產品線規(guī)劃-文檔資料

1、1產品線規(guī)劃產品線規(guī)劃構建企業(yè)長期的競爭優(yōu)勢構建企業(yè)長期的競爭優(yōu)勢2目錄目錄產品線規(guī)劃的策略執(zhí)行產品線規(guī)劃的策略執(zhí)行 產品線規(guī)劃的流程產品線規(guī)劃的流程 產品線規(guī)劃的方法產品線規(guī)劃的方法 產品線規(guī)劃的常見問題產品線規(guī)劃的常見問題3目錄目錄產品線規(guī)劃的策略執(zhí)行產品線規(guī)劃的策略執(zhí)行 產品線規(guī)劃的流程產品線規(guī)劃的流程 產品線規(guī)劃的方法產品線規(guī)劃的方法 產品線規(guī)劃的常見問題產品線規(guī)劃的常見問題4產品線規(guī)劃的流程產品線規(guī)劃的流程1. 1. 明確企業(yè)的市場定位明確企業(yè)的市場定位2. 2. 檢索市場營銷要素檢索市場營銷要素3. 3. 通過分析模型對產品線分析通過分析模型對產品線分析4. 4. 根據(jù)資源的擁有和

2、調配進行最終的規(guī)劃根據(jù)資源的擁有和調配進行最終的規(guī)劃5目錄目錄產品線規(guī)劃的策略執(zhí)行產品線規(guī)劃的策略執(zhí)行 產品線規(guī)劃的流程產品線規(guī)劃的流程 產品線規(guī)劃的方法產品線規(guī)劃的方法 產品線規(guī)劃的常見問題產品線規(guī)劃的常見問題6產品線規(guī)劃流程產品線規(guī)劃流程1. 1. 明確企業(yè)的市場定位明確企業(yè)的市場定位2. 2. 檢索產品線市場營銷要素檢索產品線市場營銷要素3. 3. 通過分析模型對產品線分析通過分析模型對產品線分析4. 4. 根據(jù)資源的擁有和調配進行最終的規(guī)劃根據(jù)資源的擁有和調配進行最終的規(guī)劃7明確企業(yè)市場定位應該從三個角度的層面進行思考，企業(yè)所在行業(yè)的發(fā)展趨勢、明確企業(yè)市場定位應該從三個角度的層面進行思

3、考，企業(yè)所在行業(yè)的發(fā)展趨勢、企業(yè)的目標市場的界定以及企業(yè)的市場競爭地位。企業(yè)的目標市場的界定以及企業(yè)的市場競爭地位。行業(yè)的發(fā)展趨勢是影響企業(yè)進行產品線規(guī)劃的的宏觀機會，行業(yè)發(fā)展趨勢的背后所反映的行業(yè)的發(fā)展趨勢是影響企業(yè)進行產品線規(guī)劃的的宏觀機會，行業(yè)發(fā)展趨勢的背后所反映的是市場的需求與容量。是市場的需求與容量。目標市場的界定是企業(yè)規(guī)劃產品線最直接的目標市場的界定是企業(yè)規(guī)劃產品線最直接的“對接平臺對接平臺”要根據(jù)目標市場的要根據(jù)目標市場的 區(qū)域布局來規(guī)劃產品線區(qū)域布局來規(guī)劃產品線企業(yè)要以細分市場為綱企業(yè)要以細分市場為綱, ,來構建自己的產品線來構建自己的產品線, ,首先你要勘定不同細分市場的消費

4、群體的需首先你要勘定不同細分市場的消費群體的需求求, ,然后建立產品和目標市場的配置關系然后建立產品和目標市場的配置關系, ,即一個產品要針對一個目標細分市場進行產品線即一個產品要針對一個目標細分市場進行產品線的優(yōu)化組合。的優(yōu)化組合。企業(yè)的市場競爭地位是進行產品線規(guī)劃的企業(yè)的市場競爭地位是進行產品線規(guī)劃的 “分水嶺分水嶺”從企業(yè)的市場競爭定位來看，我們可以把企業(yè)分為領導型強勢企業(yè)與跟隨型弱勢企業(yè)。領從企業(yè)的市場競爭定位來看，我們可以把企業(yè)分為領導型強勢企業(yè)與跟隨型弱勢企業(yè)。領導型企業(yè)的產品線的往往屬于導型企業(yè)的產品線的往往屬于“引領引領”性的規(guī)劃，即基于行業(yè)趨勢與目標市場的創(chuàng)新型產性的規(guī)劃，即

