第八章國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研

1、.第八章第八章 國(guó)際市場(chǎng)信息與營(yíng)銷調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)信息與營(yíng)銷調(diào)研n教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)1、了解國(guó)際市場(chǎng)信息調(diào)研的重要性、了解國(guó)際市場(chǎng)信息調(diào)研的重要性2、掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容3、掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本方法、掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本方法.進(jìn)軍日本的“蘋果”市場(chǎng) 日本不管是銷售食用蘋果還是銷售蘋果牌計(jì)算機(jī)可能日本不管是銷售食用蘋果還是銷售蘋果牌計(jì)算機(jī)可能都非易事。在這兩種情況下，要想制定出有效的、具有競(jìng)都非易事。在這兩種情況下，要想制定出有效的、具有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略都必須對(duì)買方的行為有深刻的了解，這種爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略都必須對(duì)買方的行為有深刻的了解，這種行為也許與營(yíng)銷者在

2、美國(guó)所碰到的有明顯的不同。行為也許與營(yíng)銷者在美國(guó)所碰到的有明顯的不同。 華盛頓州的蘋果種植者花了華盛頓州的蘋果種植者花了2 4年時(shí)間才使自己的蘋果年時(shí)間才使自己的蘋果通過(guò)日本海關(guān)的檢查，通過(guò)日本海關(guān)的檢查， 1 9 9 5年日本市場(chǎng)的大門終于向紅年日本市場(chǎng)的大門終于向紅蘋果和金蘋果打開(kāi)，此年日本消費(fèi)者共吃掉近蘋果和金蘋果打開(kāi)，此年日本消費(fèi)者共吃掉近8 500噸蘋果。噸蘋果。但是到了但是到了1 9 9 6年，銷售量急劇降至年，銷售量急劇降至8 0 0噸，銷售量下噸，銷售量下滑的部分原因是美國(guó)的蘋果種植者沒(méi)有能預(yù)料到日本消費(fèi)滑的部分原因是美國(guó)的蘋果種植者沒(méi)有能預(yù)料到日本消費(fèi)者強(qiáng)烈的季節(jié)性偏好。者強(qiáng)

3、烈的季節(jié)性偏好。.美國(guó)人一年到頭都買蘋果吃，而日本人則不然。種美國(guó)人一年到頭都買蘋果吃，而日本人則不然。種植者們也沒(méi)能預(yù)料到存在于許多日本人中的民族植者們也沒(méi)能預(yù)料到存在于許多日本人中的民族主義的持續(xù)影響。一位年齡較大的日本婦女在給主義的持續(xù)影響。一位年齡較大的日本婦女在給她在美國(guó)的妹妹的信中這樣寫道：她在美國(guó)的妹妹的信中這樣寫道：“年齡較輕的年齡較輕的日本人根本不自重。他們毫不知恥地購(gòu)買那些美日本人根本不自重。他們毫不知恥地購(gòu)買那些美國(guó)的蘋果。他們一點(diǎn)也不忠于日本農(nóng)民。他們所國(guó)的蘋果。他們一點(diǎn)也不忠于日本農(nóng)民。他們所關(guān)心的只是較低的價(jià)格。關(guān)心的只是較低的價(jià)格。”不僅僅是消費(fèi)者的行不僅僅是消費(fèi)

4、者的行為使華盛頓的蘋果種植者大為吃驚，而且競(jìng)爭(zhēng)者為使華盛頓的蘋果種植者大為吃驚，而且競(jìng)爭(zhēng)者也正積極搶占日本的蘋果市場(chǎng)。新西蘭的水果已也正積極搶占日本的蘋果市場(chǎng)。新西蘭的水果已經(jīng)擺在了東京的貨架。另外，日本當(dāng)局現(xiàn)在也已經(jīng)擺在了東京的貨架。另外，日本當(dāng)局現(xiàn)在也已批準(zhǔn)從法國(guó)進(jìn)口蘋果，雖然多年來(lái)它一直抱怨歐批準(zhǔn)從法國(guó)進(jìn)口蘋果，雖然多年來(lái)它一直抱怨歐洲的果蠅與真菌。洲的果蠅與真菌。.進(jìn)軍日本的“蘋果”市場(chǎng)（續(xù)） 至于計(jì)算機(jī)，蘋果計(jì)算機(jī)公司在日本一直至于計(jì)算機(jī)，蘋果計(jì)算機(jī)公司在日本一直非常成功。在計(jì)算機(jī)銷售商中它名列第二，僅非常成功。在計(jì)算機(jī)銷售商中它名列第二，僅次于日本國(guó)內(nèi)生產(chǎn)者次于日本國(guó)內(nèi)生產(chǎn)者日本電

5、器公司。它在日日本電器公司。它在日本計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的份額為本計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的份額為1 4%，是它在美國(guó)市，是它在美國(guó)市場(chǎng)份額的兩倍。而且它希望將其行業(yè)最高增長(zhǎng)場(chǎng)份額的兩倍。而且它希望將其行業(yè)最高增長(zhǎng)率（率（1 9 9 5年為年為4 4%）維持至本世紀(jì)末。但）維持至本世紀(jì)末。但是繼續(xù)從是繼續(xù)從3 0 0億美元的日本個(gè)人電腦市場(chǎng)爭(zhēng)億美元的日本個(gè)人電腦市場(chǎng)爭(zhēng)得很大份額絕非易事。蘋果公司在國(guó)內(nèi)困難重得很大份額絕非易事。蘋果公司在國(guó)內(nèi)困難重重，它在美國(guó)市場(chǎng)份額及聲譽(yù)的喪失肯定會(huì)影重，它在美國(guó)市場(chǎng)份額及聲譽(yù)的喪失肯定會(huì)影響日本購(gòu)買者的看法。而且個(gè)人電腦在日本所響日本購(gòu)買者的看法。而且個(gè)人電腦在日本所起作用不同于美

6、國(guó)。起作用不同于美國(guó)。.一個(gè)例子是日本公司在使用個(gè)人電腦提高生產(chǎn)率方面進(jìn)展相對(duì)一個(gè)例子是日本公司在使用個(gè)人電腦提高生產(chǎn)率方面進(jìn)展相對(duì)緩慢。經(jīng)理們更喜歡面對(duì)面的接觸而不是通過(guò)電子聯(lián)絡(luò)。緩慢。經(jīng)理們更喜歡面對(duì)面的接觸而不是通過(guò)電子聯(lián)絡(luò)。另外，與美國(guó)相比，日本的專業(yè)信息人員很少。這些情況另外，與美國(guó)相比，日本的專業(yè)信息人員很少。這些情況表明日本工作場(chǎng)所個(gè)人電腦的使用率無(wú)法與美國(guó)相比，這表明日本工作場(chǎng)所個(gè)人電腦的使用率無(wú)法與美國(guó)相比，這意味著蘋果公司面對(duì)一個(gè)較小的市場(chǎng)。意味著蘋果公司面對(duì)一個(gè)較小的市場(chǎng)。 確實(shí)，在日本不管銷售哪類蘋果，都需要美國(guó)公司花確實(shí)，在日本不管銷售哪類蘋果，都需要美國(guó)公司花最大努

