項(xiàng)目七商品因素與消費(fèi)心理

1、項(xiàng)目七商品因素與消費(fèi)心理引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例“諾巴諾巴”汽車的銷售汽車的銷售 20世紀(jì)世紀(jì)60年代中期，美國(guó)通用汽車公司向墨西哥市場(chǎng)推出一年代中期，美國(guó)通用汽車公司向墨西哥市場(chǎng)推出一款新設(shè)計(jì)的汽車，車名為款新設(shè)計(jì)的汽車，車名為“雪佛萊雪佛萊諾巴諾巴”。結(jié)果汽車商們對(duì)。結(jié)果汽車商們對(duì)這款車極不傾心，這使得通用汽車公司困惑不解。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這款車極不傾心，這使得通用汽車公司困惑不解。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在墨西哥，在墨西哥，“諾巴諾巴”一名的字面意思應(yīng)為一名的字面意思應(yīng)為“新星新星”，但其發(fā)音，但其發(fā)音“諾諾”、“巴巴”在西班牙語中則意味著在西班牙語中則意味著“走不動(dòng)走不動(dòng)”，而墨西哥的，而墨西哥的官方語言正是

2、西班牙語。顯然，這種官方語言正是西班牙語。顯然，這種“走不動(dòng)走不動(dòng)”的車無法喚起墨的車無法喚起墨西哥市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。西哥市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。 據(jù)此，通用汽車公司立即將該車車名更改為據(jù)此，通用汽車公司立即將該車車名更改為“卡力布卡力布”（馴鹿），（馴鹿），很快扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)局面，使銷售狀況大有改觀。很快扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)局面，使銷售狀況大有改觀。 請(qǐng)思考：上述案例體現(xiàn)出商品名稱怎樣的心理功能？請(qǐng)思考：上述案例體現(xiàn)出商品名稱怎樣的心理功能？ 任務(wù)一任務(wù)一 了解商品名稱、商標(biāo)了解商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)心理的關(guān)系與消費(fèi)心理的關(guān)系 一、商品名稱與消費(fèi)心理一、商品名稱與消費(fèi)心理 商品名稱是指企業(yè)賦予給商品的文字

3、稱謂。它通常能夠概括商品名稱是指企業(yè)賦予給商品的文字稱謂。它通常能夠概括地反映商品的用途、性能或特點(diǎn)等，是消費(fèi)者識(shí)別商品的重要標(biāo)地反映商品的用途、性能或特點(diǎn)等，是消費(fèi)者識(shí)別商品的重要標(biāo)志之一。志之一。 （一）商品名稱的心理功能（一）商品名稱的心理功能 1反映特性反映特性 商品名稱應(yīng)能概括地反映出商品的基本效用和主要特性，使消費(fèi)者商品名稱應(yīng)能概括地反映出商品的基本效用和主要特性，使消費(fèi)者通過商品名稱快速了解或初步感知商品。通過商品名稱快速了解或初步感知商品。2便于記憶便于記憶 商品名稱是字形、字音和字意的有效結(jié)合，能使消費(fèi)者對(duì)商品過目商品名稱是字形、字音和字意的有效結(jié)合，能使消費(fèi)者對(duì)商品過目不忘

4、。不忘。 3引人注意引人注意 商品名稱的特色、新意、好的寓意或恰當(dāng)描述，能吸引消費(fèi)商品名稱的特色、新意、好的寓意或恰當(dāng)描述，能吸引消費(fèi)者的注意，使其對(duì)商品產(chǎn)生興趣。者的注意，使其對(duì)商品產(chǎn)生興趣。 4激發(fā)聯(lián)想激發(fā)聯(lián)想 商品名稱能激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，并加深其對(duì)商品性能的理商品名稱能激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，并加深其對(duì)商品性能的理解。解。（二）商品命名的心理策略（二）商品命名的心理策略 1以主要效用命名以主要效用命名 這種策略的特點(diǎn)是用商品名稱直接反映商品的主要性能或用途，這種策略的特點(diǎn)是用商品名稱直接反映商品的主要性能或用途，能使消費(fèi)者顧名思義，迅速了解商品的功效。能使消費(fèi)者顧名思義，迅速了解商

5、品的功效。2以主要成分命名以主要成分命名 這種策略的特點(diǎn)是用商品名稱直接反映商品的主要成分，能使消費(fèi)這種策略的特點(diǎn)是用商品名稱直接反映商品的主要成分，能使消費(fèi)者通過商品名稱直接了解商品的原料構(gòu)成。者通過商品名稱直接了解商品的原料構(gòu)成。3以外形命名以外形命名 這種策略的特點(diǎn)是用商品名稱形象地反映出商品的優(yōu)美造型或獨(dú)特形這種策略的特點(diǎn)是用商品名稱形象地反映出商品的優(yōu)美造型或獨(dú)特形狀，能引起消費(fèi)者注意或加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象。狀，能引起消費(fèi)者注意或加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象。4以地名命名以地名命名 這種策略的特點(diǎn)是在商品名稱前冠以商品產(chǎn)地，能突出該商品的這種策略的特點(diǎn)是在商品名稱前冠以商品產(chǎn)地，能突出該

6、商品的地方風(fēng)情和特色，使消費(fèi)者聯(lián)想到商品的地道或貨真價(jià)實(shí)。地方風(fēng)情和特色，使消費(fèi)者聯(lián)想到商品的地道或貨真價(jià)實(shí)。5以人名命名以人名命名 這種策略的特點(diǎn)是在商品名稱前冠以商品的首創(chuàng)者、歷史人物、傳說這種策略的特點(diǎn)是在商品名稱前冠以商品的首創(chuàng)者、歷史人物、傳說人物等的名字，能激發(fā)消費(fèi)者的豐富聯(lián)想，使商品給消費(fèi)者留下正宗獨(dú)特、人物等的名字，能激發(fā)消費(fèi)者的豐富聯(lián)想，使商品給消費(fèi)者留下正宗獨(dú)特、歷史悠久、工藝精良或質(zhì)量上乘等印象，進(jìn)而誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買商品的欲望。歷史悠久、工藝精良或質(zhì)量上乘等印象，進(jìn)而誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買商品的欲望。 6以制作方法命名以制作方法命名 這種策略的特點(diǎn)是用商品名稱反映出商品的制作方法，

7、使消費(fèi)者了這種策略的特點(diǎn)是用商品名稱反映出商品的制作方法，使消費(fèi)者了解商品獨(dú)特的制作工藝或具有紀(jì)念意義的研制過程。解商品獨(dú)特的制作工藝或具有紀(jì)念意義的研制過程。7以吉祥物或美好事物命名以吉祥物或美好事物命名 這種策略的特點(diǎn)是用具有吉祥寓意的事物、人們喜愛的事物或具有這種策略的特點(diǎn)是用具有吉祥寓意的事物、人們喜愛的事物或具有美好形象的事物為商品命名，使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想或消除不良心理美好形象的事物為商品命名，使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想或消除不良心理感受。感受。 8以外文譯音命名以外文譯音命名 這種策略的特點(diǎn)是將外文商品名稱音譯為中文名詞作為商品這種策略的特點(diǎn)是將外文商品名稱音譯為中文名詞作為商品名

8、稱，能消除消費(fèi)者對(duì)外來語的翻譯困難，并可滿足消費(fèi)者求新、名稱，能消除消費(fèi)者對(duì)外來語的翻譯困難，并可滿足消費(fèi)者求新、求奇、求異的心理要求。求奇、求異的心理要求。 9以色彩命名以色彩命名 這種策略的特點(diǎn)是用商品名稱突出視覺感覺，使消費(fèi)者能產(chǎn)生相這種策略的特點(diǎn)是用商品名稱突出視覺感覺，使消費(fèi)者能產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，并對(duì)商品留下深刻印象。關(guān)聯(lián)想，并對(duì)商品留下深刻印象。二、商品商標(biāo)與消費(fèi)心理二、商品商標(biāo)與消費(fèi)心理 商品商標(biāo)是指商品的生產(chǎn)者或銷售者在商品上所采用的區(qū)別商品商標(biāo)是指商品的生產(chǎn)者或銷售者在商品上所采用的區(qū)別于其他商品的一種標(biāo)記，一般由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維于其他商品的一種標(biāo)記，一般由文字、圖形

