第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站策略

1、.第第3 3章章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站策略 .本章內(nèi)容本章內(nèi)容l3.1 網(wǎng)站定位網(wǎng)站定位l3.2 網(wǎng)站的創(chuàng)立網(wǎng)站的創(chuàng)立l3.3 企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站 l3.4 網(wǎng)站的自我推介網(wǎng)站的自我推介l3.5 網(wǎng)站的維護(hù)和檢測(cè)網(wǎng)站的維護(hù)和檢測(cè)l3.6 網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析l3.7 思考題思考題.3.1 網(wǎng)站定位網(wǎng)站定位l3.1.1 網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)l3.1.2 網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值l3.1.3 網(wǎng)站的功能l3.1.4 網(wǎng)站的規(guī)劃l3.1.5 網(wǎng)站的推廣.3.1.1 網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo) 網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)是對(duì)網(wǎng)站的總體規(guī)劃。確定網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)性工作，是網(wǎng)站定位的前提，

2、它決定企業(yè)如何利用網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)也規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率和成果。確定網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)必須考慮以下五個(gè)方面的內(nèi)容：l1、網(wǎng)站目的l2、網(wǎng)站規(guī)模l3、網(wǎng)站目標(biāo)受眾l4、網(wǎng)站特色l5、網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式.3.1.2 網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值 網(wǎng)站作為一種新型的營(yíng)銷渠道，是企業(yè)向用戶提供信息的一種方式，是企業(yè)開展電子商務(wù)的基本前提和條件。網(wǎng)站因其快速、互動(dòng)、經(jīng)濟(jì)、廣泛等優(yōu)勢(shì)而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，具有極大的商業(yè)價(jià)值，發(fā)展?jié)摿薮?，前景看好。網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值可以概括為以下幾個(gè)方面：l1、適時(shí)快捷性l2、廠商客戶交互性l3、營(yíng)銷成本低廉性l4、網(wǎng)絡(luò)受眾廣泛性.3.1.3 網(wǎng)站的功能網(wǎng)站的功能l1、品牌形象l2、

3、產(chǎn)品/服務(wù)展示l3、信息發(fā)布l4、顧客服務(wù)l5、顧客關(guān)系l6、網(wǎng)上調(diào)查l7、網(wǎng)上聯(lián)盟l8、網(wǎng)上銷售. 當(dāng)一個(gè)企業(yè)在規(guī)劃自己的網(wǎng)站時(shí)，首先要明確建站的目的，然后要對(duì)網(wǎng)站功能需求進(jìn)行分析，因?yàn)榫W(wǎng)站的功能直接影響著網(wǎng)站的規(guī)模和資金的投入?，F(xiàn)實(shí)中的情形是，有的企業(yè)并不清楚網(wǎng)站的目的，也不了解需要哪些功能，把關(guān)注點(diǎn)放在了網(wǎng)頁(yè)美觀性等一些實(shí)際價(jià)值不高的內(nèi)容上，結(jié)果既浪費(fèi)了金錢，又貽誤了時(shí)機(jī)。如果對(duì)網(wǎng)站功能和有充分的認(rèn)識(shí)，可以少走很多彎路。 .3.1.4 網(wǎng)站的規(guī)劃網(wǎng)站的規(guī)劃 網(wǎng)站規(guī)劃是網(wǎng)站建設(shè)的基礎(chǔ)和指導(dǎo)綱領(lǐng)，決定了一個(gè)網(wǎng)站的發(fā)展方向，同時(shí)對(duì)網(wǎng)站推廣也具有指導(dǎo)意義。做好網(wǎng)站規(guī)劃，就必須在網(wǎng)站建設(shè)前對(duì)市場(chǎng)進(jìn)

4、行分析，確定網(wǎng)站的目的和功能，并根據(jù)需要對(duì)網(wǎng)站建設(shè)中的技術(shù)、內(nèi)容、費(fèi)用、測(cè)試、維護(hù)等各個(gè)方面做出規(guī)劃。網(wǎng)站規(guī)劃的內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃具有同等重要的價(jià)值，二者不可互相替代。網(wǎng)站規(guī)劃的主要意義就在于樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全局觀念，將每一個(gè)環(huán)節(jié)都與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)結(jié)合起來，增強(qiáng)針對(duì)性，避免盲目性。.3.1.4 網(wǎng)站的規(guī)劃網(wǎng)站的規(guī)劃l網(wǎng)站規(guī)劃的基本步驟：l1.建立網(wǎng)站的目的l2.域名和網(wǎng)站名稱l3. 網(wǎng)站的主要功能l4. 網(wǎng)站技術(shù)解決方案l5. 網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃l6. 網(wǎng)站測(cè)試和發(fā)布.3.1.5 網(wǎng)站的推廣網(wǎng)站的推廣l互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，為企業(yè)提供了一個(gè)嶄新的營(yíng)銷平臺(tái)。網(wǎng)站為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供了一種全新的營(yíng)銷

