商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研課件

1、 市場調(diào)研市場調(diào)研商業(yè)篇商業(yè)篇 用事實(shí)和數(shù)據(jù)去影響決策 提提 案案 人：隱藏人：隱藏提案日期：提案日期：20082008年元月年元月9 9日日摘摘 要要 沒沒有調(diào)查研究就沒有發(fā)言權(quán)，按照商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的流程進(jìn)行市場調(diào)研是制定基本策略的重要步驟。市場調(diào)查、商圈調(diào)查、生活行為調(diào)查、來店購物人群調(diào)查、競爭店調(diào)查、相關(guān)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目參觀調(diào)查是成功開發(fā)的基礎(chǔ)，市場調(diào)研結(jié)果是決策的重要依據(jù)。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞： 市場調(diào)查與定位 市場調(diào)研信息系統(tǒng) 商圈 調(diào)研內(nèi)容 調(diào)研方法一、市場調(diào)查一、市場調(diào)查有利于公司進(jìn)行正確的市場定位；有利于公司制定和實(shí)施正確的市場營銷戰(zhàn)略；有利于公司實(shí)行正確的產(chǎn)品策略；有利于公司實(shí)行正確

2、的價(jià)格策略；有利于公司實(shí)行正確的分銷和采購策略；有利于公司有效開展廣告促銷活動；有利于了解競爭產(chǎn)品市場表現(xiàn)并制定有針對性的市場競爭策略。有利于評估、檢測市場運(yùn)營狀況并及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有利于設(shè)計(jì)購物中心的業(yè)態(tài)與經(jīng)營方案，未開發(fā)與投資提供重要依據(jù)。市場調(diào)查的作用市場定位的步驟 公司內(nèi)部條件分析公司營銷環(huán)境分析環(huán)境分析市場分析發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會確定目標(biāo)市場確定目標(biāo)營銷策略產(chǎn)品定位 市場調(diào)查是一個全面的、系統(tǒng)的 工作，是公司預(yù)測、決策的基礎(chǔ)。公司必須設(shè)置專門的市場調(diào)查部門或?qū)Ｂ氄{(diào)查人員。 房地產(chǎn)公司的每一位員工都應(yīng)具備市場調(diào)查的基本知識，隨時(shí)履行市場調(diào)查的工作職責(zé)，只有這樣，才能在實(shí)際工作中具有發(fā)言權(quán)。圖 1

3、 市場定位步驟二、商圈的調(diào)查分析 商圈調(diào)查和相關(guān)商業(yè)物業(yè)調(diào)查是商業(yè)地產(chǎn)機(jī)構(gòu)關(guān)注的基本內(nèi)容，重點(diǎn)要摸清商圈的演變規(guī)律。 商業(yè)物業(yè)開發(fā)必須把握商圈變化的規(guī)律，在分析其他商業(yè)物業(yè)的時(shí)候，不僅要分析基本的建筑數(shù)據(jù)，而且要重點(diǎn)分析商業(yè)物業(yè)的定位于消費(fèi)者之間的關(guān)系。 消費(fèi)者行為分析是市場調(diào)研最重要的內(nèi)容，長期以來商業(yè)物業(yè)市場調(diào)查只注重分析競爭對手，而對于消費(fèi)行為的分析基本不做，或者不知道如何深入分析不同階層的消費(fèi)者行為。 消費(fèi)者行為調(diào)查包括：生活方式、趣味特點(diǎn)。商圈的調(diào)查分析 在Shopping mall及步行商業(yè)街開發(fā)市場調(diào)查過程中不僅要調(diào)查一般性數(shù)據(jù)，接觸從事零售或批發(fā)的一般人員，而且很有必要進(jìn)行如下

