劉嬌畢業(yè)論文

1、無報名序號報名序號:400河北省高等教育自學考試河北省高等教育自學考試畢業(yè)論文畢業(yè)論文專專業(yè)業(yè): :銷售管理銷售管理地地市市: :北京市北京市工作單位工作單位: :論文題目論文題目: :企業(yè)品牌延伸研究企業(yè)品牌延伸研究作作者者: :劉嬌劉嬌指導教師指導教師: :完成日期完成日期: :20122012年年0707月月2929日日無目錄目錄摘摘 要要 1 1關鍵詞關鍵詞 1 11 基本概念和觀點基本概念和觀點 11.11.1 品牌延伸品牌延伸是品牌生存的需要是品牌生存的需要 1 11.21.2 品牌延伸品牌延伸決策必須受到企業(yè)戰(zhàn)略的約束，和企業(yè)戰(zhàn)略相適應決策必須受到企業(yè)戰(zhàn)略的約束，和企業(yè)戰(zhàn)略相適應

2、 2 21. .3 品牌延伸品牌延伸可以先于品牌創(chuàng)立進行規(guī)劃可以先于品牌創(chuàng)立進行規(guī)劃 2 21. .4 品牌創(chuàng)立過程中注意創(chuàng)建品牌創(chuàng)立過程中注意創(chuàng)建品牌延伸品牌延伸的良好環(huán)境的良好環(huán)境 2 21. .5 根據(jù)根據(jù)品牌延伸品牌延伸的需要對品牌核心價值或品牌形象作出調(diào)整或改變的需要對品牌核心價值或品牌形象作出調(diào)整或改變 2 22 2 品牌延伸品牌延伸的影響因素及基本的評價模的影響因素及基本的評價模型型 2 22.12.1 母品牌層面母品牌層面 3 32.22.2 延伸產(chǎn)品與母品牌之間的關系層延伸產(chǎn)品與母品牌之間的關系層 3 33 3 不同約束條件下的不同約束條件下的品牌延伸品牌延伸決策決策 3 3

3、3.3.1 戰(zhàn)術性決策戰(zhàn)術性決策 4 43.23.2 戰(zhàn)略性決策戰(zhàn)略性決策 5 54 4基基于消費者心理的企業(yè)品牌延伸策略分析于消費者心理的企業(yè)品牌延伸策略分析 6 64.14.1 品牌延伸是企業(yè)對品牌資源進行開發(fā)利用最常用的品牌延伸是企業(yè)對品牌資源進行開發(fā)利用最常用的策略策略 6 64.24.2 企業(yè)的品牌延伸要做到不破壞消費者對企業(yè)整體品牌的聯(lián)企業(yè)的品牌延伸要做到不破壞消費者對企業(yè)整體品牌的聯(lián)想想 6 64.24.2 重視延伸品牌的質(zhì)量重視延伸品牌的質(zhì)量 6 65 5 結(jié)語結(jié)語 7 7無企業(yè)品牌延伸模式研究摘要：引言企業(yè)品牌是企業(yè)文化、價值、個性的載體,其基本職能就是將本企業(yè)所提供的產(chǎn)品和

4、服務與其它企業(yè)相互區(qū)分開來。隨著市場競爭的日益加劇,品牌已經(jīng)成為企業(yè)獲取核心競爭力的重要手段,而品牌延伸則成為企業(yè)發(fā)展壯大的有效途徑。品牌延伸能夠為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤,使企業(yè)迅速成長起來,也可能讓企業(yè)遭受意想不到的巨大損失,甚至顛覆企業(yè)品牌。 品牌延伸既能產(chǎn)生正面效應,也會造成負面影響。本文通過對企業(yè)品牌延伸的基本模式進行分析和研究,致力于為企業(yè)的品牌延伸走向成功提供理論支撐。二、品牌延伸含義的界定學術界對品牌延伸含義的界定并不統(tǒng)一。營銷大師菲利普.科特勒認為品牌延伸是“利用現(xiàn)有品牌名稱來推出其他產(chǎn)品類目中的一個新產(chǎn)品”。 品牌管理的國際先驅(qū)凱文.萊恩.凱勒(Kevin Lane Keller