5、工具。企業(yè)網(wǎng)站既是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的門面，也是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要工具和渠道。越是成功的網(wǎng)站，其營(yíng)銷能力也越強(qiáng)。l網(wǎng)站的推廣應(yīng)包含兩個(gè)方面：一方面，要加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的推廣；另一方面，要加快企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)。企業(yè)建立網(wǎng)站后，都希望有更多的人訪問自己的網(wǎng)站，尤其是盡可能多的潛在客戶訪問自己的網(wǎng)站。只有這樣，才可能讓客戶了解本企業(yè)的信息，樹立對(duì)企業(yè)的信心，并進(jìn)行在線購(gòu)物。l分享一個(gè)網(wǎng)上推廣的案例大眾汽車的網(wǎng)上推廣策略.3.2 網(wǎng)站的創(chuàng)立網(wǎng)站的創(chuàng)立l3.2.1.域名的設(shè)置l3.2.2.創(chuàng)立網(wǎng)站步驟l3.2.3.網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的原則和內(nèi)容.3.2.1 域名的設(shè)置域名的設(shè)置l1、域名的命名、域名的命名l2、域名的

6、注冊(cè)、域名的注冊(cè).1、域名的命名、域名的命名域名可分為如下域名可分為如下7種：種：.COM商業(yè)性的機(jī)構(gòu)或公司.NET從事Internet相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的機(jī)構(gòu)或公司.ORG非盈利的組織、團(tuán)體 .GOV政府部門.INT國(guó)際組織.MIL軍事部門.EDU教育機(jī)構(gòu). 域名最多可以有5層，最少可以有2層。域名的層次結(jié)構(gòu)如圖所示：lRoot lUK、Com 、Cn、Net 、Org、 Gov 國(guó)家及機(jī)構(gòu)性質(zhì)l Com net org gd 地區(qū)及機(jī)構(gòu)性質(zhì)lNetchina 公司機(jī)構(gòu)域名lWWW FTP MAIL 服務(wù)器名1、域名的命名、域名的命名.2、域名的注冊(cè)、域名的注冊(cè) 選擇域名注冊(cè)商主要看價(jià)格和服務(wù)。

7、一般價(jià)格越低越好，但也要重視服務(wù)：l（1）實(shí)時(shí)注冊(cè)。爭(zhēng)奪好域名的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，全球可能同時(shí)會(huì)有好幾個(gè)人在注冊(cè)一個(gè)好的域名，只有快速注冊(cè)才有機(jī)會(huì)注冊(cè)到好的域名。l（2）域名保護(hù)。域名搶注事件頻頻發(fā)生，域名注冊(cè)商必須提供有效、安全的域名保護(hù)方式，以保護(hù)自己的域名。l（3）在線修改。修改的速度一定要快，只有在線修改才能滿足這個(gè)要求。l（4）付款方式。域名注冊(cè)商一般在收到錢后才為客戶注冊(cè)域名，為了能實(shí)時(shí)注冊(cè)域名，應(yīng)選擇能夠提供在線服務(wù)方式的域名注冊(cè)商。l（5）專業(yè)服務(wù)水平。域名注冊(cè)涉及到Internet技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、網(wǎng)絡(luò)安全等專業(yè)知識(shí)，沒有這方面專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的域名注冊(cè)商不可能為客戶提供專業(yè)、有效的

8、服務(wù)。 .3.2.2 創(chuàng)立網(wǎng)站步驟創(chuàng)立網(wǎng)站步驟l1、確定網(wǎng)站主題和營(yíng)銷目標(biāo)l2、信息的收集、整理l3、對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行總體設(shè)計(jì)l4、設(shè)計(jì)支持上述主題、營(yíng)銷目標(biāo)的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容l5、將這些文檔轉(zhuǎn)換為HTML文件，并鏈接到網(wǎng)站上。.3.2.3 網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的原則和內(nèi)容網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的原則和內(nèi)容l企業(yè)的網(wǎng)址被稱為網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)，也是企業(yè)無形資產(chǎn)的組成部分，而企業(yè)的網(wǎng)站就是在Internet上宣傳和反映企業(yè)形象和文化的重要窗口。因此，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)就顯得極為重要。 l1、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的原則l2、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的內(nèi)容 .1、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的原則、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的原則l網(wǎng)頁(yè)是企業(yè)在網(wǎng)上的窗口，主題鮮明突出、頁(yè)面簡(jiǎn)潔明快、色彩與線條清晰、圖片精美小巧、文字整齊扼

