張德春-利群品牌營(yíng)銷(xiāo)案例

1、匯 報(bào) 提 綱1浙江中煙對(duì)行業(yè)發(fā)展的認(rèn)識(shí)和理解浙江中煙的基本想法和目標(biāo) 2圍繞浙江中煙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的主要營(yíng)銷(xiāo)途徑 3利群品牌目前運(yùn)行狀態(tài) 4利群品牌下一步的打算5浙江中煙對(duì)行業(yè)發(fā)展的認(rèn)識(shí)和理解（引自姜成康局長(zhǎng)：（引自姜成康局長(zhǎng)：20122012年全國(guó)煙草工作會(huì)議上的工作報(bào)告）年全國(guó)煙草工作會(huì)議上的工作報(bào)告）在在20122012年全國(guó)煙草工作會(huì)議上指出：年全國(guó)煙草工作會(huì)議上指出： 以以“532532、461461”知名品牌為主知名品牌為主導(dǎo)的品牌發(fā)展格局加快形成。導(dǎo)的品牌發(fā)展格局加快形成。行業(yè)五年規(guī)劃三年實(shí)現(xiàn)已經(jīng)十分現(xiàn)實(shí) 價(jià) 值價(jià)值上:“461”知名品牌格局已初步形成 ： 2011年，行業(yè)有9個(gè)品牌

2、商業(yè)批發(fā)銷(xiāo)售收入超過(guò)400億元。其中：中華超1000億。云煙、芙蓉王、雙喜超600億，利群、紅塔山超500億。 銷(xiāo) 量規(guī)模上:“532”品牌發(fā)展目標(biāo)正在加快推進(jìn)： 2011年，行業(yè)有12個(gè)品牌超100萬(wàn)箱，其中紅塔山、白沙、雙喜3個(gè)品牌超過(guò)300萬(wàn)箱按行業(yè)2012年1-4月的發(fā)展速率，這一進(jìn)程可能還會(huì)提前價(jià)價(jià) 值值價(jià)值上：“461”知名品牌格局已初步形成 ： 2012年1-4月，9個(gè)去年商業(yè)批發(fā)銷(xiāo)售收入超過(guò)400億元的品牌平均收入增幅達(dá)到23.4%。其中： 中華增長(zhǎng)25.5% 云煙增長(zhǎng)29.5%、芙蓉王增長(zhǎng)24.7%、雙喜增長(zhǎng)14.3% 利群增長(zhǎng)27.5%、紅塔山增長(zhǎng)2.8%銷(xiāo)銷(xiāo) 量量規(guī)模上：

3、在3個(gè)實(shí)現(xiàn)了300萬(wàn)箱的知名品牌基礎(chǔ)上，下一步隨著大品牌擴(kuò)大整合范圍，500萬(wàn)箱的品牌也即將實(shí)現(xiàn)。 發(fā)展方向更加明晰發(fā)展方向更加明晰 雙十五知名品牌雙十五知名品牌的的銷(xiāo)售比重從銷(xiāo)售比重從20112011年年的的77.92%77.92%上升至今上升至今年年1-41-4月的月的79.46% 79.46% 。發(fā)展速度明顯加快發(fā)展速度明顯加快 今年今年1-41-4月，雙月，雙十五知名品牌的增十五知名品牌的增速達(dá)到速達(dá)到19.66%19.66%，遠(yuǎn)，遠(yuǎn)高于行業(yè)總體高于行業(yè)總體2.25%2.25%的增速。的增速。發(fā)展質(zhì)量明顯提升發(fā)展質(zhì)量明顯提升 今年今年1-41-4月，全月，全國(guó)商業(yè)單箱水平達(dá)到國(guó)商業(yè)單箱

