第2章市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略VIP

1、.第第2 2章章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 2.1 2.1 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略概述市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略概述2.2 2.2 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定2.3 2.3 市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 小結(jié)小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題 案例分析案例分析.2.1 2.1 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略概述市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略概述2.1.1 2.1.1 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的概念市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的概念 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，為實(shí)現(xiàn)特定的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，為實(shí)現(xiàn)特定的市場(chǎng)營銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)的長期、穩(wěn)定的行動(dòng)方案，形成指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)的長期、穩(wěn)定的行動(dòng)方案，形成指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營銷全局的奮斗目標(biāo)和經(jīng)營方

2、針。正確制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)市場(chǎng)營銷全局的奮斗目標(biāo)和經(jīng)營方針。正確制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，對(duì)提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力具有十分重要的意義。具體表略，對(duì)提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力具有十分重要的意義。具體表第第2 2章章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 下一頁下一頁 返回返回.現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1. 1. 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定能使企業(yè)有一個(gè)長遠(yuǎn)的營銷方向和奮斗市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定能使企業(yè)有一個(gè)長遠(yuǎn)的營銷方向和奮斗目標(biāo)目標(biāo)2. 2. 企業(yè)有了營銷戰(zhàn)略，就有了營銷活動(dòng)總體發(fā)展的行動(dòng)綱領(lǐng)企業(yè)有了營銷戰(zhàn)略，就有了營銷活動(dòng)總體發(fā)展的行動(dòng)綱領(lǐng)3. 3. 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，可以增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，統(tǒng)一營銷人員和全體市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，可

3、以增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，統(tǒng)一營銷人員和全體員工的思想和行動(dòng)員工的思想和行動(dòng)第第2 2章章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 上一頁上一頁 下一頁下一頁.2.1.2 2.1.2 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的特征市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的特征1. 1. 全局性全局性2. 2. 長遠(yuǎn)性長遠(yuǎn)性3. 3. 綱領(lǐng)性綱領(lǐng)性4. 4. 競(jìng)爭(zhēng)性競(jìng)爭(zhēng)性5. 5. 應(yīng)變性應(yīng)變性6. 6. 相對(duì)穩(wěn)定性相對(duì)穩(wěn)定性第第2 2章章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 上一頁上一頁 下一頁下一頁.2.1.3 2.1.3 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的類型市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的類型1. 1. 穩(wěn)定戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略 穩(wěn)定型戰(zhàn)略，又稱防御型戰(zhàn)略，是以保持原有的業(yè)務(wù)經(jīng)營穩(wěn)定型戰(zhàn)略，又稱防御型戰(zhàn)略，是以保持原有

4、的業(yè)務(wù)經(jīng)營水平為主要目標(biāo)的一種戰(zhàn)略。水平為主要目標(biāo)的一種戰(zhàn)略。2. 2. 發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)上，開發(fā)新的目市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)上，開發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)的一種戰(zhàn)略，企業(yè)可供選擇的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略包括以下三標(biāo)市場(chǎng)的一種戰(zhàn)略，企業(yè)可供選擇的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略包括以下三種基本類型。種基本類型。(1) (1) 密集性發(fā)展策略。這種策略包括以下三種類型：密集性發(fā)展策略。這種策略包括以下三種類型： 市場(chǎng)滲透。市場(chǎng)滲透。第第2 2章章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 上一頁上一頁 下一頁下一頁. 市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)開發(fā)。 產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)。(2) (2) 一體化發(fā)展戰(zhàn)略。一體化包

5、括以下三種類型：一體化發(fā)展戰(zhàn)略。一體化包括以下三種類型： 后向一體化。后向一體化。 前向一體化。前向一體化。 水平一體化。水平一體化。(3) (3) 多元化發(fā)展戰(zhàn)略。多元化發(fā)展戰(zhàn)略。 同心多元化。同心多元化。第第2 2章章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 上一頁上一頁 下一頁下一頁. 水平多元化。水平多元化。 集團(tuán)多元化。集團(tuán)多元化。3. 3. 收割戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略 收割戰(zhàn)略，也稱縮減戰(zhàn)略，是以短期利潤為目標(biāo)的一種營收割戰(zhàn)略，也稱縮減戰(zhàn)略，是以短期利潤為目標(biāo)的一種營銷戰(zhàn)略。銷戰(zhàn)略。4. 4. 撤退戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略 撤退戰(zhàn)略，是將現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)從現(xiàn)有市場(chǎng)退出的一種戰(zhàn)撤退戰(zhàn)略，是將現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)從現(xiàn)有市場(chǎng)退出的

