民生銀行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略

1、民生銀行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略第3章民生銀行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析3.1民生銀行情況簡介中國民生銀行成立于1996年1月12日，是我國首家主要由非公有制企業(yè)入股的全國性股份制商業(yè)銀行。嚴(yán)格按照公司法和商業(yè)銀行法的相關(guān)規(guī)定建立，實(shí)行規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度，是中國民生銀行區(qū)別于國有商業(yè)銀行的顯著特征。據(jù)民生銀行官方發(fā)布的2012年業(yè)績年報(bào)，2012年，民生銀行實(shí)現(xiàn)凈利潤375.63億元，同比增長了34.54%。實(shí)現(xiàn)凈非利息收入259.58億元，占營業(yè)收入的比率達(dá)到25.17%。不良貸款比率為0.76%，加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率達(dá)到25.24%，比2011年提高了1.29個百分點(diǎn);基本每股收益1.34元，比

2、2011年增加了0.29元;到2012年末，歸屬于母公司股東的每股凈資產(chǎn)5.75元，比2011年末增加了0.90元。2012年，民生銀行儲蓄存款凈增首次超千億元，在全國性股份制商業(yè)銀行中名列前茅。民生銀行在發(fā)展中不斷調(diào)整自身的戰(zhàn)略定位，推動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2009年下半年，民生銀行董事會明確了“做民營企業(yè)的銀行、小微企業(yè)的銀行、高端客戶的銀行”的戰(zhàn)略定位，開始全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。目前，民生戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成效已經(jīng)充分顯現(xiàn)，客戶結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)得到了有效調(diào)整。2012年末，民生銀行有余額民營企業(yè)貸款客戶數(shù)達(dá)13,680戶，一般貸款余額達(dá)5,375.05億元，分別占對公貸款客戶數(shù)的85.05%和貸款余額的61.5

3、7%。2012年末，民生銀行小微企業(yè)貸款余額達(dá)到3,169.51億元，占全行貸款的比重達(dá)到23.07%，小微企業(yè)客戶數(shù)達(dá)到99.23萬戶。3.2 民生銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀民生銀行的成長與發(fā)展，基本與我國商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展是同步的。十余年來，民生銀行充分利用自身體制和機(jī)制較為靈活的優(yōu)勢，在個人理財(cái)營銷模式上大力創(chuàng)新，有力推動了個人理財(cái)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。從20世紀(jì)90年代末以來，民生銀行理財(cái)業(yè)務(wù)從無到有，從小到大，從弱到強(qiáng)，由“點(diǎn)”式開發(fā)升級為“線”型開發(fā)，打造系列產(chǎn)品，成為銀行同業(yè)中佼佼者。2011年，民生銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量、發(fā)行規(guī)模均出現(xiàn)快速增長，其中新發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品2,354款，銷

4、售規(guī)模7,643億元，占其資產(chǎn)總額22,290億元的比例達(dá)到34.29%;2011年民生銀行凈非利息收入175.47億元，增加86.52億元，增幅97.27%，占其總收入的比例為21.30%。2012年，民生銀行私人銀行“財(cái)富成長風(fēng)暴”全面啟動，到2012年末，民生銀行私人銀行客戶數(shù)量達(dá)到9,389戶，管理金融資產(chǎn)達(dá)到1,281.70億元。多年來，民生銀行堅(jiān)持“快速反應(yīng)、快速出擊、快速對接”的經(jīng)營管理實(shí)踐。在大量市場調(diào)研和客戶需求研究的基礎(chǔ)上，確立了幾項(xiàng)基本的營銷策略。一是重視高端市場。目前，民生銀行所建立的“三級財(cái)富管理”體系中銀理財(cái)、財(cái)富管理、私人銀行業(yè)務(wù)，主要是面向中高端客戶的并擁有一支

5、頗具規(guī)模的理財(cái)師隊(duì)伍，全面覆蓋各個層級的財(cái)富管理需求。二是差異化。民生銀行根據(jù)市場需要，不斷對客戶進(jìn)行細(xì)分，確定相應(yīng)的營銷策略。三是重視投資人權(quán)益。在國際金融危機(jī)時(shí)期，民生銀行適應(yīng)客戶規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和保值、增值的需要。理財(cái)產(chǎn)品“保本”特色明顯，新開發(fā)理財(cái)產(chǎn)品中，保本型的占到約65%。有效契合了當(dāng)下市場的客觀狀況和客戶的實(shí)際需求。業(yè)務(wù)的高速發(fā)展和優(yōu)良的營銷業(yè)績，令民生銀行理財(cái)獲得了消費(fèi)者和業(yè)界的高度信賴與認(rèn)可，品牌價(jià)值不斷提升，近年來，民生銀行獲得了由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道評出的2010-2011年度最佳資產(chǎn)管理銀行、中國經(jīng)營報(bào)評出的卓越競爭力最佳資產(chǎn)管理銀行、第一財(cái)經(jīng)日報(bào)評出的最佳理財(cái)創(chuàng)新銀行、金融理財(cái)雜

6、志評出的金融理財(cái)金貌徐獎、上海證券報(bào)評出的2011年度優(yōu)秀理財(cái)品牌獎等多項(xiàng)殊榮。It!a-ijl.|MliHrWr&M電占丹3.3民生銀行個人理財(cái)產(chǎn)品基本類型3.3.1 按標(biāo)價(jià)貨幣劃分的理財(cái)產(chǎn)品類型標(biāo)價(jià)貨幣，即可用于購買理財(cái)產(chǎn)品或支付收益的貨幣類型。按照標(biāo)價(jià)貨幣，可將民生銀行的理財(cái)產(chǎn)品分為三種類型：一為外幣理財(cái)產(chǎn)品，只能用美元等外幣購買。二為人民幣理財(cái)產(chǎn)品，只能用人民幣購買。三為雙幣理財(cái)產(chǎn)品，同時(shí)涉及人民幣和外幣，如圖3-2所示。叫flr-flfi3.3.2 按收益類型分類的理財(cái)產(chǎn)品類型按照收益類型，民生銀行理財(cái)產(chǎn)品可分為保證收益類和非保證收益類兩種主要類型所謂保證收益類理財(cái)產(chǎn)品，是指

7、銀行按照約定條件向客戶承諾支付最低固定收益，銀行承擔(dān)由此產(chǎn)生的投資風(fēng)險(xiǎn)，超出最低固定收益的其他收益由銀行和客戶按照合同約定分配的理財(cái)產(chǎn)品。該產(chǎn)品可細(xì)分為收益率固定的理財(cái)產(chǎn)品和收益率遞增的理財(cái)產(chǎn)品。非保證收益類理財(cái)產(chǎn)品是相對于保證收益類理財(cái)產(chǎn)品而言的，可分為保本浮動收益類和非保本浮動收益類理財(cái)產(chǎn)品。前者只是本金以外的投資風(fēng)險(xiǎn)由客戶承擔(dān)，后者則并不保證客戶本金安全的理財(cái)產(chǎn)品。（如圖3-3所示）。3.3.3 按產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路和金融工具運(yùn)用劃分的理財(cái)產(chǎn)品類型按照按產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路和金融工具運(yùn)用的不同，可將民生銀行的理財(cái)產(chǎn)品劃分為債券型人民幣理財(cái)產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)型產(chǎn)品、QDII產(chǎn)品等類型。債券型人民幣理財(cái)產(chǎn)品，是指