4、水平達(dá)到2431824318元，同比提升元，同比提升了了29442944元，升幅達(dá)到元，升幅達(dá)到13.77%13.77%。浙江中煙對(duì)行業(yè)發(fā)展的基本解讀進(jìn)入十二五以來(lái)在“卷煙上水平”的引領(lǐng)和推動(dòng)下，整個(gè)行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)： 浙 江 中 煙 的 基 本 想 法 和 目 標(biāo) 浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司劉建設(shè)總經(jīng)理浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司劉建設(shè)總經(jīng)理 浙江中煙將努力跟上行業(yè)發(fā)展總體浙江中煙將努力跟上行業(yè)發(fā)展總體進(jìn)程：進(jìn)程： 不跑偏不跑偏 不掉隊(duì)不掉隊(duì) 二是二是行業(yè)的發(fā)行業(yè)的發(fā)展重心放到展重心放到“可以不斷升級(jí)可以不斷升級(jí)的高結(jié)構(gòu)大品的高結(jié)構(gòu)大品牌牌”。 三是三是中式卷煙中式卷煙要形成多種代要形成多種代

5、表風(fēng)格特色的表風(fēng)格特色的品牌，為中國(guó)品牌，為中國(guó)煙草二步跨越煙草二步跨越做好準(zhǔn)備。做好準(zhǔn)備。 四是四是為確保規(guī)為確保規(guī)劃提前實(shí)現(xiàn)，劃提前實(shí)現(xiàn)，結(jié)構(gòu)整體上移結(jié)構(gòu)整體上移、品牌向外拓、品牌向外拓展、行業(yè)政策展、行業(yè)政策的力度不斷加的力度不斷加強(qiáng)。強(qiáng)。一是一是行業(yè)五年行業(yè)五年規(guī)劃有望提前規(guī)劃有望提前至三年實(shí)現(xiàn)。至三年實(shí)現(xiàn)。 節(jié)奏想提前節(jié)奏想提前 努力跟上行業(yè)努力跟上行業(yè)發(fā)展進(jìn)程。力爭(zhēng)發(fā)展進(jìn)程。力爭(zhēng)20132013年完成年完成“32583258”核心目核心目標(biāo)：利群規(guī)模到標(biāo)：利群規(guī)模到達(dá)達(dá)200200萬(wàn)箱、市值萬(wàn)箱、市值800800億元億元。加快高端發(fā)展加快高端發(fā)展 加快加快300300元以上陽(yáng)元以上

6、陽(yáng)光系的發(fā)展速度，光系的發(fā)展速度，推進(jìn)千元休閑價(jià)位推進(jìn)千元休閑價(jià)位的規(guī)模體量，進(jìn)一的規(guī)模體量，進(jìn)一步提升利群的單箱步提升利群的單箱銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額 進(jìn)入知名品牌名錄進(jìn)入知名品牌名錄 利群品牌進(jìn)入利群品牌進(jìn)入知名品牌名錄，知名品牌名錄， 努力保持和推進(jìn)努力保持和推進(jìn)利群品牌在利群品牌在“雙雙十五十五”中的位中的位次次 。利 群 品 牌 發(fā) 展 的 基 本 想 法 和 目 標(biāo)中式卷煙中式卷煙 成為中式卷煙成為中式卷煙風(fēng)格特色的代風(fēng)格特色的代表品牌之一。表品牌之一。20122012年目標(biāo)年目標(biāo)銷(xiāo)銷(xiāo) 量：量：175175萬(wàn)箱以上，萬(wàn)箱以上， 同比增加同比增加32.632.6萬(wàn)箱萬(wàn)箱 ，增長(zhǎng)，增長(zhǎng)22.9%

7、22.9%銷(xiāo)售額：力爭(zhēng)銷(xiāo)售額：力爭(zhēng)700700億元，億元， 同比增加同比增加 142.6142.6億元億元 ，增長(zhǎng)，增長(zhǎng)24.8%24.8%圍 繞 目 標(biāo) 實(shí) 現(xiàn) 的 主 要 營(yíng) 銷(xiāo) 途 徑 正推進(jìn)四項(xiàng)工作正推進(jìn)四項(xiàng)工作1. 背景背景 國(guó)家局在國(guó)家局在20112011年年4 4月下發(fā)了月下發(fā)了關(guān)于深入推進(jìn)卷煙品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作的意見(jiàn)關(guān)于深入推進(jìn)卷煙品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作的意見(jiàn)（國(guó)煙辦綜（國(guó)煙辦綜20112011197197號(hào)文件），并在隨后召開(kāi)了號(hào)文件），并在隨后召開(kāi)了“全國(guó)低焦卷煙品牌培育工作全國(guó)低焦卷煙品牌培育工作座談會(huì)暨全國(guó)卷煙品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推廣啟動(dòng)會(huì)座談會(huì)暨全國(guó)卷煙品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推廣啟動(dòng)會(huì)”。 何