9、、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色等要素構(gòu)成，或者由以上要素組合構(gòu)成。標(biāo)志、顏色等要素構(gòu)成，或者由以上要素組合構(gòu)成。 （一）商標(biāo)的心理功能（一）商標(biāo)的心理功能 1提示功能提示功能 商標(biāo)作為商品的一種外在標(biāo)記，能夠以其鮮明、獨(dú)特、生動(dòng)商標(biāo)作為商品的一種外在標(biāo)記，能夠以其鮮明、獨(dú)特、生動(dòng)的形象提示消費(fèi)者識(shí)別商品，使消費(fèi)者一看到商標(biāo)便能想起商品的形象提示消費(fèi)者識(shí)別商品，使消費(fèi)者一看到商標(biāo)便能想起商品的屬性或形態(tài)，進(jìn)而加深商品在消費(fèi)者心中的印象。的屬性或形態(tài)，進(jìn)而加深商品在消費(fèi)者心中的印象。2強(qiáng)化功能強(qiáng)化功能 商標(biāo)能夠強(qiáng)化商品在消費(fèi)者心目中的形象。商標(biāo)能夠強(qiáng)化商品在消費(fèi)者心目中的形象。 3傳播功能傳播功能

10、商標(biāo)攜帶著商品信息，它能通過廣告宣傳、促銷活動(dòng)等方式引起眾多商標(biāo)攜帶著商品信息，它能通過廣告宣傳、促銷活動(dòng)等方式引起眾多消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想和記憶，進(jìn)而加深消費(fèi)者對(duì)其所代表的消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想和記憶，進(jìn)而加深消費(fèi)者對(duì)其所代表的商品的認(rèn)識(shí)和印象。商品的認(rèn)識(shí)和印象。（二）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求（二）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求 具體而言，商標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下心理要求。具體而言，商標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下心理要求。 1富有特色富有特色 2具有藝術(shù)性和美學(xué)價(jià)值具有藝術(shù)性和美學(xué)價(jià)值 3體現(xiàn)商品特性體現(xiàn)商品特性 4具有時(shí)代氣息具有時(shí)代氣息 5尊重風(fēng)俗習(xí)慣尊重風(fēng)俗習(xí)慣 （三）商標(biāo)使用的心理策略（三）商標(biāo)使

11、用的心理策略 具體而言，使用商標(biāo)的心理策略有以下幾種。具體而言，使用商標(biāo)的心理策略有以下幾種。 1不使用商標(biāo)不使用商標(biāo) 一般而言，以下幾類商品可以不使用商標(biāo)：一般而言，以下幾類商品可以不使用商標(biāo)： 商品本身不會(huì)因制造者的不同而有所不同，如鋼材、煤炭、木商品本身不會(huì)因制造者的不同而有所不同，如鋼材、煤炭、木材、棉花等；材、棉花等； 消費(fèi)者習(xí)慣上不根據(jù)商標(biāo)而購(gòu)買的鮮活商品，如肉、蛋、消費(fèi)者習(xí)慣上不根據(jù)商標(biāo)而購(gòu)買的鮮活商品，如肉、蛋、魚、蔬菜、水果等；魚、蔬菜、水果等； 臨時(shí)性或一次性商品，如紀(jì)念品等。臨時(shí)性或一次性商品，如紀(jì)念品等。 2使用銷售者商標(biāo)使用銷售者商標(biāo) 若商品生產(chǎn)者在市場(chǎng)上沒有形成自己

12、的聲譽(yù)，或者自己的聲譽(yù)若商品生產(chǎn)者在市場(chǎng)上沒有形成自己的聲譽(yù)，或者自己的聲譽(yù)遠(yuǎn)不及商品銷售者的聲譽(yù)，則宜使用銷售者的商標(biāo)，以借助銷售者遠(yuǎn)不及商品銷售者的聲譽(yù)，則宜使用銷售者的商標(biāo)，以借助銷售者的聲譽(yù)取得更好的營(yíng)銷效果。的聲譽(yù)取得更好的營(yíng)銷效果。 3使用生產(chǎn)者商標(biāo)使用生產(chǎn)者商標(biāo) 若商品生產(chǎn)者已經(jīng)擁有較好的市場(chǎng)聲譽(yù)，或者生產(chǎn)者的商品已若商品生產(chǎn)者已經(jīng)擁有較好的市場(chǎng)聲譽(yù)，或者生產(chǎn)者的商品已經(jīng)被市場(chǎng)所接受，取得了消費(fèi)者的信任，則可直接使用生產(chǎn)者的商經(jīng)被市場(chǎng)所接受，取得了消費(fèi)者的信任，則可直接使用生產(chǎn)者的商標(biāo)，以便進(jìn)一步維護(hù)商品的信譽(yù)和穩(wěn)定商品的銷售。標(biāo)，以便進(jìn)一步維護(hù)商品的信譽(yù)和穩(wěn)定商品的銷售。 4使

13、用統(tǒng)一商標(biāo)使用統(tǒng)一商標(biāo) 使用統(tǒng)一商標(biāo)是指企業(yè)對(duì)其所有類別的商品使用同一商標(biāo)。這種策略使用統(tǒng)一商標(biāo)是指企業(yè)對(duì)其所有類別的商品使用同一商標(biāo)。這種策略可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的印象，縮短其對(duì)新商品的認(rèn)識(shí)時(shí)間。可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的印象，縮短其對(duì)新商品的認(rèn)識(shí)時(shí)間。 優(yōu)點(diǎn)：對(duì)于已經(jīng)在市場(chǎng)上樹立起良好形象的商標(biāo)，可以使消費(fèi)者優(yōu)點(diǎn)：對(duì)于已經(jīng)在市場(chǎng)上樹立起良好形象的商標(biāo)，可以使消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)下的新商品產(chǎn)生信任感。對(duì)該商標(biāo)下的新商品產(chǎn)生信任感。 缺點(diǎn)：新商品的個(gè)性不易突出，且一旦系列商品中的某一種出缺點(diǎn)：新商品的個(gè)性不易突出，且一旦系列商品中的某一種出現(xiàn)問題，便會(huì)影響其他商品的聲譽(yù)?，F(xiàn)問題，便會(huì)影響其他商品的聲譽(yù)。

14、 5使用獨(dú)立商標(biāo)使用獨(dú)立商標(biāo) 使用獨(dú)立商標(biāo)是指企業(yè)對(duì)不同類別的商品分別使用不同的商標(biāo)，使用獨(dú)立商標(biāo)是指企業(yè)對(duì)不同類別的商品分別使用不同的商標(biāo)，使各類商品相對(duì)獨(dú)立。這種策略的特點(diǎn)是可以有效地表現(xiàn)不同商品的使各類商品相對(duì)獨(dú)立。這種策略的特點(diǎn)是可以有效地表現(xiàn)不同商品的特色，使商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的心理需求差異和習(xí)慣偏好。特色，使商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的心理需求差異和習(xí)慣偏好。 6兼用統(tǒng)一商標(biāo)和獨(dú)立商標(biāo)兼用統(tǒng)一商標(biāo)和獨(dú)立商標(biāo) 擁有多系列商品的企業(yè)可以兼顧使用統(tǒng)一商標(biāo)和獨(dú)立商標(biāo)，以便擁有多系列商品的企業(yè)可以兼顧使用統(tǒng)一商標(biāo)和獨(dú)立商標(biāo)，以便兼收二者的優(yōu)點(diǎn)。兼收二者的優(yōu)點(diǎn)。 任務(wù)二任務(wù)二 熟悉商品包裝與消費(fèi)心理的

