促銷策略及績(jī)效評(píng)估

1、1食品事業(yè)部食品事業(yè)部20201212年年1111月月2先談促銷先談促銷如何擬定出色的如何擬定出色的SP計(jì)劃計(jì)劃SP的績(jī)效評(píng)估的績(jī)效評(píng)估3什么是促銷？什么是促銷？SPSP的特征的特征1212種基本的種基本的SPSP方式方式4什么是促銷？什么是促銷？5促銷就是：促銷就是： 在給定的時(shí)間及預(yù)算內(nèi)，對(duì)業(yè)在給定的時(shí)間及預(yù)算內(nèi)，對(duì)業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商或消費(fèi)者直接的誘務(wù)人員、經(jīng)銷商或消費(fèi)者直接的誘因或激勵(lì)，其主要目的在于創(chuàng)造立因或激勵(lì)，其主要目的在于創(chuàng)造立即的銷售業(yè)績(jī)。即的銷售業(yè)績(jī)。6SPSP是戰(zhàn)術(shù)性的，而非戰(zhàn)略性的。是戰(zhàn)術(shù)性的，而非戰(zhàn)略性的。SPSP包括消費(fèi)者和通路兩部分。包括消費(fèi)者和通路兩部分。SPSP提

2、供激勵(lì)購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)力（提供激勵(lì)購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)力（driving force).driving force).SPSP通常是短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，所以通常通常是短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，所以通常都有時(shí)間控制。都有時(shí)間控制。SPSP注重的是行動(dòng)，行動(dòng)導(dǎo)向的目標(biāo)是立即的銷售。注重的是行動(dòng)，行動(dòng)導(dǎo)向的目標(biāo)是立即的銷售。SPSP是一種是一種“特效藥特效藥”，但使用后可能有副作用。，但使用后可能有副作用。SPSP必須與其他行銷組合結(jié)合，以達(dá)成品牌的整體行銷必須與其他行銷組合結(jié)合，以達(dá)成品牌的整體行銷目標(biāo)。目標(biāo)。7鼓勵(lì)未購(gòu)買者試用；鼓勵(lì)未購(gòu)買者試用；鼓勵(lì)現(xiàn)有購(gòu)買者多買；鼓勵(lì)現(xiàn)有購(gòu)買者多買；維系現(xiàn)有購(gòu)買

3、者繼續(xù)購(gòu)買；維系現(xiàn)有購(gòu)買者繼續(xù)購(gòu)買；產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換，襲奪他牌市場(chǎng)；產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換，襲奪他牌市場(chǎng)；對(duì)抗他牌攻擊，鞏固己方市場(chǎng)。對(duì)抗他牌攻擊，鞏固己方市場(chǎng)。SPSP可以做到的可以做到的8不能創(chuàng)造長(zhǎng)期品牌忠誠(chéng)度不能創(chuàng)造長(zhǎng)期品牌忠誠(chéng)度不能彌補(bǔ)產(chǎn)品力的弱點(diǎn)不能彌補(bǔ)產(chǎn)品力的弱點(diǎn)不能彌補(bǔ)價(jià)格上的弱點(diǎn)不能彌補(bǔ)價(jià)格上的弱點(diǎn)不能彌補(bǔ)通路弱點(diǎn)不能彌補(bǔ)通路弱點(diǎn)不能彌補(bǔ)業(yè)務(wù)能力的不足不能彌補(bǔ)業(yè)務(wù)能力的不足不能代替廣告活動(dòng)或補(bǔ)助不適當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)不能代替廣告活動(dòng)或補(bǔ)助不適當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)SPSP不可以做到的不可以做到的9SPSP可能產(chǎn)生的負(fù)面影響可能產(chǎn)生的負(fù)面影響降低品牌忠誠(chéng)度（無所適從）降低品牌忠誠(chéng)度（無所適從）提高價(jià)格敏感度（

4、持幣觀望）提高價(jià)格敏感度（持幣觀望）缺乏通路的支持缺乏通路的支持管理上的短視行為管理上的短視行為1012種基本的種基本的SP方式方式Price offer 折價(jià)折價(jià)Continuity programes 持續(xù)性購(gòu)買的活動(dòng)持續(xù)性購(gòu)買的活動(dòng)Mail-in Premium 郵寄贈(zèng)品郵寄贈(zèng)品Game cards 游戲卡游戲卡Sampling 樣品樣品Premium packs 隨包贈(zèng)送隨包贈(zèng)送Coupling 折價(jià)券折價(jià)券/優(yōu)惠券優(yōu)惠券Value packs 加值包加值包Refund offers 退款優(yōu)惠退款優(yōu)惠Special events 特別活動(dòng)特別活動(dòng)Contest & Sweep

