(dǎo)活動(dòng)并不僅限于此）。1、酒會(huì)：政府、通訊、交通、金融、銀行、稅務(wù)等部門領(lǐng)導(dǎo)是葡萄酒的 消費(fèi)領(lǐng)袖，利用代理商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的人際關(guān)系，不定期針對(duì)以上部門領(lǐng)導(dǎo)開展 酒會(huì)活動(dòng)，除針對(duì)以上意見領(lǐng)袖消費(fèi)者開展酒會(huì)活動(dòng)外，根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分給 不同的目標(biāo)消費(fèi)者開展類似的活動(dòng)。但一般情況下還是以針對(duì)高端消費(fèi)者的產(chǎn)品為主開展酒會(huì)活動(dòng)；2、展示：根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣需要，租用不同場(chǎng)地進(jìn)行產(chǎn)品展示活 動(dòng)。邀請(qǐng)各細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者（采購(gòu)者）參加，如：針對(duì)高端產(chǎn)品的 展覽活動(dòng)應(yīng)邀請(qǐng)酒店、夜場(chǎng)采購(gòu)部領(lǐng)導(dǎo)、重點(diǎn)流通（批發(fā)、零售）渠道負(fù)責(zé)人、 商場(chǎng)采購(gòu)部領(lǐng)導(dǎo)等參加展覽活動(dòng)，同時(shí)還有高端產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。

22、所有產(chǎn)品 的展示活動(dòng)需要得到企業(yè)相關(guān)部門人力、物力資源的配合，如葡萄酒專家、企業(yè)銷售領(lǐng)導(dǎo)等人員；3、贈(zèng)飲：利用酒會(huì)、展覽等活動(dòng)收集的目標(biāo)消費(fèi)者信息，在每年中秋、 春節(jié)兩大傳統(tǒng)節(jié)日前，給他們贈(zèng)送產(chǎn)品和宣傳資料；4、會(huì)議推介：通過酒店、夜場(chǎng)、二批等渠道獲取政府、企業(yè)召開的各種 會(huì)議信息，代理商安排專人負(fù)責(zé)、分公司協(xié)助開展會(huì)議用酒推介工作；5、婚慶促銷：除白酒以外，葡萄酒也已成為婚慶用酒的潮流，針對(duì)婚慶 細(xì)分市場(chǎng)，在重點(diǎn)二批終端、專賣店，以贈(zèng)送 婚紗攝影、婚禮車、婚宴攝影、婚宴司儀”等方式推出促銷活動(dòng)；三、廣告、形象宣傳弱勢(shì)品牌在二、三級(jí)市場(chǎng)不必投放大眾媒體廣告，因?yàn)榇蟊娒襟w通常因?yàn)?較高的覆蓋率、收視（聽）率而收取高昂的發(fā)布費(fèi)，造成區(qū)域市場(chǎng)以外的不必要浪費(fèi)。廣告宣傳費(fèi)用應(yīng)該投放的更加實(shí)際、有效，必須準(zhǔn)確投放到主要消費(fèi) 者經(jīng)常光顧活動(dòng)的地方，建議以下兩種投放方式：1、建設(shè)專賣店：專賣店投入低，是企業(yè)長(zhǎng)年展示形象，傳播品牌