歐洲神秘購物執(zhí)行準(zhǔn)則

1、 歐洲神秘購物執(zhí)行準(zhǔn)則(譯本2003年9月MSPA歐洲神秘購物執(zhí)行準(zhǔn)則2003年9月第一部分:簡(jiǎn)介神秘購物研究供應(yīng)者協(xié)會(huì)(MSPA的宗旨是:提升神秘購物行業(yè)的服務(wù)水平,推動(dòng)神秘購物行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。本協(xié)會(huì)的基本目標(biāo)是:確保此行業(yè)準(zhǔn)則得以正確執(zhí)行。為提升行業(yè)價(jià)值與行業(yè)聲譽(yù)、促進(jìn)神秘購物行業(yè)得到更加廣泛的應(yīng)用,在遵守國家憲法、法律、法規(guī)以及相關(guān)政策條例的基礎(chǔ)上,將神秘購物服務(wù)的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給商業(yè)團(tuán)體和社會(huì)公眾是非常重要的。此準(zhǔn)則應(yīng)與MSPA行業(yè)規(guī)范條款相結(jié)合,并與相關(guān)國家法律法規(guī)結(jié)合起來實(shí)施。此準(zhǔn)則的主要目標(biāo)是:提高神秘購物行業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)性,并確保MSPA各會(huì)員之間操作上的一致性。下面是關(guān)于神秘購

2、物行業(yè)準(zhǔn)則的部分內(nèi)容:MSPA行業(yè)準(zhǔn)則用于約束會(huì)員及其二級(jí)項(xiàng)目承包商的操作行為,該準(zhǔn)則明確闡明了MSPA會(huì)員應(yīng)該并且必須遵守的行為規(guī)范或操作規(guī)程。違背此準(zhǔn)則即被視為違背MSPA 行業(yè)規(guī)范,可能遭受的后果有:責(zé)令對(duì)其進(jìn)行行業(yè)規(guī)范再培訓(xùn),嚴(yán)重者將被解除歐洲MSPA會(huì)員資格。建議會(huì)員應(yīng)嚴(yán)格遵守此行業(yè)準(zhǔn)則之規(guī)定。若要了解更多有關(guān)行業(yè)準(zhǔn)則的信息,請(qǐng)聯(lián)系歐洲MSPA理事會(huì)成員。神秘購物研究的定義神秘購物研究可以被定義為:使接受過相關(guān)培訓(xùn)或指導(dǎo)的個(gè)人以潛在消費(fèi)者或真實(shí)消費(fèi)者的身份對(duì)任意一種顧客服務(wù)過程進(jìn)行體驗(yàn)與評(píng)價(jià),然后通過某種方式詳細(xì)客觀地反饋其消費(fèi)體驗(yàn)。神秘購物研究綜合原則規(guī)范性原則l神秘購物研究項(xiàng)目的

3、目標(biāo)是為客戶提供服務(wù)質(zhì)量與/或服務(wù)過程方面的管理信息,使得客戶能夠更有針對(duì)性地對(duì)其員工實(shí)施再培訓(xùn)計(jì)劃,從而提高他們的服務(wù)質(zhì)量以及提升顧客滿意度等等。此類項(xiàng)目不可用作解雇或訓(xùn)斥員工的唯一理由。l任何負(fù)責(zé)項(xiàng)目執(zhí)行的研究服務(wù)供應(yīng)商都必須確保其客戶了解此準(zhǔn)則之內(nèi)容規(guī)定,合作雙方須達(dá)成協(xié)議接受此準(zhǔn)則并將之作為項(xiàng)目運(yùn)作的基礎(chǔ)。l與項(xiàng)目相關(guān)的任何執(zhí)行過程必須符合執(zhí)行地所在國的法律法規(guī)。l為保證規(guī)范性,客戶方員工必須事先被告知他們的服務(wù)表現(xiàn)會(huì)被定時(shí)或不定時(shí)地以神秘購物研究的形式進(jìn)行考評(píng)。當(dāng)研究發(fā)起者或研究項(xiàng)目承包商執(zhí)行神秘購物研究項(xiàng)目以檢測(cè)所提供的實(shí)際服務(wù)水平時(shí),務(wù)必確保受測(cè)方對(duì)此情況擁有全面的知情權(quán),并事先

