萬科金色城市營銷推廣方案(共55頁).ppt

1、萬科金色城市7期營銷推廣方案目標(biāo)與解析營銷策略思考項目分析競爭分析客戶分析營銷核心問題營銷總攻略形象攻略推廣攻略蓄客攻略活動攻略銷售攻略7期地塊分析營銷中心一、二、三、四期地塊五期地塊六期地塊七期地塊距離長江較近，部分房源可瞰江7期戶型配比與前面6期相比，7期首次推售相對面積較大的三房產(chǎn)品，主要為122-129的舒適三房，占據(jù)31%的比重。此部分房源為7期消化難點(diǎn)。目標(biāo)與解析營銷策略思考項目分析競爭分析客戶分析營銷核心問題營銷總攻略蓄客攻略形象攻略推廣攻略蓄客攻略活動攻略銷售攻略政策分析u利率擺在央行下階段貨幣政策工具首位，加息預(yù)期又起；存款準(zhǔn)備金繳存范圍擴(kuò)大，意味著市場流動性進(jìn)一步收緊；u住

2、建部發(fā)布限購“五標(biāo)準(zhǔn)”，但“欲緊還松”的政策欠缺威懾力；u湖北住建廳發(fā)文10月底前房價控制不達(dá)標(biāo)城市將限購；參照住建部標(biāo)準(zhǔn)，湖北省內(nèi)預(yù)計新增限購城市將達(dá)四個；u “限購擴(kuò)軍”當(dāng)前，各城市表現(xiàn)不一，臺州打響新一輪限購的頭炮；u住建部推進(jìn)熱點(diǎn)城市住房信息異地聯(lián)網(wǎng)工作，與“限購”并進(jìn)，異地炒房行為有望得到遏制；u國務(wù)院新上收22城市建設(shè)用地審批權(quán)，中央正加大“土地閥門”的把控；“限購擴(kuò)軍”成為近2個月政策焦點(diǎn)，部分銀行提高首套房首付比例、貸款利率8月庫存歷史新高，達(dá) 萬市場整體存量分析1、從各項目的施工進(jìn)度看，后市可供上市量較大，未來銷售壓力很大。2、目前區(qū)域內(nèi)的存量主要集中在、大華南湖公園世家、福

3、星惠譽(yù)東瀾岸、金地圣愛米倫等規(guī)模較大的項目上。*區(qū)域內(nèi)2008.2-2011.8存量走勢11,08市場供求關(guān)系分析*區(qū)域內(nèi)2008. 2-2011.8供求走勢11,081、保利中央公館、福星惠譽(yù)東瀾岸等項目，后續(xù)仍有較大的產(chǎn)品供應(yīng)量。2、8月區(qū)域內(nèi)的供應(yīng)量大幅增加，而成交量小幅下跌，隨著后市區(qū)域內(nèi)供應(yīng)量逐漸加大，房源去化壓力較大。未來供應(yīng)量增大，需求量減少，去化壓力增大區(qū)域內(nèi)2011.6-2011.8各產(chǎn)品成交套數(shù)分布近4月主力成交戶型分析近4月主力成交主力戶型為70-90120-130面積段產(chǎn)品，市場表現(xiàn)乏力1、70-100的2房，為近4月成交主力戶型，其中成交量最大的為80-90兩房戶型。

4、2、120-130面積段的產(chǎn)品，市場消化乏力。一方面因?yàn)榇嗣娣e段市場供應(yīng)量相對較少，另一方面，由于總價較高、客戶基數(shù)薄，市場去化速度較慢。90以下首置產(chǎn)品，為8月成交主力120-140戶型段產(chǎn)品表現(xiàn)平平1、8月區(qū)域內(nèi)成交主力為90以下的首置產(chǎn)品，2、與其他面積段產(chǎn)品相比，120-140面積段的產(chǎn)品，成交表現(xiàn)平平。*區(qū)域內(nèi)2008.2-2011.8各類產(chǎn)品成交構(gòu)成11,08成交構(gòu)成分析區(qū)域整體市場總結(jié)從區(qū)域整體市場來看，1、本案7期90以下戶型產(chǎn)品，后續(xù)市場消化壓力相對較??；2、本案7期120以上戶型產(chǎn)品，去化將面臨市場挑戰(zhàn)。推售情況 / 推廣方向 / 戶型結(jié)構(gòu) / 客戶群體推售情況 / 推廣方