9、要等是網(wǎng)頁(yè)版面設(shè)計(jì)的基本要求。在實(shí)施過程中根據(jù)實(shí)際情況可作必要的變通。Web頁(yè)面設(shè)計(jì)是一種平衡藝術(shù)，既要追求頁(yè)面的漂亮生動(dòng)，也要保證它的快速下載。因此，在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)時(shí)必須把握以下原則。l（1）宏觀上精心籌劃 （2）設(shè)計(jì)上盡量簡(jiǎn)樸l（3）圖像運(yùn)用恰當(dāng) （4）編排布局合理l（5）色彩搭配巧妙 （6）主頁(yè)易于漫游l（7）信息圖片常新 （8）新技術(shù)運(yùn)用適度.2、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的內(nèi)容、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的內(nèi)容 l(1)頁(yè)面要素。首先必須考慮內(nèi)容所占網(wǎng)頁(yè)大小，同其他要素如首頁(yè)、頁(yè)腳和導(dǎo)引項(xiàng)相比較的位置。通常把主菜單放于頂端或左端。菜單置于頂端，可給下面的內(nèi)容留出更多空間。l框架使用。通常不推薦使用框架，因?yàn)樗粌H會(huì)使搜索引

10、擎的注冊(cè)更困難，也會(huì)使訪問者使用打印和書簽更麻煩。l(2)調(diào)整大小。一個(gè)好的版面設(shè)計(jì)應(yīng)允許用戶調(diào)整文本大小，在不同的顯示器分辨率下都能正常工作。l(3)一致性。整個(gè)網(wǎng)站的所有區(qū)域都應(yīng)盡量保持相似的版面設(shè)計(jì)，除一些需要更多空間的地方外，如論壇或產(chǎn)品展示等。色彩和模型標(biāo)準(zhǔn)可通過層疊的樣式獲得加強(qiáng)。l(4)打印保存。版面設(shè)計(jì)應(yīng)允許用戶打印、保存或發(fā)送。.3.3 企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站l3.3.1.網(wǎng)站的形式l3.3.2.企業(yè)網(wǎng)站的組成l3.3.3.企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)l3.3.4.企業(yè)網(wǎng)站的基本內(nèi)容.3.3.1 網(wǎng)站的形式網(wǎng)站的形式l目前在Internet上的企業(yè)網(wǎng)站形式主要有：l1、信息型網(wǎng)站l2、廣告型網(wǎng)站l

11、3、信息訂閱型網(wǎng)站l4、在線銷售型網(wǎng)站.3.3.2 企業(yè)網(wǎng)站的組成企業(yè)網(wǎng)站的組成l1、主頁(yè)l2、新聞稿檔案l3、參考頁(yè)面l4、產(chǎn)品頁(yè)面及新產(chǎn)品發(fā)布l5、客戶支持頁(yè)面l6、市場(chǎng)調(diào)研頁(yè)面l7、企業(yè)信息頁(yè)面l8、廣告頁(yè)面l9、其他內(nèi)容.3.3.3.企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)l1、產(chǎn)品為核心l2、上網(wǎng)速度快速l3、信息更新要及時(shí)l4、完善的檢索能力與導(dǎo)航能力l5、網(wǎng)站的信息交互能力要強(qiáng).3.3.4.企業(yè)網(wǎng)站的基本內(nèi)容企業(yè)網(wǎng)站的基本內(nèi)容l企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)的重要標(biāo)志，也是開展電子商務(wù)的基礎(chǔ)。一個(gè)功能完善的電子商務(wù)網(wǎng)站可能規(guī)模宏大，耗資幾百萬(wàn)元，而一個(gè)最為簡(jiǎn)單的企業(yè)網(wǎng)站也許只是將企業(yè)的基本信息搬到網(wǎng)上，將網(wǎng)

