冰銳組合策略分析學(xué)習(xí)資料

1、市場(chǎng)環(huán)境分析1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素如今，人們追求健康、時(shí)尚生活的消費(fèi)觀念在逐年增強(qiáng)。中國(guó)市場(chǎng)處在一個(gè)不斷滿足人們 日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求的大環(huán)境中。人民生活水平也大幅度提高。而且有眾多民辦高校建成，年輕人消費(fèi)群體龐大，并且處于這個(gè)年齡段的大多對(duì)新奇事物接受極快，是一個(gè)巨大的消費(fèi)者市場(chǎng)。市場(chǎng)的政治、法律背景：國(guó)家政策提及政府相關(guān)部門尊重市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，對(duì)市場(chǎng)酒類行業(yè)給予正確引導(dǎo)、合理監(jiān)督， 在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)銳不可當(dāng)?shù)内厔?shì)。健全的法律體制向全世界提供了一個(gè)自由、 開放、穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng)，確保所有企業(yè)的正當(dāng)利益得以實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)的文化背景百加得公司由法昆多百加得于1862年2月

2、4日在古巴的圣地亞哥建立，是全世界最大的私營(yíng)烈酒公司，制造著國(guó)際認(rèn)可的烈酒產(chǎn)品。百加得（中國(guó)）于1997年11月在上海成立，在中國(guó)地區(qū)主要從事世界知名洋酒品牌“百加得”產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和品牌推廣。至成立以來(lái)，5年多的發(fā)展時(shí)間里已經(jīng)成為目前中國(guó)最大之一的生產(chǎn)、銷售和推廣預(yù)調(diào)酒品牌的公司。目前總部位于上海。在各銷售推廣網(wǎng)點(diǎn)充分進(jìn)入中國(guó)后，百加得中國(guó)又在上海綜合工業(yè)開發(fā)區(qū)建立了百加得中國(guó)生產(chǎn)基地，進(jìn)一步擴(kuò)大了百加得在中國(guó)地區(qū)的推廣和生產(chǎn)能力，從而更好的滿足消費(fèi)群體日益增長(zhǎng)的需求。2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀環(huán)境分析企業(yè)供應(yīng)商和企業(yè)的關(guān)系：百加得已經(jīng)成為目前中國(guó)最大之一的生產(chǎn)、銷售和推廣預(yù)調(diào)酒品牌的公

3、司。可見其實(shí)力雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應(yīng)商的信任，原料供應(yīng)不成問(wèn)題。產(chǎn)品營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系：由于百加得公司在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了一系列具有針對(duì)性的廣泛的廣告宣傳和促銷活動(dòng)。所以銷售情況已經(jīng)比較理想，為中間商提供了豐厚的利潤(rùn)。銷售產(chǎn) 品積極性較大。企業(yè)則可以在進(jìn)一步拓展其他營(yíng)銷渠道方面多做努力。目標(biāo)市場(chǎng)隨著經(jīng)濟(jì)生活的提高，消費(fèi)者對(duì)飲料需求不斷上升，潛在市場(chǎng)非常大，總體消費(fèi)是太良好，冰銳的主要針對(duì)消費(fèi)人群為18到35歲中青年男女，其中 22歲到29歲為重點(diǎn)年齡段。這些消費(fèi)者特征：接受西方思想，有“小資”情調(diào)：鐘情于夜生活，追求時(shí)尚，個(gè)性，潮流，購(gòu)買力強(qiáng)，需求大。并且容易培養(yǎng)長(zhǎng)期購(gòu)買的習(xí)慣。冰銳

4、大眾化的定位使消費(fèi)者層次分布比較廣泛。冰銳消費(fèi)者多為年輕男女。追求刺激，青春。況且正逢元旦、圣誕雙節(jié)，年輕人聚會(huì)的增多，根據(jù)不同口味設(shè)定，酒精低，清爽順滑，香 醇芬芳的冰銳自然而然會(huì)成為年輕人的首選。所以說(shuō)冰銳的潛在發(fā)展空間很大。消費(fèi)特點(diǎn)：初次為好奇心、沖動(dòng)性購(gòu)買， 使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購(gòu)買；對(duì)品牌加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購(gòu)買。餐飲業(yè)、娛樂(lè)場(chǎng)所、家庭、學(xué)校、單位購(gòu)買受季節(jié)性影 響低微。百加得產(chǎn)品SWOT分析1、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)百加得朗姆酒（Bacardirum）-全球銷量第一的朗姆酒，是可以讓人盡情享受生活與派對(duì)的精 彩之水，無(wú)論紐約、倫敦還是東京，一直是年輕人飲譽(yù)歡愉體味派對(duì)的首選。今