5、)對品牌延伸的定義是“公司采用一個已有的品牌作為剛推出的新產(chǎn)品的品牌”。國內(nèi)學者廣東中山大學盧泰宏認為“品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進入市場的其他產(chǎn)品或服務(包括同類的和異類的),以及運用于新的細分市場之中,以達到以更少的營銷成本占領更大市場份額的目的。關鍵詞：品牌延伸；品牌戰(zhàn)略；決策模式一、基本概念和觀點品牌戰(zhàn)略是從戰(zhàn)略的角度研究品牌的問題，是指導企業(yè)品牌運營活動的總的計劃和謀略。即站在全局的高度對企業(yè)有關品牌創(chuàng)立、品牌建設、品牌延伸、品牌創(chuàng)新、品牌模式選擇、品牌決策等與品牌運營有關的一切活動的總的計劃和謀略；在全局性的高度對品牌運營活動進行分析、規(guī)劃并執(zhí)行

6、這些計劃。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的職能戰(zhàn)略，也是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。品牌延伸作為品牌戰(zhàn)略的一種手段和選擇，是企業(yè)戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)術性行為。站在企業(yè)戰(zhàn)略的角度來審視品牌延伸問題，有利于我們把握全局，在對待品牌延伸決策的時候具有大局觀和清醒的認識。1品牌延伸是品牌生存的需要品牌是以產(chǎn)品為載體的，品牌的承諾是借助于產(chǎn)品來實現(xiàn)。我們知道，產(chǎn)品是有生命周期的，科技的不斷進步促使企業(yè)的研發(fā)能力日益加強，激烈的市場競爭和消費者需求多樣化迫使企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品的生命周期也越來越短。如果在某品牌下不推出新產(chǎn)品，當該品牌的產(chǎn)品生命周期結(jié)束、該產(chǎn)品退出市場的時候，將導致品牌資產(chǎn)的消亡。從這個意義上來看，品牌延伸是品牌生存的

7、需要。正是由于不斷推出新的產(chǎn)品和將品牌在產(chǎn)品線甚至大類上進行延伸，才使品牌賴以存活的基礎得以確立。2品牌延伸決策必須受到企業(yè)戰(zhàn)略的約束，和企業(yè)戰(zhàn)略相適應品牌延伸決策是對某種產(chǎn)品是否應該采用品牌延伸的決策。品牌延伸決策是企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的重要組成部分，在進行品牌延伸決策時必須受到企業(yè)戰(zhàn)略的約束和影響，使品牌延伸的決策與企業(yè)戰(zhàn)略相適應。品牌在企業(yè)的經(jīng)營管理活動中起著至關重要的作用，但其并不是唯一的決定因素。企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價格優(yōu)勢、營銷能力、競爭能力、科研能力等內(nèi)部因素以及目標市無場的狀況和競爭環(huán)境，都直接影響著某一品牌下的產(chǎn)品能否在延伸后在市場上獲得成功。品牌延伸必須和企業(yè)戰(zhàn)略相適應，因此我

8、們在進行品牌延伸決策時必須考慮到企業(yè)的戰(zhàn)略因素，從戰(zhàn)略的高度來審視品牌延伸。有時候，有些新產(chǎn)品的延伸在市場上很成功，但卻淡化了企業(yè)的核心品牌形象或使其受到損害，從而降低了整體品牌資產(chǎn)的價值，需要慎重權(quán)衡考慮。即使有時候預測某些品牌延伸很適合某些產(chǎn)品的延伸，并且新產(chǎn)品成功給企業(yè)帶來的利益超過了老產(chǎn)品因此而受到的損失，從財務上來看是可行的，但如果新產(chǎn)品與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相悖，也不可以輕易地作出延伸的決策。反之，對于有些從財務上看沒有收益的延伸，如果不考慮企業(yè)的戰(zhàn)略因素，將會作出不進行該項延伸的決斷。但假如該企業(yè)是準備放棄老產(chǎn)品而進入新產(chǎn)品所在的行業(yè)，并且打算沿用原先的晶牌，這時候應該作出實施延伸的決

