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文檔簡介
1、房地產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)的成本控制任何一家房地產(chǎn)公司要在市場上求得生存和發(fā)展,最終形成自己的品牌,必須 從根本上認識什么是項目及企業(yè)的生存和發(fā)展之道,我認為就是四個字,即軟 硬兼“施”,軟指服務(wù),包括營銷過程中的服務(wù)和營銷后及入住后的物業(yè)服 務(wù),硬指產(chǎn)品本身,必須具有實用與創(chuàng)新方面的特征,優(yōu)秀的作品是企業(yè)永恒 的主題;“施”指實施軟硬策略過程中的成本控制,即開發(fā)和營銷成本的控 制,對于軟硬策略及開發(fā)成本控制主題我們在以后的專題中闡述,本文章重點 闡述營銷環(huán)節(jié)的成本控制。追求利潤最大化是企業(yè)經(jīng)營的首要目標,利潤產(chǎn)生的最重要環(huán)節(jié)就是營銷工作 的順利開展,企業(yè)的各種投資,企業(yè)各種戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),都必須以營銷環(huán)
2、節(jié) 工作的順利開展為基礎(chǔ),可以說,沒有營銷環(huán)節(jié)工作的良好開展,沒有營銷目 標的良好實現(xiàn),企業(yè)的一切其他工作都將是巧婦難為無米之炊,所以說,營銷 是企業(yè)的生命線,該環(huán)節(jié)負擔著公司資金的回收和利潤的創(chuàng)造甚至品牌的塑造 等重要職責,那么,怎樣才能實現(xiàn)公司利潤的最大化呢?其實,除了在好的時 機有一個好的銷售價格以外,銷售成本的控制是我們不得不研究的問題,俗話 說,節(jié)約的就是賺取的,只有做到了很好的成本控制,同時又實現(xiàn)了良好的銷 售業(yè)績,才能實現(xiàn)利潤的最大化,即開源節(jié)流雙向進行,才能實現(xiàn)利潤的最大 化。我認為銷售成本的控制應該從四個方面去體現(xiàn),那就是銷售流程的優(yōu)化、銷售 部組織框架的構(gòu)建、銷售道具及物料
3、的使用、項目推廣費用的有效使用。銷售流程的優(yōu)化,我們知道,項目在銷售以前,都要制定銷售計劃,即品牌塑 造期、開盤及熱銷期、持銷期、收尾期等銷售節(jié)奏,我們首先要審視我們的銷售節(jié)奏是否合理,時間段是否過長或過短,每一階段的銷售任務(wù)是否合理,有 沒有強有力的執(zhí)行機制去保證階段性任務(wù)的實現(xiàn),這就是銷售任務(wù)的時效性和銷售目標的合理性,試想,本來某個階段能夠?qū)崿F(xiàn)40的銷售任務(wù),我們卻因為對市場的把控力度不夠,或者信心度不高,最后只制定了30的銷售任務(wù),所有工作都圍繞既定目標展開,最后那10的銷售任務(wù)就這樣被推后了,如果此時市場發(fā)生變化,如,競爭者此時推出新房源,并且銷售策略是具有明顯針對性,那我們項目的銷
4、售周期將進一步延長,如果遇到諸如國家調(diào)控政策等時間,項目將增加更多不確定因素。另一方面,如果沒有強有力的執(zhí)行機制提供保障,銷售效率就會大打折扣,所以,從銷售人員、策劃人員、管理者,都要有明確的責任分工和權(quán)限標準,特別是對于一些長見的客戶問題,絕對避免層層傳遞式的解決辦法,這樣既浪費時間,又會增加客戶更多的誤解,俗話說,警察多了會塞車,在面對客戶問題時,管理者參與更多,可能效果適得其反,最起碼影響銷售執(zhí)行效率,如,面對某個客戶,銷售人員在銷售談判中只要對于某個問題有合理的解釋或其他承諾,就能成交,結(jié)果卻因為權(quán)限限制導致不能在第一時間解決問題而失去交易的最好機會,這就是典型的貽誤戰(zhàn)機,從而延長項目
