第六章房地產(chǎn)項目主題概念設計與

1、.第六章 房地產(chǎn)項目主題概念設計與整體形象.3.1 房地產(chǎn)形象策劃概論房地產(chǎn)形象策劃概論 3.1.1 形象策劃的涵義形象策劃的涵義 項目形象或者說樓盤形象是指樓盤文化物質(zhì)形態(tài)，是項目形象或者說樓盤形象是指樓盤文化物質(zhì)形態(tài)，是指項目在人們心目中形成的總體印象和評價。樓盤競爭優(yōu)指項目在人們心目中形成的總體印象和評價。樓盤競爭優(yōu)勢的形成往往是首先依靠樓盤形象的影響力。勢的形成往往是首先依靠樓盤形象的影響力。 項目形象策劃是指對樓盤的形象、命名、視覺、理念、項目形象策劃是指對樓盤的形象、命名、視覺、理念、行為各子系統(tǒng)的規(guī)范與整合的過程，通過行為各子系統(tǒng)的規(guī)范與整合的過程，通過CIS項目識別系項目識別系

2、統(tǒng)來實施。統(tǒng)來實施。.3.1.2形象策劃的內(nèi)容形象策劃的內(nèi)容房地產(chǎn)形象策劃的內(nèi)容主要有：房地產(chǎn)形象策劃的內(nèi)容主要有：l （1）房地產(chǎn)形象定位；）房地產(chǎn)形象定位；l （2）樓盤命名策劃；）樓盤命名策劃；l （3）樓盤形象設計；）樓盤形象設計；l （4）樓盤形象包裝）樓盤形象包裝.3.2 房地產(chǎn)形象定位房地產(chǎn)形象定位 3.2.1 形象定位涵義形象定位涵義 房地產(chǎn)形象定位是指為房地產(chǎn)的具體項目或樓盤塑造房地產(chǎn)形象定位是指為房地產(chǎn)的具體項目或樓盤塑造一個恰當?shù)墓娦蜗螅高^這樣的形象體現(xiàn)樓盤的各方面一個恰當?shù)墓娦蜗?，透過這樣的形象體現(xiàn)樓盤的各方面優(yōu)勢和賣點，經(jīng)過形象的表現(xiàn)和推廣，達到房地產(chǎn)項目的優(yōu)勢

3、和賣點，經(jīng)過形象的表現(xiàn)和推廣，達到房地產(chǎn)項目的營銷目的。營銷目的。 3.2.2 形象定位內(nèi)容形象定位內(nèi)容 形象定位內(nèi)容主要包括對產(chǎn)品與客戶的訴求。形象定位內(nèi)容主要包括對產(chǎn)品與客戶的訴求。 l （1）項目形象主題。）項目形象主題。l （2）建筑立面形象定位。）建筑立面形象定位。l （3）市場推廣形象定位。）市場推廣形象定位。l （4）視覺識別形象定位。）視覺識別形象定位。.3.3 樓盤命名策劃樓盤命名策劃 3.3.1 樓盤名稱的分類樓盤名稱的分類以樓盤名稱的內(nèi)容來分以樓盤名稱的內(nèi)容來分以樓盤名稱的形式來分以樓盤名稱的形式來分樓盤名稱的樓盤名稱的分類分類. 3.3.2 樓盤命名的方法樓盤命名的方法

4、 1、地理位置命名法、地理位置命名法 地理位置是房地產(chǎn)營銷策劃的一個硬性指標，如果項地理位置是房地產(chǎn)營銷策劃的一個硬性指標，如果項目本身有很強的地理位置優(yōu)勢，命名時就可以考慮添加位目本身有很強的地理位置優(yōu)勢，命名時就可以考慮添加位置標示性詞組，向客戶傳達項目所在位置、產(chǎn)品屬性等主置標示性詞組，向客戶傳達項目所在位置、產(chǎn)品屬性等主要信息，讓人們聽到或看到后，一目了然。要信息，讓人們聽到或看到后，一目了然。 2、品牌形象命名法、品牌形象命名法 突出產(chǎn)品生產(chǎn)者的字號和信譽，突出品牌形象，加深突出產(chǎn)品生產(chǎn)者的字號和信譽，突出品牌形象，加深消費者對企業(yè)的全面認識。以企業(yè)品牌名稱命名，可達到消費者對企業(yè)的