15、關(guān)系熟悉商品包裝與消費(fèi)心理的關(guān)系 一、商品包裝的含義一、商品包裝的含義 商品包裝是指為在流通過程中保護(hù)商品、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷售，商品包裝是指為在流通過程中保護(hù)商品、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷售，而按一定技術(shù)方法采用的容器、材料及輔助物等的總稱。而按一定技術(shù)方法采用的容器、材料及輔助物等的總稱。 具體而言，商品包裝可分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩大類。消費(fèi)具體而言，商品包裝可分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩大類。消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域的商品包裝通常是指銷售包裝，這種包裝對(duì)造型結(jié)構(gòu)、心理學(xué)領(lǐng)域的商品包裝通常是指銷售包裝，這種包裝對(duì)造型結(jié)構(gòu)、裝飾和文字說明等都有較高的要求。裝飾和文字說明等都有較高的要求。 二、商品包裝的心理功能二

16、、商品包裝的心理功能 （一）識(shí)別功能（一）識(shí)別功能 商品包裝通常具有獨(dú)特的形狀、大小、色彩、圖案或文字說明，商品包裝通常具有獨(dú)特的形狀、大小、色彩、圖案或文字說明，它能使消費(fèi)者對(duì)不同類別的商品加以區(qū)分，或者對(duì)同類商品的不同它能使消費(fèi)者對(duì)不同類別的商品加以區(qū)分，或者對(duì)同類商品的不同信息加以確認(rèn)，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者正確選購(gòu)或使用商品。信息加以確認(rèn)，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者正確選購(gòu)或使用商品。 （二）便利功能（二）便利功能 商品包裝可以有效地保護(hù)商品，延長(zhǎng)商品的使用壽命，并可方便消費(fèi)商品包裝可以有效地保護(hù)商品，延長(zhǎng)商品的使用壽命，并可方便消費(fèi)者攜帶、開啟、儲(chǔ)存或使用商品，滿足消費(fèi)者追求便利的心理需求。者攜帶、開啟

17、、儲(chǔ)存或使用商品，滿足消費(fèi)者追求便利的心理需求。 （三）美化功能（三）美化功能 一般情況下，商品包裝的材質(zhì)、色彩、圖案、文字和藝術(shù)造一般情況下，商品包裝的材質(zhì)、色彩、圖案、文字和藝術(shù)造型等能夠美化商品，有效地提升商品的質(zhì)感和檔次，使消費(fèi)者賞型等能夠美化商品，有效地提升商品的質(zhì)感和檔次，使消費(fèi)者賞心悅目，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。心悅目，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 三、商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求三、商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求 為了充分實(shí)現(xiàn)商品包裝的心理功能，商品包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)符合為了充分實(shí)現(xiàn)商品包裝的心理功能，商品包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)符合以下心理要求。以下心理要求。（一）形象新穎、有藝術(shù)性（一）形象新穎、有藝術(shù)性 （二）色彩

18、協(xié)調(diào)、有信任感（二）色彩協(xié)調(diào)、有信任感 （三）形式多樣、有針對(duì)性（三）形式多樣、有針對(duì)性 四、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略四、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略 比較常見的心理策略有如下幾種。比較常見的心理策略有如下幾種。（一）廉價(jià)包裝或無包裝策略（一）廉價(jià)包裝或無包裝策略 廉價(jià)包裝或無包裝策略是指企業(yè)對(duì)一些日用品（如大米、面粉等）廉價(jià)包裝或無包裝策略是指企業(yè)對(duì)一些日用品（如大米、面粉等）或食品（如蔬菜、水果等）設(shè)計(jì)廉價(jià)包裝，或者直接不設(shè)計(jì)包裝，以或食品（如蔬菜、水果等）設(shè)計(jì)廉價(jià)包裝，或者直接不設(shè)計(jì)包裝，以滿足消費(fèi)者追求實(shí)用、節(jié)儉的心理。滿足消費(fèi)者追求實(shí)用、節(jié)儉的心理。 （二）分量包裝策略（二）分量包裝策略 分

19、量包裝策略是指企業(yè)根據(jù)商品的性質(zhì)、重量、體積的不同，以分量包裝策略是指企業(yè)根據(jù)商品的性質(zhì)、重量、體積的不同，以及消費(fèi)者的使用習(xí)慣和購(gòu)買力的不同，分別設(shè)計(jì)不同型號(hào)的包裝。及消費(fèi)者的使用習(xí)慣和購(gòu)買力的不同，分別設(shè)計(jì)不同型號(hào)的包裝。 （三）方便包裝策略（三）方便包裝策略 方便包裝策略是指企業(yè)將商品包裝設(shè)計(jì)成開窗式、透明式、提手方便包裝策略是指企業(yè)將商品包裝設(shè)計(jì)成開窗式、透明式、提手式、噴嘴式等形式，以便消費(fèi)者識(shí)別、觀察、購(gòu)買、攜帶或使用。式、噴嘴式等形式，以便消費(fèi)者識(shí)別、觀察、購(gòu)買、攜帶或使用。 （四）類似包裝策略（四）類似包裝策略 類似包裝策略是指企業(yè)對(duì)品質(zhì)相近的系列商品采用相同或相似的包類似包裝

20、策略是指企業(yè)對(duì)品質(zhì)相近的系列商品采用相同或相似的包裝材料、形狀、圖案、色彩等，使商品擁有統(tǒng)一的視覺識(shí)別形象，以強(qiáng)裝材料、形狀、圖案、色彩等，使商品擁有統(tǒng)一的視覺識(shí)別形象，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)系列商品的印象?；M(fèi)者對(duì)系列商品的印象。 （五）配套包裝策略（五）配套包裝策略 配套包裝策略是指企業(yè)將相關(guān)聯(lián)的若干商品集中包裝在一起，以便配套包裝策略是指企業(yè)將相關(guān)聯(lián)的若干商品集中包裝在一起，以便消費(fèi)者購(gòu)買、使用，或促進(jìn)產(chǎn)品銷售。消費(fèi)者購(gòu)買、使用，或促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 （六）再使用包裝策略（六）再使用包裝策略 再使用包裝策略是指企業(yè)采用能夠在商品用完后再做他用的包再使用包裝策略是指企業(yè)采用能夠在商品用完后再做他用的

21、包裝物，為商品提供附加價(jià)值，以滿足消費(fèi)者一物多用的心理。裝物，為商品提供附加價(jià)值，以滿足消費(fèi)者一物多用的心理。 （七）附贈(zèng)品包裝策略（七）附贈(zèng)品包裝策略 附贈(zèng)品包裝策略是指企業(yè)在商品包裝內(nèi)附加贈(zèng)品（如獎(jiǎng)券、卡片、附贈(zèng)品包裝策略是指企業(yè)在商品包裝內(nèi)附加贈(zèng)品（如獎(jiǎng)券、卡片、玩具等），以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。玩具等），以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 （八）禮品包裝策略（八）禮品包裝策略 禮品包裝策略是指企業(yè)對(duì)作為禮品的商品專門設(shè)計(jì)裝飾華麗、禮品包裝策略是指企業(yè)對(duì)作為禮品的商品專門設(shè)計(jì)裝飾華麗、寓意美好的包裝，以滿足消費(fèi)者的人際交往需要。寓意美好的包裝，以滿足消費(fèi)者的人際交往需要。 （九）等級(jí)包裝策略（九）

