市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)期末作業(yè) -營(yíng)銷(xiāo)策劃

1、 早餐佐料的無(wú)上佳品 蕭山蘿卜干 營(yíng)銷(xiāo)策劃 -蕭山蘿卜干推廣策劃系別班級(jí)：會(huì)計(jì)2班姓名：曹XX學(xué)號(hào)：0920100238策劃時(shí)間：2011年6月22日早餐佐料的無(wú)上佳品 蕭山蘿卜干營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)一概要：隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，早餐的地位變的不那么的重要，特別是在現(xiàn)代城市生活中的白領(lǐng)，藍(lán)領(lǐng)經(jīng)常把早餐忽略?？茖W(xué)表明，早餐是人一天生活能量來(lái)源的重要組成部分，吃好早餐，不僅能讓人填飽肚子，而且可以使人保持充沛的精力。不吃早餐的人得胃病的概率是吃早餐的的兩倍以上。 早餐對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)最傳統(tǒng)的是豆?jié){油條，想必大家都吃過(guò)南腐，知道佐料在早餐中的地位，不過(guò)現(xiàn)階段的情況是：沒(méi)有穩(wěn)定品質(zhì)的產(chǎn)品同時(shí)市場(chǎng)上充滿的不良商販

2、，食品安全值得擔(dān)憂。而外國(guó)的洋快餐，洋早點(diǎn)充斥我們的市場(chǎng)，甚至在一些大都市成為主要的方式，我國(guó)原有的早餐形式受到了極大的沖擊 基于以上的原因，蕭山蘿卜干將致力于建立一個(gè)安全衛(wèi)生健康的品牌推廣至整個(gè)華東地區(qū)。二產(chǎn)品簡(jiǎn)介：“蕭山蘿卜干”是浙江省的地方特產(chǎn)，是蕭山幾百年來(lái)傳統(tǒng)的加工蔬菜。初產(chǎn)于坎山、瓜瀝一帶，后來(lái)隨著錢(qián)塘江改道北移，整個(gè)沙地區(qū)都有出產(chǎn)，現(xiàn)在我市整個(gè)東部地區(qū)和圍墾區(qū)都有種植。農(nóng)家每戶都有在自己的土地上種植、加工腌制和兜售的習(xí)慣?！笆捝教}卜干”從清代時(shí)，民間就開(kāi)始了腌制后作為常年蔬菜自食的傳統(tǒng)，到了二十年代才開(kāi)始成為商品，起先銷(xiāo)向富陽(yáng)、桐廬、金華、義烏等鄰近地區(qū)，到了四十年代開(kāi)始遠(yuǎn)銷(xiāo)到江

3、西、福建等鄰近省份及上海、南京等大城市。年銷(xiāo)量已達(dá)千噸以上，到了八十年代“蕭山蘿卜干”已大量地遠(yuǎn)銷(xiāo)到了廣東、廣西、海南等南方各省，并很快地遍及到了全國(guó)城鄉(xiāng)的千家萬(wàn)戶?！笆捝教}卜干”簡(jiǎn)直成了蕭山人的代名詞。年產(chǎn)量已猛增到45萬(wàn)噸?，F(xiàn)在“蕭山蘿卜干”已跨洋過(guò)海遠(yuǎn)銷(xiāo)到了日本、港澳臺(tái)及東南亞各國(guó)，成為國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)亨有一定聲譽(yù)的土特產(chǎn)品了?！笆捝教}卜干”具有色澤黃亮、香氣濃郁、鮮嫩爽脆、咸甜適宜、生熟兼食、四季皆宜、營(yíng)養(yǎng)豐富、食有佳味等特點(diǎn)，并有一定的保健作用。據(jù)日本九洲大學(xué)教授、美國(guó)醫(yī)學(xué)界研究分析，蘿卜中含有豐富的維生素A原B、C及鈣、磷、鐵等礦物質(zhì)，還含有一般蔬菜中所沒(méi)有的芥子油、氧化酶、木質(zhì)素等特殊