5、基于行業(yè)趨勢與目標市場的創(chuàng)新型產品線規(guī)劃模式。跟隨型弱勢企業(yè)最直接的產品線規(guī)劃是追隨行業(yè)內強勢企業(yè)的產品線規(guī)劃，品線規(guī)劃模式。跟隨型弱勢企業(yè)最直接的產品線規(guī)劃是追隨行業(yè)內強勢企業(yè)的產品線規(guī)劃，這樣會更容易獲得成功。這樣會更容易獲得成功。81. 1. 明確企業(yè)的市場定位明確企業(yè)的市場定位2. 2. 檢索產品線市場營銷要素檢索產品線市場營銷要素3. 3. 通過分析模型對產品線分析通過分析模型對產品線分析4. 4. 根據(jù)資源的擁有和調配進行最終的規(guī)劃根據(jù)資源的擁有和調配進行最終的規(guī)劃9檢索產品線市場營銷要素檢索產品線市場營銷要素 1. 1. 企業(yè)自身產品線的狀況企業(yè)自身產品線的狀況 2. 2. 市場

6、同類競品的動態(tài)市場同類競品的動態(tài)10企業(yè)自身產品線定位企業(yè)自身產品線定位 1. 1. 明確企業(yè)產品線定位，分析產品線的現(xiàn)狀以及構成明確企業(yè)產品線定位，分析產品線的現(xiàn)狀以及構成 2. 2. 產品線中各品項的歷史銷售趨勢產品線中各品項的歷史銷售趨勢 3. 3. 產品線中各品項的渠道狀況產品線中各品項的渠道狀況 4. 4. 消費者的需求調查消費者的需求調查11市場同類競品的動態(tài)市場同類競品的動態(tài) 1.1.同類競品的產品線的設置同類競品的產品線的設置 明確企業(yè)自身產品線結構的同時，我們應該以動態(tài)的眼光關注同類競品明確企業(yè)自身產品線結構的同時，我們應該以動態(tài)的眼光關注同類競品的產品線的設置。對于行業(yè)內大

7、部分的跟隨型企業(yè)而言，找到行業(yè)內的標桿的產品線的設置。對于行業(yè)內大部分的跟隨型企業(yè)而言，找到行業(yè)內的標桿企業(yè)采取跟隨型的戰(zhàn)略去規(guī)劃自身的產品線的結構，更容易獲得市場上的成企業(yè)采取跟隨型的戰(zhàn)略去規(guī)劃自身的產品線的結構，更容易獲得市場上的成功。功。 2.2.同類競品的渠道狀況同類競品的渠道狀況對同類競品渠道狀況的分析關鍵在于了解競品核心市場的具體渠道背景以及對同類競品渠道狀況的分析關鍵在于了解競品核心市場的具體渠道背景以及渠道狀況。分析的核心參考依據(jù)是競品的核心產品線規(guī)劃，面對這些不同的渠道狀況。分析的核心參考依據(jù)是競品的核心產品線規(guī)劃，面對這些不同的核心產品線建立的不同渠道網絡。核心產品線建立的

8、不同渠道網絡。 3.3.同類競品的消費者調查同類競品的消費者調查 對同類競品的消費者調查也是我們可以快速了解市場需求，從而合理規(guī)對同類競品的消費者調查也是我們可以快速了解市場需求，從而合理規(guī)劃產品線的重要途徑。根據(jù)對同類競品消費者的調查，發(fā)現(xiàn)同類競品在滿足劃產品線的重要途徑。根據(jù)對同類競品消費者的調查，發(fā)現(xiàn)同類競品在滿足消費者需求的過程中所出現(xiàn)的問題，結合自身的實際去規(guī)劃適當?shù)漠a品線。消費者需求的過程中所出現(xiàn)的問題，結合自身的實際去規(guī)劃適當?shù)漠a品線。121. 1. 明確企業(yè)的市場定位明確企業(yè)的市場定位2. 2. 檢索產品線市場營銷要素檢索產品線市場營銷要素3. 3. 通過分析模型對產品線分析通

9、過分析模型對產品線分析4. 4. 根據(jù)資源的擁有和調配進行最終的規(guī)劃根據(jù)資源的擁有和調配進行最終的規(guī)劃13通過分析模型對產品線進行分析通過分析模型對產品線進行分析明確了企業(yè)的市場定位，對企業(yè)市場營銷要素進行檢索以后，為規(guī)劃明確了企業(yè)的市場定位，對企業(yè)市場營銷要素進行檢索以后，為規(guī)劃產品線的結構提供了最為直接的支持。產品線的結構提供了最為直接的支持?，F(xiàn)實中的企業(yè)，大多數(shù)有幾個甚至幾十個品牌，每一個品牌下又有不現(xiàn)實中的企業(yè)，大多數(shù)有幾個甚至幾十個品牌，每一個品牌下又有不同價格、不同包裝、不同規(guī)格的產品，而且每一種產品又有高度和低同價格、不同包裝、不同規(guī)格的產品，而且每一種產品又有高度和低度之分，產

