淺談?dòng)脩羯缃痪W(wǎng)站購(gòu)買虛擬物品態(tài)度影響因素的實(shí)證研究

1、淺談?dòng)脩羯缃痪W(wǎng)站購(gòu)買虛擬物品態(tài)度影響因素的實(shí)證研究         摘要：文章應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)消費(fèi)者使用社交網(wǎng)站購(gòu)買虛擬物品的態(tài)度影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物環(huán)境的感知有用性、感知匹配度、感知樂趣對(duì)在社交網(wǎng)站上購(gòu)買虛擬物品的態(tài)度有直接影響，信任、感知易用性與主觀規(guī)范對(duì)使用社交網(wǎng)站購(gòu)買虛擬物品沒有直接影響，同時(shí)，提出社交網(wǎng)站開展虛擬電子商務(wù)的對(duì)策建議。 關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)站；虛擬物品；態(tài)度；信任；感知匹配度 一、 引言 目前學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲中的道具交易以及虛擬社區(qū)中的虛擬貨幣使用的研究較多，而從商業(yè)的角度把銷

2、售虛擬物品作為一種收入模式進(jìn)行的研究則并不多見，Gao（2009）對(duì)消費(fèi)者使用虛擬社區(qū)的購(gòu)買行為進(jìn)行了研究，對(duì)虛擬物品的相關(guān)研究還包括：經(jīng)濟(jì)學(xué)家從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)對(duì)虛擬物品非現(xiàn)實(shí)性的研究和法學(xué)家對(duì)虛擬物品的所有權(quán)和法律地位的研究，對(duì)消費(fèi)者為什么花錢購(gòu)買虛擬物品的影響因素的探索。并且這些研究所使用的方法大部分是描述性和探索性分析，研究對(duì)象是網(wǎng)絡(luò)游戲中的虛擬產(chǎn)品，比如是游戲中的各種道具和游戲角色人物等。 然而，對(duì)社交網(wǎng)站上的虛擬物品的研究很少見，認(rèn)識(shí)到這一研究空白，本文決定對(duì)消費(fèi)者在社交網(wǎng)站上購(gòu)買虛擬物品的態(tài)度影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，以對(duì)這一領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)做出一定的貢獻(xiàn)。 社交網(wǎng)站最大特點(diǎn)是該類網(wǎng)站是在線下已

3、經(jīng)認(rèn)識(shí)的人（如同學(xué)、親朋好友，及朋友的朋友等）通過網(wǎng)絡(luò)建立的進(jìn)一步交流和了解的平臺(tái)，在這些網(wǎng)站上的用戶都是實(shí)名制的，有詳細(xì)的個(gè)人資料，便于好友之間的查找和聯(lián)系?？梢钥闯鲞@類社交網(wǎng)站的用戶會(huì)受到道德約束和現(xiàn)實(shí)世界的行為方式有很大的相似性，其行為方式與虛擬社區(qū)用戶的行為方式有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別，對(duì)虛擬社區(qū)用戶的研究結(jié)論不能盲目應(yīng)用到實(shí)名制的社交網(wǎng)站，所以應(yīng)該對(duì)社交網(wǎng)站上用戶購(gòu)買虛擬物品的態(tài)度形象因素進(jìn)行研究。 如果在線經(jīng)營(yíng)者能夠更好的理解消費(fèi)者使用社交網(wǎng)站購(gòu)買虛擬物品的態(tài)度影響因素的話，那么其就更能在更好為消費(fèi)者提供服務(wù)，爭(zhēng)取到更廣闊的發(fā)展空間，真正理解和創(chuàng)造出另一條盈利模式。所以，我們希望本研究能夠?yàn)?/p>

4、解決這一問題做出先導(dǎo)性的貢獻(xiàn)，激勵(lì)其他學(xué)者更多的關(guān)注這一問題，也為眾多社交網(wǎng)站和其他虛擬社區(qū)的經(jīng)營(yíng)者提供理論參考和制定相關(guān)市場(chǎng)策略的依據(jù)。 二、 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè) 本文主要在被廣泛驗(yàn)證過的技術(shù)接受模型（簡(jiǎn)稱TAM）的基礎(chǔ)上結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散理論以虛擬物品為切入點(diǎn)來研究影響社交網(wǎng)站用戶在社交網(wǎng)站上購(gòu)物的態(tài)度因素。該部分主要闡述本文的研究變量及其對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)物過程中的影響與社交網(wǎng)站相關(guān)的研究，然后提出本文的研究假設(shè)。圖1是本文的研究模型。 1. 感知易用性和感知有用性。技術(shù)接受模型是由Davis等人在1989年提出的專門研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)的接受程度。模型假定感知有用性對(duì)人們接受一項(xiàng)新技術(shù)的態(tài)度有積極的

5、影響，并且感知易用性對(duì)感知有用性的影響也是顯著的，并通過感知有用性對(duì)態(tài)度產(chǎn)生影響。模型包括兩個(gè)主要變量感知有用性和感知易用性，感知有用性是指反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的信息系統(tǒng)對(duì)其工作業(yè)績(jī)提高的程度。感知易用性是用來反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的信息系統(tǒng)的難易程度。模型驗(yàn)證了感知易用性通過感知有用性對(duì)采用的態(tài)度和動(dòng)機(jī)與行為產(chǎn)生影響。大量的研究表明感知易用性和感知有用性都對(duì)采用網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響，感知易用性對(duì)感知有用性有直接的積極影響。 H1：社交網(wǎng)站購(gòu)物服務(wù)的感知易用性對(duì)使用社交網(wǎng)站上購(gòu)買虛擬物品的態(tài)度有積極影響； H2：社交網(wǎng)站購(gòu)物服務(wù)的感知有用性對(duì)使用社交網(wǎng)站上購(gòu)買虛擬物品的態(tài)度有