7、力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，至關(guān)重要的需求預(yù)測(cè)是營(yíng)銷預(yù)算最大努力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，至關(guān)重要的需求預(yù)測(cè)是營(yíng)銷預(yù)算的基礎(chǔ)，需求預(yù)測(cè)需要統(tǒng)計(jì)分析及來(lái)自日本的宏觀經(jīng)濟(jì)資的基礎(chǔ)，需求預(yù)測(cè)需要統(tǒng)計(jì)分析及來(lái)自日本的宏觀經(jīng)濟(jì)資料。但是在收集這些資料之前，必須確定目標(biāo)用戶，進(jìn)行料。但是在收集這些資料之前，必須確定目標(biāo)用戶，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。美國(guó)的營(yíng)銷者還必須越過(guò)太平洋，到日本走訪市場(chǎng)調(diào)查。美國(guó)的營(yíng)銷者還必須越過(guò)太平洋，到日本走訪雜貨店和辦公樓，在這些發(fā)展中的市場(chǎng)的核心獲取第一手雜貨店和辦公樓，在這些發(fā)展中的市場(chǎng)的核心獲取第一手資料。資料。.第一節(jié)第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)信息概述國(guó)際市場(chǎng)信息概述一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

8、的含義 指企業(yè)針對(duì)特定營(yíng)銷問(wèn)題，采用科學(xué)方法，指企業(yè)針對(duì)特定營(yíng)銷問(wèn)題，采用科學(xué)方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄一切與國(guó)際市場(chǎng)有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄一切與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的信息，對(duì)所收集到的信息進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的信息，對(duì)所收集到的信息進(jìn)行整理和分析，從而掌握目標(biāo)市場(chǎng)的變化規(guī)律，整理和分析，從而掌握目標(biāo)市場(chǎng)的變化規(guī)律，為國(guó)際市場(chǎng)上的營(yíng)銷決策提供可靠的依據(jù)。為國(guó)際市場(chǎng)上的營(yíng)銷決策提供可靠的依據(jù)。.二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用1、有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷機(jī)會(huì)。、有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷機(jī)會(huì)。2、為企業(yè)制定國(guó)際營(yíng)銷決策提供依據(jù)、為企業(yè)制定國(guó)際營(yíng)銷決策提供依據(jù)3、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研能

9、夠及時(shí)反映國(guó)際市場(chǎng)的、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研能夠及時(shí)反映國(guó)際市場(chǎng)的變化，促使企業(yè)適時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷方案。變化，促使企業(yè)適時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷方案。4、有助于企業(yè)分析和預(yù)測(cè)國(guó)際市場(chǎng)未來(lái)的、有助于企業(yè)分析和預(yù)測(cè)國(guó)際市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。發(fā)展趨勢(shì)。.寶潔的國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研寶潔的國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研n 寶潔，這家來(lái)自美國(guó)的日化用品生產(chǎn)商，隨著其飄寶潔，這家來(lái)自美國(guó)的日化用品生產(chǎn)商，隨著其飄柔、潘婷等產(chǎn)品的暢銷，如今在中國(guó)知名度甚高?？扇帷⑴随玫犬a(chǎn)品的暢銷，如今在中國(guó)知名度甚高?？稍谏蟼€(gè)世紀(jì)在上個(gè)世紀(jì)80年代，當(dāng)它剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，卻對(duì)中國(guó)市年代，當(dāng)它剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，卻對(duì)中國(guó)市場(chǎng)知之甚少。它并沒(méi)有急于推銷產(chǎn)品，而是委托市場(chǎng)場(chǎng)知之甚少。它并沒(méi)有急

10、于推銷產(chǎn)品，而是委托市場(chǎng)調(diào)查公司在中國(guó)做了調(diào)查公司在中國(guó)做了3年地毯式的調(diào)查。年地毯式的調(diào)查。n 調(diào)查內(nèi)容涉及中國(guó)老百姓生活中的各個(gè)細(xì)節(jié)，如幾調(diào)查內(nèi)容涉及中國(guó)老百姓生活中的各個(gè)細(xì)節(jié)，如幾時(shí)起床，起床后是先刷牙還是先洗臉，用什么樣的牙時(shí)起床，起床后是先刷牙還是先洗臉，用什么樣的牙刷、牙膏，每次擠多少牙膏，洗發(fā)時(shí)是洗一遍還是洗刷、牙膏，每次擠多少牙膏，洗發(fā)時(shí)是洗一遍還是洗幾遍，幾天洗一次，用什么東西洗等等。幾遍，幾天洗一次，用什么東西洗等等。n 正是憑借這樣細(xì)致入微的市場(chǎng)調(diào)研，寶潔推出了適正是憑借這樣細(xì)致入微的市場(chǎng)調(diào)研，寶潔推出了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需要的一系列產(chǎn)品。據(jù)說(shuō)，其每年在中國(guó)應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需要的一系

11、列產(chǎn)品。據(jù)說(shuō)，其每年在中國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷調(diào)研支出超過(guò)市場(chǎng)上的營(yíng)銷調(diào)研支出超過(guò)1億元人民幣。億元人民幣。.英特爾在中國(guó)成都的投資調(diào)研英特爾在中國(guó)成都的投資調(diào)研n1、拆遷農(nóng)民有沒(méi)有安置好？、拆遷農(nóng)民有沒(méi)有安置好？n2、原駐于此的鳥(niǎo)兒會(huì)飛到哪兒去？、原駐于此的鳥(niǎo)兒會(huì)飛到哪兒去？n3、當(dāng)?shù)氐娜瞬?、技術(shù)狀況、當(dāng)?shù)氐娜瞬拧⒓夹g(shù)狀況n4、當(dāng)?shù)卣耐赓Y政策、當(dāng)?shù)卣耐赓Y政策n5、當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況、當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況n6、當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)狀況、當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)狀況.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要內(nèi)容國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要內(nèi)容n一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研n1、自然地理環(huán)境、自然地理環(huán)境 交通、氣候、地形等對(duì)汽車、電器、交通

12、、氣候、地形等對(duì)汽車、電器、物流等方面的影響物流等方面的影響n2、人口資源、人口資源n3、國(guó)民收入、國(guó)民收入n4、各國(guó)社會(huì)文化、各國(guó)社會(huì)文化n 如教育水平、宗教信仰、價(jià)值觀念和風(fēng)俗習(xí)慣等如教育水平、宗教信仰、價(jià)值觀念和風(fēng)俗習(xí)慣等n 不同國(guó)家的商務(wù)談判習(xí)俗不相同不同國(guó)家的商務(wù)談判習(xí)俗不相同,筷子在日本與美國(guó)筷子在日本與美國(guó)n5、政治法律環(huán)境、政治法律環(huán)境n6、國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境.（二）國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者調(diào)研n1、消費(fèi)者調(diào)研n2、消費(fèi)量調(diào)研.（三）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素調(diào)研n一、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品信息調(diào)研一、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品信息調(diào)研n1、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝、價(jià)格等方、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)現(xiàn)有

13、產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝、價(jià)格等方n 面的評(píng)價(jià)及反應(yīng)面的評(píng)價(jià)及反應(yīng) 韓國(guó)手機(jī)、日本電器、美國(guó)轎車韓國(guó)手機(jī)、日本電器、美國(guó)轎車n2、對(duì)企業(yè)推出新產(chǎn)品的反應(yīng)狀況、對(duì)企業(yè)推出新產(chǎn)品的反應(yīng)狀況 寶潔寶潔“激爽激爽”的黯然退市的黯然退市n3、產(chǎn)品現(xiàn)階段銷售狀況、產(chǎn)品現(xiàn)階段銷售狀況n4、產(chǎn)品的品牌知名度及售后服務(wù)情況等、產(chǎn)品的品牌知名度及售后服務(wù)情況等n二、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格信息調(diào)研二、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格信息調(diào)研n1、消費(fèi)者可接受的價(jià)格水平、消費(fèi)者可接受的價(jià)格水平 一流的質(zhì)量一流的質(zhì)量,二流的包裝二流的包裝,三流三流n 的價(jià)格的價(jià)格 低價(jià)格低價(jià)格=低質(zhì)量低質(zhì)量n2、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 中國(guó)消

