忠誠驅(qū)動(dòng)因素的研究

1、服務(wù)業(yè)顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)因素研究摘要 從服務(wù)業(yè)顧客忠誠驅(qū)動(dòng)因素及其重要性入手，以西方對(duì)服務(wù)業(yè)顧客忠誠基本概念理論為基礎(chǔ)，在考慮有形驅(qū)動(dòng)因素中對(duì)服務(wù)業(yè)顧客忠誠度影響的同時(shí) ，將無形因素也納入了對(duì)服務(wù)業(yè)顧客忠誠驅(qū)動(dòng)因素的研究的分析中。借鑒國內(nèi)外現(xiàn)有研究成果來分析這些驅(qū)動(dòng)因素對(duì)服務(wù)業(yè)顧客忠誠的影響，闡述了顧客忠誠的形成原理機(jī)制，針對(duì)該領(lǐng)域，提出新的研究思路，從而為服務(wù)業(yè)競爭力的提升提供管理決策的參考依據(jù)。關(guān)鍵詞：服務(wù)業(yè)；顧客忠誠； 驅(qū)動(dòng)因素IThe Study on the Driving Factors of Customer Loyalty in Service IndustryAbstractIn

2、 todays world, service industry customer loyalty has always been one of the current hot topics in the marketing theoretical circbes. This paper uses the basic definition of customer loyalty in the service field for reference from some western scholars to exame the quality of some tangible factors. M

3、eanwhile it also considers the intangible driving factors while analyzing the effect of customer loyalty in the service field. It analyzes the effect of those driving factors to the customer loyalty in the service industry and explains the formation mechanism of the customer loyalty in the service i

4、ndustry through the existing research results at home and abroad. These ideas can enhance the competitiveness of service industry by offering the frame of reference for decision-making. Keywords: Service industry； Customer loyalty； Driving factorsII目 錄摘要IAbstractII第1章 顧客忠誠 11.1 顧客忠誠的概念 11.2 顧客忠

5、誠的分類及特征 21.3 顧客忠誠的維度 3第2章 顧客忠誠的重要性 52.1顧客忠誠的功能 52.2顧客忠誠與市場競爭 62.3顧客忠誠與市場營銷 6第3章 顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)因素103.1 服務(wù)感知質(zhì)量103.2 服務(wù)有形展示113.2 服務(wù)品牌形象感知123.4 潛在人性需求因素12結(jié)束語 14參考文獻(xiàn) 15致謝 16III第1章 顧客忠誠1.1顧客忠誠的概念顧客忠誠的研究是在流行于20世紀(jì)70年代的企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論和80年代的客戶滿意理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。其主要內(nèi)容可表述為：企業(yè)應(yīng)以滿足客戶的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠，在企業(yè)與

6、客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量價(jià)值鏈”。關(guān)于服務(wù)業(yè)顧客忠誠的早期研究者認(rèn)為,就像討論顧客心理和營銷時(shí)所遇到其他定義概念一樣，顧客忠誠度是一種心里的狀態(tài)，也是一個(gè)主管概念，同時(shí)它還具有一定的程度上的區(qū)別，也就是某些客戶相比其他客戶而言更加忠誠，某些客戶在一類產(chǎn)品或服務(wù)中可能不止忠于一家企業(yè)或品牌，而且還有分享忠誠的問題。早在1923年Copeland就首次提及品牌忠誠的概念。此后,有關(guān)文獻(xiàn)中出現(xiàn)過的關(guān)于品牌忠誠的定義超過200種(Jacoby和Chestnut1978)。Jacoby和Chestnut(1978)在回顧200多篇測定品牌忠誠屬性和特點(diǎn)的研究文獻(xiàn)時(shí)指出:“大部分研究人

7、員對(duì)品牌忠誠概念的定義來自于經(jīng)驗(yàn),而不是來自于理論,許多研究人員還指出經(jīng)驗(yàn)性定義就是理論性定義” 1。 Tucker(1964)非常推崇用實(shí)際購買行為來定義品牌忠誠度,他將品牌忠誠度定義為連續(xù)三次購買同一品牌的行為。Raj(1985)認(rèn)為品牌忠誠度是指消費(fèi)者購買某一品牌的次數(shù)占購買該種類所有產(chǎn)品次數(shù)的比例;該比例越高,品牌忠誠度越高2。在分析與總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上,Jacoby和Chestnut(1978)提出了一個(gè)被表述為一組含有六個(gè)必要充分條件的品牌忠誠定義,即品牌忠誠被視為:有偏向，行為反應(yīng)，隨時(shí)間而持續(xù)，由一個(gè)決策群體做出決定，在一個(gè)或多個(gè)企業(yè)中選擇行為，是一個(gè)心理過程。Jacoby和