4、成份。起著抑制癌細(xì)胞生長(zhǎng)的作用和促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，保持大便暢通，增進(jìn)食欲，幫助消化吸收的功能，起到了防癌、抗癌、防暑、生津、消炎、袪寒的一系列保健作用。“蕭山蘿卜干”采用本地的“一刀切”為原料，加工時(shí)間一般在十二月到來(lái)年的二月份。先將新鮮蘿卜洗凈，削去須根、糙皮、黑斑。均勻地切成桔瓣?duì)畹臈l子，要求條條帶皮，粗細(xì)如手指頭呈三角形，較大的蘿卜應(yīng)抽芯，過(guò)長(zhǎng)的條子要切斷，將切好的條子放在通風(fēng)的蘆簾上攤開(kāi)曬上35天，再收進(jìn)后放在容器內(nèi)，加入3%的鹽用力揉透，踏入大缸或石池內(nèi)，待到鹽全部融化后，過(guò)35天再拿出來(lái)曬，曬到7成干后，再第二次加入1.5%的鹽拌勻、揉透踏入大缸或石池內(nèi)壓實(shí)。一周多后即可取出來(lái)裝入壇中

5、。裝壇時(shí)要用木頂緊壓實(shí)，壇口留一寸空間，放上稻草繩圈，蓋上竹箬，用3：7的水泥黃沙封上半寸厚的口，一個(gè)月后即可出售。隨著時(shí)代的變遷，歷史的發(fā)展，“蕭山蘿卜干”為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要和銷(xiāo)量日益激增的形勢(shì)。現(xiàn)在的“蕭山蘿卜干”已由原來(lái)各家各戶的少量制作，演變?yōu)榧w菜廠的大批量加工了。由單一的風(fēng)脫水加工改為鹽脫水加工。包裝從清一色的壇裝變成了小劑量的軟包裝紙箱包裝。并且增加了不少花色品種，從一只咸蘿卜干增加到現(xiàn)在的甜蘿卜干、辣蘿卜干、酸甜蘿卜干、五香蘿卜干等可口、多味的蘿卜干。蕭山的“豐樂(lè)牌”、“錢(qián)江牌”蕭山蘿卜干和甜蘿卜干多次被評(píng)為部?jī)?yōu)產(chǎn)品和省優(yōu)產(chǎn)品。近幾年來(lái)“蕭山蘿卜干”已從大眾餐桌走上了高檔

6、筵席，成為風(fēng)味獨(dú)特的一碟美味佳肴。已成為外出旅差時(shí)的調(diào)味佳品，家庭早餐的佐菜。探親訪友時(shí)成為一種特殊的禮品?！笆捝教}卜干”已越來(lái)越受到人們的歡迎和普遍的贊譽(yù)，它將從蕭山這片熱土上，走向全國(guó)走向世界。三市場(chǎng)分析：1.產(chǎn)品市場(chǎng)定位產(chǎn)品的消費(fèi)人群大體定在中老年人士，一方面他們對(duì)于中式的早餐有著根深蒂固的消費(fèi)觀念，一方面他們是可培養(yǎng)的潛在消費(fèi)對(duì)象。一般的白領(lǐng)人群家里的早飯都是由父母做的，所以掌握了老一輩的胃口就是吊住了青年消費(fèi)人群的市場(chǎng)。同時(shí)中老年也適合于我們產(chǎn)品的推廣，他們更注重與養(yǎng)老保健，對(duì)產(chǎn)品有更大的兼容性。2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的佐料的排名前十的生產(chǎn)廠商：北京六必居食品有限公司河北保定槐茂有限公司

7、重慶市涪陵榨菜（集團(tuán)）有限公司重慶市萬(wàn)州魚(yú)泉榨菜（集團(tuán)）有限公司重慶市涪陵辣妹子集團(tuán)有限公司余姚市國(guó)泰實(shí)業(yè)有限公司寧波銅錢(qián)橋食品菜業(yè)有限公司福建省紅太陽(yáng)精品有限公司平陰縣東阿鎮(zhèn)醬菜廠沈陽(yáng)市三盛園醬菜廠由此可見(jiàn)在前十的十大廠商中有3家就集中在華東地區(qū)，我們的競(jìng)爭(zhēng)壓力是很大的，但同時(shí)又說(shuō)明了我們是市場(chǎng)開(kāi)拓空間是很大的，換句話說(shuō)就是我們的這塊蛋糕很大。如何把我們的企業(yè)建立起來(lái)，如何讓企業(yè)在夾縫中生存下去是我們應(yīng)該考慮的問(wèn)題。我們的產(chǎn)品主打早點(diǎn)消費(fèi)，我們的市場(chǎng)主要集中在中餐廳（諸如集集小鎮(zhèn)，新五豐等等），超市，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。3.發(fā)展思路我們的產(chǎn)品不會(huì)走價(jià)格擠壓的路線，現(xiàn)階段的發(fā)展方式應(yīng)該以建立品牌為主要任

