東方花都整合傳播案（共76）.ppt

1、完整性：廣告全方位整合行動(dòng)徹底性：堅(jiān)持單一個(gè)性不動(dòng)搖是征服市場的唯一法寶！東方花都廣告及營銷的對誰說？ W hom To Say ? （界定目標(biāo)人群）說什么？ （確定廣告策略）W hat To Say ?怎么說？ H ow To Say ? （發(fā)展廣告創(chuàng)意）我是誰？ W ho am I ? （分析項(xiàng)目態(tài)勢）東方花都必須解決的問題：1、消費(fèi)者選擇郊區(qū)化住宅趨勢明顯，市區(qū)污染大、噪音大、 人口密、環(huán)境差成為人們出城的主要?jiǎng)訖C(jī)。2、就漢口來說，市民對后湖片區(qū)普遍缺乏好感，而對漢口站 片區(qū)和金銀湖片區(qū)情有獨(dú)鐘。3、東方恒星園市場知曉度低。重申市場調(diào)查的重要事實(shí)：1、為新地 東方花都創(chuàng)意一個(gè)獨(dú)特的品牌個(gè)

2、性，使之 成為市場最亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售的最大化2、實(shí)施立體的、組合的、整合推廣運(yùn)動(dòng)3、有效地提升片區(qū)的整體形象，激發(fā)市場關(guān)注我們的任務(wù)： 我是誰？ W h o am I 一、房地產(chǎn)廣告之 我是誰？ W h o am I ?建筑面積13萬平方米，多層住宅為主，主體建筑造型現(xiàn)代，設(shè)色大膽，大面積中黃色，充滿陽光感。組團(tuán)綠化，景致高雅。主力戶型為三房，120平方米。區(qū)內(nèi)規(guī)劃幼兒園、會(huì)所、超市及其他商業(yè)設(shè)施項(xiàng)目規(guī)劃： 我是誰？ W h o am I ?核心優(yōu)勢（STRENGTH）：2社區(qū)建筑風(fēng)格自成一派，充滿陽光感，在武漢市、場絕無僅有其他優(yōu)勢：1、社區(qū)規(guī)模龐大1、項(xiàng)目一期的展示2、近市中心、火車站、武昌

3、，片區(qū)前景好SWOT分析： 我是誰？ W h o am I ?1 地盤區(qū)位、周邊環(huán)境差、生活配套極不完善、其他劣勢：1、公交發(fā)展沒跟上2、對后湖片區(qū)的負(fù)面認(rèn)知3、離繁華區(qū)尚有一段距離核心劣勢（WEAKNESS）： 我是誰？ W h o am I ?機(jī) 會(huì)（OPPORTUNITY）：郊區(qū)化和樹立強(qiáng)勢的社區(qū)形象威 脅（THREAT）：面臨眾多強(qiáng)大的競爭對手 我是誰？ W h o am I ?1、“花橋北”避開了人們對后湖的不良認(rèn)知， 強(qiáng)化了近市區(qū)地段優(yōu)勢；2、“特大型”表現(xiàn)東方花都的大盤氣度；3、“首席”告知了一個(gè)信息：第一的；4、未來的城郊高尚生活區(qū)，享受居住的真意；定位理由二、房地產(chǎn)廣告之對誰

4、說？ W h om to say ?對誰說？ ?W h om to say ?目標(biāo)人群描述 1.已奠定一定的事業(yè)基礎(chǔ)，具備一定的經(jīng)濟(jì)能力和儲(chǔ)蓄2.有車有房，三口之家為主3.年齡介乎2842歲之間，其中以3135歲為主力人群4. 家庭年收入在5萬元以上，不含灰色收入5. 文化素質(zhì)較高，一般擁有專科以上學(xué)歷6、消費(fèi)行為較低調(diào)，屬理性購買行為，受家人影響大7、原居住地集中在江岸區(qū)對誰說？ ?W h om to say ?目標(biāo)人群厘定的原則 政府行政人員、高科技、金融、證券、地產(chǎn)中上層管理人員、商業(yè)人士都是東方花都的基礎(chǔ)人群但傳播上，我們不以職業(yè)為依據(jù)劃分目標(biāo)人群，而是以氣質(zhì)和生活品味作為劃分人群的標(biāo)

5、準(zhǔn)對誰說？ ?W h om to say ?城市的主流人群目標(biāo)人群氣質(zhì)的鎖定對誰說？ ?W h om to say ?他們已經(jīng)是身居要職，擁有一定的權(quán)力，或者他們在經(jīng)營自己的事業(yè)，大踏步地邁向顛峰。他們是這個(gè)城市的真正精英，可謂“主流人群”。他們是“物豐”而“心窮”，他們迫切渴望擁有完整的舒適生活，迫切渴望享受生命的真意。對誰說？ ?W h om to say ?客戶的集合瞄準(zhǔn)主流人群，同時(shí)吸引邊緣人群用有生活品味的廣告與主流人群溝通同時(shí)，吸引對該生活方式感興趣的邊緣人群；從而形成東方花都龐大但并不龐雜（品味相似）的客戶隊(duì)伍應(yīng)該說明，邊緣人群對樓盤的判斷與選擇，極易受主流人 群行為的影響，他們