8、澤華副局長(zhǎng)在會(huì)上的作了重要講話(huà)。指出：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重何澤華副局長(zhǎng)在會(huì)上的作了重要講話(huà)。指出：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重要體現(xiàn)，是推進(jìn)工商深度協(xié)同的重要抓手，是培育行業(yè)知名品牌的有效方法，是要體現(xiàn)，是推進(jìn)工商深度協(xié)同的重要抓手，是培育行業(yè)知名品牌的有效方法，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上水平的重要途徑。要把積極推廣精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，作為當(dāng)前和今后一段實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上水平的重要途徑。要把積極推廣精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，作為當(dāng)前和今后一段時(shí)期行業(yè)卷煙銷(xiāo)售工作的重要內(nèi)容。時(shí)期行業(yè)卷煙銷(xiāo)售工作的重要內(nèi)容。 1. 我們的認(rèn)識(shí)和理解我們的認(rèn)識(shí)和理解 通過(guò)高類(lèi)品牌的培育開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是行業(yè)的重大發(fā)通過(guò)高類(lèi)品牌的培育開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是行業(yè)的重

9、大發(fā)展方向和工商協(xié)同的工作抓手，是浙江中煙展方向和工商協(xié)同的工作抓手，是浙江中煙“利群利群”品品牌向知名品牌培育及利群品牌結(jié)構(gòu)提升的重大機(jī)會(huì)牌向知名品牌培育及利群品牌結(jié)構(gòu)提升的重大機(jī)會(huì)。1. 工作展開(kāi)工作展開(kāi) 按照國(guó)家局按照國(guó)家局“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作要求，的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作要求，浙江中煙于浙江中煙于20112011年年4 4月份全面展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作：月份全面展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作： 浙江省內(nèi)就精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)召開(kāi)浙江省內(nèi)就精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)召開(kāi)“浙江煙草利群品牌工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)座談會(huì)浙江煙草利群品牌工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)座談會(huì)”，在省內(nèi)全部在省內(nèi)全部1111個(gè)地市圍繞利群一類(lèi)煙及個(gè)

10、地市圍繞利群一類(lèi)煙及“雙低雙低”產(chǎn)品全面推進(jìn)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)產(chǎn)品全面推進(jìn)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；銷(xiāo)； 省外制訂省外制訂省外市場(chǎng)省外市場(chǎng)300300以上及雙低產(chǎn)品工商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)意見(jiàn)以上及雙低產(chǎn)品工商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)意見(jiàn)，目，目標(biāo)是在標(biāo)是在300300元以上高類(lèi)及雙低利群產(chǎn)品在銷(xiāo)和規(guī)劃銷(xiāo)售的重點(diǎn)客戶(hù)單位推進(jìn)元以上高類(lèi)及雙低利群產(chǎn)品在銷(xiāo)和規(guī)劃銷(xiāo)售的重點(diǎn)客戶(hù)單位推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，合計(jì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，合計(jì)9999家，覆蓋省外近家，覆蓋省外近3030個(gè)省級(jí)市場(chǎng)。個(gè)省級(jí)市場(chǎng)。1. 工作展開(kāi)工作展開(kāi) 截至截至20122012年年4 4月底，省外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)與相關(guān)客戶(hù)單位就工商協(xié)同精準(zhǔn)營(yíng)月底，省外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)與相關(guān)客戶(hù)單位就工商協(xié)同精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案展

11、開(kāi)了協(xié)商，并與銷(xiāo)方案展開(kāi)了協(xié)商，并與7474家客戶(hù)單位完成了方案的溝通。截至家客戶(hù)單位完成了方案的溝通。截至4 4月底，月底，已經(jīng)有已經(jīng)有1818省省4343家客戶(hù)單位與浙江中煙工商協(xié)同開(kāi)展了針對(duì)利群品牌的精家客戶(hù)單位與浙江中煙工商協(xié)同開(kāi)展了針對(duì)利群品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 20122012年年1-41-4月份，高端利群銷(xiāo)售月份，高端利群銷(xiāo)售5.875.87萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)40.1%40.1%。1. 背景背景 20112011年年1010月月2626、2727日，全國(guó)卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在廣西柳州召開(kāi)。日，全國(guó)卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在廣西柳州召開(kāi)。國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局副局長(zhǎng)何澤