22、等級(jí)包裝策略 等級(jí)包裝策略是指企業(yè)為同類商品分別設(shè)計(jì)不同檔次（如高、等級(jí)包裝策略是指企業(yè)為同類商品分別設(shè)計(jì)不同檔次（如高、中、低檔）的包裝，以滿足不同類型或不同收入水平消費(fèi)者的差異中、低檔）的包裝，以滿足不同類型或不同收入水平消費(fèi)者的差異需求。需求。 （十）紀(jì)念包裝策略（十）紀(jì)念包裝策略 紀(jì)念包裝策略是指企業(yè)為在重要節(jié)日、紀(jì)念日銷售的商品或旅游紀(jì)念包裝策略是指企業(yè)為在重要節(jié)日、紀(jì)念日銷售的商品或旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)具有紀(jì)念意義、地方特色或民族特色的包裝，以滿足消費(fèi)紀(jì)念品設(shè)計(jì)具有紀(jì)念意義、地方特色或民族特色的包裝，以滿足消費(fèi)者將其留作紀(jì)念，想長(zhǎng)久保存的心理。者將其留作紀(jì)念，想長(zhǎng)久保存的心理。任務(wù)三任務(wù)

23、三 熟悉商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的關(guān)系熟悉商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的關(guān)系 一、消費(fèi)者對(duì)商品的心理要求一、消費(fèi)者對(duì)商品的心理要求 （一）消費(fèi)者對(duì)商品基本功能的要求（一）消費(fèi)者對(duì)商品基本功能的要求 整體而言，消費(fèi)者通常都要求商品具備以下基本功能。整體而言，消費(fèi)者通常都要求商品具備以下基本功能。 1實(shí)用實(shí)用2方便方便 3舒適舒適 4耐用耐用 5安全安全 6協(xié)調(diào)協(xié)調(diào) 7有質(zhì)感有質(zhì)感（二）消費(fèi)者對(duì)商品心理功能的要求（二）消費(fèi)者對(duì)商品心理功能的要求 通常，消費(fèi)者要求商品具有以下三方面心理功能。通常，消費(fèi)者要求商品具有以下三方面心理功能。 1審美價(jià)值審美價(jià)值 消費(fèi)者通常希望商品的形體、色彩、線條、聲音等形式因素符合消費(fèi)

24、者通常希望商品的形體、色彩、線條、聲音等形式因素符合自己的審美標(biāo)準(zhǔn)，能給自己的感官帶來美的享受。自己的審美標(biāo)準(zhǔn)，能給自己的感官帶來美的享受。 2象征意義象征意義 受多種社會(huì)因素的影響，消費(fèi)者通常要求商品的某些構(gòu)成要素具有受多種社會(huì)因素的影響，消費(fèi)者通常要求商品的某些構(gòu)成要素具有一定的象征意義，以滿足自己某些心理需求。一定的象征意義，以滿足自己某些心理需求。 3獨(dú)特個(gè)性獨(dú)特個(gè)性 消費(fèi)者通常要求商品具有新奇性，并能夠凸顯出自己的某方面?zhèn)€消費(fèi)者通常要求商品具有新奇性，并能夠凸顯出自己的某方面?zhèn)€性，以顯示自己對(duì)某種事物的追求。性，以顯示自己對(duì)某種事物的追求。 二、商品設(shè)計(jì)的心理策略二、商品設(shè)計(jì)的心理策

25、略 （一）商品高能化策略（一）商品高能化策略 商品高能化策略是指為同一商品設(shè)計(jì)多種功能，增加商品的使商品高能化策略是指為同一商品設(shè)計(jì)多種功能，增加商品的使用價(jià)值，以滿足消費(fèi)者追求實(shí)用、方便的心理需求。用價(jià)值，以滿足消費(fèi)者追求實(shí)用、方便的心理需求。 （二）商品智能化策略（二）商品智能化策略 商品智能化策略是指為商品設(shè)計(jì)自動(dòng)化的功能，增加商品操作商品智能化策略是指為商品設(shè)計(jì)自動(dòng)化的功能，增加商品操作的便利性，以滿足消費(fèi)者追求省時(shí)、省力的心理需求。的便利性，以滿足消費(fèi)者追求省時(shí)、省力的心理需求。 （三）商品節(jié)能化策略（三）商品節(jié)能化策略 商品節(jié)能化策略是指為商品設(shè)計(jì)節(jié)約能耗或資源的功能，使其商品節(jié)能

26、化策略是指為商品設(shè)計(jì)節(jié)約能耗或資源的功能，使其能為消費(fèi)者帶來長(zhǎng)期利益，以滿足消費(fèi)者追求節(jié)省的心理需求。能為消費(fèi)者帶來長(zhǎng)期利益，以滿足消費(fèi)者追求節(jié)省的心理需求。 （四）商品造型藝術(shù)化策略（四）商品造型藝術(shù)化策略 商品造型藝術(shù)化策略是指為商品設(shè)計(jì)具有觀賞價(jià)值、美好寓意商品造型藝術(shù)化策略是指為商品設(shè)計(jì)具有觀賞價(jià)值、美好寓意或裝飾性的外觀，以滿足消費(fèi)者日益提升的審美需求?；蜓b飾性的外觀，以滿足消費(fèi)者日益提升的審美需求。 （五）商品結(jié)構(gòu)合理化策略（五）商品結(jié)構(gòu)合理化策略 商品結(jié)構(gòu)合理化策略是指綜合考慮人體結(jié)構(gòu)、功能、力學(xué)及心理等商品結(jié)構(gòu)合理化策略是指綜合考慮人體結(jié)構(gòu)、功能、力學(xué)及心理等多方面問題，為商品

27、設(shè)計(jì)合理的結(jié)構(gòu)，以使其發(fā)揮最大效能，并為消費(fèi)多方面問題，為商品設(shè)計(jì)合理的結(jié)構(gòu)，以使其發(fā)揮最大效能，并為消費(fèi)者帶來最大程度的舒適感。者帶來最大程度的舒適感。 （六）商品個(gè)性化、特色化策略（六）商品個(gè)性化、特色化策略 商品造型個(gè)性化、特色化策略是指根據(jù)商品使用對(duì)象或場(chǎng)合的不同，商品造型個(gè)性化、特色化策略是指根據(jù)商品使用對(duì)象或場(chǎng)合的不同，將商品的功能、造型、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)得符合消費(fèi)者的個(gè)性心理需求，或者與其將商品的功能、造型、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)得符合消費(fèi)者的個(gè)性心理需求，或者與其使用的環(huán)境相協(xié)調(diào)。使用的環(huán)境相協(xié)調(diào)。 任務(wù)四任務(wù)四 掌握商品價(jià)格與消費(fèi)心理的關(guān)系掌握商品價(jià)格與消費(fèi)心理的關(guān)系 一、商品價(jià)格的概念一、商品價(jià)

28、格的概念 商品價(jià)格是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)所需要付出的貨幣量。它是商商品價(jià)格是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)所需要付出的貨幣量。它是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，它的訂立和變動(dòng)是影響消費(fèi)者心理的最敏感品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，它的訂立和變動(dòng)是影響消費(fèi)者心理的最敏感因素之一。因素之一。 消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，通常把商品價(jià)格與商品的性能、質(zhì)量、品牌消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，通常把商品價(jià)格與商品的性能、質(zhì)量、品牌等要素綜合起來加以評(píng)價(jià)，并在此基礎(chǔ)上作出購(gòu)買決策。等要素綜合起來加以評(píng)價(jià)，并在此基礎(chǔ)上作出購(gòu)買決策。 二、商品價(jià)格的心理功能二、商品價(jià)格的心理功能 （一）衡量商品價(jià)值和品質(zhì)（一）衡量商品價(jià)值和品質(zhì) 消費(fèi)者依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)往往

