第03章市場營銷環(huán)境

1、.1.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系2p 第1節(jié) 市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境概述p 第2節(jié) 宏觀營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境分析 p 第3節(jié) 微觀營銷環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境分析p 第4節(jié) 營銷環(huán)境分析與相應(yīng)的營銷對策營銷環(huán)境分析與相應(yīng)的營銷對策 .山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系3o 掌握市場營銷環(huán)境的概念、構(gòu)成要素及特征 o 理解市場營銷宏觀環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動的影響 o 掌握市場營銷微觀環(huán)境的各種主體對企業(yè)市場營銷活動的影響 o 了解市場營銷環(huán)境對企業(yè)形成的機會和威脅及采取的營銷對策.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威

2、海分校商學(xué)院市場營銷系4o 一、市場營銷環(huán)境結(jié)構(gòu)一、市場營銷環(huán)境結(jié)構(gòu)o 二、市場營銷環(huán)境特征二、市場營銷環(huán)境特征 .山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系5 社會公眾 微觀環(huán)境 供應(yīng)商企業(yè)競爭者政治政治 法律法律經(jīng)濟經(jīng)濟 人口人口社會社會 文化文化科技科技 自然自然顧客中介營銷 宏觀環(huán)境.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系61.顧客2.供應(yīng)商3.營銷中介4.競爭者5.公眾1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境3.自然環(huán)境4.技術(shù)環(huán)境5.政治法律環(huán)境6.社會文化環(huán)境企業(yè)企業(yè)微觀環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校

3、商學(xué)院市場營銷系o 1、20世紀初：銷售市場世紀初：銷售市場o 2、30年代：工會、政府、行業(yè)協(xié)會年代：工會、政府、行業(yè)協(xié)會o 3、60年代：自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文年代：自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化化o 4、90年代：政府的干預(yù)力、政治與法律環(huán)年代：政府的干預(yù)力、政治與法律環(huán)境境o 5、21世紀初：信息的影響世紀初：信息的影響.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系8o (一)營銷環(huán)境的差異性 o (二)營銷環(huán)境要素的相關(guān)性 o (三)營銷環(huán)境的多變性.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系9o 一、人口環(huán)境o 二、經(jīng)濟環(huán)境o 三、自然環(huán)

4、境o 四、技術(shù)環(huán)境o 五、政治法律環(huán)境o 六、社會文化環(huán)境.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系10o （一）人口規(guī)模 o （二）人口結(jié)構(gòu)o （三）家庭結(jié)構(gòu)o （四）人口流動.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系年份人口普查人口數(shù)(億)195319641982199020002005第一次第二次第三次第四次第五次1%人口抽樣調(diào)查5.826.9510.0811.3412.9513.06我國解放后的全國人口普查狀況我國解放后的全國人口普查狀況.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系o “傳統(tǒng)家庭傳統(tǒng)家庭”：三世同堂：

5、三世同堂,四世同堂四世同堂丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系o 今天的家庭：獨身生活獨身生活同居生活：帶有一個異性或同性的成年人同居生活：帶有一個異性或同性的成年人生活在一起生活在一起單親家庭單親家庭丁克家庭：無小孩夫婦丁克家庭：無小孩夫婦空巢空巢.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系14o （一）宏觀經(jīng)濟環(huán)境o 1.經(jīng)濟體制o 2.經(jīng)濟結(jié)構(gòu)o 3.經(jīng)濟形勢o 4.經(jīng)濟政策 .山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系15o（二）收入與支出o 1.國民收入o 2.消費者收入（任意可支配收

6、入）o 3.消費者支出（恩格爾系數(shù)）o 4.消費者儲蓄與信貸.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系16o （一）資源短缺資源短缺o （二）環(huán)境惡化（二）環(huán)境惡化.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系17o 新技術(shù)是一把雙刃劍o 每一種新技術(shù)都會給某些企業(yè)造成新的市場機會，甚至產(chǎn)生新的行業(yè)。o 也可能給某個行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個舊行業(yè)受沖擊或被淘汰。 .山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系18o （一）政治環(huán)境政治環(huán)境o 國家的政治制度、政黨、經(jīng)濟管理制度、政府與企業(yè)的關(guān)系 o （二）法律環(huán)境（二）法律環(huán)

7、境 o 國家的立法、司法和執(zhí)法機構(gòu)，國家法律、法規(guī)、法令等規(guī)范和約束；國家主管部門及省、市、自治區(qū)頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境影響到所有企業(yè)，它是企業(yè)營銷的限制性環(huán)境因素，具有強制性、嚴肅性。 .山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系19o （一）價值觀念o （二）宗教信仰 o （三）教育水平o （四）消費習(xí)俗.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系20o 一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境o 二、供應(yīng)商o 三、營銷中介o 四、顧客o 五、競爭者o 六、社會公眾.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系21o企業(yè)營銷部門職能完

