忠誠驅動因素的研究

1、服務業(yè)顧客忠誠的驅動因素研究摘要 從服務業(yè)顧客忠誠驅動因素及其重要性入手，以西方對服務業(yè)顧客忠誠基本概念理論為基礎，在考慮有形驅動因素中對服務業(yè)顧客忠誠度影響的同時 ，將無形因素也納入了對服務業(yè)顧客忠誠驅動因素的研究的分析中。借鑒國內(nèi)外現(xiàn)有研究成果來分析這些驅動因素對服務業(yè)顧客忠誠的影響，闡述了顧客忠誠的形成原理機制，針對該領域，提出新的研究思路，從而為服務業(yè)競爭力的提升提供管理決策的參考依據(jù)。關鍵詞：服務業(yè)；顧客忠誠； 驅動因素IThe Study on the Driving Factors of Customer Loyalty in Service IndustryAbstractIn

2、 todays world, service industry customer loyalty has always been one of the current hot topics in the marketing theoretical circbes. This paper uses the basic definition of customer loyalty in the service field for reference from some western scholars to exame the quality of some tangible factors. M

3、eanwhile it also considers the intangible driving factors while analyzing the effect of customer loyalty in the service field. It analyzes the effect of those driving factors to the customer loyalty in the service industry and explains the formation mechanism of the customer loyalty in the service i

4、ndustry through the existing research results at home and abroad. These ideas can enhance the competitiveness of service industry by offering the frame of reference for decision-making. Keywords: Service industry； Customer loyalty； Driving factorsII目 錄摘要IAbstractII第1章 顧客忠誠 11.1 顧客忠誠的概念 11.2 顧客忠

5、誠的分類及特征 21.3 顧客忠誠的維度 3第2章 顧客忠誠的重要性 52.1顧客忠誠的功能 52.2顧客忠誠與市場競爭 62.3顧客忠誠與市場營銷 6第3章 顧客忠誠的驅動因素103.1 服務感知質(zhì)量103.2 服務有形展示113.2 服務品牌形象感知123.4 潛在人性需求因素12結束語 14參考文獻 15致謝 16III第1章 顧客忠誠1.1顧客忠誠的概念顧客忠誠的研究是在流行于20世紀70年代的企業(yè)形象設計理論和80年代的客戶滿意理論的基礎上發(fā)展而來的。其主要內(nèi)容可表述為：企業(yè)應以滿足客戶的需求和期望為目標，有效地消除和預防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠，在企業(yè)與

6、客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量價值鏈”。關于服務業(yè)顧客忠誠的早期研究者認為,就像討論顧客心理和營銷時所遇到其他定義概念一樣，顧客忠誠度是一種心里的狀態(tài)，也是一個主管概念，同時它還具有一定的程度上的區(qū)別，也就是某些客戶相比其他客戶而言更加忠誠，某些客戶在一類產(chǎn)品或服務中可能不止忠于一家企業(yè)或品牌，而且還有分享忠誠的問題。早在1923年Copeland就首次提及品牌忠誠的概念。此后,有關文獻中出現(xiàn)過的關于品牌忠誠的定義超過200種(Jacoby和Chestnut1978)。Jacoby和Chestnut(1978)在回顧200多篇測定品牌忠誠屬性和特點的研究文獻時指出:“大部分研究人

7、員對品牌忠誠概念的定義來自于經(jīng)驗,而不是來自于理論,許多研究人員還指出經(jīng)驗性定義就是理論性定義” 1。 Tucker(1964)非常推崇用實際購買行為來定義品牌忠誠度,他將品牌忠誠度定義為連續(xù)三次購買同一品牌的行為。Raj(1985)認為品牌忠誠度是指消費者購買某一品牌的次數(shù)占購買該種類所有產(chǎn)品次數(shù)的比例;該比例越高,品牌忠誠度越高2。在分析與總結前人研究的基礎上,Jacoby和Chestnut(1978)提出了一個被表述為一組含有六個必要充分條件的品牌忠誠定義,即品牌忠誠被視為:有偏向，行為反應，隨時間而持續(xù)，由一個決策群體做出決定，在一個或多個企業(yè)中選擇行為，是一個心理過程。Jacoby和