12、華出席會(huì)議并講話(huà)：國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局副局長(zhǎng)何澤華出席會(huì)議并講話(huà)：“要進(jìn)一步深化對(duì)終端建設(shè)的認(rèn)識(shí)，借鑒廣西、柳州經(jīng)驗(yàn)，積極開(kāi)展現(xiàn)代要進(jìn)一步深化對(duì)終端建設(shè)的認(rèn)識(shí)，借鑒廣西、柳州經(jīng)驗(yàn)，積極開(kāi)展現(xiàn)代終端建設(shè)終端建設(shè)”；“工業(yè)企業(yè)必須要從思想上高度重視、方法上理性對(duì)待、行工業(yè)企業(yè)必須要從思想上高度重視、方法上理性對(duì)待、行動(dòng)上積極參與、實(shí)踐中注重效果、認(rèn)真做好動(dòng)上積極參與、實(shí)踐中注重效果、認(rèn)真做好三個(gè)研究三個(gè)研究，切實(shí)做到，切實(shí)做到三三個(gè)注重個(gè)注重”1. 認(rèn)識(shí)和理解認(rèn)識(shí)和理解 終端營(yíng)銷(xiāo)工作的“三個(gè)工作方向”和“一個(gè)目的” 三個(gè)工作方向：三個(gè)工作方向：通過(guò)終端面向零售戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)終端面向零售戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)終端營(yíng)銷(xiāo)是面

13、向終端的營(yíng)銷(xiāo)，終端的經(jīng)營(yíng)者（零售戶(hù)）是終端營(yíng)銷(xiāo)的主要對(duì)象。主要三個(gè)目的：一是推進(jìn)卷煙產(chǎn)品的上柜，二是優(yōu)化產(chǎn)品的陳列，三是促進(jìn)零售戶(hù)主動(dòng)宣傳推介產(chǎn)品。1. 認(rèn)識(shí)和理解認(rèn)識(shí)和理解通過(guò)終端面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)終端面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)直接承接了面向零售戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)終端面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)大體為三個(gè)方向：一是卷煙產(chǎn)品的出樣與陳列，二是終端媒體化宣傳，三是終端經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者的感染。沿此三個(gè)層面，找對(duì)消費(fèi)者的影響點(diǎn)，通過(guò)工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有更大的天地。1. 認(rèn)識(shí)和理解認(rèn)識(shí)和理解通過(guò)終端市場(chǎng)信息的反饋指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)終端市場(chǎng)信息的反饋指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 行業(yè)網(wǎng)建會(huì)議涉及終端市場(chǎng)信息。建立終端信息采

14、集的架構(gòu)，借助終端市場(chǎng)信息來(lái)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略、控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)度，用以指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。一個(gè)目的：提高上柜率和覆蓋率。一個(gè)目的：提高上柜率和覆蓋率。1. 終端營(yíng)銷(xiāo)五大陣地認(rèn)識(shí)終端營(yíng)銷(xiāo)五大陣地認(rèn)識(shí) KTKT版展示資源版展示資源 背柜條模陳列資源背柜條模陳列資源 前柜包膜陳列資源前柜包膜陳列資源 海報(bào)張貼資源海報(bào)張貼資源 易拉寶宣傳擺放資源易拉寶宣傳擺放資源1. 工作展開(kāi)工作展開(kāi) 浙江中煙面向零售戶(hù)、消費(fèi)者開(kāi)展了立體化多層次的終端營(yíng)銷(xiāo)工作，截至當(dāng)浙江中煙面向零售戶(hù)、消費(fèi)者開(kāi)展了立體化多層次的終端營(yíng)銷(xiāo)工作，截至當(dāng)前開(kāi)展了利群形象柜制作前開(kāi)展了利群形象柜制作356356家，家，KTKT板制作板制作4