12、站做為企業(yè)信息發(fā)布的窗口，甚至不需要專業(yè)的人員來維護(hù)。 一般來說，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品特性、財(cái)務(wù)預(yù)算以及當(dāng)時(shí)的建站目的等因素有著直接關(guān)系。.3.3.4.企業(yè)網(wǎng)站的基本內(nèi)容企業(yè)網(wǎng)站的基本內(nèi)容l1、公司概況2、產(chǎn)品目錄l3、榮譽(yù)證書和專家/用戶推薦。l4、公司動(dòng)態(tài)和媒體報(bào)道。l5、產(chǎn)品搜索。l6、產(chǎn)品價(jià)格表。l7、網(wǎng)上訂購(gòu)。l8、銷售網(wǎng)絡(luò)。l9、售后服務(wù)。l10、聯(lián)系信息。l11、輔助信息。.3.4 網(wǎng)站的自我推介網(wǎng)站的自我推介l3.4.1.借助傳統(tǒng)媒體宣傳策略l3.4.2.企業(yè)網(wǎng)站的注冊(cè)l3.4.3.互聯(lián)網(wǎng)上宣傳策略.3.4.1.借助傳統(tǒng)媒體宣傳策略借助傳統(tǒng)媒體宣傳策略l一個(gè)創(chuàng)意新

13、穎、設(shè)計(jì)精美的網(wǎng)站建成后，并不等于大功告成，還必須進(jìn)行網(wǎng)站的推廣介紹。網(wǎng)站推廣就是讓更多的網(wǎng)民知道你的網(wǎng)站，以提高網(wǎng)站的知名度，爭(zhēng)搶有限的注意力資源，盡最大可能提高網(wǎng)站的訪問量，吸引和創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會(huì)。網(wǎng)站推廣主要有兩大渠道：即傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。l目前傳統(tǒng)媒體仍然擁有較多的受眾，所以，新興的傳播媒體總是在借助傳統(tǒng)媒體的宣傳中逐漸發(fā)展和壯大起來。傳統(tǒng)媒體主要包括廣播、電視、報(bào)紙、雜志、商家所有的印刷品、戶外廣告等。這些都是宣傳網(wǎng)址的最佳途徑。 .3.4.1.借助傳統(tǒng)媒體宣傳策略借助傳統(tǒng)媒體宣傳策略 隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)推廣廣告會(huì)越來越多。l1、廣播電視l2、報(bào)紙雜志l3、戶外廣告l4

14、、公司印刷品.3.4.2 企業(yè)網(wǎng)站的注冊(cè)企業(yè)網(wǎng)站的注冊(cè) 域名資源是有限的。一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的域名并不僅僅是一個(gè)標(biāo)示而已，域名在很大程度上也是重要的營(yíng)銷資源。好的域名具備良好的用戶體驗(yàn)，方便搜索引擎抓取，好的域名兼顧優(yōu)化排名、推廣和后期的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。 .3.4.2 企業(yè)網(wǎng)站的注冊(cè)企業(yè)網(wǎng)站的注冊(cè)l1、簡(jiǎn)短易記是網(wǎng)站域名選擇的第一要點(diǎn)l2、網(wǎng)站注冊(cè)要避免與其他域名混淆l3、網(wǎng)站域名要有一定的內(nèi)涵和意義l4、不要注冊(cè)其他公司擁有的獨(dú)特商標(biāo)名和可能引起文化沖突的域名.3.4.3 互聯(lián)網(wǎng)上宣傳策略互聯(lián)網(wǎng)上宣傳策略 網(wǎng)上宣傳不僅方式靈活多樣，而且由于采用多媒體技術(shù)，使其具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的宣傳效果?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造

15、了電子商務(wù),也創(chuàng)造了許多新的溝通推廣方式，被稱為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的第四媒體。在互聯(lián)網(wǎng)上利用導(dǎo)航臺(tái)、新聞組、電子郵件群組、圖標(biāo)廣告、分類廣告、友情鏈接等，都可以進(jìn)行網(wǎng)站的推廣。 .3.4.3 互聯(lián)網(wǎng)上宣傳策略互聯(lián)網(wǎng)上宣傳策略l1、在著名搜索引擎站點(diǎn)登記網(wǎng)址l2、借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、聊天室和BBSl3、友情鏈接l4、電子郵件宣傳技巧l5、網(wǎng)絡(luò)廣告l6、排行榜l7、吸引用戶瀏覽.3.5 網(wǎng)站的維護(hù)和檢測(cè)網(wǎng)站的維護(hù)和檢測(cè)l3.5.1.網(wǎng)站維護(hù)的程序l3.5.2.網(wǎng)站維護(hù)的責(zé)任l3.5.3.網(wǎng)站營(yíng)銷效果的評(píng)估l3.5.4.企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的優(yōu)化l3.5.5. 企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的項(xiàng)目管理.3.5.1 網(wǎng)站維護(hù)的程