14、費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度,n 對(duì)降價(jià)的反應(yīng)對(duì)降價(jià)的反應(yīng)n3、新產(chǎn)品的定價(jià)策略是否合適等、新產(chǎn)品的定價(jià)策略是否合適等 撇脂定價(jià)撇脂定價(jià),滲透定價(jià)滲透定價(jià),滿意定價(jià)滿意定價(jià).寶潔寶潔“激爽激爽”的黯然退市的黯然退市n 激爽是激爽是2002年推出的第一個(gè)專門針對(duì)年推出的第一個(gè)專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的沐浴品牌。定位于追求時(shí)尚、中國(guó)市場(chǎng)的沐浴品牌。定位于追求時(shí)尚、體現(xiàn)自我的年輕消費(fèi)群體。體現(xiàn)自我的年輕消費(fèi)群體。n 但其定位超前，定位于但其定位超前，定位于“清爽加振清爽加振奮奮”，超越了傳統(tǒng)沐浴產(chǎn)品，超越了傳統(tǒng)沐浴產(chǎn)品“護(hù)膚護(hù)膚”、“殺菌殺菌”等傳統(tǒng)屬性，消費(fèi)者一時(shí)難以等傳統(tǒng)屬性，消費(fèi)者一時(shí)難

15、以接受。而其廣告顯然主要針對(duì)城市白領(lǐng)接受。而其廣告顯然主要針對(duì)城市白領(lǐng)群體，這決定了其不可能有多大的市場(chǎng)群體，這決定了其不可能有多大的市場(chǎng)分額。分額。.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要內(nèi)容國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要內(nèi)容n三、渠道調(diào)研三、渠道調(diào)研n1、現(xiàn)有的渠道是否合理、現(xiàn)有的渠道是否合理 渠道的含義渠道的含義 家電的銷售渠道有哪些家電的銷售渠道有哪些?家電生產(chǎn)廠商的無(wú)奈家電生產(chǎn)廠商的無(wú)奈 渠道的重要性（渠道為王）渠道的重要性（渠道為王）n2、中間商的資信與經(jīng)營(yíng)能力如何、中間商的資信與經(jīng)營(yíng)能力如何n3、銷售狀況是否理想、銷售狀況是否理想n4、銷售力量是否能適應(yīng)需要等、銷售力量是否能適應(yīng)需要等n四、國(guó)際市場(chǎng)促銷

16、調(diào)研四、國(guó)際市場(chǎng)促銷調(diào)研n1、企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上可采用的促銷手段、企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上可采用的促銷手段n2、廣告的促銷效果、廣告的促銷效果 不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)（好酒不怕巷子不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)（好酒不怕巷子深，質(zhì)量深，質(zhì)量n 不行才打廣告等）不行才打廣告等）n3、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響n4、公關(guān)活動(dòng)的宣傳措施對(duì)產(chǎn)品銷量的影響、公關(guān)活動(dòng)的宣傳措施對(duì)產(chǎn)品銷量的影響.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要內(nèi)容國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要內(nèi)容n五、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息調(diào)研五、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息調(diào)研n1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量n2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位n3、

17、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略n4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略和手段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略和手段n5、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該行業(yè)的難易程度（造飛機(jī)與造、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該行業(yè)的難易程度（造飛機(jī)與造飲料）飲料）n 現(xiàn)在幾乎所有的行業(yè)都存在競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在幾乎所有的行業(yè)都存在競(jìng)爭(zhēng), ,只不過(guò)是競(jìng)爭(zhēng)的激只不過(guò)是競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不同而已烈程度不同而已, ,既然存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既然存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, ,就會(huì)想方設(shè)法去就會(huì)想方設(shè)法去了解對(duì)手的一切想法與動(dòng)作了解對(duì)手的一切想法與動(dòng)作, ,就要對(duì)之進(jìn)行調(diào)研就要對(duì)之進(jìn)行調(diào)研. .特別特別是死對(duì)頭之間比如國(guó)美與蘇寧之間的商業(yè)情報(bào)調(diào)研是死對(duì)頭之間比如國(guó)美與蘇寧之間的商業(yè)情報(bào)

18、調(diào)研. .第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案n一、確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類型n（一）確定市場(chǎng)調(diào)研目的n（二）確定市場(chǎng)調(diào)研類型.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型n一、探測(cè)性研究一、探測(cè)性研究 主要目的是為了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題主要目的是為了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 如轎車銷量的減如轎車銷量的減少少( (市場(chǎng)的低迷市場(chǎng)的低迷, ,油價(jià)的高漲油價(jià)的高漲, ,價(jià)格的不合理價(jià)格的不合理, ,渠渠道的不暢道的不暢, ,促銷力度太小促銷力度太小) )n二、描述性研究二、描述性研究 主要任務(wù)是說(shuō)明市場(chǎng)情況主要任務(wù)是說(shuō)明市場(chǎng)情況 大學(xué)生的需求大學(xué)生的需求特點(diǎn)特點(diǎn) 追求時(shí)尚追求時(shí)尚, ,緊跟時(shí)代緊跟時(shí)代. .追求個(gè)性追求個(gè)性, ,

19、表現(xiàn)自表現(xiàn)自我我. .注重情感注重情感, ,沖動(dòng)性強(qiáng)沖動(dòng)性強(qiáng). .動(dòng)感地帶我的地盤我動(dòng)感地帶我的地盤我作主作主. .安踏我選擇安踏我選擇, ,我喜歡我喜歡. .美特斯美特斯. .邦威不走尋邦威不走尋常路常路.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型n三、因果關(guān)系研究三、因果關(guān)系研究 其目的是要找出問(wèn)題的原因和結(jié)果其目的是要找出問(wèn)題的原因和結(jié)果 你為什你為什么經(jīng)常到那個(gè)窗口去打菜么經(jīng)常到那個(gè)窗口去打菜, ,是那里的菜好吃些是那里的菜好吃些, ,還是服務(wù)態(tài)度好些還是服務(wù)態(tài)度好些, ,還是衛(wèi)生狀況好些還是衛(wèi)生狀況好些, ,或是每或是每次給你打得多些次給你打得多些, ,還是一個(gè)原因還是一個(gè)原因,

20、,那個(gè)窗口的服那個(gè)窗口的服務(wù)員長(zhǎng)得漂亮些務(wù)員長(zhǎng)得漂亮些? ?n四、預(yù)測(cè)性研究四、預(yù)測(cè)性研究 主要是展望長(zhǎng)期的總體趨勢(shì)主要是展望長(zhǎng)期的總體趨勢(shì) 請(qǐng)你展望請(qǐng)你展望一下手機(jī)市場(chǎng)未來(lái)五年的發(fā)展趨勢(shì)一下手機(jī)市場(chǎng)未來(lái)五年的發(fā)展趨勢(shì).二、確定國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研范圍n國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境n國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)n國(guó)際營(yíng)銷實(shí)務(wù)n國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境.例：垃圾尋寶記例：垃圾尋寶記其起源可追溯到其起源可追溯到N.W. Ayer于于1879組織的首次調(diào)研活動(dòng)和組織的首次調(diào)研活動(dòng)和Charles C. Parlin于于1911年在年在Curtis出版社建立的首個(gè)商業(yè)調(diào)出版社建立的首個(gè)商業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)。研機(jī)構(gòu)。而而Parlin的市場(chǎng)調(diào)研又始于數(shù)費(fèi)城垃圾場(chǎng)中