10、品品牌多、品種多，如何正確分析每一個產品品目為企業(yè)度之分，產品品牌多、品種多，如何正確分析每一個產品品目為企業(yè)帶來的銷售額、利潤，以決定哪些品目需要發(fā)展、維持，哪些需要收帶來的銷售額、利潤，以決定哪些品目需要發(fā)展、維持，哪些需要收縮、放棄，我們不妨用以下兩種方法來進行分析決策縮、放棄，我們不妨用以下兩種方法來進行分析決策 1. 1. 波士頓矩陣分析法波士頓矩陣分析法 2. 2. 麥肯錫分析方法麥肯錫分析方法14波士頓矩陣波士頓矩陣 波士頓矩陣分析法波士頓矩陣分析法15根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有經營業(yè)務各自的特性和總體組合的情況，企業(yè)根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有經營業(yè)務各自的特性和總體組合的情況，企業(yè)經營者可根據(jù)以下兩條來確

11、定經營和發(fā)展戰(zhàn)略：把經營者可根據(jù)以下兩條來確定經營和發(fā)展戰(zhàn)略：把“金牛金牛”類業(yè)務作為近期利潤和資金的主要來源加以保護，但不作為類業(yè)務作為近期利潤和資金的主要來源加以保護，但不作為投入的重點對象；本著有選擇和集中運用資金的原則，將資投入的重點對象；本著有選擇和集中運用資金的原則，將資金重點集中投放到將來有希望的金重點集中投放到將來有希望的“明星明星”或或“幼童幼童”類業(yè)務類業(yè)務上，并根據(jù)情況有選擇地拋棄上，并根據(jù)情況有選擇地拋棄“瘦狗瘦狗”類和無望的類和無望的“幼童幼童”類業(yè)務。類業(yè)務。 16麥肯錫分析方法麥肯錫分析方法 麥肯錫分析方法麥肯錫分析方法17這一分析重要的是就產品線上每一個項目對總

12、銷售量與利潤的貢獻程度這一分析重要的是就產品線上每一個項目對總銷售量與利潤的貢獻程度進行確定。一般可以通過計算機每一個項目占產品線的銷售額與利潤額進行確定。一般可以通過計算機每一個項目占產品線的銷售額與利潤額的百分比來分析。例如：產品線的利潤太集中在少數(shù)幾個項目上，意味的百分比來分析。例如：產品線的利潤太集中在少數(shù)幾個項目上，意味著這條產品線的彈性較差，遇到強有力的競爭對手的挑戰(zhàn)，往往會受到著這條產品線的彈性較差，遇到強有力的競爭對手的挑戰(zhàn)，往往會受到很大的影響，因此，企業(yè)要盡可能地把利潤均勻地分散到多個項目中去。很大的影響，因此，企業(yè)要盡可能地把利潤均勻地分散到多個項目中去。 181. 1.

13、 明確企業(yè)的市場定位明確企業(yè)的市場定位2. 2. 檢索產品線市場營銷要素檢索產品線市場營銷要素3. 3. 通過分析模型對產品線分析通過分析模型對產品線分析4. 4. 根據(jù)資源的擁有和調配進行最終的規(guī)劃根據(jù)資源的擁有和調配進行最終的規(guī)劃19根據(jù)資源的擁有和調配進行最終的規(guī)劃根據(jù)資源的擁有和調配進行最終的規(guī)劃產品線的規(guī)劃是企業(yè)對市場機遇與挑戰(zhàn)、內部資源能力的優(yōu)勢和劣勢產品線的規(guī)劃是企業(yè)對市場機遇與挑戰(zhàn)、內部資源能力的優(yōu)勢和劣勢所進行的全面的、前瞻性的思考和認識，也是做出的深思熟慮的選擇所進行的全面的、前瞻性的思考和認識，也是做出的深思熟慮的選擇和決定。企業(yè)在規(guī)劃產品線的同時應盡力避免臨時地、隨意地

14、、盲目和決定。企業(yè)在規(guī)劃產品線的同時應盡力避免臨時地、隨意地、盲目地開發(fā)和進入一些沒有市場價值的產品，而忽視了那些真正能夠提升地開發(fā)和進入一些沒有市場價值的產品，而忽視了那些真正能夠提升市場競爭力的產品機會。市場競爭力的產品機會。通過以上的分析，對規(guī)劃產品線形成了直接的認知，最終要根據(jù)企業(yè)通過以上的分析，對規(guī)劃產品線形成了直接的認知，最終要根據(jù)企業(yè)資源的擁有與調配對產品線進行合理的規(guī)劃。資源的擁有與調配對產品線進行合理的規(guī)劃。20目錄目錄產品線規(guī)劃的策略執(zhí)行產品線規(guī)劃的策略執(zhí)行 產品線規(guī)劃的流程產品線規(guī)劃的流程 產品線規(guī)劃的方法產品線規(guī)劃的方法 產品線規(guī)劃的常見問題產品線規(guī)劃的常見問題21產品線規(guī)劃的常見問題產品線規(guī)劃的常見問題1.1.公司戰(zhàn)略目標不明確公司戰(zhàn)略目標不明確 2.2. 沒有在戰(zhàn)略目標的基礎上形成較為清晰的產品戰(zhàn)略和細分市場沒有在戰(zhàn)略目標的基礎上形成較為清晰的產品戰(zhàn)略和細分市場/ /產品線業(yè)務計劃產品線