6、一種戰(zhàn)略。略。第第2 2章章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 上一頁上一頁 返回返回.2.2 2.2 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定2.2.1 2.2.1 確定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)任務(wù)1. 1. 企業(yè)的歷史與文化企業(yè)的歷史與文化2. 2. 企業(yè)的出資者和上級(jí)主管的意圖企業(yè)的出資者和上級(jí)主管的意圖3. 3. 外部市場(chǎng)和環(huán)境的變化外部市場(chǎng)和環(huán)境的變化4. 4. 企業(yè)自身的稟賦資源條件企業(yè)自身的稟賦資源條件5. 5. 企業(yè)自身的核心能力企業(yè)自身的核心能力6. 6. 本企業(yè)的活動(dòng)領(lǐng)域本企業(yè)的活動(dòng)領(lǐng)域7. 7. 本企業(yè)的主要政策本企業(yè)的主要政策8. 8. 本企業(yè)的遠(yuǎn)景和發(fā)展方向本企業(yè)的遠(yuǎn)景和發(fā)展方向第第2

7、2章章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 下一頁下一頁 返回返回.2.2.2 2.2.2 確定企業(yè)目標(biāo)確定企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)應(yīng)符合以下要求：企業(yè)目標(biāo)應(yīng)符合以下要求：1. 1. 層次分明層次分明2. 2. 量化顯示量化顯示3. 3. 現(xiàn)實(shí)可行現(xiàn)實(shí)可行4. 4. 協(xié)調(diào)一致協(xié)調(diào)一致第第2 2章章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 上一頁上一頁 下一頁下一頁.2.2.3 2.2.3 規(guī)劃業(yè)務(wù)組合規(guī)劃業(yè)務(wù)組合 在分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合方面，有兩種模式被廣泛使用。在分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合方面，有兩種模式被廣泛使用。1. 1. 波士頓咨詢集團(tuán)模式波士頓咨詢集團(tuán)模式(“(“市場(chǎng)增長率市場(chǎng)增長率/ /市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率”矩陣法矩陣法)

8、) “ “市場(chǎng)增長率市場(chǎng)增長率/ /市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率”矩陣法，是美國管理咨詢服務(wù)矩陣法，是美國管理咨詢服務(wù)企業(yè)波士頓咨詢集團(tuán)提供的一種分析模式。如企業(yè)波士頓咨詢集團(tuán)提供的一種分析模式。如圖圖2.22.2所示。所示。 該矩陣有四個(gè)象限，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位因而可劃分為不同類型：該矩陣有四個(gè)象限，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位因而可劃分為不同類型：(1) (1) 問號(hào)類。問號(hào)類。 即有較高增長率、較低占有率的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。即有較高增長率、較低占有率的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。(2) (2) 明星類。明星類。第第2 2章章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 上一頁上一頁 下一頁下一頁.圖圖2.2 2.2 市場(chǎng)增長率市場(chǎng)增長率/ /市場(chǎng)占