5、季，百加得（Bacardi）將歐陸時(shí)尚和文化重新組合，在全球推出了低酒精度的朗姆預(yù)調(diào) 酒-百加得冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒（BacardiBreezer）,作為百加得（Bacardi）的著名品牌之一，以 進(jìn)口百加得朗姆酒與不同口味原味果汁調(diào)配而成，燦爛橙味、活力青檸、神秘野莓，不同口味被賦予了現(xiàn)代都市人不同的生活態(tài)度。主要優(yōu)勢(shì)還是在于：品牌歷史悠久； 良好的質(zhì)量，在同系列酒品中價(jià)格相較低；模仿困難度高；有創(chuàng)新的精神，滿足各種口味不同人群需求。2、內(nèi)部劣勢(shì)（1 ）百加得冰銳并沒(méi)有完全步入中國(guó)市場(chǎng)，只是停留在上海等沿海城市，一般大多數(shù)年輕 人購(gòu)買都是在網(wǎng)上。并且網(wǎng)上大多差評(píng)都是發(fā)貨慢或是價(jià)格不對(duì)。（2）百加得

6、雖然擁有好的口碑，消費(fèi)者的鐘愛度也比較高，但是由于生產(chǎn)面積的擴(kuò)大，代 理商卻較少，所以百加得的組織及其龐大，難以控制（3）作為預(yù)調(diào)酒，雖然酒精度低，但營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高是第三個(gè)劣勢(shì)，隨著中國(guó)社會(huì)老齡化的 加劇，老年人更傾向于茶類飲品。3、外部機(jī)遇（發(fā)展策略酒類是在四季的需求量都比較多的，而且消費(fèi)者的市場(chǎng)比較大。另外，冰銳大部分的消費(fèi) 者都是年輕人，像圣誕元旦這樣的節(jié)日年輕人會(huì)選擇聚會(huì)或和家人團(tuán)聚。冰銳若在這時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，大可提高知名度和銷量。 所以我們總結(jié)出以下幾點(diǎn): 百加得冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)占有率比較大， 被認(rèn)可率高，而且消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)定了該品牌。 目前年輕人聚會(huì)在各種中外節(jié)日的氛圍下越發(fā)頻繁。

7、這時(shí)，代表時(shí)尚新潮的冰銳更是成為年 輕男女相聚的新寵。 百加得冰銳在廣告方面做的比較好，通過(guò)熱播劇達(dá)到一定的神秘感，讓觀眾對(duì)其產(chǎn)生新 奇和興趣。并于10月27日攜手大嘴猴在上海正大廣場(chǎng)與時(shí)尚先鋒領(lǐng)軍人物一起玩轉(zhuǎn)色彩。 響應(yīng)冰銳主旨“生活無(wú)處不色彩”。 與網(wǎng)上最火熱im2互動(dòng)營(yíng)銷。拉近品牌與消費(fèi)者的距離，同時(shí)借助im2發(fā)展電子商務(wù)渠道。4、外部威脅在哇哈哈這個(gè)老字號(hào)品牌推出“啤兒茶爽”失敗告終的影響下， 冰銳的出現(xiàn)得到消費(fèi)者的質(zhì)疑，作為國(guó)外洋酒類，大多老年消費(fèi)者不見得會(huì)買賬，并且所有人都知道喝多叻酒對(duì)人們的身體也沒(méi)有益處，所以中老年消費(fèi)者開始抗拒飲用，這些都是威脅，為此總結(jié)了一下幾點(diǎn)： 消費(fèi)者的

8、健康意識(shí)普遍加強(qiáng)；同行的威脅（中國(guó)三大啤酒企業(yè)）； 對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)冰銳相當(dāng)于一種“飲料”，而這種“飲料”相對(duì)市面上的果汁、碳酸飲料等價(jià)格顯得偏高。畢竟大多年輕人還是在花父母的錢，如此價(jià)格頂多偶爾消費(fèi)。冰銳銷量自然會(huì)下跌。營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃（推廣策略）廣告 在廣告中繼續(xù)對(duì)表現(xiàn)中國(guó)文化和元素的創(chuàng)意進(jìn)行挖掘。廣告用品要經(jīng)常保持整齊和清潔 精品文檔如，送貨車等；商標(biāo)不可以外放，更改和刪除任何部分； 百加得冰銳走進(jìn)人們的視線，被更多連酒吧都不混的宅男宅女們知道，大概是從愛情公寓3開始的。劇中的主角，好男人曾小賢、風(fēng)流才子呂子喬、男人婆胡一菲在酒吧的時(shí)候 時(shí)不時(shí)的在鏡頭面前晃一下手里面的彩色酒瓶，讓觀眾除了劇中