21、的罐頭盒！的市場(chǎng)調(diào)研又始于數(shù)費(fèi)城垃圾場(chǎng)中的罐頭盒！Parlin當(dāng)時(shí)受雇為星期六晚郵報(bào)（當(dāng)時(shí)受雇為星期六晚郵報(bào)（Saturday evening Post）推銷廣告位?？祵殰ㄍ其N廣告位?？祵殰–ampbell soup）公司拒絕）公司拒絕Parlin的推的推銷，認(rèn)為該雜志的讀者主要為工薪階層銷，認(rèn)為該雜志的讀者主要為工薪階層這些人寧愿自己做湯這些人寧愿自己做湯也不會(huì)花也不會(huì)花10美分購(gòu)買準(zhǔn)備好的湯罐頭。而康寶將其產(chǎn)品的目標(biāo)美分購(gòu)買準(zhǔn)備好的湯罐頭。而康寶將其產(chǎn)品的目標(biāo)客戶定位為愿意出前買方便的高收入人群?？蛻舳ㄎ粸樵敢獬銮百I方便的高收入人群。1.例：（續(xù)）例：（續(xù)）作為回應(yīng)，作為回應(yīng)，Parl

22、in開(kāi)始數(shù)他從不同社區(qū)的垃圾場(chǎng)收集開(kāi)始數(shù)他從不同社區(qū)的垃圾場(chǎng)收集來(lái)的罐頭盒。出乎康寶的意料之外，來(lái)的罐頭盒。出乎康寶的意料之外，Parlin的調(diào)研揭示罐的調(diào)研揭示罐頭湯更多是賣給工薪階層而非富有頭湯更多是賣給工薪階層而非富有階層階層后者有仆人為他們做湯。后者有仆人為他們做湯?？祵氂谑浅蔀樾瞧诹磬]報(bào)的客戶?？祵氂谑浅蔀樾瞧诹磬]報(bào)的客戶。有趣的是，至今垃圾仍是營(yíng)銷有趣的是，至今垃圾仍是營(yíng)銷調(diào)研人員的優(yōu)良情報(bào)來(lái)源之一。調(diào)研人員的優(yōu)良情報(bào)來(lái)源之一。1.三、擬定調(diào)研項(xiàng)目n明確要調(diào)研的問(wèn)題，確立具體的調(diào)研目標(biāo)明確要調(diào)研的問(wèn)題，確立具體的調(diào)研目標(biāo)（將一系列模（將一系列模糊不清的商業(yè)問(wèn)題轉(zhuǎn)化成嚴(yán)格定義、可

23、以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)）糊不清的商業(yè)問(wèn)題轉(zhuǎn)化成嚴(yán)格定義、可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)）最最重要、最困難的一步重要、最困難的一步n避免對(duì)問(wèn)題的定義過(guò)窄避免對(duì)問(wèn)題的定義過(guò)窄n通?？梢詮墓镜臓I(yíng)銷組合（通?？梢詮墓镜臓I(yíng)銷組合（4Ps）和目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)提出問(wèn)題；）和目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)提出問(wèn)題；或者從可能發(fā)生的環(huán)境變化中提出問(wèn)題或者從可能發(fā)生的環(huán)境變化中提出問(wèn)題.例：新可樂(lè)的沉浮例：新可樂(lè)的沉浮1985年，可口可樂(lè)公司犯了一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷大錯(cuò)誤。在年，可口可樂(lè)公司犯了一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷大錯(cuò)誤。在99年成年成功的經(jīng)營(yíng)之后，它將一貫的原則功的經(jīng)營(yíng)之后，它將一貫的原則“不要給不要給可樂(lè)之母可樂(lè)之母找麻煩找麻煩”棄之不顧，放棄了原始配方！取而代之

24、的是味道更甜更柔和的棄之不顧，放棄了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的“新可新可樂(lè)樂(lè)”。起初，由于鋪天蓋地的廣告與促銷，新可樂(lè)銷路不錯(cuò)。但銷售很起初，由于鋪天蓋地的廣告與促銷，新可樂(lè)銷路不錯(cuò)。但銷售很快就下降，公眾的反映令人吃驚。每天可快就下降，公眾的反映令人吃驚。每天可口可樂(lè)公司都會(huì)收到來(lái)自憤怒的消費(fèi)者的口可樂(lè)公司都會(huì)收到來(lái)自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和成袋信件和1500多個(gè)的電話。一個(gè)叫多個(gè)的電話。一個(gè)叫“舊舊可樂(lè)飲用者可樂(lè)飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活動(dòng)，分的組織發(fā)起各種抗議活動(dòng)，分發(fā)發(fā)T恤衫，并威脅要進(jìn)行集體起訴，除非可恤衫，并威脅要進(jìn)行集體起訴，除非可口可樂(lè)使用舊配方?？诳蓸?lè)使用舊配方

25、。2.例（續(xù)）例（續(xù)）僅僅3個(gè)月后，可口可樂(lè)公司就重新提供舊可樂(lè)，稱之為個(gè)月后，可口可樂(lè)公司就重新提供舊可樂(lè)，稱之為“經(jīng)典可經(jīng)典可樂(lè)樂(lè)(Coke Classic)”，與新可樂(lè)一起在貨架上銷售。但公司稱，與新可樂(lè)一起在貨架上銷售。但公司稱“新可新可樂(lè)樂(lè)”仍將作為其產(chǎn)品的仍將作為其產(chǎn)品的“旗艦旗艦”，然而消費(fèi)者并不這么認(rèn)為。到，然而消費(fèi)者并不這么認(rèn)為。到85年底，年底，“經(jīng)典可樂(lè)經(jīng)典可樂(lè)”的銷售大大超過(guò)了的銷售大大超過(guò)了“新可樂(lè)新可樂(lè)”，比例為，比例為2:1。公司的快速反應(yīng)避免了更大的災(zāi)難。公司增強(qiáng)了公司的快速反應(yīng)避免了更大的災(zāi)難。公司增強(qiáng)了“經(jīng)典可樂(lè)經(jīng)典可樂(lè)”的的宣傳，并將宣傳，并將“新可樂(lè)新可

26、樂(lè)”作為輔助產(chǎn)品。作為輔助產(chǎn)品?！敖?jīng)典可樂(lè)經(jīng)典可樂(lè)”重新成為主要品重新成為主要品牌，而牌，而“新可樂(lè)新可樂(lè)”成為成為“進(jìn)攻性進(jìn)攻性”品牌品牌對(duì)手是對(duì)手是“百事百事”廣告廣告中明確比較了新可樂(lè)和百事可樂(lè)的味道區(qū)別。即使這樣，中明確比較了新可樂(lè)和百事可樂(lè)的味道區(qū)別。即使這樣，“新可樂(lè)新可樂(lè)”只占只占2%的市場(chǎng)份額。的市場(chǎng)份額。90年春，公司重新包裝新可樂(lè)，將其作為一年春，公司重新包裝新可樂(lè)，將其作為一個(gè)延伸品牌個(gè)延伸品牌2.例（續(xù)）例（續(xù)）重新推向市場(chǎng)，更名重新推向市場(chǎng)，更名“可樂(lè)可樂(lè)II”?，F(xiàn)在，?，F(xiàn)在，“經(jīng)典可樂(lè)經(jīng)典可樂(lè)”占據(jù)美國(guó)占據(jù)美國(guó)飲料市場(chǎng)的飲料市場(chǎng)的20%以上，而以上，而“可樂(lè)可樂(lè)II

