第八章經(jīng)營經(jīng)濟(jì)學(xué)

1、.1第八講 經(jīng)營經(jīng)濟(jì)學(xué)一、顧客滿意戰(zhàn)略二、沉沒成本.2一、顧客滿意一、顧客滿意 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的重要追求現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的重要追求.3美國的一項調(diào)研結(jié)果：v獲得1個新顧客的成本是保持1個老顧客成本的5-10倍v1位不滿的顧客會將他的抱怨至少轉(zhuǎn)述給11個人聽v每收到1次客戶投訴，就意味著還有20名有同感的顧客v1個滿意的顧客會將他的愉快經(jīng)歷告訴1-5人.4失去顧客的原因失去顧客的百分比原 因1%死亡3%搬走了4%自然地改變的喜好5%在朋友的推薦下?lián)Q了公司9%在別處買到更便宜的產(chǎn)品10%對產(chǎn)品不滿意68%對他們的需求漠不關(guān)心結(jié)論：對服務(wù)不滿意是導(dǎo)致顧客流失的主要原因.5（一）顧客滿意（ Cust

2、omer Satisfaction，簡稱CS）戰(zhàn)略v菲利普.科特勒：“企業(yè)的整個經(jīng)營活動以顧客滿意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點而非企業(yè)自身利益的觀點來分析考慮消費(fèi)者的需求?！?6在商品和服務(wù)及其豐富的今天，在商品和服務(wù)及其豐富的今天，顧客在不同供應(yīng)商的商品和服務(wù)之間顧客在不同供應(yīng)商的商品和服務(wù)之間如何進(jìn)行判斷選擇呢？如何進(jìn)行判斷選擇呢？.7v顧客行為假設(shè)：顧客是在成本，信息和收入等約束條件下追求價值最大化的人。 因此，顧客的購買判斷標(biāo)準(zhǔn)是他們認(rèn)為顧客價值最大的產(chǎn)品。顧客的這種選擇行為給經(jīng)營者什么啟示？經(jīng)營啟示：提供物品能否滿足顧客的價值期望經(jīng)營啟示：提供物品能否滿足顧客的價值期望直接影

3、響顧客購買決策，顧客滿意和重復(fù)購買的直接影響顧客購買決策，顧客滿意和重復(fù)購買的可能性?？赡苄浴?81. 顧客價值v總顧客價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。v總顧客成本是顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時發(fā)生的費(fèi)用。 顧客價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。.9產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值總顧客價值貨幣價格時間成本精力成本精神成本總顧客成本顧客價值顧客價值的決定因素 決定顧客購買的可能性實質(zhì)上是顧客認(rèn)定的價值.102. 顧客滿意顧客滿意 顧客滿意是指一個人購買和使用產(chǎn)品之后通過對該產(chǎn)品的感知效果（perceived performance ）與他的期望值（expectati

4、on）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。期望值如何形成？期望值如何形成？過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種建議、銷售者和競爭者提供的信息和許諾等產(chǎn)品感知效果是顧客在購買和使用產(chǎn)品之后依據(jù)自己的體驗(resulting experience)所形成的對產(chǎn)品價值的認(rèn)知.113.滿意與不滿意顧客的消費(fèi)行為v 不滿意顧客往往是減少購買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。v 一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應(yīng)商。v十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商。因為高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情感上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠(loyalty)。.12思考：如何提高

5、顧客滿意度？.13案例分析 以麥當(dāng)勞例，人們不會僅僅因為喜歡漢堡包而涌向遍布全世界的麥當(dāng)勞快餐店。其他一些餐館制作的漢堡包味道也許更好。 人們是沖著某個系統(tǒng)而來，并不僅僅是漢堡包。這是一個有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，該系統(tǒng)向全世界傳送一個高 標(biāo) 準(zhǔn) ， 即 麥 當(dāng) 勞 公 司 所 謂 的 Q S C V 質(zhì) 量（ Q u a l i t y ） 、 服 務(wù) （ S e r v i c e ） 、 清 潔（Cleanliness）和價值（Value）。麥當(dāng)勞公司的有效就在于它和它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營店業(yè)主、雇員以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了他們所期望的高價值。.14物質(zhì)滿意:核心層的消費(fèi)滿意，如 功能、質(zhì)量

6、、設(shè)計、包裝等，是顧客滿意中最基礎(chǔ)的層次 精神滿意：對產(chǎn)品形式層和外延層的消費(fèi)滿意，如產(chǎn)品的外觀、色彩、裝潢品位和服務(wù)等 社會滿意：顧客體驗到的社會利益維護(hù)程度，表現(xiàn)為產(chǎn)品的道德價值、政治價值和生態(tài)價值 （二）顧客滿意含義三個層次 第一層第二層第三層.151.提高自身素質(zhì)v 品德修養(yǎng) v儀表 v語言表達(dá)能力v業(yè)務(wù)水平v自控能力.16案例一 ：不要使用：“你必須得從我們提供的服務(wù)中選擇，這能節(jié)省你的費(fèi)用?！?應(yīng)該使用：“為了節(jié)省你的費(fèi)用，你能在我們提供的服務(wù)中選擇嗎？” .17案例二：不要使用：“我對此一無所知，這不是我份內(nèi)的事，你得去財務(wù)部查一查?！?應(yīng)該使用：“你可以在財務(wù)部查到?！?.18

