第13章4PS[1]促銷策略

1、.學習目標：學習目標： 理解促銷的含義，認識促銷對企業(yè)成功營銷的理解促銷的含義，認識促銷對企業(yè)成功營銷的重要作用；重要作用； 正確制定企業(yè)的促銷組合決策；正確制定企業(yè)的促銷組合決策； 明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體；明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體； 領會人員推銷的特點，明確推銷人員的主體作領會人員推銷的特點，明確推銷人員的主體作用，學會人員推銷的策略，了解對推銷隊伍的用，學會人員推銷的策略，了解對推銷隊伍的組織管理；組織管理； 掌握營業(yè)推廣的特點，了解營業(yè)推廣工作的實掌握營業(yè)推廣的特點，了解營業(yè)推廣工作的實際運作。際運作。.（一）促銷（一）促銷（Promotion）是將本企業(yè)的信息通是將本

2、企業(yè)的信息通過各種方式傳遞給市場的消費者或用戶，以達過各種方式傳遞給市場的消費者或用戶，以達到擴大銷售目的的一切手段。到擴大銷售目的的一切手段。促銷具有以下幾層含義：促銷具有以下幾層含義： 1、促銷工作的核心是、促銷工作的核心是溝通信息溝通信息。 2、促銷的目的是、促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。行為。 3、促銷的方式有、促銷的方式有人員促銷和非人員促銷人員促銷和非人員促銷兩類。兩類。第一節(jié)第一節(jié) 促銷和促銷組合促銷和促銷組合.（二）促銷的作用（二）促銷的作用 1、傳遞信息，強化認知、傳遞信息，強化認知 2、突出特點，誘導需求、突出特點，誘導需求 3、指導消費

3、，擴大銷售、指導消費，擴大銷售 4、形成偏愛，穩(wěn)定銷售、形成偏愛，穩(wěn)定銷售.（三）促銷目標與任務（三）促銷目標與任務營銷人員對潛在消費者進行的營銷人員對潛在消費者進行的告知告知、勸說勸說、和、和提醒提醒等溝通活等溝通活動，意在施加某種觀點或引發(fā)動，意在施加某種觀點或引發(fā)回應?；貞８嬷繕耍焊嬷繕耍禾岣哒J知度提高認知度說明產(chǎn)品工作原理說明產(chǎn)品工作原理建議新用途建議新用途建立公司形象建立公司形象.（三）促銷目標與任務（三）促銷目標與任務勸說目標勸說目標鼓勵品牌轉換鼓勵品牌轉換改變顧客對產(chǎn)品改變顧客對產(chǎn)品 性質的認知性質的認知 影響購買決策影響購買決策勸說顧客來訪勸說顧客來訪提醒目標提醒目標提醒

4、顧客可能提醒顧客可能 需要該產(chǎn)品需要該產(chǎn)品提醒顧客哪里提醒顧客哪里 可以購買產(chǎn)品可以購買產(chǎn)品 維持顧客認知度維持顧客認知度.促銷的目標任務與不同的促銷的目標任務與不同的產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期階段告知告知提醒提醒勸說勸說目標受眾目標受眾導入期導入期成長早期成長早期成長期成長期 成熟期成熟期成熟期成熟期.（四）促銷策略（四）促銷策略 促銷策略從總的指導思想上可分為推式策推式策略略和拉引策略拉引策略兩類：1“推式推式”策略策略 是企業(yè)運用人員推銷人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費者。 目的目的：在于說服中間商，使他們接受企業(yè)和產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品滲透進分銷渠

5、道，最終抵達消費者。適用性：適用性：一般適合于單位價值較高的產(chǎn)品； 性能復雜、需要做示范的產(chǎn)品； 流通渠道較短、市場比較集中的產(chǎn)品。 . 2“拉式拉式”策略策略 主要通過以廣告為主廣告為主的促銷組合，把消費者吸引到企業(yè)的特定產(chǎn)品上來。這種策略首先設法引起消費者對產(chǎn)品的需求和興趣，使消費者向中間商詢購這種產(chǎn)品，最后導致中間商向生產(chǎn)者進貨。適用性：適用性：單位價值較低的日常用品； 流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品； 市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品。 （四）促銷策略（四）促銷策略. 促銷組合促銷組合(promotion mix)：就是企業(yè)綜合運用人員促銷方式（即人員推銷）和非人員促銷方式（包括廣告