27、”僅有微不足道的僅有微不足道的0.1%。 為什么要引進(jìn)為什么要引進(jìn)“新可樂(lè)新可樂(lè)”？哪里出了問(wèn)題？許多分析家認(rèn)為，錯(cuò)？哪里出了問(wèn)題？許多分析家認(rèn)為，錯(cuò)誤出在糟糕的市場(chǎng)調(diào)研上。誤出在糟糕的市場(chǎng)調(diào)研上。 在在80年代早期，盡管可樂(lè)可樂(lè)是軟飲料中的領(lǐng)先者，但其市場(chǎng)份年代早期，盡管可樂(lè)可樂(lè)是軟飲料中的領(lǐng)先者，但其市場(chǎng)份額正慢慢被額正慢慢被“百事百事”占領(lǐng)。多年來(lái)，占領(lǐng)。多年來(lái)，“百事可樂(lè)百事可樂(lè)”成功地發(fā)起了成功地發(fā)起了“百事挑戰(zhàn)百事挑戰(zhàn)”一系列電視口感測(cè)試表明消費(fèi)者更喜歡甜一點(diǎn)的百一系列電視口感測(cè)試表明消費(fèi)者更喜歡甜一點(diǎn)的百事可樂(lè)。到事可樂(lè)。到1985年初，盡管可口可樂(lè)仍在整體市場(chǎng)上居領(lǐng)先地位，年初

28、，盡管可口可樂(lè)仍在整體市場(chǎng)上居領(lǐng)先地位，但百事可樂(lè)卻在超市的銷售份額中贏了但百事可樂(lè)卻在超市的銷售份額中贏了2%。可口可樂(lè)不得不采取行?？煽诳蓸?lè)不得不采取行動(dòng)阻止市場(chǎng)份額的流失，而解決之道看起來(lái)就是改變可口可樂(lè)的味動(dòng)阻止市場(chǎng)份額的流失，而解決之道看起來(lái)就是改變可口可樂(lè)的味道。道。2.例（續(xù)）例（續(xù)）可口可樂(lè)公司開(kāi)始了其歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)研計(jì)劃。它花了可口可樂(lè)公司開(kāi)始了其歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)研計(jì)劃。它花了兩年多的時(shí)間和大約兩年多的時(shí)間和大約$400萬(wàn)，以確定新配方。它進(jìn)行了大約萬(wàn)，以確定新配方。它進(jìn)行了大約20萬(wàn)次萬(wàn)次口感測(cè)試口感測(cè)試僅最終配方就進(jìn)行了僅最終配方就進(jìn)行了3萬(wàn)次。在無(wú)商標(biāo)

29、測(cè)試中，萬(wàn)次。在無(wú)商標(biāo)測(cè)試中，60%的的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂(lè)比原來(lái)消費(fèi)者認(rèn)為新可樂(lè)比原來(lái)的好，的好，52%認(rèn)為新可樂(lè)比認(rèn)為新可樂(lè)比百事好。調(diào)查表明新可樂(lè)一百事好。調(diào)查表明新可樂(lè)一定會(huì)贏，公司于是很自信定會(huì)贏，公司于是很自信地推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果地推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果卻發(fā)生了什么？卻發(fā)生了什么？ 2.例（續(xù)）例（續(xù)）重新回顧一下，我們發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)公司將其市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題限定重新回顧一下，我們發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)公司將其市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題限定的太窄了的太窄了僅限于味道問(wèn)題，而沒(méi)有考慮新可樂(lè)取代舊可樂(lè)時(shí)消僅限于味道問(wèn)題，而沒(méi)有考慮新可樂(lè)取代舊可樂(lè)時(shí)消費(fèi)者的其它感受費(fèi)者的其它感受沒(méi)有考慮其它無(wú)形資產(chǎn)，沒(méi)有考慮其它無(wú)形資產(chǎn)，

30、可口可樂(lè)的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)以可口可樂(lè)的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)以及產(chǎn)品形象及產(chǎn)品形象對(duì)許多美國(guó)人來(lái)說(shuō)，可口可對(duì)許多美國(guó)人來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)與棒球、熱狗和蘋果派一其成為國(guó)家的習(xí)樂(lè)與棒球、熱狗和蘋果派一其成為國(guó)家的習(xí)俗，代表了美國(guó)社會(huì)中最根本的東西。俗，代表了美國(guó)社會(huì)中最根本的東西。對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)的象征意對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)的象征意義比它的口味更重要。如果調(diào)查的范圍更廣義比它的口味更重要。如果調(diào)查的范圍更廣泛一些，是應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這些強(qiáng)烈感情的。泛一些，是應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這些強(qiáng)烈感情的。 2.例（續(xù)）例（續(xù)）可口可樂(lè)公司的經(jīng)理們?cè)诮忉屨{(diào)查結(jié)果和制訂決策時(shí)判斷力也很可口可樂(lè)公司的經(jīng)理

31、們?cè)诮忉屨{(diào)查結(jié)果和制訂決策時(shí)判斷力也很差。例如：他們認(rèn)為有差。例如：他們認(rèn)為有60%消費(fèi)者喜歡新可樂(lè)味道就意味新產(chǎn)品將消費(fèi)者喜歡新可樂(lè)味道就意味新產(chǎn)品將贏得市場(chǎng)贏得市場(chǎng)同時(shí)意味著有同時(shí)意味著有40%消費(fèi)者仍喜歡原有配方，放棄舊可消費(fèi)者仍喜歡原有配方，放棄舊可樂(lè)，公司傷害了一大批不愿改變的舊可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者。更明智的樂(lè)，公司傷害了一大批不愿改變的舊可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者。更明智的做法是：保留舊可樂(lè)，將新可樂(lè)作為一個(gè)延伸品牌推出。做法是：保留舊可樂(lè)，將新可樂(lè)作為一個(gè)延伸品牌推出?？煽诳蓸?lè)公司有全美國(guó)最大、管理最好、最先進(jìn)的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，可口可樂(lè)公司有全美國(guó)最大、管理最好、最先進(jìn)的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，但營(yíng)銷調(diào)查

32、，良好的市場(chǎng)調(diào)研使其數(shù)十年來(lái)一直在競(jìng)爭(zhēng)激烈的軟飲但營(yíng)銷調(diào)查，良好的市場(chǎng)調(diào)研使其數(shù)十年來(lái)一直在競(jìng)爭(zhēng)激烈的軟飲料市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，但營(yíng)銷調(diào)查不是一門精確的科學(xué)。顧客總是令料市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，但營(yíng)銷調(diào)查不是一門精確的科學(xué)。顧客總是令人感到意外。既然可口可樂(lè)也會(huì)有大的市場(chǎng)調(diào)研失誤，那么任何公人感到意外。既然可口可樂(lè)也會(huì)有大的市場(chǎng)調(diào)研失誤，那么任何公司都可能這樣。司都可能這樣。 2.評(píng)估信息需求評(píng)估信息需求Analyzing the situationn將調(diào)研目標(biāo)轉(zhuǎn)換成特定的信息需求將調(diào)研目標(biāo)轉(zhuǎn)換成特定的信息需求例例3-9：康寶：康寶(Campbell soup)公司決定公司決定進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查：若用新型的碗狀

33、塑料包裝進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查：若用新型的碗狀塑料包裝取代傳統(tǒng)的紅白色聽(tīng)裝，顧客將如何反應(yīng)？取代傳統(tǒng)的紅白色聽(tīng)裝，顧客將如何反應(yīng)？新包裝雖然更貴，但可直接放在微波爐中新包裝雖然更貴，但可直接放在微波爐中加熱，吃時(shí)無(wú)需使用盤子?？祵毠拘枰訜?，吃時(shí)無(wú)需使用盤子。康寶公司需要搜集調(diào)查何種特定的信息？搜集調(diào)查何種特定的信息？2.康寶的新包裝康寶的新包裝該調(diào)查需要如下特定信息：該調(diào)查需要如下特定信息：n目前常喝湯的人口分布、經(jīng)濟(jì)狀況和生活方式。忙碌的雙目前常喝湯的人口分布、經(jīng)濟(jì)狀況和生活方式。忙碌的雙職工家庭可能會(huì)認(rèn)為新包裝方便值得，但有孩子的家庭可職工家庭可能會(huì)認(rèn)為新包裝方便值得，但有孩子的家庭可能想要更便

