萬科魅力之城項目營銷策劃報告(共72頁).ppt

1、本報告是嚴格保密的。2022-3-6A本體認知區(qū)位n宗地位于大連甘井子區(qū)前革鎮(zhèn)堡村n距大連周水子機場3公里n距西安路城市副中心區(qū)10公里n距金州25公里n東南側(cè)緊臨泡崖居住區(qū)泡崖居住區(qū)大連最大最大的成熟居住區(qū)，擁有高認知度，規(guī)模350350萬平米萬平米，現(xiàn)有人口1515萬人萬人n機場南側(cè)緊鄰“機場新區(qū)機場新區(qū)”，大連規(guī)劃中新的城市副中心城市副中心，甘井子區(qū)政府即將入駐，規(guī)劃建設大量城市生活配套n區(qū)域目前尚無已開發(fā)項目尚無已開發(fā)項目城市中心城市中心商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)泡崖居住區(qū)泡崖居住區(qū)15.5 Km15.5 Km西安路城市西安路城市副中心區(qū)副中心區(qū)3 Km3 Km機場新區(qū)機場新區(qū)大連周水子機場大連周水

2、子機場10 Km10 Km金州金州南關嶺南關嶺25 Km25 Km城市邊緣，相對陌生，城市邊緣，相對陌生，緊鄰大規(guī)模成熟居住區(qū)緊鄰大規(guī)模成熟居住區(qū)與未來城市副中心與未來城市副中心本報告是嚴格保密的。2022-3-6A本體認知交通地鐵終點站地鐵終點站前革前革n規(guī)劃中的地鐵2號線終點站前革站前革站在本項目南側(cè)3分鐘步行范圍內(nèi)n地鐵規(guī)劃建成時間20152015年年快速公共交通聯(lián)系快速公共交通聯(lián)系本報告是嚴格保密的。2022-3-6A本體認知四至和配套農(nóng)田農(nóng)田規(guī)劃路規(guī)劃路張前路張前路自然山體自然山體采石場采石場姚砬路姚砬路宗地宗地地塊外現(xiàn)有商業(yè)地塊外現(xiàn)有商業(yè)地塊內(nèi)現(xiàn)有小學地塊內(nèi)現(xiàn)有小學泡崖居住區(qū)泡崖居

3、住區(qū)北側(cè)規(guī)劃路北側(cè)規(guī)劃路北側(cè)現(xiàn)狀北側(cè)現(xiàn)狀地塊內(nèi)現(xiàn)狀地塊內(nèi)現(xiàn)狀萬科項目萬科項目用地用地地塊四至：地塊四至：n北側(cè)緊鄰農(nóng)田n南臨10萬平米政府新農(nóng)村三新工程地塊n西部30萬平米待開發(fā)用地n東臨張前路（規(guī)劃寬度30米）配套設施：配套設施：n步行尺度步行尺度配套：小學一所、幼兒園一所、低檔商業(yè)n區(qū)域性配套：大型超市、綜合性醫(yī)院、餐飲、娛樂等生活配套設施主要依托泡崖居住區(qū)泡崖居住區(qū)，車行車行1515分鐘分鐘步行尺度步行尺度生活配套較少，區(qū)域性配套可滿足基礎生活需求生活配套較少，區(qū)域性配套可滿足基礎生活需求本報告是嚴格保密的。2022-3-6A大規(guī)模，中等密度，中小戶型精裝產(chǎn)品大規(guī)模，中等密度，中小戶型精

4、裝產(chǎn)品本體認知本體界定城市邊緣，相對陌生，城市邊緣，相對陌生，緊鄰大規(guī)模成熟居住區(qū)緊鄰大規(guī)模成熟居住區(qū)與未來城市副中心與未來城市副中心快速公共交通聯(lián)系快速公共交通聯(lián)系步行尺度步行尺度生活配套較少，區(qū)域性配套可滿足基礎生活需求生活配套較少，區(qū)域性配套可滿足基礎生活需求快速聯(lián)系下的城市邊緣大規(guī)模居住物業(yè)快速聯(lián)系下的城市邊緣大規(guī)模居住物業(yè)本報告是嚴格保密的。B08年目標的理解本項目銷售目標超越目前市場正常水平本項目銷售目標超越目前市場正常水平本報告是嚴格保密的。問題：問題：相對陌生區(qū)域，無強勢質(zhì)素，相對陌生區(qū)域，無強勢質(zhì)素，如何實現(xiàn)超越市場水平的目標如何實現(xiàn)超越市場水平的目標本報告是嚴格保密的。思考

5、：我們有什么思考：我們有什么以發(fā)展的眼光，審視本區(qū)域的價值與機會以發(fā)展的眼光，審視本區(qū)域的價值與機會本報告是嚴格保密的。C區(qū)域價值屬性判斷城市核心板塊城市核心板塊東部南部風景板塊東部南部風景板塊西南科教板塊西南科教板塊星海板塊星海板塊西山板塊西山板塊西安路板塊西安路板塊機場新區(qū)板塊機場新區(qū)板塊泉水板塊泉水板塊華南板塊華南板塊機場后機場后前革板塊前革板塊15.5 Km15.5 Km2 2點關鍵因素：點關鍵因素：A.A.城市尺度：城市尺度：距離城市中心距離較遠B.B.市場空白：市場空白：區(qū)域目前幾乎沒有房地產(chǎn)項目開發(fā)城市邊緣新區(qū)城市邊緣新區(qū)區(qū)域?qū)傩裕簠^(qū)域?qū)傩裕壕幼》諊怀墒炀幼》諊怀墒毂緢蟾媸菄?/p>