6、、公共關系和銷售促進），開展促銷活動。（五）促銷組合（五）促銷組合促銷組合考慮的幾個因素：促銷組合考慮的幾個因素： 1促銷目標促銷目標 2產(chǎn)品性質產(chǎn)品性質 3產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 4市場性質市場性質 5促銷預算促銷預算.（五）促銷組合（五）促銷組合廣告策略廣告策略Elementsof thePromotionalMix人員推銷人員推銷營業(yè)推廣營業(yè)推廣公共關系公共關系.廣告廣告銷售促進銷售促進人員推銷人員推銷公關公關人員推銷人員推銷銷售促進銷售促進廣告廣告公關公關對對消消費費品品的的相相對對重重要要性性對對產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)用用品品的的相相對對重重要要性性各種促銷方式對消費品各種促銷方式對消費品和產(chǎn)業(yè)

7、用品的相對重要性和產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性.第二節(jié)第二節(jié) 廣告策略廣告策略鶴鳴鞋店的廣告鶴鳴鞋店的廣告 解放前，南京有一家老牌鞋店，名為鶴鳴鞋店。這家鞋店雖然物美價廉，但是卻少人問津。偶爾，老板發(fā)現(xiàn)許多商社和名牌店那時興登廣告推銷商品，他也想做廣告宣傳一下。 但怎樣的廣告才有效益呢?店老板來回尋思著。這時，賬房先生過來獻計說：“商業(yè)競爭與打仗一樣，只要你舍得花錢在市里最大的報社登三天的廣告。第一天只登個大問號，下面寫一行小字：欲知詳情，請見明日本報欄。第二天照舊，等到第三天揭開謎底，廣告上寫三人行，必有我?guī)?，三人行必有我鞋：鶴鳴皮鞋?！?.鶴鳴鞋店的廣告鶴鳴鞋店的廣告 老板一聽，覺得此計可行，依計

8、行事，廣告一刊登出來果然吸引了廣大讀者，鶴鳴鞋店頓時家喻戶曉，生意火紅。老板很有感觸地意識到：做廣告不但要加深讀者對廣告的印象，還要掌握讀者求知的心理。 廣告雖然做得簡單，但是創(chuàng)意新穎，敢于標新立異，沖破傳統(tǒng)觀念，因而取得了極大的成功。從此，鶴鳴鞋店在京滬鞋帽業(yè)便鶴立雞群了。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策略廣告策略.一、廣告的含義一、廣告的含義 廣告是任何在傳播媒體上登出的、付費的、對企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳，是一直非人員非人員的促銷活動。. 二、全球廣告的支出二、全球廣告的支出 發(fā)展中市場在 2011 年占據(jù) 31.5% 的全球廣告支出份額，這一比例在 2014 年達到 35.9%。 2011 年至 201

9、4 年： 報刊雜志的廣告支出將下降 2%； 電視、影院和戶外廣告在新技術的幫助下，增長率將領先市場整體水平； 互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長速度比市場整體水平更是快了 3 倍 .中國廣告的支出中國廣告的支出 法國廣告?zhèn)鞑ス镜念A測數(shù)據(jù)顯示，受中國等新興市場的帶動，全球廣告市場未來三年將繼續(xù)穩(wěn)步回升，今后三年，中國的廣告費用支出預計將增長51%，到2015年，將達到342.4億美元。數(shù)據(jù)還顯示，盡管中國廣告市場的規(guī)模目前僅相當于日本廣告市場的一半以上，到2015年中國廣告市場的規(guī)模將達到日本的四分之三。 .三、廣告媒體類型及其選擇三、廣告媒體類型及其選擇報紙報紙雜志雜志廣播廣播電視電視1傳播面廣傳播面廣時效性