34、宜的東西，并愿意洗碗碟。能想要更便宜的東西，并愿意洗碗碟。n顧客喝湯的方式。喝多少湯、在哪里喝、何時(shí)喝。對(duì)于在顧客喝湯的方式。喝多少湯、在哪里喝、何時(shí)喝。對(duì)于在外就餐的人可能很方便，但需要喂養(yǎng)幾個(gè)孩子的父母來(lái)說(shuō)外就餐的人可能很方便，但需要喂養(yǎng)幾個(gè)孩子的父母來(lái)說(shuō)就不那么方便了。就不那么方便了。n零售商對(duì)新包裝的反應(yīng)。沒(méi)有零售商的支持，新包裝的銷零售商對(duì)新包裝的反應(yīng)。沒(méi)有零售商的支持，新包裝的銷路不會(huì)好。路不會(huì)好。2.例例n消費(fèi)者的廚房和工作場(chǎng)所微波爐的數(shù)量。這將消費(fèi)者的廚房和工作場(chǎng)所微波爐的數(shù)量。這將可能限制新包裝的使用可能限制新包裝的使用n消費(fèi)者對(duì)新包裝的態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)新包裝的態(tài)度。紅白色的康

35、寶罐頭已成紅白色的康寶罐頭已成為美國(guó)的風(fēng)俗為美國(guó)的風(fēng)俗消費(fèi)消費(fèi)者會(huì)接受新包裝嗎？者會(huì)接受新包裝嗎？n對(duì)新包裝和現(xiàn)包裝產(chǎn)品對(duì)新包裝和現(xiàn)包裝產(chǎn)品銷量的預(yù)測(cè)。新包裝能銷量的預(yù)測(cè)。新包裝能增加公司的利潤(rùn)嗎？增加公司的利潤(rùn)嗎？2.四、確定資料來(lái)源和整理資料四、確定資料來(lái)源和整理資料n（一）第二手資料來(lái)源（一）第二手資料來(lái)源 二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來(lái)源n可能存在于企業(yè)信息系統(tǒng)、可能存在于經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)內(nèi)、也可能出現(xiàn)于政府出版物上，還可能須從提供營(yíng)銷信息的企業(yè)購(gòu)進(jìn)。n應(yīng)認(rèn)真評(píng)估二手資料的質(zhì)量。n評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)n公正行n有效性n可靠性.n（二）原始資料來(lái)源n（三）資料的整理和匯總.五、撰寫調(diào)

36、研報(bào)告五、撰寫調(diào)研報(bào)告n1撰寫規(guī)則撰寫規(guī)則（1）簡(jiǎn)明 （2）客觀 （3）易懂2報(bào)告格式報(bào)告格式 （1）標(biāo)題頁(yè)）標(biāo)題頁(yè) （2）內(nèi)容目錄）內(nèi)容目錄 （3）表格或圖示目錄）表格或圖示目錄 （4）摘要）摘要 （5）正文）正文 （6）總結(jié)）總結(jié) （7）附錄）附錄n3數(shù)據(jù)展示數(shù)據(jù)展示 .第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研方法n一、文案調(diào)研n優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)n經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性比原始資料省時(shí)省力比原始資料省時(shí)省力n輔助性輔助性有助于提供原始資料搜集方向的判斷有助于提供原始資料搜集方向的判斷n參照性參照性提供與其它數(shù)據(jù)比較的基礎(chǔ)提供與其它數(shù)據(jù)比較的基礎(chǔ)n局限局限n目的性目的性調(diào)查目的與市場(chǎng)調(diào)研無(wú)關(guān)調(diào)查目的與市場(chǎng)調(diào)研無(wú)關(guān)n時(shí)效性時(shí)效性可能

37、是過(guò)時(shí)的數(shù)據(jù)可能是過(guò)時(shí)的數(shù)據(jù)n可靠性可靠性質(zhì)量和精確度可能存在問(wèn)題質(zhì)量和精確度可能存在問(wèn)題.二、實(shí)地調(diào)研n（一）詢問(wèn)法最常用的原始資料收集方式，用來(lái)了解無(wú)法通過(guò)最常用的原始資料收集方式，用來(lái)了解無(wú)法通過(guò)觀察得到的信息（人們的態(tài)度、動(dòng)機(jī)和意見(jiàn)等觀察得到的信息（人們的態(tài)度、動(dòng)機(jī)和意見(jiàn)等描述性信息。描述性信息?？煞譃椋嚎煞譃椋?個(gè)別訪問(wèn)法。 電話調(diào)查法。 問(wèn)卷調(diào)查法。.例：例：焦點(diǎn)集體訪談焦點(diǎn)集體訪談nCorning公司為開(kāi)發(fā)一種的可攜炊具（公司為開(kāi)發(fā)一種的可攜炊具（transportable cookware），邀請(qǐng)了幾組婦女討論她們?nèi)绾芜\(yùn)送食物、在），邀請(qǐng)了幾組婦女討論她們?nèi)绾芜\(yùn)送食物、在該過(guò)程

38、中遇到什么麻煩。結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們主要關(guān)心的問(wèn)題是該過(guò)程中遇到什么麻煩。結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們主要關(guān)心的問(wèn)題是如何不讓食物潑灑以及如何保溫。在此討論的基礎(chǔ)上定義如何不讓食物潑灑以及如何保溫。在此討論的基礎(chǔ)上定義了產(chǎn)品的特性了產(chǎn)品的特性特定的構(gòu)造防止?jié)姙ⅰ⑻厥獾母魺岵牧弦蕴囟ǖ臉?gòu)造防止?jié)姙?、特殊的隔熱材料以便保溫。并設(shè)計(jì)出了產(chǎn)品原型，便保溫。并設(shè)計(jì)出了產(chǎn)品原型，再交由第二輪焦點(diǎn)集體討論如何改再交由第二輪焦點(diǎn)集體討論如何改進(jìn)其大小、顏色、形狀、產(chǎn)品命名進(jìn)其大小、顏色、形狀、產(chǎn)品命名以及包裝的意見(jiàn)。以及包裝的意見(jiàn)。2.個(gè)別訪問(wèn)個(gè)別訪問(wèn)n優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)n地點(diǎn)靈活地點(diǎn)靈活n調(diào)查深度調(diào)查深度受過(guò)訓(xùn)受過(guò)訓(xùn)練的調(diào)查者能吸引應(yīng)練的調(diào)

39、查者能吸引應(yīng)答者并解釋較復(fù)雜的答者并解釋較復(fù)雜的問(wèn)題問(wèn)題n速度快速度快n缺點(diǎn)缺點(diǎn)n人均調(diào)查成本高人均調(diào)查成本高n應(yīng)注意避免因訪談員應(yīng)注意避免因訪談員的參與而影響受訪人的參與而影響受訪人的回答的回答（訪談員對(duì)受訪談員對(duì)受訪對(duì)象的選擇、問(wèn)話訪對(duì)象的選擇、問(wèn)話方式，受訪者可能為方式，受訪者可能為取悅受訪者而說(shuō)謊）取悅受訪者而說(shuō)謊）2.電話訪談電話訪談 telephone interviewsn優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：n較快地獲得一定數(shù)量的個(gè)人信息較快地獲得一定數(shù)量的個(gè)人信息n較信函調(diào)查高的回應(yīng)率較信函調(diào)查高的回應(yīng)率n對(duì)調(diào)查對(duì)象的控制較好對(duì)調(diào)查對(duì)象的控制較好n缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：n人均調(diào)查成本較信函調(diào)查高人均調(diào)查成本較信

