江中牌健胃消食片營銷方案設計

1、個人收集了溫度哦精品文檔供大家學習= 專業(yè)收集精品文檔 =江中牌健胃消食片營銷方案設計1 .前言因胃腸疾病是慢性病，需要長期服藥治療，中成藥因毒副作用小、長期服用無依賴性等優(yōu)點受到患者的歡迎。本文主要介紹了中成藥中助消化類藥物的代表藥物江中健胃消食片，對其進行了品牌分析，市場分析及市場定位，并對此做了一系列營銷策劃。2 .市場調查2.1 目的任何品牌都不是在真空中獲得市場份額，周圍的競爭者們都有著各自的地盤，要評估江中健胃消食片的增長空間，建立江中健胃消食片的品牌定位，第一步工作就是分析市場2.2內容嗎丁咻片。西安楊森第一提出了“胃動力”概念，并憑借良好的市場推廣策略使嗎丁咻片這一胃腸用藥產品

2、的知名度不斷攀升，奠定了該產品在胃腸用藥市場的王者地位。西安楊森以醫(yī)生教育推動、學術會議等形式進行推廣，結合品牌廣告，使產品具有較高知名度和影響力，在零售市場中以適中的價格促進銷售不斷上升。雖然近年來銷量也在呈下降趨勢，但嗎丁咻片無疑是個成功者。斯達舒膠囊。該產品一上市就以零售市場作為主攻方向，借助適宜的廣告策略，把一個普通的消化性潰瘍藥物打造成了一個知名的胃藥品牌。但隨著其廣告量的減少，斯達舒品牌正在逐漸淡出人們的視線。楓蓼腸胃康合劑。該產品是采用民間傳統(tǒng)經典處方，利用現(xiàn)代科學技術從大然植物藥中提煉而成，主治清熱除濕化滯，用于急慢性胃腸炎的治療。資料顯示,我國胃腸道發(fā)病率高達11.8%,每年

3、適應該產品治療的人次在4.6億左右。該產品市場前景十分可觀。日常助消化用藥市場中，迎合“消費強需求”仍然是產品解決銷售力的重要手段。消化不良引起“胃脹”、“食欲不振”癥狀，“副作用低”、“方便快速”和“效果顯著”成為消費者選擇藥品的主導因素。隨著整體生活水平的提高，“價格”也就成了消費者次要考慮的因素。而更多的關注的是要藥品的品質，擔心藥品毒副作用會傷害到身體健康，“副作用低”自然成為選擇藥品的首要標準。在這個快節(jié)奏的時代，生活節(jié)奏十分快，“方便快速”也成為選擇藥品的標準.而對于消化不良患者來說，藥的“工作原理”，不能直接和癥狀，功效聯(lián)系起來，在一定程度上是“不可見，不可感知”的，因此，暫時在

4、消費者心目中不屬于最重要的考慮因素。=專業(yè)收集精品文檔=個人收集了溫度哦精品文檔供大家學習= 專業(yè)收集精品文檔 =2.3 方式用文案調查法，訪問調查法，觀察法，實驗法，網絡調查法來調查胃藥的銷售市場。比如去藥店統(tǒng)計各種助消化藥的銷售情況，各類助消化藥的價格。還可以對消費者的需求進行問卷調查。2.4 結論與嗎叮咻、消化酶相比，健胃消食片為“中成藥”，且成分均由衛(wèi)生部批準的“藥食同源”中藥配伍，安全無毒副作用。在該藥的成分中，山楂、麥芽為消食導滯藥，太子參、山藥為健胃益氣藥，陳皮為理氣導滯藥。而與嗎叮咻相比，健胃消食片與消化酶均為“咀嚼片”，方便食用。健胃消食片為“國家中藥保護品種”，2002年以

