藥品預(yù)測模型及使用方法（課堂PPT）

1、1醫(yī)藥行業(yè)預(yù)測醫(yī)藥行業(yè)預(yù)測新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的預(yù)測模型及使用方法新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的預(yù)測模型及使用方法2參考書籍：參考書籍：醫(yī)藥產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略書籍簡介：書籍簡介：通過標(biāo)準(zhǔn)建模分析患者流、醫(yī)生因素和治療吸引力之間的相互關(guān)系，并闡述三者如何共同驅(qū)動制藥業(yè)市場。多因素整合，幫助我們更好地了解市場動態(tài)規(guī)律，制訂更有效的市場策略，量化市場中的先發(fā)優(yōu)勢，規(guī)劃品牌?！爸淙唬渌匀弧?，為從業(yè)者提供一套科學(xué)、系統(tǒng)并行之有效的方法，幫助生物制藥企業(yè)在競爭中脫穎而出。3目錄目錄預(yù)測的歷史與現(xiàn)狀預(yù)測的歷史與現(xiàn)狀新產(chǎn)品預(yù)測新產(chǎn)品預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品預(yù)測對未來的思考對未來的思考41234預(yù)測的歷史與現(xiàn)狀預(yù)測的歷史與

2、現(xiàn)狀11、預(yù)測的定義2、預(yù)測的歷史與現(xiàn)狀3、預(yù)測的不準(zhǔn)確性4、醫(yī)藥行業(yè)預(yù)測51、預(yù)測的定義、預(yù)測的定義預(yù)測的定義是什么？問題的答案就如它在企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮的智能預(yù)測的定義是什么？問題的答案就如它在企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮的智能那樣多種多樣，其中包括：那樣多種多樣，其中包括：預(yù)測是對未來的準(zhǔn)確描繪預(yù)測代表了對未來的最佳預(yù)判預(yù)測為解讀目前各種事件提供了框架預(yù)測能識別企業(yè)必須應(yīng)對的各種要素預(yù)測為企業(yè)決策提供排序規(guī)則預(yù)測可以檢驗現(xiàn)有策略假設(shè)預(yù)測為走向未來提供方向指引預(yù)測為決策者提供幫助預(yù)測可以指導(dǎo)實踐預(yù)測是對不確定性的一種衡量預(yù)測是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合預(yù)測不是數(shù)學(xué)應(yīng)用，而是管理藝術(shù)的表達(dá)62、預(yù)測的歷史與現(xiàn)狀、預(yù)測的歷史

3、與現(xiàn)狀u相比過去對現(xiàn)在的預(yù)測，實際情形更像那么回事 德懷特 D. 艾森豪威爾u未來與現(xiàn)在相似它無非是現(xiàn)在的延長 古斯高塞吉73、預(yù)測的不準(zhǔn)確性、預(yù)測的不準(zhǔn)確性u 預(yù)測未來是很困難的。在歷史上，我們不斷嘗試去預(yù)測未來預(yù)測未來是很困難的。在歷史上，我們不斷嘗試去預(yù)測未來卻總是看到預(yù)測卻總是看到預(yù)測因為不準(zhǔn)確而失敗。因為不準(zhǔn)確而失敗。l電話的缺點太多，因此很難嚴(yán)肅地將其視為通訊工具。這種設(shè)備本質(zhì)上對我們毫電話的缺點太多，因此很難嚴(yán)肅地將其視為通訊工具。這種設(shè)備本質(zhì)上對我們毫無價值可言。無價值可言。 1876年，西部聯(lián)盟電報公司內(nèi)部備忘錄l人們將厭倦電影中發(fā)出聲音的人。說話永遠(yuǎn)無法替代無聲電影中的優(yōu)秀

4、表演人們將厭倦電影中發(fā)出聲音的人。說話永遠(yuǎn)無法替代無聲電影中的優(yōu)秀表演。1925年，托馬斯阿爾瓦愛迪生對新興有聲電影如此評論l所有女人都害怕老鼠。所有女人都害怕老鼠。1926年，米高梅總裁劉易斯 B. 邁耶對年輕漫畫家沃特迪斯尼如是說l我認(rèn)為電腦在全球市場的數(shù)量可能只有五臺。我認(rèn)為電腦在全球市場的數(shù)量可能只有五臺。1943年，美國國際商用機器公司（IBM）總裁托馬斯沃森 l樂隊還不錯，但假如我是你，就會把嘴唇長得像輪胎面的那名歌手踢出樂隊樂隊還不錯，但假如我是你，就會把嘴唇長得像輪胎面的那名歌手踢出樂隊。1963年滾石樂隊試音時，英國廣播公司（BBC）節(jié)目制片人對其如此評價l640千字節(jié)對任何