4、工作： 由零售專家出面與各個商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行深度訪談，圍繞商圈 的業(yè)態(tài) 演 變、商業(yè)營銷、客戶消費(fèi)偏好、商業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新進(jìn)行深入了解，而后進(jìn)行 專題統(tǒng)計(jì)分析。 集中開展文藝活動，對白領(lǐng)客戶進(jìn)行多職業(yè)、大樣本問卷調(diào)查，突出MALL 特點(diǎn)，使業(yè)態(tài)定位能夠真正反映白領(lǐng)消費(fèi)者的需求。 商業(yè)文化調(diào)查與研究作為調(diào)查的一個重點(diǎn)，可以喝研究地域文化的機(jī)構(gòu)深 入合作。 競爭對手分析，不僅要調(diào)查周邊同類項(xiàng)目，而且要充分借鑒國外Shopping -mall經(jīng)驗(yàn)，對國外MALL進(jìn)行專題調(diào)查。商圈的調(diào)查分析 購物中心業(yè)態(tài)分類與分析。觀察不同業(yè)態(tài)在平時(shí)和節(jié)假日的營業(yè)狀況。 積累主要城市和商圈的重點(diǎn)數(shù)據(jù)，定時(shí)更新公布的上市商業(yè)企業(yè)

5、經(jīng)營數(shù)據(jù)。 摸清購物中心建筑形態(tài)特點(diǎn)，從平面布局、里面、停車場、內(nèi)外交通 進(jìn)行全面分析，對業(yè)態(tài)與建筑布局匹配情況進(jìn)行專題調(diào)研。 了解整個購物中心的開發(fā)過程和營銷推廣資料。 從整個城市商業(yè)布局與商圈演變特點(diǎn)來分析該購物中心的成敗得失。 多渠道了解購物中心開發(fā)與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，通過觀察開發(fā)與運(yùn)營行為總結(jié) 項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。大型購物中心規(guī)模大、業(yè)態(tài)復(fù)雜，建議采用如下調(diào)查模型：商圈的調(diào)查分析三、建立市場調(diào)研信息系統(tǒng) 在商業(yè)項(xiàng)目的市場調(diào)研中，信息數(shù)量之大，信息收集之復(fù)雜、信息之于市場調(diào)研的重要性，遠(yuǎn)飛過去的時(shí)代所能比擬。信息收集復(fù)雜化的原因是市場調(diào)研活動已發(fā)生了巨大變化： （1）市場調(diào)研已從本地發(fā)展到全國乃至

6、國際； （2）從滿足購買者的需要發(fā)展到滿足購買者的欲望； 為了及時(shí)、有效地尋求和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，為了在日趨激烈的市場競爭中獲勝，企業(yè)需要建立一個有效的市場調(diào)研信息系統(tǒng)。 市場調(diào)研信息系統(tǒng)，是由人、設(shè)備和程序構(gòu)成的一個持續(xù)的、彼此關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)。它準(zhǔn)確及時(shí)地搜集、分類和評價(jià)有關(guān)市場信息，為營銷決策提供依據(jù)，使 營銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制具有科學(xué)和準(zhǔn)確性。它是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要組成部分。營銷調(diào)研系統(tǒng)包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場情報(bào)系統(tǒng)、市場調(diào)查系統(tǒng)和市場分析系統(tǒng)。如圖2所示： 閱讀報(bào)紙、雜志、書籍，與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等企業(yè)外部人員交談，與本企業(yè)內(nèi)部其他經(jīng)理和員工交換信息等。 培訓(xùn)和鼓勵市調(diào)人員做公司的耳

7、目喉舌，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新情況、新問題。 鼓勵供應(yīng)商、中間商和顧客傳遞重要市場情報(bào)。 搜集有關(guān)競爭者的情況： 購買競爭者的情報(bào)； 參加經(jīng)濟(jì)貿(mào)易展銷會； 閱讀競爭者發(fā)表的經(jīng)營報(bào)告，參加其股東大會； 搜集競爭者的廣告； 閱讀行業(yè)協(xié)會的出版物； 向競爭者過去或現(xiàn)在的員工、中間商、供應(yīng)商進(jìn)行了解等。 向?qū)ｉT情報(bào)機(jī)構(gòu)，如市場調(diào)研公司、咨詢公司、廣告公司等機(jī)構(gòu)購買情報(bào)。信息的獲取方式多種多樣，主要包括：四、商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研市場調(diào)研的內(nèi)容主要涉及以下五個方面： 社會環(huán)境調(diào)查； 市場需求調(diào)查； 商品調(diào)查； 賣場環(huán)境調(diào)查； 市場營銷活動調(diào)查。 商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研名稱分類內(nèi) 容社會環(huán)境調(diào)查政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)政策、程式發(fā)展規(guī)