6、也將是東方花都重要的客戶組成部分對誰說？ ?W h om to say ?適應(yīng)于社會(huì)的生活方式主流人群目前的生活形態(tài)對誰說？ ?W h om to say ? 社會(huì)是他們成長的溫床 追求體面的生活，保持身份的尊嚴(yán) 優(yōu)越感使他們追求更多的表面的物質(zhì)享受，也正因?yàn)?如此，在他們的內(nèi)心深處埋藏著對精神、對生命真意 的渴求，“完整生活”是他們內(nèi)心最強(qiáng)的呼聲。 主流人群的價(jià)值觀念包括三、房地產(chǎn)廣告之 說什么？ W h at to say ? 說什么？ W h at to say ? 大膽而清晰的定位，可以巧妙地避開眾多競爭對手角逐、而自己又不具優(yōu)勢的戰(zhàn)場，進(jìn)入適合自己發(fā)揮的競爭新領(lǐng)域關(guān)于傳播定位的原則

7、說什么？ W h at to say ?我們能賣什么？課題 說什么？ W h at to say ?為樓盤賦予獨(dú)有的生活方式，使東方花都擁有長久的吸引力東方花都不僅賣樓盤，更賣一種生活方式解 決 之 道 說什么？ W h at to say ?目標(biāo)人群內(nèi)心深處埋藏著對精神、對生命真意的渴求。這也要求東方花都的形象必須做成人文文化型的大盤客觀上 說什么？ W h at to say ?東方花都的兩種戰(zhàn)略思路及競爭對手若與對手拼硬件基礎(chǔ)，則對手眾多漢口區(qū)域內(nèi)的均是強(qiáng)勁對手常青花園、新華花園、百步亭花園、萬科四季花城、后湖生態(tài)花園若與對手比文化、比居住的人文感受，則東方花都只傳播定位的戰(zhàn)略思考 說什

8、么？ W h at to say ?我們并不是刻意要跟萬科四季花城直接競爭，而是將之作為一個(gè)參照，考量我們所要營造的生活方式的競爭力！如果能與萬科四季花城在生活方式上一比高低，在人文感召力方面，東方花都自然可以勝出武漢的其他所有樓盤！東方花都的戰(zhàn)略分析 說什么？ W h at to say ?外地的發(fā)展商到深圳必不可少的一件事，就是去四季花城看看，感受一下那里的生活氛圍。四季花城不僅是深圳成功的房地產(chǎn)案例，也是在全國有很高聲譽(yù)的名牌社區(qū)。萬科登陸武漢，將萬科模式克隆到金銀湖片區(qū)，它賣的是美的生活方式（建筑、生活設(shè)施、水景、自然環(huán)境等）那東方花都將賣什么生活呢？美麗新城我的家萬科四季花城 說什么

9、？ W h at to say ?陽光味道的完整生活！東方花都的銷售主張（USP）新地 東方花都將賣 說什么？ W h at to say ?經(jīng)上述分析，我們確立的品牌定位：一個(gè)與陽光結(jié)緣的完整生活傳播定位： 說什么？ W h at to say ?新地 東方花都 因?yàn)殛柟?，所以燦爛傳播主題口號 說什么？ W h at to say ?因?yàn)殛柟猓越】狄驗(yàn)殛柟?，所以浪漫因?yàn)殛柟?，所以茁壯口號延?說什么？ W h at to say ?陽光生活從此盛開陽光下，我就有燦爛的理由備選廣告語 說什么？ W h at to say ?“陽光燦爛”，既生動(dòng)地描述了東方花都外在氣質(zhì)，又滿足了主流人群的內(nèi)

10、心對完整生活的渴望，自然被主流人群追捧。“因?yàn)殛柟?，所以燦爛”，使廣告恰如其分。東方花都并不以標(biāo)新立異來突顯自己，而是強(qiáng)調(diào)：在東方花都“陽光燦爛”我們的生活會(huì)怎樣？“陽光燦爛”，生活自然不一樣。傳播口號說明 說什么？ W h at to say ?陽光的生活社區(qū)處處都有燦爛，點(diǎn)點(diǎn)關(guān)愛，親切、溫暖陽光的環(huán)境低容積率讓陽光在每個(gè)角落自在灑落陽光的戶型戶戶開陽，將燦爛的陽光領(lǐng)進(jìn)家里陽光的心情只有快樂，只有陽光，只有好心情陽光的建筑有陽光味道的房子陽光的未來引領(lǐng)燦爛時(shí)代的區(qū)位，未來的陽光城一個(gè)與陽光結(jié)緣的完整生活 怎么說？ H ow to say ?四、房地產(chǎn)廣告之傳播策略導(dǎo)示 怎么？說 H ow t