5、向 / 戶型結(jié)構(gòu) / 客戶群體推廣特點(diǎn)：走產(chǎn)品品質(zhì)路線，避價格不談，主打項目品質(zhì)及高精裝配置。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高端、舒適與大氣。三室二廳二衛(wèi)三室二廳二衛(wèi)推售情況 / 推廣方向 / 戶型結(jié)構(gòu) / 客戶群體在售熱銷三房產(chǎn)品1、交房標(biāo)準(zhǔn)：精裝2、戶型特點(diǎn)：陽臺寬闊推售情況 / 推廣方向 / 戶型結(jié)構(gòu) / 客戶群體金地圣愛米倫客戶群體概況1、獲知渠道：A、金地在南湖片有較好的口碑，老帶新為最有效成交渠道。B、其他成交渠道分別依次為短信、戶外、網(wǎng)絡(luò)、巡展。2、區(qū)域分布：南湖片區(qū)客戶占據(jù)40%，其次為光谷片區(qū)、水果湖片區(qū)。3、客戶關(guān)注點(diǎn)：產(chǎn)品品質(zhì)、金地品牌區(qū)域競案總結(jié)整體分析：上述競案中，預(yù)計11月推向市場的1

6、20左右的三房產(chǎn)品，接近200套。競案三房產(chǎn)品，扎堆上市。個案分析：長江紫都即將推售的三房產(chǎn)品，具有優(yōu)越的江景資源；福星惠譽(yù)東瀾岸即將推售的小高層三房產(chǎn)品，價格較具優(yōu)勢，在70-80萬/套；金地圣愛 米倫三房，有較高的精裝標(biāo)準(zhǔn)，保利心語三房產(chǎn)品，面積僅在90左右，120左右戶型為四房（尚無法確認(rèn)年底是否推售。）從區(qū)域競案來看，1、區(qū)域競案11月推售的3房產(chǎn)品接近200套，將與本案7期約120套三房產(chǎn)品，直接爭奪市場。2、區(qū)域競案個性優(yōu)勢明顯，競爭激烈異常。目標(biāo)與解析營銷策略思考項目分析競爭分析客戶分析營銷核心問題營銷總攻略蓄客攻略形象攻略推廣攻略蓄客攻略活動攻略銷售攻略1、武昌老城區(qū)客戶占比達(dá)

7、到四分之一，仍是金色城市客戶導(dǎo)入的重點(diǎn)區(qū)域。3、南湖片區(qū)的客戶占比例12%，針對南湖片區(qū)客戶群的挖掘取得一定效果，可進(jìn)一步深挖。客戶居住區(qū)域分析6期成交客戶分析1、客戶工作區(qū)域與客戶居住區(qū)域呈現(xiàn)出來的成交比例，基本一致。2、武昌老城區(qū)為主力軍，其次為白沙洲、南湖片。光谷片區(qū)可以作為下一階段的重點(diǎn)挖掘片區(qū)之一?？蛻艄ぷ鲄^(qū)域分析6期成交客戶分析首置產(chǎn)品定位，主要滿足剛需，吸引兩口之家購買。客戶家庭結(jié)構(gòu)分析6期成交客戶分析與客戶家庭結(jié)構(gòu)分析一致，首次置業(yè)客戶比例超過一半?？蛻糁脴I(yè)次數(shù)分析6期成交客戶分析政策及地域限制，本市客戶占據(jù)成交客戶的絕大比例。客戶戶籍分析6期成交客戶分析1、所有成交渠道中，短