15、4萬(wàn)家，煙模規(guī)?；惲腥f(wàn)家，煙模規(guī)?；惲?212萬(wàn)戶(hù)，同時(shí)萬(wàn)戶(hù)，同時(shí)加大了對(duì)風(fēng)景區(qū)、機(jī)場(chǎng)、加油站、大型集散地等的產(chǎn)品上柜與宣傳，婚慶宣傳加大了對(duì)風(fēng)景區(qū)、機(jī)場(chǎng)、加油站、大型集散地等的產(chǎn)品上柜與宣傳，婚慶宣傳127127場(chǎng)，刮刮獎(jiǎng)活動(dòng)場(chǎng)，刮刮獎(jiǎng)活動(dòng)2626批次，駐點(diǎn)評(píng)吸批次，駐點(diǎn)評(píng)吸1111批次，在批次，在9393家商場(chǎng)、家商場(chǎng)、145145家超市、家超市、5858家加油站、家加油站、335335家零售戶(hù)、家零售戶(hù)、116116家自營(yíng)店推進(jìn)高端利群買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。家自營(yíng)店推進(jìn)高端利群買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。 通過(guò)一系列終端營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展，利群品牌在各地級(jí)市場(chǎng)的上柜率、覆蓋率通過(guò)一系列終端營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展，利群品牌在各

16、地級(jí)市場(chǎng)的上柜率、覆蓋率得到進(jìn)一步的提升，省內(nèi)上柜率、覆蓋率均達(dá)到得到進(jìn)一步的提升，省內(nèi)上柜率、覆蓋率均達(dá)到100%100%，省外上柜率達(dá)到，省外上柜率達(dá)到51.5%51.5%，同，同比上升比上升7 7個(gè)百分點(diǎn)，地級(jí)市場(chǎng)覆蓋面擴(kuò)大到個(gè)百分點(diǎn)，地級(jí)市場(chǎng)覆蓋面擴(kuò)大到96.1%96.1%，同比提高，同比提高1.21.2個(gè)百分點(diǎn)。個(gè)百分點(diǎn)。1. 銷(xiāo)售關(guān)注到天，營(yíng)銷(xiāo)政策工商協(xié)同到周銷(xiāo)售關(guān)注到天，營(yíng)銷(xiāo)政策工商協(xié)同到周 推進(jìn)背景推進(jìn)背景 應(yīng)對(duì)行業(yè)應(yīng)對(duì)行業(yè)“大對(duì)大、快對(duì)快、強(qiáng)對(duì)強(qiáng)、高對(duì)高大對(duì)大、快對(duì)快、強(qiáng)對(duì)強(qiáng)、高對(duì)高”的的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，不斷提升自身營(yíng)銷(xiāo)上水平，精細(xì)化工商協(xié)同，競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，不斷提升自身營(yíng)銷(xiāo)上水平，精細(xì)

17、化工商協(xié)同，實(shí)施推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)“銷(xiāo)售關(guān)注到天，營(yíng)銷(xiāo)政策工商協(xié)同到銷(xiāo)售關(guān)注到天，營(yíng)銷(xiāo)政策工商協(xié)同到周周”。 營(yíng) 銷(xiāo) 實(shí) 踐 工 作 展 開(kāi)“323” 工作法方法二類(lèi)二類(lèi)“323”以競(jìng)爭(zhēng)為基點(diǎn)以競(jìng)爭(zhēng)為基點(diǎn)以運(yùn)行狀態(tài)為核心以運(yùn)行狀態(tài)為核心以目標(biāo)過(guò)程控制為以目標(biāo)過(guò)程控制為抓手抓手三個(gè)角度兩種主因政策因素政策因素市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素三個(gè)基本動(dòng)作拉：拉動(dòng)消費(fèi)需求拉：拉動(dòng)消費(fèi)需求和零售進(jìn)貨，即終和零售進(jìn)貨，即終端動(dòng)銷(xiāo)端動(dòng)銷(xiāo)放：商業(yè)合理定量放：商業(yè)合理定量的政策爭(zhēng)取的政策爭(zhēng)取調(diào)：調(diào)狀態(tài)，包括調(diào)：調(diào)狀態(tài)，包括調(diào)價(jià)格和社會(huì)庫(kù)存調(diào)價(jià)格和社會(huì)庫(kù)存狀態(tài)狀態(tài)目的目的 核心：以利群各產(chǎn)品為對(duì)象的核心：以利群各產(chǎn)品為對(duì)象的