10、強時效性強保存性差保存性差費用低廉費用低廉2針對性強針對性強保存性好保存性好范圍較窄范圍較窄周期較長周期較長3傳播迅速傳播迅速聽眾廣泛聽眾廣泛有聲無形有聲無形費用低廉費用低廉生動逼真生動逼真藝術性強藝術性強費用較高費用較高制作復雜制作復雜.（一）報紙（一）報紙 報紙運用文字、圖像報紙運用文字、圖像等印刷符號，定期、等印刷符號，定期、連續(xù)地主要向公眾傳連續(xù)地主要向公眾傳遞新聞、時事評論等遞新聞、時事評論等信息，同時傳播知識、信息，同時傳播知識、提供娛樂或生活服務，提供娛樂或生活服務，一般以散頁的形式發(fā)一般以散頁的形式發(fā)行。行。傳統(tǒng)大眾傳播媒體傳統(tǒng)大眾傳播媒體. 1報紙廣告的主要優(yōu)點報紙廣告的主要

11、優(yōu)點 （1 1）報紙有較大的發(fā)行量，讀者定期購閱的比例較）報紙有較大的發(fā)行量，讀者定期購閱的比例較 大，傳播范圍大，讀者面廣。還可以相互傳閱。大，傳播范圍大，讀者面廣。還可以相互傳閱。 （2 2）傳播速度快，反映及時。）傳播速度快，反映及時。 （3 3）可以憑借報紙的信譽加深廣告效果。）可以憑借報紙的信譽加深廣告效果。 （4 4）報紙擁有特殊的版面空間和語言，對廣告信息有）報紙擁有特殊的版面空間和語言，對廣告信息有較強的表現(xiàn)力，能比較詳盡地對廣告信息做描述和介較強的表現(xiàn)力，能比較詳盡地對廣告信息做描述和介紹。可以組織廣告特輯和夾頁廣告。紹?？梢越M織廣告特輯和夾頁廣告。 （5 5）報紙廣告制作比

12、較簡便，廣告價格相對較低。）報紙廣告制作比較簡便，廣告價格相對較低。.2 2報紙廣告主要缺點報紙廣告主要缺點 （1 1）報紙的讀者需要一定的閱讀能力，報紙的大眾化）報紙的讀者需要一定的閱讀能力，報紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對性。又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對性。 （2 2）報紙的時效性較短，隔日報紙便成歷史，因而廣）報紙的時效性較短，隔日報紙便成歷史，因而廣告內容被反復閱讀的可能性很小。告內容被反復閱讀的可能性很小。 （3 3）報紙每天的版面較多，廣告分散其間，讀者注意）報紙每天的版面較多，廣告分散其間，讀者注意力常為數(shù)量多而又毫無聯(lián)系的廣告所影響，還容易出現(xiàn)力

13、常為數(shù)量多而又毫無聯(lián)系的廣告所影響，還容易出現(xiàn)“跳讀跳讀”的現(xiàn)象，越過刊載廣告的版面，從而影響廣告的現(xiàn)象，越過刊載廣告的版面，從而影響廣告的閱讀率。的閱讀率。 （4 4）單調呆板，不能傳播商品的動態(tài)與聲音，也不能）單調呆板，不能傳播商品的動態(tài)與聲音，也不能自由地運用彩色印刷，生活氣息、趣味性等方面的信息自由地運用彩色印刷，生活氣息、趣味性等方面的信息服務不如廣播電視，讀者往往會有流失。服務不如廣播電視，讀者往往會有流失。 （5 5）常因登載條件等原因影響，自由程度較小，預定）常因登載條件等原因影響，自由程度較小，預定的廣告日程計劃往往變動。的廣告日程計劃往往變動。.（二）雜志（二）雜志 雜志和

14、報紙一樣，也是一種以印刷符號傳遞信息的連雜志和報紙一樣，也是一種以印刷符號傳遞信息的連續(xù)出版物，但出版周期較長，出版速度較慢。雜志最續(xù)出版物，但出版周期較長，出版速度較慢。雜志最大的特點是針對性強，保存期長，記錄性好。讀者層大的特點是針對性強，保存期長，記錄性好。讀者層次和類別較為明確，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多次和類別較為明確，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對所訂閱的雜志認同感較強，由此對刊登比較穩(wěn)定，對所訂閱的雜志認同感較強，由此對刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關心度和信賴度。雜志的讀者的廣告也顯現(xiàn)出較高的關心度和信賴度。雜志的讀者生活水準一般較高，對于新產(chǎn)品或服務的反應比較敏生活水準