11、o say ?東方花都陽 光 生 活 主 張未來陽光城建 筑 的 陽 光 感燦 爛 的 社 區(qū) 文 化園林的情趣和微型機(jī)戶型、結(jié)構(gòu)的開陽擺脫灰暗的陽光家居陽光生活主張因?yàn)殛柟馑誀N爛完整的陽光生活 消費(fèi)者 案名 核心主張 傳播口號 傳播實(shí)點(diǎn) 傳播印象 怎么？說 H ow to say ? 東方花都以“陽光生活主張”為基本表現(xiàn)方向，延展出“因?yàn)殛柟猓誀N爛” 的人與居舍、人與生活方式、人與環(huán)境、人與自然、人與未來的極具市場感染力的傳播概念，集中表現(xiàn)樓盤的識別特質(zhì)和社區(qū)形象：傳播總體思路完整的陽光生活使消費(fèi)者感受到陽光生活的燦爛心情 怎么？說 H ow to say ?1、樹立陽光生活概念，以“

12、因?yàn)殛柟猓誀N爛”演 繹樓盤的各大賣點(diǎn)，塑造東方花都的品牌個(gè)性2、全面整合地盤包裝、銷售現(xiàn)場、廣告創(chuàng)意、媒體、 促銷、公關(guān)等一切傳播工具，持續(xù)的、一致的傳達(dá) 樓盤信息傳播推廣的總目標(biāo) 怎么？說 H ow to say ?傳播階段規(guī)劃銷售持續(xù)期形象豐滿期形象樹立期（開盤）蓄勢鋪墊期收尾清盤期推廣期20022年 月3月5月9月2003年2月6月時(shí)間段目 標(biāo)關(guān)注度認(rèn)知度美譽(yù)度促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售美譽(yù)度知名度認(rèn)知度促進(jìn)銷售 怎么？說 H ow to say ?（ 2002年2月3月）目的：激發(fā)樓市關(guān)注，為整合推廣預(yù)熱市場主題：享受陽光，享受未來第一階段：蓄勢鋪墊期 怎么？說 H ow to say ?

13、這一階段推廣的指導(dǎo)思想是“立足武漢，引發(fā)行業(yè)關(guān)注，引爆媒介新聞”。所以我們將設(shè)計(jì)陽光話題的公關(guān)文化活動(dòng)，如社區(qū)的陽光生活大型研討會(huì)、陽光生活模式研討等，并輔助炒作片區(qū)前景的軟文，充分預(yù)熱市場。 推出期待型報(bào)紙廣告“享受陽光，享受未來” 怎么？說 H ow to say ?（ 2002年3月5月）目的：樹立品牌個(gè)性，迅速提升市場關(guān)注度主題：因?yàn)殛柟?，所以燦爛第二階段：形象樹立期 怎么？說 H ow to say ? 打破以往在正式預(yù)售期才推出廣告的做法，一反常規(guī)，先聲奪人，在2002年2月底即開展第一輪廣告運(yùn)動(dòng)。報(bào)紙、電視、戶外、雜志、電臺、DM等同時(shí)推出“陽光”廣告，樹立東方花都陽光個(gè)性。以期

14、在開盤前即已塑造出東方花都鮮明的氣質(zhì)，達(dá)到開盤即火爆的效果。 怎么？說 H ow to say ? 在形象樹立期，緊緊圍繞“陽光觀點(diǎn)”做文章，引起目標(biāo)群關(guān)注、引發(fā)行業(yè)口碑為目的。開盤當(dāng)天在地盤舉行陽光生活宣言發(fā)布會(huì)，同時(shí)進(jìn)行陽光生活手冊首發(fā)式。廣告以樹立品牌個(gè)性為唯一目標(biāo)。 怎么？說 H ow to say ?（ 2002年6月9月）目的：鞏固品牌形象，引發(fā)偏好，刺激購買主題：因?yàn)殛柟猓誀N爛第三階段：形象豐滿期 怎么？說 H ow to say ? 廣告集中訴求“陽光生活”與硬件賣點(diǎn)，廣告形式以報(bào)紙、DM直郵、車亭、車體為主 根據(jù)工程進(jìn)度，推出系列公關(guān)活動(dòng)，讓新老客戶和潛在人群充分感受東方