16、序網(wǎng)站維護(hù)的程序 一個(gè)成功的網(wǎng)站，及時(shí)而又高質(zhì)量的更新內(nèi)容是吸引和鼓勵(lì)訪問者不斷訪問網(wǎng)站的關(guān)鍵原因之一。l1、編寫l2、檢查l3、糾錯(cuò)l4、發(fā)布（環(huán)境測(cè)試）l5、測(cè)試l6、發(fā)布（現(xiàn)實(shí)環(huán)境） .3.5.2.網(wǎng)站維護(hù)的責(zé)任網(wǎng)站維護(hù)的責(zé)任 僅有一個(gè)人做更新工作的小公司網(wǎng)站，維護(hù)工作比較容易，也能輕易地確保網(wǎng)站維持一貫的風(fēng)格；但一個(gè)稍大的網(wǎng)站，可能就需要兩人以上做更新工作，問題也可能會(huì)成倍地出現(xiàn)，因?yàn)樾枰舜酥g的溝通，才能保持一致；而一個(gè)大型網(wǎng)站維護(hù)就非常困難，只有建立一個(gè)在強(qiáng)有力控制下執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)，才能創(chuàng)建一個(gè)高質(zhì)量的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷權(quán)威斯特恩指出，成功維護(hù)的基礎(chǔ)是對(duì)網(wǎng)站更新的不同方面有清晰明

17、確的責(zé)任。.3.5.2.網(wǎng)站維護(hù)的責(zé)任網(wǎng)站維護(hù)的責(zé)任 建立一個(gè)高質(zhì)量的網(wǎng)站所要求的標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)責(zé)任可以有不同類型。l1、誰(shuí)負(fù)責(zé)過程l2、誰(shuí)負(fù)責(zé)內(nèi)容l3、誰(shuí)負(fù)責(zé)版式l4、誰(shuí)負(fù)責(zé)技術(shù).3.5.3.網(wǎng)站營(yíng)銷效果的評(píng)估網(wǎng)站營(yíng)銷效果的評(píng)估 網(wǎng)站發(fā)布以后，評(píng)估就是網(wǎng)站活動(dòng)最重要的環(huán)節(jié)。分析一個(gè)網(wǎng)站的有效性對(duì)于評(píng)估戰(zhàn)略、解決問題、改進(jìn)戰(zhàn)略都非常重要，因此，必須從評(píng)估網(wǎng)站渠道的有效性來評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。.3.5.3.網(wǎng)站營(yíng)銷效果的評(píng)估網(wǎng)站營(yíng)銷效果的評(píng)估 營(yíng)銷評(píng)估的步驟主要有：l1、創(chuàng)建一個(gè)績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)l2、定義績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)框架l3、介紹收集標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)并概括結(jié)果.1、創(chuàng)建一個(gè)績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)、創(chuàng)建一個(gè)績(jī)效評(píng)估系統(tǒng) 伯恩等

18、人（Bourne et.,2000）認(rèn)為，改進(jìn)績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)可以分為三個(gè)步驟：l（1）設(shè)計(jì)績(jī)效評(píng)估l（2）運(yùn)用績(jī)效評(píng)估l（3）對(duì)應(yīng)用結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。.2、定義績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)框架、定義績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)框架l（1）宏觀層面的標(biāo)準(zhǔn)。l（2）微觀層面的標(biāo)準(zhǔn)。l（3）評(píng)估滿意度、忠誠(chéng)度和主要股東的貢獻(xiàn)（消費(fèi)者、投資者、雇員和合伙人）對(duì)電子營(yíng)銷的影響。l（4）框架必須足夠靈活，適用于不同形式的展示，不論是B2C，B2B，非營(yíng)利性或電子業(yè)務(wù)，CRM導(dǎo)向或者品牌建設(shè)。l（5）允許不同的電子渠道之間進(jìn)行績(jī)效比較。l（6）這個(gè)框架可以被用于評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的電子的營(yíng)銷績(jī)效，或者可以評(píng)估超出部門最佳成績(jī)的績(jī)效。 .3、介紹收集標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)并