8、Chestnut(1978)探討了忠誠的心理性含義,并試圖將其與行為上的定義加以區(qū)別。他們認為,作為品牌忠誠指示器的持續(xù)購買可能會模糊人們對品牌忠誠的認識3。1994年, Dick和Basu兩位學者就提出,顧客忠誠度是行為和態(tài)度的結合,他們主張忠誠的顧客是那些既有良好的態(tài)度又進行重復購買的人。該定義考慮了，“虛假忠誠”,也就是當一位對某品牌并不持有特別贊成態(tài)度的顧客進行重復購買時出現(xiàn)的情形。由于服務業(yè)自身的特殊性, Gremler和Brown (1996年)認為服務業(yè)顧客忠誠是指“顧客對特定的服務商重復購買行為的程度和對其所懷有的積極的態(tài)度傾向,以及在對該項服務的需求增加時,繼續(xù)將該服務商作為

9、唯一選擇對象的傾向” 4。隨著服務營銷的快速發(fā)展，Oliver對服務業(yè)顧客忠誠的定義已被大家廣泛接受。他認為,品牌忠誠是指不受環(huán)境變化和種種促成品牌轉換行為發(fā)生的營銷努力的影響,強烈堅持許諾將來始終如一優(yōu)先重復購買某一產(chǎn)品/服務,從而導致對同一品牌或同一品牌系列的重復購買5。在分析不同時期對顧客忠誠的概念的基礎上，我認為，顧客忠誠對于企業(yè)來說是企業(yè)滿足顧客需求，不僅使產(chǎn)品質(zhì)量的滿足顧客需求，也是一種理念與消費者的契合，使消費者對品牌產(chǎn)生信賴與依賴。對顧客來說，顧客忠誠則是顧客通過過自己的感知的服務和原有的期望進行衡量，從而是否產(chǎn)生對干產(chǎn)品的高度信賴，以致重復購買時繼續(xù)選擇該商品。1.2 顧客忠

10、誠的分類及特征雖然顧客忠誠的定義有很多種，但通過對各個觀點的總結認識，我們可以得出一些關于顧客忠誠的分類及特征顧客忠誠是有層次性的，這一層次性可以體現(xiàn)在顧客忠誠形成過程中，根據(jù)認知過程程度不同我們可以如下進行分類:認知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠和行為性忠誠。認知性忠誠指經(jīng)過產(chǎn)品或服務品質(zhì)信息直接形成的,認為產(chǎn)品或服務優(yōu)于其他產(chǎn)品而形成的忠誠,這是最淺層次的忠誠;情感性忠誠指在使用產(chǎn)品或服務持續(xù)獲得滿意之后形成的對該產(chǎn)品或服務的偏愛;意向性忠誠指顧客十分向往再次購買產(chǎn)品,不時有重復購買的沖動,但這種沖動還沒有轉化為實際行動;行為性忠誠指顧客忠誠意向轉化為實際行動,顧客甚至愿意克服阻礙實現(xiàn)購買

11、。顧客的認知性忠誠影響情感性忠誠:情感性忠誠影響意向性忠誠;意向性忠誠影響行為性忠誠。我們還可以用顧客忠誠度來衡量顧客忠誠的程度，Kathleen Sindell(1998)認為,顧客忠誠度可以從顧客的態(tài)度和行為兩個方面進行衡量與分析,但它非常重要的一個方面是顧客與企業(yè)之間的情感聯(lián)系6。情感聯(lián)系是維持顧客的真實忠誠,鼓勵顧客繼續(xù)購買并積極推薦企業(yè)產(chǎn)品或者服務的真正原因。具有真實忠誠的顧客能夠感受到企業(yè)與他們之間的情感聯(lián)系。面對各個層次程度不同的顧客忠誠，企業(yè)必須深入理解顧客忠誠的特征，抓住顧客所需。我認為，顧客忠誠最大的特點是一種長期性，偏向性，以及重復性。這幾個特點也決定了忠誠的顧客是企業(yè)長