4、告知其員工?？梢允褂脙?nèi)部期刊或公司網(wǎng)站發(fā)布通知。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)構(gòu)無法做到這一點(diǎn),但是要確保競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)構(gòu)或其員工不會(huì)由于神秘購物研究的執(zhí)行而蒙受任何不利后果(見1.2部分。l任何項(xiàng)目的有效性都取決于對(duì)于調(diào)查場(chǎng)景的設(shè)計(jì)與執(zhí)行情況。這些場(chǎng)景要素包括:相關(guān)性可信度規(guī)范性實(shí)用性神秘購物者的安全性客觀性l神秘購物不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究,它是一種獲取商業(yè)信息的工具。一般來說,神秘購物研究是用來檢測(cè)在以受測(cè)方員工為主導(dǎo)的互動(dòng)過程中其員工對(duì)于規(guī)定服務(wù)水平的執(zhí)行表現(xiàn)。技術(shù)性原則l為確保相關(guān)性,調(diào)查場(chǎng)景應(yīng)被設(shè)計(jì)用來檢測(cè)與研究主題相一致的某種特定銷售行為或服務(wù)行為的場(chǎng)景。考慮到受測(cè)方員工曾接受的關(guān)于如何處理一些情況及事

5、件的培訓(xùn)或說明,為了保證研究所傳達(dá)的可信度,調(diào)查場(chǎng)景中所設(shè)計(jì)的情節(jié)應(yīng)可導(dǎo)致受測(cè)方員工做出培訓(xùn)或說明中規(guī)定在此特定情節(jié)下的應(yīng)有的反應(yīng)。l為確?？尚哦?調(diào)查場(chǎng)景須具備逼真性,故此場(chǎng)景應(yīng)模仿可被神秘購物者以較高可信度參與并扮演的消費(fèi)市場(chǎng)中的自然消費(fèi)者行為設(shè)計(jì)。同時(shí),還必須對(duì)神秘購物者進(jìn)行全面徹底的指導(dǎo)與培訓(xùn),在實(shí)際檢測(cè)過程中既不可過于表現(xiàn)花哨,也不可過分拘泥于場(chǎng)景。過于老練專業(yè)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)容易引起受測(cè)方員工的猜測(cè),他們會(huì)懷疑神秘購物者作為真實(shí)消費(fèi)者的身份,從而影響項(xiàng)目研究的價(jià)值。普遍的原則是:調(diào)查場(chǎng)景本身應(yīng)設(shè)計(jì)為簡(jiǎn)明直接的場(chǎng)景,輔以針對(duì)如何處理跟進(jìn)問題而進(jìn)行的對(duì)神秘購物者的細(xì)化培訓(xùn),使得神秘購物者得以

6、更輕松地掌握?qǐng)鼍?從而賦予其所扮演的角色以令人信服的“深度”。此外,神秘購物者自身應(yīng)符合相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)種類消費(fèi)者的基本情況,并且要求對(duì)所購產(chǎn)品領(lǐng)域具有一定的了解。l在評(píng)估分布方面也需要確?？尚哦取？梢灶A(yù)見到,在神秘購物者執(zhí)行調(diào)查任務(wù)時(shí),他們與被測(cè)員工交談的時(shí)間長度,以及他們有可能會(huì)接受到的服務(wù),都可能會(huì)受到任務(wù)執(zhí)行的日期、星期或季節(jié)等不同時(shí)段的影響。因此,確認(rèn)實(shí)地訪問調(diào)查或者電話調(diào)查是否是在一系列恰當(dāng)?shù)牟煌瑫r(shí)段與地點(diǎn)執(zhí)行的,或者在項(xiàng)目研究方法有相關(guān)要求的情況下,是否是在同一時(shí)段執(zhí)行(例如用于比較Benchmarking,這一點(diǎn)是非常重要的。l以評(píng)估觀點(diǎn)來看,為確保實(shí)用性,簡(jiǎn)潔易行的場(chǎng)景設(shè)計(jì)以及