19、概括結(jié)果、介紹收集標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)并概括結(jié)果 收集標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)主要是收集網(wǎng)站訪問者行動(dòng)數(shù)據(jù)?？梢詮木W(wǎng)站日志文件中收集，也可以從在線銷售或電子郵件詢問中收集。l（1）收集網(wǎng)站訪問者行動(dòng)數(shù)據(jù)l（2）收集網(wǎng)站結(jié)果數(shù)據(jù)l（3）收集市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)l（4）數(shù)據(jù)收集的類型.3.5.4.企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的優(yōu)化 1、網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的含義、網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的含義 （1 1）從用戶的角度來說，經(jīng)過網(wǎng)站的優(yōu)化設(shè)計(jì)，用戶可以方便地）從用戶的角度來說，經(jīng)過網(wǎng)站的優(yōu)化設(shè)計(jì)，用戶可以方便地瀏覽網(wǎng)站的信息、使用網(wǎng)站的服務(wù)。瀏覽網(wǎng)站的信息、使用網(wǎng)站的服務(wù)。 （2 2）從基于搜索引擎的推廣網(wǎng)站的角度來說，優(yōu)化設(shè)計(jì)的網(wǎng)站）從基于搜索引擎

20、的推廣網(wǎng)站的角度來說，優(yōu)化設(shè)計(jì)的網(wǎng)站使得搜索引擎順利又好又快地抓取網(wǎng)站的基本信息。使得搜索引擎順利又好又快地抓取網(wǎng)站的基本信息。 （3 3）從網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)的角度來說，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員可以對(duì)網(wǎng)站進(jìn)）從網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)的角度來說，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員可以對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行更方便快捷地管理維護(hù)，有利于各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的應(yīng)用，并且行更方便快捷地管理維護(hù)，有利于各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的應(yīng)用，并且可以積累有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，因?yàn)橹挥薪?jīng)過網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的企可以積累有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，因?yàn)橹挥薪?jīng)過網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的企業(yè)網(wǎng)站才能真正具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向，才能與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略相一致。業(yè)網(wǎng)站才能真正具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向，才能與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略相一致。.3.5.

21、4.企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的優(yōu)化 2、網(wǎng)站優(yōu)化的內(nèi)容、網(wǎng)站優(yōu)化的內(nèi)容l（1）網(wǎng)站診斷）網(wǎng)站診斷l(xiāng)（2）關(guān)鍵詞分析）關(guān)鍵詞分析l（3）資料收集）資料收集l（4）網(wǎng)站無漏測(cè)試和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容）網(wǎng)站無漏測(cè)試和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容.3.5.5 企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的項(xiàng)目管理企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的項(xiàng)目管理 與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)站項(xiàng)目管理的營(yíng)銷作用有明顯的時(shí)間、與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)站項(xiàng)目管理的營(yíng)銷作用有明顯的時(shí)間、地域、互動(dòng)和成本優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息的主要目的還地域、互動(dòng)和成本優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息的主要目的還是營(yíng)銷宣傳，同時(shí)能夠?qū)蛻舻囊庖娮鞒隹焖倩貞?yīng)。因此，要正是營(yíng)銷宣傳，同時(shí)能夠?qū)蛻舻囊庖娮鞒隹焖倩貞?yīng)。因此，要正

22、確認(rèn)識(shí)網(wǎng)站項(xiàng)目管理的作用，不可輕視網(wǎng)站管理的建設(shè)。確認(rèn)識(shí)網(wǎng)站項(xiàng)目管理的作用，不可輕視網(wǎng)站管理的建設(shè)。 隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和用戶對(duì)網(wǎng)站功能性的需求不斷提高，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和用戶對(duì)網(wǎng)站功能性的需求不斷提高，如今網(wǎng)站項(xiàng)目的設(shè)計(jì)已經(jīng)不能再僅僅簡(jiǎn)單地利用靜態(tài)如今網(wǎng)站項(xiàng)目的設(shè)計(jì)已經(jīng)不能再僅僅簡(jiǎn)單地利用靜態(tài)Html文件文件來實(shí)現(xiàn)，與前幾年網(wǎng)站設(shè)計(jì)由一兩名網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師自由的創(chuàng)作相比，來實(shí)現(xiàn)，與前幾年網(wǎng)站設(shè)計(jì)由一兩名網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師自由的創(chuàng)作相比，網(wǎng)站項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和開發(fā)越來越像一個(gè)軟件工程，也越來越復(fù)雜，網(wǎng)站項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和開發(fā)越來越像一個(gè)軟件工程，也越來越復(fù)雜，網(wǎng)站項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和開發(fā)進(jìn)入了需要強(qiáng)調(diào)流程和分工的時(shí)代，建立網(wǎng)