15、一般較高，對于新產(chǎn)品或服務的反應比較敏銳，消費能力也較強。銳，消費能力也較強。.1 1雜志的主要優(yōu)點雜志的主要優(yōu)點（1 1）雜志的自動閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還）雜志的自動閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還有被反復閱讀的情況。有被反復閱讀的情況。（2 2）雜志廣告可承載的信息較多，可以比較自由地運）雜志廣告可承載的信息較多，可以比較自由地運用文字、圖片、色彩等手段表現(xiàn)廣告內容。雜志還可以用文字、圖片、色彩等手段表現(xiàn)廣告內容。雜志還可以做連頁或折頁來延展版面空間，運用一些特殊形式來表做連頁或折頁來延展版面空間，運用一些特殊形式來表現(xiàn)廣告商品，造成畫面的震撼效果。現(xiàn)廣告商品，造成畫面的震撼效果

16、。（3 3）雜志印刷精美，能提高表現(xiàn)對象的美觀程度與價）雜志印刷精美，能提高表現(xiàn)對象的美觀程度與價值感，制作起來也比較容易。值感，制作起來也比較容易。（4 4）雜志具有較強的保存性，重讀機會多，能長時間）雜志具有較強的保存性，重讀機會多，能長時間 反復看，能延續(xù)廣告的傳播效果。反復看，能延續(xù)廣告的傳播效果。 （5 5）廣告效果較易測定。）廣告效果較易測定。.HONDA雜志廣告比較精美，圖片很強調視覺沖擊力。雜志廣告比較精美，圖片很強調視覺沖擊力。.形象廣告形象廣告.2雜志廣告的缺點雜志廣告的缺點 （1 1）周期長，時效性差，）周期長，時效性差，發(fā)行間隔時間較長。發(fā)行間隔時間較長。 （2 2）雜

17、志一般發(fā)行范圍有）雜志一般發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，接限，讀者層面較狹窄，接觸對象不廣泛，市場覆蓋觸對象不廣泛，市場覆蓋率低。率低。 （3 3）制作復雜，成本較高。）制作復雜，成本較高。.（三）廣播（三）廣播 廣播是比電視更早一些的電波媒體，通廣播是比電視更早一些的電波媒體，通過無線電波或金屬導線，用電信號向聽眾過無線電波或金屬導線，用電信號向聽眾提供信息服務。有無線和有線廣播兩種。提供信息服務。有無線和有線廣播兩種。.1 1廣播媒體的主要優(yōu)點廣播媒體的主要優(yōu)點 （1 1）廣播傳播速度快，時效性強。）廣播傳播速度快，時效性強。 （2 2）收聽不受時間、地點限制，收聽自由，）收聽不受時間、地

18、點限制，收聽自由，靈活方便。靈活方便。 （3 3）廣播廣告語言口語化程度高，聽眾不受）廣播廣告語言口語化程度高，聽眾不受文化水平的影響，比較通俗，感性訴求力強。文化水平的影響，比較通俗，感性訴求力強。 （4 4）廣播媒體能做全天候服務，可及時調整）廣播媒體能做全天候服務，可及時調整廣告內容，隨時播放新的信息。也易于選擇在廣告內容，隨時播放新的信息。也易于選擇在不同節(jié)目前后播放，能較為主動選擇廣告對象。不同節(jié)目前后播放，能較為主動選擇廣告對象。 （5 5）制作過程較簡單，播出費用不高。）制作過程較簡單，播出費用不高。 （6 6）具有無限想象空間，即發(fā)展聽眾的豐富）具有無限想象空間，即發(fā)展聽眾的豐

