瑞商網(wǎng)商品銷售貢獻分析思路與方法

1、商品銷售貢獻分析思路與方法【原創(chuàng)】 全面、科學、客觀地分析商品給企業(yè)帶來的價值，既包括盈利價值，也包括吸客價值，這樣才能充分發(fā)揮每一個商品的潛力，使商品的效益最大化。在瑞商網(wǎng)連鎖藥店數(shù)據(jù)發(fā)布會上，筆者曾和某連鎖的采購部經(jīng)理交流，談到21金維他由60粒裝變?yōu)?00粒裝的替換銷售問題時，筆者認為兩種包裝的商品若同時存在對門店更有利，如果直接把60粒裝下架，門店會有損失；這位經(jīng)理則明確指出：“我們沒有損失啊，不僅銷售額沒有減少，毛利額還有所增加”。那么，門店真的沒有損失嗎？商品和品類再定位俗話說“貨賣堆山”，門店的商品越是琳瑯滿目、豐富多彩，吸客能力就越強。不同價格帶的商品，服務于不同消費能力的人群

2、；不同毛利區(qū)間的商品，則服務于對品牌有不同認知度的人群。從零售藥店的商品配置來說，我們要明確不同商品的定位，明確不同商品帶來的價值，才能做到商品結(jié)構(gòu)的合理配置與合理營銷。商品的定位可以簡單分為吸客性的競銷品和盈利性的高毛品，再細分的話還需要關(guān)注滿足顧客多樣需求的常規(guī)性商品和便利性商品。相對應的，品類上也有類似的定位。表1是四家連鎖藥店各功能主治中類的毛利率排序情況，從中可以看到，不管整個連鎖綜合毛利率的高低，分品類看的時候，毛利率的排名有明顯的共性，那就是抗感染類、感冒類、婦科等，是明顯的盈利品類，而心腦血管類、糖尿病類，是明顯的吸客品類。單獨從毛利率并不能確定該品類到底給企業(yè)賺了多少錢，還需

3、要結(jié)合毛利額和周轉(zhuǎn)率指標綜合分析，但這個指標可以作為該品類賺錢能力和吸客能力的判定依據(jù)。其實，企業(yè)可以主動地對品類進行定位調(diào)整，比如可以將兒科藥類定位成吸客性品類，因為其品種是否齊全、吸客能力是否強，直接影響到門店主力顧客群也就是中青年顧客群的客流量和忠誠度。從銷售貢獻來說，用兒科藥帶來更多客流貢獻，比帶來毛利貢獻要更重要，而且兒科藥在中西成藥總銷售額通常只占5%以下，讓其發(fā)揮客流貢獻會更有價值。銷售貢獻需綜合考量對商品進行數(shù)據(jù)分析時，除了關(guān)注銷售額和毛利額指標，還要關(guān)注商品的客流量指標。也就是說，如果某商品能夠帶來較大客流量時，即使其毛利率不高，也同樣是能帶來較大銷售貢獻的商品。這些商品。通

4、常是一些顧客耳熟能詳?shù)钠放扑?。目前普遍存在的品牌藥攔截現(xiàn)象，就是由于藥店只關(guān)注商品的毛利貢獻而忽視其客流貢獻，導致從總部的績效考核體系到店員的銷售培訓，都在片面追求毛利貢獻，最終導致客流下滑、門店的綜合競爭實力下降。如何才能全面客觀地評價商品的銷售貢獻，進而在營銷過程中盡量避免攔截傷客呢？除了合理的績效考核方法、正確的店員培訓、合理的商品配置與商品陳列等具體措施之外，全面客觀的商品銷售貢獻分析尤其重要，也可以說這是所有整改措施的基礎(chǔ)。瑞商網(wǎng)提倡企業(yè)基于商品綜合排名指數(shù)進行重點品種的梳理，即依據(jù)商品的綜合銷售貢獻，而不僅僅是依據(jù)毛利率來確定重點品種。具體來說，就是分別分析每一個功能主治分類下的所

5、有商品，關(guān)注銷售額、毛利額、銷售數(shù)量和客流量等4個核心指標，并對該品類的所有商品進行各指標的分別排名，然后進行加權(quán)合計，得到的數(shù)值就是綜合排名指數(shù)。最后按照綜合排名指數(shù)由小到大，對該品類的所有商品進行排名，前20%的商品就是企業(yè)的重點品種。（參看表2）關(guān)聯(lián)銷售：提高毛利貢獻好方法在綜合考慮商品銷售貢獻時，我們要把一些帶來較大客流效益的品牌藥劃到重點品種目錄。那么，如何通過這些商品產(chǎn)生毛利效益呢？換句話說，即如何把“用品牌藥吸客，用高毛品賺錢”從理念落到實踐呢？最好的方法就是加強商品的關(guān)聯(lián)銷售，尤其是低毛利品牌藥和高毛品的關(guān)聯(lián)銷售?！疤鎿Q傷客、關(guān)聯(lián)賺錢”。很多藥店之所以拼命地去做商品的替換銷售，

6、就是因為關(guān)聯(lián)銷售的能力較差，無法通過品牌藥和高毛品的關(guān)聯(lián)來提高商品的毛利貢獻，所以只好把焦點放在替換銷售上。如何做好關(guān)聯(lián)銷售的具體方法，不是本文的重點，筆者在此只分享三個關(guān)鍵點：一是保證品牌藥的門店鋪貨率；二是做好品牌藥與高毛品的關(guān)聯(lián)陳列；三是做好店員的關(guān)聯(lián)銷售培訓。如果用數(shù)據(jù)來檢核門店關(guān)聯(lián)銷售能力的強弱，有一個重要分析指標-客品數(shù)，即平均每位顧客購買商品的數(shù)量。根據(jù)瑞商網(wǎng)所做的數(shù)據(jù)調(diào)研，中西成藥客品數(shù)的行業(yè)平均值是2.88。而在我們服務的近70家連鎖藥店中，還發(fā)現(xiàn)了這樣一個規(guī)律，那就是客品數(shù)越低的門店，攔截傷客現(xiàn)象越嚴重。需要注意的是，進行客品數(shù)分析時，要將中藥飲片排除在外，原因在于飲片通常以“克”為計量單位。購物籃分析：尊重顧客的選擇購物籃分析，是與關(guān)聯(lián)銷售關(guān)系非常密切的一個數(shù)據(jù)分析方向，目的在于了解顧客的購物習慣。針對顧客的購物習慣，結(jié)合相對應的醫(yī)學、藥學知識，來設(shè)計關(guān)聯(lián)用藥話術(shù)，并將之培訓給店員，提高其關(guān)聯(lián)銷售技能。購物籃分析，實際上就是用數(shù)據(jù)來分析顧客在購買某種商品的時候，通常會同時購買哪些商品。這種同時購買的比率，我們稱為關(guān)聯(lián)度。關(guān)聯(lián)度分為關(guān)聯(lián)深度和關(guān)聯(lián)寬度，前者是指某商品與另一個商品關(guān)聯(lián)銷售的數(shù)量，一般來說兩種商品的關(guān)聯(lián)深度超過10%的時候，我們稱其為強關(guān)聯(lián)。數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，強關(guān)