8、劃、行業(yè)發(fā)展規(guī)劃、政策的延續(xù)性經(jīng)濟(jì)文化國民生產(chǎn)總值、人均國民收入、社會消費(fèi)品總量、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資源狀況文化環(huán)境思想意識、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀、文化素養(yǎng)、審美情趣地理環(huán)境交通、地理位置、氣候、地理特征（了解氣候、地理環(huán)境對消費(fèi)者的生活習(xí)慣、衣著、住房等方面的影響）市場需求調(diào)查消費(fèi)需求貨幣收入狀況、人口數(shù)量、消費(fèi)傾向、人口增長、人口分布消費(fèi)結(jié)構(gòu)人口構(gòu)成（性別、年齡、職業(yè)、文化程度、民族等）、家庭規(guī)模及構(gòu)成、收入增長狀況消費(fèi)行為消費(fèi)者特征（性別、年齡、職業(yè)、文化程度、收入等）、消費(fèi)者認(rèn)知（產(chǎn)品認(rèn)知、品牌認(rèn)知、店牌忠誠度及美譽(yù)度認(rèn)知）、消費(fèi)才行為方式（數(shù)量、地點(diǎn)、目的、消費(fèi)心理、行為類型、決策過程

9、）、消費(fèi)者信息來源渠道表（1）名稱分類內(nèi) 容商品調(diào)查 商品組合商品種類、比重、品牌知名度、主要品牌商品所處發(fā)展階段、商品包裝、商品質(zhì)量、市場競爭力、盈利水平商品價(jià)格定價(jià)水平及銷售量、不同階層顧客對商品的需求程度、定位合理性、價(jià)格對盈利的影響程度賣場環(huán)境調(diào)查外環(huán)境交通易達(dá)性、客流狀況、公共休閑場所、競爭程度內(nèi)環(huán)境商品布局、賣場規(guī)劃、室內(nèi)裝璜、燈光設(shè)置、背景音樂、POP廣告、VI識別系統(tǒng)、電梯及人行系統(tǒng)市場營銷活動調(diào)查競爭對手調(diào)查競爭對手?jǐn)?shù)量、規(guī)模、實(shí)力、經(jīng)營商品組合、市場定位、主要消費(fèi)群、服務(wù)方式、形象、運(yùn)營方式、促銷方式、宣傳手段和廣告策略、賣場環(huán)境特征、市場占有率、經(jīng)營管理水平、發(fā)展趨勢采購

10、渠道調(diào)查主要供應(yīng)商及其級別、價(jià)格優(yōu)勢、供應(yīng)商提供的廣告及售后支持、信譽(yù)、實(shí)力、信息網(wǎng)絡(luò)、價(jià)格折扣、支付時(shí)間營銷服務(wù)調(diào)查消費(fèi)者希望得到哪些服務(wù)、各類商品服務(wù)優(yōu)劣、競爭對手服務(wù)優(yōu)勢、存在的缺陷、人員素質(zhì)促銷活動調(diào)查廣告調(diào)查（廣告主題、廣告媒體及其受眾情況、廣告信息傳遞率、廣告內(nèi)容記憶率、廣告對銷費(fèi)行為的改變、消費(fèi)者對廣告內(nèi)容及方式的建議、廣告對營銷業(yè)績的影響）促銷活動調(diào)查（活動對銷售額的增加幅度、消費(fèi)者參與程度、對消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知影響、市場占有率的變化、顧客喜歡的促銷方式）表（2）市場調(diào)研是一個收集大量所需資料的過程。不同的調(diào)查目的決定了所需資料的類型和搜集資料的方法。商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研分類市場調(diào)研由