8、Chestnut(1978)探討了忠誠的心理性含義,并試圖將其與行為上的定義加以區(qū)別。他們認(rèn)為,作為品牌忠誠指示器的持續(xù)購買可能會(huì)模糊人們對(duì)品牌忠誠的認(rèn)識(shí)3。1994年, Dick和Basu兩位學(xué)者就提出,顧客忠誠度是行為和態(tài)度的結(jié)合,他們主張忠誠的顧客是那些既有良好的態(tài)度又進(jìn)行重復(fù)購買的人。該定義考慮了，“虛假忠誠”,也就是當(dāng)一位對(duì)某品牌并不持有特別贊成態(tài)度的顧客進(jìn)行重復(fù)購買時(shí)出現(xiàn)的情形。由于服務(wù)業(yè)自身的特殊性, Gremler和Brown (1996年)認(rèn)為服務(wù)業(yè)顧客忠誠是指“顧客對(duì)特定的服務(wù)商重復(fù)購買行為的程度和對(duì)其所懷有的積極的態(tài)度傾向,以及在對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的需求增加時(shí),繼續(xù)將該服務(wù)商作為

9、唯一選擇對(duì)象的傾向” 4。隨著服務(wù)營銷的快速發(fā)展，Oliver對(duì)服務(wù)業(yè)顧客忠誠的定義已被大家廣泛接受。他認(rèn)為,品牌忠誠是指不受環(huán)境變化和種種促成品牌轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的營銷努力的影響,強(qiáng)烈堅(jiān)持許諾將來始終如一優(yōu)先重復(fù)購買某一產(chǎn)品/服務(wù),從而導(dǎo)致對(duì)同一品牌或同一品牌系列的重復(fù)購買5。在分析不同時(shí)期對(duì)顧客忠誠的概念的基礎(chǔ)上，我認(rèn)為，顧客忠誠對(duì)于企業(yè)來說是企業(yè)滿足顧客需求，不僅使產(chǎn)品質(zhì)量的滿足顧客需求，也是一種理念與消費(fèi)者的契合，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信賴與依賴。對(duì)顧客來說，顧客忠誠則是顧客通過過自己的感知的服務(wù)和原有的期望進(jìn)行衡量，從而是否產(chǎn)生對(duì)干產(chǎn)品的高度信賴，以致重復(fù)購買時(shí)繼續(xù)選擇該商品。1.2 顧客忠

10、誠的分類及特征雖然顧客忠誠的定義有很多種，但通過對(duì)各個(gè)觀點(diǎn)的總結(jié)認(rèn)識(shí)，我們可以得出一些關(guān)于顧客忠誠的分類及特征顧客忠誠是有層次性的，這一層次性可以體現(xiàn)在顧客忠誠形成過程中，根據(jù)認(rèn)知過程程度不同我們可以如下進(jìn)行分類:認(rèn)知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠和行為性忠誠。認(rèn)知性忠誠指經(jīng)過產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)信息直接形成的,認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于其他產(chǎn)品而形成的忠誠,這是最淺層次的忠誠;情感性忠誠指在使用產(chǎn)品或服務(wù)持續(xù)獲得滿意之后形成的對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的偏愛;意向性忠誠指顧客十分向往再次購買產(chǎn)品,不時(shí)有重復(fù)購買的沖動(dòng),但這種沖動(dòng)還沒有轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng);行為性忠誠指顧客忠誠意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng),顧客甚至愿意克服阻礙實(shí)現(xiàn)購買

11、。顧客的認(rèn)知性忠誠影響情感性忠誠:情感性忠誠影響意向性忠誠;意向性忠誠影響行為性忠誠。我們還可以用顧客忠誠度來衡量顧客忠誠的程度，Kathleen Sindell(1998)認(rèn)為,顧客忠誠度可以從顧客的態(tài)度和行為兩個(gè)方面進(jìn)行衡量與分析,但它非常重要的一個(gè)方面是顧客與企業(yè)之間的情感聯(lián)系6。情感聯(lián)系是維持顧客的真實(shí)忠誠,鼓勵(lì)顧客繼續(xù)購買并積極推薦企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的真正原因。具有真實(shí)忠誠的顧客能夠感受到企業(yè)與他們之間的情感聯(lián)系。面對(duì)各個(gè)層次程度不同的顧客忠誠，企業(yè)必須深入理解顧客忠誠的特征，抓住顧客所需。我認(rèn)為，顧客忠誠最大的特點(diǎn)是一種長期性，偏向性，以及重復(fù)性。這幾個(gè)特點(diǎn)也決定了忠誠的顧客是企業(yè)長