8、務(wù)，不一定要在市場(chǎng)中占有很大的銷(xiāo)售比例，但一定要擁有市場(chǎng)上不錯(cuò)的口碑，品牌是企業(yè)不落的太陽(yáng)，我們要從小企業(yè)開(kāi)始，做自己的品牌。努力建立回頭消費(fèi)，讓嘗過(guò)的顧客忘不了我們的產(chǎn)品，建立自己品牌的忠實(shí)粉絲。我們一定要在銷(xiāo)售渠道 品牌 質(zhì)量控制 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)這四方面找到自己的出路。銷(xiāo)售端要大到沃爾瑪、家樂(lè)福等大型連鎖超市，小到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和城鄉(xiāng)便利店的零售終端。這樣的話我們就可以使產(chǎn)品全覆蓋不至于在某一階級(jí)斷層。同時(shí)要培養(yǎng)自己的經(jīng)銷(xiāo)商，建立良好的關(guān)系，為產(chǎn)品的推廣，產(chǎn)品的銷(xiāo)售，回款打下良好的基礎(chǔ)我們產(chǎn)品的推廣一定要借助與廣告，有用一款醒目 易識(shí)的包裝尤其重要。嚴(yán)格把關(guān)質(zhì)量，質(zhì)量使我們新產(chǎn)品推廣，新公司建立品

9、牌的咽喉。質(zhì)量問(wèn)題容不得考慮新的口味的開(kāi)發(fā)不僅帶來(lái)新的消費(fèi)者，新的市場(chǎng)同時(shí)還能保留住原來(lái)客戶的忠誠(chéng)，公司一定要不時(shí)的推陳出新，做好企業(yè)產(chǎn)品的新陳代謝。四產(chǎn)品廣告推銷(xiāo)和包裝方式借鑒與涪陵榨菜，它是一個(gè)成功運(yùn)用廣告推廣帶有中國(guó)傳統(tǒng)飲食特色的企業(yè)，它的成功之處在于巧妙的運(yùn)用了中國(guó)人心中的傳統(tǒng)觀念和健康飲食的結(jié)合。同時(shí)融入了現(xiàn)代化藝術(shù)的加工工藝，聘請(qǐng)的廣告人張鐵林的代言形象讓人有種嘗試的沖動(dòng)和欲望。廣告鏈接地址：五包裝包裝方式上，我們應(yīng)該采用自己獨(dú)有的風(fēng)格，要讓消費(fèi)者一看到我們的包裝就可以留下深刻的映像，包裝要突出中國(guó)的飲食文化，要帶有濃郁的中國(guó)風(fēng)。包裝工藝上，為了保證產(chǎn)品的衛(wèi)生，使產(chǎn)品更易儲(chǔ)存，要采

10、用安全的真空包裝，且?guī)в兴嚎?，使產(chǎn)品更具人性化。我們打算推出三款包裝，1大包（120G）適合擁有較多家庭成員的家庭或者烹飪酒店購(gòu)買(mǎi)，包裝簡(jiǎn)單容量大，降低了包裝成本使我們的產(chǎn)品更加的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。2中包（80）這是普遍采用的包裝容量，這也是我們的拳頭產(chǎn)品，包裝要具有濃郁的中國(guó)風(fēng)的同時(shí)不失新穎時(shí)尚，主要消費(fèi)人群是年輕人，他們對(duì)包裝要求更高。3小包（20）航空包裝，便于攜帶，在這種款式上我們要努力做到人性化，要讓顧客用的方便吃的美味。六競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo):涪陵榨菜，這是一家在中國(guó)上海交易所上市的股份公司，它的成功方式值得我們的借鑒。烏江一方面開(kāi)始走管理標(biāo)準(zhǔn)化道路，在企業(yè)內(nèi)外部、產(chǎn)業(yè)鏈上下游實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理;同時(shí)，烏

11、江集團(tuán)率先在業(yè)內(nèi)提出要靠打造品牌，提高產(chǎn)品價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，巧妙運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)、明星營(yíng)銷(xiāo)與搶占高端媒體資源三大營(yíng)銷(xiāo)策略，加強(qiáng)品牌建設(shè)。特別是在搶占高端媒體資源方面，2005年烏江開(kāi)始投放央視，2007年更是大手筆投放中國(guó)最頂尖廣告時(shí)段央視招標(biāo)段，為烏江的品牌傳播起到了巨大的推動(dòng)作用。烏江品牌迅速崛起，飄香華夏。同時(shí)借助與金融手段，借助上市為公司注入了大量的資金，同時(shí)降低了本身的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，可謂一舉兩得。案例一1夏奈爾品牌產(chǎn)生的歷史背景肯定是幫助了夏奈爾的發(fā)展的。一個(gè)品牌的發(fā)展不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的擴(kuò)張，而是一種企業(yè)文化的積淀，尤其是像夏奈爾這樣的品牌，它有著自己的企業(yè)文化，有著自己的發(fā)展歷史。夏奈爾的歷史背景