5、人都應(yīng)該足夠了。千字節(jié)對任何人都應(yīng)該足夠了。 1981年，微軟公司創(chuàng)始人比爾蓋茨 84、醫(yī)藥行業(yè)預(yù)測、醫(yī)藥行業(yè)預(yù)測(1) 暢銷藥品的失敗預(yù)測暢銷藥品的失敗預(yù)測公司名公司名藥品名藥品名最高銷售額（單位：百萬美元）最高銷售額（單位：百萬美元）預(yù)測值預(yù)測值實際值實際值默克噻嗎洛爾500100015羅賓斯芬氟拉明3003斯特林氨力農(nóng)（口服液）5000史克必成頭孢尼西1002094、醫(yī)藥行業(yè)預(yù)測、醫(yī)藥行業(yè)預(yù)測(2) 超出預(yù)測值的藥品超出預(yù)測值的藥品公司名公司名藥品名藥品名最高銷售額（單位：百萬美元）最高銷售額（單位：百萬美元）預(yù)測值預(yù)測值實際值實際值普強布洛芬25200先靈葆雅慶大霉素68300辛泰萘普

6、生4050420史克必成西咪替丁2001000普強贊安諾3040200馬里恩地爾硫卓50180西爾阿斯巴甜0585104、醫(yī)藥行業(yè)預(yù)測、醫(yī)藥行業(yè)預(yù)測(3) 未來的暢銷藥品？未來的暢銷藥品？產(chǎn)品產(chǎn)品生產(chǎn)商生產(chǎn)商用途用途預(yù)測最高銷售額預(yù)測最高銷售額（百萬美元）（百萬美元）阿瓦斯丁基因泰克癌癥3000希美加群阿斯利康血栓癥1300環(huán)索奈德安達(dá)哮喘1200安痛易默克骨關(guān)節(jié)炎2500阿托伐他汀輝瑞高血壓、高膽固醇1090欣百達(dá)禮來抑郁癥2200舒降之默克、先靈葆雅膽固醇3000奧利默森鈉健達(dá)惡性黑色素瘤900瑞普巴林輝瑞神經(jīng)性疼痛2000思力華勃林格殷格翰、輝瑞肺部疾病1340114、醫(yī)藥行業(yè)預(yù)測、醫(yī)藥

7、行業(yè)預(yù)測(4) 對個職能部門的影響對個職能部門的影響 銷售收入 單位銷量 醫(yī)療政策 定價政策 許可、合作機會成本 全球、區(qū)域、國家業(yè)務(wù)單元銷售隊伍規(guī)模結(jié)構(gòu)、配置營銷方案、促銷方案、消費正方案企業(yè)方向、研發(fā)組合、預(yù)期值投資回報、利潤期權(quán)估值預(yù)測者必須了解預(yù)測接收者的各類需求，以便能選擇最佳方式得出預(yù)測結(jié)果。124、醫(yī)藥行業(yè)預(yù)測、醫(yī)藥行業(yè)預(yù)測(5) 預(yù)測的時間范疇預(yù)測的時間范疇時間范圍時間范圍 長期 短期 年度 月度l組合評價 新產(chǎn)品和產(chǎn)品線 許可機會l研發(fā)投資回報l腳本規(guī)劃l新產(chǎn)品上市規(guī)劃l資本收益回報l營銷資源配置l機構(gòu)規(guī)模和結(jié)構(gòu)l損益表l財務(wù)計劃l營銷投資回報l銷售隊伍投資回報l銷售隊伍規(guī)模