9、策。品牌延伸作為企業(yè)的一種經(jīng)營策略，在具體的決策過程中，既有戰(zhàn)術性的品牌延伸決策，也有戰(zhàn)略性的品牌延伸決策。我們在不同的高度思考問題，有時候會得出相反的結(jié)論。3品牌延伸可以先于品牌創(chuàng)立進行規(guī)劃品牌延伸是在已經(jīng)創(chuàng)立起來的有一定知名度的品牌上進行，品牌延伸過程從順序上來說是后于品牌創(chuàng)立。但是，從戰(zhàn)略的角度看，品牌延伸可以先于品牌創(chuàng)立來進行規(guī)劃。在企業(yè)開始創(chuàng)立品牌之前，對于品牌名稱、標識、圖案等品牌要素（BrandFactor）必須慎重選擇，使該品牌容易傳播和成長壯大。Keller 提出了選擇品牌要素的五項標準為：可記憶性、有含義性、可轉(zhuǎn)換性、可適應性、可保護性。其中的可轉(zhuǎn)換性指品牌要素要有利于產(chǎn)品

10、線和產(chǎn)品種類的延伸，可適應性要求品牌要素具有可塑性。4品牌創(chuàng)立過程中注意創(chuàng)建品牌延伸的良好環(huán)境既然品牌延伸可以從命名的時候就開始規(guī)劃，那么在品牌創(chuàng)建的過程中，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略，為今后的品牌延伸創(chuàng)建良好環(huán)境很有必要。5根據(jù)品牌延伸的需要對品牌核心價值或品牌形象作出調(diào)整或改變在進行品牌延伸的過程中，品牌的核心價值或者品牌形象并不是必須保持一致、不可改變的。當品牌核心價值或品牌形象與企業(yè)長期戰(zhàn)略目標發(fā)生沖突，或企業(yè)修改原先的戰(zhàn)略目標時，就有改變的必要。二、品牌延伸的影響因素及基本的評價模型筆者通過借鑒國內(nèi)外的研究成果，在品牌延伸機理的基礎上，從核心品牌因素、延伸產(chǎn)品因素、內(nèi)部環(huán)境因素和外部環(huán)境因素幾方面

11、來分析哪些因素影響品牌延伸，這些因素如何在品牌延伸過程中發(fā)揮影響，從而構(gòu)建起影響品牌延伸的因素模型，搭建評價的指標體系。表 1 是品牌延伸的評價指標體系及權(quán)重。筆者通過層次分析法計算各層因子的權(quán)重指標。然后，可以計算出底層因子直接對目標層品牌延伸成功率的權(quán)重指標。企業(yè)如果打算對某一產(chǎn)品進行品牌延伸，可以在對市場進行調(diào)查的基礎上，對表 1 中 26 個影響因素進行評價。評價可以采用專家打分法，評分為 10 分制，每個因素得出一個分值，利用表 1構(gòu)造好的權(quán)重系數(shù)求出延伸的成功率，對企業(yè)的品牌延伸提供決策參考。本綜合評估模型是一個事前評價模型，評價基礎是基于對某一種產(chǎn)品進行延伸后，延伸產(chǎn)品導入市場是

12、否能夠成功作為評價標準，并沒有考慮延伸后對原品牌所造成的影響，因此，本文的評估模型是一種戰(zhàn)術性的評估模型。1、母品牌層面無母品牌屬性是考察品牌延伸是否成功的重要因素之一，許多學者都從這一層面進行了深入研究，如母品牌的感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌寬度等。Aaker和Keller研究表明消費者對原品牌的感知質(zhì)量越高， 對延伸產(chǎn)品的評價也越高，反之則越低1。Sunde 和 Brodie 在 Aaker 和 Keller 的研究基礎上，發(fā)現(xiàn)感知質(zhì)量可直接對品牌延伸評價產(chǎn)生影響力，而不一定受控于延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間是否具有關聯(lián)性的制約3。Dacin 和 Smith 也指出品牌組合的感知質(zhì)量是否一致影響著品牌