8、成的水平不僅取決于該部門人員自身的素質(zhì)與工作能力，還取決于高層管理者的領(lǐng)導(dǎo)指揮，以及營銷部門與企業(yè)其他職能部門的協(xié)調(diào)配合，如研發(fā)、采購、生產(chǎn)、財務(wù)等部門。o企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境分析，就是要從整合營銷理念出發(fā)，分析營銷部門是否正確理解了決策層的意圖？企業(yè)內(nèi)部各部門、各個管理層次之間的分工是否科學(xué)？協(xié)作是否和諧？ .山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系22o供應(yīng)商是為企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括提供原材料、零配件、能源、勞務(wù)及其他用品。o供應(yīng)商所提供的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)成品的數(shù)量和質(zhì)量，所提供的資源價格則會直接影響到產(chǎn)品成本、價格和利潤。 .山東大學(xué)

9、威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系23o 營銷中介是指直接或間接協(xié)助企業(yè)產(chǎn)品促銷、銷售的所有組織和個人。o （一）中間商o （二）物流機構(gòu)o （三）營銷服務(wù)機構(gòu)o （四）金融財務(wù)機構(gòu).山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系24o 顧客是企業(yè)所服務(wù)的目標市場和營銷活動的對象，分為四類：o 消費者o 生產(chǎn)者o 中間商o 非營利組織.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系25競爭者包括：o 欲望競爭者 (娛樂家電產(chǎn)品；教育產(chǎn)品；商品住宅)o 產(chǎn)品競爭者 (電視機；影碟機；組合音響)o 品種競爭者(液晶電視；等離子電視；背投電視

10、)o 品牌競爭者（康佳；海信；三星） .山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系26 o （一）外部公眾o 1.融資公眾o 2.媒介公眾o 3.政府公眾o 4.社團公眾o 5.社區(qū)公眾o 6.一般公眾o （二）內(nèi)部公眾o 指公司各層次的管理者和一般的員工。 .山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系27企業(yè)社團公眾地方社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾政府公眾媒體公眾金融公眾.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系28o 一、企業(yè)自身的優(yōu)劣分析 o 二、環(huán)境機會和威脅分析o 三、機會威脅綜合分析.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山

11、東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系o市場營銷環(huán)境的市場營銷環(huán)境的SWOT分析分析oStrengths優(yōu)勢優(yōu)勢oWeaknesses弱勢弱勢oOpportunities機會機會oThreats威脅威脅o美國美國 安德魯斯安德魯斯 1971年提出年提出.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系30o 企業(yè)自身的優(yōu)勢：是企業(yè)經(jīng)過與其它競爭對手相比較之后,所具有的某方面的強勢資源或能力o 企業(yè)自身的劣勢：是企業(yè)經(jīng)過與其它競爭對手相比較之后,在某方面欠缺的資源或能力.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系o （一）對于競爭對手判斷的基本問題o （二）和競爭對

12、手相比較優(yōu)劣o 生產(chǎn)能力：o 研發(fā)能力：o 財務(wù)能力：o 營銷能力：o 組織能力：.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系o （一）機會分析o 營銷機會：一個公司通過滿足顧客需要并能夠盈利的某一區(qū)域。o行業(yè)機會分析o1.判斷自己所處的行業(yè)是否存在發(fā)展機會o2.判斷自己經(jīng)營的產(chǎn)品是否有發(fā)展機會o3.判斷行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu).山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系33 機會吸引力與成功率分析大小IIIIIIIV機會吸引力機會吸引力大大機會成功率機會成功率 .山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系

13、山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系o （二）威脅分析o 環(huán)境威脅：一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)o 通常根據(jù)威脅的嚴重性和產(chǎn)生的概率來分析大大小IIIIIIIV威脅的嚴重性威脅產(chǎn)生的概率.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系35o 威脅嚴重性和產(chǎn)生概率分析大小IIIIIIIV威脅的嚴重性威脅的嚴重性威脅產(chǎn)生概率威脅產(chǎn)生概率大大.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系36o （三）機會威脅綜合分析大小IIIIIIIV（麻煩型）麻煩型）（成熟型）（成熟型）機會水平機會水平 （冒險型）（冒險型）威脅水平大大 （理想型）（理想型）I象限：冒險型，權(quán)衡

14、利弊象限：冒險型，權(quán)衡利弊II象限：麻煩型，考慮退出該象限：麻煩型，考慮退出該業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)III象限：成熟型，可視具體象限：成熟型，可視具體情況而定情況而定IV象限：理想型，重點發(fā)展象限：理想型，重點發(fā)展.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系SWOTSWOT分析分析優(yōu)勢strengthsIIIIIIIV（SO 增長型戰(zhàn)略）（ST 分散型戰(zhàn)略）（WO 防衛(wèi)型戰(zhàn)略）（WT 退出型戰(zhàn)略）弱勢weaknessesOpportunities機會Threats威脅.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢（S）1.2.劣勢（W）1.2.機會（O）1.2.SO（增長型）1.發(fā)揮優(yōu)勢2.利用機會WO（防衛(wèi)型）1.減少劣勢2.把握機遇威脅（T）1.2.ST（分散型）1.利用機會2.規(guī)避威脅WT（退出型）1.遠離威脅2.避開劣勢機會與威脅.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營