29、難以判斷商品的價(jià)值大小和辨別商品的品消費(fèi)者依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)往往難以判斷商品的價(jià)值大小和辨別商品的品質(zhì)優(yōu)劣，因而他們通常把商品價(jià)格作為衡量商品價(jià)值和內(nèi)在品質(zhì)的尺度質(zhì)優(yōu)劣，因而他們通常把商品價(jià)格作為衡量商品價(jià)值和內(nèi)在品質(zhì)的尺度或標(biāo)準(zhǔn)，奉行或標(biāo)準(zhǔn)，奉行“好貨不便宜，便宜沒好貨好貨不便宜，便宜沒好貨”或者或者“一分錢，一分貨一分錢，一分貨”的的價(jià)格心理準(zhǔn)則價(jià)格心理準(zhǔn)則 （二）比擬消費(fèi)者的自我意識(shí)（二）比擬消費(fèi)者的自我意識(shí) 消費(fèi)者往往通過聯(lián)想和想象等心理活動(dòng)，將商品價(jià)格與個(gè)人的消費(fèi)者往往通過聯(lián)想和想象等心理活動(dòng)，將商品價(jià)格與個(gè)人的偏好、愿望、情趣、個(gè)性心理特征等聯(lián)系起來，通過價(jià)格比擬來滿偏好、愿望、情趣、個(gè)

30、性心理特征等聯(lián)系起來，通過價(jià)格比擬來滿足自己社會(huì)心理需求或自尊需求。這種比擬通常表現(xiàn)為社會(huì)地位的足自己社會(huì)心理需求或自尊需求。這種比擬通常表現(xiàn)為社會(huì)地位的比擬、經(jīng)濟(jì)收入的比擬、文化修養(yǎng)的比擬和生活情趣的比擬等。比擬、經(jīng)濟(jì)收入的比擬、文化修養(yǎng)的比擬和生活情趣的比擬等。 （三）調(diào)節(jié)消費(fèi)需求（三）調(diào)節(jié)消費(fèi)需求 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，商品價(jià)格的變動(dòng)能夠刺激或抑制消費(fèi)需求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，商品價(jià)格的變動(dòng)能夠刺激或抑制消費(fèi)需求。 一般情況下，商品價(jià)格下降能夠刺激消費(fèi)需求，使消費(fèi)需求量一般情況下，商品價(jià)格下降能夠刺激消費(fèi)需求，使消費(fèi)需求量增加；商品價(jià)格上升能夠抑制消費(fèi)需求，使消費(fèi)需求量減少。增加；商品價(jià)格上升能夠抑制

31、消費(fèi)需求，使消費(fèi)需求量減少。 特殊情況下，商品價(jià)格的下降反而抑制消費(fèi)需求，商品價(jià)格的特殊情況下，商品價(jià)格的下降反而抑制消費(fèi)需求，商品價(jià)格的上升反而刺激消費(fèi)需求。上升反而刺激消費(fèi)需求。 三、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征三、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征 （一）習(xí)慣性（一）習(xí)慣性 習(xí)慣性是指消費(fèi)者通過長(zhǎng)期、多次地購(gòu)買商品或反復(fù)感知商品價(jià)格，習(xí)慣性是指消費(fèi)者通過長(zhǎng)期、多次地購(gòu)買商品或反復(fù)感知商品價(jià)格，在意識(shí)中逐漸形成了各種商品的習(xí)慣價(jià)格并在一段時(shí)間內(nèi)將其作為判斷商在意識(shí)中逐漸形成了各種商品的習(xí)慣價(jià)格并在一段時(shí)間內(nèi)將其作為判斷商品價(jià)格是否合理的標(biāo)準(zhǔn)或尺度。品價(jià)格是否合理的標(biāo)準(zhǔn)或尺度。 （二）敏感性（二）敏感性 敏感性是

32、指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)幅度的心理反應(yīng)程度。一敏感性是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)幅度的心理反應(yīng)程度。一般情況下，消費(fèi)者價(jià)格心理的敏感性會(huì)隨著商品價(jià)格變動(dòng)幅度的般情況下，消費(fèi)者價(jià)格心理的敏感性會(huì)隨著商品價(jià)格變動(dòng)幅度的增大而增強(qiáng)，但有時(shí)也會(huì)違反這種變化規(guī)律。增大而增強(qiáng)，但有時(shí)也會(huì)違反這種變化規(guī)律。 整體規(guī)律：對(duì)于需要經(jīng)常購(gòu)買的日用品或與日常生活密切相關(guān)的商品整體規(guī)律：對(duì)于需要經(jīng)常購(gòu)買的日用品或與日常生活密切相關(guān)的商品的價(jià)格變動(dòng)，消費(fèi)者的敏感性較強(qiáng)；對(duì)于不需經(jīng)常購(gòu)買的商品的價(jià)格變動(dòng)，的價(jià)格變動(dòng)，消費(fèi)者的敏感性較強(qiáng)；對(duì)于不需經(jīng)常購(gòu)買的商品的價(jià)格變動(dòng)，消費(fèi)者的敏感性較低。消費(fèi)者的敏感性較低。 注意：消費(fèi)者對(duì)商

33、品價(jià)格變動(dòng)的敏感性強(qiáng)度，會(huì)隨其對(duì)價(jià)格變動(dòng)適注意：消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的敏感性強(qiáng)度，會(huì)隨其對(duì)價(jià)格變動(dòng)適應(yīng)程度的提高而降低。應(yīng)程度的提高而降低。 （三）感受性（三）感受性 感受性是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格及其變動(dòng)的感知程度。一般情況下，感受性是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格及其變動(dòng)的感知程度。一般情況下，消費(fèi)者不完全基于自己認(rèn)定的習(xí)慣價(jià)格來感知商品價(jià)格的高低，他們消費(fèi)者不完全基于自己認(rèn)定的習(xí)慣價(jià)格來感知商品價(jià)格的高低，他們還根據(jù)自己對(duì)商品的品牌、外觀、包裝、使用特點(diǎn)的評(píng)價(jià)、對(duì)銷售人還根據(jù)自己對(duì)商品的品牌、外觀、包裝、使用特點(diǎn)的評(píng)價(jià)、對(duì)銷售人員服務(wù)的評(píng)價(jià)、對(duì)同類商品價(jià)格的比較結(jié)果或?qū)?gòu)物現(xiàn)場(chǎng)不同類商品員服務(wù)的評(píng)價(jià)、對(duì)

34、同類商品價(jià)格的比較結(jié)果或?qū)?gòu)物現(xiàn)場(chǎng)不同類商品價(jià)格的比較結(jié)果，來感知所購(gòu)商品的價(jià)格高低。價(jià)格的比較結(jié)果，來感知所購(gòu)商品的價(jià)格高低。 （四）傾向性（四）傾向性 傾向性是指消費(fèi)者選擇商品價(jià)格時(shí)所表現(xiàn)出的偏好方向。在社會(huì)地傾向性是指消費(fèi)者選擇商品價(jià)格時(shí)所表現(xiàn)出的偏好方向。在社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、個(gè)性特點(diǎn)、價(jià)值觀念等方面存在較大差異的位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、個(gè)性特點(diǎn)、價(jià)值觀念等方面存在較大差異的消費(fèi)者，往往會(huì)表現(xiàn)出不同的價(jià)格心理傾向。消費(fèi)者，往往會(huì)表現(xiàn)出不同的價(jià)格心理傾向。 四、商品定價(jià)的心理策略四、商品定價(jià)的心理策略 （一）撇脂定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略是指在新商品進(jìn)入市場(chǎng)的初期

35、，利用消費(fèi)者求撇脂定價(jià)策略是指在新商品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，利用消費(fèi)者求新、獵奇和追求時(shí)尚的心理，為新商品確定很高的價(jià)格，以后再新、獵奇和追求時(shí)尚的心理，為新商品確定很高的價(jià)格，以后再根據(jù)市場(chǎng)變化逐步降低價(jià)格。根據(jù)市場(chǎng)變化逐步降低價(jià)格。 1優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 能為企業(yè)盡快收回投資成本，并賺取豐厚的利潤(rùn)；能為企業(yè)盡快收回投資成本，并賺取豐厚的利潤(rùn)； 可以使新商品給消費(fèi)者留下質(zhì)量?jī)?yōu)良的印象，并提高知名可以使新商品給消費(fèi)者留下質(zhì)量?jī)?yōu)良的印象，并提高知名度；度； 可以使新商品價(jià)格有較大的調(diào)整余地（如主動(dòng)降價(jià)、實(shí)行地區(qū)可以使新商品價(jià)格有較大的調(diào)整余地（如主動(dòng)降價(jià)、實(shí)行地區(qū)差別價(jià)等），提高價(jià)格的適應(yīng)能力

