品牌定位講義

1、專題：品牌定位一、品牌定位的定義 1969年，營銷界定位理論的鼻祖艾.里斯和杰克.特勞特（Al.Ries&Jack.Trout）,首次提出了定位（Positioning）。 他們認為：“定位是你對未來潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產品定位在你未來顧客的心中。” 定位從產品開始，可以是一件物品，一項服務，甚至一家公司，一個機構，但它并不是要你在產品上作什么重大改變，而是要你在產品的名稱、品牌、價格、包裝、服務上下功夫，為自己的產品在市場上樹立一個明確的、有別于競爭者產品的、符合消費者需要的形象，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。二、品牌定位的本質 品牌定位的本質：即差異化。 這種差異化包含

2、了2個層面的內容： （1）目標顧客差異化：根據顧客需求的差別將市場細分，并從中選出某細分市場作為企業(yè)的目標市場。（2）顧客價值差異化：即與競爭者相較，企業(yè)能夠為目標顧客提供差別化的利益。這種差別化的利益可以表現(xiàn)在3個方面：功能利益：例如，海飛絲定位于“專業(yè)去屑”的洗發(fā)液，從而與其它產品區(qū)別開來。情感利益：例如，“金六福酒”訴求于“中國人的福氣酒”，追求福氣正迎合了多數(shù)中國人的情感需求。自我表達利益：例如，使用“歐萊雅化妝品”的女士可以表達自已的時尚和成熟。擁有“奔馳轎車”的男士可以表達自己的成功與高貴。 一個品牌的定位可以立足于目標顧客差異化，也可以立足于顧客價值差異化。然而，一個品牌只有同時

3、具備了目標顧客差異化和顧客價值差異化這2個方面，形成競爭對手難以模仿的品牌定位，才能保持持久的差異化競爭優(yōu)勢。三、品牌定位的過程品牌定位的過程一般有3步：1.品牌調研2.STP：Segmenting,Targeting,Positioning3.4Ps1.品牌調研品牌調研的主要技術有： 3C分析法 SWOT分析法 品牌定位圖法3C分析法 即主要分析企業(yè)微觀環(huán)境的3個方面： 消費者分析（Customers analysis） 競爭者分析（Competitors analysis） 企業(yè)分析（Corporation analysis）消費者分析: 營銷的本質是“滿足消費者需求”。消費者分析一般應包

4、括： 消費者的人口統(tǒng)計特征（年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度，等）； 消費者的個性特征； 消費者的生活方式； 消費者的品牌偏好與品牌忠誠； 消費者的消費習慣與行為模式；等。競爭者分析： 商場如戰(zhàn)場：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。競爭者分析大致包括如下幾個方面： 企業(yè)的主要競爭品牌； 企業(yè)在競爭中的地位； 競爭品牌的產品特征； 競爭品牌的品牌定位與品牌形象； 競爭品牌的傳播策略企業(yè)分析： 針對企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進行分析，其主要內容如下： 企業(yè)的產品特征； 企業(yè)現(xiàn)有的目標市場； 企業(yè)在消費者心目中的品牌形象； 企業(yè)現(xiàn)有的品牌傳播策略； 企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度、美譽度、忠誠度。SWOT分析法 內部優(yōu)勢分析（St

5、rengths） 內部劣勢分析(Weaknesses) 外部機會分析(Opportunities) 外部威脅分析 (Treats)例：湖南衛(wèi)視品牌的SWOT分析 內部優(yōu)勢分析（Strengths）：1.清晰的品牌定位：娛樂化媒介，快樂至上；2.一批優(yōu)秀的節(jié)目主持人；3.一批極具創(chuàng)意的節(jié)目策劃人員；等 內部劣勢分析(Weaknesses)1.觀眾反饋處理方式的單一性；2.娛樂化所承擔的風險性，等 外部（行業(yè)）機會分析(Opportunities)1.成為全國省級衛(wèi)視的領頭羊；2.與省級其他電視臺共同創(chuàng)造省內電視“壁壘”，等。 外部（行業(yè)）威脅分析 (Treats)1.由于湖南經視等省內電視臺的出

6、色表現(xiàn)，缺失了部分省內觀眾；2.央視與其他省級衛(wèi)視的壓力（安徽衛(wèi)視，山東衛(wèi)視等），等。品牌定位圖法 品牌定位圖法，準確、直觀地指出企業(yè)主要競爭品牌的定位布局，幫助企業(yè)迅速找到細分市場上的空隙，從而確立自己的品牌定位。 品牌定位圖法一般采用二維坐標圖來進行分析，而對于坐標軸上細分變量的選取則要視具體行業(yè)情況和企業(yè)自身情況而定，沒有固定的模式可循。請看如下的例子。例一：中國市場主要照明品牌定位圖高端低端家居照明商業(yè)照明金達萊TCLGE飛利浦歐司朗雷士三雄三立佛山照明華強東南2.STPSTP包括3個主要步驟：1.市場細分（Segmenting）；2.選定目標細分市場（Targeting）；3.市場定