8、和結(jié)構(gòu)l區(qū)域業(yè)務(wù)計劃l醫(yī)生評估l微觀營銷l銷售隊伍部署131、新產(chǎn)品的預(yù)測法2、市場建模3、將患者轉(zhuǎn)化成收益4、最后注意事項新產(chǎn)品的預(yù)測新產(chǎn)品的預(yù)測2141、新產(chǎn)品中使用的通用預(yù)測算法、新產(chǎn)品中使用的通用預(yù)測算法人口增長率流行病學(xué)有癥候的確診潛在患者獲得藥物治療使用藥物的患者競爭份額采納同類相食使用X產(chǎn)品的患者劑量依從性持續(xù)性銷量預(yù)測價格銷售預(yù)測報銷市場產(chǎn)品轉(zhuǎn)化注：該算法，或其簡化版，可以推廣到幾乎所有的新產(chǎn)品預(yù)測實踐中。隨著預(yù)測需求越來越復(fù)雜，算法的詳細(xì)程度也隨之變化，但相同的邏輯流程適用于一款產(chǎn)品生命周期里的所有節(jié)點。152、市場建模、市場建模(1)預(yù)測者面臨的首個決策是選擇什么數(shù)據(jù)進行市

9、場建模？基于患者的模型基于患者的模型(市場潛力市場潛力)基于處方的模型基于處方的模型(接受過治療的市場接受過治療的市場)162、市場建模、市場建模(2) 基于患者的算法基于患者的算法l 人口人口按照適當(dāng)?shù)膭澐帜Ｊ竭M行劃分利用人口增長率出現(xiàn)的增長流行病學(xué)有癥候的確診獲得潛在患者藥物治療使用藥物的患者人口l 流行病學(xué)流行病學(xué)特定治療區(qū)域和疾病的發(fā)生率或盛行率數(shù)據(jù)l 有癥候有癥候有特定疾病癥候的患者比率確診的有癥候的患者比率l 獲取獲取醫(yī)療保險的患者比率l 藥物治療藥物治療有癥候且確診，同時用我們定義的市場上的藥物治療的患者比率172、市場建模、市場建模(3) 基于患者的算法的成功案例基于患者的算法

10、的成功案例l 良性前列腺增生良性前列腺增生流行病學(xué)研究表明，65歲以上的男性中，前列腺增生癥的患病率高達(dá)95。然而，治療良性前列腺增生的男性數(shù)量明顯偏低。隨著新診斷技術(shù)的出現(xiàn)，醫(yī)生能夠監(jiān)測與良性前列腺增生有關(guān)的酶，并能對患者做出早期診斷。這樣，診斷率的提高引發(fā)了市場的擴張。l 艾滋病艾滋病隨著新的艾滋病毒診斷工具的出現(xiàn)（特別是基于聚合酶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的診斷工具敏靈性的增強），艾滋病毒水平較低的患者得以及早發(fā)現(xiàn)，并用抗艾滋病藥物進行治療。這也再次證明，使用診斷工具能起到擴張市場的作用。182、市場建模、市場建模(4) 患病率與發(fā)生率模型患病率與發(fā)生率模型發(fā)生率發(fā)生率死亡或者治愈死亡或者治愈患病率患病率

11、有好幾個治療領(lǐng)域需要基于發(fā)生率的模型：腫瘤學(xué)、移植和艾滋病。192、市場建模、市場建模(5) 基于患者的模型對患者流量數(shù)據(jù)模型基于患者的模型對患者流量數(shù)據(jù)模型基于患者的模型：基于患者的模型：用于治療模式和患者人數(shù)不隨時間變化的市場靜態(tài)、橫斷面孤立的變量獲得平衡劃區(qū)具體的透明的電子表格軟件 數(shù)據(jù)驅(qū)動患者流量模型：患者流量模型：用于治療模式和患者在轉(zhuǎn)型或演變的市場動態(tài), 過度的交互, 相關(guān)變量獲取連續(xù)態(tài)變化抽象復(fù)雜難懂復(fù)雜的系統(tǒng)軟件概念性的, 專注現(xiàn)實根據(jù)專長診斷的百分比已治療的百分比復(fù)發(fā)未治療緩解 失敗復(fù)發(fā)死亡維持202、市場建模、市場建模(6) 消費者教育對市場的影響消費者教育對市場的影響人口