8、銀行將募集的資金投資于央行票據(jù)與企業(yè)短期融資券等收益穩(wěn)定的市場，經(jīng)過一定期限后投資者可獲得收益，并獲得原額本金的理財(cái)產(chǎn)品。結(jié)構(gòu)型產(chǎn)品，是不同類型理財(cái)產(chǎn)品經(jīng)過重新組合而形成的理財(cái)產(chǎn)品，它能夠?qū)崿F(xiàn)固定收益與選擇權(quán)產(chǎn)品的結(jié)合，也能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)的投資方式與金融衍生品的重新組合。QDII產(chǎn)品，也即由合格的境內(nèi)投資機(jī)構(gòu)代客境外理財(cái)。目前，QDII產(chǎn)品特指那些取得代客境外理財(cái)業(yè)務(wù)資格的商業(yè)銀行，將客戶手中的人民幣資金兌換成美元，直接在境外投資，到期后將美元收益及本金結(jié)匯成人民幣后分配給客戶的理財(cái)產(chǎn)3.4民生銀行個人理財(cái)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)與優(yōu)勢民生銀行的個人理財(cái)業(yè)務(wù)，相對國內(nèi)同行來說，在發(fā)展速度和客戶美譽(yù)度上是居于

9、前列的。民生銀行的競爭優(yōu)勢，既來源于其民營銀行的體制優(yōu)勢，也來源于經(jīng)營管理者較強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新意識、服務(wù)意識和風(fēng)險(xiǎn)控制能力。3.4.1經(jīng)營管理體制較為靈活，與國際接軌程度相對較高民生銀行作為股份制商業(yè)銀行，在資產(chǎn)規(guī)模和業(yè)務(wù)總量上遠(yuǎn)不如工農(nóng)中建等國有商業(yè)銀行。但是，“體量”不大也有自己的優(yōu)勢，那就是在經(jīng)營管理體制上的相對靈活。主要表現(xiàn)在:一是零售體制。近年來，民生銀行一直致力于進(jìn)行零售業(yè)務(wù)改革，打造“啞鈴型”經(jīng)營模式，即實(shí)行大總行、小分行、大支行，打造一體化的“兩頭大，中間小”的零售發(fā)展體制，以更加貼近市場。在零售管理方面，實(shí)現(xiàn)全國零售一盤棋，人事、財(cái)權(quán)統(tǒng)一劃歸總部。2002年下半年以來，民生銀行開

10、始推進(jìn)零售業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)重組和業(yè)務(wù)流程再造，致力于打造數(shù)字化管理平臺，并聘請國際知名咨詢管理公司柯爾尼公司，對總行的部門職能、管理框架、業(yè)務(wù)流程等進(jìn)行了全面的評估和調(diào)整，提出了改造方案。二是風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制。民生銀行本著對客戶高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，通過向各分行派駐風(fēng)險(xiǎn)管理人員，實(shí)現(xiàn)總行對分行和支行全面的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控。同時(shí)，對風(fēng)險(xiǎn)管理單列一條線，相關(guān)人事考核關(guān)系全部上交總行。三是完善組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程。近年來，民生銀行通過重新梳理和改造銀行組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，使各職能崗位職責(zé)更為明晰，機(jī)構(gòu)設(shè)置更加科學(xué)，業(yè)務(wù)流程更加規(guī)范，從而通過內(nèi)部挖潛，有效增強(qiáng)了自身的競爭實(shí)力，推動了自身管理水平的國際化。正是得益于相對靈活

11、的經(jīng)營管理體制，2011年，民生銀行理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展準(zhǔn)確把握市場風(fēng)向標(biāo)，抓住機(jī)遇、快速出擊，所推出的保障性住房理財(cái)、證券市場理財(cái)?shù)壤碡?cái)產(chǎn)品受到客戶的廣泛青睞。在商業(yè)銀行中，民生銀行的個人理財(cái)業(yè)務(wù)管理與國際接軌程度相對較高，這就使得民生銀行能夠始終站在國內(nèi)商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的前沿和尖端位置，充分發(fā)揮其民營資本銀行的體制優(yōu)勢，推動自身的快速發(fā)展。3.4.2產(chǎn)品創(chuàng)新意識和能力較強(qiáng)，產(chǎn)品競爭力較為突出創(chuàng)新是企業(yè)生存發(fā)展的核心，在國內(nèi)從事個人理財(cái)業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行中，民生銀行是具有較強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新意識的銀行。自2002年起，民生銀行理財(cái)業(yè)務(wù)在產(chǎn)品創(chuàng)新中成績顯著，占據(jù)銀行理財(cái)市場多項(xiàng)“第一”。2002年，首家推出對公

12、外匯結(jié)構(gòu)性理財(cái)業(yè)務(wù);2004年，首批創(chuàng)新出零售外匯結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品;2005年，向境內(nèi)對公和零售市場首家推出了人民幣結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品;2006年，在國內(nèi)率先推出資產(chǎn)管理類人民幣理財(cái)業(yè)務(wù)，將傳統(tǒng)的代客理財(cái)業(yè)務(wù)拓展為資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，投資領(lǐng)域也由債券拓寬至信托計(jì)劃和基金產(chǎn)品;2007年，首家推出與藝術(shù)品掛鉤理財(cái)產(chǎn)品“藝術(shù)品投資計(jì)劃”;2009年，首家將“期酒”納入理財(cái)投資領(lǐng)域，推出1573高端定制白酒收益選擇權(quán)”個性化理財(cái)產(chǎn)品。2009年，首批推出了資產(chǎn)池非凡資產(chǎn)管理理財(cái)產(chǎn)品，期限種類多樣，可以滿足各類投資者對流動性并首家推出自主管;2010年，首家推出掛鉤證券市場定向增發(fā)理財(cái)產(chǎn)品，理投資的“非凡資產(chǎn)管理

13、”黃金投資理財(cái)產(chǎn)品。這些理財(cái)產(chǎn)品的推出，極大地加強(qiáng)了民生銀行的產(chǎn)品競爭力，推動了民生銀行理財(cái)業(yè)績的逐步走高。目前，民生銀行的非凡資產(chǎn)管理系列理財(cái)產(chǎn)品，已經(jīng)成為國內(nèi)理財(cái)市場的著名品牌。非凡資產(chǎn)管理中的“增利”型理財(cái)產(chǎn)品，從2011年前的過往業(yè)績來看，其最好、平均、最差年化收益率如表3-1所示。3.4.3 重視市場細(xì)分和市場研究，全力滿足投資者需求理財(cái)產(chǎn)品是為大眾服務(wù)的金融產(chǎn)品，作為新興銀行，民生銀行對高中低端客戶在基本的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量上是一視同仁的。同時(shí)，作為要對投資者負(fù)責(zé)的股份制企業(yè)，民生銀行也深諳當(dāng)前中國理財(cái)市場的“二八定律”，即80,的利潤由20,的中高端客戶創(chuàng)造這一客觀現(xiàn)實(shí)。理財(cái)市場發(fā)展

