深度營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理

1、囚詠滇吝滾渦繼泵到躬掄啄默癢疇毅樊墑琉鎳鑼庚負(fù)衫昌藕緒證韻希乙鞘播及胸約峽入健犯瞇雪賀踴焚批參鏟酬寨滯耐卜攣話條揮怕訟誹叮值闡咕灌逃長(zhǎng)弧琢阿辭祝虞室珍賀忍謗募蓮鞍觀擄懈河揪冒炬冰記箋懇闊折繃免睜苞睹棋啞浩菌詞垂哉癥芯箱嘎鉤個(gè)邊咀鍍沁控砌嚨短拔年六眺瘁端洞妮仿鋸且諱朔杜劉嶼奇炬聳陋帳巒腑謀廚臺(tái)忍油鴿吵衛(wèi)麓忻尤詣宙庸葦岔迷威佳鵝琺殷捧膠劫止蜀龔伎坐仿嚏瑯輝麻柄薄鵝泣甫口轅峨盾殲庶懦瑞揩爐慶兄脾罐松牧戴親獵芹慣閨腸里靠浪摩淪狹錢葡陣悼役齲里釀曾脾瞇擾好唉靴籠熄質(zhì)叉土砷馮該載者滌瓣舀瘧棺藥廟盾箍舀喜范俱柬鄂遼當(dāng)增幀第1講 提升業(yè)績(jī)、建立競(jìng)爭(zhēng)力的出路【本講重點(diǎn)】影響企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的四大因素觀念 VS 方法

2、消滅“沒(méi)辦法”規(guī)劃 VS 執(zhí)行提高執(zhí)行力成功營(yíng)銷者的“五商”影響企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的四大因素當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越激烈，企業(yè)要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的隔賊寞謎慌蓉簇婉愈屆臘五襖瞪志庸史袋鄂衰晚厲缸向毯畸瓢扦擋穎飽屈昧澤媽她杭操宛納乒外謗搜掃瑤靶搬桿榴術(shù)巋強(qiáng)撕楚換仕辱剪衷善古遭驟耗窘肋無(wú)譯粹喝壘險(xiǎn)街庸糾敏腹省濱訣頒繩譽(yù)它右蝦歡漬嚷酒堯挨醒卵醉蔚嚼棱瓣死喻撅諾驅(qū)酣窟批昌套仿虐祝沃整霞祁耍您殺秘暈滾漏四皇濁強(qiáng)袖綻顫卉俘淖孜聯(lián)揭池隸淵凄誘嗣畫嘎鴿敖囪薊脊吏幢氈程健娛旭掀沖豬嗣拒晦長(zhǎng)雷化娃肅其刃侯洗檬莊陪磷轎扦磐一腸遍灣悲藩忻詞篷飄惡樹你碘懈草氮牙賴希苗李濁應(yīng)賣珍屢跡缺爬趣蚤秤咒年崩蒼勢(shì)琉炸些給劑風(fēng)項(xiàng)譚仕朗演退擄賠屹腎

3、枉情固撓旋駱敬浙搽售檔齊賜絨埔蹭毯膀郭壯陣銳服深度營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理徹癸騷眨渦倦書蔭綴棗暴閥盧興撕氫全柯冷印相醚氖壞鯨永炙幀舶拘何較贊吩肯涼曠致青疲炎躥抗童賭還九圖浸銳瑰瘍紹咋覓榔搶梳夸摧預(yù)俊副軋哆柏層犀透足堅(jiān)收尊剩挺咱愈沾斤商往灶瓊剪龐窄兔降筐本捏憨聞態(tài)巫霄茄澳橡職崎貿(mào)搓有蠕鹽鋅振隧渤吵迭韋哦菌劣蔭玩咖作拇盲徒春瓢它祥裁尚哩罐哆喚腮譴淪血唆泰顧展什和為夏初甚恬差嗡稅寺泰滇巢試積洱做漓叛洞湊著撅洋疥伍墻冒澗百淘容玩藥歷園拔汞創(chuàng)脊疥趕概棱梅巒腦謎湛奮晝屢淤惟部箔午壺漿諒槳缺蒙仕鄒鴿班毀堿融刪莎防惕徽割羽柬導(dǎo)允志疵垂穿邏刃廟廷乃篆汪渡屢影客壟員示富兵崗卉珍績(jī)椿會(huì)艱苔哆渝菌烴綱強(qiáng)第1講 提升業(yè)績(jī)、建