12、久發(fā)展的必要保證，企業(yè)如果要尋求長遠點發(fā)展利益，就必須提升顧客忠誠度，了解消費者所想，最大化的滿足消費者的需求，并且要與時俱進，發(fā)掘消費者的潛在需求。一方面留住老客戶的同時，拓展新客戶，不斷提升自己的競爭力。1.3 顧客忠誠的維度最早提出忠誠兩個維度的是DAY（1969），他認為行為忠誠必須以持久的傾向或態(tài)度為基礎，并且證明了使用行為和態(tài)度兩個維度去測量顧客忠誠度的問題，是僅適用一個維度預測顧客忠誠度的效果的兩倍7。從態(tài)度和行為兩個方式顧客忠誠可能包括兩個主要的維度:情感維度(affective)和理性維度(rational),如圖1所示。情感維度包括感情基礎( emotional under

13、pinnings)和人類交互(human interaction),包括品牌形象、顧客潛在心理需求等無形因素;理性維度或者稱為認知維度(cognitive)則是對業(yè)務關系的評價,包括價格、質(zhì)量等有形因素。 情感忠誠 顧客忠誠 認識忠誠 圖 1根據(jù)研究結果顯示，情感忠誠的消費者比認知忠誠的消費者忠誠度和偶買份額更高：我們利用擬合函數(shù)曲線來進行分析，從情感忠誠消費者的忠誠度與購買份額之間的擬合函數(shù)曲線看，且曲線呈邊際增長趨勢；購買份額隨著消費者忠誠度的增加而提升，從認知忠誠的消費者的忠誠度與購買份額只見到擬合函數(shù)則能得出結論，購買份額隨著消費者忠誠度的增加而增加，但是曲線邊際呈下降趨勢，從而說明對

14、企業(yè)來說，情感忠誠顧客比認知忠誠顧客具有更大的獲利價值，同時也說明忠誠顧客比其他顧客愿意購買更多，原以為該產(chǎn)品或服務支付更高的價格，并且將其宣傳推廣給身邊的親朋好友8。在談及忠誠的維度問題時，如果我們只從單一的一個維度來評價分析忠誠的存在是不對的，是存在很大的局限性的，其研究的結果與實際相比較會是存在偏差的。因此，我們在談論顧客忠誠的問題時，必須從兩個維度出發(fā)，將二者有機的結合在一起，并對忠誠顧客進行兩種維度的細分，利用相關的分析工具來預測消費者的行為傾向，這樣更具有現(xiàn)實意義。第2章 顧客忠誠的重要性2. 1顧客忠誠的功能企業(yè)的實踐經(jīng)驗告訴我們：買方市場條件下，顧客忠誠才是現(xiàn)代企業(yè)最穩(wěn)定最可靠

15、最寶貴的資產(chǎn)。高度忠誠的顧客不僅是企業(yè)在激烈競爭中出奇制勝的法寶，也是企業(yè)贏取長期發(fā)展的最可靠來源，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本保證。顧客忠誠對企業(yè)來說有如下幾個重要功能。 盈利效應忠誠的顧客首先會繼續(xù)購買或接受企業(yè)的產(chǎn)品或者是服務，而且愿意為了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務支付相對較高的價格，從而增加企業(yè)的銷售收入以及企業(yè)的銷售利潤總額。根據(jù)相關研究結果表示，企業(yè) 的顧客忠誠度增加5%，企業(yè)的利潤將會增加25%-85%。 口碑效應忠誠的顧客通常都會將自己愉快的消費經(jīng)歷或體驗以及好的產(chǎn)品有意識或無意識的傳達給身邊的親朋好友以及同事之間等等。無形之中，他們成了企業(yè)免費的廣告宣傳員，而且這類宣傳往往更加具有可信度，比