6、格保密的。C區(qū)域價值發(fā)展方向判定傳統(tǒng)市中心傳統(tǒng)市中心“按照“西拓北進西拓北進”的思路，把大連城區(qū)西拓至旅順、北擴到金州，構(gòu)筑“兩城三星兩城三星”組團式城市空間布局。“兩城”即大連主城區(qū)與大連新市區(qū)，“三星”即莊河市、瓦房店市和普蘭店市三個衛(wèi)星城。 ”建設“大大連”規(guī)劃綱要西拓西拓北北進進信號信號1 1：本區(qū)域在：本區(qū)域在“西拓北進西拓北進”大的城市規(guī)劃發(fā)展方向上大的城市規(guī)劃發(fā)展方向上本報告是嚴格保密的。C區(qū)域價值發(fā)展方向判定城市中心城市中心商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)西安路城市西安路城市副中心區(qū)副中心區(qū)機場新區(qū)機場新區(qū)大連周水子機場大連周水子機場n占地面積：平方公里n規(guī)劃總居住人口13萬n商務區(qū)商務區(qū)：行政中

7、心、商務、文化、體育、醫(yī)療等，兼有酒店、會展及商品服務配套設施功能 n產(chǎn)業(yè)區(qū)產(chǎn)業(yè)區(qū)：規(guī)劃以教育科研、電子商務、信息產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)研發(fā)和加工等高科技含量的新型產(chǎn)業(yè)為主n居住區(qū)居住區(qū)：擬建設成中高檔次、環(huán)境幽雅、配套齊全的現(xiàn)代化新型生態(tài)社區(qū) n生態(tài)旅游區(qū)生態(tài)旅游區(qū) 信號信號2 2：機場新區(qū)將成為未來大連西北部的機場新區(qū)將成為未來大連西北部的“青泥洼橋青泥洼橋”1.“1.“西拓北進西拓北進”城市發(fā)展戰(zhàn)略下的區(qū)域升級城市發(fā)展戰(zhàn)略下的區(qū)域升級2.2.大連西北部的城市中心大連西北部的城市中心3.3.完善城市功能的提供者完善城市功能的提供者機場新區(qū)機場新區(qū)城市副中心的深層意義城市副中心的深層意義本報告是嚴格

8、保密的。C區(qū)域價值發(fā)展方向判定城市中心城市中心商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)西安路城市西安路城市副中心區(qū)副中心區(qū)南關嶺南關嶺火車站火車站大連周水子機場大連周水子機場信號信號3 3：南關嶺將成為未來大連北部的交通心臟南關嶺將成為未來大連北部的交通心臟前革前革n2007年7月，南關嶺火車站南關嶺火車站定址，2008年開工n地鐵地鐵1 1號線號線北向終點站設在南關嶺火車站n地鐵地鐵2 2號線號線西向終點站在前革站信號信號4 4：前革區(qū)域已規(guī)劃進入前革區(qū)域已規(guī)劃進入“無縫連接無縫連接”網(wǎng)絡網(wǎng)絡本報告是嚴格保密的。C區(qū)域價值發(fā)展方向判定信號信號1 1：本區(qū)域在：本區(qū)域在“西拓北進西拓北進”大的城市規(guī)劃發(fā)展方向上大的城市規(guī)

9、劃發(fā)展方向上信號信號2 2：機場新區(qū)將成為未來大連西北部的機場新區(qū)將成為未來大連西北部的“青泥洼橋青泥洼橋”信號信號3 3：南關嶺將成為未來大連北部的交通心臟南關嶺將成為未來大連北部的交通心臟信號信號4 4：前革區(qū)域已規(guī)劃進入前革區(qū)域已規(guī)劃進入“無縫連接無縫連接”網(wǎng)絡網(wǎng)絡大連大連“一路向北一路向北”，前革區(qū)域成為城市外擴必然發(fā)展方向前革區(qū)域成為城市外擴必然發(fā)展方向本報告是嚴格保密的。C區(qū)域價值時間節(jié)點判定啟示：大連政府通過土地供應啟示：大連政府通過土地供應+ +交通改善引導外圍區(qū)域開發(fā)交通改善引導外圍區(qū)域開發(fā)城市中心城市中心商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)西安路城市西安路城市副中心區(qū)副中心區(qū)西山區(qū)域西山區(qū)域旅順中

10、路旅順中路20052005年年6 6月，萬科攜手月，萬科攜手6 6家開家開發(fā)商，獲得萬平米土地發(fā)商，獲得萬平米土地20052005年年1010月，旅順中路拓寬改造完成月，旅順中路拓寬改造完成20062006年，西山區(qū)域市場面市，逐步升溫年，西山區(qū)域市場面市，逐步升溫機場新區(qū)機場新區(qū)城市中心城市中心商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)西安路城市西安路城市副中心區(qū)副中心區(qū)西部大通道西部大通道20042004年初，億達集團獲得年初，億達集團獲得“第五郡第五郡”土地，土地，土地市場放量開始土地市場放量開始20062006年年1212月，西部大通道建成通車月，西部大通道建成通車20072007年，機場新區(qū)高調(diào)亮相，倍受關注年，

11、機場新區(qū)高調(diào)亮相，倍受關注本報告是嚴格保密的。C區(qū)域價值時間節(jié)點判定前革區(qū)域發(fā)展正當時，必將成為前革區(qū)域發(fā)展正當時，必將成為20082008年熱點年熱點20082008年初，萬科聯(lián)合其他開發(fā)商獲得年初，萬科聯(lián)合其他開發(fā)商獲得前革項目土地，區(qū)域后續(xù)土地放量繼續(xù)前革項目土地，區(qū)域后續(xù)土地放量繼續(xù)20082008年年1 1月月1818日，連接此區(qū)域與西安路日，連接此區(qū)域與西安路商圈的城市快速公交線路（商圈的城市快速公交線路（BRTBRT）通車）通車？BRTBRT快速公交快速公交前革區(qū)域前革區(qū)域城市中心城市中心商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)西安路城市西安路城市副中心區(qū)副中心區(qū)本報告是嚴格保密的。C區(qū)域價值時間節(jié)點判定啟

