企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理

1、2021/4/21第二章 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理2021/4/22 正確認識市場營銷在企業(yè)中的地位正確認識市場營銷在企業(yè)中的地位 了解企業(yè)戰(zhàn)略計劃與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的內(nèi)涵了解企業(yè)戰(zhàn)略計劃與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的內(nèi)涵 了解了解“波士頓矩陣波士頓矩陣”等戰(zhàn)略分析工具等戰(zhàn)略分析工具 學會用學會用SWOT分析分析等方法進行營銷戰(zhàn)略決等方法進行營銷戰(zhàn)略決策策 了解企業(yè)市場營銷的管理過程了解企業(yè)市場營銷的管理過程2021/4/23 市場營銷是企業(yè)多種職能活動中的一種，并不凌駕于其它職能活動之上。 市場營銷介于企業(yè)與市場之間，通過對市場的分析和研究，引導企業(yè)以市場為導向來開展其經(jīng)營活動。 鑒于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動的系統(tǒng)性，市場

2、營銷對企業(yè)經(jīng)營的影響必然涉及到其各個方面。企業(yè)的每個層次和每個部門都應(yīng)該建立以市場為導向、以滿足顧客需要為中心的意識。2021/4/24 財務(wù)部門財務(wù)部門 成本效益意識成本效益意識 營銷部門營銷部門市場導向意識市場導向意識 研發(fā)部門研發(fā)部門創(chuàng)新發(fā)展意識創(chuàng)新發(fā)展意識 資源部門資源部門合理配置意識合理配置意識企業(yè)整企業(yè)整體經(jīng)營體經(jīng)營 企業(yè)各職能部門對企業(yè)各職能部門對企業(yè)總體經(jīng)營的影響企業(yè)總體經(jīng)營的影響2021/4/25市場營銷的決策與計劃要服從企業(yè)的總體市場營銷的決策與計劃要服從企業(yè)的總體戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃 企業(yè)企業(yè) 性質(zhì)性質(zhì) 與與 任務(wù)任務(wù)企業(yè)企業(yè)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)組合組合企業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略計劃計劃產(chǎn)品研發(fā)計

3、劃產(chǎn)品研發(fā)計劃市場營銷計劃市場營銷計劃財務(wù)計劃財務(wù)計劃市場營銷市場營銷 方案方案企業(yè)經(jīng)營決策過程企業(yè)經(jīng)營決策過程2021/4/26 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的含義: 是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，以未來為主導，為求得長期生存和不斷發(fā)展，將其主要目標、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案而進行的謀劃。2021/4/27 企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)略計劃： 是由企業(yè)任務(wù)說明（使命）、企業(yè)目標描述、企業(yè)業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的制定等一系列工作及其指導性文件所構(gòu)成。2021/4/281.1.公司的戰(zhàn)略展望公司的戰(zhàn)略展望(Vision (Vision 遠景遠景) )戰(zhàn)略展望戰(zhàn)略展望是公司未來的

4、一幅前景藍圖是公司未來的一幅前景藍圖公司前進的方向、公司意欲占領(lǐng)的業(yè)務(wù)公司前進的方向、公司意欲占領(lǐng)的業(yè)務(wù)位置、公司計劃發(fā)展的能力。位置、公司計劃發(fā)展的能力。 我們將要成為什么？（我們將要成為什么？（Where we are going?)Where we are going?)我們要進入的業(yè)務(wù)是什么？什么樣的顧客需要我們要進入的業(yè)務(wù)是什么？什么樣的顧客需要我們來滿足他們的需求？我們將要建立什么樣我們來滿足他們的需求？我們將要建立什么樣的能力？的能力？2021/4/29麥當勞公司麥當勞公司(McDonalds)(McDonalds) 占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿

5、意度標準的同時，通過執(zhí)行我們的“服務(wù)便利增加價值履行承諾”戰(zhàn)略，提高我們的市場占有率和盈利率。2021/4/210微軟公司微軟公司(Microsoft)(Microsoft) 每一個家庭，每臺桌子上都有一臺電腦使每一個家庭，每臺桌子上都有一臺電腦使用著偉大的軟件作為一種強大的工具。用著偉大的軟件作為一種強大的工具。 使用偉大的軟件在任何時間、任何地點和使用偉大的軟件在任何時間、任何地點和任何設(shè)備裝置上給人們以更大的能力。任何設(shè)備裝置上給人們以更大的能力。 Empower people through great Empower people through great software any

6、time, any place and and software anytime, any place and and any device.any device.2021/4/211公司使命注重公司使命注重現(xiàn)在現(xiàn)在做什么。我們的企業(yè)是干做什么。我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰？我們對顧客的價值是什什么的？顧客是誰？我們對顧客的價值是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？公司使命廣泛地么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？公司使命廣泛地描述了公司現(xiàn)在的能力、重視的顧客群、各描述了公司現(xiàn)在的能力、重視的顧客群、各種活動和公司的構(gòu)成。種活動和公司的構(gòu)成。 從企業(yè)使命的從企業(yè)使命的特征特征來看來看, ,它不是可度量的具它不是可

7、度量的具體目標體目標, ,而是對態(tài)度、前景和方向的描述。而是對態(tài)度、前景和方向的描述。2021/4/212 公司使命公司使命由5個關(guān)鍵性要素要素形成： 歷史、管理者偏好、市場環(huán)境、資源、核心能力。 好的使命說明書有3個明顯特點特點： 它們集中在有限的目標上 強調(diào)公司的主要政策和價值觀 明確公司要參與的主要競爭范圍 (聯(lián)邦快遞、隨身聽）2021/4/213 阿維斯卓越汽車出租公司阿維斯卓越汽車出租公司我們的業(yè)務(wù)是出租汽車。我們的使命是我們的業(yè)務(wù)是出租汽車。我們的使命是整體客戶滿意度。整體客戶滿意度。 康柏計算機康柏計算機成為所有客戶細分市場上個人電腦和個成為所有客戶細分市場上個人電腦和個人電腦服

8、務(wù)最主要的供應(yīng)商。人電腦服務(wù)最主要的供應(yīng)商。2021/4/214 企業(yè)要確定生產(chǎn)和經(jīng)營的總目標，它往往表現(xiàn)為一個以多種目標而構(gòu)成的目標體系。 目標體系的形成原則原則： 層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、協(xié)調(diào)性2021/4/215 從滿足顧客需要的角度去認識企業(yè)的業(yè)務(wù)組合，體現(xiàn)了市場營銷的基本原則。 企業(yè)在對其業(yè)務(wù)組合進行調(diào)整時，可以考慮波士頓咨詢管理公司創(chuàng)立的模型波士波士頓頓“市場增長分額市場增長分額”矩陣矩陣。2021/4/2162021/4/217 Y-axisY-axis：Market growth rateMarket growth rate市場增長率市場增長率 代表該業(yè)務(wù)所在市場的年銷售增長率

9、。一般這個數(shù)字代表該業(yè)務(wù)所在市場的年銷售增長率。一般這個數(shù)字從從020020，大于，大于1010被認為是高的被認為是高的 X-coordinateX-coordinate：Relative market shareRelative market share相對市場份額相對市場份額 代表該戰(zhàn)略事業(yè)單位的市場份額與所在市場的市場領(lǐng)代表該戰(zhàn)略事業(yè)單位的市場份額與所在市場的市場領(lǐng)導者所占份額的比值。導者所占份額的比值。0.10.1的相對市場份額表示該戰(zhàn)略的相對市場份額表示該戰(zhàn)略事業(yè)單位的銷售額占市場領(lǐng)導者銷售額的事業(yè)單位的銷售額占市場領(lǐng)導者銷售額的1010；而；而1010就就表示該公司的戰(zhàn)略事業(yè)單位是