12、增長率流行病學(xué)有癥候確診消費者意識潛在患者藥物治療消費者行為消費者意圖使用藥物的患者212、市場建模、市場建模(7) 伴隨用藥和復(fù)方用藥伴隨用藥和復(fù)方用藥l 伴隨用藥伴隨用藥l 指針對同一患者的同種病癥同種病癥，使用多種藥物進行治療l 復(fù)方用藥復(fù)方用藥l 指針對同一患者的不不同病癥同病癥，使用多種藥物進行治療只有伴隨用藥直接影響市場潛力的計算。復(fù)方用藥只是間接影響市場潛力。比如：比如：患有單相抑郁癥的患者人數(shù)為200,000?；加袕V泛性焦慮癥的患者人數(shù)為100,000。既患有單相抑郁癥，又患有廣泛性焦慮癥的患者人數(shù)為30,000。那么患者中使用治療兩種適應(yīng)癥的藥品的潛在人數(shù)是多少？223、預(yù)測

13、產(chǎn)品、預(yù)測產(chǎn)品(1) 預(yù)測患者份額預(yù)測患者份額l 定義競爭性組合定義競爭性組合l 計算患者份額的首先步驟是確定合適的產(chǎn)品組合，以便于預(yù)測產(chǎn)品競爭。l 預(yù)測患者份額預(yù)測患者份額l 預(yù)測那些接受我們產(chǎn)品，而不是競爭對手產(chǎn)品的患者所占份額，是預(yù)測模型的核心。233、預(yù)測產(chǎn)品、預(yù)測產(chǎn)品(2) 將患者轉(zhuǎn)化成收益將患者轉(zhuǎn)化成收益與產(chǎn)品有關(guān)的患者數(shù)量一旦確定，預(yù)測者必須將這些患者轉(zhuǎn)化為銷售量、處方、收益和凈利潤預(yù)測每日的處方劑量依從性處方治療的天數(shù)持續(xù)性患者數(shù)量每日的實際劑量治療的實際天數(shù)銷售量對于預(yù)測者而言，查找依從性和持續(xù)性假設(shè)的數(shù)據(jù)是一項挑戰(zhàn)。243、預(yù)測產(chǎn)品、預(yù)測產(chǎn)品(3) 預(yù)測依從性和持續(xù)性預(yù)測依

14、從性和持續(xù)性對于預(yù)測者而言，查找依從性和持續(xù)性假設(shè)的數(shù)據(jù)是一項挑戰(zhàn)。很少有二手?jǐn)?shù)據(jù)源會提供依從性和持續(xù)性比率。我們可能可以使用模擬數(shù)據(jù)、來自審計的處方或治療天數(shù)數(shù)據(jù)（由于這兩項指標(biāo)記錄了實際分配的藥量，所以包含依從性和持續(xù)性的影響），但患者數(shù)據(jù)源（依從性和持續(xù)性反算的分母）通常很難獲得。由于臨床試驗存在監(jiān)管，所以使用臨床試驗數(shù)據(jù)會高估依從性和持續(xù)性的比率。依從性：患者認(rèn)同處方的劑量依從性：患者認(rèn)同處方的劑量治療開始開處方30天后建議結(jié)束第一階段治療，并開始使用新處方開處方45天后患者重新來拿新處方的實際時間45天進行了30天的治療，因此依從性是67%。持續(xù)性：患者持續(xù)使用一種療法持續(xù)性：患者持

15、續(xù)使用一種療法患者數(shù)量自治療開始后的月份100名患者中，60名患者在12個月后仍然在堅持該療法，因此一年的持續(xù)性為60%。251、現(xiàn)有產(chǎn)品的預(yù)測法2、有關(guān)趨勢的歷史數(shù)據(jù)3、發(fā)揮超趨勢事件的作用4、將經(jīng)趨勢分析過的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為預(yù)測輸出現(xiàn)有產(chǎn)品預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品預(yù)測4261、現(xiàn)有產(chǎn)品的預(yù)測算法、現(xiàn)有產(chǎn)品的預(yù)測算法(1) 現(xiàn)有產(chǎn)品的通用算法現(xiàn)有產(chǎn)品的通用算法基線趨勢基線趨勢超趨勢事件超趨勢事件調(diào)和與轉(zhuǎn)換調(diào)和與轉(zhuǎn)換市場基線趨勢市場基線趨勢(時間序列數(shù)據(jù)時間序列數(shù)據(jù))市場基線趨勢市場基線趨勢(時間序列數(shù)據(jù)時間序列數(shù)據(jù))環(huán)境變化環(huán)境變化政策變化政策變化競爭對手行為競爭對手行為其他超趨勢事件其他超趨勢事件銷售策略銷