12、示：大連政府通過土地供應啟示：大連政府通過土地供應+ +交通改善引導外圍區(qū)域開發(fā)交通改善引導外圍區(qū)域開發(fā)萬科前革項目土地萬科前革項目土地城市快速公交通車城市快速公交通車前革區(qū)域發(fā)展正當時，必將成為近期熱點前革區(qū)域發(fā)展正當時，必將成為近期熱點+ +本報告是嚴格保密的。C區(qū)域價值挖掘2 2個層次，個層次，4 4個因素個因素BRTBRT快速公交快速公交泡崖居住區(qū)泡崖居住區(qū)機場新區(qū)機場新區(qū)機場后前革區(qū)域機場后前革區(qū)域當前兌現(xiàn)當前兌現(xiàn)未來實現(xiàn)未來實現(xiàn)本報告是嚴格保密的。C區(qū)域價值挖掘近期價值BRTBRT快速公交快速公交前革區(qū)域前革區(qū)域城市中心城市中心商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)西安路城市西安路城市副中心區(qū)副中心區(qū)泡崖居

13、住區(qū)泡崖居住區(qū)城市工作、城市資源與本區(qū)域快速切城市工作、城市資源與本區(qū)域快速切換的生活方式換的生活方式BRTBRT快速公交快速公交成熟生活配套提供者成熟生活配套提供者泡崖居住區(qū)泡崖居住區(qū)快速城市聯(lián)系下的成熟配套快速城市聯(lián)系下的成熟配套居住區(qū)居住區(qū)本報告是嚴格保密的。C區(qū)域價值挖掘遠期價值前革區(qū)域前革區(qū)域城市中心城市中心商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)西安路城市西安路城市副中心區(qū)副中心區(qū)城市副中心，未來西北大連的城市副中心，未來西北大連的“市中市中心心”，城市綜合功能與完善配套的，城市綜合功能與完善配套的“輻射核輻射核”機場新區(qū)機場新區(qū)“城市中心城市中心”輻射下的純粹居住區(qū)輻射下的純粹居住區(qū)機場后前革區(qū)域機場后前革

14、區(qū)域城市中心背后的純粹居住區(qū)城市中心背后的純粹居住區(qū)機場新區(qū)機場新區(qū)本報告是嚴格保密的。C區(qū)域價值挖掘BRTBRT快速公交快速公交泡崖居住區(qū)泡崖居住區(qū)機場新區(qū)機場新區(qū)機場后前革區(qū)域機場后前革區(qū)域近期價值：近期價值：快速城市聯(lián)系下的成熟配套居住區(qū)快速城市聯(lián)系下的成熟配套居住區(qū)遠期價值：遠期價值：城市中心背后的純粹居住區(qū)城市中心背后的純粹居住區(qū)大連大連 新城崛起新城崛起區(qū)域核心價值區(qū)域核心價值本報告是嚴格保密的。C1. 1. 現(xiàn)狀現(xiàn)狀邊緣新區(qū)，居住氛圍不成熟邊緣新區(qū)，居住氛圍不成熟2. 2. 發(fā)展發(fā)展城市外擴必然方向，近期熱點城市外擴必然方向，近期熱點3. 3. 價值價值大連大連 新城崛起新城崛起

15、我們有什么本報告是嚴格保密的。思考：別人有什么思考：別人有什么城市外溢下的市場板塊特征城市外溢下的市場板塊特征本報告是嚴格保密的。D城市外溢板塊研究西山板塊西山板塊機場新區(qū)板塊機場新區(qū)板塊華南板塊華南板塊泉水板塊泉水板塊西南科西南科教板塊教板塊前革板塊前革板塊本報告是嚴格保密的。D城市外溢板塊研究西南科教板塊城市核心區(qū)西南科教板塊中山路西南路連山街南沙街/五一路依次為西安路、中山路、高爾基路、利北路規(guī)劃：規(guī)劃：n投資2000萬元建設動漫、生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)兩個公共技術(shù)平臺；n積極搭建海外軟件開發(fā)平臺；n籌建園區(qū)國際孵化器；n將大學科技園面積擴大10萬平方米。道路通達性：道路通達性：n城市核心區(qū)距離高

16、新區(qū)板塊的直線距離大約為公里；n城市核心區(qū)到高新區(qū)板塊路網(wǎng)發(fā)達，板塊內(nèi)主要的道路包括南沙街、西南路、連山街、中山路等，城市主要干道西安路、中山路等均與板塊內(nèi)道路連通；n道路通暢，可以保證車行時間在20分鐘以內(nèi)。公交系統(tǒng)：公交系統(tǒng)：n開往高新方向的公交線路近期由條線路增開至條；n板塊內(nèi)七賢嶺開通有免費的小公交方便產(chǎn)業(yè)基地內(nèi)的工作人員區(qū)內(nèi)辦公。本報告是嚴格保密的。D城市外溢板塊研究西南科教板塊價格平臺價格平臺75007500元元/ /平米，高校和產(chǎn)業(yè)聚集，人文氣質(zhì)濃厚平米，高校和產(chǎn)業(yè)聚集，人文氣質(zhì)濃厚本報告是嚴格保密的。D城市外溢板塊研究西山板塊道路通達性：道路通達性：n西山板塊距離城市核心區(qū)直線

17、距離約7公里；n旅順中路、紅旗路、黃河路把市中心和西山板塊連接起來，西部大通道已經(jīng)通車，道路通暢、路況好；n車行時間在20分鐘左右。城市核心區(qū)7km7km黃河路紅旗路西部大通道旅順中路西山水庫西山西山西山板塊公交系統(tǒng)：公交系統(tǒng)：n開往西山方向的城市公交線路主要包括：534路、535路、535路復線、705路、708路等；n開往馬欄廣場的城市公交也可以方便達到西山。本報告是嚴格保密的。D城市外溢板塊研究西山板塊價格平臺價格平臺90009000元元/ /平米，優(yōu)質(zhì)自然環(huán)境形成差異化平米，優(yōu)質(zhì)自然環(huán)境形成差異化本報告是嚴格保密的。D城市外溢板塊研究機場新區(qū)板塊道路通達性：道路通達性：n機場新區(qū)板塊距