8、信、巡展（派單）仍為最主要的成交渠道；2、線上渠道中，搜房和楚報表現(xiàn)最為出色；3、線下渠道中，親友推薦和業(yè)主介紹也有較突出表現(xiàn)?？蛻臬@知渠道分析6期成交客戶分析1、首置產(chǎn)品，客戶購買多用于自?。?、由于房產(chǎn)本身具有投資性質(zhì)，用于投資兼自住的客戶也占據(jù)相當(dāng)比例?？蛻糍徺I動機(jī)分析6期成交客戶分析純商業(yè)貸款客戶占據(jù)最大比例，一次性客戶也不在少數(shù)?？蛻舾犊罘绞椒治?期成交客戶分析6期成交客戶分析總結(jié)六期成交客戶分析總結(jié)：1、區(qū)域上，以白沙洲片區(qū)、武昌老城區(qū)、南湖、光谷片區(qū)為主2、家庭結(jié)構(gòu)上，以兩口之家為主；3、置業(yè)次數(shù)上，大多為首次置業(yè)；4、獲知渠道上，以網(wǎng)絡(luò)、短信、派單、巡展為主。7期79-104面

9、積段產(chǎn)品，可參考6期成交客戶分析，進(jìn)行渠道拓展蓄客。有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的首改客戶大多已經(jīng)是3口之家，孩子已經(jīng)上學(xué)，享受3代同堂的樂趣，滿足3房需求；總價控制在一定范圍；高于之前的居住環(huán)境；對生活品質(zhì)有一定講究；講究房子的性價比；擁有穩(wěn)定的社交圈，朋友較多，有共同奮斗的目標(biāo)；有一致的人生觀向上的事業(yè)美滿的家庭社交的圈子向往的房子事業(yè)蒸蒸日上，前景美好，具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。7期舒適三房客戶模擬他/她們Ladies/Gentlemen中堅階層30-45歲知富階層公務(wù)員私營業(yè)主政企高管醫(yī)生、教師目標(biāo)客群靈魂屬性：首改需求 蓬勃向上 事業(yè)穩(wěn)定 中堅階層承受總價100萬以內(nèi)7期舒適三房客戶模擬7期舒適三房客戶

10、模擬經(jīng)濟(jì)實(shí)力：一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、承受100萬總價；住房需求：首次改善型住房需求，品質(zhì)講究：追求生活品質(zhì)，講究性價比。核心營銷問題前期推售的產(chǎn)品類型，已積累相當(dāng)蓄客經(jīng)驗(yàn)首推120以上三房產(chǎn)品，7期營銷的重點(diǎn)難點(diǎn)目標(biāo)與解析營銷策略思考項目分析競爭分析客戶分析營銷核心問題營銷總攻略形象攻略形象攻略推廣攻略蓄客攻略活動攻略銷售攻略“滿足首置需求、提供小兩房產(chǎn)品”為項目面市以來主要的市場形象，此次首推滿足首改為主的、120以上舒適三房，如何將產(chǎn)品信息廣而告之，改變項目在市民心中的慣性認(rèn)知，進(jìn)一步提升項目形象？新政調(diào)控趨勢不減，市場改善及投資性需求受到打壓，部分銀行提高貸款利率，政策不為樂觀；主要競案同面積段

11、產(chǎn)品，大量集中推售，個性優(yōu)勢明顯，虎視眈眈，市場競爭壓力極大。具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有換房需求，以首改客戶為主，有較高的居住品質(zhì)要求，看中產(chǎn)品性價比。跟首置客戶群體相比，客戶基數(shù)相對較薄?？蛻羰袌鲰椖吭行蜗蟾淖兊袪I銷求量求價核心營銷問題項目“滿足首置”的形象改變提出全新的項目與產(chǎn)品概念，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行整合與提升，將是改變項目慣有形象的重要問題。嚴(yán)峻市場環(huán)境下的銷售突圍在新政調(diào)控下如何通過重視大客戶拓展、強(qiáng)調(diào)線下渠道及執(zhí)行力實(shí)現(xiàn)市場突圍，是本項目7期舒適3房產(chǎn)品的營銷課題所在。確保實(shí)現(xiàn)“日光”目標(biāo)，流量式快速銷售，采取高調(diào)蓄水、短時間認(rèn)籌、火爆開盤、確保本案的市場熱點(diǎn)與口碑。淡市下確保量價的求