40、函調(diào)查高n難以收集個(gè)人隱私的信息難以收集個(gè)人隱私的信息n可能受到詢問(wèn)者說(shuō)話方式的影響可能受到詢問(wèn)者說(shuō)話方式的影響21/3(再次撥號(hào)再次撥號(hào)50-60%；5次撥號(hào)提高到次撥號(hào)提高到80%)回應(yīng)者對(duì)誰(shuí)打的電話和私人信回應(yīng)者對(duì)誰(shuí)打的電話和私人信息將如何被使用心存疑慮息將如何被使用心存疑慮.郵寄問(wèn)卷n優(yōu)點(diǎn)：n調(diào)查的空間范圍廣；n費(fèi)用低；n可以給予被調(diào)查者相對(duì)寬裕的時(shí)間作答；n匿名性較好；n非面訪方式，資料更加客觀；n不需對(duì)調(diào)查者進(jìn)行專門培訓(xùn)和管理，可以省去很大的工作量和一大筆調(diào)查費(fèi)用。.n缺點(diǎn)：n最大的缺點(diǎn)是問(wèn)卷回收率低，因而容易影響樣本的代表性。n另一大缺陷是問(wèn)卷回收期長(zhǎng)，時(shí)效性差。.n提高郵寄訪問(wèn)

41、問(wèn)卷回收率的方法：n跟蹤提醒：一般可將回收率提高20個(gè)百分點(diǎn)；n附加一點(diǎn)實(shí)惠的東西；n預(yù)先通知一下；n請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦。.例：例：“加料加料”的問(wèn)題的問(wèn)題 Loaded questionsn一份一份“黑旗黑旗”公司的調(diào)查問(wèn)：公司的調(diào)查問(wèn)：“一個(gè)蟑螂盤一個(gè)蟑螂盤能慢慢地能慢慢地毒死一只蟑螂。垂死的蟑螂回到窩里，死后會(huì)被其它蟑螂毒死一只蟑螂。垂死的蟑螂回到窩里，死后會(huì)被其它蟑螂吃掉。反過(guò)來(lái)這些蟑螂也會(huì)中毒死掉。你認(rèn)為這種產(chǎn)品殺吃掉。反過(guò)來(lái)這些蟑螂也會(huì)中毒死掉。你認(rèn)為這種產(chǎn)品殺蟑螂的有效性如何？蟑螂的有效性如何？”79%認(rèn)為有效認(rèn)為有效n一個(gè)由一次性尿布行業(yè)發(fā)起的調(diào)查問(wèn)：一個(gè)由一次性尿布行業(yè)發(fā)起的調(diào)查

42、問(wèn)：“一次性尿布約占一次性尿布約占今天垃圾總量的不足今天垃圾總量的不足2%。相反，飲料罐、各類郵件、庭院。相反，飲料罐、各類郵件、庭院廢物占了垃圾總量的廢物占了垃圾總量的21%。知道這些后，你認(rèn)為禁用一次。知道這些后，你認(rèn)為禁用一次性尿布公平嗎？性尿布公平嗎？”84%回答不公平回答不公平2.國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研方法國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研方法n2、觀察法、觀察法 調(diào)研人員直接到現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)調(diào)研人員直接到現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)工具、機(jī)器或直觀方法，觀工具、機(jī)器或直觀方法，觀察被調(diào)查者的行動(dòng)和表情，察被調(diào)查者的行動(dòng)和表情，收集原始資料。收集原始資料。 A、直接觀察法、直接觀察法 如到商場(chǎng)，如到商場(chǎng)， 展銷會(huì)、博覽會(huì)展銷會(huì)、博覽會(huì)

43、等地方等地方 B、痕跡觀察法、痕跡觀察法 丟棄的垃丟棄的垃圾圾 C、儀器觀察法、儀器觀察法 可拍照可拍照的手機(jī)等的手機(jī)等國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查中，觀察國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查中，觀察法在調(diào)研以前未遇到或法在調(diào)研以前未遇到或者不了解的對(duì)象非常有者不了解的對(duì)象非常有用。豐田派工程師和設(shè)用。豐田派工程師和設(shè)計(jì)人員到美國(guó)加州觀察計(jì)人員到美國(guó)加州觀察婦女如何操作汽車，發(fā)婦女如何操作汽車，發(fā)現(xiàn)手指甲長(zhǎng)的婦女在開(kāi)現(xiàn)手指甲長(zhǎng)的婦女在開(kāi)門和操作儀表盤時(shí)有困門和操作儀表盤時(shí)有困難?；谟^察結(jié)果而重難?；谟^察結(jié)果而重新進(jìn)行汽車內(nèi)外設(shè)計(jì)。新進(jìn)行汽車內(nèi)外設(shè)計(jì)。.例：無(wú)所不在的窺伺例：無(wú)所不在的窺伺n望遠(yuǎn)鏡望遠(yuǎn)鏡國(guó)內(nèi)某市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)為了解空調(diào)

44、市場(chǎng)，派人用望國(guó)內(nèi)某市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)為了解空調(diào)市場(chǎng)，派人用望遠(yuǎn)鏡從遠(yuǎn)處觀察住戶小區(qū)內(nèi)的空調(diào)室外機(jī)的品牌（為何不遠(yuǎn)鏡從遠(yuǎn)處觀察住戶小區(qū)內(nèi)的空調(diào)室外機(jī)的品牌（為何不上門訪問(wèn)？）上門訪問(wèn)？）n錄像和拍照錄像和拍照城市裝束城市裝束(Urban Outfitters)，一個(gè)迅速，一個(gè)迅速發(fā)展的特色服裝連鎖店，在各種市場(chǎng)調(diào)查方式中更喜歡觀發(fā)展的特色服裝連鎖店，在各種市場(chǎng)調(diào)查方式中更喜歡觀察法。察法。“我們不理人們說(shuō)什么我們不理人們說(shuō)什么”連鎖店的董事長(zhǎng)說(shuō)，連鎖店的董事長(zhǎng)說(shuō)，“我我們看他們的行為們看他們的行為”。公司通過(guò)在其店鋪中對(duì)顧客進(jìn)行錄像。公司通過(guò)在其店鋪中對(duì)顧客進(jìn)行錄像和照相來(lái)了解顧客的情況，這樣有助于

45、了解人們實(shí)際上在和照相來(lái)了解顧客的情況，這樣有助于了解人們實(shí)際上在穿什么衣服以便迅速?zèng)Q定推出什么樣的產(chǎn)品穿什么衣服以便迅速?zèng)Q定推出什么樣的產(chǎn)品2.例：（續(xù)）例：（續(xù)）n別有用心的房客別有用心的房客日產(chǎn)汽車為了直接觀察美國(guó)人的汽車使日產(chǎn)汽車為了直接觀察美國(guó)人的汽車使用情況，派了一名研究人員與一美國(guó)家庭住在一起（租他們用情況，派了一名研究人員與一美國(guó)家庭住在一起（租他們家一間房六個(gè)星期）家一間房六個(gè)星期）n單向鏡單向鏡(One-way mirror)Fisher-Price Play lab邀請(qǐng)邀請(qǐng)兒童來(lái)玩玩具，玩具設(shè)計(jì)人員通過(guò)單向鏡觀察兒童該公司或兒童來(lái)玩玩具，玩具設(shè)計(jì)人員通過(guò)單向鏡觀察兒童該公