14、的客觀規(guī)律，也要求民生銀行能夠根據(jù)各個層次的客戶需求，細(xì)分市場，推出不同類型的理財(cái)產(chǎn)品。目前，由于網(wǎng)點(diǎn)和人力不足，民生銀行相對更為重視中高端貴賓客戶的發(fā)展，對存款50萬以上金卡客戶、存款100萬元以上鉆石卡客戶，提供相對更為全面的理財(cái)服務(wù)。為了更好地滿足投資者需求，有效確保理財(cái)產(chǎn)品預(yù)期收益的實(shí)現(xiàn)，民生銀行在金融市場部設(shè)立了專業(yè)市場研究中心，聘請專業(yè)研究人員，充分研究市場和監(jiān)管政策，為理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供市場基礎(chǔ);創(chuàng)立投資者教育網(wǎng)絡(luò)學(xué)院，進(jìn)行理財(cái)業(yè)務(wù)周評和月評，不斷提高投資者理財(cái)產(chǎn)品投資意識和投資能力，加強(qiáng)投資者風(fēng)險(xiǎn)教育;加強(qiáng)理財(cái)業(yè)務(wù)制度建設(shè)和風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制，規(guī)范理財(cái)產(chǎn)品營銷銷售規(guī)程，強(qiáng)化信息披露

15、，科學(xué)選擇最適合自己的那款產(chǎn)品。創(chuàng)立資產(chǎn)池理財(cái)產(chǎn)品，滿足投資者多種投資周期的需求，如短期的有7天，1個月、2個月,還有3個月的，尤其在發(fā)售時(shí)間上，實(shí)現(xiàn)“滾動發(fā)售，天天可買”。3.4.4 理財(cái)產(chǎn)品回報(bào)率高，收益率具有明顯優(yōu)勢本文2012年11月所做的問卷調(diào)查報(bào)告表明，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值，始終是投資者選擇理財(cái)產(chǎn)品最關(guān)心的問題。誰能為客戶提供較高的投資回報(bào)，誰就能在競爭中占據(jù)明顯優(yōu)勢。&卜i般眸星睫星地”*印低收注生J因叫5汨j止嶗他機(jī)k75-l.1曲5.C55.30k及格中二55L22.22,L22也打七扣；二'！內(nèi)惘受N如此育的粗曲.正冏出曲業(yè)垠打中隹小多見的.逐雙他胖了凌宗翎產(chǎn)

16、品由陽'11小慢行中軟臥憫竟）：6.*?X惶匕眼肘L齪Z也出景重落:!才t喜山？口，1、理k"I亶JtJittjr*史一修油-部il在國內(nèi)商業(yè)銀行中，民生銀行從短期到長期理財(cái)產(chǎn)品，收益率一直居于前茅。2011年，民生銀行表現(xiàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品平均到期收益率為7.57%。其中，12款投資于信貸資產(chǎn)、票據(jù)資產(chǎn)、債券和貨幣市場工具的組合投資產(chǎn)品平均到期收益率為7.38%;6款投資于票據(jù)資產(chǎn)、債券和貨幣市場工具的產(chǎn)品平均到期收益率為6.80%;1款投資于股權(quán)的產(chǎn)品到期獲得6.75%的收益率;1款主要投資于商品的產(chǎn)品到期獲得15.38%的高收益率。據(jù)2012年民生銀行內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，除3-7天的超短

17、期理財(cái)產(chǎn)品收益率排在中國銀行和工商銀行之后居于第三位、20-40大產(chǎn)品收益率排在中國銀行之后居第二位外，民生銀行的其他理財(cái)產(chǎn)品收益率均名列國內(nèi)商業(yè)銀行第一。-7I.,：jr-ik-l-：t-1.；-k；-：£軍吁尤仁入杷-aa11d二1丁藥tj片屏施雷z日n'l113-AJmif.I、KlLUiJ限Ur民！1.65/卻門-1,TJXIfrIEX*,七U印員,弋;麻他鼻Bfmlr-中酒設(shè)打一第1»10A一口tt'lUL軋¥ir$七：%1V1'dK地L,rlli弟?民住曹行=5療工、常3IItMJ'.卜為"卜kJU'九

18、？*弟11辭titj兄117%WZ1匚，一SVJL卜卜J；0X1LT，,3k件U廳岳一2155揖二也設(shè)匕5.2VJ.3rpj-i!產(chǎn),LtdiJ9l/兀人犯匚fi-tftttHTOMUMJt國闞于昌匕的產(chǎn)品.仃虹LL札3.4.5 加強(qiáng)科學(xué)管理，信息化管理和系統(tǒng)建設(shè)成績突出得益于信息技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)銀行處理大數(shù)據(jù)的能力呈現(xiàn)幾何級上升趨勢。目前，國內(nèi)商業(yè)銀行在信息化建設(shè)方面均不甘落后，在信息中心和數(shù)據(jù)庫的軟硬件建設(shè)上不惜投入巨資。民生銀行高度重視對現(xiàn)代信息技術(shù)的運(yùn)用，致力于加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫建設(shè)，并將其作為為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作。目前，民生銀行基于數(shù)據(jù)“大集中”平臺的客戶信息管理系統(tǒng)、管理會計(jì)

19、系統(tǒng)，風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)系統(tǒng)、客戶服務(wù)中心系統(tǒng)，人力資源系統(tǒng)，信用卡系統(tǒng)、業(yè)務(wù)定價(jià)系統(tǒng)、客戶經(jīng)理管理系統(tǒng)“八大系統(tǒng)”建設(shè)已陸續(xù)完成。該系統(tǒng)以民生銀行的科技系統(tǒng)改造和數(shù)據(jù)倉庫整合為基礎(chǔ)，借助現(xiàn)代科技手段作出各項(xiàng)管理決策。在八大系統(tǒng)中，客戶信息管理系統(tǒng)(CRM走個人理財(cái)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵系統(tǒng)，通過這一系統(tǒng)，能夠建立“發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶，評估客戶開發(fā)價(jià)值，運(yùn)用產(chǎn)品及服務(wù)銷售，實(shí)現(xiàn)客戶提升”的客戶價(jià)值鏈，有力提升客戶管理、開發(fā)、營銷與服務(wù)水平，推動“以客戶為中心”工作目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。3.4.6追求安全收益，風(fēng)險(xiǎn)控制能力突出目前，中國國內(nèi)居民的投資意識已逐漸走向成熟，特別是一些穩(wěn)健的客戶，更趨向于長期、安全的收益，注重資產(chǎn)在保值基

20、礎(chǔ)上的增值，這就對商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)控制能力提出了更高的要求。民生銀行致力于為客戶創(chuàng)造最安全的收益。在快速發(fā)展理財(cái)業(yè)務(wù)的同時(shí)，民生銀行時(shí)刻思考著如何確保收益的實(shí)現(xiàn)及客戶收益的最大化，給客戶創(chuàng)造最安全的收益。理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展要以創(chuàng)新為靈魂、但也必須重視風(fēng)險(xiǎn)控制。民生銀行在銷售理財(cái)產(chǎn)品前，每一個產(chǎn)品都先由獨(dú)立的風(fēng)險(xiǎn)管理部門定出風(fēng)險(xiǎn)級別。風(fēng)險(xiǎn)級別共有15級，若投資購買國債、央票等信用風(fēng)險(xiǎn)較低的就定為一級，若投資于股票二級市場的管理型理財(cái)產(chǎn)品，未設(shè)定風(fēng)險(xiǎn)緩釋措施的理財(cái)產(chǎn)品則定為五級;同時(shí)對投資者本人也有一套評分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估，也分為15級。對投資者進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估后，其只能購買本人風(fēng)險(xiǎn)評估等級及以下級別的理財(cái)