7、不要使用：“你必須以10個為單位定貨，我們不單賣?！?應(yīng)該使用：“你可以以10個為單位定貨?！?案例三：.192.改善服務(wù)態(tài)度-愛心、耐心、誠心木匠的故事松下幸之助（被譽(yù)為經(jīng)營之神）：要把客戶看成自己的親人，將心比心，才會得到客戶的好感和支持。 1)真誠 只要真誠付出，沒有感動不了的客 戶。 2)熱情 微笑服務(wù)。即使是電話，聲音也是 有溫度的，注意多給用戶一點溫暖的感覺 3)認(rèn)真 給用戶可靠、信賴的感覺.203.建立內(nèi)部客戶的觀念 公司的每一位員工都是我們的內(nèi)部客戶，像對待重要的客戶一樣對待組織中的每一個人v良好的溝通v加強(qiáng)合作v正確處理與同事的關(guān)系，營造良好的服務(wù)氛圍 方法：就事論事，切勿感

8、情用事。.214.改進(jìn)服務(wù)方式v 全面服務(wù) 售前、售中、售后整體服務(wù)觀念v 主動、高效的服務(wù)v 創(chuàng)新服務(wù)v 有效運(yùn)用客戶滿意度調(diào)查 .22v麥當(dāng)勞中國CEO：要跨越不同顧客群 .23二、沉沒成本* 案例：你花了10塊錢買了一張今晚的電影票，準(zhǔn)備晚上去電影院看電影，不想臨時出門時天空突然下起了大雨。* 這時你該怎么辦？如果你執(zhí)意要去看這場電影，你不僅要來回打車，增加額外的支出，而且還可能面臨著被大雨淋透、發(fā)燒感冒的風(fēng)險，這樣還要發(fā)生吃藥打車的成本費(fèi)用。* 在這時，也許你的明智選擇是不再去看這場電影。* 那么，花掉的10塊錢就屬于沉沒成本。.24（一）沉沒成本是一種已經(jīng)支出并不能收回的成本。v是一

9、種歷史成本。對現(xiàn)有決策而言是不可控成本，不會影響當(dāng)前行為或未來決策v是一種決策非相關(guān)成本，在投資決策時應(yīng)排除沉沒成本的干擾。.25 有一個老人特別喜歡收集各種古董，無論花費(fèi)多少錢都要想方設(shè)法地買下來。 有一天，他在古董市場上發(fā)現(xiàn)了一件向往已久的古代瓷瓶，花了很高的價錢把它買了下來。他把這個寶貝綁在自行車后座上，興高采烈地騎車回家。誰知由于瓷瓶綁得不牢靠，在途中“咣當(dāng)”一聲從自行車后座上滑落下來以后摔得粉碎。.26 大家猜猜，這位老人是什么反應(yīng)？ 這位老人聽到清脆的響聲后居然連頭也沒回繼續(xù)向前騎車。 這時，路邊有熱心人對他大聲喊道：“老人家，你的瓷瓶摔了！” 老人仍然是頭也沒回地說：摔碎了嗎？聽

10、聲音一定是摔得粉碎，無可挽回了！” 不一會兒，老人家的背影消失在了茫茫人海中。 如果這種事情放到一般人的身上又會是怎樣呢？ 我想不少人一定會從自行車上跳下來，對著已經(jīng)化為碎片的瓷瓶捶胸頓足，扼腕痛惜，有的可能會好長時間精神對難以恢復(fù)。.27 由于年齡、經(jīng)歷等等原因，我們可能在自己年輕的時候做了一些無可挽回的錯事，走了一些難以避免的彎路，經(jīng)歷了一些難以承受的挫折，如果利用沉沒成本的概念來認(rèn)識這些事，只要我們從這些錯事，彎路和挫折打擊中吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，調(diào)整航向，面對新的開始，從而使自己的路越走越寬，我們可能會贏得一種新的、更為積極的人生。.28（二）沉沒成本與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策v沉沒成本對現(xiàn)有決策而言是不可控成本不應(yīng)影響當(dāng)前行為未來決策v盡量避免決策失誤導(dǎo)致的沉沒成本v在投資失誤已經(jīng)出現(xiàn)的情況下，如何避免將錯就錯對企業(yè)來說才是真正的考驗。一旦形成了巨大的沉沒成本,要承認(rèn)現(xiàn)實,認(rèn)賠服輸,避免造成更大的損失。.29期末考試論文題目v1.關(guān)于強(qiáng)化會計監(jiān)督的思考v2.試論會計作用v3.試述會計學(xué)對日常生活的影響v4.會計差錯更正問題初探v5.淺談權(quán)責(zé)發(fā)生制原則v6.論應(yīng)收賬款的管理v7.試述會計制度與內(nèi)部控制之間的關(guān)系v8.試述現(xiàn)金流量表的理論與實務(wù)v要求：任選一題，或者自擬題目，寫作