12、量又求價核心營銷問題目標(biāo)與解析營銷策略思考項目分析競爭分析客戶分析營銷核心問題營銷總攻略蓄客攻略活動攻略銷售攻略形象攻略推廣攻略營銷總攻略思考營銷總思路對外推廣上：改變“首置需求、兩房產(chǎn)品”的原有市場認(rèn)知，提升項目星系那個，向市場告知推售“舒適三房”信息，兼顧104以下產(chǎn)品信息蓄客渠道： 104以下戶型（原有戶型產(chǎn)品），線下為主，重點(diǎn)依靠原有渠道挖掘新客戶，同時從業(yè)主身上挖掘老帶新；120以上戶型（新推舒適三房），線上線下結(jié)合，蓄客范圍全面覆蓋全市，同時深入大客戶企業(yè)，針對其中層管理人員進(jìn)行進(jìn)行推廣。銷售結(jié)合上： 針對新客戶、老業(yè)主，分別制定推薦到訪、推薦認(rèn)購獎勵。目標(biāo)與解析營銷策略思考項目分

13、析競爭分析客戶分析營銷核心問題營銷總攻略蓄客攻略活動攻略銷售攻略推廣攻略海報報廣電臺海報宣傳 / 報廣 / 電臺 /其它制作專門海報單張，以“幸福老友季”貫穿整體對外形象宣傳。主要釋放122以上三房產(chǎn)品信息，兼顧104以下戶型產(chǎn)品；主要用于夾報、巡展、派單等。萬科金色城市版“老友季”幸福啟動推廣攻略萬科金色城市“幸福老友季”甜蜜啟動！找，找，找朋友，找到一個好朋友萬科金色城市“幸福老友季”甜蜜啟動，帶上你的朋友，一起來金色城市吧！現(xiàn)場驚喜連連，吃喝玩樂，趣味活動，神秘大獎，都在等著“老友”們攜手參與噢！要點(diǎn)：主要釋放122以上三房產(chǎn)品信息，兼顧104以下戶型產(chǎn)品，同時以“幸福老友季”貫穿整體對

14、外形象宣傳。萬科金色城市首推舒適三房產(chǎn)品輕松擁有瞰江三房海報宣傳 / 報廣 /電臺 /其它推廣攻略軟文投放計劃海報宣傳 / 報廣 / 電臺 /其它推廣攻略1、內(nèi)容建議以“舒適三房”產(chǎn)品信息為主，以武漢話對白形式，以 “幸福老友季”禮品贈送、購房優(yōu)惠為吸引點(diǎn)，吸引廣播聽眾關(guān)注。海報宣傳 / 報廣 / 電臺 /其它推廣攻略海報宣傳 / 報廣 / 電臺 /其它推廣攻略公交站牌戶外公交車身全渠道覆蓋，多管齊下，積累客戶資源。目標(biāo)與解析營銷策略思考項目分析競爭分析客戶分析營銷核心問題營銷總攻略蓄客攻略活動攻略銷售攻略形象攻略推廣攻略針對104以下戶型產(chǎn)品，沿用前期派單巡展策略，仍以武昌片為主攻區(qū)域，尋找