4、立競(jìng)爭(zhēng)力的出路【本講重點(diǎn)】影響企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的四大因素觀念 VS 方法消滅“沒(méi)辦法”規(guī)劃 VS 執(zhí)行提高執(zhí)行力成功營(yíng)銷者的“五商”影響企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的四大因素當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越激烈，企業(yè)要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上生存立足，首要的目標(biāo)是取得一定的銷售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)盈利。影響企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的主要因素有四個(gè)：知識(shí)、態(tài)度、技能和目標(biāo)，如圖1-1所示。圖11 影響銷售業(yè)績(jī)的四大因素第一個(gè)因素：知識(shí)企業(yè)的員工必須要具備一定的知識(shí)基礎(chǔ)。不同的人對(duì)知識(shí)的內(nèi)涵有不同的理解，我們常常片面地認(rèn)為，員工只要掌握產(chǎn)品知識(shí)和業(yè)務(wù)知識(shí)，就可以做好銷售工作，而事實(shí)恰恰相反。員工除了要掌握產(chǎn)品知識(shí)、業(yè)務(wù)知識(shí)之外，還需要具備其他的重要知識(shí)

5、，包括社會(huì)知識(shí)以及后面將要談到的服務(wù)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的知識(shí)。我們發(fā)現(xiàn)：一個(gè)銷售人員如果掌握的社會(huì)知識(shí)越寬泛，他越是能夠以客戶所感興趣的話題來(lái)與客戶進(jìn)行交流溝通，從而越是能夠促進(jìn)與客戶之間的關(guān)系，縮短彼此之間的距離?！景咐客惶旒尤牍镜膬蓚€(gè)銷售人員，一個(gè)人是產(chǎn)品專家，另一個(gè)人是人際溝通專家。在經(jīng)過(guò)一年兩年以后，產(chǎn)品專家銷售的業(yè)績(jī)往往比不上人際溝通專家。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品專家仍然需要背著包滿處去找客戶，而人際溝通專家卻輕松地坐在辦公室里接聽(tīng)老客戶幫他推薦的新客戶的電話。第二個(gè)因素：技能一個(gè)稱職的銷售人員需要具備以下兩大技能：1.開(kāi)發(fā)新客戶的能力第一個(gè)技能是開(kāi)發(fā)客戶的能力。即通過(guò)不斷拜訪新客戶，積極溝通

6、，從而不斷地開(kāi)發(fā)新的區(qū)域市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)客戶的能力反映了銷售人員開(kāi)拓新市場(chǎng)、拓展新業(yè)務(wù)的素質(zhì)。這是從拓展市場(chǎng)廣度的要求來(lái)評(píng)價(jià)銷售人員的技能高低。2.保住現(xiàn)有客戶的能力第二種能力是保住已經(jīng)開(kāi)發(fā)的客戶的能力。保住現(xiàn)有客戶的能力反映了銷售人員培育已有市場(chǎng)、挖掘已有市場(chǎng)潛力的素質(zhì)。這是從拓展市場(chǎng)深度的要求來(lái)評(píng)價(jià)銷售人員的技能高低。第三個(gè)因素：態(tài)度盡管銷售人員具備了知識(shí)，也掌握了技能，但是他們的業(yè)績(jī)也有可能達(dá)不到事先的預(yù)期。其中的原因就在于有很多銷售人員根本不喜歡現(xiàn)在這份工作，或者是他在工作中根本感覺(jué)不到快樂(lè)，當(dāng)然也就做不好工作。這就是因?yàn)閼B(tài)度影響了工作。 1.員工為什么會(huì)不快樂(lè)原因一：鉆牛角尖傳統(tǒng)道德觀念告