23、站項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和開發(fā)進(jìn)入了需要強(qiáng)調(diào)流程和分工的時(shí)代，建立規(guī)范的、有效的、健壯的開發(fā)機(jī)制，才能適應(yīng)用戶不斷變化的需規(guī)范的、有效的、健壯的開發(fā)機(jī)制，才能適應(yīng)用戶不斷變化的需要，達(dá)到預(yù)期的計(jì)劃目標(biāo)。要，達(dá)到預(yù)期的計(jì)劃目標(biāo)。.3.5.5 企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的項(xiàng)目管理企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的項(xiàng)目管理l1、建設(shè)網(wǎng)站項(xiàng)目管理目的及功能定位 l2、網(wǎng)站項(xiàng)目管理技術(shù)解決方案 l3、網(wǎng)站項(xiàng)目管理內(nèi)容規(guī)劃 l4、網(wǎng)站項(xiàng)目管理網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì) l5、網(wǎng)站項(xiàng)目管理維護(hù) l6、網(wǎng)站項(xiàng)目管理測(cè)試 l7、網(wǎng)站項(xiàng)目管理發(fā)布與推廣 .1、建設(shè)網(wǎng)站項(xiàng)目管理目的及功能定位、建設(shè)網(wǎng)站項(xiàng)目管理目的及功能定位l（1）整合公司資源，確定網(wǎng)站項(xiàng)目管理功能。根據(jù)公司的需

24、要和計(jì)劃，確定網(wǎng)站項(xiàng)目管理的功能：產(chǎn)品宣傳型、網(wǎng)上營(yíng)銷型、客戶服務(wù)型、電子商務(wù)型等。 l（2）根據(jù)網(wǎng)站項(xiàng)目管理功能，確定網(wǎng)站項(xiàng)目管理應(yīng)達(dá)到的目的作用。 l（3）企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet)的建設(shè)情況和網(wǎng)站項(xiàng)目管理的可擴(kuò)展性。 .2、網(wǎng)站項(xiàng)目管理技術(shù)解決方案、網(wǎng)站項(xiàng)目管理技術(shù)解決方案l（1）采用自建服務(wù)器，還是租用虛擬主機(jī)。 l（2）選擇操作系統(tǒng)，用unix，Linux還是Window2000/NT。分析投入成本、功能、開發(fā)、穩(wěn)定性和安全性等。 l（3）采用系統(tǒng)性的解決方案（如IBM，HP）等公司提供的企業(yè)上網(wǎng)方案、電子商務(wù)解決方案？還是自己開發(fā)。 l（4）網(wǎng)站項(xiàng)目管理安全性措施，防黑、防病毒

25、方案。 l（5）相關(guān)程序開發(fā)。如網(wǎng)頁(yè)程序ASP、JSP、CGI、數(shù)據(jù)庫(kù)程序等。 .3、網(wǎng)站項(xiàng)目管理內(nèi)容規(guī)劃、網(wǎng)站項(xiàng)目管理內(nèi)容規(guī)劃l（1）根據(jù)網(wǎng)站管理的目的和功能規(guī)劃網(wǎng)站管理內(nèi)容，一般企業(yè)網(wǎng)站管理應(yīng)包括：公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品介紹、服務(wù)內(nèi)容、價(jià)格信息、聯(lián)系方式、網(wǎng)上定單等基本內(nèi)容。 l（2）電子商務(wù)類網(wǎng)站管理要提供會(huì)員注冊(cè)、詳細(xì)的商品服務(wù)信息、信息搜索查詢、定單確認(rèn)、付款、個(gè)人信息保密措施、相關(guān)幫助等。 l（3）如果網(wǎng)站管理欄目比較多，則考慮采用網(wǎng)站管理編程專人負(fù)責(zé)相關(guān)內(nèi)容。 注意：網(wǎng)站項(xiàng)目管理內(nèi)容是網(wǎng)站項(xiàng)目管理吸引瀏覽者最重要的因素，無內(nèi)容或不實(shí)用的信息不會(huì)吸引匆匆瀏覽的訪客?？墒孪葘?duì)人們希望閱讀的信