16、售策略營銷策略營銷策略市場預(yù)測市場預(yù)測(趨勢和超趨勢時間趨勢和超趨勢時間)產(chǎn)品需求預(yù)測產(chǎn)品需求預(yù)測(趨勢和超趨勢時間趨勢和超趨勢時間)渠道修正渠道修正經(jīng)銷商行為經(jīng)銷商行為平行進口平行進口產(chǎn)品出廠預(yù)測產(chǎn)品出廠預(yù)測它可以針對特定的治療領(lǐng)域和產(chǎn)品進行修正，但該算法的通用部分將保持不變：有關(guān)趨勢的歷史數(shù)據(jù)，發(fā)揮超趨勢事件的作用，并將趨勢數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成所需要的預(yù)測輸出。271、現(xiàn)有產(chǎn)品的預(yù)測算法、現(xiàn)有產(chǎn)品的預(yù)測算法(3) 通用算法中需要注意的節(jié)點通用算法中需要注意的節(jié)點l 選擇作用于趨勢分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)集l 只專注于一個數(shù)據(jù)集，往往會導(dǎo)致預(yù)測出錯l 如果分析每個能想到的數(shù)據(jù)集，也會導(dǎo)致預(yù)測變得很混亂l 最終預(yù)

17、測者應(yīng)該對盡可能多的數(shù)據(jù)集進行趨勢分析l 為趨勢分析選擇時間周期l 一旦確定哪些數(shù)據(jù)集要進行趨勢分析后，預(yù)測者就面臨著這樣一個問題，即趨勢分析中需要包含多少歷史數(shù)據(jù)點281、現(xiàn)有產(chǎn)品的預(yù)測算法、現(xiàn)有產(chǎn)品的預(yù)測算法(3) 通用算法中需要注意的節(jié)點通用算法中需要注意的節(jié)點l 發(fā)揮超趨勢時間的作用l 外部超趨勢事件：歐盟監(jiān)管機構(gòu)審查過程中的變化、醫(yī)生用藥預(yù)算在德國的問世、美國聯(lián)邦醫(yī)療保險處方藥物計劃的覆蓋、加拿大網(wǎng)上藥房配藥的興起、新競爭對手的出現(xiàn)等等l 內(nèi)部超趨勢事件：公司自身指導(dǎo)下的活動，它們包括引入延伸產(chǎn)品、改變營銷策略和計劃、改變銷售隊伍的資源分配等l 預(yù)測者面臨的挑戰(zhàn)就是確定這些事件，并量

18、化它們對預(yù)測的影響291、現(xiàn)有產(chǎn)品的預(yù)測算法、現(xiàn)有產(chǎn)品的預(yù)測算法(3) 通用算法中需要注意的節(jié)點通用算法中需要注意的節(jié)點l 將趨勢分析過的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為預(yù)測輸出l 渠道修正l 經(jīng)銷商行為l 時機掌握l 填空和清空銷售管道l 平行進口貨品注：預(yù)測者在預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品時面臨的最大挑戰(zhàn)是如何將需求預(yù)測轉(zhuǎn)化為出廠銷售預(yù)測。301、復(fù)興的時代2、創(chuàng)作故事而不是建電子表格3、全方位預(yù)測4、預(yù)測案例研究對未來的思考對未來的思考4311、復(fù)興的時代、復(fù)興的時代各個時代的預(yù)測1970年代未規(guī)劃時代1980年代幻想時代1990年代失望時代2000年代復(fù)興時代l二十世紀(jì)九十年代末和二十一世紀(jì)初，我們見證了預(yù)測應(yīng)用和復(fù)雜性的增加。為應(yīng)對來自行業(yè)的商業(yè)壓力，對未來的戰(zhàn)略性規(guī)劃顯得愈加重要，預(yù)測也成了戰(zhàn)略性規(guī)劃職能的主要貢獻者。l如今，這種復(fù)蘇仍在繼續(xù)。預(yù)測已經(jīng)成了未來規(guī)劃職能功能的基石，如戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)發(fā)展及組合優(yōu)化等。預(yù)測者可用的流程、工具和方法繼續(xù)不斷發(fā)展，并積極推動預(yù)測職能的復(fù)興。322、創(chuàng)作故事，而不是建電子表格、創(chuàng)作故事，而不是建電子表格l“預(yù)測者的工作是什么？”其中一個最普遍的答案是“準(zhǔn)確預(yù)測未來”。但這只是部分答案。正如我