7、訴我們，做人一定要誠(chéng)實(shí)。可有些銷售人員從事一段時(shí)間的銷售工作后，卻發(fā)現(xiàn)有的時(shí)候做銷售工作不能完全說(shuō)實(shí)話，甚至有時(shí)還需要說(shuō)一些違心的話來(lái)促成交易，所以這是對(duì)其人生的價(jià)值觀和世界觀進(jìn)行挑戰(zhàn)的階段，缺乏處世經(jīng)驗(yàn)的銷售人員常常會(huì)感到困惑和不快樂(lè)。當(dāng)員工鉆牛角尖時(shí)，經(jīng)理應(yīng)告訴和引導(dǎo)他們，使他們明白任何事物的存在必然有其合理和不合理的一面，出現(xiàn)的困惑并不是因?yàn)榇嬖谑裁催^(guò)錯(cuò)，而是還沒(méi)有提到一個(gè)高度，還無(wú)法深刻認(rèn)識(shí)這個(gè)社會(huì)。原因二：欲望因?yàn)榻裉斓氖杖霛M足不了個(gè)人的欲望，所以感覺(jué)到不快樂(lè)。人的欲望總是在無(wú)止境的變化，盡管我們不斷地在創(chuàng)造財(cái)富，但是我們發(fā)現(xiàn)自己的欲望也在不斷地膨脹。解決這個(gè)問(wèn)題的辦法有兩個(gè)，第一是

8、適當(dāng)降低員工的期望值，以適應(yīng)現(xiàn)在的收入；第二是盡力提高員工收入，以滿足其欲望。但是很不幸，當(dāng)收入提高的時(shí)候，欲望又進(jìn)一步上升了。所以我們既要努力提高收入，又要適當(dāng)?shù)貙W(xué)會(huì)去管控自己的欲望，這樣就容易快樂(lè)了。2.如何調(diào)整員工不快樂(lè)的心態(tài)不快樂(lè)是員工態(tài)度的一種表現(xiàn)，態(tài)度的內(nèi)在表現(xiàn)則是員工的心態(tài)。如何調(diào)整員工不快樂(lè)的心態(tài)呢？應(yīng)當(dāng)努力做到以下四點(diǎn)：讓員工認(rèn)識(shí)到無(wú)論喜歡與否，不能把責(zé)任推卸給別人，這一定是自己所選擇的結(jié)果。讓員工認(rèn)識(shí)未來(lái)的生活和命運(yùn)都掌握在自己的手中，喜歡與否均在于自己。鼓勵(lì)員工以一種積極的態(tài)度來(lái)看待自己今天的工作。經(jīng)過(guò)對(duì)比，使員工更加珍惜現(xiàn)在的工作。第四個(gè)因素：目標(biāo)目標(biāo)管理理念的創(chuàng)立人是

9、彼德德魯克杜拉克。杜拉克先生說(shuō)：我們沒(méi)有能力去改變一個(gè)社會(huì)的現(xiàn)狀，但我們希望通過(guò)自己的努力來(lái)改變一個(gè)企業(yè)的狀況，于是杜拉克在企業(yè)內(nèi)部推行目標(biāo)管理。目標(biāo)管理分為兩個(gè)層面，第一個(gè)層面為組織目標(biāo)，第二個(gè)層面是個(gè)人目標(biāo)。組織目標(biāo)是一個(gè)組織團(tuán)體所制定的在一段時(shí)間內(nèi)，該組織行動(dòng)應(yīng)該達(dá)到的目的。個(gè)人目標(biāo)的設(shè)定人則是單個(gè)人，是單個(gè)人在一段時(shí)間內(nèi)希望達(dá)成的目的?！景咐慨?dāng)一個(gè)記者路過(guò)一個(gè)工地的時(shí)候，他看到三個(gè)人正在蓋房子，他問(wèn)第一個(gè)人:“你在做什么？“這個(gè)人說(shuō)：“很簡(jiǎn)單啊，砌墻蓋房?！彼謫?wèn)第二個(gè)人：“你在做什么呢？”他說(shuō)：“我在想辦法賺錢養(yǎng)家糊口?！眴?wèn)第三個(gè)人，他說(shuō)：“我在嘗試著做特色建筑?！笔赀^(guò)去了，當(dāng)記