12、久發(fā)展的必要保證，企業(yè)如果要尋求長遠(yuǎn)點(diǎn)發(fā)展利益，就必須提升顧客忠誠度，了解消費(fèi)者所想，最大化的滿足消費(fèi)者的需求，并且要與時(shí)俱進(jìn)，發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需求。一方面留住老客戶的同時(shí)，拓展新客戶，不斷提升自己的競爭力。1.3 顧客忠誠的維度最早提出忠誠兩個(gè)維度的是DAY（1969），他認(rèn)為行為忠誠必須以持久的傾向或態(tài)度為基礎(chǔ)，并且證明了使用行為和態(tài)度兩個(gè)維度去測量顧客忠誠度的問題，是僅適用一個(gè)維度預(yù)測顧客忠誠度的效果的兩倍7。從態(tài)度和行為兩個(gè)方式顧客忠誠可能包括兩個(gè)主要的維度:情感維度(affective)和理性維度(rational),如圖1所示。情感維度包括感情基礎(chǔ)( emotional under

13、pinnings)和人類交互(human interaction),包括品牌形象、顧客潛在心理需求等無形因素;理性維度或者稱為認(rèn)知維度(cognitive)則是對(duì)業(yè)務(wù)關(guān)系的評(píng)價(jià),包括價(jià)格、質(zhì)量等有形因素。 情感忠誠 顧客忠誠 認(rèn)識(shí)忠誠 圖 1根據(jù)研究結(jié)果顯示，情感忠誠的消費(fèi)者比認(rèn)知忠誠的消費(fèi)者忠誠度和偶買份額更高：我們利用擬合函數(shù)曲線來進(jìn)行分析，從情感忠誠消費(fèi)者的忠誠度與購買份額之間的擬合函數(shù)曲線看，且曲線呈邊際增長趨勢；購買份額隨著消費(fèi)者忠誠度的增加而提升，從認(rèn)知忠誠的消費(fèi)者的忠誠度與購買份額只見到擬合函數(shù)則能得出結(jié)論，購買份額隨著消費(fèi)者忠誠度的增加而增加，但是曲線邊際呈下降趨勢，從而說明對(duì)

14、企業(yè)來說，情感忠誠顧客比認(rèn)知忠誠顧客具有更大的獲利價(jià)值，同時(shí)也說明忠誠顧客比其他顧客愿意購買更多，原以為該產(chǎn)品或服務(wù)支付更高的價(jià)格，并且將其宣傳推廣給身邊的親朋好友8。在談及忠誠的維度問題時(shí)，如果我們只從單一的一個(gè)維度來評(píng)價(jià)分析忠誠的存在是不對(duì)的，是存在很大的局限性的，其研究的結(jié)果與實(shí)際相比較會(huì)是存在偏差的。因此，我們?cè)谡務(wù)擃櫩椭艺\的問題時(shí)，必須從兩個(gè)維度出發(fā)，將二者有機(jī)的結(jié)合在一起，并對(duì)忠誠顧客進(jìn)行兩種維度的細(xì)分，利用相關(guān)的分析工具來預(yù)測消費(fèi)者的行為傾向，這樣更具有現(xiàn)實(shí)意義。第2章 顧客忠誠的重要性2. 1顧客忠誠的功能企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們：買方市場條件下，顧客忠誠才是現(xiàn)代企業(yè)最穩(wěn)定最可靠

15、最寶貴的資產(chǎn)。高度忠誠的顧客不僅是企業(yè)在激烈競爭中出奇制勝的法寶，也是企業(yè)贏取長期發(fā)展的最可靠來源，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本保證。顧客忠誠對(duì)企業(yè)來說有如下幾個(gè)重要功能。 盈利效應(yīng)忠誠的顧客首先會(huì)繼續(xù)購買或接受企業(yè)的產(chǎn)品或者是服務(wù)，而且愿意為了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)支付相對(duì)較高的價(jià)格，從而增加企業(yè)的銷售收入以及企業(yè)的銷售利潤總額。根據(jù)相關(guān)研究結(jié)果表示，企業(yè) 的顧客忠誠度增加5%，企業(yè)的利潤將會(huì)增加25%-85%。 口碑效應(yīng)忠誠的顧客通常都會(huì)將自己愉快的消費(fèi)經(jīng)歷或體驗(yàn)以及好的產(chǎn)品有意識(shí)或無意識(shí)的傳達(dá)給身邊的親朋好友以及同事之間等等。無形之中，他們成了企業(yè)免費(fèi)的廣告宣傳員，而且這類宣傳往往更加具有可信度，比