9、有率矩陣市場(chǎng)占有率矩陣 返回返回. 市場(chǎng)增長率和市場(chǎng)占有率都很高，需要大量投入資源，以市場(chǎng)增長率和市場(chǎng)占有率都很高，需要大量投入資源，以保證跟上企業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)大，并擊退競(jìng)爭(zhēng)者，因此短時(shí)期內(nèi)未必保證跟上企業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)大，并擊退競(jìng)爭(zhēng)者，因此短時(shí)期內(nèi)未必給企業(yè)帶來客觀的收益。給企業(yè)帶來客觀的收益。(3) (3) 金牛類。金牛類。 明星類單位市場(chǎng)的增長率降到明星類單位市場(chǎng)的增長率降到10%10%以下，但有較高的相對(duì)市以下，但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，便成為金牛類單位。場(chǎng)占有率，便成為金牛類單位。(4) (4) 瘦狗類。瘦狗類。 市場(chǎng)增長率和市場(chǎng)相對(duì)占有率都較低的經(jīng)營單位。市場(chǎng)增長率和市場(chǎng)相對(duì)占有率都較低的經(jīng)

10、營單位。(1) (1) 發(fā)展。發(fā)展。第第2 2章章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 上一頁上一頁 下一頁下一頁. 以提高經(jīng)營單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，甚至不惜放棄以提高經(jīng)營單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，甚至不惜放棄短期收益。短期收益。(2) (2) 保持。保持。 這種戰(zhàn)略目標(biāo)是維持經(jīng)營單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。這種戰(zhàn)略目標(biāo)是維持經(jīng)營單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。(3) (3) 收割。收割。 這種戰(zhàn)略以獲取短期效益為目標(biāo)，不顧長期效益。這種戰(zhàn)略以獲取短期效益為目標(biāo)，不顧長期效益。(4) (4) 放棄。放棄。 目標(biāo)是清理、撤銷某些經(jīng)營單位，減輕負(fù)擔(dān)，以便把有限目標(biāo)是清理、撤銷某些經(jīng)營單位，減輕負(fù)擔(dān)，以便把有限的資源

11、用于效益較高的業(yè)務(wù)。的資源用于效益較高的業(yè)務(wù)。第第2 2章章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 上一頁上一頁 下一頁下一頁.2. 2. 通用電氣公司模式通用電氣公司模式(“(“多因素投資組合多因素投資組合”矩陣法矩陣法) ) 他們組成了三種戰(zhàn)略地帶。他們組成了三種戰(zhàn)略地帶。 “ “綠色地帶綠色地帶”由左上角的大強(qiáng)、大中、中強(qiáng)三個(gè)區(qū)域組成。由左上角的大強(qiáng)、大中、中強(qiáng)三個(gè)區(qū)域組成。這個(gè)地帶的市場(chǎng)吸引力和經(jīng)營單位的競(jìng)爭(zhēng)能力都最為有利。這個(gè)地帶的市場(chǎng)吸引力和經(jīng)營單位的競(jìng)爭(zhēng)能力都最為有利。 “ “黃色地帶黃色地帶”由左下角至右上角對(duì)象線貫穿的三個(gè)區(qū)域，即由左下角至右上角對(duì)象線貫穿的三個(gè)區(qū)域，即小強(qiáng)、中中、大弱，

12、組成。這個(gè)地帶的市場(chǎng)吸引力和經(jīng)營單位小強(qiáng)、中中、大弱，組成。這個(gè)地帶的市場(chǎng)吸引力和經(jīng)營單位的競(jìng)爭(zhēng)能力，總的來說都是中等水平。的競(jìng)爭(zhēng)能力，總的來說都是中等水平。 “ “紅色地帶紅色地帶”由右下角的小弱、小中、中弱三個(gè)區(qū)域組成。由右下角的小弱、小中、中弱三個(gè)區(qū)域組成。這里的市場(chǎng)吸引力偏小，經(jīng)營單位的競(jìng)爭(zhēng)能力偏弱。這里的市場(chǎng)吸引力偏小，經(jīng)營單位的競(jìng)爭(zhēng)能力偏弱。第第2 2章章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 上一頁上一頁 下一頁下一頁.2.2.4 2.2.4 擬定預(yù)選、評(píng)價(jià)方案擬定預(yù)選、評(píng)價(jià)方案 擬定預(yù)選方案要提倡創(chuàng)新精神，不要因循守舊地搞老一擬定預(yù)選方案要提倡創(chuàng)新精神，不要因循守舊地搞老一套，要發(fā)揮群眾智