18、市中心直線距離約8公里；n若干條城市主干道通達區(qū)域西部大通道、西北路、華北路；n車行時間為25分鐘。公交系統(tǒng)：公交系統(tǒng)：n目前有701、707、710、711、716、532等公交車連接地塊與市中心與西安路商圈等核心區(qū)域。機場新區(qū)板塊旅順中路旅順中路迎客路迎客路張張前前路路西西部部大大通通道道華華北北路路華華北北路路西西北北路路8Km8Km城市核心區(qū)旅順北路旅順北路區(qū)域配套：區(qū)域配套：n機場新區(qū)板塊目前處于配套建設起步階段，現(xiàn)有生活配套不完善；n未來區(qū)域配套規(guī)劃有行政中心、商務、文化、體育、醫(yī)療等，兼有酒店、會展及商品服務配套設施功能 ；n未來成為城市完善配套集合。本報告是嚴格保密的。D城市外

19、溢板塊研究機場新區(qū)板塊預計價格平臺預計價格平臺80008000元元/ /平米，規(guī)劃熱點，高認知度，市場未驗證平米，規(guī)劃熱點，高認知度，市場未驗證本報告是嚴格保密的。D城市外溢板塊研究華南板塊道路通達性：道路通達性：n城市核心區(qū)距離華南板塊的直線距離大約為公里；n城市核心區(qū)和華南板塊的交通路網(wǎng)基本建成，達到通暢：東西向的主干道包括西北路、華北路、山東路、華東路、西南路；南北向的主干道包括華南路、千山路、松江路、東維路、香周路等；n車行時間在30分鐘以內(nèi)。公交系統(tǒng)：公交系統(tǒng)：n開往華南方向的公交主要包括：19路、20路、303路、413路、9路加車等；可以順利到達大連各主要區(qū)域。華南板塊西北路華東

20、路西南路華北路山東路城市核心區(qū)本報告是嚴格保密的。D城市外溢板塊研究華南板塊價格平臺價格平臺6500-70006500-7000元元/ /平米，成熟配套，居住氛圍平米，成熟配套，居住氛圍本報告是嚴格保密的。D城市外溢板塊研究泉水板塊道路通達性：道路通達性：n城市核心區(qū)距離泉水板塊的直線距離為12公里；n城市核心區(qū)和泉水板塊的連接主要依靠華東路、華北路、東快路、輕軌；n車行時間在30-40分鐘。公交系統(tǒng)：公交系統(tǒng)：n開往泉水方向的公交主要包括：1路、1路加車、8路、303路加車、515路加車、泉水小區(qū)-長興市場等8趟班車等；n輕軌3號線通達，可以順利到達大連各主要區(qū)域。泉水板塊 城市核心區(qū)東快路

21、華北路華東路輕軌3號線1212kmkm本報告是嚴格保密的。D城市外溢板塊研究泉水板塊價格平臺價格平臺60006000元元/ /平米，低價房，被動郊區(qū)化平米，低價房，被動郊區(qū)化本報告是嚴格保密的。D別人有什么城市外溢板塊特征城市外溢區(qū)域依托核心價值：城市外溢區(qū)域依托核心價值：交通連交通連接下的成熟居住氛圍接下的成熟居住氛圍+ +產(chǎn)品性價比產(chǎn)品性價比城市尺度小、市場價格梯度緊湊、各城市尺度小、市場價格梯度緊湊、各區(qū)域價值相對同質(zhì)，決定了競爭格局區(qū)域價值相對同質(zhì)，決定了競爭格局的的弱區(qū)域性與強產(chǎn)品性弱區(qū)域性與強產(chǎn)品性2 2依靠依靠區(qū)域強勢質(zhì)素區(qū)域強勢質(zhì)素（如自然環(huán)境）可（如自然環(huán)境）可形成差異化價值

22、突破市場形成差異化價值突破市場3 3西山板塊西山板塊機場新區(qū)板塊機場新區(qū)板塊華南板塊華南板塊泉水板塊泉水板塊西南科西南科教板塊教板塊前革板塊前革板塊1200012000元元80008000元元50005000元元1 1本報告是嚴格保密的。思考：現(xiàn)狀下的全面思考：現(xiàn)狀下的全面PKPK城市外溢下的區(qū)域、產(chǎn)品競爭城市外溢下的區(qū)域、產(chǎn)品競爭本報告是嚴格保密的。E區(qū)域之爭區(qū)域價值比對區(qū)域價值比對：居住氛圍不成熟影響競爭力，需通過營銷價值傳遞彌補區(qū)域價值比對：居住氛圍不成熟影響競爭力，需通過營銷價值傳遞彌補本報告是嚴格保密的。E區(qū)域之爭新城崛起價值理解區(qū)域價格原點低：起步期，未來擁有最大升值空間區(qū)域價格原

23、點低：起步期，未來擁有最大升值空間區(qū)域發(fā)展速度和高度：區(qū)域發(fā)展速度和高度：1.1.超越城市外圍其他發(fā)展區(qū)域超越城市外圍其他發(fā)展區(qū)域2.2.短時間內(nèi)快速實現(xiàn)短時間內(nèi)快速實現(xiàn)2 2區(qū)域質(zhì)素原點不低：區(qū)域質(zhì)素原點不低：BRTBRT快速城市聯(lián)系，機場新區(qū)未來城市功快速城市聯(lián)系，機場新區(qū)未來城市功能輻射，城市規(guī)劃發(fā)展方向能輻射，城市規(guī)劃發(fā)展方向3 31 1本報告是嚴格保密的。E7575平米左右平米左右 2 2居居8585平米左右平米左右 2 2居居基基礎礎因因素素戶型功能戶型功能戶型基本戶型基本舒適度舒適度主臥主臥+ +次臥次臥+ +客廳客廳+ +餐廳餐廳+ +廚房廚房+1+1衛(wèi)生間衛(wèi)生間+ +洗衣間洗

24、衣間+1+1陽臺陽臺+ +玄關玄關n朝向：朝向：南北通透南北通透+ +純南向純南向n采光：采光： 85 85平米左右平米左右2 2居全明設計，居全明設計，7575平米平米2 2居居2 2臥室臥室+ +客廳采光客廳采光n舒適功能空間：舒適功能空間：洗衣間洗衣間7575、8585平米左平米左右右2 2居居產(chǎn)品之爭本項目基礎價值總價總價60-6560-65萬（精裝修）萬（精裝修）本報告是嚴格保密的。E基基礎礎因因素素戶型功能戶型功能戶型基本戶型基本舒適度舒適度主臥主臥+ +次臥次臥+ +書房書房+ +客廳客廳+ +餐廳餐廳+ +廚房廚房+1+1衛(wèi)生間衛(wèi)生間+ +洗衣間洗衣間+1+1陽臺陽臺+ +玄關