13、的延伸能力4。Broniarczyk 和 Alba 研究了品牌的特定聯(lián)想這一概念，發(fā)現(xiàn)多數(shù)情況下，母品牌的特定聯(lián)想影響消費者的品牌延伸評價5。Park，Milberg 和 Lawson 將品牌聯(lián)想分為功能性聯(lián)想與聲望性聯(lián)想，指出不同的品牌聯(lián)想會引起消費者不同類型的認知，如是功能性品牌，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的類似性對品牌延伸評價發(fā)揮的影響更大6。Meyvis 和 Janiszewski 從另外一個角度，提出了母品牌的利益聯(lián)想和類別聯(lián)想概念7。Boush 和 Loken 研究了母品牌寬度與品牌延伸之間的關系， 不同的母品牌寬度會引起消費者不同的品牌延伸一致性的認知，從而影響品牌延伸的效果 8。Smit

14、h 和 Park 證明母品牌的強度與延伸產(chǎn)品的市場占有率存在顯著正相關9。除了以上幾個方面，學者還從母品牌可信度（Kirmani，Sood 和 Bridges10）等方面進行了分析。2、延伸產(chǎn)品與母品牌之間的關系層面許多產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)很好，但延伸產(chǎn)品失敗的事實很多，為什么？學者們開始研究延伸產(chǎn)品和母品牌之間的關系。Aaker 和 Keller 對美國消費者作了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者對延伸產(chǎn)品和母品牌之間的可替代性、互補性和轉(zhuǎn)移性認知影響消費者對延伸產(chǎn)品和母品牌之間的關聯(lián)性感知，據(jù)此建立了著名的 A三、不同約束條件下的品牌延伸決策品牌延伸的決策受到不同約束條件的影響。該不該推廣新產(chǎn)品，并不是品牌延伸決

15、策最關心的問題，這在企業(yè)戰(zhàn)略中應該歸屬于產(chǎn)品戰(zhàn)略決策。在新產(chǎn)品上使用原來品牌名還是單獨創(chuàng)立品牌，這才是品牌延伸決策需要思考的核心問題所在。總的來說，品牌延伸應該服從公司整體戰(zhàn)略，并需要考慮到延伸產(chǎn)品能夠在新的市場上存活壯大。（一）不考慮品牌延伸對品牌形象和老產(chǎn)品銷售的影響1僅考慮新產(chǎn)品能否延伸成功這是品牌延伸決策中最簡單最基本的決策模型，是一種純粹的戰(zhàn)術性決策，但這也是在其他約束條件下進行延伸決策必須考慮到的最基本的問題，可以作為其他條件下決策的參考。這一類型的品牌延伸的評價模型其前提條件是只要新產(chǎn)品通過品牌延伸能夠在市場上取得成功，就可以采取延伸策略。通過對影響品牌延伸的因素包括品牌資產(chǎn)價值

16、、核心品牌和延伸產(chǎn)品相關性、內(nèi)部環(huán)境因素、外部營銷環(huán)境因素幾大類，對每一類進行細分，得出影響品牌延伸的 26 個指標?？梢杂?AHP、FUZZY-AHP 法或 BP 神經(jīng)網(wǎng)絡方法來計算品牌延伸的可行性評價 w，從而得出關于采用品牌延伸的綜合評分。 評分值高則可以采用品牌延伸， 評分值低則不宜采用。2品牌延伸策略和創(chuàng)立新品牌策略之比較當企業(yè)經(jīng)過認真分析，決定生產(chǎn)某一類新產(chǎn)品時，進行品牌延伸決策面臨的問題不是該不該將新產(chǎn)品推向市場，而是在將產(chǎn)品牌直接用于新產(chǎn)品還是對新產(chǎn)品采用獨立品牌之無間作出選擇。在這種情況下進行品牌延伸決策，對于品牌延伸的綜合評分可以忽略內(nèi)部環(huán)境因素和外部營銷因素的絕大多數(shù)指標

