汽車營銷技術(shù)教案

1、汽車營銷技術(shù)教案教師:第一章概論教學(xué)目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)與自我理解能力教學(xué)過程教學(xué)目標(biāo)1 .掌握市場與市場營銷的概念及重要性2 ,了解市場營銷觀念的演變3 .理解現(xiàn)代營銷的新型理念4 .熟悉我國汽車市場和汽布零部件的運(yùn)行特征5 .了解我國汽車工業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃重難點(diǎn)：1. 市場、市場營銷的概念及重要性2. 現(xiàn)代營銷的新型理念3. 我國汽車市場與其零件的運(yùn)行特征第一節(jié)市場與市場營銷1. 市場的概念及理解2. 市場營銷的概念授課方式3. 市場營銷觀念的演變4. 現(xiàn)代市場營銷的新理念重難點(diǎn)：市場、市場營銷概念，現(xiàn)代市場營銷新理念啟發(fā)講解授課內(nèi)容一、市場及理解1. 市場：是商品交換的場所，是各種商品交換關(guān)系

2、的總和，是購買力的總和。2. 理解：市場是商品交換的場所市場是各種商品交換關(guān)系的總和，如時間、空間、供給、需求等關(guān)系市場是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和（從市場大小角度理解）市場=人口+購買力+購買欲望3. 汽車市場：將汽車作為商品進(jìn)行交換的場所，是汽車的買方、賣方和中間商組成的一個有機(jī)的整體。二、市場營銷及觀念演變1. 定義：是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。2. 演變過程1）生產(chǎn)觀念2）銷售觀念3）市場營銷觀念（以用戶、消費(fèi)者需求）4）社會市場營銷觀念（以消費(fèi)者、社會的長期利益）三、現(xiàn)代市場營銷的新理念1 .顧客

3、滿意1）現(xiàn)代市場營銷的基本精神：通過滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)2）客戶讓渡價值：客戶與企業(yè)的交往過程中，客戶從企業(yè)那里獲得的總價值和客戶支付的總成本的差額2 .綠色營銷企業(yè)都以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提，力求減污，節(jié)約自然資源，維護(hù)人類社會的長遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。3 .整合營銷具有整體性特征，還有動態(tài)性特征和顧客關(guān)懷特征形成以顧客為中心的新的“4c營銷組合”（消費(fèi)者、成本、便利、溝通）。4 .關(guān)系營銷企業(yè)營銷活動的核心在于建立和發(fā)展與公眾的良好關(guān)系（企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)和其他公眾）。更注意維系現(xiàn)有顧客，有的企業(yè)推“零顧客背離”計劃。教學(xué)目標(biāo)

4、課型授課方式授課內(nèi)容5 .客戶關(guān)系營銷（客戶關(guān)系管理CRM與關(guān)系營銷不同，更注重與企業(yè)、客戶關(guān)系，即“雙贏原則”的營銷理念6 .網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)7 .營銷道德1 .市場、市場營銷概念2 .4c營銷組合3 .市場營銷觀念的演變4現(xiàn)代市場營銷的新理念第二節(jié)汽布工業(yè)、市場的發(fā)展與現(xiàn)狀1 .我國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程2 .我國汽車工業(yè)的現(xiàn)狀及戰(zhàn)略3 .我國汽車市場的發(fā)展與現(xiàn)狀4 .我國汽車市場的發(fā)展趨勢5 .汽車零部件市場的組成重難點(diǎn)：汽布工業(yè)的發(fā)展歷程、我國汽車市場的發(fā)展、汽布零部件市場的組成新授課啟發(fā)講解一、我國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程從1953年興建第一汽車制造廠開始，三個階段（一）1953年一1978

5、年（1）初創(chuàng)時期4t解放貨車(2)自主建設(shè)時期三個汽車基地(二)1979年一1993年(1)計劃經(jīng)濟(jì)市場經(jīng)濟(jì)(2)企業(yè)走向聯(lián)合發(fā)展(3)國際技術(shù)引進(jìn)(4)轎車工業(yè)發(fā)展(三)1993年一20XX年從單一的公費(fèi)購車轉(zhuǎn)向多元化結(jié)構(gòu)，私人購車上升圍繞加快汽車零部件工業(yè)的建設(shè)為中心，建成了以轎車工業(yè)為主體的汽車工業(yè)新體系。06年汽車進(jìn)口管理達(dá)到WT6發(fā)展國家平均水平。二、我國汽車工業(yè)的現(xiàn)狀20XX年入WTO關(guān)稅降低國產(chǎn)車與進(jìn)口車在中國高檔汽車市場的競爭嚴(yán)峻，受以下因素影響：1. .企業(yè)市場規(guī)模2. 零部件配套3. 產(chǎn)品技術(shù)4. 車型的更換5. 進(jìn)口車之間的競爭三、發(fā)展我國汽車工業(yè)的戰(zhàn)略1. .促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)

6、構(gòu)的升級和調(diào)整2. 促進(jìn)合作和技術(shù)進(jìn)步3. 加快汽車消費(fèi)服務(wù)環(huán)境改善的進(jìn)程4. 推動企業(yè)素質(zhì)的全面提高和產(chǎn)品質(zhì)量的提高5. 融入汽車產(chǎn)業(yè)分工體系，推動優(yōu)勢產(chǎn)品出口四、市場發(fā)展歷程1.孕育階段1978年1984年2.誕生階段1985年一1993年汽車交易市場和零部件市場3.市場主體多元化成長階段1993年以后以私人消費(fèi)為主導(dǎo)五、我國汽車市場的現(xiàn)狀1. .市場總需求快速增長2. 在需求結(jié)構(gòu)上，轎車的市場份額持續(xù)增長3. 汽車交易和消費(fèi)行為趨于理性化4. 市場環(huán)境和市場秩序逐漸規(guī)范六、汽車市場的發(fā)展趨勢1. 私人車2. 轎車、高速重型車、中高檔大型客車、微型車及特殊功能車3. 出租汽車的服役期縮短4

7、. 二手車市場活躍5. 入市WTOB進(jìn)口車穩(wěn)增6. 更新汽車需求將占汽車銷售量較大的份額七、汽車零部件市場1 .主車配套市場分主車配套市場和社會維修配件市場兩個組成2 .汽車配件市場布置作業(yè)1 .我國汽車市場的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀2 .我國市場營銷的發(fā)展趨勢3 .我國汽配市場的運(yùn)行特征教學(xué)目標(biāo)教學(xué)過程教學(xué)目標(biāo)課 型授課方式授課內(nèi)容第二章汽車市場營銷環(huán)境及市場細(xì)分培養(yǎng)學(xué)生分析與理解教材、案例的能力1熟悉汽車市場營銷微觀環(huán)境的各種因素2 .掌握汽車市場營銷宏觀環(huán)境的各種因素3 .了解企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化采取的策略4 .熟悉市場細(xì)分的方法選擇及市場定位方法重難點(diǎn)：1 .市場營銷的微觀環(huán)境因素2 .市場營銷的宏