25、玄關n朝向：朝向：南北通透南北通透n采光：采光： 全明設計全明設計n舒適功能空間：舒適功能空間：洗衣間洗衣間9090平米平米3 3居居產(chǎn)品之爭本項目基礎價值9090平米平米 3 3居居總價總價7070萬（精裝修）萬（精裝修）本報告是嚴格保密的。E產(chǎn)品之爭市場同類基礎價值美樹日記美樹日記8686平米平米2 2居，總價居，總價6868萬萬鑫境界鑫境界9090平米平米2 2居，總價居，總價6767萬萬加州洋房加州洋房9393平米平米2 2居，總價居，總價7070萬萬動力院景動力院景100100平米平米2 2居，總價居，總價6363萬萬基基礎礎因因素素戶型功能戶型功能戶型基本戶型基本舒適度舒適度主臥主

26、臥+ +次臥次臥+ +客廳客廳+ +餐廳餐廳+ +廚房廚房+1+1衛(wèi)生間衛(wèi)生間+1-2+1-2陽臺陽臺+ +玄關玄關n朝向：朝向：南北通透南北通透n采光：采光：全明設計居多，少數(shù)衛(wèi)生間無采光全明設計居多，少數(shù)衛(wèi)生間無采光n舒適功能空間：舒適功能空間：不具備不具備86-10086-100平米平米2 2居居總價總價68-7068-70萬萬（當前價格）（當前價格）本報告是嚴格保密的。E產(chǎn)品之爭市場同類基礎價值美樹日記美樹日記101101平米平米3 3居，總價居，總價8181萬萬鑫境界鑫境界107107平米平米3 3居，總價居，總價8080萬萬加州洋房加州洋房110110平米平米2 2居，總價居，總價

27、8383萬萬動力院景動力院景122122平米平米2 2居，總價居，總價7777萬萬基基礎礎因因素素戶型功能戶型功能戶型基本戶型基本舒適度舒適度主臥主臥+ +次臥次臥+ + 書房書房+ +客廳客廳+ +餐廳餐廳+ +廚房廚房+1-2+1-2衛(wèi)生間衛(wèi)生間+1-2+1-2陽臺陽臺+ +玄關玄關n朝向：朝向：南北通透南北通透n采光：采光：全明設計全明設計n舒適功能空間：舒適功能空間：不具備不具備101-122101-122平米平米3 3居居總價總價77-8377-83萬萬（當前價格）（當前價格）本報告是嚴格保密的。E產(chǎn)品之爭基礎產(chǎn)品價值比對7575、8585平米左右平米左右2 2居居完備功能空間完備功

28、能空間+ +舒適功能空間舒適功能空間舒適度符合舒適度符合“市場標準市場標準”總價總價60-6560-65萬（精裝修）萬（精裝修）86-10086-100平米平米2 2居居完備功能空間完備功能空間舒適度符合舒適度符合“市場標準市場標準”總價總價68-7068-70萬（當前價格）萬（當前價格）9090平米平米3 3居居完備功能空間完備功能空間+ +舒適功能空間舒適功能空間舒適度符合舒適度符合“市場標準市場標準”總價總價7070萬（精裝修）萬（精裝修）101-122101-122平米平米3 3居居完備功能空間完備功能空間舒適度符合舒適度符合“市場標準市場標準”總價總價77-8377-83萬（當前價格

29、）萬（當前價格）VS基礎產(chǎn)品價值競爭力：完備居住功能之上的超低總價與絕對稀缺基礎產(chǎn)品價值競爭力：完備居住功能之上的超低總價與絕對稀缺本項目本項目市場同類市場同類本報告是嚴格保密的。E產(chǎn)品之爭附加產(chǎn)品價值比對附加產(chǎn)品價值競爭力：全方位附加值超越附加產(chǎn)品價值競爭力：全方位附加值超越本報告是嚴格保密的。E競爭解析核心競爭力體系區(qū)域競爭區(qū)域競爭產(chǎn)品競爭產(chǎn)品競爭核心核心競爭力競爭力體系體系居住氛圍不足，營銷居住氛圍不足，營銷“新城崛新城崛起起” ” 補足區(qū)域競爭力補足區(qū)域競爭力基礎價值基礎價值附加價值附加價值完備居住功能之上的完備居住功能之上的超低總價超低總價與絕對稀缺與絕對稀缺全方位附加值超越全方位附

30、加值超越城市外溢區(qū)域依托核心價值：城市外溢區(qū)域依托核心價值：交通連接下的成熟居住氛圍交通連接下的成熟居住氛圍+ +產(chǎn)品性價比產(chǎn)品性價比性價比領先性價比領先以項目現(xiàn)有競爭力實現(xiàn)完全超越市場水平的目標仍存在不確定性以項目現(xiàn)有競爭力實現(xiàn)完全超越市場水平的目標仍存在不確定性本報告是嚴格保密的。思考：思考：“不確定性不確定性”是不是因為我們沒有找足客戶是不是因為我們沒有找足客戶城市外溢下的客戶構(gòu)成城市外溢下的客戶構(gòu)成本報告是嚴格保密的。F城市外溢典型項目客戶構(gòu)成分析1 14 42 23 35 5萬科假日風景萬科假日風景唯美品格唯美品格香洲心城香洲心城新星綠城新星綠城動力院景動力院景本報告是嚴格保密的。F