16、巨額投入的廣告更促銷手段更具說服力?？梢哉f，最好的廣告就是最忠誠的顧客。 示范效應(yīng)顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的忠誠一旦形成，不僅對(duì)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和社會(huì)方式提供了可供選擇的模式，而且可以激發(fā)起效仿欲望，并且有可能使消費(fèi)行為趨于一致，甚至引發(fā)流行現(xiàn)象，如呼啦圈就是一個(gè)典型例子。 降低成本忠誠的顧客通過重復(fù)偶買、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可以使企業(yè)減少諸如廣告、公關(guān)、宣傳、稱贊推薦等方式可以使企業(yè)減少諸如廣告、公關(guān)、宣傳等促銷的費(fèi)用開支，降低其經(jīng)營與管理成本，提高其勞動(dòng)生產(chǎn)效率和經(jīng)濟(jì)效益。特別是忠誠度高的給顧客，通常都具有花高價(jià)錢購買商品的意愿和傾向。 經(jīng)營安全效應(yīng)由帕累托

17、原理（即二八法則）：一個(gè)企業(yè)80%的利潤來源于20%的顧客。然而，事實(shí)上企業(yè)這部分利潤主要來自于忠誠的顧客。因此，在市場競爭日益激烈的今天，擁有并擴(kuò)大忠誠顧客的客戶群是企業(yè)經(jīng)營的重中之重，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)將因此大大降低9。 競爭優(yōu)勢效應(yīng)顧客的忠誠，忠誠的顧客，不僅為企業(yè)自身帶來利益，也為競爭對(duì)手設(shè)置了現(xiàn)實(shí)壁壘，是企業(yè)拓展市場的一把利器。這使得企業(yè)在市場競爭中具有連線對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢，為其獲得比較利益奠定了基礎(chǔ)。 2. 2顧客忠誠與市場競爭通過上述的分析總結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠在市場競爭中的重要性是不言而喻的。市場無時(shí)無刻不在變化，對(duì)手們總是挖空心思拆你的墻角，不但要侵略你的市場，更要收編你的銷

18、售團(tuán)隊(duì)，籠絡(luò)原本屬于你的顧客群，缺乏忠誠度支持的公司時(shí)刻面臨著被淘汰出局的危險(xiǎn)。激烈的市場競爭中，我們?nèi)绾胃玫谋３制髽I(yè)自身的競爭優(yōu)勢，這需要我們把顧客忠誠放在一個(gè)重要的高度上對(duì)待，以顧客為中心，讓顧客忠誠計(jì)劃成為企業(yè)在市場競爭中的核心競爭力。以顧客忠誠為核心這就要求我們密切關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，首先要了解自身企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)勢。發(fā)揮自己企業(yè)自身強(qiáng)項(xiàng)，把握住現(xiàn)有的消費(fèi)群體市場，盡可能的滿足消費(fèi)者的需求，不僅僅是物質(zhì)上的需求滿足，已經(jīng)消費(fèi)者感情上的滿足，兩種維度上的滿足有利于我們的企業(yè)更好的把握住市場中的忠誠顧客群體。另一方面，面對(duì)激烈的市場競爭，我們需要了解對(duì)手的優(yōu)勢弱勢。在銷售過程中一要揚(yáng)長避短

19、，增強(qiáng)自身競爭力；二要及時(shí)改進(jìn)自己的不足，不斷的優(yōu)化企業(yè)自身，以適應(yīng)不斷變化的需求。總的來說，在市場競爭中，我們需要牢牢的把握住消費(fèi)者現(xiàn)在的以及潛在的需求點(diǎn)，與時(shí)俱進(jìn)，才能更好的發(fā)揮顧客忠誠的作用，在市場競爭中立于不敗的地位。市場競爭上下同欲者勝，忠誠度原則不容小覷，正視它我們才能真正地在市場競爭中永立潮頭。多將是由忠誠度帶來的顧客滿意度和品牌美譽(yù)度，以及穩(wěn)步上升的經(jīng)營業(yè)績。 2. 3顧客忠誠與市場營銷 市場無時(shí)無刻不在變化，對(duì)手們總是挖空心思拆你的墻角，不但要侵略你的市場，更要收編你的銷售團(tuán)隊(duì)，籠絡(luò)原本屬于你的顧客群，缺乏忠誠度支持的公司正面臨著一場劫難。企業(yè)在激烈的競爭中必須有屬于自己的市

20、場陣地和分銷渠道，以及一只絕對(duì)忠誠的市場營銷團(tuán)隊(duì)。顧客忠誠對(duì)于企業(yè)、對(duì)于市場格局的變更具有重大意義，從市場營銷學(xué)的角度分析來看，我們必須注重以下幾個(gè)方面。 第一，顧客的忠誠度取決于公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣，作為企業(yè)，我們必須重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量?？墒呛芏喙緟s只能在一定時(shí)期內(nèi)售賣一種好的產(chǎn)品，而沒有在后續(xù)服務(wù)上予以重視，顧客的意見難以及時(shí)被反饋，產(chǎn)品需要不能根據(jù)顧客的需求而作出相應(yīng)的改進(jìn)，顧客會(huì)覺得自己正確的意見或好的建議沒有被重視，漸漸的產(chǎn)品失去了原有的親和力。一部分忠誠度很高的顧客開始流失，甚至整個(gè)市場嚴(yán)重滑坡才引起公司注意，顯然為時(shí)已晚。 根據(jù)4C原理，我們知道，顧客的現(xiàn)實(shí)需求、實(shí)現(xiàn)需