7、位（Positioning）:為所選擇的目標細分市場確定各種可能的定位概念；選擇、發(fā)展和傳播最終所確立的定位。在市場營銷學中已學，不作贅述。3.4Ps 圍繞產品、定價、渠道、促銷等4個方面來固化品牌的定位。（1）產品與品牌定位 產品是品牌定位得以展現(xiàn)的基石。產品在名稱、性能、外觀、質量、包裝等方面應與品牌定位相適應。 例如，創(chuàng)維提出“健康電視”品牌定位，其產品“純平的、不閃的、獨有的6基色”等性能特點與這個定位吻合得相當好。（2）定價與品牌定位 品牌定位也可以通過產品價格表現(xiàn)出來。面向白領階層、成功人士定價的產品自然以高價自居。 例如，一瓶定位于時尚白領的“伊云”礦泉水定價高達6.5元，遠遠高

8、于普通礦泉水的價位。（3）渠道與品牌定位 特定的品牌定位也會使用特定的渠道來進行分銷。 例如，定位于時尚白領的“伊云”礦泉水一般會通過高級酒店、賓館、酒吧、俱樂部等渠道來進行銷售，而不會輕易選擇大型超市和小賣部等渠道。（4）促銷與品牌定位 促銷也是向消費者傳播品牌定位的關鍵環(huán)節(jié)之一。在促銷過程中，促銷形式、傳播語言、品牌代言人等應與品牌定位保持一致。 例如，“萬寶路”將其品牌定位改變?yōu)槟行韵銦熀?，將包裝字體改為剛勁有力的男性化設計，廣告片則聘用外表剛毅的男性明星，其畫面大多為荒野、駿馬、西部牛仔，并大力贊助賽車、足球等激烈的體育比賽，從此，使該產品成為廣大男性喜愛的名牌香煙。四、品牌定位的方法

9、1.產品利益定位2.競爭者定位3.消費群體定位4.質量/價格定位5.文化定位6.情景定位1.產品利益定位（1）功能利益定位（功效定位）：消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值，希望產品具有所期望的功能、效果和效益，因為以強調產品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。例如，在洗發(fā)水中，飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”。（2）情感利益定位：即將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。例如，浙江納愛斯的“雕”牌洗衣粉，在品牌塑造上大打情

10、感牌，其廣告語“媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內心深處的情感共鳴，自此，納愛斯的“雕”牌深入人心。又如，哈爾濱啤酒“歲月流轉，情懷依舊”的品牌內涵讓人勾起無限的歲月懷念。（3）自我表達利益定位：即通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。例如，“浪莎”襪業(yè)持續(xù)宣傳“動人、高雅、時尚”的品牌內涵，給消費者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足。2.競爭者定位（1）第一定位：即強調該品牌在同行業(yè)或同類產品中的領導性。 例如，百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國

11、啤酒”。（2）類別定位：即與某些知名的產品作出明顯的區(qū)別，或給自己的產品定為與之不同的另類。 例如，美國的七喜汽水，宣稱自己是“非可樂”型飲料，成為美國第三大軟性飲料。（3）比附定位：即攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，占領一個牢固的位置。甘居第二：即承認同類中另有最負盛名的品牌，自已只不過是第二而已。這種策略的好處：使人們對公司產生一種謙虛誠懇的印象；迎合了人們同情弱者的心理。例如，Avis宣稱“我們是老二，我們要進一步努力?！敝?，品牌知名度迅速上升，贏得了更多的客戶。攀龍附鳳：即承認同類中卓有成就的品牌，但在某些方面

12、與該品牌有相同之處，甚至平分秋色。例如，內蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窖-塞外茅臺”。高級俱樂部：即借助群體的聲望和模糊數(shù)學的手法，打出入會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象。例如，克萊斯勒汽車公司強調自己是美國三大汽車工業(yè)公司之一，使消費者感到克萊斯勒是知名轎車。3.消費群體定位 即直接以產品的消費群體為訴求對象，突出產品專為該類消費群體服務，來獲得目標消費群的認同。把品牌與消費者結合起來，有利于增進消費者的認同感。 例如，金利來定位為“男人的世界”。 哈藥的護彤定位為“兒童感冒藥”； 百事可樂定位于“青年一代的可樂”。 “太太口服液”4

13、.質量/價格定位 即將質量和價格結合起來，強調產品的物美價廉和物有所值，或者采用聲望定價，強調產品的高品質。 例如，戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而戴爾電腦總是強調“物超所值，實惠之選”；雕牌用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實惠價格。 用價格作為高質量的暗示。例如，“喜悅”香水是“世界上最貴的香水”。5.文化定位 即將文化內涵融入品牌，形成文化上的品牌識別。文化定位能夠提高品牌的品味，使品牌形象更具特色。 例如，珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，成功地實施了文化定位，他們借助“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”（聰明難，糊涂難，由聰明變糊涂更難，難得