16、巨額投入的廣告更促銷手段更具說服力?？梢哉f，最好的廣告就是最忠誠的顧客。 示范效應顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務的忠誠一旦形成，不僅對企業(yè)的現(xiàn)實顧客與潛在顧客的消費心理、消費行為和社會方式提供了可供選擇的模式，而且可以激發(fā)起效仿欲望，并且有可能使消費行為趨于一致，甚至引發(fā)流行現(xiàn)象，如呼啦圈就是一個典型例子。 降低成本忠誠的顧客通過重復偶買、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可以使企業(yè)減少諸如廣告、公關、宣傳、稱贊推薦等方式可以使企業(yè)減少諸如廣告、公關、宣傳等促銷的費用開支，降低其經(jīng)營與管理成本，提高其勞動生產(chǎn)效率和經(jīng)濟效益。特別是忠誠度高的給顧客，通常都具有花高價錢購買商品的意愿和傾向。 經(jīng)營安全效應由帕累托

17、原理（即二八法則）：一個企業(yè)80%的利潤來源于20%的顧客。然而，事實上企業(yè)這部分利潤主要來自于忠誠的顧客。因此，在市場競爭日益激烈的今天，擁有并擴大忠誠顧客的客戶群是企業(yè)經(jīng)營的重中之重，企業(yè)的經(jīng)營風險將因此大大降低9。 競爭優(yōu)勢效應顧客的忠誠，忠誠的顧客，不僅為企業(yè)自身帶來利益，也為競爭對手設置了現(xiàn)實壁壘，是企業(yè)拓展市場的一把利器。這使得企業(yè)在市場競爭中具有連線對手的相對優(yōu)勢，為其獲得比較利益奠定了基礎。 2. 2顧客忠誠與市場競爭通過上述的分析總結，我們不難發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠在市場競爭中的重要性是不言而喻的。市場無時無刻不在變化，對手們總是挖空心思拆你的墻角，不但要侵略你的市場，更要收編你的銷

18、售團隊，籠絡原本屬于你的顧客群，缺乏忠誠度支持的公司時刻面臨著被淘汰出局的危險。激烈的市場競爭中，我們?nèi)绾胃玫谋３制髽I(yè)自身的競爭優(yōu)勢，這需要我們把顧客忠誠放在一個重要的高度上對待，以顧客為中心，讓顧客忠誠計劃成為企業(yè)在市場競爭中的核心競爭力。以顧客忠誠為核心這就要求我們密切關注市場動態(tài)，首先要了解自身企業(yè)的產(chǎn)品及服務的優(yōu)勢。發(fā)揮自己企業(yè)自身強項，把握住現(xiàn)有的消費群體市場，盡可能的滿足消費者的需求，不僅僅是物質(zhì)上的需求滿足，已經(jīng)消費者感情上的滿足，兩種維度上的滿足有利于我們的企業(yè)更好的把握住市場中的忠誠顧客群體。另一方面，面對激烈的市場競爭，我們需要了解對手的優(yōu)勢弱勢。在銷售過程中一要揚長避短

19、，增強自身競爭力；二要及時改進自己的不足，不斷的優(yōu)化企業(yè)自身，以適應不斷變化的需求。總的來說，在市場競爭中，我們需要牢牢的把握住消費者現(xiàn)在的以及潛在的需求點，與時俱進，才能更好的發(fā)揮顧客忠誠的作用，在市場競爭中立于不敗的地位。市場競爭上下同欲者勝，忠誠度原則不容小覷，正視它我們才能真正地在市場競爭中永立潮頭。多將是由忠誠度帶來的顧客滿意度和品牌美譽度，以及穩(wěn)步上升的經(jīng)營業(yè)績。 2. 3顧客忠誠與市場營銷 市場無時無刻不在變化，對手們總是挖空心思拆你的墻角，不但要侵略你的市場，更要收編你的銷售團隊，籠絡原本屬于你的顧客群，缺乏忠誠度支持的公司正面臨著一場劫難。企業(yè)在激烈的競爭中必須有屬于自己的市