19、富想象力。想象力。 （7 7）針對性強，可收聽對象特性明顯，地區(qū)）針對性強，可收聽對象特性明顯，地區(qū)性電臺能做有效地做地方性廣告，促銷效果明性電臺能做有效地做地方性廣告，促銷效果明顯。顯。.2.2.廣播媒體的主要缺點廣播媒體的主要缺點 （1 1）有聲無形，只能用聲音訴諸聽眾，缺）有聲無形，只能用聲音訴諸聽眾，缺少視覺形象，看不到商品的外觀，印象比少視覺形象，看不到商品的外觀，印象比較淺薄；較淺?。?（2 2）聲音稍縱即逝，無法存查，）聲音稍縱即逝，無法存查， （3 3）廣告的遺忘度大，廣播而且時間短暫，）廣告的遺忘度大，廣播而且時間短暫，保留性差，難以吸引聽眾，留下深刻印象。保留性差，難以吸引

20、聽眾，留下深刻印象。 （4 4）收聽效果難以準確把握和測定。）收聽效果難以準確把握和測定。.（四）電視（四）電視 電視是運用電波把聲音、圖像（包括文字符電視是運用電波把聲音、圖像（包括文字符號）同時傳送和接受的視聽結合的傳播工具，號）同時傳送和接受的視聽結合的傳播工具，是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。自是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。自20世紀世紀30年代問世以來，電視不斷以新的面貌年代問世以來，電視不斷以新的面貌面向廣大觀眾，已經(jīng)深入千家萬戶，在傳播面向廣大觀眾，已經(jīng)深入千家萬戶，在傳播領域中產(chǎn)生了越來越大的影響。領域中產(chǎn)生了越來越大的影響。.1電視廣告媒體的主要優(yōu)點電視廣告媒體的主要優(yōu)

21、點 （1 1）電視集聲音、圖像、色彩、活動四種功能于一體，）電視集聲音、圖像、色彩、活動四種功能于一體，可以直觀地、真實地、生動地反映商品的特性，不必更可以直觀地、真實地、生動地反映商品的特性，不必更多說明也能使消費者了解商品，能使觀眾留下深刻印象。多說明也能使消費者了解商品，能使觀眾留下深刻印象。 （2 2）電視普及率高，收視對象層次廣泛，能在極廣的地）電視普及率高，收視對象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里，迅速傳遞信息，極易于配合新產(chǎn)品上市、銷域范圍里，迅速傳遞信息，極易于配合新產(chǎn)品上市、銷售等促銷活動。售等促銷活動。 （3 3）能夠有效地利用演員和名人推銷。）能夠有效地利用演員和名人推銷。

22、 （4 4）容易成為人們的議論話題，有意或無意地對廣告商）容易成為人們的議論話題，有意或無意地對廣告商品進行比較和評論。品進行比較和評論。 （5 5）觀眾一般都在較為休閑的狀態(tài)下收看電視，易于引）觀眾一般都在較為休閑的狀態(tài)下收看電視，易于引起無意注意，對不打算看廣告的人也能傳播到。起無意注意，對不打算看廣告的人也能傳播到。.2電視廣告的主要缺點 （1 1）廣告播出時因不同類型的廣告交叉播出，相互）廣告播出時因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男Я?。干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男ЯΑ?（2 2）廣告內容與形象轉瞬即逝，無法保存，只有大）廣告內容與形象轉瞬即逝，無法保存，只有大量購買電視

23、的時間，反復重復播出，才可能實現(xiàn)預期量購買電視的時間，反復重復播出，才可能實現(xiàn)預期的傳播目標，如播出次數(shù)少，傳播效果則會不明顯。的傳播目標，如播出次數(shù)少，傳播效果則會不明顯。 （3 3）觀眾收視節(jié)目注意力不是很集中，特別是在收）觀眾收視節(jié)目注意力不是很集中，特別是在收看廣告節(jié)目時更心不在焉，往往隨意換臺或離開而影看廣告節(jié)目時更心不在焉，往往隨意換臺或離開而影響實際的收視率。響實際的收視率。 （4 4）編導復雜，電視廣告的制作費用也較昂貴，拍）編導復雜，電視廣告的制作費用也較昂貴，拍攝成片后，難以臨時修改。因此，一旦決定投放電視攝成片后，難以臨時修改。因此，一旦決定投放電視廣告，就要支出不菲的媒