46、司或其它制造商的玩具作如何反應(yīng)。某次，公司在開(kāi)發(fā)割草機(jī)玩其它制造商的玩具作如何反應(yīng)。某次，公司在開(kāi)發(fā)割草機(jī)玩具時(shí)遇到難題，一設(shè)計(jì)員從鏡子中觀察到孩子們對(duì)肥皂泡非具時(shí)遇到難題，一設(shè)計(jì)員從鏡子中觀察到孩子們對(duì)肥皂泡非常著迷，于是開(kāi)發(fā)了會(huì)噴肥皂泡的割草機(jī)，該玩具頭一年就常著迷，于是開(kāi)發(fā)了會(huì)噴肥皂泡的割草機(jī)，該玩具頭一年就賣了超過(guò)一百萬(wàn)件賣了超過(guò)一百萬(wàn)件2.例：（續(xù)）例：（續(xù)）n神秘購(gòu)物者神秘購(gòu)物者 Mystery Shoppers調(diào)研人員佯裝成顧客，調(diào)研人員佯裝成顧客，觀察并搜集關(guān)于商店（貨架整潔嗎？）、關(guān)于顧客（如何選觀察并搜集關(guān)于商店（貨架整潔嗎？）、關(guān)于顧客（如何選擇冰凍食品、做多少比較？）和

47、雇員行為（服務(wù)水平如何？）擇冰凍食品、做多少比較？）和雇員行為（服務(wù)水平如何？）的信息。雖然有時(shí)會(huì)進(jìn)行一些交談，如問(wèn)雇員的信息。雖然有時(shí)會(huì)進(jìn)行一些交談，如問(wèn)雇員“什么價(jià)什么價(jià)錢？錢？”、“該款式有藍(lán)色的嗎？該款式有藍(lán)色的嗎？”、“星期五以前會(huì)到貨星期五以前會(huì)到貨嗎？嗎？”，但仍屬于觀察而不屬于問(wèn)詢調(diào)查。神秘購(gòu)物可調(diào)查，但仍屬于觀察而不屬于問(wèn)詢調(diào)查。神秘購(gòu)物可調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買行為，還用來(lái)發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為，還用來(lái)發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)，有助于促進(jìn)相關(guān)運(yùn)作流程的改善。有助于促進(jìn)相關(guān)運(yùn)作流程的改善。2.例：機(jī)械觀察裝置例：機(jī)械觀察裝置n調(diào)查收視率的調(diào)查收視率的peo

48、ple meterNielsen Media Research在選定的在選定的5000個(gè)家庭中裝有該裝置，用來(lái)了解：個(gè)家庭中裝有該裝置，用來(lái)了解：誰(shuí)在收看（年齡、性別）？什么節(jié)目？什么時(shí)間？并通過(guò)誰(shuí)在收看（年齡、性別）？什么節(jié)目？什么時(shí)間？并通過(guò)這這5000個(gè)家庭推算不同電視節(jié)目的觀眾人數(shù)和人口結(jié)構(gòu)比個(gè)家庭推算不同電視節(jié)目的觀眾人數(shù)和人口結(jié)構(gòu)比率。電視臺(tái)利用這些數(shù)據(jù)來(lái)判斷節(jié)目受歡迎的程度并據(jù)此率。電視臺(tái)利用這些數(shù)據(jù)來(lái)判斷節(jié)目受歡迎的程度并據(jù)此制訂廣告費(fèi)率；登廣告者則利用這個(gè)比率來(lái)選擇在哪個(gè)節(jié)制訂廣告費(fèi)率；登廣告者則利用這個(gè)比率來(lái)選擇在哪個(gè)節(jié)目做廣告？目做廣告？n結(jié)賬掃描儀結(jié)賬掃描儀(POS s

49、canner)提供的信息被零售店和消提供的信息被零售店和消費(fèi)品公司用來(lái)評(píng)價(jià)和提高商店業(yè)績(jī)和產(chǎn)品銷量費(fèi)品公司用來(lái)評(píng)價(jià)和提高商店業(yè)績(jī)和產(chǎn)品銷量2.觀察法的缺點(diǎn)觀察法的缺點(diǎn)n當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己被觀察時(shí)，會(huì)做出異常反應(yīng)當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己被觀察時(shí)，會(huì)做出異常反應(yīng)n觀察者可能不得不事先與被觀察的國(guó)外機(jī)構(gòu)聯(lián)觀察者可能不得不事先與被觀察的國(guó)外機(jī)構(gòu)聯(lián)系系n在歐洲進(jìn)行商店觀察時(shí)，需要預(yù)先與商店管理部門在歐洲進(jìn)行商店觀察時(shí)，需要預(yù)先與商店管理部門和人員聯(lián)系和人員聯(lián)系2.國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研方法國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研方法3、實(shí)驗(yàn)法、實(shí)驗(yàn)法 在一定的小范圍市場(chǎng)內(nèi)，對(duì)某一購(gòu)買行在一定的小范圍市場(chǎng)內(nèi)，對(duì)某一購(gòu)買行為進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性的統(tǒng)計(jì)性觀察。為進(jìn)行實(shí)驗(yàn)

50、性的統(tǒng)計(jì)性觀察。.例：麥當(dāng)勞的實(shí)驗(yàn)例：麥當(dāng)勞的實(shí)驗(yàn)麥當(dāng)勞想了解不同定價(jià)對(duì)某種漢麥當(dāng)勞想了解不同定價(jià)對(duì)某種漢堡包的銷量有何影響，就可以挑堡包的銷量有何影響，就可以挑選兩個(gè)各方面情況近似的城市，選兩個(gè)各方面情況近似的城市，在其中之一以某一定價(jià)推出該產(chǎn)在其中之一以某一定價(jià)推出該產(chǎn)品，在另一城市則以另一價(jià)格推品，在另一城市則以另一價(jià)格推出。如果為該漢堡包所作其它營(yíng)出。如果為該漢堡包所作其它營(yíng)銷相同，那么兩個(gè)城市的銷量差銷相同，那么兩個(gè)城市的銷量差別就與價(jià)格不同有關(guān)。別就與價(jià)格不同有關(guān)。2.4、抽樣調(diào)查法、抽樣調(diào)查法 A、隨機(jī)抽樣、隨機(jī)抽樣 B、非隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣.抽樣的難題抽樣的難題n缺乏充分的人

51、口統(tǒng)計(jì)資料以及得不到完整的抽樣缺乏充分的人口統(tǒng)計(jì)資料以及得不到完整的抽樣框框最大的問(wèn)題最大的問(wèn)題n電話號(hào)簿、街區(qū)圖或人口普查區(qū)劃資料無(wú)處尋找或陳舊過(guò)電話號(hào)簿、街區(qū)圖或人口普查區(qū)劃資料無(wú)處尋找或陳舊過(guò)時(shí)時(shí)南美、墨西哥和亞洲的一些城市沒(méi)有街道地圖南美、墨西哥和亞洲的一些城市沒(méi)有街道地圖n問(wèn)詢方式受限制問(wèn)詢方式受限制影響抽樣的代表性影響抽樣的代表性n有些國(guó)家很少人家里有電話，除非調(diào)查針對(duì)富人，否則電有些國(guó)家很少人家里有電話，除非調(diào)查針對(duì)富人，否則電話調(diào)查幾乎沒(méi)有什么價(jià)值話調(diào)查幾乎沒(méi)有什么價(jià)值n低效的郵政服務(wù)影響信函調(diào)查的采用低效的郵政服務(wù)影響信函調(diào)查的采用在巴西，在巴西，30%郵件未被發(fā)送、在尼加拉瓜，郵件耽擱幾星期并不稀奇郵件未被發(fā)送、在尼加拉瓜，郵件耽擱幾星期并不稀奇3.例：麥當(dāng)勞的抽樣錯(cuò)誤例：麥當(dāng)勞的抽樣錯(cuò)誤麥當(dāng)勞在快速崛起的南非