18、“銷(xiāo)銷(xiāo)售關(guān)注到天，營(yíng)銷(xiāo)政策工商協(xié)同到售關(guān)注到天，營(yíng)銷(xiāo)政策工商協(xié)同到周周”拉、放、調(diào)拉、放、調(diào)政策、市場(chǎng)政策、市場(chǎng)以競(jìng)爭(zhēng)為基點(diǎn)的二點(diǎn)三看：以競(jìng)爭(zhēng)為基點(diǎn)的二點(diǎn)三看：市場(chǎng)份額以運(yùn)行質(zhì)量為核心的三方面：以運(yùn)行質(zhì)量為核心的三方面： 市場(chǎng)價(jià)格、零售戶(hù)周進(jìn)貨狀態(tài)、終端動(dòng)銷(xiāo)率和終端存銷(xiāo)比以目標(biāo)控制為過(guò)程的二個(gè)關(guān)注：以目標(biāo)控制為過(guò)程的二個(gè)關(guān)注：關(guān)注移動(dòng)7天銷(xiāo)售、關(guān)注目標(biāo)增幅過(guò)程性連續(xù)控制從分析市場(chǎng)的三個(gè)角度競(jìng)爭(zhēng)角度：3月26日某地區(qū)高類(lèi)利群份額下降，當(dāng)日份額42.93%，低于3月份57.2%的份額和年累計(jì)（1-3月）44.4%的份額。運(yùn)行狀態(tài)：價(jià)格穩(wěn)定（軟長(zhǎng)嘴利群價(jià)格303.5元/條），軟長(zhǎng)嘴利群進(jìn)貨面52.4

19、6%、滿(mǎn)足率76.23%處于較低水平、終端動(dòng)銷(xiāo)率1.18，社會(huì)銷(xiāo)量大于供應(yīng)量，社會(huì)可銷(xiāo)天數(shù)22.37天。營(yíng)銷(xiāo)案例之營(yíng)銷(xiāo)案例之1目標(biāo)控制：3月26日高類(lèi)利群移動(dòng)日均銷(xiāo)售28.75箱，高于去年同期24.58箱的移動(dòng)日均，但低于年度目標(biāo)41.6箱日均水平；移動(dòng)日均增幅16.96%，高于當(dāng)前9.36%的月累計(jì)增幅，但遠(yuǎn)低于39.28%的年累計(jì)增幅和年度49.33%的目標(biāo)增幅。某地區(qū)高類(lèi)利群某地區(qū)高類(lèi)利群運(yùn)用案例：運(yùn)用案例： 政策因素：進(jìn)入政策因素：進(jìn)入3 3月以來(lái)，該公司為了控制銷(xiāo)售月以來(lái)，該公司為了控制銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，對(duì)高類(lèi)利群進(jìn)行了調(diào)控。從運(yùn)行狀態(tài)看結(jié)構(gòu)，對(duì)高類(lèi)利群進(jìn)行了調(diào)控。從運(yùn)行狀態(tài)看，終端動(dòng)銷(xiāo)率大

20、于，終端動(dòng)銷(xiāo)率大于1 1，市場(chǎng)因素影響沒(méi)有，主要，市場(chǎng)因素影響沒(méi)有，主要在于爭(zhēng)取公司政策支持，放大軟長(zhǎng)嘴利群和陽(yáng)在于爭(zhēng)取公司政策支持，放大軟長(zhǎng)嘴利群和陽(yáng)光利群的合理定量。光利群的合理定量。判斷判斷工商協(xié)同周營(yíng)工商協(xié)同周營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)動(dòng)作銷(xiāo)兩個(gè)動(dòng)作拉：拉：1、工商協(xié)同開(kāi)展持續(xù)的上柜推進(jìn)，、工商協(xié)同開(kāi)展持續(xù)的上柜推進(jìn)，提高進(jìn)貨面，對(duì)已進(jìn)貨零售戶(hù)提高單次進(jìn)提高進(jìn)貨面，對(duì)已進(jìn)貨零售戶(hù)提高單次進(jìn)貨條數(shù)。貨條數(shù)。2、對(duì)、對(duì)20戶(hù)零售戶(hù)開(kāi)展小范圍的戶(hù)零售戶(hù)開(kāi)展小范圍的陽(yáng)光利群零售促銷(xiāo)，拉動(dòng)消費(fèi)。陽(yáng)光利群零售促銷(xiāo)，拉動(dòng)消費(fèi)。放：軟長(zhǎng)嘴利群每個(gè)類(lèi)別增加供放：軟長(zhǎng)嘴利群每個(gè)類(lèi)別增加供應(yīng)量，增加應(yīng)量，增加2-9條，陽(yáng)光利