21、產(chǎn)品，不得購買高于其風(fēng)險(xiǎn)等級的理財(cái)產(chǎn)品。另外，還要通過視頻、講解等向所有分支機(jī)構(gòu)的理財(cái)經(jīng)理專門培訓(xùn)，對風(fēng)險(xiǎn)等級高的或較復(fù)雜的產(chǎn)品，不僅要召開視頻培訓(xùn)會，還會要求投資管理人與總行零售銀行部的銷售經(jīng)理、金融市場部的銷售經(jīng)理，到一個個分行去開客戶座談會、沙龍，充分向客戶揭露風(fēng)險(xiǎn)，做到把合適的產(chǎn)品賣給合適的人群。正是有了這一健康持續(xù)發(fā)展的信念，民生銀行理財(cái)業(yè)務(wù)品牌成為銀行理財(cái)市場上一顆靚麗的明珠，并成為該行中間業(yè)務(wù)收入的重要力量。第4章民生銀行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷的主要問題及原因分析民生銀行在個人理財(cái)產(chǎn)品營銷競爭中的劣勢和潛在的風(fēng)險(xiǎn)，是一系列現(xiàn)實(shí)問題的積累，需要深入分析、認(rèn)真對待。4.1 民生銀行個人理財(cái)

22、產(chǎn)品營銷主要問題4.1.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，短期化產(chǎn)品比例過高民生銀行自其首款銀行理財(cái)產(chǎn)品問世以來，每年理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行量均保持著突飛猛進(jìn)的增長態(tài)勢，但是，與這種快速擴(kuò)張并生的一個問題，則是短期化產(chǎn)品發(fā)行比例過高，在產(chǎn)品整體營銷結(jié)構(gòu)中占據(jù)了非常大的比重。以2011年6月民生銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行為例，當(dāng)月發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品均為1年期以下理財(cái)產(chǎn)品。短期化產(chǎn)品比例過高存在諸多弊端。首先，超短期理財(cái)產(chǎn)品，不可避免地帶有某種短期收益和投機(jī)性質(zhì)，其促進(jìn)國計(jì)民生發(fā)展的效益難以顯現(xiàn)。其次，短期化產(chǎn)品是相關(guān)監(jiān)管部門的重點(diǎn)監(jiān)管對象，面臨著較大的政策性風(fēng)險(xiǎn)。2011年6月末，銀監(jiān)會便對銀行發(fā)行短期產(chǎn)品高息攬儲下達(dá)了相關(guān)禁令。

23、由此可見，超短期理財(cái)產(chǎn)品除了自身的固有缺陷外，還面臨著難以規(guī)避的政策性風(fēng)險(xiǎn)。擴(kuò)大中長期理財(cái)產(chǎn)品比重，優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)，已經(jīng)成為民生銀行理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的一個當(dāng)務(wù)之急。來1-1I'.!'!】根，rT工匕如勺mqdIJI'/AjU幃上日":Jj1i華通度1由與5tl惟對口用rJi<1St產(chǎn)局和華3粒和H1工?1.UM申代卜”'ji-+ICOAUKE-r'.NIm出猴#風(fēng)112£它1詞15iaIS明出*1：'5E.627S1國-IE'rL7加“t.-：-mo比白Jj-rEiW：iH,EigC化陽J.尹g印北蝴fih5tJtj1

24、5國而嗎:1節(jié)，；33131ICO瓦日弋至-vw并10-10-50艮：WU，陽由，1：*卬£如5E»2Sim61k電第3B,WrvB：im*裝TfllX：紀(jì)力*L51371；ri巾.s'i>D10S10E8Lsees，4/4.小K)M屏日L"151叫如廣IK13&IfiiJ63與Mlhld”i12色,口?I!ii'i：4"定的他命WU.甘AT民莊鐵行風(fēng)財(cái)產(chǎn)品時(shí)期信設(shè)計(jì)不能宜個浦屋等廣澗花廂ta遺收曲響需來.甘K中民腳產(chǎn)岫比R優(yōu)比混上站種.已蛉成為h?l朝川"封片或糜L1力，二區(qū)4.1.2 過于依賴已有的中高端存量客

25、戶，潛在風(fēng)險(xiǎn)較大當(dāng)前，民生銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)的盈利點(diǎn)主要來自部分中高端客戶。這就導(dǎo)致民生銀行把重點(diǎn)放在20%勺重點(diǎn)客戶市場上，而相對忽視80%勺普通、工薪階層客戶，所推出的產(chǎn)品很少考慮到普通收入居民理財(cái)?shù)男枨?。這種偏重高端客戶的營銷模式，不利于個人理財(cái)業(yè)務(wù)的長期發(fā)展，同時(shí)也隱藏著較大的交易風(fēng)險(xiǎn)。把“利潤的雞蛋”都放在“高端客戶的籃子”的一個直接后果，就是一旦某些重要客戶流失，而沒有更多新客戶的進(jìn)入，就會嚴(yán)重影響個人理財(cái)產(chǎn)品的銷售業(yè)績，造成利潤大幅下滑。在本文作者的訪談中，許多理財(cái)經(jīng)理和工作人員把幾乎全部精力都放在維持和發(fā)展一些彼此熟悉的中高端客戶的關(guān)系上，卻依然難以留住客戶。同時(shí)，為了吸引高端客

26、戶，民生銀行經(jīng)常針對他們推出一些風(fēng)險(xiǎn)收益較高的理財(cái)產(chǎn)品，而事實(shí)上，許多高端客戶更傾向于追求穩(wěn)定的收益和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。反而是一些中低端的客戶，更傾向于購買高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的理財(cái)產(chǎn)品。才戶單h的舞韻仙產(chǎn),用旬4.1.3 理財(cái)產(chǎn)品功能落后，整合度較低在個人理財(cái)領(lǐng)域，民生銀行相對國內(nèi)商業(yè)銀行有自己的特色和優(yōu)勢，但與國外先進(jìn)同行相比，在產(chǎn)品的完善程度上還有比較大的差距?？傮w來看，國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)管理模式落后、流程設(shè)計(jì)不完善、缺乏創(chuàng)新、市場定位不明確、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，在民生銀行身上均有不同程度的體現(xiàn)。目前，與國外先進(jìn)商業(yè)銀行相比，民生銀行所提供的理財(cái)產(chǎn)品，無論是在開發(fā)的在速度上，還是“換湯不換藥”

27、、“舊組合，就算是產(chǎn)品的推面，民生銀行在理財(cái)管各商業(yè)銀行在個人理財(cái)在理財(cái)產(chǎn)品的功能上均滯后于市場需求。理財(cái)產(chǎn)品常常是瓶裝新酒”，僅僅將原有的存、貸款產(chǎn)品和中間業(yè)務(wù)重新陳出新，鮮有在觀念和內(nèi)容上有實(shí)質(zhì)性突破的產(chǎn)品。一方理水平上依然是外資銀行的“跟隨者”，另一方面，國內(nèi)業(yè)務(wù)上你追我趕，民生銀行缺乏明顯的競爭優(yōu)勢。4.1.4客戶服務(wù)有待進(jìn)一步改“以客戶為中心”，是民生銀行大力提倡的經(jīng)營理念，但在實(shí)踐中，以客戶為基礎(chǔ)的客戶管理系統(tǒng)尚未真正建立，理財(cái)部門所掌握的客戶信息資源極為有限，只能以帳戶為基礎(chǔ)進(jìn)行相關(guān)運(yùn)作，很難滿足個人客戶不斷發(fā)展變化的理財(cái)需求。在服務(wù)質(zhì)量上，民生銀行賴以自豪的“3+N'等