13、慧，不要只設(shè)計(jì)一種方案。套，要發(fā)揮群眾智慧，不要只設(shè)計(jì)一種方案。 綜合評(píng)價(jià)優(yōu)選方案的具體方法就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)組織專家，對(duì)綜合評(píng)價(jià)優(yōu)選方案的具體方法就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)組織專家，對(duì)各種預(yù)選方案進(jìn)行經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的全面評(píng)價(jià)，分析論證其技術(shù)可各種預(yù)選方案進(jìn)行經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的全面評(píng)價(jià)，分析論證其技術(shù)可行性與財(cái)務(wù)效果，從中擇優(yōu)選出一個(gè)既能滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求，行性與財(cái)務(wù)效果，從中擇優(yōu)選出一個(gè)既能滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求，又能為企業(yè)帶來較大經(jīng)濟(jì)效益的最優(yōu)方案或滿意方案。又能為企業(yè)帶來較大經(jīng)濟(jì)效益的最優(yōu)方案或滿意方案。第第2 2章章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 上一頁上一頁 下一頁下一頁.2.2.5 2.2.5 執(zhí)行方案執(zhí)行方案 營銷戰(zhàn)略方

14、案選定以后，就要控制其正確執(zhí)行。在執(zhí)行營銷戰(zhàn)略方案選定以后，就要控制其正確執(zhí)行。在執(zhí)行中，發(fā)現(xiàn)問題要及時(shí)反饋給決策機(jī)構(gòu)，以便及時(shí)采取措施，加中，發(fā)現(xiàn)問題要及時(shí)反饋給決策機(jī)構(gòu)，以便及時(shí)采取措施，加以必要的補(bǔ)充或作較大的變更，使?fàn)I銷戰(zhàn)略在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中以必要的補(bǔ)充或作較大的變更，使?fàn)I銷戰(zhàn)略在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中不斷發(fā)展，不斷完善。不斷發(fā)展，不斷完善。第第2 2章章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 上一頁上一頁 返回返回.2.3 2.3 市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析2.3.1 2.3.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型1. 1. 成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(1) (1) 企業(yè)管理水平較高

15、。企業(yè)管理水平較高。(2) (2) 規(guī)模經(jīng)營。規(guī)模經(jīng)營。(3) (3) 提高市場(chǎng)占有率。提高市場(chǎng)占有率。(4) (4) 不斷提高技術(shù)水平。不斷提高技術(shù)水平。2. 2. 差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(1) (1) 企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)者擁有獨(dú)特的、明顯的有利條件。企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)者擁有獨(dú)特的、明顯的有利條件。第第2 2章章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 下一頁下一頁 返回返回.(2) (2) 企業(yè)在硬技術(shù)和軟技術(shù)開發(fā)上具有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力。企業(yè)在硬技術(shù)和軟技術(shù)開發(fā)上具有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力。(3) (3) 企業(yè)具有很強(qiáng)的營銷能力。企業(yè)具有很強(qiáng)的營銷能力。3. 3. 集中化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略集中化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 集中化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)將目標(biāo)

16、市場(chǎng)鎖定在某一個(gè)或某集中化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在某一個(gè)或某幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，走小而精、小而專的幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，走小而精、小而專的道路。實(shí)行集中化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略關(guān)鍵在于，企業(yè)所擁有的產(chǎn)品或技道路。實(shí)行集中化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略關(guān)鍵在于，企業(yè)所擁有的產(chǎn)品或技術(shù)是某一特定目標(biāo)市場(chǎng)必備的要求，企業(yè)在這一特定細(xì)分市場(chǎng)術(shù)是某一特定目標(biāo)市場(chǎng)必備的要求，企業(yè)在這一特定細(xì)分市場(chǎng)上有能力占領(lǐng)極大市場(chǎng)占有率，成為小行業(yè)中的小巨人，在充上有能力占領(lǐng)極大市場(chǎng)占有率，成為小行業(yè)中的小巨人，在充分挖掘特定目標(biāo)市場(chǎng)需求之后，并有拓展能力。分挖掘特定目標(biāo)市場(chǎng)需求之后，并有拓展能力。第第2 2章章