21、求的便利性、實(shí)現(xiàn)需求的成本、實(shí)現(xiàn)需求所需的溝通，正在影響著顧客忠誠度。企業(yè)若能夠很好的理解4C原理，并且在每個(gè)方面都做到最好，勢必將贏取更多的忠誠顧客，引發(fā)市場份額的波動(dòng)。開發(fā)新的顧客需求需要我們的公司做好市場細(xì)分工作，盡量滿足顧客需求的異質(zhì)性，同時(shí)開辟潛在市場和占領(lǐng)夾縫市場；實(shí)現(xiàn)需求的便利性則要求公司做好銷售網(wǎng)絡(luò)鋪建，增加終端銷售平臺(tái)的數(shù)目，創(chuàng)造新的購買方式，如網(wǎng)上購買電視購物等；顧客需求成本的降低將會(huì)極大的刺激他們的購買欲望和購買次數(shù)，商家的薄利多銷、降低分期付款利率、產(chǎn)業(yè)規(guī)?；p少中間環(huán)節(jié)等營銷成本都會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格在價(jià)值保持的基礎(chǔ)上有所下降。實(shí)現(xiàn)需求所需的溝通不僅僅指企業(yè)要有廣告意識(shí)，更

22、要懂得溝通的藝術(shù)，即采取合適的溝通方法打動(dòng)顧客。如軟文促銷、活動(dòng)贊助、義賣行為、展覽會(huì)、公益事業(yè)參與等都能增加顧客對(duì)公司的好感和希望了解公司、產(chǎn)品的欲求。公司的最后取悅對(duì)象應(yīng)該是顧客，而非其它，因?yàn)轭櫩偷南M(fèi)行為才能使公司賺取利潤10。 第二，渠道忠誠度，渠道并非單純地指分銷渠道，還包括供應(yīng)鏈，即供應(yīng)渠道在內(nèi)。傳統(tǒng)的市場理念認(rèn)為只有分銷渠道左右市場的銷售業(yè)績，其實(shí)不然。我們知道通常成功的企業(yè)都會(huì)有穩(wěn)定得力的原材料供應(yīng)商，以及隨時(shí)可以啟動(dòng)的儲(chǔ)備供應(yīng)鏈；在公司生產(chǎn)任務(wù)繁重，定單豐碩的情況下，一兩個(gè)供應(yīng)商完成原材料采購的時(shí)間往往會(huì)使公司失去很多先發(fā)制人的市場機(jī)會(huì)。由于一些公司缺乏與供應(yīng)商保持良好關(guān)系

23、的經(jīng)驗(yàn)和誠意，這使得供應(yīng)商的忠誠度變得惡劣；供應(yīng)商往往會(huì)因?yàn)楦偁帉?duì)手的哄抬原材料價(jià)格，以及自己的暴利思想對(duì)原材料摻雜使假，而使公司在緊要關(guān)頭缺乏大規(guī)模生產(chǎn)的合格原料供給，失去了全面提升市場占有率的機(jī)遇。很多公司已經(jīng)意識(shí)到了供應(yīng)鏈忠誠度的戰(zhàn)略意義，于是都極力去開發(fā)屬于自己的供應(yīng)渠道，以保證在發(fā)動(dòng)大規(guī)模市場侵略時(shí)，能夠輕松應(yīng)對(duì)。 傳統(tǒng)的銷售方式要求公司必須有相對(duì)質(zhì)量和數(shù)目的分銷渠道，在所有渠道均能夠積極發(fā)揮銷售和服務(wù)功能的情形下，分銷渠道的數(shù)目寡眾和產(chǎn)品銷售總額的多少以及市場的滲透率是成正比的。這是激發(fā)公司完善銷售渠道的根本動(dòng)力和目的所在。 在固定的市場區(qū)域內(nèi)減少分銷渠道的數(shù)目，培養(yǎng)真正的骨干分銷

24、渠道，讓它覺得公司在要求其完成銷售目標(biāo)任務(wù)的同時(shí)也幫助了它成長。一旦分銷渠道意識(shí)到只有與公司合作才是真正意義上的雙贏時(shí)，那必將增強(qiáng)它抵御競爭對(duì)手無所不在、無孔不入的市場顛覆行為的能力，而且會(huì)使公司在渠道暢通的形勢下，有足夠時(shí)間做好其他的營銷工作11。沒有忠誠度的分銷渠道有如一盤散沙，經(jīng)受不住一點(diǎn)波折，隨時(shí)會(huì)被虎視眈眈的競爭對(duì)手納入囊中；我們沒有理由眼睜睜看著原本屬于自己的，認(rèn)為堅(jiān)不可摧的市場陣地的橋頭堡被對(duì)手臣服。無論公司采用哪種經(jīng)營模式，直營、連鎖、金字塔型分銷、復(fù)合直銷，都必須客觀識(shí)別你的渠道或你的銷售合作伙伴的忠誠度，絲毫不可怠慢。任何漠視與分銷渠道親密合作的公司，必將在它受到競爭對(duì)手攻