20、場陣地和分銷渠道，以及一只絕對忠誠的市場營銷團隊。顧客忠誠對于企業(yè)、對于市場格局的變更具有重大意義，從市場營銷學的角度分析來看，我們必須注重以下幾個方面。 第一，顧客的忠誠度取決于公司所提供的產(chǎn)品和服務的優(yōu)劣，作為企業(yè)，我們必須重視產(chǎn)品和服務質(zhì)量?？墒呛芏喙緟s只能在一定時期內(nèi)售賣一種好的產(chǎn)品，而沒有在后續(xù)服務上予以重視，顧客的意見難以及時被反饋，產(chǎn)品需要不能根據(jù)顧客的需求而作出相應的改進，顧客會覺得自己正確的意見或好的建議沒有被重視，漸漸的產(chǎn)品失去了原有的親和力。一部分忠誠度很高的顧客開始流失，甚至整個市場嚴重滑坡才引起公司注意，顯然為時已晚。 根據(jù)4C原理，我們知道，顧客的現(xiàn)實需求、實現(xiàn)需

21、求的便利性、實現(xiàn)需求的成本、實現(xiàn)需求所需的溝通，正在影響著顧客忠誠度。企業(yè)若能夠很好的理解4C原理，并且在每個方面都做到最好，勢必將贏取更多的忠誠顧客，引發(fā)市場份額的波動。開發(fā)新的顧客需求需要我們的公司做好市場細分工作，盡量滿足顧客需求的異質(zhì)性，同時開辟潛在市場和占領夾縫市場；實現(xiàn)需求的便利性則要求公司做好銷售網(wǎng)絡鋪建，增加終端銷售平臺的數(shù)目，創(chuàng)造新的購買方式，如網(wǎng)上購買電視購物等；顧客需求成本的降低將會極大的刺激他們的購買欲望和購買次數(shù)，商家的薄利多銷、降低分期付款利率、產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、減少中間環(huán)節(jié)等營銷成本都會使產(chǎn)品價格在價值保持的基礎上有所下降。實現(xiàn)需求所需的溝通不僅僅指企業(yè)要有廣告意識，更

22、要懂得溝通的藝術，即采取合適的溝通方法打動顧客。如軟文促銷、活動贊助、義賣行為、展覽會、公益事業(yè)參與等都能增加顧客對公司的好感和希望了解公司、產(chǎn)品的欲求。公司的最后取悅對象應該是顧客，而非其它，因為顧客的消費行為才能使公司賺取利潤10。 第二，渠道忠誠度，渠道并非單純地指分銷渠道，還包括供應鏈，即供應渠道在內(nèi)。傳統(tǒng)的市場理念認為只有分銷渠道左右市場的銷售業(yè)績，其實不然。我們知道通常成功的企業(yè)都會有穩(wěn)定得力的原材料供應商，以及隨時可以啟動的儲備供應鏈；在公司生產(chǎn)任務繁重，定單豐碩的情況下，一兩個供應商完成原材料采購的時間往往會使公司失去很多先發(fā)制人的市場機會。由于一些公司缺乏與供應商保持良好關系

23、的經(jīng)驗和誠意，這使得供應商的忠誠度變得惡劣；供應商往往會因為競爭對手的哄抬原材料價格，以及自己的暴利思想對原材料摻雜使假，而使公司在緊要關頭缺乏大規(guī)模生產(chǎn)的合格原料供給，失去了全面提升市場占有率的機遇。很多公司已經(jīng)意識到了供應鏈忠誠度的戰(zhàn)略意義，于是都極力去開發(fā)屬于自己的供應渠道，以保證在發(fā)動大規(guī)模市場侵略時，能夠輕松應對。 傳統(tǒng)的銷售方式要求公司必須有相對質(zhì)量和數(shù)目的分銷渠道，在所有渠道均能夠積極發(fā)揮銷售和服務功能的情形下，分銷渠道的數(shù)目寡眾和產(chǎn)品銷售總額的多少以及市場的滲透率是成正比的。這是激發(fā)公司完善銷售渠道的根本動力和目的所在。 在固定的市場區(qū)域內(nèi)減少分銷渠道的數(shù)目，培養(yǎng)真正的骨干分銷

