百威啤酒市場調(diào)查報告

1、百威啤酒市場調(diào)查報告百威啤酒市場調(diào)查報告經(jīng)濟學二班第八小組經(jīng)濟學二班第八小組朱水生朱水生訾二馗訾二馗岳赤陽岳赤陽張志張志司琦司琦王尚文王尚文 一、宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析二、產(chǎn)品分析二、產(chǎn)品分析三、消費者分析三、消費者分析四、競爭對手分析四、競爭對手分析五、產(chǎn)五、產(chǎn) 品品 營營 銷銷 策策 略略一、宏一、宏 觀觀 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析 從1987年到1994年國內(nèi)啤酒年均增幅在20%以上，年產(chǎn)量增幅最高時達到30%以上，1995年以來我國啤酒產(chǎn)量增長速度放慢，但年均增幅仍達到7%以上。2001年啤酒產(chǎn)量為2274萬噸，2002年啤酒產(chǎn)量達到2386萬噸，首次超過美國成為世界第一啤酒生產(chǎn)大

2、國。中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀大規(guī)模的兼并收購活動,形成了像青島,燕京,華潤,哈啤等超百萬噸的大型集團形成一大批有實力的品牌,但大多數(shù)還是地域性品牌啤酒消費市場發(fā)展速度迅速, 導致啤酒工業(yè)規(guī)模擴張速度較快行業(yè)中的華潤雪花 、青島,和燕京三大巨頭占據(jù)了全國市場份額的 53%，但是外國啤酒沒有占據(jù)太大的市場份額。一、宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析一、宏一、宏 觀觀 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析二、產(chǎn)二、產(chǎn) 品品 分分 析析n 1、產(chǎn)品性能n 百威啤酒誕生于1876年，由阿道弗斯布希創(chuàng)辦。它采用質(zhì)量最佳的純天然 材料，以嚴謹?shù)墓に嚳刂?，通過自然發(fā)酵，低溫儲藏而釀成。整個生產(chǎn)流程中不使用任何人造成份、添加劑或防腐劑。在

3、發(fā)酵過程中，又使用數(shù)百年傳統(tǒng)的山毛櫸木發(fā)酵工藝，使啤酒格外清爽。百年發(fā)展中一直以其純正的口感，過硬的質(zhì)量贏得了全世界消費者的青睞，成為世界最暢銷、銷量最多的啤酒，長久以來被譽為是“啤酒之王”！二、產(chǎn)二、產(chǎn) 品品 分分 析析n2、產(chǎn)品質(zhì)量n百威啤酒是從1876年開始投放市場的。安海斯-布希公司，采用世界獨一無二的櫸木酢工藝，從選料、糖化、發(fā)酵、過濾、直到罐裝的每一個工序。生產(chǎn)出來的百威牌啤酒具有格外清 澈、格外清爽、格外清醇之品質(zhì)。二、產(chǎn)二、產(chǎn) 品品 分分 析析n3、產(chǎn)品質(zhì)量n百威啤酒已經(jīng)成為中國知名度最高、銷售量最大的洋品牌啤酒，銷售網(wǎng)絡遍及全國各大城市，占居了中國高檔啤酒市場相當大的份額，尤

4、其是高檔酒樓、涉外賓館、高級舞廳、的廳等幾乎是清一色的百威。 三、消三、消 費費 者者 分分 析析n消費者總體消費態(tài)勢n1調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在購買或飲用啤酒的人群中，男性占總數(shù)的80.77%，女性占總數(shù)的19.23%，表明購買或飲用啤酒的消費者多為男性，且占了總體樣本數(shù)的絕大多數(shù)。（如圖）三、消三、消 費費 者者 分分 析析n2調(diào)查樣本年齡狀況分析n啤酒消費的主要人群為青年人和中年人，具體分布如圖：三、消三、消 費費 者者 分分 析析n3 調(diào)查樣本的受教育程度狀況分析n在本次調(diào)查樣本中，大多數(shù)的受訪者其受教育程度達到了大?；虮究?，所占比例為55.40%，理性消費是這部分人群的顯著特征。（見圖）三、

5、消三、消 費費 者者 分分 析析n4、調(diào)查樣本的收入狀況分析n在受訪人群中，家庭月收入在30014000的占總樣本的35.4%：收入在40015000元的占總樣本的28.5%。調(diào)查表明啤酒的主要消費人群其家庭月收入在三千至五千元的居多，這一部分人她們有比較寬裕的經(jīng)濟收入，追求較高的生活品質(zhì)是他們的共同特質(zhì)。（見圖）三、消三、消 費費 者者 分分 析析消費者選擇啤酒最看重的因素分析調(diào)查表明，消費者在選擇啤酒時最注重的是啤酒產(chǎn)品的口感品質(zhì)，占所有被調(diào)查者的45.38%三、消三、消 費費 者者 分分 析析消費者飲用或購買啤酒的場所分析 調(diào)查表明，消費者飲用或購買啤酒的場所主要集中于餐飲店，如：火鍋店

