第7章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、.2009/81 第七章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略.2009/8資源與環(huán)境學(xué)院資源與環(huán)境學(xué)院2 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 競(jìng)爭(zhēng)者分析 第一節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則第二節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第三節(jié).2009/8資源與環(huán)境學(xué)院資源與環(huán)境學(xué)院3 了解市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的基本概念了解市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的基本概念1 運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分理論進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分理論進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)2 掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的應(yīng)用掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的應(yīng)用3教學(xué)目的與要求教學(xué)目的與要求.第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)需要了解競(jìng)爭(zhēng)者5件事： 誰是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者？ 他們的戰(zhàn)略是什么？ 他們的目標(biāo)是什么

2、？ 他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？ 他們的反應(yīng)模式是什么？.（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 行業(yè)：是指一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司。 密切替代產(chǎn)品，指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。 行業(yè)動(dòng)態(tài) 需求與供給 行業(yè)結(jié)構(gòu) 行業(yè)行為v 行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要決定因素：（1）銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度（描述一個(gè)行業(yè)的出發(fā)點(diǎn))。這些特點(diǎn)引發(fā)了5種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型： A. 完全壟斷； B.純粹寡頭壟斷； C.差別寡頭壟斷 D. 壟斷競(jìng)爭(zhēng) E. 完全競(jìng)爭(zhēng) . （2）進(jìn)入與流動(dòng)障礙； （3）退出與收縮障礙； （4）成本結(jié)構(gòu)； （5）縱向一體化程度； （6）全球經(jīng)營(yíng)的程度。 （二）業(yè)務(wù)范圍與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，還要根據(jù)一定

3、的導(dǎo)向來識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者。 （1）產(chǎn)品導(dǎo)向； （2）技術(shù)導(dǎo)向；（3）需要導(dǎo)向； （4）顧客導(dǎo)向。. 二、判別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略與目標(biāo) 1、判別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略v 公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者，是那些為相同的目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的公司。v 戰(zhàn)略群體是在一個(gè)特定行業(yè)種推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。v 區(qū)分戰(zhàn)略群有助于認(rèn)識(shí)3 方面的問題。 2、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)v 不同公司對(duì)追求利潤(rùn)最大化或利潤(rùn)滿足的看法不同。每個(gè)企業(yè)都有不同的側(cè)重點(diǎn)和目標(biāo)組合。v 具體的戰(zhàn)略目標(biāo)有：獲利可能性、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、成本降低、服務(wù)領(lǐng)先等。. 三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì) （一）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì) 主要評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力。v 企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)

4、上的競(jìng)爭(zhēng)地位可分為 6 種： （1）主宰型 （2）強(qiáng)壯型 （3）優(yōu)勢(shì)型 （4）防守型 （5）虛弱型 （6）難以生存型 （二）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的步驟： 1. 收集信息：最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)：銷量、市場(chǎng)份額、毛利、投資回報(bào)率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用等。 分析競(jìng)爭(zhēng)者必須監(jiān)視3個(gè)變量：市場(chǎng)份額；心理份額（行業(yè)中最先想到哪家公司）；情感份額（最喜歡買其產(chǎn)品的公司）。. 2. 分析評(píng)價(jià) 3. 優(yōu)勝基準(zhǔn)。 （三）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)。 競(jìng)爭(zhēng)者常見的反應(yīng)類型有 4 種： 從容型；選擇型；兇狠型；隨機(jī)型。. 第二節(jié) 選擇競(jìng)爭(zhēng)者與競(jìng)爭(zhēng)原則一、選擇競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)可以在以下類型的競(jìng)爭(zhēng)者中進(jìn)行選

5、擇以便集中攻擊： 1. 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者； 2. 近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者； 3. “良性”與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者。二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定的原則 創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)、廉價(jià)、技術(shù)、服務(wù)、快速、宣傳制勝。.第三節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 （一）含義： 指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、產(chǎn)品開發(fā)、渠道建立、促銷策略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起領(lǐng)導(dǎo)作用的戰(zhàn)略。 （二）保持領(lǐng)導(dǎo)者地位的途徑： 1、擴(kuò)大總需求 （1）開發(fā)新用戶轉(zhuǎn)變未使用者；進(jìn)入新市場(chǎng)（產(chǎn)品、地域細(xì)分市場(chǎng)）； （2）尋找新用途開發(fā)功能適用性，增加銷售； （3）增加使用量增加使用頻率、使用量、使用場(chǎng)所。. 2、保護(hù)市場(chǎng)份額 在保護(hù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的同時(shí)，加強(qiáng)防御。

6、最有效的防御是進(jìn)攻，通過不斷創(chuàng)新、掌握主動(dòng)，在產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷促銷、服務(wù)等方成為行業(yè)先驅(qū)。 防御戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到進(jìn)攻的可能性。主要的防御戰(zhàn)略有 6 種： （1）陣地防御 （2）側(cè)翼防御 （3）以攻為守 （4）反擊防御 （5）機(jī)動(dòng)防御 （6）收縮防御. 3、擴(kuò)大市場(chǎng)份額 市場(chǎng)份額擴(kuò)大時(shí)，還要考慮以下因素： （1）經(jīng)營(yíng)成本： 注意市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，而不是提高市場(chǎng)占有率。 （2）營(yíng)銷組合： 注意不合理的營(yíng)銷組合，可能會(huì)使市場(chǎng)份額提高， 但造成利潤(rùn)下降。 （3）反壟斷法： 在市場(chǎng)份額接近形成壟斷臨界點(diǎn)時(shí)，主動(dòng)加以控制。. 二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 （一）含義 指在行業(yè)中

7、占居第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行為，欲奪取領(lǐng)導(dǎo)者地位的戰(zhàn)略。 （二）挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的實(shí)施 1、確定戰(zhàn)略目標(biāo) 增加自己的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，減少對(duì)手的市場(chǎng)份額。 2、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （1）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者； （2）攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳的公司； （3）攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善的公司。. 3、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 （1）原則 把優(yōu)勢(shì)資源集中在關(guān)鍵項(xiàng)目或環(huán)節(jié)上。 （2）挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻攻擊對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)。條件是擁有“實(shí)力”。 側(cè)翼進(jìn)攻攻擊對(duì)手的弱項(xiàng)。前提是分析對(duì)手“實(shí)力”。 多面進(jìn)攻覆蓋對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)。 迂回進(jìn)攻進(jìn)入對(duì)手未涉足的市場(chǎng)，壯大自己。 游擊進(jìn)攻小規(guī)模、間歇性攻擊對(duì)手，以削弱對(duì)手。. 三、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 （一）含義 指在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略。 （二）實(shí)施方式 1、緊密跟隨模仿領(lǐng)導(dǎo)者，不做創(chuàng)新； 2、距離跟隨基本方面模仿，部分保持差異； 3、選擇跟隨選擇性改進(jìn)。. 四、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 （一）含義 指為規(guī)模小或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略。 實(shí)施這種戰(zhàn)略的作用拾遺補(bǔ)缺、見縫插針。 （二）市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略實(shí)施 關(guān)鍵專業(yè)化。途徑： 最終用戶專業(yè)化、垂直專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化、特殊顧客專業(yè)化、地理市場(chǎng)專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、產(chǎn)品特色專業(yè)化、客戶訂單專業(yè)化、質(zhì)量、服務(wù)和渠道專業(yè)化。. 1、如何識(shí)別市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者？ 2、行業(yè)進(jìn)