8、觀環(huán)境因素3 .市場細(xì)分的方法選擇及市場定位方法第一節(jié)汽車市場營銷微觀環(huán)境1. 市場營銷環(huán)境的內(nèi)容2. 市場微觀環(huán)境的內(nèi)容3. 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的內(nèi)容4. 企業(yè)內(nèi)部基本的組織機(jī)構(gòu)包括內(nèi)容5. 企業(yè)的外部環(huán)境的內(nèi)容重難點(diǎn)：市場營銷環(huán)境的兩個方面、市場營銷微觀環(huán)境的兩個方面、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的內(nèi)容、企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)包括內(nèi)容、企業(yè)的外部環(huán)境的五個方面新授課講授法一、市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境二、市場營銷微觀環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境1 .指企業(yè)的類型、組織模式、組織機(jī)構(gòu)及企業(yè)文化等因素。2 .企業(yè)內(nèi)部基本的組織機(jī)構(gòu)包括高層管理部門、財務(wù)部門、研究與開發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)部門、營銷

9、部門。四、企業(yè)外部環(huán)境1 .生產(chǎn)供應(yīng)者指向企業(yè)提供和產(chǎn)經(jīng)營所需資源（如設(shè)備、能源、原材料、配套件等）的組織或個人。生產(chǎn)供應(yīng)者的供應(yīng)能力包括供應(yīng)成本的高低（由原材料價格變化所引起（和供應(yīng)的及時性（由供應(yīng)短缺或延遲、工人罷工所引起）對汽車企業(yè)的市場營銷而言，企業(yè)的零部件（配套協(xié)作件）供應(yīng)者尤為重要。特別是現(xiàn)代企業(yè)管理理論非常強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈管理，汽車整車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)認(rèn)真規(guī)劃自己的供應(yīng)鏈體系，將供應(yīng)商視為戰(zhàn)略伙伴，應(yīng)按照“雙贏”的原則實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展2 .營銷中介指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場營銷的組織或個人。包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財務(wù)中間機(jī)構(gòu)等。中間商是銷售渠道公司，能幫助公司找到顧客或把產(chǎn)品銷售出

10、去。包括批發(fā)商和零售商。實(shí)體分配公司幫助企業(yè)完成原產(chǎn)地至目的地之間存儲和移送商品的工作。營銷服務(wù)公司包括市場調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)、營銷咨詢機(jī)構(gòu)，它們能夠?yàn)榻灰滋峁┙鹑谥С只驅(qū)ω浳镔I賣中的風(fēng)險進(jìn)行保險。3 .顧客（用戶）是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本。顧客市場可分為五類：消費(fèi)者市場、企業(yè)市場、經(jīng)銷商市場、布置作業(yè)教學(xué)目標(biāo)課型授課方式授課內(nèi)容政府市場和國際市場。4 .競爭者5 .啟美公眾對企業(yè)的營銷活動有實(shí)際的潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個人。包括融資機(jī)構(gòu)、新聞媒介、政府機(jī)關(guān)、協(xié)會、社團(tuán)組織以及一般群眾。1 .市場營銷環(huán)境內(nèi)容2 .市場營銷微觀環(huán)境內(nèi)容3 .企業(yè)內(nèi)部環(huán)

11、境內(nèi)容4 .企業(yè)外部環(huán)境內(nèi)容第二節(jié)汽車市場營銷宏觀環(huán)境培養(yǎng)學(xué)生的理解與分析問題的能力1 .汽車市場營銷宏觀環(huán)境2 .人口環(huán)境的內(nèi)容3 .經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)容4 .社會文化環(huán)境內(nèi)容重難點(diǎn)：汽車市場營銷宏觀環(huán)境內(nèi)容、社會文化環(huán)境內(nèi)容、恩格爾系數(shù)新授課講授法復(fù)習(xí)提問：1.微觀環(huán)境包括內(nèi)容2. 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括內(nèi)容3. 企業(yè)外部環(huán)境包括內(nèi)容由兩個案例引出本節(jié)內(nèi)容宏觀環(huán)境包括七個方面布置作業(yè)一、人口環(huán)境分析1 .人口形成勞動力市場和需求消費(fèi)市場2 .人口環(huán)境體現(xiàn)在人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、人口素質(zhì)、人口分布3 .人口結(jié)構(gòu)包括自然結(jié)構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)自然結(jié)構(gòu)指年齡結(jié)構(gòu)和性別結(jié)構(gòu)社會結(jié)構(gòu)包括民族結(jié)構(gòu)、宗教結(jié)構(gòu)和教育結(jié)構(gòu)二、經(jīng)濟(jì)

12、環(huán)境分析1 .經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)營銷活動所在的國家或地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況。2 .汽車市場營銷宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的狀況及其變化、消費(fèi)環(huán)境3 .消費(fèi)環(huán)境主要包括消費(fèi)者收入和消費(fèi)者支出兩方面的情況1）消費(fèi)者收入指消費(fèi)者個人所得的總收入。分為個人可支配收入和個人可任意支配收入2）消費(fèi)者支出恩格爾系數(shù)：用于購買食品的支出占家庭收入的比重。三、自然環(huán)境分析四、政治法律環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、社會文化環(huán)境分析價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念七、汽車使用環(huán)境指影響汽布使用的各種客觀因素，一般情況下除了自然環(huán)境外還包括公路交通、城市道路交通和車用燃油1 .汽車市場營銷宏觀環(huán)境包括七個方面

13、2 .人口環(huán)境體現(xiàn)在四個方面3 .社會結(jié)構(gòu)包括四個方面4 .經(jīng)濟(jì)劃、境包括二個方面5 .消費(fèi)環(huán)境包括兩個方面6 .恩格爾系數(shù)7 .社會文化環(huán)境包括教學(xué)目標(biāo)課 型授課方式第三節(jié)汽車企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境變化的汽車市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇1 .企業(yè)對環(huán)境變化的策略2 .企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境變化的措施3 .市場細(xì)分的定義4 .市場細(xì)分變量的定義5 .市場可以分為五個方面6 .消費(fèi)者市場的變量有四個7 .有效市場細(xì)分的原則8 .評估細(xì)分市場有兩個總結(jié)性因素9 .細(xì)分市場的模式10 .細(xì)分市場的營銷策略11 .在選擇目標(biāo)市場策略時就考慮的方面12 .市場定位的定義13 .市場定位的指標(biāo)14 .市場定位戰(zhàn)略有三種15