12、讓消費(fèi)者在選購(gòu)夏奈爾的產(chǎn)品的同時(shí)可以享受到一種文化的感染?！爸挥信瞬耪嬲私馀恕薄３擅诘谝淮问澜绱髴?zhàn)前后的夏奈爾借助婦女解放呼聲日高之機(jī)，成功地將女裝原本復(fù)雜、累贅的衣裝推向簡(jiǎn)單、舒適的時(shí)代。20世紀(jì)夏奈爾品牌高雅簡(jiǎn)潔的格調(diào)，堪稱獨(dú)樹(shù)一幟，全然擺脫19世紀(jì)末的傳統(tǒng)保守與作風(fēng)，開(kāi)創(chuàng)了一種極為年輕化、個(gè)人化的衣著形式。正是因?yàn)橄哪螤栠@樣的歷史，使得夏奈爾的時(shí)裝永遠(yuǎn)有著高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格，善于突破傳統(tǒng)。在夏奈爾推動(dòng)流行潮流的同時(shí)自身也在不斷壯大。2人們購(gòu)買(mǎi)夏奈爾產(chǎn)品的核心價(jià)值就是購(gòu)買(mǎi)其廓線流暢，質(zhì)料舒適，款式實(shí)用，優(yōu)雅嫻美的風(fēng)格，購(gòu)買(mǎi)許多耐人尋味的識(shí)別要素，精彩的體現(xiàn)了品牌驚人的魅力，購(gòu)買(mǎi)

13、精細(xì)的做工，對(duì)面料的選擇和處理精心細(xì)致，以致多年穿著仍持久保型。品牌內(nèi)涵是個(gè)性鮮明和無(wú)窮創(chuàng)造力人們購(gòu)買(mǎi)的是對(duì)一種生活態(tài)度的認(rèn)同。3我上了夏奈爾的官網(wǎng) 我發(fā)現(xiàn)她的寬度很大，有珠寶，服飾等長(zhǎng)度也很長(zhǎng)，每個(gè)方面都有很多很深的好產(chǎn)品深度很深，粘度不行，他的產(chǎn)品趨向于高端客戶從而顯得沒(méi)那么的復(fù)雜。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合當(dāng)中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。本例中產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)為5+6+4=15,即產(chǎn)品組合長(zhǎng)度為15。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品組合當(dāng)中產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目。本例中休閑男裝的產(chǎn)品組合的深度為5；休閑女裝的產(chǎn)品組合的深度為6；休閑包的產(chǎn)品組合的深度為4，故產(chǎn)品組合的平均深度為15/3=5。案例2在利潤(rùn)至上還是份額

14、至上的矛盾面前，部分外資品牌急于求成，拾起價(jià)格戰(zhàn)武器與國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行開(kāi)戰(zhàn)，這種短期利益行為不僅會(huì)輸?shù)羝溟L(zhǎng)年積累下來(lái)的品牌影響力，其實(shí)也輸?shù)袅烁哳~的利潤(rùn)。完全依賴家電賣(mài)場(chǎng)的渠道模式也使外資家電的發(fā)展受到很多限制，從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，外資品牌的市場(chǎng)銷(xiāo)售只是局限地集中在部分地區(qū)、部分渠道上。在渠道方面，一些國(guó)產(chǎn)品牌更具優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品及服務(wù)從一級(jí)市場(chǎng)一直延伸到縣級(jí)、鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，而外資品牌短時(shí)間內(nèi)是不可能通過(guò)自己的能力去覆蓋那么大面積的。所以，外資品牌沒(méi)有能力去建自己的渠道，只能借助連鎖賣(mài)場(chǎng)，在尷尬與無(wú)奈中左右徘徊。這些深陷“誠(chéng)信泥沼”的外資企業(yè)在一夜之間將自己頭上的耀眼光環(huán)給摘下了。外資品牌一向給人高高在