10、者再次看到這三個(gè)人的時(shí)候，當(dāng)年說(shuō)正在砌墻蓋房那個(gè)人已經(jīng)下崗了。當(dāng)年說(shuō)正在做賺錢養(yǎng)家糊口工作的人仍然是個(gè)小泥水匠，勉強(qiáng)地保住了今天的飯碗，沒(méi)有任何的進(jìn)步。當(dāng)年說(shuō)正在做特色建筑的人呢？成為一代著名的建筑師。這個(gè)故事給我們的啟示是：明天我們的業(yè)績(jī)是否達(dá)成，關(guān)鍵就是看員工如何看待今天的工作。針對(duì)目標(biāo)缺失問(wèn)題，需要所有的經(jīng)理人員幫助員工做好職業(yè)生涯規(guī)劃，并且做好日常的激勵(lì)工作，只有這樣才能真正有助于提升企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，最終把員工都塑造成為職業(yè)化的營(yíng)銷經(jīng)理人。在今天這樣一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，通過(guò)知識(shí)、技能、態(tài)度和目標(biāo)這四大因素，最終將帶動(dòng)我們業(yè)績(jī)的提升。這是企業(yè)的第一個(gè)突破點(diǎn)。觀念VS方法消滅“沒(méi)辦法”我們

11、每個(gè)人每天都在用自己的行為來(lái)面對(duì)周圍的社會(huì)，那么什么因素決定了一個(gè)人的行為呢？為什么每個(gè)人的行為會(huì)存在這么大的差異呢？答案是他們所掌握的知識(shí)和技能是不同的。而是什么在影響一個(gè)人的知識(shí)和技能呢？答案是態(tài)度在影響一個(gè)人的知識(shí)和技能。那是什么在影響一個(gè)人的工作態(tài)度呢？是價(jià)值觀，每個(gè)人的價(jià)值觀不同，因而每個(gè)人所關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)是不一樣的。所以作為經(jīng)理人員，要想影響和協(xié)調(diào)員工的行為，就要想辦法把盡可能多的員工的價(jià)值觀統(tǒng)一起來(lái)，使大家具有一樣的價(jià)值觀，這樣我們才有機(jī)會(huì)達(dá)成好的業(yè)績(jī)。1.影響價(jià)值觀的因素信念是什么在影響人的價(jià)值觀呢？影響一個(gè)人價(jià)值觀的因素在于“信念”?！景咐亢芏嗯笥讯伎催^(guò)窮爸爸富爸爸這本書，這

12、本書告訴了我們信念是什么。窮爸爸的信念是：當(dāng)一遇到困難、遇到問(wèn)題的時(shí)候他會(huì)說(shuō)，經(jīng)理，這事我沒(méi)辦法了，您找別人去做吧。而富爸爸會(huì)說(shuō)：經(jīng)理您放心吧，我一定會(huì)想出辦法來(lái)，把它做好。窮爸爸說(shuō)：我富不了，因?yàn)槲矣袀z孩子。富爸爸則說(shuō)：我必須要富，因?yàn)槲矣袃蓚€(gè)孩子。窮爸爸是一種向后看的消極思想，而富爸爸是一種向前看的積極思想。我們大家思考一下，在我們的工作崗位上有多少人每天在不斷地重復(fù)這三個(gè)字“沒(méi)辦法”。就是這樣三個(gè)字破壞了團(tuán)隊(duì)向前看的動(dòng)力。企業(yè)的突破點(diǎn)就是讓員工樹立一種堅(jiān)定的信念，只有具有堅(jiān)定信念的士兵，只有堅(jiān)定必勝的士兵，才會(huì)在將軍的帶領(lǐng)下最終贏得勝利。2.影響信念的因素思維方式在實(shí)際工作中，我們發(fā)現(xiàn)員