14、 .市場定位的步驟重難點(diǎn)：市場細(xì)分與定位的定義、有效市場細(xì)分的原則、細(xì)分市場的模式、細(xì)分市場的營銷策略、市場定位的指標(biāo)、市場定位戰(zhàn)略、市場定位的步驟新授課啟發(fā)講解授課內(nèi)容一、企業(yè)應(yīng)對環(huán)境變化的策略1 .對抗策略2 .減輕策略3 .轉(zhuǎn)移策略二、企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境變化的措施1 .加強(qiáng)市場營銷計劃的彈性1）企業(yè)建立幾套應(yīng)急措施和方法2）企業(yè)要建立滾動性營銷計劃3）計劃指標(biāo)要有合理的上限和下限幅度2 .重視應(yīng)急資源的建設(shè)3 .提高控制水平4 .建立快速應(yīng)變的組織保證體系三、一個完整的目標(biāo)市場營銷要經(jīng)過三個主要步驟，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場選定和市場定位。四、汽車市場細(xì)分1 .定義：就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣

15、性和購買者行為的差異性，把整個市場（即全部用戶）劃分為若干具有某種相似特征的用戶群（細(xì)分市場），以便用來確定目標(biāo)市場的過程。換言之，市場細(xì)分就是分辨不同特征的用戶群，把它們分別歸類的過程。2 .市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)：1）市場需求客觀上具有差異性，購買動機(jī)和購買行為也具有差異性，這樣市場細(xì)分才有劃分的標(biāo)準(zhǔn)2）市場需求還具有一定的相似性3 .企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的衽目標(biāo)市場營銷對于改善企業(yè)經(jīng)營，提高經(jīng)營效果的作用體現(xiàn)在1）有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會2）能有效地制定最優(yōu)營銷策略3）能有效地與競爭對手相抗衡4）能有效地擴(kuò)展新市場，擴(kuò)大市場占有率5）有利于企業(yè)合理利用資源4 .市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分市場面臨的首要問題

16、是市場細(xì)分變量的選取。1）市場細(xì)分變量：是指那些反映需求內(nèi)在差異，同時能用作市場細(xì)分依據(jù)的可變因素2）市場細(xì)分的依據(jù)：一般形成市場需求差異性的因素都可以作為市場細(xì)分的依據(jù)3）市場可以分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)資料市場、服務(wù)市場、金融市場、技術(shù)市場4）用來細(xì)分消費(fèi)者市場的變量有：地理變量、人口變量、心理變量、行為變量（包括購買時機(jī)、利益偏好、使用狀況、使用頻率、對品牌的忠實(shí)程度、對產(chǎn)品的態(tài)度和購買階段七個方面）5 .有效市場細(xì)分的原則1）差異性：指按照所選擇的劃分依據(jù)，各細(xì)分市場客觀上必須存在明確的差異。2）可衡量性：指細(xì)分市場現(xiàn)有的和潛在的需求規(guī)?；蛸徺I力是可以測量的3）可贏利性：指企業(yè)在細(xì)分市場上

17、要能夠獲取期望的贏利。4）可進(jìn)入性：指企業(yè)擬作為自己目標(biāo)市場的那些細(xì)分市場，企業(yè)必須有能力進(jìn)入，能夠?yàn)閯?wù)，并能占有一定的份額。5）相對穩(wěn)定性：細(xì)分市場必須具有一定的穩(wěn)定性6）獨(dú)特性五、汽車目標(biāo)市場營銷1.評估細(xì)分市場是目標(biāo)市場選定的第一步，除了各項(xiàng)比較要素之外必須考評兩個總結(jié)性因素，即細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力以及其與公司的目標(biāo)和資源的符合程度2 .細(xì)分市場的模式：密集單一市場模式、有選擇的專門化模式、產(chǎn)品專門化模式、市場專門化模式和完全市場覆蓋模式3 .細(xì)分市場的營銷策略：無差異性目標(biāo)市場策略、差異性目標(biāo)市場策略4.選擇目標(biāo)市場策略時應(yīng)該考慮肩方面：1）企業(yè)實(shí)力2）產(chǎn)品特性3）市場特性4）產(chǎn)品處于

18、生命周期的/、同階段5）競爭者所采用的市場策略五、汽車市場定位1 .市場定位：指企業(yè)以何種產(chǎn)品形象和企業(yè)形象出現(xiàn)，以給目標(biāo)消smmr深刻印象。2 .市場定位的指標(biāo)1）產(chǎn)品差異化2）服務(wù)差異化3）形象差異化六、市場定位戰(zhàn)略的選擇1 .競爭性定位2 .拾遺補(bǔ)缺定位3 .突出特色定位七、市場定位的步驟1 .調(diào)查研究影響定位的因素1）競爭者的定位狀況2）目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)2 .選擇定位優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略布置作業(yè)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)過程教學(xué)目標(biāo)3.準(zhǔn)確傳播企業(yè)的定位觀念1 .企業(yè)應(yīng)對環(huán)境變化的策略2 .目標(biāo)市場營銷的三脹步驟3 .市場細(xì)分定義、作用、依據(jù)、原則、五種模式及策略4 .市場定位的概念、指標(biāo)、戰(zhàn)略

19、選擇及步驟第三章汽車市場調(diào)查與市場預(yù)測培養(yǎng)學(xué)生的認(rèn)知與理解能力1 .熟悉汽車市場營銷調(diào)查的主要內(nèi)容與步驟2 .熟悉汽車市場預(yù)測的主要內(nèi)容與步驟3 .了解汽車市場營銷的信息系統(tǒng)重難點(diǎn)：1 .汽車市場調(diào)查內(nèi)容2 .汽車市場預(yù)測第T汽車市場營銷調(diào)查1 .市場營銷調(diào)查的含義和作用2 .汽車市場營銷調(diào)查的重要的作用3 .汽車市場營銷調(diào)查的主要內(nèi)容4 .市場營銷調(diào)查的步驟及各階段的相應(yīng)內(nèi)容5 .調(diào)查形式與方法重難點(diǎn)：市場營銷調(diào)查的含義、汽車市場營銷調(diào)查的主要內(nèi)容、市場營銷調(diào)查的步驟及三個階段的內(nèi)容、調(diào)查形式與方法課 型授課方式授課內(nèi)容新授課講授法一、市場營銷調(diào)查的含義和作用1 .市場營銷調(diào)查：是運(yùn)用科學(xué)的