17、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 上一頁上一頁 下一頁下一頁.2.3.2 2.3.2 市場(chǎng)主導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)主導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1. 1. 擴(kuò)大市場(chǎng)需求量擴(kuò)大市場(chǎng)需求量(1) (1) 發(fā)掘新的使用者。發(fā)掘新的使用者。(2) (2) 開辟產(chǎn)品的新用途。開辟產(chǎn)品的新用途。(3) (3) 增加使用者的使用量。增加使用者的使用量。2. 2. 保持市場(chǎng)占有率保持市場(chǎng)占有率(1) (1) 先發(fā)制人，全線出擊戰(zhàn)略。先發(fā)制人，全線出擊戰(zhàn)略。(2) (2) 圍魏救趙策略。圍魏救趙策略。(3) (3) 市場(chǎng)多角化策略。市場(chǎng)多角化策略。(4) (4) 收縮產(chǎn)品線。收縮產(chǎn)品線。3. 3. 提高市場(chǎng)占有率提高市場(chǎng)占有率第第2 2章章

18、 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 上一頁上一頁 下一頁下一頁.2.3.3 2.3.3 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略1. 1. 選擇挑戰(zhàn)者策略選擇挑戰(zhàn)者策略(1) (1) 攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者。攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者。(2) (2) 攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。(3) (3) 攻擊中小企業(yè)。攻擊中小企業(yè)。2. 2. 選擇進(jìn)攻策略選擇進(jìn)攻策略(1) (1) 正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻。(2) (2) 側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)攻。(3) (3) 包圍進(jìn)攻。包圍進(jìn)攻。第第2 2章章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 上一頁上一頁 下一頁下一頁.2.3.4 2.3.4 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 一般有下列三種跟隨方式：一般有下

19、列三種跟隨方式：1. 1. 緊密跟隨緊密跟隨2. 2. 距離跟隨距離跟隨3. 3. 選擇跟隨選擇跟隨第第2 2章章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 上一頁上一頁 下一頁下一頁.2.3.5 2.3.5 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略1. 1. 對(duì)大市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分對(duì)大市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 一個(gè)最有利的細(xì)分小市場(chǎng)應(yīng)具有下列特征：一個(gè)最有利的細(xì)分小市場(chǎng)應(yīng)具有下列特征：(1) (1) 有足夠大的市場(chǎng)潛量和購買力。有足夠大的市場(chǎng)潛量和購買力。(2) (2) 利潤有增長的潛力。利潤有增長的潛力。(3) (3) 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力。對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力。(4) (4) 企業(yè)具有占領(lǐng)新市場(chǎng)所必要的資源和能力。企業(yè)具有占

20、領(lǐng)新市場(chǎng)所必要的資源和能力。(5) (5) 企業(yè)可依靠既有信譽(yù)來對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)可依靠既有信譽(yù)來對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。2. 2. 市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化營銷市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化營銷第第2 2章章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 上一頁上一頁 下一頁下一頁. 下面是幾種可供選擇的專業(yè)化方案：下面是幾種可供選擇的專業(yè)化方案：(1) (1) 最終用戶專業(yè)化。企業(yè)專門為某類最終用戶提供服務(wù)。最終用戶專業(yè)化。企業(yè)專門為某類最終用戶提供服務(wù)。(2) (2) 專門為某一大企業(yè)生產(chǎn)零配件。專門為某一大企業(yè)生產(chǎn)零配件。(3) (3) 特定顧客營銷。企業(yè)只為一類或幾類主要顧客服務(wù)。特定顧客營銷。企業(yè)只為一類