25、擊時(shí)遭遇分銷渠道的拋棄，變得孤家寡人，從此在市場占有率上一瀉千里。 第三，銷售人員忠誠度，在產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越的前提下，顧客的忠誠度來源于顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，而顧客第一次親密接觸企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的載體就是企業(yè)的銷售人員，而并非廣告。銷售人員的精神面貌是企業(yè)的一面鏡子，銷售人員的銷售技巧和銷售熱情從很大程度上決定了產(chǎn)品的市場占有率，尤其在一般的服務(wù)型行業(yè)市場中的表現(xiàn)更為明顯。當(dāng)然大家都很明白國內(nèi)的企業(yè)正忙于由單一的產(chǎn)品或服務(wù)提供者向?qū)W習(xí)型組織轉(zhuǎn)變，目的很明了，就是要通過提升自己的綜合素質(zhì)、產(chǎn)品制造和服務(wù)提供經(jīng)驗(yàn)，有效的提高市場占有率，以達(dá)到市場最大化的境界。當(dāng)然接受專業(yè)的培訓(xùn)和相關(guān)的銷售

26、技能深造，也有方法和經(jīng)驗(yàn)之談，而不是讓受培訓(xùn)對(duì)象接受被動(dòng)的說教，這需要一個(gè)過程。這個(gè)過程中，銷售人員應(yīng)該能看到自己的明顯進(jìn)步，激發(fā)他們不斷完善自我的決心和信心。第四，信息傳播方式的進(jìn)步和分配制度的變革，市場格局正發(fā)生著微妙的變化，原有的市場營銷4P理論已經(jīng)面臨挑戰(zhàn)，有關(guān)專家指出未來市場營銷的重點(diǎn)集中在以下兩方面：1、品牌 2、溝通能力。一個(gè)公司擁有純粹的品牌，沒有良好的與客戶的溝通能力，僅僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量去打動(dòng)顧客，它的市場份額也很難做大；一個(gè)企業(yè)只具備良好的溝通能力，但缺少有內(nèi)涵和競爭力的品牌，它也很難在它所屬的市場中占得一席之地。要想成為市場競爭中的優(yōu)勝者，企業(yè)必須兼?zhèn)溥@兩個(gè)特點(diǎn)，一方面要有

27、良好的產(chǎn)品滿足顧客的需求，另一方面要有扎實(shí)的說服技巧的銷售人員。一旦掌握終端客戶資料的銷售人員因?yàn)槿狈?duì)公司的熱愛而跳槽，勢必影響一個(gè)時(shí)期內(nèi)公司的產(chǎn)品或服務(wù)銷售。銷售人員忠誠度的維系，不能單純依賴加薪和升職，更應(yīng)該通過公司獨(dú)有的凝聚力及人文氣息感染他們、激勵(lì)他們，讓他們覺得公司不再是為了薪金和職位而拼殺的戰(zhàn)場，更是關(guān)懷他們成長的家庭，讓他們得到應(yīng)有的尊重12。 顧客、渠道以及銷售人員的忠誠度將會(huì)影響公司產(chǎn)品銷售業(yè)績，引起市場占有率的波動(dòng)，這是客觀存在的事實(shí)，這更需要我們公正地去認(rèn)識(shí)，去改善。當(dāng)我們的企業(yè)有了一種能夠吸引他們的文化或氛圍之時(shí)，我們的市場占有率將會(huì)穩(wěn)步提高，我們的忠誠度建設(shè)也將發(fā)揮

28、它不可估量的作用。 第3章 顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)因素根據(jù)顧客忠誠的兩個(gè)維度,我們可以把顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分類：服務(wù)感知質(zhì)量、有形展示(場景設(shè)計(jì))和價(jià)格感知?dú)w為服務(wù)業(yè)顧客忠誠度的有形驅(qū)動(dòng)因素,把品牌形象感知、潛在的人性需求等情感因素歸為服務(wù)業(yè)顧客忠誠度的無形驅(qū)動(dòng)因素。由此可見，顧客忠誠是一系列復(fù)雜原因交叉混合作用的結(jié)果（如圖2）。 圖2 顧客忠誠度的形成潛在的人性需求 顧客忠誠 情緒忠誠認(rèn)識(shí)忠誠 顧客滿意度 價(jià)值 服務(wù)質(zhì)量感知有形驅(qū)動(dòng)因素 價(jià)格感知 有形展示無形驅(qū)動(dòng)因素 品牌形象感知3.1服務(wù)感知質(zhì)量服務(wù)感知質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)的主要因素,在無形服務(wù)與有形產(chǎn)品混合在一起提供給顧客的情況下,服務(wù)