20、方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地懼、整理和分析研究有關(guān)營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。2 .汽車市場營銷調(diào)查：是指對汽車用戶及其購買力、購買對象、購買習(xí)慣、未來購買動向和同行業(yè)的情況等方面進(jìn)行全部或局部的了解。具體說，就是以商品的購買人（個人或團(tuán)體）和市場營銷的組合名要素為對象，運(yùn)用科學(xué)方法，懼、記錄、整理和分析所有情報信息資料，從而掌握市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趙勢的一種經(jīng)營活動。3 .市場營銷調(diào)查是汽車企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，有重要的作用：1）有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃2）有利于優(yōu)化營銷組合3）有利于開新市場二、汽車市場營銷調(diào)查

21、的主要內(nèi)容1 .汽車產(chǎn)品調(diào)查2 .顧客調(diào)查3 .銷售調(diào)查4 .促銷調(diào)查5 .競爭對手調(diào)查6 .汽車市場營銷環(huán)境調(diào)查三、市場營銷調(diào)查的步驟（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段1 .確定問題與調(diào)查目標(biāo)2 .擬訂調(diào)查計劃包括：1）確定調(diào)查項(xiàng)目2）確定信息來源3）選擇調(diào)查方式4）估算調(diào)查費(fèi)用5）填制調(diào)查項(xiàng)目建議書6）安排調(diào)查進(jìn)度7）編寫調(diào)查計劃書（二）調(diào)查實(shí)施階段包括收集、整理和分析信息資料等工作。（三）分析總結(jié)階段1 .調(diào)查資料的匯總整理一般采用的統(tǒng)計方法有多維分析法、回歸分析法和相關(guān)分析法2 .編寫調(diào)查報告市場營銷調(diào)查報告按內(nèi)容來分為專題報告和一般報告（1）專題報告又稱為技術(shù)報告包括的項(xiàng)目：封面、序言、正文、附錄（

22、2）一般性報告又稱通俗報告四、調(diào)查形式與方法1 .營銷調(diào)研的主要形式是詢問調(diào)查包括直接詢問和間接詢問2 .收集原始資料最主要的方法：詢問法具體形式分為面談、電話詢問、郵寄問卷1 .市場營銷調(diào)查的定義2 .汽車市場營銷調(diào)查的定義布置作業(yè)3 .汽車市場營銷調(diào)查的主要內(nèi)容4 .市場營銷調(diào)查的3個階段5 .營銷調(diào)研的主要形式6 .收集原始資料最主要的方法教學(xué)目標(biāo)課型授課方式授課內(nèi)容第二節(jié)汽車市場預(yù)測1 .汽車市場預(yù)測2 .市場預(yù)測的分類3 .汽車市場預(yù)測的主要內(nèi)容4 .汽車市場預(yù)測的步驟5 .汽車市場預(yù)測的方法重難點(diǎn)：汽車市場預(yù)測的主要內(nèi)容、步驟、方法新授課講授法一、汽車市場預(yù)測是指在汽車營銷市場調(diào)查

23、的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，推測未來一定時期內(nèi)汽車市場供求變化和影響市場營銷的因素，從而為汽車營銷決策提供科學(xué)依據(jù)。二、市場預(yù)測的分類1 .按預(yù)測的程度和范圍分宏觀市場預(yù)測和微觀市場預(yù)測2 .按預(yù)測期限分短期、中期、長期預(yù)測3 .按預(yù)測的性質(zhì)分定性預(yù)測、定量預(yù)測、綜合預(yù)測二、汽車市場預(yù)測的主要內(nèi)容1 .市場需求預(yù)測1）產(chǎn)銷趨勢的中長期預(yù)測2）產(chǎn)銷趨勢的短期預(yù)測3）單品種專題預(yù)測2 .市場占有率預(yù)測3 .生產(chǎn)情況的預(yù)測布置作業(yè)教學(xué)目標(biāo)課型授課方式授課內(nèi)容四、汽車市場預(yù)測的步驟1 .確定預(yù)測目標(biāo)2 .收集信息資料3 .選擇預(yù)測方法4 .寫出預(yù)測結(jié)果報告5 .分析誤差追蹤檢驗(yàn)五、汽車市場預(yù)測的方法按預(yù)

24、測的方式不同，要吩為定性預(yù)測方法和定量預(yù)測方法1 .定性預(yù)測方法也稱為判斷分析法分集體意見法、德爾菲法、類推法、轉(zhuǎn)導(dǎo)法2 .定量預(yù)測方法也叫統(tǒng)計預(yù)測法分時間序列法、因果預(yù)測法、市場細(xì)分預(yù)測法1 .汽車市場預(yù)測2 .市場預(yù)測的分類3 .汽車市場預(yù)測的主要內(nèi)容4 .汽車市場預(yù)測的步驟5 .汽車市場預(yù)測的方法第三節(jié)汽車市場營銷的信息系統(tǒng)1 .汽車市場營銷信息系統(tǒng)的組成2 .汽車市場營銷信息的來源重難點(diǎn)：汽車市場營銷信息系統(tǒng)的組成、汽車市場營銷信息的來源新授課講授法一、汽車市場營銷信息系統(tǒng)的組成1 .汽車市場營銷信息系統(tǒng)：是由人、機(jī)器和程序（軟件）所組成的相互作用、相互連接的有機(jī)體。其任務(wù)是準(zhǔn)確而及時

25、地對有關(guān)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，以便營銷決策者用于制定和修訂市場營銷計劃，并保證計劃的有效實(shí)施和控制。2 .組成：1）內(nèi)部信息系統(tǒng)：如銷售成本、利潤、庫存、資金盈利率等財務(wù)信息，以及人員狀況、企業(yè)物資使用情況等管理信息的收集、整理、歸類等工作。2）營銷環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)：任務(wù)是收集外部信息，主是包括政府相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策、法律法規(guī)、本行業(yè)的科技情報、本企業(yè)的社會影響、競爭對手情況以及本行業(yè)的一些動態(tài)、用戶的情況等，進(jìn)而進(jìn)行基本研究，得出一些本行業(yè)發(fā)展周期的規(guī)律性認(rèn)識和整個市場環(huán)境變動的預(yù)測等結(jié)論。該系統(tǒng)最重要的是建立情報（信息）收集網(wǎng)。3）營銷研究系統(tǒng)：也叫信息分析系統(tǒng)，其主要功能是運(yùn)用各種