5、銷售周期,增加營銷費用,提高營銷成本,只有建立了科學的銷售流程,才能實現(xiàn)銷售模式的合理化,這也需要營銷各環(huán)節(jié)的有力配合,才能保障銷售工作的最合理開展。所以,銷售流程的優(yōu)化主要體現(xiàn)就是銷售周期的合理制定以及銷售執(zhí)行的合理開展。只有這樣,才能縮短銷售周期,從而從根本上節(jié)約營銷成本。營銷組織框架的構(gòu)建,要建立科學合理的營銷團隊,必須根據(jù)項目的具體情況對營銷團隊進行打造,首先我們要審視團隊人事構(gòu)建是否合理,真正做到因崗設(shè)人,比如,策略方面,能設(shè)置策劃師或策劃主管的就可以考慮不設(shè)置策劃經(jīng) 理,銷售現(xiàn)場,能設(shè)置銷售主管的就可以考慮不設(shè)置銷售經(jīng)理,能不設(shè)置銷售秘書的就不設(shè)置,這需要營銷總監(jiān)有很強的項目把控能
6、力,這樣不但能節(jié)約一定成本,還可以給在崗人員一定期望和發(fā)展方向,促使其向經(jīng)理崗位奮斗,從而從根本上挖掘其工作潛力,提高工作積極性,其實,成本的控制就更多體現(xiàn)在執(zhí)行細節(jié)上的點點滴滴,無數(shù)個細節(jié)就是一筆可觀的成本財富。其次,我們要從根本上提高項目團隊成員的工作能力,這就要求我們建立一套完整的團隊培訓機制,適時對團隊進行專業(yè)技能培訓和團里管理培訓,充分提高他們的工作能力,這樣也是提高團隊凝聚力的有力措施,調(diào)查顯示,員工離開的原因,因不能在公司學到知識占了很大比例,可見,培訓機制的建立與執(zhí)行不但能提高員工工作能力,又能增強工作凝聚力,何樂而不為。既然員工工作能力提高了,成交機率就會提升,銷售周期就會縮
7、短,從而節(jié)約營銷成本。另外,我們還要從源頭上控制銷售人員,即在招聘的時候,必須擁有一套完整的人才聘用機制,不達標,堅決不能錄用,這樣才能保證我們招聘的人才是我們所需要的,至少與我們的要求不遠。最后,要提高銷售機率,縮短銷售周期,我們還要建立“全民營銷”制度,即要求公司全體工作人員都認識到營銷是公司的生命線,主動投入到銷售工作中去,作一個合格的銷售編外人員,通過公司全員參與,通過高質(zhì)量的產(chǎn)品推介,銷售周期就會大大縮短,從而節(jié)約銷售成本。銷售道具及物料的合理使用,如銷售現(xiàn)場的包裝、沙盤的制作、樣板放的裝修,項目樓書、dm戶型單張以及其他銷售道具等。對于銷售現(xiàn)場、沙盤、樣板房方面,一般都能根據(jù)項目的
8、定位進行合理裝修、制作及使用,重點是其他銷售道具的制作及使用,比如,樓書,一本樓書,少則十幾元,多則幾十元甚至更多,一個項目操作下來,光樓書就是一筆非常昂貴的成本,有些項目,比如中低檔項目,三線城市項目,消費者對于樓書的認可度普遍不高,樓書對于銷售的促進作用非常有限,如果我們一味的追求大而全的營銷模式,可能成本增加了,銷售并沒有明顯改善,所以,這樣的樓盤,完全可以考慮不要樓書;DM折頁,可能普通報紙大小的尺寸標準就可以了,有的也是做的非常大而豪華,從而增加銷售成本,等等,所以,我們要根據(jù)項目的定位情況對銷售道具及物料進行安排,做到每一個銷售道具都能發(fā)揮自己的銷售促進功能,而不是一種擺設(shè)。營銷推
9、廣工作的開展,本環(huán)節(jié)占了銷售成本的很大比例,很多開發(fā)商說自己是在為廣告公司打工,是不無道理的,他們不知道哪些廣告是有效的,哪些是根本沒有必要投入的,于是干脆見縫插針的投入報媒、戶外、空中媒體、網(wǎng)絡(luò)等等都做,如果銷售上去了還能接受,如果銷售沒有改觀,那就很郁悶了,所以,在做廣告以前,一定要做一個有效的統(tǒng)計,哪些廣告對銷售的促進功能是明顯的或不明顯的,可以請教同行或查閱近幾年的廣告投放頻率,然后嘗試性的投入鎖定的廣告媒體,最后,進行系統(tǒng)的廣告效果反饋,比如,通過銷售現(xiàn)場的客戶來訪和來電情況以及客戶的項目意見進行廣告效果評估,一定階段后就知道哪些廣告是有效的,從而做到了推廣工作的有的放矢。筆者進行統(tǒng)計過,在一線及二線城市,報媒的廣告效果是最好的,當然也是最昂貴的,其次就是朋友轉(zhuǎn)介,最后就是戶外,其他媒體渠道的推廣效果就不明顯了,在三線 城市,朋友轉(zhuǎn)介功能是最有效的,所以,第一批客戶的服務(wù)工作必須做足,才 能使轉(zhuǎn)介功能得以發(fā)揮,然后就是黃金口岸的戶外廣告,其他諸如報媒、電視 廣告等,對銷售促進功能使非常有限的,如果我們不分具體情況,一味的投入 電視、報媒、戶外等大部分媒體,成本的增加是非常大的,但效果改善卻不明 顯,當然,每一個城
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