24、體購買費用，這特別不利于廣告，就要支出不菲的媒體購買費用，這特別不利于中小企業(yè)的市場開拓。中小企業(yè)的市場開拓。.（五）電影（五）電影 優(yōu)點：優(yōu)點： 1、面積大、聲效好、震撼力強、面積大、聲效好、震撼力強 2、環(huán)境舒適、心情放松、注意力較集中、環(huán)境舒適、心情放松、注意力較集中 缺點：缺點： 1、受時間、場地限制，傳播范圍有限、受時間、場地限制，傳播范圍有限 2、拍攝費用高、拍攝費用高 3、看電影人群有限、看電影人群有限.電影院和錄像帶廣告的優(yōu)勢電影院和錄像帶廣告的優(yōu)勢： 成本低成本低。在不同電影院播出廣告其成本是不同的，但從展露的絕對或相對成本來說，該方式的廣告成本是低的。 回想率高回想率高。有

25、調查表明，看完電影的第二天，有87%的觀眾能夠回想起在電影院看到的廣告，而電視上播放廣告的只有20%的回想率。 干擾少干擾少。由于電影院要限制播放廣告的數(shù)目，所以得到播放的廣告收到的干擾會少。.新媒體新媒體OD（outdoor 戶外廣告）戶外廣告）DM（直接郵寄）（直接郵寄）互聯(lián)網(wǎng)媒體互聯(lián)網(wǎng)媒體POP（銷售點廣告）（銷售點廣告）交通廣告交通廣告.（一）戶外廣告（一）戶外廣告 戶外廣告指設置在室外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱等。英文為“Out Door”，簡稱OD廣告。戶外廣告種類很多，特點也不一樣?？傮w上看，戶外廣告一般傳播主旨比較鮮明，形象突出，主題集中，引人注目。能夠不受時間的限制，隨時隨

26、地發(fā)揮作用，對過往行人進行反復訴求，容易達到印象積累的效果。百威啤酒百威啤酒霓虹燈廣告霓虹燈廣告.生力啤酒的路牌廣告生力啤酒的路牌廣告動感數(shù)碼燈箱廣告動感數(shù)碼燈箱廣告.上海南京路的戶外廣告.戶外廣告.戶外廣告. 斜拉式單立柱是在斜拉式單立柱是在傳統(tǒng)傳統(tǒng)“蒼蠅拍蒼蠅拍”式式單立柱基本造型的單立柱基本造型的基礎上，通過柱體基礎上，通過柱體的變化，給人煥然的變化，給人煥然一新之感，廣告效一新之感，廣告效果大大增強。柱體果大大增強。柱體造型上尖下圓，斜造型上尖下圓，斜插地面，象征著尖插地面，象征著尖端，力量和挺拔。端，力量和挺拔。 斜拉式單立柱戶外廣告斜拉式單立柱戶外廣告 .百葉廣告百葉廣告.投影燈廣

27、告投影燈廣告.以及一切可以見縫插針的地方以及一切可以見縫插針的地方。.1 1戶外廣告的優(yōu)勢戶外廣告的優(yōu)勢 高覆蓋率高覆蓋率 接觸頻度高接觸頻度高 創(chuàng)意新穎創(chuàng)意新穎 成本效率很高收效良好成本效率很高收效良好 制作能力強制作能力強2.戶外廣告的劣勢戶外廣告的劣勢 到達率的浪費到達率的浪費 可傳遞的信息有限可傳遞的信息有限 厭倦感厭倦感 廣告效果評估困難廣告效果評估困難 形象問題形象問題.（二）銷售點廣告（二）銷售點廣告 銷售點廣告或銷售現(xiàn)場廣告（銷售點廣告或銷售現(xiàn)場廣告（Point of Purchase Advertise），簡稱），簡稱POP廣告廣告：所有在商店、建筑物內外的，：所有在商店、建

28、筑物內外的，能夠促進銷售的廣告物，或其他提供有關商品信息、服務、指能夠促進銷售的廣告物，或其他提供有關商品信息、服務、指示、引導的標志，如店內掛懸物，櫥窗和柜臺的設計、陳列，示、引導的標志，如店內掛懸物，櫥窗和柜臺的設計、陳列，在店內外設立能標示產(chǎn)品特征的立體物，或散發(fā)單張的海報等在店內外設立能標示產(chǎn)品特征的立體物，或散發(fā)單張的海報等 作用：作用：由于它和店內廣告相似，從銷售者的角度看，它是銷售由于它和店內廣告相似，從銷售者的角度看，它是銷售點廣告；從購物者的角度看，則是店內廣告。點廣告；從購物者的角度看，則是店內廣告。POP廣告可在銷廣告可在銷售現(xiàn)場為消費者起到引導指示的作用，促成和便利其購