26、息進(jìn)行調(diào)查，并在網(wǎng)站項(xiàng)目管理發(fā)布后調(diào)查人們對(duì)網(wǎng)站管理內(nèi)容的滿意度，以及時(shí)調(diào)整網(wǎng)站管理內(nèi)容。 .4、網(wǎng)站項(xiàng)目管理網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站項(xiàng)目管理網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)l（1）網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)美術(shù)設(shè)計(jì)要求，網(wǎng)頁(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)一般要與企業(yè)整體形象一致，要符合CI規(guī)范。要注意網(wǎng)頁(yè)色彩、圖片的應(yīng)用及版面規(guī)劃，保持網(wǎng)頁(yè)的整體一致性。 l（2）在新技術(shù)的采用上要考慮主要目標(biāo)訪問群體的分布地域、年齡階層、網(wǎng)絡(luò)速度、閱讀習(xí)慣等。 l（3）制定網(wǎng)頁(yè)改版計(jì)劃，如半年到一年時(shí)間進(jìn)行較大規(guī)模改版等。 .5、網(wǎng)站項(xiàng)目管理維護(hù)、網(wǎng)站項(xiàng)目管理維護(hù) l（1）服務(wù)器及相關(guān)軟硬件的維護(hù)，對(duì)可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行評(píng)估，制定響應(yīng)時(shí)間。 l（2）數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)，有效地利用數(shù)據(jù)是網(wǎng)站

27、維護(hù)的重要內(nèi)容，因此數(shù)據(jù)庫(kù)的維護(hù)要受到重視。 l（3）內(nèi)容的更新、調(diào)整等。 l（4）制定相關(guān)網(wǎng)站管理維護(hù)的規(guī)定，將網(wǎng)站項(xiàng)目管理維護(hù)制度化、規(guī)范化。 .6、網(wǎng)站項(xiàng)目管理測(cè)試、網(wǎng)站項(xiàng)目管理測(cè)試 項(xiàng)目網(wǎng)站管理發(fā)布前要進(jìn)行細(xì)致周密的測(cè)試，以保證正常瀏覽和使用。主要測(cè)試內(nèi)容： l（1）服務(wù)器穩(wěn)定性、安全性。 l（2）程序及數(shù)據(jù)庫(kù)測(cè)試。 l（3）網(wǎng)頁(yè)兼容性測(cè)試，如瀏覽器、顯示器。 l（4）根據(jù)需要的其他測(cè)試。 .7、網(wǎng)站項(xiàng)目管理發(fā)布與推廣、網(wǎng)站項(xiàng)目管理發(fā)布與推廣l（1）項(xiàng)目網(wǎng)站管理測(cè)試后進(jìn)行發(fā)布的公關(guān)，廣告活動(dòng)。 l（2）搜索引掣登記等。 .3.6 網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析l亨氏公司背景簡(jiǎn)

28、介亨氏公司背景簡(jiǎn)介 l亨氏公司網(wǎng)站策略分析亨氏公司網(wǎng)站策略分析 .3.6 網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 亨氏公司背景簡(jiǎn)介亨氏公司背景簡(jiǎn)介 ： 亨氏（Heinz）公司是世界知名的食品生產(chǎn)企業(yè)，其主要產(chǎn)品包括：嬰兒營(yíng)養(yǎng)食品（營(yíng)養(yǎng)米粉、奶粉）、調(diào)味品（各種色拉醬、調(diào)味醬、乳酪）、食品添加劑等等。產(chǎn)品銷售遍布世界各國(guó)，深受消費(fèi)者的喜愛。 自1996年以后，由于電子商務(wù)在美國(guó)迅速崛起，亨氏公司順應(yīng)歷史大潮，投入大量人力、物力，建設(shè)自己的商務(wù)網(wǎng)站。經(jīng)過幾年經(jīng)營(yíng)，亨氏公司已經(jīng)將其網(wǎng)站發(fā)展成為英語(yǔ)國(guó)家中育齡青年和新生兒父母了解嬰幼喂養(yǎng)知識(shí)必讀的網(wǎng)站之一。網(wǎng)站內(nèi)容豐富，為產(chǎn)品宣傳和促銷發(fā)揮了重要作用。.3.6 網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 亨氏公司網(wǎng)站策略分析：亨氏公司網(wǎng)站策略分析： 亨氏公司只所以能取得驕人的業(yè)績(jī)，根源在于其成功的網(wǎng)站策略。l1、通過教育投入，實(shí)現(xiàn)理念認(rèn)同l2、借助理念認(rèn)同，促進(jìn)產(chǎn)品銷售l3、網(wǎng)站上下配套，提高營(yíng)銷效果.3.7 思考題思考題l一、判斷題：l1、一般來說，企業(yè)網(wǎng)站是服務(wù)于其產(chǎn)品銷售和服務(wù)的一個(gè)新工具。l2、互聯(lián)網(wǎng)“贏者通吃”的規(guī)則，決定一個(gè)網(wǎng)站必須有足夠的訪問量。l3、企業(yè)開展電子商務(wù)的基本前提和條件是產(chǎn)品質(zhì)量和服