15、目標(biāo)客群。主要集中在武昌老城區(qū)、白沙洲片區(qū)、南湖及光谷片區(qū)等?；顒庸ヂ酝庹古蓡螌ふ胰靠蛻粜鑼ふ腋蠓秶膮^(qū)域，將考慮走出武昌區(qū)域，在原來較為薄弱的水果湖片區(qū)、光谷片區(qū)、青山片區(qū)、漢口火車站片區(qū)尋找合適的巡展點(diǎn)展位，通過更大范圍的巡展，找尋三房大戶客戶?；顒庸ヂ酝庹古蓡吾槍?期新推120-130戶型產(chǎn)品，三環(huán)線派單攻勢幸福老友季之“happy birthday”，金色業(yè)主10月生日party！帶上你的朋友，一起來金色城市參加你的生日party吧！萬科金色城市時間：10月22日地點(diǎn)：萬科金色城市項目現(xiàn)場形式：邀約業(yè)主參加集體生日party.1、生日蛋糕慶祝2、贈送賀卡3、宣傳產(chǎn)品信息4、釋放老帶

16、新優(yōu)惠5、“老友季”活動信息活動攻略金色業(yè)主10月生日party目的：通過維護(hù)老業(yè)主，實(shí)現(xiàn)老帶新推薦，重點(diǎn)推薦120-130舒適三房產(chǎn)品。省一點(diǎn)，財富大不同萬科金色城市節(jié)油大賽活動形式： 以車友會為載體，邀請車價在10-15萬左右的私家車主從白沙洲高架的入口處開車至萬科金色城市售樓處，按照此段程的油耗量進(jìn)行評比，油耗量最少的前三位可獲得萬科金色城市贈送的禮品?？蛇x車友會：福特嘉年華、馬自達(dá)2，雪鐵龍世嘉，廣本鋒范贈送禮品：一等獎：價值2000元GPS 1個；二等獎：價值1000元GPS；三等獎：價值500元GPS活動攻略目的：針對有車一族，重點(diǎn)挖掘120-130三房客戶。“幸福老友季”之節(jié)油大

17、賽邀上你的親朋好友，一起來參加我們的活動吧！活動剪影活動一：形式活動一：形式活動主題：活動主題：萬科金色城市金秋10月唱響金色大型飆歌比賽活動形式：活動形式： 利用武昌各大KTV（米樂星、歡樂迪、公館、錢柜等）的廣大客戶資源及其客戶資源為金色城市的目標(biāo)客群的特點(diǎn)，聯(lián)合各大KTV在項目現(xiàn)場以比賽贈送IPAD、 IPOD、ITOUCH等時下流程獎品的形式舉辦“金秋10月唱響金色”的大型飆歌比賽。通過比賽吸納KTV的客戶資源的同時，帶動項目現(xiàn)場的人氣?；顒优浜希夯顒优浜希壕W(wǎng)絡(luò)：在搜房、億房、大楚等網(wǎng)絡(luò)上通過banner、通欄、論壇等形式宣傳活動；短信：針對項目及活動的目標(biāo)客群，群發(fā)活動短信；報紙：在

18、報紙上宣傳活動及招募活動參與者；銷售CALL客：針對前期業(yè)主及前期認(rèn)籌未認(rèn)購客戶進(jìn)行CALL客。 “幸福老友季”之“金色大型飆歌賽”活動攻略目的：攜手連鎖KTV，做大客戶基數(shù)，實(shí)現(xiàn)知名度與客戶資源雙豐收。活動剪影活動剪影設(shè)立專業(yè)評委團(tuán)，贈送契合活動的獎品如：IPAD、IPOD、ITOUCH等時下流行獎品吸引客戶聘請幾個大學(xué)生作為“拖”活躍現(xiàn)場氛圍設(shè)計制作專屬活動的網(wǎng)絡(luò)頁面及宣傳頁面目標(biāo)與解析營銷策略思考項目分析競爭分析客戶分析營銷核心問題營銷總攻略活動攻略銷售攻略形象攻略推廣攻略銷售攻略結(jié)合合作：與中國移動、中國聯(lián)通、中國電信溝通，合作彩鈴業(yè)務(wù)。對象：金色城市所有前期老業(yè)主形式：業(yè)主手機(jī)使用金色城市特別定制的彩鈴（一年），可獲贈30