21、群高類(lèi)條，陽(yáng)光利群高類(lèi)別客戶(hù)增加別客戶(hù)增加3條。條。營(yíng)銷(xiāo)案例之營(yíng)銷(xiāo)案例之1效果4月第一周，高類(lèi)利群銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)41.33%，高類(lèi)利群份額達(dá)到55.16%，環(huán)比提升9.42個(gè)百分點(diǎn)，高于年度累計(jì)44.93%的份額水平。4月第一周，移動(dòng)日均銷(xiāo)量31.55箱，增幅41.33%，高于3月13.83%的月累計(jì)增幅和39.25%的年累計(jì)增幅，接近年度目標(biāo)增幅水平。營(yíng)銷(xiāo)案例之營(yíng)銷(xiāo)案例之1營(yíng)銷(xiāo)案例之營(yíng)銷(xiāo)案例之2某地區(qū)休閑利群某地區(qū)休閑利群運(yùn)用案例：運(yùn)用案例： 現(xiàn)狀現(xiàn)狀4月5日某地區(qū)休閑利群市場(chǎng)價(jià)格810元，社會(huì)庫(kù)存60.51箱，社會(huì)可銷(xiāo)天數(shù)72.18天，休閑利群的市場(chǎng)運(yùn)行狀態(tài)需要拉價(jià)格、促消費(fèi)公司政策公司政策

22、整治天價(jià)煙，要求擴(kuò)面銷(xiāo)售，達(dá)到4311戶(hù)團(tuán)隊(duì)溝通團(tuán)隊(duì)溝通團(tuán)隊(duì)從維護(hù)鞏固休閑利群零售價(jià)團(tuán)隊(duì)從維護(hù)鞏固休閑利群零售價(jià)10001000元的工作指示，跟元的工作指示，跟公司開(kāi)展工商協(xié)同，最后只對(duì)價(jià)格到位、有消費(fèi)需求及公司開(kāi)展工商協(xié)同，最后只對(duì)價(jià)格到位、有消費(fèi)需求及庫(kù)存低庫(kù)存低461461戶(hù)零售戶(hù)進(jìn)行投放。戶(hù)零售戶(hù)進(jìn)行投放。1. 背景背景 1. 即即“休閑、陽(yáng)光和原生休閑、陽(yáng)光和原生”三個(gè)產(chǎn)品系別，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌三個(gè)產(chǎn)品系別，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌建立起完整認(rèn)知。建立起完整認(rèn)知。“輕松感、舒適感、滿(mǎn)足感輕松感、舒適感、滿(mǎn)足感”，凸顯利群的鮮明特證，增，凸顯利群的鮮明特證，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。“綠色、原

23、生、本味綠色、原生、本味”的制煙理念，揚(yáng)長(zhǎng)避短，提高品牌的制煙理念，揚(yáng)長(zhǎng)避短，提高品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)能力。的差異化競(jìng)爭(zhēng)能力。1. 工作展開(kāi)工作展開(kāi) 浙江中煙于浙江中煙于20112011年年底開(kāi)始以工商協(xié)同座談會(huì)的形式，深入開(kāi)展了面年年底開(kāi)始以工商協(xié)同座談會(huì)的形式，深入開(kāi)展了面向商業(yè)客戶(hù)、零售戶(hù)、消費(fèi)者的利群品牌向商業(yè)客戶(hù)、零售戶(hù)、消費(fèi)者的利群品牌“一個(gè)靈魂，三篇文章一個(gè)靈魂，三篇文章”品牌文品牌文化宣傳推廣工作。截止化宣傳推廣工作。截止4 4月份，合計(jì)開(kāi)展了月份，合計(jì)開(kāi)展了878878場(chǎng)次，涉及了場(chǎng)次，涉及了281281個(gè)地級(jí)市場(chǎng)個(gè)地級(jí)市場(chǎng)和和6464個(gè)省內(nèi)縣級(jí)市場(chǎng)。宣傳覆蓋對(duì)象個(gè)省內(nèi)縣級(jí)市場(chǎng)。