5、前，全國共有江中集團、武漢健民、東阿阿膠、宛西制藥等8家藥廠生產。其中，江中集團以1億多元的銷量成為該品類的代表品牌。江中健胃消食片。該產品作為助消化類藥品，沒有明顯的年齡特征，在各個年齡段人群中，市場滲透率均位居前列。雖然市場份額相對較小，但患者的忠誠度較高，說明其在市場上有一定的競爭優(yōu)勢。3 .營銷渠道3.1 開發(fā)渠道在對嗎叮嚀市場、廣告、促銷等一系列營銷方案進行了研究分析后，可以發(fā)現(xiàn)嗎丁咻市場多聚集在江蘇、浙江、廣東、上海、北京等發(fā)達省市，廣告宣傳也主要在以上省市，其他區(qū)域，如江西等地，具投入的廣告費用幾乎為零。這種極度區(qū)域性的做法使得嗎丁咻在中國的醫(yī)藥市場發(fā)展極為不平衡。這也給江中健胃

6、消食片看到了空白的市場機會。在產品形態(tài)上，無論是其品牌名、產品名、包裝盒、藥片色看來，嗎丁咻都有強烈的西藥處方暗示，這使消費者潛意識里認為這時一個治療嚴重病癥的藥品，藥效強烈，而藥效越強必定副作用也越大，最終消費者在不得不吃使才會用及嗎丁咻，絕不會平常經常食用。嗎丁咻的形象定位，從1989年止吐藥面市，到1990年以消化不良藥物上柜，直至后來的解決胃脹痛、胃脹、惡心、消化不良等癥狀。漸漸的消費者的認識逐步建立了嗎丁咻“胃藥”的身份，他們認為胃炎、胃潰瘍才算胃病，平時的消化不良是由飲食不當引發(fā)的，是常見的小毛病，不算是病。正由于消費者的上述認知，江中健胃消食片強調消化用藥會對市場有重大的意義。另

7、外，一句“消化不良找嗎丁咻幫忙”使消費者認識產生了混亂：新進入的消費者認為嗎丁咻是胃藥，消化不良這種小問題根本不必吃嗎丁咻；原有消費者發(fā)現(xiàn)一直當胃藥用的嗎丁咻居然是治療消化不良的，那也不就是說自己原來都吃錯藥了嗎？通過對消費者觀念中的嗎丁咻進行全面深入的研究后，江中藥業(yè)進一步確定了消化不良用藥市場存在大量空白，這既有地域性空白的市場，也有嗎丁咻無法覆蓋的需求性市場空白。3.2 維護渠道2003年山東宏濟堂的神方小兒消食片“孩子不吃飯，兒童要用小兒消食片”引起了江中藥業(yè)的注意，立即從央視取得了小兒消食片的廣告投放數(shù)據，并迅速制定實施了反擊方案，一方面在其已上市的山東、安徽等省份進行大規(guī)模、長時問

8、的江中“買贈”活動，打壓其銷售量；另一方面在這些省市加強江中健胃消食片兒童廣告的推廣力度，電視廣告投放量比原來增加了3倍。至此，小兒消食片很快偃旗息鼓了。也正是這次事件，促使江中藥業(yè)加大了應對挑戰(zhàn)的防御部署力度，加快了新產品的研發(fā)生產。江中藥業(yè)表示：在必要的時候采取自我進攻方式，持續(xù)細分助消化藥市場，不斷滿足消費者的需求，以最終維護自己的市場份額最大化。4 .宣傳推廣4.1 品牌策略在通過上面調研發(fā)現(xiàn)助消化藥市場巨大的空白之后，江中藥業(yè)的銷售人員和主力經銷商進行了詳細的商談，從產品、渠道等各方面論證江中健胃消食片成功占據空白市場的可行性。在肯定可行性后，立即確定了江中健胃消食片的品牌定位一一日

9、常助消化用藥。這不僅避開了與市場領導者嗎丁咻的正面競爭，同時在地域上填補了市場的空白，滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實的需要。通過江中藥業(yè)的調查顯示，江中健胃消食片的現(xiàn)有消費群集中在兒童與中老年人，主要是用來解決日常生活中多發(fā)的胃脹、消化不良、食欲不振等癥狀。這就證實了品牌定位在“日常助消化用藥”是符合現(xiàn)有顧客的認識和需要，并能有效鞏固江中健胃消食片的原有市場份額。由于“日常助消化用藥”的定位是一個空白市場，市場并未出現(xiàn)有年齡針對的專業(yè)品牌，所以江中藥業(yè)決定全力開拓整個日常助消化藥的品類市場，使產品覆蓋所有目標群體。同時積極儲備有針對性的兒童專用型助消化產品，待競爭成熟時再強力推出。最后鑒于“日常助消化用藥”