17、， 專注于品牌資產(chǎn)價值、 核心品牌和延伸產(chǎn)品相關性的評價，因為內(nèi)部因素中的企業(yè)品牌和實力、企業(yè)形象、產(chǎn)品的質(zhì)量價格優(yōu)勢、企業(yè)競爭環(huán)境、目標市場環(huán)境等，不管是采用新品牌策略還是品牌延伸策略都是一致的，不需要對此進行評估比較。需要比較的是使用老品牌比新品牌的好處、哪種方式更加適合新產(chǎn)品的推廣、哪種方式更符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展方向。在不考慮延伸后對原品牌形象和原產(chǎn)品銷量的情況下，只要母品牌不令消費者產(chǎn)生心理沖突，或是母品牌和原產(chǎn)品的聯(lián)系太過密切以致該品牌成為了某一類產(chǎn)品的代名詞難以分開，一般來說采取品牌延伸策略要比采用新品牌策略效果好。當然，假如企業(yè)的戰(zhàn)略是采用多品牌戰(zhàn)略，希望創(chuàng)造品牌家族，則必須服

18、從品牌戰(zhàn)略。這種約束條件下的決策模式見圖 2。（二）考慮到品牌延伸對原品牌影響在品牌延伸的決策過程中，考慮到延伸對原品牌的影響非常重要。品牌延伸中的大部分風險，如造成品牌的個性淡化、損害原品牌形象、蹺蹺板效應、株連效應等都是因為延伸對母品牌造成的負面影響所導致的。Loken 和 John 的研究表明： （1）與原品牌屬性相抵觸的延伸，對公司而言確實存在風險； （2）風險的大小與延伸產(chǎn)品是否是原品牌下各種產(chǎn)品的典型成員、與原品牌信念的性質(zhì)存在密切的關系。典型程度越低對原品牌傷害越小，原品牌在消費者心目中的某種信念越強，越不容易淡化； （3）在有可能因延伸而造成對原品牌損害的情況下，企業(yè)一方面可以

19、通過突出延伸的“非典型性”，另一方面可以通過強化消費者對原品牌信念的真實性而降低傷害程度。有些延伸，盡管從短期看市場表現(xiàn)不錯，但是從長期看這種延伸削弱了原品牌在消費者心目中的獨特形象，負面影響比較大，降低了原產(chǎn)品的銷售量，這樣的延伸得不償失。品牌延伸對原品牌的影響需要一個較長的時間才能夠得到體現(xiàn)，所以考慮到延伸對原品牌影響后的晶牌延伸決策是一個中長期決策。這種決策必須考慮到更多的影響因素和更長的變化周期，比第一類決策要復雜得多。這種情況下的延伸決策也分兩類，一種是戰(zhàn)術性的，一種是戰(zhàn)略性的。1戰(zhàn)術性決策企業(yè)采取戰(zhàn)術性的品牌延伸是為了達到利用原品牌的聲譽推出新產(chǎn)品，擴大品牌的影響力，增強品牌資產(chǎn)。

20、因此有兩個基本決策準則：第一，新產(chǎn)品能夠在市場上延伸成功；第二，不會給原品牌帶來大的負面影響。這種約束條件下的決策模式如下頁圖 3。（1）利用表 1 的評價指標對品牌延伸的可行性進行評價。評價分數(shù)低，則說明對新產(chǎn)品進行品牌延伸難以被市場接受，將其與獨立品牌策略進行比較，看看是否采用獨立品牌策略能夠減少一些市場風險，提高新產(chǎn)品的成功率，若可行，則采取獨立品牌策略；若不可行，則不推出新產(chǎn)品。（2）若對品牌延伸的評價較高，也只是說明新產(chǎn)品可以被市場接受，但并不能夠立刻作出可以延伸的決策，還必須考察新產(chǎn)品和原品牌印象是否一致。若基本一致，則說明對母品牌不產(chǎn)生影響或者產(chǎn)生積極影響，可以選擇品牌延伸；若不