15、花都的陽光主張和真實(shí)感覺，如在會(huì)所、園林建成時(shí)，推出“陽光下的自助餐會(huì)”活動(dòng)和五一促銷活動(dòng)等 怎么？說 H ow to say ?（ 2002年10月2003年2月）目的：促進(jìn)銷售主題：因?yàn)殛柟猓誀N爛第四階段：銷售持續(xù)期 怎么？說 H ow to say ? 推出系列活動(dòng)，如“陽光下兒童畫大賽”活動(dòng)，邀請準(zhǔn)業(yè)主的孩子參加比賽；“元旦地中海風(fēng)情之旅”促銷活動(dòng)，從業(yè)主中抽出。 廣告配合活動(dòng)，集中于報(bào)紙、DM直郵形式 怎么？說 H ow to say ?（ 2003年3月6月）目的：完成銷售計(jì)劃，提升業(yè)界口碑主題：陽光城已不是未來第五階段：收尾清盤期 怎么？說 H ow to say ?推出優(yōu)惠

16、折扣促銷。廣告集中于報(bào)紙推出東方花都全景廣告，進(jìn)一步提升樓盤美譽(yù)度，為下一期的開發(fā)打好基礎(chǔ) 怎么？說 H ow to say ?現(xiàn)場包裝1、緊扣陽光概念，為售樓處命名“太陽花房”。售樓部布置主元素是太陽花，突顯樓盤的陽光感， 售樓處以玻璃結(jié)構(gòu)搭建，盡量透射陽光， 入口裝飾成半朵太陽花造型， 地面鋼化玻璃，人流線路玻璃下打黃色射燈，既自然指示出人流方向，又在室內(nèi)制造出暖暖的“仿陽光”。 怎么？說 H ow to say ?大型陽光生活主題背景畫面，畫面上的太陽根據(jù)時(shí)間而移動(dòng)，既有時(shí)間提示功能，又強(qiáng)化了陽光概念 售樓處和樣板房均根據(jù)陽光和太陽花為基本元素表現(xiàn)售樓處用電均來源于太陽能，強(qiáng)化徹底的陽光

17、概念。 怎么？說 H ow to say ?2、現(xiàn)場樓盤外墻、圍墻黃色為主調(diào)，可張掛噴畫或燈箱，以及主賣點(diǎn)，吸引流動(dòng)人群注意，制造熱烈氣氛，烘托樓盤品牌個(gè)性。3、注意施工現(xiàn)場之整潔秩序，實(shí)行分區(qū)封閉施工的辦法，注意樓盤施工外墻整潔。 怎么？說 H ow to say ?4、在樓盤四周馬路上張掛燈柱掛幅，昭示道旗從主干道一路延伸到地盤，以引導(dǎo)人流，輔助制造熱烈氣氛。5、在竹葉山轉(zhuǎn)盤做大型廣告牌。從轉(zhuǎn)盤到地盤現(xiàn)場能布置的地段均布置昭示道旗，弱化路上場景對看樓人群的不良影響。 怎么？說 H ow to say ?1、中心廣場：命名“太陽神廣場”，噴泉叫做“太陽雨”，廣場俯視為一太陽圖案，光芒種植植物

18、，中央放太陽神主題雕塑，可舉行中型的社區(qū)文化活動(dòng)；平時(shí)廣場可擺放太陽傘和桌椅等休閑設(shè)施，及飲料副食太陽屋。建議硬件的支持 怎么？說 H ow to say ?2、社區(qū)主道路鋪飾黃色磚材，路面拼出太陽圖形，道路命名“陽光大道”。3、園林中設(shè)一綠化區(qū)，讓每一戶業(yè)主種植一棵樹，并掛“在陽光下成長”維護(hù)牌，業(yè)主署名 怎么？說 H ow to say ?傳播媒介組合累積性傳播TVNP 戶外DM促進(jìn)性傳播POP宣傳物料關(guān)聯(lián)性傳播NP 活動(dòng)目的達(dá)成 怎么？說 H ow to say ?媒介投放節(jié)奏銷售持續(xù)期形象豐滿期形象樹立期蓄勢鋪墊期收尾清盤期時(shí)間2002年2月3月5月92003年2月6月DM直郵電臺報(bào)紙戶外電視活動(dòng)雜志車體/車亭 怎么？說 H ow to say ?1、建議選擇報(bào)紙廣告、影視廣告、戶外廣告及精美夾報(bào)（客戶通訊）等形式整合沖擊主流人群。投放以報(bào)紙為主。2、報(bào)紙廣告選擇長江日報(bào)、武漢晚報(bào)；影視廣告選擇待定，投放時(shí)段集中在9：0010：00；雜志廣告可選擇新周刊、商界、經(jīng)理人等；戶外集中于建設(shè)大道、解放大道上，車體和車亭投放也集中于此地段 。媒介建議