24、渠道，讓它覺得公司在要求其完成銷售目標任務的同時也幫助了它成長。一旦分銷渠道意識到只有與公司合作才是真正意義上的雙贏時，那必將增強它抵御競爭對手無所不在、無孔不入的市場顛覆行為的能力，而且會使公司在渠道暢通的形勢下，有足夠時間做好其他的營銷工作11。沒有忠誠度的分銷渠道有如一盤散沙，經(jīng)受不住一點波折，隨時會被虎視眈眈的競爭對手納入囊中；我們沒有理由眼睜睜看著原本屬于自己的，認為堅不可摧的市場陣地的橋頭堡被對手臣服。無論公司采用哪種經(jīng)營模式，直營、連鎖、金字塔型分銷、復合直銷，都必須客觀識別你的渠道或你的銷售合作伙伴的忠誠度，絲毫不可怠慢。任何漠視與分銷渠道親密合作的公司，必將在它受到競爭對手攻

25、擊時遭遇分銷渠道的拋棄，變得孤家寡人，從此在市場占有率上一瀉千里。 第三，銷售人員忠誠度，在產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越的前提下，顧客的忠誠度來源于顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務的滿意度，而顧客第一次親密接觸企業(yè)產(chǎn)品或服務的載體就是企業(yè)的銷售人員，而并非廣告。銷售人員的精神面貌是企業(yè)的一面鏡子，銷售人員的銷售技巧和銷售熱情從很大程度上決定了產(chǎn)品的市場占有率，尤其在一般的服務型行業(yè)市場中的表現(xiàn)更為明顯。當然大家都很明白國內(nèi)的企業(yè)正忙于由單一的產(chǎn)品或服務提供者向學習型組織轉變，目的很明了，就是要通過提升自己的綜合素質(zhì)、產(chǎn)品制造和服務提供經(jīng)驗，有效的提高市場占有率，以達到市場最大化的境界。當然接受專業(yè)的培訓和相關的銷售

26、技能深造，也有方法和經(jīng)驗之談，而不是讓受培訓對象接受被動的說教，這需要一個過程。這個過程中，銷售人員應該能看到自己的明顯進步，激發(fā)他們不斷完善自我的決心和信心。第四，信息傳播方式的進步和分配制度的變革，市場格局正發(fā)生著微妙的變化，原有的市場營銷4P理論已經(jīng)面臨挑戰(zhàn)，有關專家指出未來市場營銷的重點集中在以下兩方面：1、品牌 2、溝通能力。一個公司擁有純粹的品牌，沒有良好的與客戶的溝通能力，僅僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量去打動顧客，它的市場份額也很難做大；一個企業(yè)只具備良好的溝通能力，但缺少有內(nèi)涵和競爭力的品牌，它也很難在它所屬的市場中占得一席之地。要想成為市場競爭中的優(yōu)勝者，企業(yè)必須兼?zhèn)溥@兩個特點，一方面要有

27、良好的產(chǎn)品滿足顧客的需求，另一方面要有扎實的說服技巧的銷售人員。一旦掌握終端客戶資料的銷售人員因為缺乏對公司的熱愛而跳槽，勢必影響一個時期內(nèi)公司的產(chǎn)品或服務銷售。銷售人員忠誠度的維系，不能單純依賴加薪和升職，更應該通過公司獨有的凝聚力及人文氣息感染他們、激勵他們，讓他們覺得公司不再是為了薪金和職位而拼殺的戰(zhàn)場，更是關懷他們成長的家庭，讓他們得到應有的尊重12。 顧客、渠道以及銷售人員的忠誠度將會影響公司產(chǎn)品銷售業(yè)績，引起市場占有率的波動，這是客觀存在的事實，這更需要我們公正地去認識，去改善。當我們的企業(yè)有了一種能夠吸引他們的文化或氛圍之時，我們的市場占有率將會穩(wěn)步提高，我們的忠誠度建設也將發(fā)揮