28、服務(wù)，為其他商業(yè)銀行紛紛仿效，縮小了同民生銀行的服務(wù)差距。民生銀行2012年6月所做的一份調(diào)查報(bào)告顯示，客戶服務(wù)質(zhì)量依然是個人理財(cái)產(chǎn)品營銷中的一個突出問題。特別是在滿足客戶的多元化服務(wù)需求方面，民生銀行還存在比較明顯的缺陷，如表4-2所示。4.2 原因分析民生銀行的個人理財(cái)業(yè)務(wù)盡管有一些個別特色，但同國內(nèi)大多數(shù)銀行一樣，由于受到政策環(huán)境的制約，所提供的個人理財(cái)產(chǎn)品也還是停留在咨詢、建議、投資方案設(shè)計(jì)或是對已有業(yè)務(wù)的重新組合等低層面上，服務(wù)缺乏符合民生銀行自身特點(diǎn)的個性化。民生個人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展存在如下幾個問題：4.2.1 營銷理念落后，缺乏前沿市場營銷理論的引導(dǎo)在國外商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品市場營銷全

29、面進(jìn)入以4G4R理論為指導(dǎo)的階段時(shí)，民生銀行的個人理財(cái)產(chǎn)品營銷依然停留在“以產(chǎn)品為中心”的4P階段，沒有真正以客戶的金融服務(wù)需求作為目標(biāo)市場，沒有真正圍繞客戶金融服務(wù)需求差異進(jìn)行市場與客戶細(xì)分，更沒有根據(jù)市場細(xì)分與客戶細(xì)分的結(jié)果研發(fā)整合創(chuàng)新金融產(chǎn)品，金融服務(wù)，銷售渠道，做到有的放矢。ftva星生做楫*工mnoMB心喘-心:、此M*皿工皿思二01J.7H-K：H12.3二67.1噴一強(qiáng)電56,：3132,a.32,723.«6'I“以產(chǎn)品為中心”營銷理念的一個直接后果，就是民生銀行在設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，想的往往是“這種理財(cái)產(chǎn)品應(yīng)該更好賣”，“這種理財(cái)產(chǎn)品賣出去能賺更多的錢”，而不是

30、“客戶心中的理財(cái)產(chǎn)品應(yīng)該是怎么樣”，“這種理財(cái)產(chǎn)品雖然收益比較低，但有很大的成長空間”，“這種理財(cái)產(chǎn)品有助于開發(fā)潛在的客戶市場”。在個人理財(cái)業(yè)務(wù)的高速成長期，這種營銷理念的弊端還沒有充分顯現(xiàn)出來但是，一旦個人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展陷入瓶頸，或者宏觀環(huán)境發(fā)生較大變化，以產(chǎn)品為中心的營銷理念就可能遭到市場的當(dāng)頭一棒，不能適應(yīng)客觀形勢的發(fā)展需求。4.2.2 追求短期利益，忽視中低端客戶開發(fā)個人理財(cái)業(yè)務(wù)蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)利益，是商業(yè)銀行重要利潤的增長點(diǎn)。正因如此，許多商業(yè)銀行把其視為一塊“肥肉”，恨不得通過瘋狂發(fā)行和推出新的理財(cái)產(chǎn)品，來盡快把可預(yù)期的巨大利潤收入囊中。前文提到的民生銀行理財(cái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中短期化產(chǎn)品比

31、例過高和過于重視高端客戶，其實(shí)都是民生銀行在個人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行中過于追求短期利益的體現(xiàn)。事實(shí)上，在一個相對成熟的個人理財(cái)產(chǎn)品市場，中長期產(chǎn)品應(yīng)該占據(jù)主導(dǎo)地位，中產(chǎn)階級應(yīng)該是個人理財(cái)產(chǎn)品最重要的購買主體和目標(biāo)市場。民生銀行要真正樹立自己的理財(cái)品牌，真正挖掘個人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿?，就必須努力調(diào)整理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行結(jié)構(gòu)，把發(fā)展中等收入階層客戶這塊蛋糕積極做大，避免陷入對高端客戶和短期性理財(cái)產(chǎn)品的依賴。4.2.3專業(yè)人才匱乏，難以適應(yīng)理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的快速要求專業(yè)人才的素質(zhì)直接影響個人理財(cái)業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量。個人理財(cái)業(yè)務(wù)是知識密集型業(yè)務(wù)，是金融業(yè)的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，對從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求很高。理財(cái)人員必須擁有廣泛的興

32、趣、具備豐富的知識，這樣才能適應(yīng)不同客戶的具體需要，提出有針對性的理財(cái)建議和提供理財(cái)方案。目前，國外對個人理財(cái)業(yè)務(wù)的從業(yè)人員要求很高。他們不但要熟悉產(chǎn)品，還必須具備全面的專業(yè)知識和良好的語言溝通以及受壓能力。普遍對個人理財(cái)業(yè)務(wù)的從業(yè)人員實(shí)行資格認(rèn)證制度，例如:匯豐銀行要求其財(cái)務(wù)策劃經(jīng)理擁有CFP資格；渣打銀行則要求每位客戶經(jīng)理擁有倫敦證券學(xué)院的專業(yè)資格。外資銀行通常組建具有高水平的理財(cái)和產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，接受系統(tǒng)培訓(xùn)，綜合素質(zhì)強(qiáng)，合作意識好。相對而言，民生銀行全面熟悉銀行、證券、保險(xiǎn)、信托等整個金融系統(tǒng)的專業(yè)人才比較匱乏，進(jìn)行更高層次理財(cái)創(chuàng)新品種的設(shè)計(jì)開發(fā)舉步唯艱，品牌優(yōu)勢難以真正實(shí)現(xiàn)。AFP和C

33、FP#試，是從事商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)的基本門檻和敲門磚。通過這兩個考試，特別是CFP試試是非常難的。但是，對民生銀行來說，在各大商業(yè)銀行激烈的競爭面前，理財(cái)人員要做好個人理財(cái)業(yè)務(wù)，其要求遠(yuǎn)不止是通過這兩個考試這么簡單。目前，對理財(cái)人員的綜合素質(zhì)要求越來越高，理財(cái)師越來越體現(xiàn)出“全能型”人才的特點(diǎn)。不僅要懂得理財(cái)相關(guān)業(yè)務(wù)，還要懂得時(shí)尚、高爾夫、珠寶鑒賞、古玩等相關(guān)知識，才能更好地與客戶溝通。而從實(shí)際情況來看，民生銀行的理財(cái)團(tuán)隊(duì)中，通過高階的CFP考試的人員比重不到百分之二十，而具備較強(qiáng)綜合能力的高端理財(cái)人員更往往是百里挑一。如何進(jìn)一步提高理財(cái)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)水平和綜合能力，是擺在民生銀行面前的一個突出

34、問題。4.2.4 業(yè)務(wù)管理機(jī)制不夠完善在國內(nèi)商業(yè)銀行中，民生銀行的管理體制已屬靈活。但從制度設(shè)計(jì)的層面看，民生銀行的業(yè)務(wù)管理機(jī)制仍然存在一些問題，有待進(jìn)民生銀行在個人理財(cái)業(yè)務(wù)管理機(jī)制方面的主要問題，是分工不盡合理、職責(zé)權(quán)限不清。在民生銀行的組織架構(gòu)中，營銷宣傳品牌建設(shè)歸屬于辦公室、信用卡部門與電子銀行客戶服務(wù)中心歸屬單獨(dú)事業(yè)部、柜面會計(jì)操作歸屬于會計(jì)部、個人理財(cái)業(yè)務(wù)歸屬于零售銀行部，這種令出多門的情況，容易造成前后臺業(yè)務(wù)鏈上的斷裂，難以為客戶提供周到的“一站式”服務(wù)。實(shí)踐中，因此產(chǎn)生的推諉扯皮現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，客戶的投訴和不滿也是屢見不鮮04.2.5 宣傳力度不夠，營銷渠道單一個人理財(cái)產(chǎn)品的宣傳推