29、買；還售現(xiàn)場為消費者起到引導指示的作用，促成和便利其購買；還能營造銷售氣氛，激發(fā)顧客的購買熱情，促使消費者產(chǎn)生沖動能營造銷售氣氛，激發(fā)顧客的購買熱情，促使消費者產(chǎn)生沖動購買行為，直接提高購買率。購買行為，直接提高購買率。 .銷售點廣告的優(yōu)勢：銷售點廣告的優(yōu)勢： 提醒消費者認牌購買 沒有時間限制，長期重復出現(xiàn) 簡單易懂，適合不同階層的消費者 美化環(huán)境，增加零售點對消費者的吸引力，并烘托銷售氣氛 店外店外POP廣告廣告 “識別識別”和和“誘發(fā)誘發(fā)” 店內店內POP廣告廣告 直接促進消費者決直接促進消費者決策策 無聲推銷無聲推銷 . 常見的店內廣告形式有櫥窗廣告，吊牌廣告，店內影常見的店內廣告形式有

30、櫥窗廣告，吊牌廣告，店內影視廣告，用直觀而精美的布置，店內播放的具有觀賞性的視廣告，用直觀而精美的布置，店內播放的具有觀賞性的品牌影視廣告，輕而易舉的俘虜了路人的眼球品牌影視廣告，輕而易舉的俘虜了路人的眼球. 人們常常會通過現(xiàn)場制作的方式來表達自己食品新人們常常會通過現(xiàn)場制作的方式來表達自己食品新鮮的訴求，并可以引起人們對食品制作的興趣，從鮮的訴求，并可以引起人們對食品制作的興趣，從而吸引消費這注意，以達到廣告目的。如：買棉花而吸引消費這注意，以達到廣告目的。如：買棉花糖的人現(xiàn)場制作棉花糖，將云一般的糖絲卷成一大糖的人現(xiàn)場制作棉花糖，將云一般的糖絲卷成一大捧松軟的棉花糖，非常有趣：捧松軟的棉花

31、糖，非常有趣：圖一 拉出長長的糖絲圖二 卷成一個大大的云朵.（三）直郵廣告（三）直郵廣告 直郵廣告,英文為Direct Mail Advertising ,簡稱DM,也稱郵政廣告和函件廣告。據(jù)美國廣告函件協(xié)會對DM下的定義是：“對廣告主所選擇之對象，將印就的印刷品，用郵寄方法，傳遞廣告主所要傳達的信息的一種手段。”.1、直郵廣告的主要種類、直郵廣告的主要種類 明信片（Postcards）多用于公布減價信息，折扣信息或用于增加和流量。有些廣告主采用兩折式明信片，既可以傳遞廣告信息也可以讓收件人自由做出反應，當作回執(zhí)卡使用，如果收件人希望得到產(chǎn)品或服務，只需撕下回執(zhí)部分寄回廣告主便可。 手冊（Brochures）一般都采用多色印刷，帶照片或插圖，紙張比較高級，圖片或其它插圖的還原效果較好。 內部刊物（House Organs）由某家協(xié)會或商業(yè)機構出版的內部出版物，如利益相關者報告、消費者雜志和經(jīng)銷商出版物等。 目錄（Catalogs）一般登錄或描述某生產(chǎn)廠家、批發(fā)商、零售商所售的產(chǎn)品，往往還配有相應的照片。隨著高收 入家庭在家購物機會的增多，在中國較常見的有 小康之家等。.DM廣告要使受眾瀏覽、保存，重要的是廣告要使受眾瀏覽、保存，重要的是有突出的表現(xiàn)。有突出的表現(xiàn)。.2直郵廣告的主要優(yōu)點直郵廣告的主要優(yōu)點人人都設有信箱,直郵覆蓋集