第4章服務企業(yè)的營銷規(guī)劃

1、.第第5章章 服務企業(yè)的營銷規(guī)劃服務企業(yè)的營銷規(guī)劃5.1 服務企業(yè)營銷規(guī)劃程序.5.1.1 服務營銷規(guī)劃程序n企業(yè)目標n營銷稽核nSWOT分析n各種假設n營銷目標與策略n預期成果的估計n確認替代計劃與組合n各種方案n評估與控制.5.2 服務企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇n 服務營銷戰(zhàn)略分析.SWOT分析法nStrength(優(yōu)勢)nWeakness(劣勢)nOpportunity(機會)nThreat(威脅).優(yōu)勢（S）n是指能使企業(yè)獲得戰(zhàn)略領先并進行有效競爭從而實現自己的目標的某些強而有力的內部因素和特征；包括：n企業(yè)在行業(yè)中的地位；n企業(yè)的資本狀況及融資渠道；n企業(yè)的目標市場顧客的信賴度、忠誠度；n企

2、業(yè)服務產品進入市場的難易度；n企業(yè)競爭對手的狀況；n企業(yè)決策者、管理者、員工素質；n企業(yè)與社會有關部門的關系；n企業(yè)服務產品開發(fā)空間的大小等。.機會（O）n指企業(yè)營銷行為富有吸引力的領域。在這一領域中，該企業(yè)將擁有更多的發(fā)展空間和優(yōu)勢。包括：n是否有新的商機或新的競爭對手入侵；n是否創(chuàng)新替代服務產品或被替代服務產品所取代；n國際、國內市場的變化是否有利于服務企業(yè)的環(huán)境；n各類環(huán)境的變化對服務企業(yè)的發(fā)展是利還是弊；n企業(yè)的定位是否得當等。.擴張性戰(zhàn)略可以采取以下具體措施擴張性戰(zhàn)略可以采取以下具體措施n外延擴張式，即擴大目標市場范圍和領域，增設服務網點，拓寬服務渠道，擴大營銷隊伍；n內涵積累式，即

3、通過技術改進、成本降低，以追求高收益率；n資本營運式，即通過資本營運，實行特許經營、兼并、聯合等方式加以擴張。n分散化戰(zhàn)略主要是采取多元化戰(zhàn)略，包括同心多角化、水平多角化、跨領域多角化等。n防衛(wèi)性戰(zhàn)略的最主要的舉措是不斷利用環(huán)境提供的市場發(fā)展機會，引入創(chuàng)新機制，不斷推出新的服務產品，淘汰陳舊過時的服務產品。.服務營銷戰(zhàn)略共有2種類型可供選擇n 1總成本領先戰(zhàn)略n 2 多角化戰(zhàn)略.5.2.1 總成本領先戰(zhàn)略n通過降低成本的努力，使成本低于競爭對手，以便在行業(yè)中贏得總成本領先的優(yōu)勢，獲得高于行業(yè)平均水平的收益。.實施總成本領先戰(zhàn)略須具備實施總成本領先戰(zhàn)略須具備3個基本條件個基本條件n服務產品的品質

4、相同；n企業(yè)資金實力雄厚；n服務功能相同。.實施總成本領先戰(zhàn)略可以采取以下措施實施總成本領先戰(zhàn)略可以采取以下措施：n調整企業(yè)資產結構和服務產品結構；n壓縮費用，減少支出；n改善分銷渠道和促銷措施；n在高成本、勞動密集型的工作中實現自動化。.總成本領先戰(zhàn)略具體表現為：n（1）差異性戰(zhàn)略。n通過企業(yè)形象產品特色客戶服務技術特點客戶網絡等形式,努力形成具有特色的東西,使用戶建立起品牌偏好和忠誠.n條件：n強大的市場營銷能力；n創(chuàng)造性的眼光；n服務方面享有聲譽；n擁有傳統(tǒng)的服務技能；n銷售渠道的合作伙伴強有力的合作。.（續(xù)）總成本領先戰(zhàn)略具體表現為n（2）集中化戰(zhàn)略。n指企業(yè)將全部資源集中使用于最能代

5、表自身優(yōu)勢的某一技術、某一市場或某一品牌的服務產品上并取得成本領先優(yōu)勢。n條件：n市場需求具有較大規(guī)模并具有明顯不同的顧客群；n服務特點適宜于專業(yè)化經營；n適合于按標準化管理的企業(yè)。.5.2.2多角化戰(zhàn)略n一個企業(yè)同時經營兩個以上行業(yè)的服務產品的市場經營戰(zhàn)略。n前提條件：n所有服務產品都處于市場生命周期的同一階段；n所有服務產品都是風險產品或滯銷產品。n所有服務產品都存在對某種資源的嚴重依賴。.5.3 服務企業(yè)的營銷組合7Psn產品 Productn定價Pricen渠道Placen促銷Promotionn人peoplen有形展示physical evidencen過程process.5.3.2 服務營銷組合的特殊性n4Ps的營銷組合是根據制造業(yè)的情況確定的。n服務業(yè)從事營銷實務的人員認為營銷組合內容不足以涵蓋服務業(yè)的需要。n越來越多的證據顯示，產品營銷組合的層面和范圍不適用于服務業(yè)管理，有必要重新制定服務營銷組合以適應