26、統(tǒng)計技術(shù)去發(fā)現(xiàn)資料中重要關(guān)系，幫助制定更好的營銷決策。二、汽車市場營銷信息的來源1 .咨詢員工法2 .專門收集法3 .購買信息法布置作業(yè)1.汽車市場營銷信息系統(tǒng)的組成2.汽車市場營銷信息的來源教學(xué)目標(biāo)課型授課方式授課內(nèi)容第四章汽車產(chǎn)品購買者行為分析培養(yǎng)學(xué)生的分析和理解能力1 .了解汽布用戶購買的一般過程2 .熟悉汽布產(chǎn)品個人用戶購買行為的類型及影響因素3 .熟悉汽布產(chǎn)品集團(tuán)用戶市場特征及購買行為影響因素重難點(diǎn)：1.汽車用戶定義及分類2 .汽布用戶購買行為分析的定義3 .汽布用戶購買行為的一般過程4 .個人汽車消費(fèi)市場的基本特征5 .汽車個人購買行為的類型6 .影響汽車個人購頭行為的因素7.個人

27、購買決策過程8集團(tuán)組織汽車市場的基本特點(diǎn)9集團(tuán)組織購買行為類型10影響集團(tuán)組織購買行為的主要因素11集團(tuán)組織的購買決策過程12.集團(tuán)組織的購買方式新授課講授法一、汽車用戶1 .指汽布產(chǎn)品的購買者或使用者2 .按用戶規(guī)模分為汽布產(chǎn)品個人用戶和汽布產(chǎn)品集團(tuán)用戶按用戶購買的目的和動機(jī)不同分汽布產(chǎn)品消費(fèi)者用戶和汽布產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)用戶二、汽布用戶購買行為一般過程1例激2 .決策過程是一個心理活動過程，可概括為產(chǎn)生需求、形成動機(jī)、收集信息、評價方案、形成決策3 .購后感受三、個人汽車消費(fèi)市場的基本特征1 .需求具有伸縮性2 .需求具有多樣性3 .需求具有可誘導(dǎo)性4 .需求具有替代性5 .需求具有發(fā)展性6 .需求

28、具有集中性和廣泛性四、汽車個人購買行為的類型以購買態(tài)度為基本標(biāo)準(zhǔn)分為1 .理智型2 .沖動型3 .習(xí)慣型4 .選價型5 .情感型五、影響汽車個人購買行為的因素1 .文化因素：包括核心文化和亞文化2 .社會因素：分四類社會階層（主要標(biāo)準(zhǔn)是購買者的職業(yè)、收入、受教育程度和價值取向）、相關(guān)群體（分三類緊密型群體、松散型群體、渴望型群體）、家庭（分丈夫決策型、妻子決策型、協(xié)商決策型、自主決策型）、角色地位3 .個人因素：年齡和生命周期的階段性、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性和自我觀念4 .心理因素：包括動機(jī)形成、感知（三種方式選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶）、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度六、個人購買決策過程五

29、步：確認(rèn)需要、收集信息、評估選擇、決定購買、購后感受七、集團(tuán)組織汽車市場的基本特點(diǎn)1 .購買者數(shù)目相對較少2 .購買數(shù)量一般較大3 .市場地理位置較為集中4 .需求具有派生性5 .需求的波動性較大6 .供求雙方關(guān)系密切7 .購買專業(yè)性強(qiáng)8 .影響購買決策的人員眾多9購買的行為方式比較特殊：直接購買、互惠采購、租賃10.短期的需求彈性較小八、集團(tuán)組織購買行為類型三類：直接重購、修正重購、新購九、影響集團(tuán)組織購買行為的主要因素1 .環(huán)境因素2 .組織因素：采購部門地位上升、采購權(quán)力集中、合同長期化、加強(qiáng)采購績效評估3 .人際因素4 .個人因素十、集團(tuán)組織的購買決策過程1 .提出需要2 .確定需求內(nèi)

30、容3 .決定產(chǎn)品規(guī)格4 .尋求供應(yīng)商5 .征求報價6 .選擇供應(yīng)商7 .發(fā)出正式訂單8 .審查履約狀況十一、集團(tuán)組織的購買方式1 .公開招標(biāo)選購布置作業(yè)2 .議價合約選購1 .汽車用戶定義及分類2 .汽車用戶購買行為分析的定義3 .汽車用戶購買行為的一般過程4 .個人汽車消費(fèi)市場的基本特征5 .汽車個人購買行為的類型6 .影響汽車個人購買行為的因素7 .個人購買決策過程8 .集團(tuán)組織汽車市場的基本特點(diǎn)9.集團(tuán)組織購買行為類型10影響集團(tuán)組織購買行為的主要因素11集團(tuán)組織的購買決策過程12集團(tuán)組織的購買方式教學(xué)目標(biāo)教學(xué)過程教學(xué)目標(biāo)第五章汽車營銷組合策略培養(yǎng)學(xué)生的分析和理解能力1 .了解產(chǎn)品與產(chǎn)品

31、組合的概念2 .熟悉各種產(chǎn)品策略的內(nèi)容3 .掌握汽布產(chǎn)品定位的影響因素與方法4 .了解分銷渠道和中間商的類型5 .熟悉目前常見的分銷模式6 .熟悉促銷的主要方法7 .掌握汽布售后服務(wù)的主要內(nèi)容8 難點(diǎn)：1.各種產(chǎn)品策略的內(nèi)容2 .目前常見的分銷模式3 .促銷的主要方法4 .汽車售后服務(wù)的主要內(nèi)容第T汽布產(chǎn)品策略1 .市場營銷組合、市場營銷組合策略的定義2 .產(chǎn)品的概念3 .產(chǎn)品組合的定義及其衡量的變數(shù)4 .形式產(chǎn)品策略包括內(nèi)容5 .全面質(zhì)量的體現(xiàn)、產(chǎn)品的三化6 .產(chǎn)品特色定義7 .品牌定義、商標(biāo)定義、品牌和商標(biāo)策略的內(nèi)容8 .產(chǎn)品生命周期定義及具五個階段9 .產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略重難點(diǎn)