24、宣傳覆蓋對(duì)象7271272712人，其中商業(yè)公司客戶(hù)人，其中商業(yè)公司客戶(hù)3232132321人，人，零售客戶(hù)零售客戶(hù)2613226132家，消費(fèi)者家，消費(fèi)者1425914259人。預(yù)計(jì)在今年人。預(yù)計(jì)在今年9 9月前還將宣傳涵蓋月前還將宣傳涵蓋312312個(gè)個(gè)商業(yè)公司客戶(hù)商業(yè)公司客戶(hù)2388023880余人、零售戶(hù)余人、零售戶(hù)4603546035戶(hù)、消費(fèi)者戶(hù)、消費(fèi)者2324123241人。人。利 群 品 牌 目 前 運(yùn) 行 狀 態(tài) 四、利群品牌目前運(yùn)行狀態(tài)四、利群品牌目前運(yùn)行狀態(tài) 20122012年年1-41-4月，利群品牌增幅月，利群品牌增幅27.16%27.16%，其中：，其中：一類(lèi)利群增幅

25、一類(lèi)利群增幅27.6%27.6%，高類(lèi)利群增幅，高類(lèi)利群增幅40.1%40.1%，休閑，休閑利群增幅利群增幅110%110%；利群品牌呈現(xiàn)出向可以不斷升級(jí)；利群品牌呈現(xiàn)出向可以不斷升級(jí)的高結(jié)構(gòu)大品牌發(fā)展的態(tài)勢(shì)。的高結(jié)構(gòu)大品牌發(fā)展的態(tài)勢(shì)。今年利群市場(chǎng)行情價(jià)格一覽今年利群市場(chǎng)行情價(jià)格一覽卷煙規(guī)格卷煙規(guī)格商業(yè)批發(fā)價(jià)商業(yè)批發(fā)價(jià)4 4月月3030日全國(guó)行情均價(jià)日全國(guó)行情均價(jià)利群利群( (休閑休閑) )680680888.07888.07利群利群( (逍遙逍遙) )680680692.24692.24利群利群( (軟軟5mg)5mg)530530536.78536.78利群利群( (陽(yáng)光陽(yáng)光) )4004

26、00403.95403.95利群利群( (軟長(zhǎng)嘴軟長(zhǎng)嘴) )300300304.96304.96利群利群( (神州神州) )270270272.04272.04利群利群( (硬硬) )216216220220利群利群( (長(zhǎng)嘴長(zhǎng)嘴) )180180182.97182.97利群利群( (軟紅長(zhǎng)嘴軟紅長(zhǎng)嘴) )180180186.08186.08利群利群(8mg(8mg長(zhǎng)嘴長(zhǎng)嘴) )178178180.07180.07利群利群( (軟藍(lán)軟藍(lán)) )150150153153利群利群( (老版老版) )135135139.4139.4利群利群( (藍(lán)天藍(lán)天) )135135138.09138.09利群利群( (軟老版軟老版) )135135136.11136.11利群利群( (新版新版) )116116118.64118.64利群利群(8mg(8mg新版新版) )115115116.92116.92浙江中煙注重堅(jiān)持浙江中煙注重堅(jiān)持“保牌穩(wěn)價(jià)保牌穩(wěn)價(jià)”的原則來(lái)指導(dǎo)業(yè)務(wù)投放，的原則來(lái)指導(dǎo)業(yè)務(wù)投放， 注：上表?yè)?jù)全國(guó)共計(jì)注：上表?yè)?jù)全國(guó)共計(jì)35983598個(gè)行情價(jià)格采集點(diǎn)匯總統(tǒng)計(jì)個(gè)行情價(jià)格采集點(diǎn)匯