21、一致，則可能會出現(xiàn)惡無劣影響或消極影響兩種情況：1）品牌延伸對原品牌產(chǎn)生消極影響將延伸策略和獨立品牌策略進行比較，考察延伸策略是否可接受。丸若延伸后的整體效果大于獨立品牌策略的整體效果，即 Q+E，O+N，則采取延伸的策略；B若延伸后的整體效果小于獨立品牌策略的整體效果，即 Q，+EO+N，則采取獨立品牌策略。其中：Q 為進行延伸后原品牌下，其他延伸產(chǎn)品的銷售和利潤情況；E 為延伸后新產(chǎn)品的銷售和利潤情況；O 為不進行延伸原品牌下，其他延伸產(chǎn)品的銷售和利潤情況；N 為獨立品牌策略下新產(chǎn)品的銷售和利潤情況。Q， 、E、O、N 都是對未來某一段時期的預期，可以根據(jù)不同的行業(yè)特點選擇該時間段的長短。

22、與對 E、O、N 的預測相比，對 Q，的預測相對較難。2）品牌延伸對原品牌產(chǎn)生惡劣影響作為戰(zhàn)術性的品牌延伸絕對不能對原品牌產(chǎn)生惡劣影響。假如出現(xiàn)戰(zhàn)術性品牌延伸對原品牌產(chǎn)生惡劣影響，則不適宜采用品牌延伸策略。但是此刻并不排除是否可以采用獨立品牌策略來推出新產(chǎn)品。還可以考慮對獨立品牌策略進行評估后，決定采取獨立品牌策略推出新產(chǎn)品還是放棄推出新產(chǎn)品。如果對該新產(chǎn)品采取獨立品牌策略的評價比較高，依然可以采用獨立品牌策略來推出新產(chǎn)品。2戰(zhàn)略性決策戰(zhàn)略性的品牌延伸指為了配合企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移，有意識地在品牌延伸過程中改變原產(chǎn)品的形象。這種情況下對品牌延伸的評價原則有三： （1）品牌延伸必須服從企業(yè)的整體戰(zhàn)略；

23、 （2）不過分重視短期財務上的收益； （3）不必過分顧忌原品牌形象的淡化或改變，品牌形象可順應企業(yè)的戰(zhàn)略有意識地改變。這種約束條件下的決策模式如下頁圖 4。從戰(zhàn)略的高度來看， 品牌延伸必須符合企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略下的新產(chǎn)品戰(zhàn)略、 品牌戰(zhàn)略。圖 4 中可看出，即使品牌延伸與原品牌形象不一致，從戰(zhàn)術上看來是不可取的，但還不能夠輕易得出放棄延伸的結(jié)論，而是應該綜合考慮。有可能在企業(yè)戰(zhàn)略的驅(qū)動下，依然采用延伸策略。有時候即使品牌延伸的綜合評價低，為了服從企業(yè)戰(zhàn)略需要，也可以采取品牌延伸的策略。萬寶路在服裝上的延伸在很大程度是出于戰(zhàn)略上的考慮。MarlboroClassics 服飾在設計時就被原封不動地賦予