32、：市場營銷組合定義、市場營銷組合策略定義、產(chǎn)品的五個層次、形式產(chǎn)品策略的內(nèi)容、產(chǎn)品生命周期定義及五個階段與各階段的策略課型新授課授課方式講授法授課內(nèi)容一、概念1.市場營銷組合：就是4個P產(chǎn)品、價格、分銷地點(diǎn)、促銷的適當(dāng)組合。2.市場營銷組合策略：是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需求，有計劃地對各種可控的市場營銷因素加以優(yōu)化組合并綜合運(yùn)用，以取得最佳經(jīng)濟(jì)效益并兼顧社會效益的組合策略。二、產(chǎn)品的概念分五個層次來理解：1 .實(shí)質(zhì)產(chǎn)品：屬于產(chǎn)品的本質(zhì)層次，是滿足用戶需要的核心內(nèi)容，即用戶所需要的基本效用或利益。就是汽車可以滿足用戶交通和運(yùn)輸?shù)男枰约熬裥枰? .形式產(chǎn)品：由商標(biāo)、品牌、特色、式樣（或款式

33、）以及包裝組成。3 .期望產(chǎn)品：是指用戶在購買產(chǎn)品時所期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。4 .延伸產(chǎn)品：指用戶在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)或利益，如提供信貸、免費(fèi)送貨、調(diào)試、保修、包換、售后服務(wù)等。5 .潛在產(chǎn)品：包括所有延伸產(chǎn)品在內(nèi)的現(xiàn)有產(chǎn)品中，可能發(fā)展為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。三、產(chǎn)品組合1 .定義：又稱產(chǎn)品搭配，是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，可以簡單地理解為企業(yè)的全部業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。2 .產(chǎn)品線：指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。3 .產(chǎn)品項(xiàng)目：指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品4 .產(chǎn)品組合的衡量有四個變數(shù)

34、：1）產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中所包括的產(chǎn)品線的數(shù)目2）產(chǎn)品組合的深度：指一條產(chǎn)品線中所包括的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目3）產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中包括的所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，即企業(yè)產(chǎn)品深度的總和4）產(chǎn)品組合的相關(guān)性：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他相互關(guān)聯(lián)的程度5 .產(chǎn)品組合策略：1）產(chǎn)品項(xiàng)目發(fā)展策略2）產(chǎn)品線發(fā)展策略四、形式產(chǎn)品策略1 .包括：產(chǎn)品質(zhì)量策略、產(chǎn)品特色與外形設(shè)計策略、品牌和商標(biāo)策略、產(chǎn)品包裝策略2 .全面質(zhì)量概念在企業(yè)經(jīng)營活動中主要體現(xiàn)在：1）產(chǎn)品質(zhì)量：指產(chǎn)品在顧客實(shí)際使用過程中成功地滿足需要的能力。2）工序質(zhì)量：指工序能成功地制造出符合設(shè)計質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和工藝要求的能力3

35、）工作質(zhì)量：指企業(yè)經(jīng)營各環(huán)節(jié)的工作對確保經(jīng)營方針和目標(biāo)如期實(shí)現(xiàn)的能力4）人的質(zhì)量：指企業(yè)中各類人員在生產(chǎn)經(jīng)營過程中能成功地滿足工作質(zhì)量要求的能力。3 .產(chǎn)品“三化”：標(biāo)準(zhǔn)化、通用化、系列化4 .品牌的概念：用以識別生產(chǎn)經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。它包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩個基本部分。品牌包括的要素有：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶和消費(fèi)者群5 .商標(biāo)的概念：指經(jīng)過政府商標(biāo)管理部門依法注冊，企業(yè)取得專用權(quán)的品牌。6 .商標(biāo)和品牌策略包括三個方面：品牌設(shè)計策略、品牌定位策略、品牌延伸策略。布置作業(yè)教

36、學(xué)目標(biāo)課 型授課方式五、1.產(chǎn)品生命周期：指一種產(chǎn)品自開發(fā)成功和上市銷售，在市場上由弱到強(qiáng)，又由盛轉(zhuǎn)衰，再到被市場淘汰所持續(xù)的時間。7 .產(chǎn)品生命周期有五個階段：產(chǎn)品開發(fā)期、市場導(dǎo)入期、快速成長期、平衡成熟期、衰退期3.產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略：1）導(dǎo)入期營銷策略，突出“準(zhǔn)”字2）成長期營銷策略，突出“好”字3）成熟期營銷策略，突出“爭”字4）衰退期營銷策略，突出“轉(zhuǎn)”字1 .市場營銷組合、市場營銷組合策略的定義2 .產(chǎn)品的概念3 .產(chǎn)品組合的定義及其衡量的變數(shù)4 .形式產(chǎn)品策略包括內(nèi)容5 .全面質(zhì)量的體現(xiàn)、產(chǎn)品的三化6 .產(chǎn)品特色定義7 .品牌定義、商標(biāo)定義、品牌和商標(biāo)策略的內(nèi)容8 .產(chǎn)

37、品生命周期定義及其五個階段9 .產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略第二節(jié)汽車產(chǎn)品定價策略1 .影響汽車定價的主要因素2 .汽車定價方法重難點(diǎn)：影響汽車定價的主要因素、.汽車定價方法新授課講授法授課內(nèi)容一、影響汽車定價的主要因素1 .汽車成本：包括汽車生產(chǎn)成本、汽車銷售成本和汽車儲運(yùn)成本2 .汽車消費(fèi)者需求：主要通過汽車消費(fèi)者的需求能力、需求強(qiáng)度、需求層次反映出來3 .競爭者行為4 .汽車特征：一般指汽車造型、質(zhì)量、性能、服務(wù)、商標(biāo)和裝飾5 .汽車市場結(jié)構(gòu)：分為完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場四個不同的汽車市場類型6 .社會經(jīng)濟(jì)狀況7 .貨幣價值8 .政府干預(yù)9 .汽車企業(yè)銷售渠

38、道和促銷宣傳10 .汽車企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略與策略二、汽車定價方法1 .汽車成本導(dǎo)向定價法：以汽車成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤和應(yīng)納稅金來制定汽車價格的方法。有三種：汽車成本加成定價法、汽車加工成本定價法、汽車目標(biāo)成本定價法2 .汽車需求導(dǎo)向定價法：是一種以需求為中心，汽車企業(yè)依據(jù)汽車消費(fèi)者對溯價值的理解和對汽車需求的差別來定價。1）對汽車價值的理解定價法：是汽車企業(yè)按照汽車消費(fèi)者對汽車價值的理解來制定汽車價格，而不是根據(jù)汽車企業(yè)生產(chǎn)汽車的實(shí)際價值來定價。2）對汽車需求的差別定價法：是根據(jù)對汽車需求方面的差別來制定汽車的價格。主要有三種情況：按汽車的不同目標(biāo)消費(fèi)者采取不同價格、按汽車的不同花色、樣