31、城市外溢典型項目客戶構(gòu)成分析萬科假日風景萬科假日風景整體客戶特征：整體客戶特征：n本地客群約占60，以家庭結(jié)構(gòu)兩代三人居住較多；40-50%二次置業(yè)為主，40-50歲的養(yǎng)老型客戶；n40%有車，15%準備買車；n工作地點集中在沙河口和高新技術(shù)園區(qū)；n外地客群主要來自廣東、黑龍江、吉林以及北京，約占比例的40%左右?；▓@洋房客戶特征：花園洋房客戶特征：n主力客戶在40-55歲之間的活躍長者，有較為深厚的經(jīng)濟基礎，二次置業(yè)升級改善居住生活和養(yǎng)老居多；n尖端部分占有客戶的20%-30%的比例，二次置業(yè)占總置業(yè)比例的40%-50%，養(yǎng)老客戶為30%；n有車族較多，一般轎車型為奧迪、寶馬、馬自達等系列有

32、車族占有40%。高層、小高層客戶特征：高層、小高層客戶特征：n主力客戶集中在26-35歲左右，以一次置業(yè)為主，年輕白領居多；n置業(yè)主要關注點: 1.交通較為便利； 2.產(chǎn)品價格適中； 3.區(qū)域環(huán)境靜密。本報告是嚴格保密的。F城市外溢典型項目客戶構(gòu)成分析唯美品格唯美品格高層公寓客戶特征：高層公寓客戶特征：n以首次置業(yè)為主，年齡在26-35歲，主要來自中心區(qū)；n80中教師、新婚夫婦、年輕白領；n也有少部分養(yǎng)老型空巢家庭；n出行依托公共交通。多層洋房客戶特征：多層洋房客戶特征：n自住客為主，主要來自周邊區(qū)域，也有來自軟件園、金州開發(fā)區(qū)，占60-70%，另外30%來自黑龍江、吉林；n客戶年齡在40-5

33、0歲，家庭結(jié)構(gòu)是兩代三人居住，中高財富層級 ；n出行方式以私家車為主；n由于80中就在旁邊，有部分客戶考慮孩子上學方便而購買。香洲心城香洲心城客戶特征：客戶特征：n二次置業(yè)居多，經(jīng)濟基礎相對不錯，中山區(qū)換房置業(yè)者，一般購買大戶型產(chǎn)品，月收入一般在10000元左右（包括灰色收入）；n外地客群主要來自在大連長期生活工作和養(yǎng)老的消費群體，東北三省占有主體，有一定的經(jīng)濟基礎，根據(jù)承受能力而定。具有一定的攀比心理，以擁有一套大連房子作為地位和經(jīng)濟實力的象征；n中小戶型置業(yè)者，或為孩子新婚置業(yè)購買，或因養(yǎng)老而將原有大戶型換成中小戶型；n白領客戶月收入3000元以上。工作區(qū)域來自市中心，主要作為過渡性居所。

34、本報告是嚴格保密的。F城市外溢典型項目客戶構(gòu)成分析新星綠城新星綠城動力院景動力院景客戶特征：客戶特征：n主力客戶集中為被動郊區(qū)化客戶；n市區(qū)內(nèi)工作，認可交通便利，可以接受30-40分鐘的通勤時間；n工薪階層，收入較低，財富積累少；n在此區(qū)域置業(yè)主要因為價格，價格承受能力低，買不起市內(nèi)的房子.客戶特征：客戶特征：n原小辛寨子區(qū)域拆遷客戶，經(jīng)濟實力有限，認可原區(qū)域生活便利度與城市距離；n初級改善型客戶，政府機關工作人員與工薪階層，由于基本功能改善與婚房購買，收入穩(wěn)定但不豐厚，價格敏感；n機場工作人員，之前住宿舍或單位分房，在機場周圍區(qū)域置業(yè)，總價敏感，首次置業(yè)者居多。本報告是嚴格保密的。F城市外溢

35、下的客戶細分基礎型基礎型基礎型基礎型上升型上升型本項目整體上可以覆蓋全市所有類型的外溢客戶本項目整體上可以覆蓋全市所有類型的外溢客戶本報告是嚴格保密的。F本項目基礎型客戶定位地緣型地緣型泡崖居住區(qū)泡崖居住區(qū)剛性升級客戶剛性升級客戶n集中在集中在25-3525-35歲歲n交通連接下城市區(qū)域的工薪階層與打工族，收入不高交通連接下城市區(qū)域的工薪階層與打工族，收入不高但穩(wěn)定但穩(wěn)定n置業(yè)原因主要為家庭結(jié)構(gòu)變化、基礎生活需求提高與置業(yè)原因主要為家庭結(jié)構(gòu)變化、基礎生活需求提高與尋求更便利的交通通勤產(chǎn)生的升級換房，注重性價比尋求更便利的交通通勤產(chǎn)生的升級換房，注重性價比n產(chǎn)品功能滿足產(chǎn)品功能滿足n交通便利度提

36、高交通便利度提高n高性價比高性價比首次置業(yè)首次置業(yè)機場工作人員機場工作人員n集中在集中在25-3025-30歲歲n機場和各航空公司工作人員，有一定財富積累機場和各航空公司工作人員，有一定財富積累n置業(yè)原因主要是以機場為工作中心且工作時間不固定，置業(yè)原因主要是以機場為工作中心且工作時間不固定，對通勤時間要求高；原住在公司宿舍或結(jié)婚分房，升對通勤時間要求高；原住在公司宿舍或結(jié)婚分房，升級需求針對居住功能的完善與舒適度的提高級需求針對居住功能的完善與舒適度的提高n交通距離短交通距離短n完善居住功能完善居住功能城市擠城市擠出剛性出剛性務實型務實型公共交通沿線公共交通沿線的剛性需求的剛性需求+ +剛性改

37、善客戶剛性改善客戶n集中在集中在25-4025-40歲歲n公交車與公交車與BRTBRT沿線區(qū)域，工作地在市中心和西安路商沿線區(qū)域，工作地在市中心和西安路商圈，工薪階層為主，收入較低圈，工薪階層為主，收入較低n快速交通聯(lián)系促使他們最早的消除了區(qū)域抗性，初到快速交通聯(lián)系促使他們最早的消除了區(qū)域抗性，初到大連工作、結(jié)婚等產(chǎn)生的剛性需求，交通沿線老居住大連工作、結(jié)婚等產(chǎn)生的剛性需求，交通沿線老居住區(qū)內(nèi)使用功能無法滿足下的剛性改善，注重性價比區(qū)內(nèi)使用功能無法滿足下的剛性改善，注重性價比n快速交通聯(lián)系快速交通聯(lián)系n高性價比高性價比n基本功能空間基本功能空間滿足滿足城市范圍性城市范圍性剛性需求剛性需求+ +