24、了萬寶路香煙的“粗獷、豪邁、陽剛”的品牌個性和“自由進取的開拓者”的品牌形象。剛開始的時候，MalboroClassics 服飾還只是菲利普莫里斯麾下的虧損大戶，但現(xiàn)在卻成了美國第二大郵購商品品牌，并且在歐洲和亞洲開了一千多家專賣店。比利時和法國禁止煙草廣告后，萬寶路牌打火機和火柴的廣告就開始替代了萬寶路牌香煙的廣告， 這種品牌延伸的目的就是間接的香煙廣告。 有廣告人士評論： “人們并不愚蠢，他們很快就能通過打火機和火柴識別香煙品牌。”在挪威，有民意調(diào)查顯示，50的人看了萬寶路服飾的廣告后，都認為那是在為萬寶路香煙做廣告。四、基于消費者心理的企業(yè)品牌延伸策略分析基于消費者認知的品牌延伸的適度原

25、則無1、品牌延伸是企業(yè)對品牌資源進行開發(fā)利用最常用的策略。品牌的延伸不是無限的，而是受到消費者認知的品牌延伸邊界的制約。根據(jù)以上的分析，我們知道企業(yè)只有把握住適度原則，品牌延伸才能有效地避開風險、充分發(fā)揮出品牌資源的最大優(yōu)勢。品牌延伸不應與消費者對品牌原有核心價值與個性的認知相抵觸。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。品牌核心價值是品牌理念和品牌文化，是深邃的品牌哲理和豐富的品牌內(nèi)涵。核心價值論認為一個品牌能不能延伸，延伸到多大的范圍，首先要以品牌的核心價值為前提條件。如果具有相同的核心價值，即使是在類別差異甚大、屬性各不相同的產(chǎn)品之間也可以進行延伸，這就是新產(chǎn)品

26、品牌延伸策略成功運用的基礎。相反，即便是同一產(chǎn)品線中產(chǎn)品屬性差別極小的產(chǎn)品項目之間的延伸，也會以失敗而終。隨著消費者的日益成熟及其需求層次的提高，人們對品牌的信賴越來越首先表現(xiàn)為對品牌理念和文化的認可，對名牌的忠誠和追隨往往已超脫于一般的物質(zhì)形式，成為一種名牌精神和價值的體驗?？傊?，牢牢地抓住品牌的核心價值是開啟許多物理屬性和原始功能相差很遠的產(chǎn)品，但又可以使用同一個品牌難題的一把鑰匙。2、企業(yè)的品牌延伸要做到不破壞消費者對企業(yè)整體品牌的聯(lián)想。品牌延伸的產(chǎn)品與原品牌產(chǎn)品之間是否存在關聯(lián)性，關聯(lián)程度如何這也會影響消費者接受延伸品牌產(chǎn)品的心理程度。關聯(lián)性強，品牌延伸就容易得到消費者的認同。消費者在

27、使用一種產(chǎn)品時，不僅是這種產(chǎn)品在發(fā)揮著它的物理價值，還是消費者在感受的一種心理過程。正是因為有這種感受產(chǎn)品的過程，使消費者在看到品牌時，會產(chǎn)生一系列相應的聯(lián)想。主要包括對品牌內(nèi)涵的聯(lián)想、對品牌專業(yè)技術的聯(lián)想、對使用品牌感覺的聯(lián)想，即原有品牌的本質(zhì)和核心價值是否適用于要延伸的新領域。專業(yè)知識和專業(yè)技術可否轉(zhuǎn)移。品牌的新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品在一起是否舒服。企業(yè)的品牌延伸要做到不擾亂不破壞消費者對整體品牌的聯(lián)想。如果原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的關聯(lián)性不強，消費者對原品牌的好感不但難以轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上，甚至會破壞原品牌塑造的核心價值。但關聯(lián)性強只是表象，只有關聯(lián)性強導致消費者會因為同樣或類似的理由而認可并購買某一個品牌才是實質(zhì)，可以說，這是品牌核心價值派生出來的考慮因素。3、重視延伸品牌的質(zhì)量。避免損害原品牌在消費者心目中的高質(zhì)量形象質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，也是品牌的生命。這里所研究的品牌質(zhì)量問題是指品牌延伸過程中的品牌質(zhì)量問題。從企業(yè)來看，利潤最大化的本性決定了企業(yè)千方百計地尋求擴