10、定位的第一步主要是占領了酵母片、乳酶生等產品的市場份額，這些產品并沒有知名品牌，靠的是低價滲透策略，二三線城市才是他們的主要市場。另外市場中已有部分競爭者的存在，如武漢健民就是針對二三線城市發(fā)展的，這對江中藥業(yè)形成了一定的沖擊，因此，江中藥業(yè)成功實施“渠道掃蕩戰(zhàn)”使江中健胃消食片銷售量即時產生了影響，并直接影響這一戰(zhàn)略的實施。4.2 廣告策略解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題，而營銷組合從本質上來講是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術運用的結果。在確定了“日常助消化用藥”的品牌定位后，也明確了營銷推廣的方向、確定了廣告的標準，從而確保每一次推廣在促銷的同時對品牌價值進行了積累。由于江中健胃消食片面對的是需求未

11、被滿足的空白市場，廣告的主要目的就是告知消費者江中健胃消食片是什么、有什么作用，從而不斷吸引消費者購買，開拓這類市場。因而江中健胃消食片的廣告語是“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”，盡量突出它的日常用藥、小藥的產品形象，整個廣告輕松、生活化。針對兒童主要癥狀是食欲不振，江中藥業(yè)結合考慮到兒童和家長的媒體收視習慣，在兒童及家長收視較高的時段單獨投放一條廣告片，主題就是“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。在廣告片創(chuàng)作中，選擇的代言人是形象健康、親切、關愛他人，輕松幽默又不純粹滑稽可笑的小品影視演員一一郭冬臨。當時郭冬臨拍攝的廣告片數(shù)量較少，消費者不易產生混淆，同時，以上兩條廣告片都由郭冬臨

12、一人拍攝，就避免了消費者誤以為是兩個產品的可能性，加強了兩條廣告片之間的關聯(lián)性。在成人廣告片中，廣告片的畫面干凈簡單，去除了過多的裝飾，定位廣告直擊消費者心智，快速引起消費者共鳴；在兒童廣告片中，簡單明了的直接提出家長煩惱，引起關注度，就是這種直擊消費者需求快速地拉動了江中健胃消食片的銷售。在推廣力度上，江中藥業(yè)深知一定要把產品所代表的概念或價值構筑在消費者的心智中，才會實現(xiàn)商業(yè)價值。江中健胃消食片得到了集團在財力上最大的支持，就2002年一年投入的廣告費用超過了億，為搶占“日常助消化用藥”定位打下了扎實的基礎，如此投入，同年市場回報給企業(yè)的銷售額直線上升到3億多元，是前一年的近三倍，突破了江

13、中健胃消食片年年銷售不過2億元的銷售瓶頸。江中藥業(yè)銷售部門一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，業(yè)績斐然，基本掃除了二三線市場的渠道盲點，為江中健胃消食片銷售量的突飛提供了最基本的保障。5 .討論江中牌健胃消食片本是“國家中藥保護品種”（即國家限制其他未取得保護資格的企業(yè)生產健胃消食片）。而被取消后，各種品牌的健胃消食片層出不窮，江中牌健胃消食片的銷售受到威脅。必須做出更好的銷售方案，如廣告，包裝，促銷等都需要進一步的提高。6 .總結江中健胃消食片的重新定位傳播，不僅獲得銷量從1億多元到9億元的騰飛,5年內成為國內OT的品單品銷量第一。重要的是，江中健胃消食片已占據了消費者寶貴的心智資源，使得其可以主導這個新興市場。今日的江中藥業(yè)正逐步成為中國助消化用藥市場的領導者。江中健胃消食片成功的根本就在于企業(yè)在專業(yè)公司的幫助下，以定位理論為指導方針，對助消化藥市場進行全面徹底的分析評估，從而認識到自己與第一品牌嗎丁咻的差異性