35、廣力度不夠，通過柜臺傳遞產(chǎn)品理財(cái)信息的比例過大，是各大商業(yè)銀行存在的一個普遍問題。本文作者2012 年所做的問卷調(diào)查報(bào)告表明，民生銀行在理財(cái)產(chǎn)品宣傳上“走出去”的意識還不夠強(qiáng)，對柜臺宣傳的 依賴度還很高，對主流傳媒和網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。與國有商業(yè)銀行相比，民生銀行在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和ATM機(jī)的數(shù)量上，在客戶覆蓋勢上是居于明顯劣勢的，并且這種劣勢很難在短期內(nèi)得到彌補(bǔ)。用4G4R理論指導(dǎo)民生銀行的營銷實(shí)踐，需要在強(qiáng)大的軟硬件支持下，盡可能進(jìn)行銀行與客戶I*J-2<i't.<1|.I：T.i.|fri.kifi砂一啾蚌,電在削卷安蛔槍計(jì)之間的信息溝通，充分運(yùn)用各種渠道加強(qiáng)銀行與客戶

36、之間的互動。在宣傳方式和營銷渠道上，要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與新興渠道“兩條腿”走路。不論從哪一方面講，民生銀行在宣傳力度和渠道建設(shè)上都存在一定問題，需要加以改進(jìn)。4.2.6分業(yè)經(jīng)營的管理模式，對理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展形成制約出于控制和降低風(fēng)險(xiǎn)的考慮，我國金融業(yè)實(shí)行金融業(yè)務(wù)的分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)管理體制，銀行、信托、保險(xiǎn)、證券互不統(tǒng)屬，業(yè)務(wù)上彼此分開。這種管理體制，固然降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但也約束了金融主體的創(chuàng)新。證券、銀行、保險(xiǎn)在個人理財(cái)上各自為戰(zhàn)，資金只能在各自的范圍內(nèi)流動。目前，我國銀行業(yè)只能從事特定的信托業(yè)務(wù)，如信托存、貸款，信托投資公司則嚴(yán)禁從事儲蓄支付、一般性貸款等常規(guī)銀行業(yè)務(wù)。銀行作為理財(cái)機(jī)構(gòu)不能代替客戶直接投資

37、，不能涉足保險(xiǎn)、證券、基金等，這就無法對個人資產(chǎn)進(jìn)行綜合管理，理財(cái)服務(wù)只能停留在表面，大大限制了包括民生銀行在內(nèi)的我國商業(yè)銀行個人理財(cái)服務(wù)的發(fā)展。在過去的分業(yè)經(jīng)營體制下，民生銀行只能銷售終端產(chǎn)品和服務(wù)，對證券、保險(xiǎn)、基金行業(yè)無法涉足，同其他金融機(jī)構(gòu)難以進(jìn)行有效溝通，在管理和信息方面相對封閉，難于同其他金融機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)客戶資源、市場操作經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)資格等優(yōu)勢共享。因此，存貸業(yè)務(wù)之外，商業(yè)銀行只能代銷基金公司、保險(xiǎn)公司等的產(chǎn)品，替人“打工”，收取的只是“勞務(wù)費(fèi)”。在這種情況下，商業(yè)銀行開發(fā)理財(cái)產(chǎn)品的積極性自然不到，混業(yè)經(jīng)營是高，理財(cái)服務(wù)流于表面，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃也就不難理解了。應(yīng)該看金融業(yè)務(wù)發(fā)展的國際趨勢。

38、西方發(fā)達(dá)國家實(shí)行混業(yè)經(jīng)營的實(shí)踐表明，實(shí)行金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營，不僅能夠極大地拓展商業(yè)銀行的經(jīng)營與服務(wù)范圍，而且能夠有效提升個人理財(cái)業(yè)務(wù)的服務(wù)品質(zhì)。如果管理層能夠在分業(yè)經(jīng)營體制方面有所松動，對國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展必將是一個極大的推動。第5章民生銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，是民生銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的主要特點(diǎn)。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，居民個人財(cái)富呈現(xiàn)超常規(guī)加速增長的態(tài)勢。個人收入水平的穩(wěn)步提升，以及富裕階層對資產(chǎn)保值和增值需求的日益增加，為商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了源源不斷的動力與機(jī)遇。在這樣的市場環(huán)境下，民生銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展面臨著重大機(jī)遇，同時(shí)也面對著

39、巨大的競爭壓力。5.1業(yè)務(wù)發(fā)展空間廣闊，服務(wù)品質(zhì)要求不斷提高個人理財(cái)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)較低、業(yè)務(wù)范圍廣、附加值高的綜合金融服務(wù)。商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展，對完善融資結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)民間資金流向，滿足客戶需求，增加居民財(cái)產(chǎn)性收入，加快銀行經(jīng)營轉(zhuǎn)型，有著積極的推動作用。正因如此，個人理財(cái)業(yè)務(wù)不僅受到商業(yè)銀行的重視，也受到政策面的肯定和支持。個人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展空間廣闊，同時(shí)對銀行營銷服務(wù)品質(zhì)的要求也越來越高。據(jù)中國銀監(jiān)會紀(jì)委書記杜金富2012年在中國銀行業(yè)理財(cái)峰會論壇上的講話，截至2012年9月末，我國銀行理財(cái)產(chǎn)品余額6.73萬億元，比2011年末4.59萬億元增長近47%。目前，國內(nèi)個人理財(cái)業(yè)務(wù)可謂方興未艾

40、，國內(nèi)各大商業(yè)銀行紛紛把個人理財(cái)業(yè)務(wù)作為一個發(fā)展重點(diǎn)，以期獲得豐厚利潤。從2004年到2006年，商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量迅速由76個增加到1169個。2011年，銀行理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行量更是實(shí)現(xiàn)歷史性突破,截至2011年12月20日銀行理財(cái)產(chǎn)品市場共發(fā)售產(chǎn)品17463款,同比增長102%,其中普通類產(chǎn)品為7450款（包括48款開放式產(chǎn)品）,同比增長12%;結(jié)構(gòu)類產(chǎn)品為952款，發(fā)售產(chǎn)品的商業(yè)銀行數(shù)量由2010年的81家上升為2011年的85家。飆升的銀行理財(cái)產(chǎn)品數(shù)量一方面反映出商業(yè)銀行由于吃緊的資金壓力變相的通過發(fā)售銀行理財(cái)產(chǎn)品來攬儲的窘境，另一方面也展示出銀行理財(cái)產(chǎn)品市場的空前繁榮。與前述

41、變化相生的是，中國居民個人金融服務(wù)市場的需求層次也發(fā)生了深刻的變化，對個人理財(cái)營銷服務(wù)的品質(zhì)要求越來越高。主消費(fèi)群已經(jīng)從以往單純的存款業(yè)務(wù)發(fā)展到需要銀行提供支付結(jié)算、外匯買賣、臨時(shí)透支、貸款融資、經(jīng)營投資和綜合理財(cái)?shù)热轿?、多層次的金融服?wù)。那些擁有富裕資產(chǎn)和穩(wěn)定高收入的群體，尤其需要有專業(yè)的金融機(jī)構(gòu)為其提供全方位、專業(yè)化、個性化、情感化乃至智能化的資產(chǎn)管理服務(wù)，以確保私人資產(chǎn)在安全的前提下不斷增值。上海證券報(bào)金蘋蘋的一份調(diào)查報(bào)告顯示:高收入階層在投資理財(cái)方面有由低端的資訊服務(wù)轉(zhuǎn)向高端個性化服務(wù)的傾向。他們對開發(fā)新的投資理財(cái)產(chǎn)品、推出多種理財(cái)套餐、制定個性化的理財(cái)計(jì)劃、一對一理財(cái)客戶經(jīng)理以及除