14、糊涂。）的名言溶入酒中，由于把握了消費者的心理，從而使“小糊涂仙”酒在短時間內提升了品牌知名度和美譽度。又如，江蘇紅豆實業(yè)股份有限公司的紅豆品牌襯衫在日本暢銷?！凹t豆生南國，春來發(fā)幾枝；愿君多采擷，此物最相思。 王維相思”6.情景定位 即將品牌與一定環(huán)境、場合下產品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定的情景下對該品牌的聯(lián)想，從而產生購買欲望和購買行動。 例如，“喜之郎”果凍在廣告中推薦“工作休閑來一個，游山玩水來一個，朋友聚會來一個，健身娛樂來一個”，讓人在這些快樂和喜悅的場合想起“喜之郎”。五、產品生命周期與品牌定位（一）產品生命周期理論產品生命周期是指產品進入市場到退出市場在銷售和利潤方

15、面的變化過程。一般地，產品生命周期有4個階段，即引入期、成長期、成熟期、衰退期。產品在生命周期的不同階段表現(xiàn)出不同的特征。參見下圖。 （二）產品生命周期與品牌定位1.引入期與占位策略 引入期產品是剛剛進入市場的新產品，產品差異性明顯，成長率高，但是接受度低，品牌知名度低，市場成本大，幾乎沒有利潤。 但是，產品處于引入期，任何品牌對于消費者而言都是陌生的，因此，如果企業(yè)能夠利用良好的傳播手段，就可以使品牌一開始就奠定強勢地位，這即是品牌占位策略。 例如，小鴨圣吉奧洗衣機，是國內最早引進的滾筒式自動洗衣機。當時，以小天鵝為首的套缸式自動洗衣機品牌已經全面占領了上海洗衣機市場。小鴨圣吉奧當時制定了以

16、占位為核心的品牌戰(zhàn)略，推出“洗衣革命先鋒”的核心廣告主題，以滾筒式自動洗衣機類別代表的身份，強調滾筒式自動洗衣技術的領先地位，加深創(chuàng)造類別占位的社會形象。結果小鴨圣吉奧在上海市場迅猛發(fā)展，占領了滾筒式自動洗衣機的領導者地位。2.成長期與跟隨策略成長期的產品，已被市場接受，迅速成長，利潤率高，開始進入品牌競爭時期。這時，最為經濟有效的方式是跟隨定位。采用跟隨定位策略需要注意2點：（1）找準時機：確認產品已經被廣泛接受，及時跟進，可能用較少的代價分享市場領導者開拓所獲取的利潤。（2）找準對象：跟隨聲譽很好的市場領導者，讓自身品牌與跟隨品牌建立聯(lián)系，產生“高級俱樂部”效應，使自己的品牌進入消費者的心

17、智。3.成熟期與品牌擴散策略品牌具有擴散效應：即當一種品牌贏得消費者的認可和好評后，企業(yè)即可利用“暈輪效應”成功地推出系列產品?！皶炤喰本褪窃谌穗H交往中，人身上表現(xiàn)出的某一方面的特征，掩蓋了其他特征，從而造成人際認知的障礙。產品在成熟期，成長緩慢，利潤率降低，各種品牌競爭激烈，企業(yè)可以采用品牌擴散策略推出新產品。例如，1993年的香港乳制品市場已經處于成熟階段，各種品牌的牛奶在市場上競爭激烈。香港牛奶公司面對競爭激烈的市場，一時無計可施。這時，一條消費者調查引起了該公司的關注：相當多的香港人開始意識到鈣元素在預防骨質疏松癥中起著重要作用。于是，香港牛奶公司在牛奶中加入容易吸收的鈣質，適時向市場推出了高鈣牛奶。這一策略，使香港牛奶公司遠超競爭對手，獲得了56%的市場份額，鞏固了市場領導者地位。4.衰退期與重新定位策略產品在衰退期，需求明顯減少，利潤下降，企業(yè)可運用重新定位的策略，挖掘消費者的潛在消費點。例如，“維他奶”上市后以“營養(yǎng)健康”為廣告訴求。 “維他奶，更高、更強、更健美”的廣告語，一用就是10年，塑造了維他奶健康飲品的品牌形象。然而，隨著歲月流逝，維他奶的形象已經日顯陳舊、老化，銷量連年下降。經過市場調查，策劃者將維他奶重新定位為“解渴”，而“健康”則從側面帶出，著重塑造其年輕、時髦的新形象。重新定位，使“維他奶”獲取了新的增長空間。四、品牌定位策略 使用者定位：根據