6、積極影響； H3：社交網(wǎng)站購(gòu)物服務(wù)的感知易用性對(duì)感知有用性有積極的影響。 2. 信任。許多研究顯示，如果消費(fèi)者和商家之間存在信任的話，消費(fèi)者就會(huì)有更大的意愿從該網(wǎng)上商家購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)一個(gè)公司網(wǎng)站的信任會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)這個(gè)公司的態(tài)度和從該在線商家購(gòu)物的意愿，感知易用性影響信任，信任影響感知有用性，三者均影響消費(fèi)者在線購(gòu)物態(tài)度。Pavlou（2003）指出信任會(huì)對(duì)感知有用性產(chǎn)生積極影。感知易用性會(huì)對(duì)網(wǎng)站的信任產(chǎn)生積極影響，信任對(duì)人們的主觀規(guī)范有積極影響。 H4：用戶對(duì)社交網(wǎng)站的信任有利于用戶產(chǎn)生在該網(wǎng)站上購(gòu)買虛擬物品的積極態(tài)度； H5：對(duì)社交網(wǎng)站的信任影響用戶的感知有用性； H6：對(duì)社交網(wǎng)站的信

7、任將影響人們的主觀規(guī)范，二者有正相關(guān)關(guān)系； H7：用戶對(duì)社交網(wǎng)站的感知易用性有助于用戶形成對(duì)網(wǎng)站的信任。 3. 主觀規(guī)范。一個(gè)人的主觀規(guī)范是由他/她的規(guī)范信念，比如說，對(duì)具體某些人或某些團(tuán)隊(duì)的感知的期望，和遵守這些期望的動(dòng)機(jī)決定的。一個(gè)人對(duì)其他人認(rèn)為某項(xiàng)行動(dòng)的重要性的信念會(huì)直接影響他的主觀規(guī)范，主觀規(guī)范反映了人們需要來自主要人物的肯定與呈現(xiàn)出他人期望的社會(huì)影響感，得到虛擬社區(qū)成員的認(rèn)可的人，會(huì)感到在該社區(qū)里活動(dòng)是快樂。所以我們認(rèn)為，一個(gè)人的主觀規(guī)范將影響其在社交網(wǎng)站上的購(gòu)物的態(tài)度。 H8：一個(gè)人的主觀規(guī)范與其對(duì)在社交網(wǎng)站上購(gòu)買虛擬物品的態(tài)度正相關(guān)； H9：主觀規(guī)范影響用戶在社交網(wǎng)站上的感知樂趣

8、。 4. 感知樂趣。感知樂趣是指除去使用一個(gè)系統(tǒng)能被預(yù)期到的績(jī)效結(jié)果外，而感知到的愉悅程度。感知樂趣可以引發(fā)消費(fèi)者的感知易用性，從而提高技術(shù)接受度，感知樂趣促使用戶追逐虛擬物品，感知樂趣影響人們對(duì)一個(gè)網(wǎng)站的積極態(tài)度，并且在用戶采用新技術(shù)的過程中起著重要作用。用戶的感知樂趣對(duì)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度有積極地影響，在社交網(wǎng)站上的趣味性增加了用戶對(duì)網(wǎng)站的感知有用性。 H10：使用社交網(wǎng)站的愉悅程度對(duì)購(gòu)買虛擬物品有積極的影響； H11：使用社交網(wǎng)站愉悅程度對(duì)用戶的感知易用性有積極影響； H12：使用社交網(wǎng)站的愉悅程度對(duì)用戶的感知有用性有積極影響。 5. 感知匹配度。感知匹配度對(duì)消費(fèi)者在社交網(wǎng)站上購(gòu)買虛擬物品

9、的態(tài)度有積極影響。兼容性對(duì)感知有用性和使用態(tài)度都有影響。社交網(wǎng)站發(fā)展電子商務(wù)并出售商品和服務(wù)，可以看做是網(wǎng)站功能的一種延伸，所以，我們認(rèn)為社交網(wǎng)站的用戶對(duì)社交網(wǎng)站和網(wǎng)站所出售的產(chǎn)品和服務(wù)之間的感知匹配度將會(huì)影響他們?cè)谏缃痪W(wǎng)站上購(gòu)物的態(tài)度，因此， H13：用戶對(duì)社交網(wǎng)站與其所提供的虛擬物品的感知匹配度和用戶在社交網(wǎng)站上購(gòu)買虛擬物品的態(tài)度之間正相關(guān)； H14：用戶對(duì)社交網(wǎng)站與其所提供的虛擬物品的感知匹配度對(duì)用戶在社交網(wǎng)站的感知易用性產(chǎn)生積極影響。 三、 研究方法 1. 問卷設(shè)計(jì)。根據(jù)研究的目的，閱讀了大量的外文文獻(xiàn)，提出了研究變量，基本形成了本文的研究框架，并在此基礎(chǔ)上制作了調(diào)查問卷。問卷中所用變量都是參考已有研究中使用的變量，這些變量在過去研究中都已經(jīng)被證明是適合和恰當(dāng)?shù)摹１疚膯柧硭妙}項(xiàng)均來自前人研究中使用的成熟問卷，所用的變量題項(xiàng)均采用七分LIKERT量表，從1（強(qiáng)烈反對(duì)）到7（強(qiáng)烈同意）。 2. 樣本和調(diào)查程序。本文研究的網(wǎng)站主要是以人人網(wǎng)、QQ校友錄和開