9、性格特征明顯的人物還記住了這個(gè)五彩的酒瓶子，于是大多數(shù)人都出現(xiàn)了這樣的反應(yīng)就是上網(wǎng)去百度一下“愛情公寓里出現(xiàn)的酒是什么酒”于是百度很爽快的告訴我們，讓我們知道了一個(gè)新的牌子“冰銳百加得 預(yù)調(diào)朗姆酒”。這樣就達(dá)到了植入廣告的最好效果。 前一陣子熱播的北京青年也讓這款酒出現(xiàn)頻繁的出現(xiàn)在觀眾的面前，加深了觀眾的印象，觀眾在看到屏幕中間出現(xiàn)這款酒的時(shí)候會(huì)眼前一亮，回憶著是不是再哪見過(guò)， 或者有些即使是沒(méi)喝過(guò)這款酒也能興奮的叫出這款酒的名字，這就是成功的二次營(yíng)銷。 10月27日攜手大嘴猴在上海正大廣場(chǎng)與時(shí)尚先鋒領(lǐng)軍人物一起玩轉(zhuǎn)色彩。響應(yīng)冰銳主旨“生活無(wú)處不色彩”。也是間接為冰銳做到一定宣傳。被觀眾們喜愛

10、的電視主角喝過(guò)的酒立刻成為超市的熱賣品，沒(méi)喝過(guò)的會(huì)想要買幾瓶嘗嘗鮮， 喝過(guò)的會(huì)再買幾瓶品味一下劇中人的青春，可能別有一番滋味。雖然也是植入廣告，但是， 它不讓人煩反而讓人對(duì)他產(chǎn)生了興趣，這就是冰銳植入廣告的價(jià)值所在。在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)百加得公司文化和一百多年悠久歷史的宣傳，讓消費(fèi)者了解冰銳，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。例如在產(chǎn)品包裝貼紙封面上附百加得公司的文化歷史，人們?cè)谙碛蔑嬃系耐瑫r(shí)也感受著它的文化歷史氣息。贊助贊助是公共關(guān)系的一種形式，冰銳可通過(guò)贊助體育、教育以及文化等各類活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化品牌形象，提升品牌的美譽(yù)度，營(yíng)造飲用氛圍，從而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售。 跟著全民體育健身的浪潮，越來(lái)越多的人注重自

11、己的身體鍛煉，也更加關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)， 因此有選擇性的大力贊助體育活動(dòng)就能把冰銳的品牌與消費(fèi)者聯(lián)系在一起，凸顯青春、熱情的形象。 大力支持社會(huì)公益事業(yè)。進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，百加得不遺余力對(duì)中國(guó)的社會(huì)公益進(jìn)行著資助，但是很明顯在近年的大災(zāi)大難面前百加得做的還不夠，沒(méi)有像可口可樂(lè)公司和加多寶產(chǎn)業(yè)一樣在中國(guó)人心中留下光輝的形象，反而成為某些品牌的襯托和說(shuō)辭。 冰銳的消費(fèi)人群主要是青年人，在全國(guó)的高校市場(chǎng)和忙綠的職場(chǎng)中，無(wú)一例外都是冰銳的消費(fèi)目標(biāo)群體，而且這個(gè)群體將來(lái)必將引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚潮流，抓住他們就等于抓住了未來(lái)，所以積極贊助參與各大高校的重大活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的眼球，培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)度十分必要。促銷促銷是一種特殊