39、式確定不同價格、按汽車的不同銷售時間采用不同價格。3 .汽車競爭導(dǎo)向定價法：產(chǎn)依據(jù)競爭者的價格來定價，使本汽車企布置作業(yè)教學(xué)目標(biāo)教材分析課型授課方式授課內(nèi)容業(yè)的價格與競爭者價格相類似或保持f的跑離。有四種方法：隨行就市定價法、相關(guān)商品比價定價法、競爭投標(biāo)定價法、拍賣定價法。1 .影響汽車定價的主要因素2 .汽車定價方法第F汽不分小i略1 .分銷渠道的定義及職能2 .分銷渠道的類型3 .中間商的類型4 .我國汽布銷售格局后五大系統(tǒng)5 .汽車營銷模式重難點(diǎn)：分銷渠道及類型、中間商的類型、汽車營銷模式新授課講授法一、分銷渠道1 .定義：又稱商品的銷售渠道或分銷途徑，是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所

40、經(jīng)過的路線和途徑，是溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間關(guān)系的紐帶和橋梁。2 .包括中間商以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶3 .分銷渠道的主要職能：售賣、投放、物流、研究、促銷、接洽、融資、服務(wù)、風(fēng)險承擔(dān)二、分銷渠道的類型1 .直接渠道（第I型）生產(chǎn)者一消費(fèi)者2 .一級渠道（第R型）生產(chǎn)者一零售商一消費(fèi)者布置作業(yè)教學(xué)目標(biāo)3 .二級渠道（第田型）生產(chǎn)者一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者4 .三級渠道（第IV型）生產(chǎn)者一代理商一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者三、中間商的類型1 .批發(fā)商：分獨(dú)立批發(fā)商、商品代理商、制造商的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處2 .零售商：分專營零售商、兼營零售商、零售代理商四、我國汽車銷售體制格局

41、有五大系統(tǒng)商貿(mào)部門系統(tǒng)、汽車行業(yè)系統(tǒng)、生產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)、行業(yè)物資系統(tǒng)、社會銷售系統(tǒng)五、汽車營銷模式1 .國際汽車營銷模式：主導(dǎo)模式、汽車大道、汽車商場、網(wǎng)絡(luò)銷售2 .我國汽車銷售模式：品牌專賣店、汽車大專賣1 .分銷渠道的定義及職能2 .分銷渠道的類型3 .中間商的類型4 .我國汽車銷售格局有五大系統(tǒng)5 .汽車營銷模式第四節(jié)汽車產(chǎn)品促銷策略1 .促銷、促銷組合、公共關(guān)系的定義2 .現(xiàn)代汽車市場營銷的促銷方式有哪五種3 .人員推銷的基本形式有哪些4 .人員推銷的基本策略有哪些5 .廣告媒體的經(jīng)典形式有哪四種6 .對消費(fèi)者市場的銷售促進(jìn)方式有哪些7 .對經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式有哪些8 .對人員促銷的銷售

42、促進(jìn)方式有哪些9 .制定汽車銷售促進(jìn)方案的過程有哪些10 公共關(guān)系的職能有哪些.11 .公共關(guān)系的主要方法有哪些12 .公共關(guān)系的主要決策有哪些13 .公共關(guān)系的載體有幾種重難點(diǎn)：促銷組合定義、現(xiàn)代汽車市場營銷的促銷方式有五種、人員推銷的基本形式、人員推銷的基本策略、廣告媒體的經(jīng)典形式有四種、對不同的消費(fèi)者的不同銷售促進(jìn)方式、制定汽車銷售促進(jìn)方案的過程、公共關(guān)系的定義、公共關(guān)系的主要方法與主要決策、公共關(guān)系的載體有五種課 型授課方式授課內(nèi)容新授課講授法一、促銷與促銷組合策略的概念及作用1 .促銷：是指企業(yè)營銷部門通過一定的方式，將企業(yè)的產(chǎn)品信息及購買途徑傳遞給目標(biāo)用戶，從而激發(fā)用戶的購買興趣，

43、強(qiáng)化購買欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。2 .促銷組合：就是將廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系這四種方式加以優(yōu)化組合并綜合運(yùn)用，以期獲得最侍促銷效果。3 .促銷活動的重要作用：提供商業(yè)信息、突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競爭能力、強(qiáng)化企業(yè)的形象，鞏固市場地位、刺激需求，影響用戶的購買傾向，開拓市場二、人員推銷策略1.人員推銷策略的應(yīng)用條件1）市場的集中程度2）市場用戶類型3）產(chǎn)品的技術(shù)含量4）產(chǎn)品的價格2.人員推銷的基本形式1）上門推銷2）柜臺推銷3）會議推銷3.人員推銷的基本策略1）尋找新客戶策略2）接近客戶策略3）說服客戶的策略（包括提示說服法、演示說服法）三、廣告1 .廣告媒

44、體：傳播廣告信息的載體。有四類經(jīng)典形式：1）報紙2）雜志3）廣播4）電視2 .汽車廣告宣傳的主題主要是圍繞汽車產(chǎn)品的安全性、環(huán)保性、節(jié)能性、動力性、駕駛性、舒適性和浪漫性等內(nèi)容展開。四、銷售促進(jìn)方式：1.對消費(fèi)者市場的銷售促進(jìn)：1）分期付款2）汽車租賃銷售3）汽車轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)4）贈品5）免費(fèi)試車6）銷售陳列和商品示范7）使用獎勵2. 對經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)：1）價格折扣2）折讓3）免費(fèi)商品3. 對人員促銷的銷售促進(jìn)1）貿(mào)易展覽會和集會2）銷售競賽3）紀(jì)念品廣告汽車銷售促進(jìn)方案按以下過程進(jìn)行：1）確定汽車促銷的對象2）確定汽車促銷所提供優(yōu)惠的大小3）選擇汽車促銷時機(jī)4）決定汽車促銷持續(xù)的時間5）確定汽車

45、促銷預(yù)算六、公共關(guān)系1.定義：指汽車企業(yè)在個人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織間傳遞信息，以改善公眾態(tài)度的政策和活動。2.職能:建立知曉度、樹立可信性、刺激促銷人員和經(jīng)銷商、降低促銷成本3.方法：1）創(chuàng)造和利用新聞2）參與各種社會活動3）開展各項(xiàng)有意義的活動4）編寫和制作各種宣傳材料5）企業(yè)還可通過職工名片等各種途徑搞好企業(yè)的公共關(guān)系4.公共關(guān)系的主要決策1）確定公共關(guān)系促銷目標(biāo)2）選擇公共關(guān)系信息和公共關(guān)系載體（包括新聞、演說、特別活動、書面材料、公益活動）3）實(shí)施公共關(guān)系促銷計劃布置作業(yè)1 .促銷、促銷組合、公共關(guān)系的定義2 .現(xiàn)代汽車市場營銷的促銷方式有哪五種3 .人員推銷的基本形式有哪些4