5、stakes 競(jìng)賽抽獎(jiǎng)競(jìng)賽抽獎(jiǎng) Trade incentive 店頭激勵(lì)活動(dòng)店頭激勵(lì)活動(dòng)11行銷環(huán)境分析行銷環(huán)境分析SPSP的目的的目的SPSP的對(duì)象的對(duì)象SPSP的目標(biāo)的目標(biāo)SPSP的預(yù)算的預(yù)算SPSP的策略的策略SPSP的創(chuàng)意的創(chuàng)意SPSP計(jì)劃的擬定計(jì)劃的擬定12行銷環(huán)境分析行銷環(huán)境分析產(chǎn)品產(chǎn)品競(jìng)品競(jìng)品市場(chǎng)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)銷售人員的態(tài)度銷售人員的態(tài)度通路的態(tài)度通路的態(tài)度消費(fèi)者的態(tài)度消費(fèi)者的態(tài)度宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境SOTW13我們?yōu)槭裁匆e辦我們?yōu)槭裁匆e辦SPSP活動(dòng)？活動(dòng)？有沒有這個(gè)必要？有沒有這個(gè)必要？有沒有解決問題的替代方法？有沒有解決問題的替代方法？會(huì)不會(huì)與品牌行銷策略相抵觸？會(huì)不

6、會(huì)與品牌行銷策略相抵觸？SPSP的目的的目的14通路或消費(fèi)者、兩者均要通路或消費(fèi)者、兩者均要全面性或區(qū)域性的通路選擇全面性或區(qū)域性的通路選擇目標(biāo)消費(fèi)群的特征描述目標(biāo)消費(fèi)群的特征描述 （根據(jù)（根據(jù)SPSP的目的，不一定與定位相同）的目的，不一定與定位相同）SPSP的對(duì)象的對(duì)象15增加鋪貨數(shù)量增加鋪貨數(shù)量爭(zhēng)取陳列支持爭(zhēng)取陳列支持調(diào)整庫存量調(diào)整庫存量維持和改善與通路關(guān)系維持和改善與通路關(guān)系對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌 SPSP的目標(biāo)的目標(biāo)注：通路促銷的目的在于透過通路的支持，注：通路促銷的目的在于透過通路的支持，將商品順利買給消費(fèi)者。將商品順利買給消費(fèi)者。通路通路16爭(zhēng)取試用爭(zhēng)取試用保有現(xiàn)有使用者保有現(xiàn)

7、有使用者鼓勵(lì)購(gòu)買量增加鼓勵(lì)購(gòu)買量增加增加使用頻次增加使用頻次鼓勵(lì)大包裝購(gòu)買鼓勵(lì)大包裝購(gòu)買強(qiáng)化廣告效果強(qiáng)化廣告效果對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌降低季節(jié)差異降低季節(jié)差異 SPSP的目標(biāo)的目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)者17必須實(shí)際必須實(shí)際必須具體必須具體必須可評(píng)估必須可評(píng)估必須有助行銷目標(biāo)的達(dá)成必須有助行銷目標(biāo)的達(dá)成必須定期檢討必須定期檢討必須清晰而單純必須清晰而單純SPSP的目標(biāo)擬定原則的目標(biāo)擬定原則18SPSP的預(yù)算的預(yù)算 ？ ？ ？ ？ ？19SPSP的策略的策略 事業(yè)部業(yè)務(wù)事業(yè)部業(yè)務(wù) 經(jīng)銷商業(yè)務(wù)經(jīng)銷商業(yè)務(wù) 店主店主廠商廠商 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 二批二批 零售店零售店 消費(fèi)者消費(fèi)者 推的策略推的策略拉的策略拉的策略2

8、0SPSP的創(chuàng)意的創(chuàng)意與品牌和產(chǎn)品有密切聯(lián)系與品牌和產(chǎn)品有密切聯(lián)系迅速引起注意，直接產(chǎn)生沖擊迅速引起注意，直接產(chǎn)生沖擊趣味性趣味性/ /賭性賭性/ /參與性參與性/ /懸疑性懸疑性/ /慈善性慈善性/ /社會(huì)性社會(huì)性/ /藝術(shù)性藝術(shù)性目的單一，方法簡(jiǎn)單目的單一，方法簡(jiǎn)單具有延展性具有延展性具有銷售結(jié)果具有銷售結(jié)果21背景、目的、目標(biāo)背景、目的、目標(biāo)活動(dòng)主題活動(dòng)主題活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)區(qū)域活動(dòng)區(qū)域/ /對(duì)象對(duì)象活動(dòng)辦法活動(dòng)辦法告知方法告知方法費(fèi)用預(yù)估及分配費(fèi)用預(yù)估及分配效果預(yù)估效果預(yù)估SPSP計(jì)劃的擬定計(jì)劃的擬定促銷案的促銷案的8 8要素要素22注意點(diǎn)：注意點(diǎn)：具體計(jì)劃完整而詳細(xì)（包含時(shí)間進(jìn)度表