36、。差別價(jià)等），提高價(jià)格的適應(yīng)能力。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 新商品高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)初期，可能難以被消費(fèi)者接受，從而不新商品高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)初期，可能難以被消費(fèi)者接受，從而不利于市場(chǎng)的開拓；利于市場(chǎng)的開拓； 若無絕對(duì)優(yōu)勢(shì)或者無專利保護(hù)，則當(dāng)新商品賺取豐厚利潤(rùn)時(shí)，容易若無絕對(duì)優(yōu)勢(shì)或者無專利保護(hù)，則當(dāng)新商品賺取豐厚利潤(rùn)時(shí)，容易迅速吸引大批競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，從而造成新商品的價(jià)格暴跌，致使企業(yè)無迅速吸引大批競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，從而造成新商品的價(jià)格暴跌，致使企業(yè)無利可圖。利可圖。 2適用情況適用情況 消費(fèi)者對(duì)新商品價(jià)格的敏感程度較弱，即使新商品的價(jià)格定得很消費(fèi)者對(duì)新商品價(jià)格的敏感程度較弱，即使新商品的價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)

37、大量減少。高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。 企業(yè)品牌具有傳統(tǒng)影響力，或者當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)者加入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)品牌具有傳統(tǒng)影響力，或者當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)者加入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)有能力通過提高新產(chǎn)品性價(jià)比來提高競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)有能力通過提高新產(chǎn)品性價(jià)比來提高競(jìng)爭(zhēng)力。 企業(yè)開發(fā)的新商品有專利保護(hù)，暫時(shí)沒有競(jìng)爭(zhēng)者，且消費(fèi)者企業(yè)開發(fā)的新商品有專利保護(hù)，暫時(shí)沒有競(jìng)爭(zhēng)者，且消費(fèi)者對(duì)新商品求購(gòu)心切。對(duì)新商品求購(gòu)心切。 （二）滲透定價(jià)策略（二）滲透定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略是指在新商品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，利用消費(fèi)者求實(shí)、求廉、滲透定價(jià)策略是指在新商品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，利用消費(fèi)者求實(shí)、求廉、求利的心理，為新商品確定較低的價(jià)格，以迅速打開銷路，待新商品的市求

38、利的心理，為新商品確定較低的價(jià)格，以迅速打開銷路，待新商品的市場(chǎng)占有份額提高之后，再逐步上調(diào)價(jià)格。場(chǎng)占有份額提高之后，再逐步上調(diào)價(jià)格。 1優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 能夠迅速地打開新商品的銷路，提高其市場(chǎng)占有份額；能夠迅速地打開新商品的銷路，提高其市場(chǎng)占有份額； 能夠迅速爭(zhēng)取較多的消費(fèi)者，并為新商品塑造物美價(jià)廉能夠迅速爭(zhēng)取較多的消費(fèi)者，并為新商品塑造物美價(jià)廉的良好形象；的良好形象； 可以減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使新商品長(zhǎng)期保持一定的市場(chǎng)占有份額。可以減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使新商品長(zhǎng)期保持一定的市場(chǎng)占有份額。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 前期需要投入大量資金，且收回投資的期限較長(zhǎng)；前期需要投入大量資金，且收回投資的期限較長(zhǎng)；

39、難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)或市場(chǎng)需求的較大變化；難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)或市場(chǎng)需求的較大變化； 逐步提高價(jià)格時(shí)，可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，進(jìn)而影響商品逐步提高價(jià)格時(shí)，可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，進(jìn)而影響商品銷量和企業(yè)形象。銷量和企業(yè)形象。 2適用情況適用情況 企業(yè)想要在成熟的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，并與競(jìng)爭(zhēng)者保持均勢(shì)。企業(yè)想要在成熟的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，并與競(jìng)爭(zhēng)者保持均勢(shì)。 大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都降低了商品價(jià)格，且主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為商品大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都降低了商品價(jià)格，且主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為商品提供了本企業(yè)無法提供的附加價(jià)值，企業(yè)不得不降低商品價(jià)格。提供了本企業(yè)無法提供的附加價(jià)值，企業(yè)不得不降低商品價(jià)格。 企業(yè)開發(fā)的新

40、商品具有市場(chǎng)需求量大、購(gòu)買頻率高、周轉(zhuǎn)企業(yè)開發(fā)的新商品具有市場(chǎng)需求量大、購(gòu)買頻率高、周轉(zhuǎn)頻率快的特點(diǎn)，如適合薄利多銷的日常生活用品。頻率快的特點(diǎn)，如適合薄利多銷的日常生活用品。 （三）尾數(shù)定價(jià)策略（三）尾數(shù)定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略是指為商品確定的價(jià)格帶有零頭尾數(shù)。這種策略的尾數(shù)定價(jià)策略是指為商品確定的價(jià)格帶有零頭尾數(shù)。這種策略的具體做法因消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)格心理的不同而有所不同。具體做法因消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)格心理的不同而有所不同。 尾數(shù)定價(jià)策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生以下幾種心理感受：尾數(shù)定價(jià)策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生以下幾種心理感受： 認(rèn)為商品價(jià)格制定得非常精確，顯得合理、有依據(jù)。認(rèn)為商品價(jià)格制定得非常精確，顯

41、得合理、有依據(jù)。 產(chǎn)生價(jià)格便宜或價(jià)格下降的心理錯(cuò)覺。產(chǎn)生價(jià)格便宜或價(jià)格下降的心理錯(cuò)覺。 聯(lián)想到吉祥的事物，產(chǎn)生心理滿足感。聯(lián)想到吉祥的事物，產(chǎn)生心理滿足感。 適用情況：尾數(shù)定價(jià)策略僅適用于市場(chǎng)需求量大的中低價(jià)商品，適用情況：尾數(shù)定價(jià)策略僅適用于市場(chǎng)需求量大的中低價(jià)商品，而不適用于高價(jià)商品。而不適用于高價(jià)商品。 （四）整數(shù)定價(jià)策略（四）整數(shù)定價(jià)策略 整數(shù)定價(jià)策略是指為商品確定的價(jià)格為整數(shù)，以滿足消費(fèi)者某整數(shù)定價(jià)策略是指為商品確定的價(jià)格為整數(shù)，以滿足消費(fèi)者某種心理需求，促進(jìn)商品銷售。種心理需求，促進(jìn)商品銷售。 這種策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生以下兩種心理感受：這種策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生以下兩種心理感受： 感覺商

42、品的價(jià)值較高、品質(zhì)優(yōu)良。感覺商品的價(jià)值較高、品質(zhì)優(yōu)良。 感覺商品價(jià)格實(shí)惠，且便于購(gòu)買。感覺商品價(jià)格實(shí)惠，且便于購(gòu)買。 適用情況：整數(shù)定價(jià)策略適用于價(jià)格高昂的商品，同時(shí)，也可適用情況：整數(shù)定價(jià)策略適用于價(jià)格高昂的商品，同時(shí)，也可適用于價(jià)格較低的小商品（以便計(jì)價(jià)和付款）。適用于價(jià)格較低的小商品（以便計(jì)價(jià)和付款）。 （五）聲望定價(jià)策略（五）聲望定價(jià)策略 聲望定價(jià)策略是指企業(yè)利用自己在消費(fèi)者心目中樹立的聲望，為商品聲望定價(jià)策略是指企業(yè)利用自己在消費(fèi)者心目中樹立的聲望，為商品確定較高的價(jià)格，以滿足消費(fèi)者求名、炫耀的心理需求。確定較高的價(jià)格，以滿足消費(fèi)者求名、炫耀的心理需求。 心理感受：聲望定價(jià)策略能使消