15、上的感覺(jué)，消費(fèi)者對(duì)其也一直“寄與厚望”，然而外資品牌過(guò)多注重品牌的表面文章，通過(guò)價(jià)格定位、策劃和宣傳造勢(shì)樹(shù)立高端品牌形象，卻忽視了品牌建設(shè)的內(nèi)功，即產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。幾個(gè)被曝光的外資廠家不但不坦誠(chéng)，不給消費(fèi)者一個(gè)明確的交待，甚至使用種種伎倆，企圖保名保利，蒙混過(guò)關(guān)，其誠(chéng)信形象岌岌可危。越來(lái)越多的事例表明，這些擁有良好品牌影響力、強(qiáng)大資金實(shí)力的家電外企，在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正遭遇巨大尷尬：繼續(xù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將面臨持續(xù)虧損的代價(jià)，而中途退出則將有損整體品牌形象，正是這種左右為難的局面，造成他們?cè)谥袊?guó)的步伐有點(diǎn)亂。2亡：與生命相關(guān)，要想“贏”，必須把事情上升到生命安全的高度來(lái)，不僅僅是隨意而為。把合作伙伴上升

16、的同生死的高度，關(guān)鍵時(shí)刻實(shí)現(xiàn)共患難。日常生活中，相當(dāng)多人開(kāi)始沒(méi)把輸“贏”當(dāng)回事，結(jié)果，實(shí)際上破產(chǎn)時(shí)，卻真的被迫跳樓了。提高危機(jī)意識(shí)，隨時(shí)了解和掌握環(huán)境的變化，擁有一批生死與共的生意伙伴，熟知生于憂患，死于安樂(lè)的道理?？冢嚎诒鄠?、溝通能力。善于在任何場(chǎng)合宣傳自己的形象和宗旨、目標(biāo)和決心，同時(shí)能很好地傾聽(tīng)客人的意見(jiàn)和想法。溝通根本在于口碑相傳，而口碑相傳的根本在于做的永遠(yuǎn)要比說(shuō)的多，你要尊重你的每一個(gè)合作伙伴，他們的口碑相傳會(huì)使你的成功來(lái)得更快，更猛，甚至超過(guò)2002年刀郎的那一場(chǎng)雪。而且，現(xiàn)在民智已開(kāi)，今日對(duì)別人的忽悠除了給自己多帶來(lái)一次被人忽悠的機(jī)會(huì)以外，不會(huì)有什么太大收獲。月：代表時(shí)間，是

17、“贏”的最大成本。所以，想“贏”必須有時(shí)間觀念，而且，要理性對(duì)待時(shí)間的使用。成大事者需要時(shí)間檢驗(yàn)和閱歷積淀，絕不能曇花一現(xiàn)。一個(gè)人的時(shí)間絕對(duì)是有限的，就看你能借到多少時(shí)間，讓多少人心甘情愿地為你付出時(shí)間，為你做事情，參與到你的事情中來(lái)。案例31.卡夫大眾食品公司波食特兒童麥片促銷(xiāo)組合方案存在一些不合理的地方。其明顯不足之處是促銷(xiāo)形式過(guò)于單一，沒(méi)有形成完備的促銷(xiāo)組合策略以及沒(méi)有考慮成本問(wèn)題。其一:公司以往的策略是以廣告宣傳、零售商資助為主，隨贈(zèng)禮品為輔。而現(xiàn)在隨贈(zèng)禮品 240萬(wàn)，占14.1% 。廣告宣傳610萬(wàn)，占35.9% 。零售商資助約為540萬(wàn) 約占31.8% 。我認(rèn)為這個(gè)比例是合理的，但是它沒(méi)有考慮到成本問(wèn)題，相對(duì)于克羅格的方案，它的廣告投資過(guò)大。促銷(xiāo)預(yù)算應(yīng)是公司所能負(fù)擔(dān)的，要避免盲目性。其二，在考慮了產(chǎn)品性質(zhì)問(wèn)題之后，產(chǎn)品的市場(chǎng)周期也是必須要考慮的因素，促銷(xiāo)目標(biāo)在市場(chǎng)壽命周期的不同階段是不同的。兒童麥片，作為一種消費(fèi)品，在投入期，促銷(xiāo)主要是以廣告宣傳介紹產(chǎn)品。而成長(zhǎng)期，產(chǎn)品已打開(kāi)銷(xiāo)路，銷(xiāo)量上升，因輔以人員推銷(xiāo)方式，盡可能擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道。在成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者增多，促銷(xiāo)活動(dòng)以增進(jìn)購(gòu)買(mǎi)興趣為主，各種促銷(xiāo)工具的重要程度依次是銷(xiāo)售促進(jìn)，廣告，人員