7、確保任務(wù)安排合理是使神秘購物者的消費(fèi)體驗(yàn)得以準(zhǔn)確回饋的有力保證。應(yīng)當(dāng)牢記:神秘購物者在離開受測(cè)方員工的視線之前都要牢牢記住所有問題的答案,為了達(dá)到這一目的,檢測(cè)的過程在時(shí)間長度及復(fù)雜性上面都要有一定限制。l在神秘購物的研究中無論使用何種場(chǎng)景,場(chǎng)景設(shè)計(jì)都須絕對(duì)安全,從而不致將神秘購物者置于違法或人身安全的風(fēng)險(xiǎn)之下,例如:由于地理位置、殘疾、性別、種族等等原因產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。必須關(guān)注于保護(hù)神秘購物者免于遭受任何由于執(zhí)行調(diào)查評(píng)估活動(dòng)而產(chǎn)生的不良后果,例如:人身安全威脅、信用受到影響等等。l為主要達(dá)到收集真實(shí)信息的目的,神秘購物者完成的問卷應(yīng)主要關(guān)注客觀題型。這種做法的首要目的是:準(zhǔn)確整理并歸檔在受測(cè)地點(diǎn)

8、所發(fā)生的全部狀況,而非神秘購物者的主觀感覺?？陀^性也有助于確保所執(zhí)行的全部評(píng)估過程的一致性。然而,某些主觀評(píng)價(jià),例如:神秘購物者對(duì)于受測(cè)方員工所顯示出的信心、神秘購物者對(duì)于受測(cè)方員工對(duì)其所提出之問詢的處理方式的整體滿意程度等等,這些主觀評(píng)價(jià)將被包含進(jìn)對(duì)研究結(jié)果的解釋中并會(huì)對(duì)研究結(jié)果的解釋過程起到一定的幫助作用。盡管如此,仍建議務(wù)必對(duì)所有主觀題做出清晰的定義,并使客戶了解問卷中所有主觀成分及其可能產(chǎn)生的后續(xù)結(jié)果。第二部分:準(zhǔn)則內(nèi)容1.1針對(duì)本機(jī)構(gòu)的神秘購物研究強(qiáng)制性條款l務(wù)必告知所有員工可能將在其所在機(jī)構(gòu)進(jìn)行神秘購物研究的消息。l務(wù)必使所有員工清楚了解此研究項(xiàng)目的目的與研究結(jié)果的潛在用途。如果報(bào)

9、告內(nèi)容有可能是基于被調(diào)查方的獨(dú)立分枝機(jī)構(gòu)或店鋪的基礎(chǔ)之上,或者在調(diào)查的過程中,個(gè)人的姓名會(huì)被用錄音或錄像的形式記錄下來,則必須將以上信息告知受測(cè)方員工(在單個(gè)國家的立法允許范圍之內(nèi)。l員工獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是否會(huì)全部或部分地參考神秘購物的研究結(jié)果這一點(diǎn)必須使所有員工清楚地了解。l此告知內(nèi)容可被寫入雇員合同或員工手冊(cè),也可以其他方式直接告知員工本人。但是,不必告知其調(diào)查考評(píng)執(zhí)行的確切時(shí)間、調(diào)查覆蓋的確切方面以及采用的神秘購物者類型。推薦可選條款l告知員工調(diào)查覆蓋的因素類型。l告知員工匯報(bào)形式與信息溝通渠道。l告知員工神秘購物者的招募及培訓(xùn)等內(nèi)容。l若在神秘購物項(xiàng)目主體計(jì)劃開始執(zhí)行前需要進(jìn)行少數(shù)神秘購物的試訪,則建議應(yīng)告知受測(cè)方的相關(guān)員工。若實(shí)際操作過程中無法做到這一點(diǎn),則被測(cè)員工不能在試訪結(jié)果中被識(shí)別出來。l在與受測(cè)方員工就公開其身份信息可能造成的影響問題進(jìn)行適當(dāng)溝通并告知其所有程序都在其國家立法允許范圍之內(nèi)后,