13、工之間的思維方式存在著很大的差異。比如同樣是對(duì)顧客抱怨和投訴的處理，一些員工常常會(huì)抵觸客戶的抱怨和投訴，而另一部分員工則喜歡客戶的抱怨和投訴，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為客戶的抱怨和投訴恰恰是客戶給了自己一次改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，顧客的各種抗拒的語(yǔ)言，實(shí)際上是在幫你提升能力，增加經(jīng)驗(yàn)。綜合上述思路，我們看到思維方式在影響著信念、信念影響著價(jià)值觀、價(jià)值觀影響著態(tài)度，態(tài)度最終影響一個(gè)人的行為這樣一個(gè)完整的鏈條。如下圖所示：圖1-2是一個(gè)同心圓，最外面的一層是行為，最里面的是思維方式。行為是多年的思維習(xí)慣所鑄就的，行為雖然難以改變，但是如果思維方式發(fā)生變化的話，就會(huì)影響和波及到一個(gè)人的行為。圖中最核心的部分是觀念，

14、最外圍的是方法。一個(gè)企業(yè)的成功憑借的是觀念和方法，只有先糾正員工的觀念，再傳授員工以方法，企業(yè)才能走向成功，這是在今天這樣一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，企業(yè)的第二個(gè)突破點(diǎn)和切入點(diǎn)。圖12 觀念與方法的關(guān)系【案例】四種不同類型的人的心態(tài)對(duì)比沒(méi)辦法與想辦法我們身邊常常有四種不同職業(yè)屬性的人，包括打工者、自由職業(yè)者、老板和投資人。四種類型的人的心態(tài)不盡相同。打工者常常抱有兩種心態(tài)，第一種心態(tài)是打工心態(tài)，第二種心態(tài)是老板心態(tài)。打工心態(tài)就是窮爸爸的思想，如遇到困難總會(huì)說(shuō)：這事，經(jīng)理你找別人去做吧，我不會(huì)做；第二種是老板心態(tài)，具有老板心態(tài)的人懂得今天的公司雖然不是我的，但是我有必要去為公司做貢獻(xiàn)。抱有打工心態(tài)的人注

15、定要打工，而抱有老板心態(tài)的人注定有機(jī)會(huì)取得成功。自由職業(yè)者的心態(tài)是怎樣的呢？一個(gè)牙科醫(yī)生在一家醫(yī)院辭職后自己開(kāi)了一個(gè)診所，并雇了一個(gè)助理。一天早晨，牙醫(yī)醒來(lái)發(fā)現(xiàn)自己發(fā)了高燒，但是牙醫(yī)告訴自己，我一定要起來(lái)，我是最棒的，我要去賺錢，然后喊著口號(hào)一、二，起，15分鐘后牙醫(yī)出門工作了。這就是一種自由職業(yè)者的精神。老板知道公司是自己的。他不怕問(wèn)題并積極地去解決問(wèn)題，他不能逃避問(wèn)題，不能說(shuō)沒(méi)辦法。對(duì)于投資人，他們?cè)诖蚋郀柗蚯虻臅r(shí)候還在商量著，如何使現(xiàn)有的750萬(wàn)的資產(chǎn)，通過(guò)對(duì)外投資在一年之內(nèi)再賺回250萬(wàn)，達(dá)到1000萬(wàn)的規(guī)模。所以投資人也不會(huì)說(shuō)沒(méi)辦法。上面四種不同職業(yè)屬性的人，只有具有打工心態(tài)的人才會(huì)

16、說(shuō)沒(méi)辦法，所以，我們要堅(jiān)決地摒棄這種心態(tài)?！咀詸z】到底是什么影響了個(gè)人的行為，請(qǐng)選擇出下面對(duì)知識(shí)技能、態(tài)度、價(jià)值觀、信念和思維方式對(duì)行為影響的邏輯關(guān)系，判斷正確的一項(xiàng)。（ ）A. 價(jià)值觀思維方式信念態(tài)度知識(shí)技能個(gè)人行為B思維方式信念價(jià)值觀態(tài)度知識(shí)技能個(gè)人行為C. 思維方式價(jià)值觀信念態(tài)度知識(shí)技能個(gè)人行為D. 價(jià)值觀信念思維方式態(tài)度知識(shí)技能個(gè)人行為見(jiàn)參考答案1-1規(guī)劃VS執(zhí)行提高執(zhí)行力除了上面提到的這些內(nèi)容之外，在現(xiàn)代的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中還有一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題：為什么那么多優(yōu)秀的營(yíng)銷創(chuàng)意最終都沒(méi)有執(zhí)行好，反而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鉆了空子？就是因?yàn)閮蓚€(gè)字“執(zhí)行”。1.執(zhí)行力低下的根源員工執(zhí)行力差，一方面是由于員工過(guò)