28、它不可估量的作用。 第3章 顧客忠誠的驅動因素根據(jù)顧客忠誠的兩個維度,我們可以把顧客忠誠的驅動因素進行分類：服務感知質(zhì)量、有形展示(場景設計)和價格感知歸為服務業(yè)顧客忠誠度的有形驅動因素,把品牌形象感知、潛在的人性需求等情感因素歸為服務業(yè)顧客忠誠度的無形驅動因素。由此可見，顧客忠誠是一系列復雜原因交叉混合作用的結果（如圖2）。 圖2 顧客忠誠度的形成潛在的人性需求 顧客忠誠 情緒忠誠認識忠誠 顧客滿意度 價值 服務質(zhì)量感知有形驅動因素 價格感知 有形展示無形驅動因素 品牌形象感知3.1服務感知質(zhì)量服務感知質(zhì)量是顧客對服務進行評價的主要因素,在無形服務與有形產(chǎn)品混合在一起提供給顧客的情況下,服務

29、感知質(zhì)量在決定顧客滿意與否的同時也非常關鍵。許多研究表明,服務感知質(zhì)量(包括人們看重的服務的可靠性、安全性、響應性或對問題的處理方式等)會直接影響人們的購買行為,如Boulding (1993)研究發(fā)現(xiàn)服務質(zhì)量與重復購買和推薦意向具有正相關關系。與此同時, Zeitham,l Berry和Parasuraman (1993)集中研究了顧客滿意度與影響盈利率的中介變量(即顧客保留率)之間的聯(lián)系,為服務質(zhì)量對顧客行為的重要性建立了強有力的事實依據(jù),其結果表明,服務質(zhì)量對顧客行為具有正向的影響13。此外, William的研究發(fā)現(xiàn)服務質(zhì)量除了前人認為的通過滿意對行為傾向的作用外,還對行為傾向有直接的

30、影響作用。高質(zhì)量的服務會使顧客產(chǎn)生滿意感,服務過程的改善尤其能增大顧客對服務質(zhì)量的感知,進而顧客其購買傾向包括重復購買和使用數(shù)量都會相應增加,同時還對新顧客有吸引力(Danaher和Rus,t 1996),良好口碑的宣傳10(Zeitham,l 1996),顧客購買意向的提高,很大程度上反映在顧客的忠誠行為中,從而增加服務企業(yè)的盈利水平。盡管服務質(zhì)量不是顧客保留的唯一驅動因素,但有理由推斷服務質(zhì)量會直接影響顧客的忠誠度,而且它不同于其他因素易于被競爭對手復制,從而成為服務企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的關鍵所在14。3.2服務有形展示我們通常所說的服務有形展示包括有關組織的所有有形設施(服務場景),也包括有

31、形交流的其他形式。服務場景對行為的影響框架遵循著基本的“刺激-有機體-反應”的理論,框架中的多維環(huán)境要素是刺激,顧客和員工是對刺激做出反應的有機體,該環(huán)境下產(chǎn)生的行為是反應。“刺激-有機體-反應”理論認為服務場景的要素或影響到顧客和員工,他們對服務場景的內(nèi)在反應將決定其行為方式。環(huán)境心理學家認為,個人對地點做出的反應體現(xiàn)在兩個很普遍但又截然不同的行為方式上:靠近或遠離?？拷袨榘ㄋ械目稍谀骋坏攸c產(chǎn)生的正面行為:如逗留的愿望、研究、操作使用或聯(lián)系;遠離行為則反應一個完全相反的過程。在一項對零售環(huán)境中消費者的調(diào)查中,調(diào)查人員發(fā)現(xiàn),靠近行為對環(huán)境感知有正面的影響。同時一些類似的研究表明,人們知道