38、剛剛性改善客戶性改善客戶n集中在集中在25-4025-40歲歲n市內(nèi)工作，與無直接交通聯(lián)系（如需轉(zhuǎn)車），工薪階市內(nèi)工作，與無直接交通聯(lián)系（如需轉(zhuǎn)車），工薪階層為主，收入較低層為主，收入較低n交通不夠便利影響初期接受度，通過產(chǎn)品高性價比與交通不夠便利影響初期接受度，通過產(chǎn)品高性價比與稀缺性影響客戶認知，實現(xiàn)稀缺性影響客戶認知，實現(xiàn)“為產(chǎn)品犧牲一定交通為產(chǎn)品犧牲一定交通”n交通距離短交通距離短n完善居住功能完善居住功能通過區(qū)域價值影響通過區(qū)域價值影響逐步擴大客戶范圍逐步擴大客戶范圍本報告是嚴格保密的。F本項目上升型客戶定位被動接受型被動接受型n年齡集中在年齡集中在25-3525-35歲歲n公交車與

39、公交車與BRTBRT沿線可連接其工作地區(qū)域，較高的收入沿線可連接其工作地區(qū)域，較高的收入水平與良好的未來職業(yè)預期水平與良好的未來職業(yè)預期n置業(yè)原因為：相信區(qū)域未來前景，認可交通便利性與置業(yè)原因為：相信區(qū)域未來前景，認可交通便利性與產(chǎn)品性價比，同時對項目產(chǎn)品綜合價值，包括品牌、產(chǎn)品性價比，同時對項目產(chǎn)品綜合價值，包括品牌、物業(yè)服務及精裝修等充分認可，自住為目的物業(yè)服務及精裝修等充分認可，自住為目的n交通便利連接交通便利連接n突出的性價比突出的性價比n產(chǎn)品綜合價值產(chǎn)品綜合價值主動升級型主動升級型n年齡集中在年齡集中在3535歲以上歲以上n有事業(yè)基礎，較高支付能力，二次或以上置業(yè)經(jīng)驗有事業(yè)基礎，較高

40、支付能力，二次或以上置業(yè)經(jīng)驗n置業(yè)原因為：認可區(qū)域未來價值，追隨萬科品牌，認置業(yè)原因為：認可區(qū)域未來價值，追隨萬科品牌，認可項目綜合品質(zhì)，以自住或長期投資為目的，要求項可項目綜合品質(zhì)，以自住或長期投資為目的，要求項目或產(chǎn)品可以體現(xiàn)與眾不同目或產(chǎn)品可以體現(xiàn)與眾不同n產(chǎn)品綜合品質(zhì)產(chǎn)品綜合品質(zhì)n社區(qū)居住氛圍社區(qū)居住氛圍n項目標示性項目標示性本項目現(xiàn)有價值可以滿足基礎型客戶需求，但對上升型客戶打擊本項目現(xiàn)有價值可以滿足基礎型客戶需求，但對上升型客戶打擊力相對缺失，需進一步提升產(chǎn)品價值，解決上升型客戶需求，同力相對缺失，需進一步提升產(chǎn)品價值，解決上升型客戶需求，同時形成對基礎型客戶的決策時形成對基礎型客

41、戶的決策“加分加分”本報告是嚴格保密的。思考：我們該做些什么思考：我們該做些什么項目定位與營銷策略項目定位與營銷策略本報告是嚴格保密的。住宅標準化與產(chǎn)業(yè)化的領跑者住宅標準化與產(chǎn)業(yè)化的領跑者產(chǎn)品系列一路走來產(chǎn)品系列一路走來已成為已成為本報告是嚴格保密的。輾轉(zhuǎn)輾轉(zhuǎn)6 6年年20032003年，上海年，上海20052005年，無錫年，無錫成都成都20062006年，青島年，青島20072007年，杭州年，杭州鎮(zhèn)江鎮(zhèn)江武漢武漢沈陽沈陽20082008年，大連年，大連代表了萬科大規(guī)模住宅開發(fā)的最新趨勢代表了萬科大規(guī)模住宅開發(fā)的最新趨勢“魅力之城魅力之城”系列系列本報告是嚴格保密的?！镑攘χ趋攘χ恰毕?/p>

42、列系列在區(qū)域特質(zhì)與產(chǎn)品規(guī)劃方面已形成一些共性在區(qū)域特質(zhì)與產(chǎn)品規(guī)劃方面已形成一些共性但尚無明確的系列標準但尚無明確的系列標準本報告是嚴格保密的。1 1 符合符合城市氣質(zhì)的城市氣質(zhì)的世聯(lián)理解的世聯(lián)理解的“魅力之城魅力之城”系列標準系列標準2 2 國際經(jīng)驗的國際經(jīng)驗的3 3 產(chǎn)品標準可復制的產(chǎn)品標準可復制的本報告是嚴格保密的。大連市地處歐亞大陸東岸，中國東北遼東半島大連市地處歐亞大陸東岸，中國東北遼東半島最南端，東瀕黃海，西臨渤海，南與山東半島最南端，東瀕黃海，西臨渤海，南與山東半島隔海相望，北依遼闊的東北平原。隔海相望，北依遼闊的東北平原。大連全地區(qū)海岸線長大連全地區(qū)海岸線長19061906公里，

43、占遼寧省海岸公里，占遼寧省海岸線總長度的線總長度的73%73%，其中陸地海岸線，其中陸地海岸線12881288公里，公里，海島岸線海島岸線618618公里。公里。 區(qū)內(nèi)山地丘陵多，平原低地少，整個地形為北高南低，北寬南窄；地勢由中央?yún)^(qū)內(nèi)山地丘陵多，平原低地少，整個地形為北高南低，北寬南窄；地勢由中央軸部向東南和西北兩側(cè)的黃、渤海傾斜，面向黃海一側(cè)長而緩。軸部向東南和西北兩側(cè)的黃、渤海傾斜，面向黃海一側(cè)長而緩。大連為中國唯一的大連為中國唯一的“世界環(huán)境世界環(huán)境500500佳佳”城市，中國名副其實的城市，中國名副其實的“魅力之都魅力之都” ” 。符合城市氣質(zhì)的符合城市氣質(zhì)的本報告是嚴格保密的?！叭f