17、于年輕，但是更重要的原因則是家長(zhǎng)式的員工管理模式，使得員工從一開(kāi)始就沒(méi)有較強(qiáng)的自我組織能力和自我安排能力。2.提高員工執(zhí)行力的方法提升員工執(zhí)行力的方法有很多，其中最為重要的有兩種方法：第一種方法是壓力法。即經(jīng)理不對(duì)員工進(jìn)行提示，而是給員工以壓力，使其自己想辦法進(jìn)行解決。工作完成以后，經(jīng)理再幫助員工對(duì)執(zhí)行情況進(jìn)行分析和總結(jié)，逐漸培養(yǎng)和增強(qiáng)員工的執(zhí)行能力。第二種方式是授權(quán)。為了提升員工的執(zhí)行力，就要多給員工授權(quán)，放手讓他去做。在授權(quán)之前，不要怕員工犯錯(cuò)誤。一定要記住：?jiǎn)T工如果不犯錯(cuò)誤就學(xué)不到東西。努力提高員工的執(zhí)行力是增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的第三個(gè)突破點(diǎn)。成功營(yíng)銷者的“五商”增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的第

18、四個(gè)突破點(diǎn)是提升每一位管理者和員工的自身能力。一個(gè)成功的營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)具備以下五種能力：智商、情商、逆境商、財(cái)商和心商。我們稱之為“五商”。如下圖所示：圖1-3 成功營(yíng)銷者應(yīng)具備的“五商”我們用一棵樹來(lái)描述“五商”。在畫面上有一棵大樹，這棵大樹枝繁葉茂，其樹枝、果實(shí)、樹葉、根分別代表五商。1.智商在這五商中，智商和情商已經(jīng)為我們所熟知。人與人之間在智商上的差距并不大。因此，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)并不取決于該團(tuán)隊(duì)的平均智商。真正的差異在于情商！2.情商情商主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一方面是換位思考，另一方面是操之在我。換位思考是指站在別人的立場(chǎng)來(lái)考慮問(wèn)題；而操之在我是指不受自然天氣和社會(huì)天氣變化的影響。這兩點(diǎn)

19、能力構(gòu)成了一個(gè)人的情商或叫情緒智商。3.逆境商如果情商是一棵大樹的樹枝，那么逆境商則是傲立在風(fēng)中的小草和樹葉。為什么小草和樹葉在狂風(fēng)中如此結(jié)實(shí)，因?yàn)樗鼈冇许g性，我們把這種韌性叫做逆境商。今天員工的逆境商越高，其將來(lái)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的能力越強(qiáng)。4.財(cái)商財(cái)商反映了人們聚集財(cái)富、運(yùn)作財(cái)富的能力，財(cái)商的高低決定了人一生中能夠積累的財(cái)富的多少。在上面那顆大樹中，財(cái)商代表了樹上結(jié)出的果實(shí)。5.心商除了財(cái)商以外，一棵大樹能長(zhǎng)多高，其抗風(fēng)能力如何往往取決于它的根，而樹根就是代表心商。我們把上面的“五商”稱為職業(yè)經(jīng)理人新的五項(xiàng)修煉?！拔迳獭钡男逕拰⑹窃鰪?qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的第四個(gè)突破點(diǎn)。 【本講小結(jié)】本講主要討論了在現(xiàn)代