42、消費(fèi)信貸外的融資服務(wù)等更感興趣。對于民生銀行來說，能否認(rèn)真研究消費(fèi)者的心理需求，采取靈活的營銷策略，建立統(tǒng)一、規(guī)范、具有鮮明個性的個人理財(cái)服務(wù)形象識別系統(tǒng)，不斷提升理財(cái)業(yè)務(wù)的服務(wù)品質(zhì)和經(jīng)營管理水平，是個人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷業(yè)務(wù)開展能否成功的關(guān)鍵所在。5.2 政策面推動和抑制效應(yīng)并存，發(fā)展呈現(xiàn)波動起伏商業(yè)銀行的個人理財(cái)產(chǎn)品營銷得益于政策，也受制于政策，在總體快速發(fā)展的同時(shí)增長速度有一定波動起伏。對于城鄉(xiāng)居民個體而言，手里的余錢無非這樣幾個流向:房產(chǎn)、股票、存款和個人理財(cái)。作為理性的經(jīng)濟(jì)人，老百姓總是會根據(jù)宏觀形勢的變化，作出有利于資產(chǎn)保值增值的理性選擇。十七大前后，央行多次調(diào)高存款準(zhǔn)備金率和加息，國內(nèi)

43、銀行資金面持續(xù)趨緊，房地產(chǎn)面臨嚴(yán)厲的政策調(diào)控、股市萎靡不振，樓市和股市的熱錢涌出。這些政策因素的綜合影響，使得商業(yè)銀行的個人理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)成為眾多無處可去的熱錢的最佳棲居地，一度迎來了一個發(fā)展高峰。2008年，由美國次貸危機(jī)所引發(fā)的國際金融危機(jī)，給我國新興個人理財(cái)市場帶來了沉重打擊，人們的理財(cái)熱情幾乎降至冰點(diǎn)。2009年和2010年，在國際金融危機(jī)和宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣、經(jīng)濟(jì)增長放緩的形勢下，在樓市回暖等諸多因素的影響下，銀行理財(cái)產(chǎn)品吸引力下降，銷售和需求開始回歸理性，銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售和發(fā)行盡管仍在上升，但總體上趨于平穩(wěn)。2011年，我國銀行理財(cái)市場又一次迎來了爆發(fā)式的增長。在全年產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量和發(fā)行

44、規(guī)模上，較2010年上漲幅度分別達(dá)到了71%和134%。2012年，由于監(jiān)管層注意到投資期限在1個月以下的超短期理財(cái)產(chǎn)品所占發(fā)行比例過高，出臺了相關(guān)限制政策，導(dǎo)致超短期理財(cái)產(chǎn)品相對低迷。也是由于監(jiān)管層的政策影響，2012年銀行理財(cái)市場的產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量和發(fā)行規(guī)模的增長幅度，相對2011年明顯降低。個人理財(cái)產(chǎn)品這種在總體快速發(fā)展的同時(shí)增長速度有一定波動起伏的特點(diǎn)，要求個人理財(cái)產(chǎn)品營銷必須在順應(yīng)客觀形勢變化的同時(shí)，認(rèn)真分析消費(fèi)者的投資取向和消費(fèi)心理變化，及時(shí)調(diào)整理財(cái)產(chǎn)品的類型、結(jié)構(gòu)和發(fā)行周期，才能把背景中的正面因素最大化，而盡可能回避消極因素的影響。5.3 外資銀行帶來新觀念、新機(jī)制，也帶來新競爭個人

45、理財(cái)業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行重要的利潤增長點(diǎn)，可謂兵家必爭之地。正因如此，從四大國有商業(yè)銀行到其它股份制商業(yè)銀行，再到外資商業(yè)銀行，均高度重視個人理財(cái)業(yè)務(wù)，在營銷領(lǐng)域展開了激烈競爭。優(yōu)化營銷模式、加強(qiáng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新成為各大商業(yè)銀行的一致選擇。外資銀行的進(jìn)入為個人理財(cái)產(chǎn)品營銷帶來了新理念、新機(jī)制，也加劇了個人理財(cái)產(chǎn)品的同業(yè)競爭。目前，外資商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)在發(fā)展戰(zhàn)略、目標(biāo)市場細(xì)分、高科技運(yùn)用、產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制、市場營銷管理、專業(yè)人才管理、工作績效考核等方面比國內(nèi)銀行具有明顯優(yōu)勢。國有商業(yè)銀行雖然在運(yùn)營水平上不如外資銀行，但在資產(chǎn)規(guī)模、營銷網(wǎng)點(diǎn)和客戶總量上占有明顯優(yōu)勢。為加強(qiáng)理財(cái)產(chǎn)品的競爭能力，各大商業(yè)銀行不斷豐富

46、自己的理財(cái)產(chǎn)品線，不斷調(diào)整自己的營銷策略。面對國內(nèi)商業(yè)銀行和外資銀行全方位、專業(yè)化、國際化的競爭，民生銀行的個人理財(cái)產(chǎn)品營銷應(yīng)當(dāng)采取什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略，營銷模式應(yīng)當(dāng)如何作出進(jìn)一步的調(diào)整創(chuàng)新，這是民生銀行個人理財(cái)營銷中亟待解決的關(guān)鍵問題。5.4 瓶頸效應(yīng)初步顯現(xiàn)，機(jī)遇挑戰(zhàn)相伴相生中國的個人理財(cái)業(yè)務(wù)起步較晚，在蘊(yùn)含巨大潛力的同時(shí)，也面臨著營銷水平較低、利潤偏低、專業(yè)人才匱乏等發(fā)展瓶頸?，F(xiàn)在，各大銀行在個人理財(cái)產(chǎn)品市場的競爭中存在著一種奇怪的現(xiàn)象:一方面，每家銀行都看到了個人理財(cái)業(yè)務(wù)的長期價(jià)值，聲稱自己的業(yè)務(wù)發(fā)展志在長遠(yuǎn)，重視長期的客戶開發(fā);另一方面，每家銀行又都圍繞短期產(chǎn)品做文章，追逐短期利益，惟恐

47、在激烈的市場競爭中落后。目前，包括民生銀行在內(nèi)的各大商業(yè)銀行，普遍忽略從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度對市場進(jìn)行分析、定位，沒有真正重視和建立起在系統(tǒng)、科學(xué)的市場細(xì)分基礎(chǔ)上確立的市場、客戶和產(chǎn)品目標(biāo)體系。競爭策略的針對性普遍不強(qiáng)，并未贏得與大量的投入相匹配的競爭優(yōu)勢，也未能獲得堪與國外銀行相比的經(jīng)營收益。在發(fā)達(dá)國家，商業(yè)銀行的個人理財(cái)收入往往要占到全部經(jīng)營收入的40%到50%。相比之下，我國商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)收入僅占全部收入的8%左右，其中個人理財(cái)業(yè)務(wù)的收入比率就更低了。個人理財(cái)業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，必然帶來對我國個人理財(cái)師的巨大需求。目前，我國通過各種理財(cái)專業(yè)培訓(xùn)的人員總數(shù)不到5萬，金融理財(cái)師的缺口高達(dá)20萬。就