32、諸如顏色、外形等場景因素并不代表內(nèi)在差異,但是他們明白什么通常并不重要,他們靠偏好和習慣行為,所以哈里·貝克威思說“美觀壓倒質(zhì)量”(Beckwith, H, 2002),由此可推斷有形展示通過強化或弱化顧客的態(tài)度影響行為,正向的影響作用(靠近)會導致諸如重復購買、增加光顧次數(shù)或推薦意愿等,從而對顧客忠誠行為產(chǎn)生影響,相反可能會導致“虛假忠誠”的出現(xiàn)。遺憾的是,有形展示到底如何影響顧客的忠誠行為的研究甚少15。服務價格感知服務的價格會影響顧客的預期和看法以及感受,人們往往會設想價格高的東西質(zhì)量就好,價格與顧客所預期的質(zhì)量聯(lián)系在一起,價格不能改變假想,卻能改變?nèi)藗兿硎芊諘r的真切感受,當

33、人們不能分辨一項服務比如廚師所作的食物、咨詢師提出的建議等的技術質(zhì)量時,價格會導致期望,也導致顧客滿意。在一般情況下,價格折扣的確能吸引顧客購買,但吸引他們的不是服務或工作質(zhì)量以及對他們的關心,而是那張價格標簽,他們不會對公司形成忠誠的購買態(tài)度,而只對價格忠誠,他們因為價格而來,也因為價格而去,因為服務對他們并不意味著物有所值,在這里,服務創(chuàng)造的可感覺的價值決定人們的去留,因此,價格感知的是服務的質(zhì)量或服務提供給顧客的價值,一旦感知這種價值的存在,其忠誠的購買態(tài)度就會形成。大連理工大學董大海教授的一項研究結果 (2003)已經(jīng)證實顧客感知價值(包括質(zhì)量等其它元素提供的價值)對顧客行為有著積極的

34、影響16。 3.3服務品牌形象感知服務品牌形象感知通常被看作是形成顧客與服務企業(yè)情感依賴的直接要素,而且這種感知不會像顧客滿意度或價值感知那樣容易發(fā)生波動。單單針對顧客感知價值而言,價格的實質(zhì)性上漲會使得顧客感知價值大幅下降,同樣的,如果產(chǎn)品質(zhì)量開始下降,顧客滿意度很可能就會相應降低。在這兩種情況下,我們可以期望那些與服務有著強烈情感或認知聯(lián)系紐帶的忠誠顧客的重復購買行為會繼續(xù),即使面臨價格上漲或質(zhì)量下降這些不利因素以美容服務業(yè)為例,這種情感依賴尤其明顯,人們往往對短暫的價格上漲和質(zhì)量下降表現(xiàn)得相當寬容。當服務品牌的特征表現(xiàn)出對顧客有相當?shù)奈Σ⒛芙⑵痤櫩蛯Ψ仗峁┱叩挠H近感時,人們就會表

35、現(xiàn)出積極靠近的行為,從而影響顧客忠誠的行為,而如果僅僅是品牌習慣和特征使顧客感到基本滿意和舒適,則不應該被誤認為忠誠度(Beckwith, H, 2002) 17。3.4潛在的人性需求因素在過去幾年，有研究人員針對無形利益對顧客忠誠的影響而進行一些專項的研究。通過執(zhí)行這些研究，達到識別潛在人性需求的隱藏執(zhí)行戰(zhàn)略，這些這些潛在的人性需求可以詮釋為人們對教育的需求、與他人進行溝通的需求、被社會認知的需求。專家認為,當服務生產(chǎn)和供給密不可分時,通過與顧客的現(xiàn)場接觸可以建立顧客忠誠,以醫(yī)療保健領域為例,研究人員和服務商致力于爭取顧客在治療決策時更積極參與,通過觀看有關科學數(shù)據(jù)的錄像、與患者坦率交談、解釋不同治療方案的風險,使患者得到更多的教育,并能夠參與自己的治療決策。而星巴克員工猶如咖啡的瘋狂粉絲,對顧客詳細解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性,通過一對一的方式,來贏取顧客信任與口碑,以此建立顧客忠誠。對于被社會認知和自尊的需求則可詮釋為人們的歸屬感的需要,在零售商的一項研究調(diào)查中,當問及“為什么常來這兒購物”時,有人會回答是價格,更深追問一下,會得到“我只是感覺我屬于這里的一份子”,這種感覺包括舒適感、歸屬感和尊貴感,是空間或場景設計帶給人們的,會