10、該市場的領(lǐng)導者，并且是表示該公司的戰(zhàn)略事業(yè)單位是該市場的領(lǐng)導者，并且是占市場第二位的公司銷售量的占市場第二位的公司銷售量的1010倍。相對市場份額以倍。相對市場份額以1.01.0為分界線分為高份額和低份額。為分界線分為高份額和低份額。2021/4/218 Stars明星類明星類 Question marks問題類問題類 Dogs瘦狗類瘦狗類 Cash cow現(xiàn)金牛類現(xiàn)金牛類2021/4/219 針對不同的業(yè)務(wù)狀況來確定： 發(fā)展發(fā)展：擴大業(yè)務(wù)的市場占有率，適用于問題類業(yè)務(wù)。 維持維持：保持現(xiàn)有的市場占有率，適用于金牛類業(yè)務(wù)。 收獲收獲：取得眼前的現(xiàn)金收入，適用于衰退之中的 金牛類以及部分問題類和

11、瘦狗類業(yè)務(wù)。 放棄放棄：把企業(yè)的經(jīng)營資源轉(zhuǎn)移到更有利可圖的業(yè) 務(wù)中去。適用于瘦狗類與發(fā)展前景不大 及發(fā)展成本過高的問題類業(yè)務(wù)。2021/4/220 是企業(yè)開展某項業(yè)務(wù)的策劃過程，一般包含7個步驟步驟：業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)描述描述SWOT 分析分析目標目標設(shè)定設(shè)定戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇選擇計劃計劃制定制定計劃計劃執(zhí)行執(zhí)行反饋反饋控制控制業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃過程業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃過程2021/4/221（一）、含義：（一）、含義： SWOTSWOT分析：分析：是將企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境中有利與不利的方面放在同一個框架中進行分析，以綜合評價企業(yè)從事某一行業(yè)的可行性及風險。 Strengths （優(yōu)勢）（優(yōu)勢） Weakness （劣勢）（

12、劣勢） Opportunity （機會）（機會） Threat （威脅）（威脅） 它是一種應(yīng)用廣泛的分析工具，在戰(zhàn)略管理、市場營銷等學科中經(jīng)常使用。2021/4/222 SWOT分析基于這樣一種假設(shè)：有效戰(zhàn)略來自于企業(yè)內(nèi)部的資源（SW)與企業(yè)外部環(huán)境（OT）的“匹配”。2021/4/2231、羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威脅。2、優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、 ST、WO、WT策略。3、對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇， 確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。2021/4/224機會機會（O） 劣勢（劣勢（W） 優(yōu)勢（優(yōu)勢（S）威脅威脅（T）SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）

13、（增長性戰(zhàn)略） ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）（多種經(jīng)營戰(zhàn)略） WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略） WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）（防御型戰(zhàn)略） 2021/4/2251、優(yōu)勢、優(yōu)勢： 企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢是相對對手而言的，一般表現(xiàn)在企業(yè)資金、技術(shù)設(shè)備、雇員素質(zhì)、產(chǎn)品、市場成就、管理技能等。 綜合的優(yōu)勢和劣勢。一般選定一些重要因素（Variable）。2021/4/226重要因素重要因素： 戰(zhàn)略強大，有關(guān)鍵領(lǐng)域內(nèi)的技能和專門技術(shù)支持 財務(wù)狀況強大，充足的財務(wù)資源 品牌 專有技術(shù)，重要專利 利用規(guī)模經(jīng)濟和學習經(jīng)驗曲線效應(yīng) 成本優(yōu)勢 產(chǎn)品質(zhì)量 強大的廣告和促銷能力 產(chǎn)品革新能力2021/4/2272