46、.人員推銷的基本策略有哪些5 .廣告媒體的經(jīng)典形式有哪四種6 .對消費(fèi)者市場的銷售促進(jìn)方式有哪些7 .對經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式有哪些8 .對人員促銷的銷售促進(jìn)方式有哪些9 .制定汽車銷售促進(jìn)方案的過程有哪些10公共關(guān)系的職能有哪些.11 .公共關(guān)系的主要方法有哪些12 .公共關(guān)系的主要決策有哪些13 .公共關(guān)系的載體有幾種教學(xué)目標(biāo)課 型授課方式授課內(nèi)容第五節(jié)汽車服務(wù)策略14 服務(wù)的含義15 服務(wù)的特征16 服務(wù)營銷的組合要素17 服務(wù)質(zhì)量的含義、評價、管理18 服務(wù)的有形展示類型、作用19 汽車產(chǎn)品售后服務(wù)的概念、作用20 汽車產(chǎn)品售后服務(wù)的主要工作內(nèi)容21 售后服務(wù)工作的基本工作流程22 汽車

47、工業(yè)做好汽車產(chǎn)品售后服務(wù)的措施重難點(diǎn)：服務(wù)的特征、服務(wù)營銷的組合要素、服務(wù)質(zhì)量的含義、評價、管理、服務(wù)的有形展示類型、作用、汽車產(chǎn)品售后服務(wù)的概念、作用、汽車產(chǎn)品售后服務(wù)的主要工作內(nèi)容、售后服務(wù)工作的基本工作流程、汽車工業(yè)做好汽車產(chǎn)品售后服務(wù)的措施新授課講授法一、服務(wù)與服務(wù)營銷1.服務(wù)的含義：1）服務(wù)提供的醞釀上是一種活動，活動的結(jié)果可能是無形的，這種活動有時也與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起。2）服務(wù)提供的是產(chǎn)品的使用極，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。3）服務(wù)對其需求者的重要性，并不亞于實(shí)物產(chǎn)品。2.服務(wù)的特征：1）無形性2）同一性3）異質(zhì)性4）即時性3.服務(wù)營銷的組合要素1）產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)

48、和輔助服務(wù)2）分銷3）定價4）促銷4.服務(wù)質(zhì)量管理1）服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵：取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對比差距。整體感受質(zhì)量不公取決于預(yù)期質(zhì)量與體驗(yàn)質(zhì)量之比，也決定于技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的水平。技術(shù)質(zhì)量指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。職能質(zhì)量則指服務(wù)推廣的過程，即顧客同服務(wù)人員打交道的過程。顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量受四個因素的影響：市場營銷溝通、顧客口碑、顧客需求和企業(yè)形象。2）服務(wù)質(zhì)量的評價感知性：指提供服務(wù)的有形部分可靠性：服務(wù)供應(yīng)者準(zhǔn)確無誤地完成所承諾的服務(wù)適應(yīng)性：主指反應(yīng)能力保證性：服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任能力移情性：企業(yè)和服務(wù)人員能設(shè)身處地為顧

49、客著想，努力滿足顧客的要求。3）服務(wù)質(zhì)量管理可以從以下方面進(jìn)行：確保承諾的實(shí)現(xiàn)性重視服務(wù)的可靠性堅持溝通的經(jīng)常性進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳送加強(qiáng)力量，組織重現(xiàn)服務(wù)5.服務(wù)的有形展示從構(gòu)成要素的角度，有形展示可分為三種類型1）實(shí)體環(huán)境包括三大因素：周圍因素、設(shè)計因素和社會因素2）信息溝通3）價格有形展示的作用：1）幫助顧客感受到服務(wù)所能帶來的利益2）引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)生合理的期望3）影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象4）促使顧客對優(yōu)質(zhì)服務(wù)做出客觀評價5）引導(dǎo)顧客識別與改變服務(wù)形象6）協(xié)助服務(wù)企業(yè)培訓(xùn)服務(wù)員工二、汽車的售后服務(wù)1 .定義：客戶接車前后，由汽車銷售部門為客戶所提供的所有技術(shù)性服務(wù)工作。2 .作用：保證產(chǎn)

50、品功能的正常發(fā)揮；為用戶解除后顧之憂；反饋信息；提高企業(yè)市場競爭能力；可以為企業(yè)樹立良好的形象；企業(yè)增加收入的一個途徑。3 .工作內(nèi)容：1 ）建立售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)2）建立客戶檔案，進(jìn)行跟蹤服務(wù)3）滿足用戶的備品供應(yīng)備品的分類：消耗件；易損件；維修件；基礎(chǔ)件；事故件4）汽車產(chǎn)品的質(zhì)量保證質(zhì)量保證工作的內(nèi)容：受理用戶索賠要求；汽車召回質(zhì)量保證的工作要點(diǎn)：準(zhǔn)確、快速、寬厚5）進(jìn)行技術(shù)服務(wù)6）塑造企業(yè)形象4 .售后服務(wù)工作的基本工作流程1）預(yù)約2）準(zhǔn)備工作3）接車/簽定委托書4）維修操作5）質(zhì)檢/交車準(zhǔn)備6）交車/結(jié)算7）信息跟蹤5 .汽車工業(yè)做好汽車產(chǎn)品售后服務(wù)的措施1）在思想上要充分重視售后服務(wù)的重要性2）建立排他性毓銷售體制布置作業(yè)3）運(yùn)用連鎖經(jīng)營模式1 .服務(wù)的特征2 .服務(wù)營銷的組合要素3 .服務(wù)質(zhì)量的含義、評價、管理4 .服務(wù)的有形展示類型、作用5 .汽車產(chǎn)品售后服務(wù)的概念、作用6 .汽車產(chǎn)品售后服務(wù)的主要工作內(nèi)容7 .售后服務(wù)工作的基本工作流程教學(xué)目標(biāo)課型授課方式授課內(nèi)容第六章汽車配件的管理1 .了解汽車配件進(jìn)貨的意義和原則2 .熟悉汽車配件的檢驗(yàn)方法3 .掌握汽車配件進(jìn)貨量的確定方法4 .掌握汽車配件的常用驗(yàn)收方法5 .熟悉汽車配件的一般編碼規(guī)律及查號方法6 .熟悉配件倉儲管理的主要內(nèi)容及方法重難點(diǎn)：1 .汽車配件進(jìn)貨的原則2 .汽車配件的檢驗(yàn)方法3 .