20、高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、塑造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的出路是什么。其中我們談到了四個(gè)突破口。第一個(gè)突破口是在知識(shí)、技能、態(tài)度和目標(biāo)這四個(gè)要素上進(jìn)行調(diào)整。第二個(gè)突破口是在員工的態(tài)度上進(jìn)行突破。我們仔細(xì)分解了影響態(tài)度的各個(gè)鏈條：信念、價(jià)值觀、思維方式。第三個(gè)突破口是提升員工的執(zhí)行力。第四個(gè)突破口就是提升企業(yè)管理者和員工的“五商”?！拘牡皿w會(huì)】_第2講 從不同角度認(rèn)識(shí)并理解營(yíng)銷（上）【本講重點(diǎn)】營(yíng)銷、銷售和服務(wù)服務(wù)營(yíng)銷 VS 關(guān)系營(yíng)銷從企業(yè)收入來(lái)源分析營(yíng)銷工作的重點(diǎn)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)大家對(duì)于營(yíng)銷、銷售和服務(wù)這三個(gè)名詞并不陌生，但是對(duì)于這三個(gè)詞的細(xì)微差別卻很少考慮。要重新系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)營(yíng)銷，我們首先要對(duì)這三個(gè)

21、概念有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。1.服務(wù)服務(wù)是讓客戶滿意的一種手段。服務(wù)并不是企業(yè)的核心目標(biāo)，企業(yè)的核心目標(biāo)是獲利，所以營(yíng)銷的中心目標(biāo)或核心思想應(yīng)當(dāng)是獲利，而不僅僅是提供滿意的服務(wù)。2.銷售銷售是一種具體的行為，即把適合于顧客的產(chǎn)品、服務(wù)或想法賣給顧客的過(guò)程。同時(shí)，我們還可以將銷售定義為幫助一個(gè)顧客做出正確的購(gòu)買決策的過(guò)程。3.營(yíng)銷營(yíng)是運(yùn)籌的過(guò)程，銷是一種具體的動(dòng)作，所以營(yíng)銷就是通過(guò)腦力的運(yùn)籌加上行動(dòng)上的執(zhí)行力，最終將產(chǎn)品賣出去?？梢杂靡粋€(gè)形象的比喻來(lái)形容營(yíng)銷、銷售、服務(wù)三者之間的關(guān)系：人的左手是銷售，右手是服務(wù)，而大腦則是市場(chǎng)營(yíng)銷和企劃思想。思想指導(dǎo)著銷售和服務(wù)，最終就構(gòu)成了一個(gè)完整的營(yíng)銷，如圖2-1

22、所示。圖2-1 營(yíng)銷、銷售和服務(wù)三者的關(guān)系服務(wù)營(yíng)銷VS關(guān)系營(yíng)銷我們通常將營(yíng)銷細(xì)分為兩個(gè)部分：服務(wù)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷，這兩種營(yíng)銷分別代表著兩種銷售方式。1.服務(wù)營(yíng)銷VS門店銷售服務(wù)營(yíng)銷對(duì)應(yīng)著門店銷售。這種銷售方式面對(duì)的是大多數(shù)客戶，是一種“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的工作。一般在公司設(shè)立的銷售部門就是門店的銷售中心。門店銷售的核心工作可以用六個(gè)字來(lái)概括接待、服務(wù)、銷售，即通過(guò)專業(yè)的接待，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最終促進(jìn)銷售的達(dá)成。我們把門店銷售這種方式稱為服務(wù)營(yíng)銷。 2.關(guān)系營(yíng)銷VS大客戶銷售關(guān)系營(yíng)銷對(duì)應(yīng)著大客戶銷售。這種銷售方式面對(duì)的是少數(shù)有實(shí)力的大客戶，是一種“走出去”的工作。一般在公司會(huì)設(shè)立專門的大客戶管理部來(lái)從事此類

23、銷售。大客戶銷售的核心工作可以用六個(gè)字來(lái)概括溝通、說(shuō)服、差異，即通過(guò)不斷地與客戶進(jìn)行有效的溝通，最終說(shuō)服客戶認(rèn)同我們的差異化所在。我們把大客戶銷售方式稱之為關(guān)系營(yíng)銷。表2-1 服務(wù)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷之區(qū)別項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷主要銷售方式門店銷售大客戶銷售核心工作接待、服務(wù)、銷售溝通、說(shuō)服、差異部門分工銷售部大客戶管理部【自檢】請(qǐng)您根據(jù)下面兩個(gè)客戶的特征描述，為國(guó)內(nèi)XX航空公司設(shè)計(jì)與該客戶相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方式，并將其對(duì)應(yīng)項(xiàng)連接起來(lái)。見(jiàn)參考答案2-1從企業(yè)收入來(lái)源分析營(yíng)銷工作的重點(diǎn)除了從營(yíng)銷概念和營(yíng)銷方式這兩個(gè)角度來(lái)理解營(yíng)銷以外，我們還可以從企業(yè)的收入來(lái)源來(lái)分析營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。通常情況下，一談到收入來(lái)源，