29、感知質(zhì)量在決定顧客滿意與否的同時(shí)也非常關(guān)鍵。許多研究表明,服務(wù)感知質(zhì)量(包括人們看重的服務(wù)的可靠性、安全性、響應(yīng)性或?qū)栴}的處理方式等)會(huì)直接影響人們的購買行為,如Boulding (1993)研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購買和推薦意向具有正相關(guān)關(guān)系。與此同時(shí), Zeitham,l Berry和Parasuraman (1993)集中研究了顧客滿意度與影響盈利率的中介變量(即顧客保留率)之間的聯(lián)系,為服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客行為的重要性建立了強(qiáng)有力的事實(shí)依據(jù),其結(jié)果表明,服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客行為具有正向的影響13。此外, William的研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量除了前人認(rèn)為的通過滿意對(duì)行為傾向的作用外,還對(duì)行為傾向有直接的

30、影響作用。高質(zhì)量的服務(wù)會(huì)使顧客產(chǎn)生滿意感,服務(wù)過程的改善尤其能增大顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知,進(jìn)而顧客其購買傾向包括重復(fù)購買和使用數(shù)量都會(huì)相應(yīng)增加,同時(shí)還對(duì)新顧客有吸引力(Danaher和Rus,t 1996),良好口碑的宣傳10(Zeitham,l 1996),顧客購買意向的提高,很大程度上反映在顧客的忠誠行為中,從而增加服務(wù)企業(yè)的盈利水平。盡管服務(wù)質(zhì)量不是顧客保留的唯一驅(qū)動(dòng)因素,但有理由推斷服務(wù)質(zhì)量會(huì)直接影響顧客的忠誠度,而且它不同于其他因素易于被競爭對(duì)手復(fù)制,從而成為服務(wù)企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在14。3.2服務(wù)有形展示我們通常所說的服務(wù)有形展示包括有關(guān)組織的所有有形設(shè)施(服務(wù)場景),也包括有

31、形交流的其他形式。服務(wù)場景對(duì)行為的影響框架遵循著基本的“刺激-有機(jī)體-反應(yīng)”的理論,框架中的多維環(huán)境要素是刺激,顧客和員工是對(duì)刺激做出反應(yīng)的有機(jī)體,該環(huán)境下產(chǎn)生的行為是反應(yīng)?！按碳?有機(jī)體-反應(yīng)”理論認(rèn)為服務(wù)場景的要素或影響到顧客和員工,他們對(duì)服務(wù)場景的內(nèi)在反應(yīng)將決定其行為方式。環(huán)境心理學(xué)家認(rèn)為,個(gè)人對(duì)地點(diǎn)做出的反應(yīng)體現(xiàn)在兩個(gè)很普遍但又截然不同的行為方式上:靠近或遠(yuǎn)離?？拷袨榘ㄋ械目稍谀骋坏攸c(diǎn)產(chǎn)生的正面行為:如逗留的愿望、研究、操作使用或聯(lián)系;遠(yuǎn)離行為則反應(yīng)一個(gè)完全相反的過程。在一項(xiàng)對(duì)零售環(huán)境中消費(fèi)者的調(diào)查中,調(diào)查人員發(fā)現(xiàn),靠近行為對(duì)環(huán)境感知有正面的影響。同時(shí)一些類似的研究表明,人們知道

32、諸如顏色、外形等場景因素并不代表內(nèi)在差異,但是他們明白什么通常并不重要,他們靠偏好和習(xí)慣行為,所以哈里·貝克威思說“美觀壓倒質(zhì)量”(Beckwith, H, 2002),由此可推斷有形展示通過強(qiáng)化或弱化顧客的態(tài)度影響行為,正向的影響作用(靠近)會(huì)導(dǎo)致諸如重復(fù)購買、增加光顧次數(shù)或推薦意愿等,從而對(duì)顧客忠誠行為產(chǎn)生影響,相反可能會(huì)導(dǎo)致“虛假忠誠”的出現(xiàn)。遺憾的是,有形展示到底如何影響顧客的忠誠行為的研究甚少15。服務(wù)價(jià)格感知服務(wù)的價(jià)格會(huì)影響顧客的預(yù)期和看法以及感受,人們往往會(huì)設(shè)想價(jià)格高的東西質(zhì)量就好,價(jià)格與顧客所預(yù)期的質(zhì)量聯(lián)系在一起,價(jià)格不能改變假想,卻能改變?nèi)藗兿硎芊?wù)時(shí)的真切感受,當(dāng)