9、）具體計(jì)劃完整而詳細(xì)（包含時(shí)間進(jìn)度表）列出各項(xiàng)計(jì)劃負(fù)責(zé)人列出各項(xiàng)計(jì)劃負(fù)責(zé)人明確各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算分配明確各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算分配執(zhí)行效果以表格方式追蹤執(zhí)行效果以表格方式追蹤必須與各相關(guān)部門協(xié)調(diào)溝通必須與各相關(guān)部門協(xié)調(diào)溝通SPSP計(jì)劃的擬定計(jì)劃的擬定23評(píng)估目的評(píng)估目的評(píng)估方法評(píng)估方法24評(píng)估的目的評(píng)估的目的檢驗(yàn)檢驗(yàn)SPSP執(zhí)行的成果執(zhí)行的成果為將來的策劃積累經(jīng)驗(yàn)為將來的策劃積累經(jīng)驗(yàn)25評(píng)估的方法評(píng)估的方法折價(jià)券折價(jià)券-回報(bào)率回報(bào)率贈(zèng)品贈(zèng)品-贈(zèng)品發(fā)出情況贈(zèng)品發(fā)出情況競(jìng)賽抽獎(jiǎng)競(jìng)賽抽獎(jiǎng)-參與人數(shù)參與人數(shù) 最好的方法：短期銷量變化幅度分析最好的方法：短期銷量變化幅度分析26銷量銷量期間期間穩(wěn)定上穩(wěn)定上升升之一之一

10、SP SP前前 SPSP中中 SPSP后后27銷量銷量期間期間平起平平起平坐坐之二之二 SP SP前前 SPSP中中 SPSP后后28銷量銷量期間期間大起小大起小落落之三之三 SP SP前前 SPSP中中 SPSP后后29銷量銷量期間期間小起大小起大落落之四之四 SP SP前前 SPSP中中 SPSP后后30P-3P-3P-1PP+1 P+2P+3100310289452306 805911942試計(jì)算試計(jì)算SPSP點(diǎn)銷量?jī)粼黾勇蕿楹?？點(diǎn)銷量?jī)粼黾勇蕿楹危?1 SPSP后銷量增加后銷量增加 = = SPSP后三期銷量后三期銷量- -SPSP前三期銷量前三期銷量 = = （805+911+942

11、805+911+942）- - （1003+1028+9451003+1028+945） = -318 = -318 SP SP期銷量?jī)粼隽科阡N量?jī)粼隽?= = SPSP期銷量期銷量+ +SPSP后增量后增量- -SPSP前平均銷量前平均銷量 = 2306 -318 - = 2306 -318 -（1003+1028+9451003+1028+945）/3=996/3=996 銷量的凈增率銷量的凈增率=996/992=996/992* *100%=100%100%=100%32例：某產(chǎn)品邊際利潤(rùn)例：某產(chǎn)品邊際利潤(rùn)5 5元，每天正常銷售元，每天正常銷售10001000份。若促銷活動(dòng)中每份花份。若

12、促銷活動(dòng)中每份花3 3元促銷費(fèi)，元促銷費(fèi)，則需要達(dá)到怎樣的銷量水平才能補(bǔ)償促則需要達(dá)到怎樣的銷量水平才能補(bǔ)償促銷成本？銷成本？ 促銷活動(dòng)增加的費(fèi)用必須由銷量的提高促銷活動(dòng)增加的費(fèi)用必須由銷量的提高 來補(bǔ)償。來補(bǔ)償。33銷量成本平衡點(diǎn)銷量成本平衡點(diǎn)= =正常銷量正常銷量* *正常邊際利潤(rùn)正常邊際利潤(rùn)/ /促銷時(shí)的邊際利潤(rùn)促銷時(shí)的邊際利潤(rùn)=1000=1000* *5/5/（5-35-3）=2500=2500所以銷量必須增加所以銷量必須增加（2500-10002500-1000）/1000=150%/1000=150%才能補(bǔ)償成本。才能補(bǔ)償成本。3435n先確定目標(biāo)與預(yù)算后才推動(dòng)促銷計(jì)劃；先確定目標(biāo)與預(yù)算后才推動(dòng)促銷計(jì)劃；n選用正確的促銷術(shù)才能達(dá)到特定的目標(biāo)；選用正確的促銷術(shù)才能達(dá)到特定的目標(biāo)；n促銷對(duì)象務(wù)必針對(duì)目標(biāo)顧客群；促銷對(duì)象務(wù)必針對(duì)目標(biāo)顧客群；n促銷活動(dòng)文案不得模棱兩可或復(fù)雜難懂；促銷活動(dòng)文案不得模棱兩可或復(fù)雜難懂；n消費(fèi)者參加促銷活動(dòng)的條件切勿太多；消費(fèi)者參加促銷活動(dòng)的