5、全面認識。以企業(yè)品牌名稱命名，可達到以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。. 3、樓盤連鎖命名法、樓盤連鎖命名法 由于先期開發(fā)的樓盤得到了市場認可，取得由于先期開發(fā)的樓盤得到了市場認可，取得了成功，則可以將品牌樓盤名稱與地域名稱結(jié)合了成功，則可以將品牌樓盤名稱與地域名稱結(jié)合統(tǒng)一。統(tǒng)一。 4、樓盤特色命名法、樓盤特色命名法 命名是能體現(xiàn)樓盤的特色可以反映樓盤的個性。命名是能體現(xiàn)樓盤的特色可以反映樓盤的個性。 5、目標客戶命名法、目標客戶命名法 有的開發(fā)商對新開樓盤的命名，是鎖定顧客有的開發(fā)商對新開樓盤的命名，是鎖定顧客群體，根據(jù)目標客戶群體的特征來命名，使樓盤群

6、體，根據(jù)目標客戶群體的特征來命名，使樓盤名字與顧客的身份特征相符，也是銷售樓盤成功名字與顧客的身份特征相符，也是銷售樓盤成功的有效方法。的有效方法。. 6、名稱字數(shù)命名法、名稱字數(shù)命名法 樓盤的命名就如同起人名一樣，命名時采用二、三、樓盤的命名就如同起人名一樣，命名時采用二、三、四個字甚至更多字，要根據(jù)實際情況，仔細斟酌定奪。四個字甚至更多字，要根據(jù)實際情況，仔細斟酌定奪。 7、民族特色命名法、民族特色命名法 樓盤名稱多富于民族民間色彩，在音、形、義上講究樓盤名稱多富于民族民間色彩，在音、形、義上講究民族風俗和地方特色。民族風俗和地方特色。 8、中西合璧命名法、中西合璧命名法 許多樓盤命名取自

7、國外與國內(nèi)風景優(yōu)美、風光宜人許多樓盤命名取自國外與國內(nèi)風景優(yōu)美、風光宜人地命名，中西結(jié)合、五彩繽紛讓人如置身于異國或異地風地命名，中西結(jié)合、五彩繽紛讓人如置身于異國或異地風情中情中 9、時尚創(chuàng)意命名法、時尚創(chuàng)意命名法 此類命名講究時尚創(chuàng)意，領先時代潮流。樓名怪異，此類命名講究時尚創(chuàng)意，領先時代潮流。樓名怪異，字義艱澀，追求新潮，字義艱澀，追求新潮，.3.4 樓盤形象設計樓盤形象設計 樓盤形象設計是房地產(chǎn)形象策劃的核心部分，它幫助樓盤形象設計是房地產(chǎn)形象策劃的核心部分，它幫助房地產(chǎn)項目在樓盤理念、樓盤形象以及樓盤的整個優(yōu)勢傳房地產(chǎn)項目在樓盤理念、樓盤形象以及樓盤的整個優(yōu)勢傳遞給公眾，讓消費者對樓盤產(chǎn)生良好的印象。遞給公眾，讓消費者對樓盤產(chǎn)生良好的印象。 對樓盤形象的設計，一般是通過對樓盤形象的設計，一般是通過CIS，即企業(yè)形象識，即企業(yè)形象識別系統(tǒng)來完成。別系統(tǒng)來完成。 MI（理念識別系統(tǒng)）是（理念識別系統(tǒng)）是CIS的核心和原動力，是其他的核心和原動力，是其他子系統(tǒng)建立的基礎和依據(jù)。子系統(tǒng)建立的基礎和依據(jù)。 BI（行為識別系統(tǒng)）是（行為識別系統(tǒng)）是CIS的動態(tài)識別形式，它以的動態(tài)識別形式，它以MI作為核心和依據(jù)。作為核心和依據(jù)。 VI（視覺識別系統(tǒng)）是（視覺識別系統(tǒng)）是CIS的靜態(tài)識別系統(tǒng)，是企業(yè)的