44、科萬科”成為行業(yè)第一個全國馳名商標，旗下成為行業(yè)第一個全國馳名商標，旗下“四季花城四季花城”、“城市花園城市花園”、“金色家園金色家園”等品牌得到各地消費者的接受和喜愛。等品牌得到各地消費者的接受和喜愛。萬科毫無疑問已成為最具國際經(jīng)驗的房地產(chǎn)開發(fā)商。萬科毫無疑問已成為最具國際經(jīng)驗的房地產(chǎn)開發(fā)商。國際國際經(jīng)驗的經(jīng)驗的萬科研發(fā)的萬科研發(fā)的“情景花園洋房情景花園洋房”是中國住宅行業(yè)是中國住宅行業(yè)第一個專利產(chǎn)品和第一項發(fā)明專利。第一個專利產(chǎn)品和第一項發(fā)明專利。公司物業(yè)服務通過全國首批公司物業(yè)服務通過全國首批ISO9002ISO9002質(zhì)量體系認證。質(zhì)量體系認證。19841984年年5 5月成立的萬科企

45、業(yè)股份有限公司在月成立的萬科企業(yè)股份有限公司在20072007年已成為年已成為“世界最大的房地世界最大的房地產(chǎn)開發(fā)商產(chǎn)開發(fā)商”。本報告是嚴格保密的。產(chǎn)品標準產(chǎn)品標準1 1：9090平米功能完備型平米功能完備型3 3居室的居室的居住設計標準居住設計標準產(chǎn)品標準可復制的產(chǎn)品標準可復制的產(chǎn)品標準產(chǎn)品標準2 2：二線城市：二線城市600-800600-800元元/ /平米平米的精裝修標準的精裝修標準產(chǎn)品標準產(chǎn)品標準3 3：高居住品質(zhì)的：高居住品質(zhì)的“三步節(jié)能三步節(jié)能”技術(shù)標準技術(shù)標準本報告是嚴格保密的。我們要做的絕不僅僅是一個我們要做的絕不僅僅是一個“魅力之城魅力之城”項項目目我們要做的是萬科我們要做

46、的是萬科“魅力之城魅力之城”戰(zhàn)略戰(zhàn)略本報告是嚴格保密的。G項目形象定位大連魅力之城大連魅力之城“魅系列魅系列”大連大連橫空出世橫空出世中國中國萬科首推萬科首推第七代第七代“魅系列魅系列”萬科引領中國的新一代產(chǎn)品系列萬科引領中國的新一代產(chǎn)品系列本報告是嚴格保密的。G針對08年目標的營銷策略核心營銷策略核心營銷策略常規(guī)舉措常規(guī)舉措推廣策略推廣策略展示策略展示策略客戶策略客戶策略活動策略活動策略1 13 3營銷策略下的關鍵舉措營銷策略下的關鍵舉措2 2價格建議價格建議本報告是嚴格保密的。G核心營銷策略1 1 將將“新城崛起新城崛起”與萬科品牌價值捆綁，解決客戶與萬科品牌價值捆綁，解決客戶區(qū)域信心與價

47、值傳遞區(qū)域信心與價值傳遞2 2 極致演繹極致演繹“第七代魅系列第七代魅系列”產(chǎn)品價值，形成有效產(chǎn)品價值，形成有效客戶感知以解決成交客戶感知以解決成交本報告是嚴格保密的。G關鍵舉措舉辦舉辦“新城崛起新城崛起”論壇活動論壇活動1 1n萬科牽頭，聯(lián)合政府等權(quán)威專家部門以及“萬客會”會員代表，發(fā)起前革區(qū)域“新城崛起”論壇；n網(wǎng)上開辟“新城崛起”專欄的虛擬論壇；n出于成本控制考慮，可邀請至項目現(xiàn)場。發(fā)布萬科引領發(fā)布萬科引領“新城崛起新城崛起”白皮書白皮書2 2n萬科聯(lián)合大連主流媒體，邀請媒體、政府官員、相關專家與業(yè)內(nèi)人士參與，高調(diào)姿態(tài)發(fā)布“萬科引領新城崛起”白皮書；n合作媒體開辟專欄進行持續(xù)的深入報道。

48、本報告是嚴格保密的。G關鍵舉措萬科第七代萬科第七代“魅系列魅系列”產(chǎn)品首發(fā)儀式產(chǎn)品首發(fā)儀式3 3n項目現(xiàn)場，萬科邀請主流媒體、萬客會會員、萬科老業(yè)主、相關客戶與業(yè)內(nèi)人士參與，舉行萬科第七代“魅系列”產(chǎn)品首發(fā)儀式；n以產(chǎn)品系列發(fā)展歷程、產(chǎn)品系特色與項目介紹相結(jié)合作推廣宣傳。開放第七代開放第七代“魅系列魅系列”產(chǎn)品體驗館產(chǎn)品體驗館4 4n以客戶現(xiàn)場體驗第七代“魅系列”產(chǎn)品為目的；n以圖文對照、模型展示、技術(shù)工法展示為主要內(nèi)容；n在項目展示區(qū)選址特別設計，也可利用某一樣板間現(xiàn)場包裝。本報告是嚴格保密的。G常規(guī)舉措推廣策略3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月區(qū)域炒作區(qū)域炒作集中蓄客集中蓄客持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷營銷階段營銷階段階段訴求階段訴求20082008年，萬科的腳年，萬科的腳步，新城崛起步，新城崛起“魅系列魅系列”，萬科，萬科第七代第七代大連向北，生活向魅力之城大連向北，生活向魅力之城渠道建議渠道建議線上線上: :主流報紙媒體主流報紙媒體+ +戶外戶外+ +網(wǎng)