21、或幾類主要顧客服務(wù)。(4) (4) 產(chǎn)品專業(yè)化。僅營銷一種產(chǎn)品或產(chǎn)品線，如營銷建筑材料產(chǎn)品專業(yè)化。僅營銷一種產(chǎn)品或產(chǎn)品線，如營銷建筑材料當(dāng)中的瓷磚。當(dāng)中的瓷磚。(5) (5) 特色產(chǎn)品專業(yè)化。如僅銷售制作特大號(hào)男女皮鞋。特色產(chǎn)品專業(yè)化。如僅銷售制作特大號(hào)男女皮鞋。(6) (6) 服務(wù)專業(yè)化。企業(yè)提供其他企業(yè)不愿或不能提供的特色服服務(wù)專業(yè)化。企業(yè)提供其他企業(yè)不愿或不能提供的特色服務(wù)。務(wù)。第第2 2章章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 上一頁上一頁 返回返回.小結(jié)小結(jié)1. 1. 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，為實(shí)現(xiàn)特定的市市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，為實(shí)現(xiàn)特定的市場(chǎng)營銷目標(biāo)，而設(shè)計(jì)的長

22、期、穩(wěn)定的行動(dòng)方案，形成指導(dǎo)企業(yè)場(chǎng)營銷目標(biāo)，而設(shè)計(jì)的長期、穩(wěn)定的行動(dòng)方案，形成指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營銷全局的奮斗目標(biāo)和經(jīng)營方針。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略具有全局市場(chǎng)營銷全局的奮斗目標(biāo)和經(jīng)營方針。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略具有全局性、深遠(yuǎn)性、導(dǎo)向性和競(jìng)爭(zhēng)性的特征。性、深遠(yuǎn)性、導(dǎo)向性和競(jìng)爭(zhēng)性的特征。 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的類型有：穩(wěn)定戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、收割戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的類型有：穩(wěn)定戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、收割戰(zhàn)略第第2 2章章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 下一頁下一頁 返回返回.和撤退戰(zhàn)略。和撤退戰(zhàn)略。2. 2. 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的指定步驟包括：市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的指定步驟包括：確定企業(yè)任務(wù)；確定企業(yè)任務(wù)；確定企確定企業(yè)目標(biāo)；業(yè)目標(biāo)；規(guī)劃業(yè)務(wù)組合；規(guī)劃業(yè)務(wù)

23、組合；擬定預(yù)選方案、評(píng)價(jià)方案；擬定預(yù)選方案、評(píng)價(jià)方案；執(zhí)執(zhí)行方案。行方案。3. 3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型有：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型有：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、集中化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。按市場(chǎng)上所處的競(jìng)爭(zhēng)地位來分析，一般分為集中化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。按市場(chǎng)上所處的競(jìng)爭(zhēng)地位來分析，一般分為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。第第2 2章章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 上一頁上一頁 返回返回.復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題1. 1. 什么是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略？為什么要研究市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略？什么是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略？為什么要研究市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略？2. 2. 簡(jiǎn)述

24、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定過程？簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定過程？3. 3. 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有哪些類型？企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有哪些類型？4. 4. 簡(jiǎn)述企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析的兩種模式？簡(jiǎn)述企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析的兩種模式？5. 5. 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的類型有幾種？市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的類型有幾種？6. 6. 市場(chǎng)主導(dǎo)者應(yīng)如何維護(hù)自己的主導(dǎo)地位？市場(chǎng)主導(dǎo)者應(yīng)如何維護(hù)自己的主導(dǎo)地位？7. 7. 市場(chǎng)跟隨者如何做才能更有利于企業(yè)的發(fā)展？市場(chǎng)跟隨者如何做才能更有利于企業(yè)的發(fā)展？第第2 2章章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 返回返回.案例分析案例分析特色藥房特色藥房 隨著上海第一家冠心病特色藥房在南京路上的誕生，腫瘤隨著上海第一家冠心病特色藥房在南京路上的誕生，腫瘤藥房、糖尿病藥房、皮膚病藥房等越來越多的特色藥房相繼在藥房、糖尿病藥房、皮膚病藥房等越來越多的特色藥房相繼在上海出現(xiàn)。特色藥房的誕生，一方面是因?yàn)殡S著醫(yī)療體制改革上海出現(xiàn)。特色藥房的誕生，一方面是因?yàn)殡S著醫(yī)療體制改革的深入，人們逐漸習(xí)慣于小毛病自己買藥，吃非處方藥，于是的深入，人們逐