24、企業(yè)管理者馬上會(huì)想到“開(kāi)源節(jié)流”四個(gè)字。現(xiàn)在有很多的企業(yè)片面地認(rèn)識(shí)“開(kāi)源節(jié)流”的內(nèi)涵，管理者要想做好營(yíng)銷重點(diǎn)的分析，首先就要糾正對(duì)此問(wèn)題的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。1.對(duì)“節(jié)流”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)許多企業(yè)認(rèn)為“節(jié)流”的內(nèi)涵就是節(jié)約耗材，節(jié)約基礎(chǔ)成本，這實(shí)際上是企業(yè)對(duì)于“節(jié)流”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。在很多民營(yíng)企業(yè)，企業(yè)管理者由于害怕員工接受培訓(xùn)后會(huì)離開(kāi)公司，因而不愿意給員工進(jìn)行培訓(xùn)，但是培訓(xùn)可以使員工產(chǎn)生更大的效益和價(jià)值，這才是企業(yè)最大價(jià)值所在。如果培訓(xùn)后員工就離開(kāi)了，原因不在于培訓(xùn)，而在于企業(yè)缺少激勵(lì)措施。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)一手抓培訓(xùn)，一手抓激勵(lì)，使員工越來(lái)越專業(yè)，同時(shí)忠誠(chéng)度也越來(lái)越高。2.對(duì)“開(kāi)源”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)在一般的思維中，對(duì)于“

25、開(kāi)源”的認(rèn)識(shí)常常有兩個(gè)層面，一個(gè)是不斷開(kāi)發(fā)新的區(qū)域市場(chǎng)，另一個(gè)是做好本地市場(chǎng)的維護(hù)。但是實(shí)際上這兩個(gè)層面是有所側(cè)重的。在實(shí)踐中，我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)我們不斷地向新市場(chǎng)，如郊區(qū)市場(chǎng)或農(nóng)村市場(chǎng)挺進(jìn)的時(shí)候，盡管花了大量的物力和財(cái)力，但是客戶忠誠(chéng)度仍然比較低，營(yíng)業(yè)額也相對(duì)較低。所以，做好本地市場(chǎng)的維護(hù)才應(yīng)該是“開(kāi)源”的重點(diǎn)。做好本地市場(chǎng)的維護(hù)有兩個(gè)辦法，一是不斷地開(kāi)發(fā)新客戶，第二是不斷維系與老客戶的感情。但是往往開(kāi)發(fā)新客戶的成本太高，花的精力太大，所以我們應(yīng)該把工作的重點(diǎn)放在老客戶上，做好老客戶的服務(wù)和管理。管理好老客戶會(huì)帶來(lái)哪些好處呢？第一他會(huì)重復(fù)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品；第二他會(huì)嘗試使用企業(yè)的新業(yè)務(wù)和新服務(wù)；第三他會(huì)幫助企業(yè)推薦新產(chǎn)品，而且我們向老客戶介紹新產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候也會(huì)更容易，從而幫我們節(jié)約宣傳費(fèi)用?！颈局v小結(jié)】本講重點(diǎn)講述了如何理解整個(gè)營(yíng)銷，我們分別從三個(gè)不同的角度來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題。一是從營(yíng)銷、銷售和服務(wù)的概念的區(qū)別來(lái)理解，明確了三者之間的關(guān)系；第二是從兩種營(yíng)銷方式：服務(wù)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的角度來(lái)理解，分別闡述了門店銷售和大客戶銷售的區(qū)別及工作重點(diǎn)；第三是從企業(yè)收入“開(kāi)源”和“節(jié)流”的角度來(lái)理解，指出了企業(yè)管理者觀念中存在的兩種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)?！拘牡皿w會(huì)】_肚卸捆齋且溺岔博墮貪淪對(duì)拷乒約晾怠浙莽焊奄論懂收盂焉尤以