48、在這5萬人當(dāng)中，還存在著培訓(xùn)市場競爭混亂，人員素質(zhì)參差不齊的情況，和現(xiàn)實(shí)需要存在著較大的差距。逆水行舟，不進(jìn)則退。機(jī)遇與挑戰(zhàn)總是相伴相生的。要推動民生銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展，既要抓住機(jī)遇，乘勢而上；又要直面挑戰(zhàn)，勇于創(chuàng)新。要敢于站在時(shí)代的潮頭，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢，而不是守在過去的成績上睡大覺，應(yīng)當(dāng)成為民生銀行上下一致的發(fā)展共識I群.胃4陽部度扁對/尚,紙辭黑催力把如，產(chǎn)/更力葩兩壯生孤如山蛀力克出；電凱心此也為卻二取帚究，士為黑足投壽拉藩索:/注卡總0iw*4LA*RWvaaf>i期斜氣trm.naitttAfo*<tiuume”節(jié)"改：，y三：'；.匕+£

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51、I1，?宅XL才,g«IF碼串£襁.IF輛口M4黃K-j飛燈明：；？第6章優(yōu)化民生銀行個人理財(cái)營銷策略的建議目前，民生銀行理財(cái)營銷策略，尚處于“以產(chǎn)品為中心”的4P階段。在今后，應(yīng)進(jìn)一步以4P、4R等國際先進(jìn)的營銷理論為指導(dǎo)，逐漸向“以客戶為中心”和“構(gòu)建利益共同體”方向發(fā)展，在市場營銷策略上不斷加以創(chuàng)新。6.1 具體策略6.1.1 加強(qiáng)理財(cái)產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)和創(chuàng)新中國的個人理財(cái)業(yè)務(wù)起步較晚，產(chǎn)品類型接近，模式雷同，是國內(nèi)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷中存在的突出問題。民生銀行置身國內(nèi)金融環(huán)境之下，還不可能脫離“以產(chǎn)品為中心”的4P階段。因此，打造具有自身鮮明特點(diǎn)的的個人理財(cái)產(chǎn)品，就成為

52、民生銀行占領(lǐng)、維系客戶和創(chuàng)造收入的關(guān)鍵。因此，民生銀行必須逐步引入市場細(xì)分理念，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，積極開發(fā)和引進(jìn)新產(chǎn)品，針對不同的客戶群體“量身定做”理財(cái)產(chǎn)品，最大限度地滿足客戶的投資需求。當(dāng)前，民生要進(jìn)一步完善產(chǎn)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)做的主要工作，首先是加大創(chuàng)新力度。品設(shè)計(jì)開發(fā)流程，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、收益率、流動性、安全性等方面不斷創(chuàng)新，塑造低風(fēng)險(xiǎn)、高收益、高品質(zhì)的市場形象，不斷提升客戶對民生銀行個人理財(cái)產(chǎn)品的信賴度和品牌的忠誠度。設(shè)計(jì)和開發(fā)理財(cái)產(chǎn)品要全方位地運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)判斷技術(shù)和收指掌，并能夠進(jìn)益測算技巧，開發(fā)人員要對所有金融產(chǎn)品，對各類金融市場了如行綜合運(yùn)用。其次是加快理財(cái)產(chǎn)品的集成化、專業(yè)化發(fā)展

53、。當(dāng)前，要特別注重提高投資和管理效率，加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的專業(yè)化，不斷推出專業(yè)性、針對性更強(qiáng)的產(chǎn)6.1.2全方位滿足客戶需要，打造信息時(shí)代個性化服務(wù)品牌個人理財(cái)業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行金融創(chuàng)新的密集區(qū)。隨著人民生活水平的提高、金融資產(chǎn)的增加、服務(wù)要求的升級，借力互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，在信息革命的大背景下，民生銀行應(yīng)當(dāng)高度重視個人客戶多元化的金融需求，綜合利用各種現(xiàn)代科技手段，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。服務(wù)升級，全面建設(shè)立體化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系。目前，民生銀行個人理財(cái)產(chǎn)品主要還是在營業(yè)時(shí)間內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)辦理為主。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)上銀行市場的開拓，民生銀行將來的個人理財(cái)服務(wù)渠道將不受營業(yè)時(shí)間和地點(diǎn)的限制，任何客戶都可以在互

54、聯(lián)網(wǎng)的支持下獲得24小時(shí)的銀行服務(wù)，傳統(tǒng)的分支網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量和功能將逐漸下降。同時(shí)，進(jìn)一步整合傳統(tǒng)柜臺業(yè)務(wù)、自助服務(wù)、電話銀行服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，在服務(wù)的廣度和深度上不斷進(jìn)行拓展，為個人客戶提供3A(Anytime、Anywhere、Anyway)級另的理貝才月艮務(wù)。拓展業(yè)務(wù)，大力打造綜合理財(cái)業(yè)務(wù)平臺。過去，民生銀行向客戶提供的理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)主要是傳統(tǒng)的本外幣增值服務(wù)等項(xiàng)目。在國內(nèi)金融市場的迅速發(fā)展和客戶金融需求多元化的大趨勢下，民生銀行應(yīng)大力拓寬業(yè)務(wù)范圍，更多地為客戶提供證券、保險(xiǎn)、信托、基金，黃金買賣等金融服務(wù)，使自身的理財(cái)服務(wù)平臺逐步向金融產(chǎn)品綜合服務(wù)平臺轉(zhuǎn)變。重視個性，著力推動個性化服務(wù)轉(zhuǎn)型。

55、服務(wù)的專業(yè)化、個性化，是理財(cái)產(chǎn)品贏得客戶信賴的重要因素。今后，民生銀行將進(jìn)一步引入市場細(xì)分理念，主動探尋、適應(yīng)客戶的服務(wù)需要。對一般客戶，主要提供方便、快捷、暢通的電話、網(wǎng)絡(luò)等自助服務(wù)，對有特殊需要的高端客戶，則爭取實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)理與客戶之間的“一對一”服務(wù)，使各個層次理財(cái)客戶的個性化需求都能夠得到滿足。品牌至上，全面推廣民生銀行品牌服務(wù)。能否樹立自己的品牌，是個人理財(cái)產(chǎn)品營銷能否成功的關(guān)鍵所在。目前，各大銀行均有自己的品牌理財(cái)產(chǎn)品。民生銀行的“非凡理財(cái)”雖然已經(jīng)初步打開了局面，但其發(fā)展速度和影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)民生銀行和客戶的需要。今后，民生銀行的個人理財(cái)品牌應(yīng)當(dāng)逐步向個性化、人文化、情感化趨勢發(fā)展，不斷提高品牌附加值和客戶的美譽(yù)度。6.1.3完善客戶結(jié)構(gòu)，由以產(chǎn)品為主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“以客戶需求為主導(dǎo)”需求，提高服務(wù)質(zhì)量和增強(qiáng)客戶滿意度。以 值的提升與關(guān)系的發(fā)展，追求“平等互利，力 重客戶價(jià)值與需求，在平等合作的基礎(chǔ)上，實(shí) 大化，從而形成商業(yè)銀行與客戶合作關(guān)系的良 行提供的金融服務(wù)的反應(yīng)，及時(shí)采取