12、活動(dòng)， 它向客戶和消費(fèi)者提供購(gòu)買我們產(chǎn)品的附加理由。通常，它具有短期提升銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，增加短期的銷售量，支持新產(chǎn)品或新包裝；加強(qiáng)品牌形象，刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和需要；增加售點(diǎn)客流量和銷售量并帶給客戶主要的利益。針對(duì)經(jīng)銷商的促銷，目的是為了獲得或增加冰銳系列產(chǎn)品的銷量，或者鼓勵(lì)零售商在 賣場(chǎng)中做某類特別的銷售活動(dòng)。 針對(duì)經(jīng)銷商，冰銳可采取整箱購(gòu)買將價(jià)格優(yōu)惠與折扣的促銷 方式。此外，對(duì)經(jīng)銷商提供短期賒銷的支持、銷售及免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，用以激發(fā) 經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情。 針對(duì)銷售人員的促銷，采取獎(jiǎng)勵(lì)直接與銷售業(yè)績(jī)掛鉤的形式，在規(guī)定的基數(shù)前提下， 超額完成部分獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，或提供一定的福利獎(jiǎng)勵(lì)的方

13、式。 針對(duì)消費(fèi)者的促銷，主要采取免費(fèi)品嘗，圣誕到元旦期間特價(jià)銷售(前提是保證產(chǎn)品質(zhì) 量)，加量不加價(jià)，有獎(jiǎng)兌換，還可聯(lián)合其他商家或者搭配促銷等?；?dòng)營(yíng)銷互動(dòng)營(yíng)銷，通過(guò)與一些網(wǎng)絡(luò)公司合作，或者一些體育、音樂(lè)領(lǐng)域的媒介合作，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，推出與冰銳相關(guān)的一系列合作產(chǎn)品及搞一些互動(dòng)推廣活動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。有助于公司的市場(chǎng)定位和推廣。im2.0互動(dòng)營(yíng)銷近日贏得百加得(Bacardi)集團(tuán)旗下冰銳(Breezer)朗姆預(yù)調(diào)酒及雞尾酒系列的互動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。此前，im2.0為冰銳(Breezer)這款水果味朗姆預(yù)調(diào)酒所做的手機(jī) App "約你一快” 已于12 月5

14、日在蘋果AppStore發(fā)布，iPhone用戶下載這款 App，拍下冰銳(Breezer)瓶標(biāo)，就能得到 百加得(Bacardi)的電子商城優(yōu)惠券，以折扣價(jià)格購(gòu)買。合作冠名合作冠名不是簡(jiǎn)單的贊助， 在酒類行業(yè)的消費(fèi)人群中大學(xué)生所占比重相較職場(chǎng)工作人士要 大，因此冰銳若再各高校中挑選一個(gè)組織結(jié)構(gòu)完整而且有一定的社會(huì)和校園影響力的協(xié)會(huì)團(tuán) 體冠名，將會(huì)以較小的代價(jià)換回長(zhǎng)期甚至永久性的回報(bào)，在高校校園利用優(yōu)秀協(xié)會(huì)組織將冰銳文化理念、歷史傳承下去，必要時(shí)可通過(guò)協(xié)會(huì)組織達(dá)到銷售產(chǎn)品及建立一種嶄新的營(yíng)銷渠 道的目的，同時(shí)通過(guò)此舉將會(huì)大大加深拉近與消費(fèi)群體之間的關(guān)系培養(yǎng)顧客的忠實(shí)度。有效創(chuàng)新大學(xué)生購(gòu)買飲料的場(chǎng)

15、所主要在超市，88%的消費(fèi)者選擇在超市購(gòu)買。這種傾向與性別有一定關(guān)聯(lián)，女生比男生更傾向于大超市消費(fèi)，這也許與購(gòu)買批量有關(guān)。一般在學(xué)校超市購(gòu)買時(shí)都是臨時(shí)性的消費(fèi)，則以男生居多，臨時(shí)性消費(fèi)對(duì)場(chǎng)所的選擇性不強(qiáng)，一般以方便為主， 就近原則。在選擇飲料時(shí)最注重的是口味口感。結(jié)果如圖：據(jù)調(diào)查分析74%的消費(fèi)者都比較注重口味口感。 他們表示口味是否適合自己會(huì)影響對(duì)其的 選擇與購(gòu)買。另外，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很高，70%的消費(fèi)者不會(huì)受其他品牌的影響。所以對(duì)于百加得來(lái)說(shuō)建立良好的品牌是至關(guān)重要的?，F(xiàn)如今是信息爆炸時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)顯得尤為重要， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已十分必要， 但是冰銳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重點(diǎn)不是期望網(wǎng)民點(diǎn)擊鼠標(biāo)來(lái)購(gòu)買冰銳產(chǎn)品，而是要讓大眾時(shí)時(shí)掂記著這