14、、劣勢：、劣勢： 相對于競爭對手的優(yōu)勢而言，指存在的資源或能力上的限制和缺陷。2021/4/2283、機會：、機會： 客戶群會擴大或者新業(yè)務(wù)擴張到新的地域市場或產(chǎn)品細分市場。 擴展產(chǎn)品線 向前或后向整合 購并競爭對手 由于市場需求增長勢頭強勁，因而可以快速擴張2021/4/2294、威脅：、威脅： 強大的新競爭對手很可能會進入市場 替代品搶占公司的銷售額 主要產(chǎn)品市場增長率下降 客戶或供應(yīng)商的談判能力會提高 有關(guān)部門所采取的管理措施會使公司付出很大的代價 市場需求減少 人口特征，社會消費方式的不利變動2021/4/230最重要重要的是通過評價公司的強勢、弱勢、機會、威脅，最終得出以下結(jié)論結(jié)論：

15、 一是在公司現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下，如何最優(yōu)地運用自己的資源； 二是如何建立公司的未來資源。2021/4/231內(nèi)部內(nèi)部因素因素外部外部因素因素 優(yōu)勢優(yōu)勢(S)本地市場的地理優(yōu)勢政府支持設(shè)備、經(jīng)驗優(yōu)勢 劣勢劣勢(W)富余人員多激勵機制不完善缺乏市場競爭意識把三分之二職工推向市場向國際市場擴展深化改革、組建銷售公司 機遇機遇(O) 小包裝油將快速 發(fā)展 威脅威脅(T)食用油將從計劃 走向市場開發(fā)小包裝油價格跟隨市場戰(zhàn)略戰(zhàn)略2021/4/232 “硬件硬件”：戰(zhàn)略戰(zhàn)略(Strategy)，結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)(Structure)，系統(tǒng)，系統(tǒng)(System) “軟件軟件”： 人員人員(Staff)，技能，技能(

16、Skills)，風格，風格(Style)和和共同的價值觀共同的價值觀(Shared value)2021/4/233 從市場營銷觀念的角度，企業(yè)的經(jīng)營觀念可理解為：選擇價值、提供價值和傳播價值的過程。一、營銷管理：一、營銷管理： 包含：分析市場機會、選擇目標市場、策 劃營銷戰(zhàn)略、設(shè)計營銷方案、實施營銷能 力。2021/4/234二、公司的四個組織層次二、公司的四個組織層次： 公司公司總部總部負責設(shè)計公司戰(zhàn)略計劃負責設(shè)計公司戰(zhàn)略計劃(Corporate strategic plan)，以指導整個企業(yè)進入；總部決策對每個業(yè)務(wù)，以指導整個企業(yè)進入；總部決策對每個業(yè)務(wù) 部門提供多少資源，以及開發(fā)和放棄

17、哪些業(yè)務(wù)。部門提供多少資源，以及開發(fā)和放棄哪些業(yè)務(wù)。 每個每個部門部門制定自己的部門計劃制定自己的部門計劃(Division plan)，將公司給，將公司給予資源分配到屬下的業(yè)務(wù)單位予資源分配到屬下的業(yè)務(wù)單位(Business Unit)。 業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位也制定自己的業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計劃也制定自己的業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計劃(Business strategic plan)，實現(xiàn)有利可圖。，實現(xiàn)有利可圖。 最后，每個業(yè)務(wù)單位里的最后，每個業(yè)務(wù)單位里的產(chǎn)品層次產(chǎn)品層次(產(chǎn)品、服務(wù)、品牌產(chǎn)品、服務(wù)、品牌)也要也要制定一個營銷計劃制定一個營銷計劃(Marketing plan)，以實現(xiàn)市場目標，以實現(xiàn)市場目標。2021/4/235三、營銷計劃的內(nèi)容三、營銷計劃的內(nèi)容 一般涉及兩方面的基本問題：一是企業(yè)營銷的最終目標是什么？二是通過什么方式和手段實現(xiàn)營銷目標？包括：包括： 企業(yè)計劃企業(yè)計劃 部門計劃部門計劃 產(chǎn)品計劃產(chǎn)品計劃 市場信