6、、中餐店等。消費者行為分析消費者主要還是飲用瓶裝啤酒，扎啤的飲用量趨向上升，罐裝啤酒選擇率低。較高收入者的生活方式有了新的特點：喜歡泡酒吧、和陌生人交談以釋放內(nèi)心的壓力等。他們不僅注重啤酒的品質(zhì)，更注重啤酒所賦予的文化氛圍。啤酒消費群男性居多，占調(diào)查總體的68%25-44歲的中青年消費者是啤酒的主力消費群，喜歡獨具風格和流行的事物。雪花啤酒科羅娜啤酒純進口啤酒科羅娜2000年增長47%，銷量首次突破1萬噸；其認知度從2000年的14%大幅上升到37%，與百威的比例相差僅7個百分點，目前在中國高檔啤酒中有較好的口碑。青島啤酒集團前身為國營青島啤酒廠眼下，青島啤酒公司品牌價值升至67億元人民幣，位

7、居國內(nèi)啤酒行業(yè)榜首，在高檔啤酒市場，青島啤酒已成為領導時尚的主流產(chǎn)品。2011年中國啤酒年銷量為4899萬千升,雪花啤酒超過1000萬千升銷量,不僅僅是全國第一,更晉升全球啤酒銷量第五位 。燕京啤酒在“牢牢控制北京市場、擴大華北市場、開發(fā)全國市場、積極進入國際市場”的戰(zhàn)略方針的指引下，牢牢占據(jù)著北京啤酒市場85%以上市場份額的同時，國內(nèi)市場占有率也達到了12%四、競四、競 爭爭 對對 手手 分分 析析n外國啤酒品牌對手多n成本高于其他廠商30%n武漢生產(chǎn)基地為唯一的“根據(jù)地”1. 中國的啤酒市場發(fā)展?jié)摿薮?. 加入WTO之后，地方保護將進一步得到遏制n啤酒的關稅下降，更有利于國外啤酒的進入。

8、n中國本土啤酒企業(yè)正在進行中的大規(guī)模購格局n高品質(zhì)的形象。n卓越的市場策略和廣告策略n極其鮮明的品牌“個性”n百威（武漢）公司發(fā)展成為全國 第一流啤酒企業(yè)的決心。劣勢機會威脅優(yōu)勢四、競四、競 爭爭 對對 手手 分分 析析 SWOT SWOT 分分 析析策略二：不參與價格戰(zhàn)，不為市場占有率犧牲利潤，不讓長期投資、培養(yǎng)市場成為虧損的借口，堅持價格、品牌雙線經(jīng)營，突出品牌的個性化。策略一：參與價格戰(zhàn)，迅速的提高市場占有率，達到新的壟斷，從而實現(xiàn)公司的利潤。五、營五、營 銷銷 策策 略略 分分 析析我們建議采用這種策略，成功的關鍵因素在于：高品質(zhì)的啤酒、不參與價格戰(zhàn)、塑造品牌的個性化鞏鞏 固固 市市

9、場場v百威啤酒已在中國將近40個主要城市建立了批發(fā)代理及銷售網(wǎng)v在中國市場上市的除百威啤酒外，還有百威冰啤及百迪啤酒。1、通過直銷商的附加服務來加強百威的品牌感染力，在啤酒消費場所進行品牌宣傳，并進行各種形式的品牌推廣活動特點：聚集化及深層次滲透 2、考慮到百威啤酒的消費者定位與足球愛好者群體比較一致，百威不遺余力地贊助世界杯，甲A，高校聯(lián)賽等體育賽事，以及一些社區(qū)化足球活動 3、百威曾經(jīng)是國際奧委會國際啤酒贊助商，并且是北京2008年奧運會惟一國際啤酒贊助商網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 策策 略略v針對目標消費群，選擇大眾喜歡或經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站，針對目標消費群，選擇大眾喜歡或經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站，迎合他們

10、的心理需求及興趣，以不同的方式吸引他們迎合他們的心理需求及興趣，以不同的方式吸引他們參與，達到廣告的目的。參與，達到廣告的目的。v營造一個輕松的，目標受眾感興趣的話題或設計可以營造一個輕松的，目標受眾感興趣的話題或設計可以聯(lián)網(wǎng)進行的游戲，吸引消費者參與，增強互動和長期聯(lián)網(wǎng)進行的游戲，吸引消費者參與，增強互動和長期關聯(lián)。關聯(lián)。v建立一個數(shù)據(jù)庫，利用其他在線宣傳所得到的信息或建立一個數(shù)據(jù)庫，利用其他在線宣傳所得到的信息或資料，以備在節(jié)日期間進行促銷之用。資料，以備在節(jié)日期間進行促銷之用。廣告效應在第一階段里，廣告主題是：“第一的啤酒，百威”動人的標題是“我們愛第一”第二階段，主要的主題改為“百威是全世界最大，最有名的美國啤酒”。廣告標題則變成“這是最出名的百威”，標題并印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。 主要廣告對象主要廣告對象 設定在2535歲的男性，他們的生活形態(tài)是：平常都喝啤酒以外的烈酒，對運動與時裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閑活動。這個對象的設定與百威啤酒原本具有的年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。廣廣 告告 創(chuàng)創(chuàng) 意意 百威的創(chuàng)意策略，除了利用各種廣告媒體外，還通過在營銷中發(fā)放宣傳品、小禮品、舉辦著名歌手音樂會等形式進行廣告宣傳，使觀眾在感受大量新奇文化形式過程中不自覺的接受其產(chǎn)品和企