43、費(fèi)者覺得商品的品質(zhì)優(yōu)異、性能心理感受：聲望定價(jià)策略能使消費(fèi)者覺得商品的品質(zhì)優(yōu)異、性能優(yōu)良，且能滿足他們崇尚名牌或顯示自己社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的心理。優(yōu)良，且能滿足他們崇尚名牌或顯示自己社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的心理。 適用情況：聲望定價(jià)策略適用于知名度較高和品質(zhì)有保障的商品，否適用情況：聲望定價(jià)策略適用于知名度較高和品質(zhì)有保障的商品，否則可能會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成不可挽回的損失。則可能會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成不可挽回的損失。 （六）習(xí)慣定價(jià)策略（六）習(xí)慣定價(jià)策略 習(xí)慣定價(jià)策略是指根據(jù)消費(fèi)者價(jià)格心理的習(xí)慣性來制定商品價(jià)格。習(xí)慣定價(jià)策略是指根據(jù)消費(fèi)者價(jià)格心理的習(xí)慣性來制定商品價(jià)格。 優(yōu)點(diǎn)：能夠維持商品價(jià)格的穩(wěn)定性，吸引

44、消費(fèi)者長(zhǎng)期性、重復(fù)性優(yōu)點(diǎn)：能夠維持商品價(jià)格的穩(wěn)定性，吸引消費(fèi)者長(zhǎng)期性、重復(fù)性地購(gòu)買商品。地購(gòu)買商品。 缺點(diǎn)：當(dāng)企業(yè)根據(jù)商品的生產(chǎn)成本變動(dòng)而降低或提升價(jià)格時(shí)，消缺點(diǎn)：當(dāng)企業(yè)根據(jù)商品的生產(chǎn)成本變動(dòng)而降低或提升價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品品質(zhì)產(chǎn)生懷疑或者產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸情緒。費(fèi)者會(huì)對(duì)商品品質(zhì)產(chǎn)生懷疑或者產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸情緒。 （七）招徠定價(jià)策略（七）招徠定價(jià)策略 招徠定價(jià)策略是指為少數(shù)商品確定很低的價(jià)格（通常明顯低于招徠定價(jià)策略是指為少數(shù)商品確定很低的價(jià)格（通常明顯低于市場(chǎng)平均價(jià)格），以吸引消費(fèi)者前來消費(fèi)，并借機(jī)帶動(dòng)其他正常標(biāo)市場(chǎng)平均價(jià)格），以吸引消費(fèi)者前來消費(fèi)，并借機(jī)帶動(dòng)其他正常標(biāo)價(jià)的商品的銷售。其通常表現(xiàn)

45、為價(jià)的商品的銷售。其通常表現(xiàn)為“大減價(jià)大減價(jià)”、“大甩賣大甩賣”、等促銷、等促銷形式。形式。 這種策略的優(yōu)點(diǎn)：能使前來購(gòu)買低價(jià)商品的消費(fèi)者感覺所有這種策略的優(yōu)點(diǎn)：能使前來購(gòu)買低價(jià)商品的消費(fèi)者感覺所有的商品都很便宜，進(jìn)而購(gòu)買一些正常標(biāo)價(jià)的商品，讓企業(yè)在整體的商品都很便宜，進(jìn)而購(gòu)買一些正常標(biāo)價(jià)的商品，讓企業(yè)在整體上盈利。上盈利。 這種策略的缺點(diǎn)：這種策略的缺點(diǎn)： 商品的商品的“很低價(jià)格很低價(jià)格”較難把握。較難把握。 被確定被確定“很低價(jià)格很低價(jià)格”的商品的數(shù)量和種類較難把握。的商品的數(shù)量和種類較難把握。 當(dāng)被確定當(dāng)被確定“很低價(jià)格很低價(jià)格”的商品與因殘損而削價(jià)的商品沒有明顯的商品與因殘損而削價(jià)的商

46、品沒有明顯區(qū)別開時(shí)，則可能使消費(fèi)者對(duì)標(biāo)有區(qū)別開時(shí)，則可能使消費(fèi)者對(duì)標(biāo)有“很低價(jià)格很低價(jià)格”商品的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，商品的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而影響商品銷售，甚至影響企業(yè)聲譽(yù)。進(jìn)而影響商品銷售，甚至影響企業(yè)聲譽(yù)。 適用情況：招徠定價(jià)策略適用于消費(fèi)者熟悉的、質(zhì)量得到公認(rèn)或容易適用情況：招徠定價(jià)策略適用于消費(fèi)者熟悉的、質(zhì)量得到公認(rèn)或容易鑒別的日常用品或生活必需品。鑒別的日常用品或生活必需品。 （八）分級(jí)定價(jià)策略（八）分級(jí)定價(jià)策略 分級(jí)定價(jià)策略是指將同一類商品劃分為若干個(gè)等級(jí)，并對(duì)不同分級(jí)定價(jià)策略是指將同一類商品劃分為若干個(gè)等級(jí)，并對(duì)不同等級(jí)的商品進(jìn)行差別定價(jià)。等級(jí)的商品進(jìn)行差別定價(jià)。 優(yōu)點(diǎn)：能夠適應(yīng)不同層次

47、消費(fèi)者的價(jià)格心理需求，有利于消費(fèi)優(yōu)點(diǎn)：能夠適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的價(jià)格心理需求，有利于消費(fèi)者挑選或購(gòu)買商品。者挑選或購(gòu)買商品。 缺點(diǎn)：不同等級(jí)商品的價(jià)格差不好把握：若差價(jià)過小，則消費(fèi)者缺點(diǎn)：不同等級(jí)商品的價(jià)格差不好把握：若差價(jià)過小，則消費(fèi)者可能會(huì)懷疑商品的等級(jí)劃分；若差價(jià)過大，則期望中間價(jià)格的消費(fèi)者可能會(huì)懷疑商品的等級(jí)劃分；若差價(jià)過大，則期望中間價(jià)格的消費(fèi)者會(huì)感到不滿。會(huì)感到不滿。 （九）折讓定價(jià)策略（九）折讓定價(jià)策略 折讓定價(jià)策略是指企業(yè)為了維持或提高商品的市場(chǎng)占有份額，折讓定價(jià)策略是指企業(yè)為了維持或提高商品的市場(chǎng)占有份額，在特定條件下以低于原定價(jià)格的優(yōu)惠價(jià)格來刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買在特定條件下以低

48、于原定價(jià)格的優(yōu)惠價(jià)格來刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買或重復(fù)購(gòu)買商品?；蛑貜?fù)購(gòu)買商品。 主要表現(xiàn)方式：主要表現(xiàn)方式： 數(shù)量折讓；數(shù)量折讓； 季節(jié)折讓。季節(jié)折讓。 五、商品價(jià)格調(diào)整的心理策略五、商品價(jià)格調(diào)整的心理策略 （一）商品降價(jià)的心理策略（一）商品降價(jià)的心理策略 商品降價(jià)的心理策略主要體現(xiàn)在降價(jià)時(shí)機(jī)、降價(jià)幅度、降價(jià)技巧和降商品降價(jià)的心理策略主要體現(xiàn)在降價(jià)時(shí)機(jī)、降價(jià)幅度、降價(jià)技巧和降價(jià)次數(shù)四個(gè)方面。價(jià)次數(shù)四個(gè)方面。 1降價(jià)時(shí)機(jī)降價(jià)時(shí)機(jī) 對(duì)于一般商品，應(yīng)在其進(jìn)入成熟階段后期時(shí)開始降價(jià)。此外，在對(duì)于一般商品，應(yīng)在其進(jìn)入成熟階段后期時(shí)開始降價(jià)。此外，在節(jié)假日或企業(yè)的慶典日、活動(dòng)日也可對(duì)商品進(jìn)行降價(jià)。節(jié)假日或企業(yè)的