33、人們不能分辨一項(xiàng)服務(wù)比如廚師所作的食物、咨詢師提出的建議等的技術(shù)質(zhì)量時(shí),價(jià)格會(huì)導(dǎo)致期望,也導(dǎo)致顧客滿意。在一般情況下,價(jià)格折扣的確能吸引顧客購買,但吸引他們的不是服務(wù)或工作質(zhì)量以及對(duì)他們的關(guān)心,而是那張價(jià)格標(biāo)簽,他們不會(huì)對(duì)公司形成忠誠的購買態(tài)度,而只對(duì)價(jià)格忠誠,他們因?yàn)閮r(jià)格而來,也因?yàn)閮r(jià)格而去,因?yàn)榉?wù)對(duì)他們并不意味著物有所值,在這里,服務(wù)創(chuàng)造的可感覺的價(jià)值決定人們的去留,因此,價(jià)格感知的是服務(wù)的質(zhì)量或服務(wù)提供給顧客的價(jià)值,一旦感知這種價(jià)值的存在,其忠誠的購買態(tài)度就會(huì)形成。大連理工大學(xué)董大海教授的一項(xiàng)研究結(jié)果 (2003)已經(jīng)證實(shí)顧客感知價(jià)值(包括質(zhì)量等其它元素提供的價(jià)值)對(duì)顧客行為有著積極的

34、影響16。 3.3服務(wù)品牌形象感知服務(wù)品牌形象感知通常被看作是形成顧客與服務(wù)企業(yè)情感依賴的直接要素,而且這種感知不會(huì)像顧客滿意度或價(jià)值感知那樣容易發(fā)生波動(dòng)。單單針對(duì)顧客感知價(jià)值而言,價(jià)格的實(shí)質(zhì)性上漲會(huì)使得顧客感知價(jià)值大幅下降,同樣的,如果產(chǎn)品質(zhì)量開始下降,顧客滿意度很可能就會(huì)相應(yīng)降低。在這兩種情況下,我們可以期望那些與服務(wù)有著強(qiáng)烈情感或認(rèn)知聯(lián)系紐帶的忠誠顧客的重復(fù)購買行為會(huì)繼續(xù),即使面臨價(jià)格上漲或質(zhì)量下降這些不利因素以美容服務(wù)業(yè)為例,這種情感依賴尤其明顯,人們往往對(duì)短暫的價(jià)格上漲和質(zhì)量下降表現(xiàn)得相當(dāng)寬容。當(dāng)服務(wù)品牌的特征表現(xiàn)出對(duì)顧客有相當(dāng)?shù)奈Σ⒛芙⑵痤櫩蛯?duì)服務(wù)提供者的親近感時(shí),人們就會(huì)表

35、現(xiàn)出積極靠近的行為,從而影響顧客忠誠的行為,而如果僅僅是品牌習(xí)慣和特征使顧客感到基本滿意和舒適,則不應(yīng)該被誤認(rèn)為忠誠度(Beckwith, H, 2002) 17。3.4潛在的人性需求因素在過去幾年，有研究人員針對(duì)無形利益對(duì)顧客忠誠的影響而進(jìn)行一些專項(xiàng)的研究。通過執(zhí)行這些研究，達(dá)到識(shí)別潛在人性需求的隱藏執(zhí)行戰(zhàn)略，這些這些潛在的人性需求可以詮釋為人們對(duì)教育的需求、與他人進(jìn)行溝通的需求、被社會(huì)認(rèn)知的需求。專家認(rèn)為,當(dāng)服務(wù)生產(chǎn)和供給密不可分時(shí),通過與顧客的現(xiàn)場接觸可以建立顧客忠誠,以醫(yī)療保健領(lǐng)域?yàn)槔?研究人員和服務(wù)商致力于爭取顧客在治療決策時(shí)更積極參與,通過觀看有關(guān)科學(xué)數(shù)據(jù)的錄像、與患者坦率交談、解釋不同治療方案的風(fēng)險(xiǎn),使患者得到更多的教育,并能夠參與自己的治療決策。而星巴克員工猶如咖啡的瘋狂粉絲,對(duì)顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性,通過一對(duì)一的方式,來贏取顧客信任與口碑,以此建立顧客忠誠。對(duì)于被社會(huì)認(rèn)知和自尊的需求則可詮釋為人們的歸屬感的需要,在零售商的一項(xiàng)研究調(diào)查中,當(dāng)問及“為什么常來這兒購物”時(shí),有人會(huì)回答是價(jià)格,更深追問一下,會(huì)得到“我只是感覺我屬于這里的一份子”,這種感覺包括舒適感、歸屬感和尊貴感,是空間或場景設(shè)計(jì)帶給人們的,會(huì)