49、慶典日、活動(dòng)日也可對(duì)商品進(jìn)行降價(jià)。 對(duì)于時(shí)尚或新潮商品，應(yīng)在其進(jìn)入模仿階段后期時(shí)降價(jià)。對(duì)于時(shí)尚或新潮商品，應(yīng)在其進(jìn)入模仿階段后期時(shí)降價(jià)。 對(duì)于季節(jié)性商品，應(yīng)在換季時(shí)降價(jià)，若商品在當(dāng)季中期就已出現(xiàn)對(duì)于季節(jié)性商品，應(yīng)在換季時(shí)降價(jià)，若商品在當(dāng)季中期就已出現(xiàn)積壓庫(kù)存，則應(yīng)立即采取適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)措施。積壓庫(kù)存，則應(yīng)立即采取適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)措施。 2降價(jià)幅度降價(jià)幅度 商品降價(jià)的幅度應(yīng)當(dāng)適宜，若幅度太小，則不能引起消費(fèi)者的商品降價(jià)的幅度應(yīng)當(dāng)適宜，若幅度太小，則不能引起消費(fèi)者的注意或不能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；若幅度太大，則可能致使企業(yè)注意或不能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；若幅度太大，則可能致使企業(yè)虧本或引起消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量產(chǎn)

50、生懷疑。虧本或引起消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。 一般情況下，商品降價(jià)幅度控制在一般情況下，商品降價(jià)幅度控制在10%30%的范圍內(nèi)時(shí)，消費(fèi)者的范圍內(nèi)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺得商品價(jià)格實(shí)惠且無品質(zhì)問題；商品降價(jià)幅度超出上述范圍時(shí)，消會(huì)覺得商品價(jià)格實(shí)惠且無品質(zhì)問題；商品降價(jià)幅度超出上述范圍時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生疑慮，甚至喪失購(gòu)買信心。費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生疑慮，甚至喪失購(gòu)買信心。 3降價(jià)技巧降價(jià)技巧 企業(yè)對(duì)商品降價(jià)時(shí)，可采取對(duì)少數(shù)商品大幅降價(jià)的方式進(jìn)行，這企業(yè)對(duì)商品降價(jià)時(shí)，可采取對(duì)少數(shù)商品大幅降價(jià)的方式進(jìn)行，這樣能比對(duì)多數(shù)商品小幅降價(jià)取得更好的銷售效果。樣能比對(duì)多數(shù)商品小幅降價(jià)取得更好的銷售效果。4降價(jià)次數(shù)降價(jià)次數(shù) 商品降價(jià)應(yīng)盡

51、量一步到位，而不能過于頻繁，否則會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商品降價(jià)應(yīng)盡量一步到位，而不能過于頻繁，否則會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生不信任的心理。商品價(jià)格產(chǎn)生不信任的心理。 （二）商品提價(jià)的心理策略（二）商品提價(jià)的心理策略 1壓縮商品份量，但不提價(jià)壓縮商品份量，但不提價(jià) 即通過減少原材料投入來保持或增加企業(yè)利潤(rùn)。即通過減少原材料投入來保持或增加企業(yè)利潤(rùn)。 2降低商品質(zhì)量，但不提價(jià)降低商品質(zhì)量，但不提價(jià) 這種策略與前一種策略的原理相同，也可以獲得與直接提價(jià)這種策略與前一種策略的原理相同，也可以獲得與直接提價(jià)相同的效果，但容易損害商品在消費(fèi)者心目中的良好形象。相同的效果，但容易損害商品在消費(fèi)者心目中的良好形象。 3減

52、少相關(guān)配件或服務(wù)，但不提價(jià)減少相關(guān)配件或服務(wù)，但不提價(jià) 即不提升商品本身的價(jià)格，但對(duì)其原有的相關(guān)配件或服務(wù)另外定即不提升商品本身的價(jià)格，但對(duì)其原有的相關(guān)配件或服務(wù)另外定價(jià)。價(jià)。 4采用廉價(jià)的大包裝提價(jià)采用廉價(jià)的大包裝提價(jià) 即采用比較廉價(jià)的包裝材料裝入更多的商品，同時(shí)提高商品價(jià)即采用比較廉價(jià)的包裝材料裝入更多的商品，同時(shí)提高商品價(jià)格。格。 5采用新包裝提價(jià)采用新包裝提價(jià) 即改變商品原包裝，同時(shí)提高商品價(jià)格。即改變商品原包裝，同時(shí)提高商品價(jià)格。 6不提升總費(fèi)用不提升總費(fèi)用 即提升某種商品價(jià)格的同時(shí)，通過解釋或宣傳使消費(fèi)者相信商品的取即提升某種商品價(jià)格的同時(shí)，通過解釋或宣傳使消費(fèi)者相信商品的取得、使

53、用和維修等總費(fèi)用不變或者降低。得、使用和維修等總費(fèi)用不變或者降低。 企業(yè)在提升商品價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意以下事項(xiàng)：企業(yè)在提升商品價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意以下事項(xiàng)： 應(yīng)避免所有商品全面提價(jià)或者提價(jià)幅度過大，否則容易使消應(yīng)避免所有商品全面提價(jià)或者提價(jià)幅度過大，否則容易使消費(fèi)者失去購(gòu)買信心。費(fèi)者失去購(gòu)買信心。 對(duì)于商品提價(jià)，特別是因國(guó)家政策要求或因進(jìn)貨渠道、環(huán)節(jié)變動(dòng)對(duì)于商品提價(jià)，特別是因國(guó)家政策要求或因進(jìn)貨渠道、環(huán)節(jié)變動(dòng)而引起的提價(jià)，企業(yè)應(yīng)多做宣傳、解釋工作，或者積極地向消費(fèi)者說明原而引起的提價(jià)，企業(yè)應(yīng)多做宣傳、解釋工作，或者積極地向消費(fèi)者說明原因，并熱情地做好相關(guān)服務(wù)。因，并熱情地做好相關(guān)服務(wù)。 案例分析案例分

54、析 該案例體現(xiàn)出了商品名稱能激發(fā)聯(lián)想的心理功能。案例中，該案例體現(xiàn)出了商品名稱能激發(fā)聯(lián)想的心理功能。案例中，“諾諾巴巴”在西班牙語中的發(fā)音意味著在西班牙語中的發(fā)音意味著“走不動(dòng)走不動(dòng)”，這使以西班牙語為官方，這使以西班牙語為官方語言的消費(fèi)者聯(lián)想到語言的消費(fèi)者聯(lián)想到“諾巴諾巴”汽車汽車“跑不起來跑不起來”，因而無法產(chǎn)生購(gòu)買，因而無法產(chǎn)生購(gòu)買熱情。而當(dāng)通用汽車公司將車名更改為熱情。而當(dāng)通用汽車公司將車名更改為“卡力布卡力布”（馴鹿）時(shí)，消費(fèi)（馴鹿）時(shí)，消費(fèi)者便很容易聯(lián)想到馴鹿的奔跑速度，并將其與汽車的高性能聯(lián)系起來。者便很容易聯(lián)想到馴鹿的奔跑速度，并將其與汽車的高性能聯(lián)系起來。因此，改名后的汽車銷售狀況大有改觀。因此，改名后的汽車銷售狀況大有改觀。 項(xiàng)目小結(jié)項(xiàng)目小結(jié)1商品名稱的心理功能商品名稱的心理功能 商品名稱具有反映特性、便于記憶、引起注意、激發(fā)聯(lián)想的心商品名稱具有反映特性、便于記憶、引起注意、激發(fā)聯(lián)想的心理功能。理功能。 2商品命名的心理策略商品命名的心理策略 商品命名的心理策略主要有以下幾種：商品命名的心理策略主要有以下幾種： 以主要效用命名；以主要效用命名； 以主要成