11、于主體、客體、范圍、時(shí)間、功能等方面的差異，可分為不同的類型。商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研分類常用的分類有以下兩種： 按市場調(diào)研的范圍分類 （1）專題性的市場調(diào)查：如商品價(jià)格調(diào)查、客流量調(diào)查等。 （2）綜合性調(diào)查：如選址調(diào)查、經(jīng)營定位調(diào)查等。按調(diào)查的層次分類 （1）企業(yè)經(jīng)營方向調(diào)查 通過對企業(yè)外部環(huán)境的系統(tǒng)分析，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源，為企業(yè)在 商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式、經(jīng)營策略等方面的決策提供依據(jù)。 （2）市場營銷組合及效果調(diào)查 通過調(diào)查，了解社會公眾對企業(yè)市場營銷組合的要求及企業(yè)市場 營銷組合策略的執(zhí)行效果及優(yōu)缺點(diǎn)。營銷組合策略產(chǎn)品策略：產(chǎn)品系列、產(chǎn)品廣度、深度和關(guān)聯(lián)度、樓層結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品 流行周期等價(jià)格策略：了

12、解消費(fèi)者對價(jià)格定位、價(jià)格心理、價(jià)格策略系 列、產(chǎn) 品市場生命周期不同階層價(jià)格的反應(yīng)和需求。促銷策略：了解促銷手段、方式的效果。分銷策略：了解公眾對各種分銷策略的需要及企業(yè)現(xiàn)有分銷渠 道 的評價(jià)、效果，包括服務(wù)水平。 調(diào)查所需要的資料類型有兩種：第一手資料和第二手資料。在市場調(diào)查中，這兩種資料都需要。 第二手資料的來源較為廣泛，可從企業(yè)內(nèi)部、政府公開的報(bào)告和其他出 版物、報(bào)刊和書籍、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及其他商業(yè)性資料中獲取，通常采用文案調(diào)查方法。 第一手資料收集較為復(fù)雜，但針對性強(qiáng)，主要方法有：定性調(diào)查法、定量調(diào)查法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法（見表3）。 資料種類調(diào)查方法第一手資料現(xiàn)場實(shí)施調(diào)查法（包括定性調(diào)查法、

13、定量調(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法）第二手資料文案調(diào)查法（又叫間接調(diào)查法、資料分析法）表 3 市場調(diào)研方法商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研方法 文案調(diào)查法： 文案調(diào)查是指通過搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動態(tài)統(tǒng)計(jì)資料，從中摘取與市 場調(diào)查課題有關(guān)的情報(bào)并在辦公室內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。文案調(diào)查的資料來 源、方法及要求如表4所示。資料來源方 法要 求企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)外部資料 （1）市場調(diào)查部 門資料匯編 （2）信息系統(tǒng)提 供的統(tǒng)計(jì)資料 （1）國家統(tǒng)計(jì)機(jī)關(guān)公布的 統(tǒng)計(jì)資料（2）行業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè) 資料（3）出版社提供的書籍、 文獻(xiàn)、報(bào)刊雜志（4）銀行的經(jīng)濟(jì)調(diào)查、商業(yè) 評論期刊（5）圖書館保存的商情資料（6）專業(yè)組織及研究機(jī)構(gòu)的 調(diào)查報(bào)告（

14、1）文獻(xiàn)資料篩選法（2）報(bào)刊剪輯分析法（3）情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法（1）調(diào)查面要廣（2）收集的資料要 有針對性（3）收集的資料要 保證及時(shí)表 4 文案調(diào)查的資料來源、方法及要求商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研方法現(xiàn)場實(shí)施調(diào)查法 定量調(diào)查法 定量調(diào)查屬于描述性研究方法，是市場調(diào)查中傳統(tǒng)的、主流的、應(yīng)用最為廣泛的方法（見圖3）。傳統(tǒng)的市場調(diào)查，主要是應(yīng)用這種方法。定量調(diào)查是利用結(jié)構(gòu)式問卷，可能答案都以不同選項(xiàng)的形式體現(xiàn)在問卷中。定量調(diào)查的研究對象應(yīng)具有一定的代表性，在數(shù)量上有一定規(guī)模。定量調(diào)查法攔截訪問計(jì)算機(jī)輔助面對面訪問傳統(tǒng)電話訪問計(jì)算機(jī)輔助電話訪問郵寄訪問留置訪問面對面訪問電話訪問自助訪問入戶（單位）訪問圖 3 定量調(diào)

15、查法商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研方法 定性調(diào)查 定性調(diào)查屬于探索性研究方法。定性調(diào)查設(shè)計(jì)的問題是非格式化 的，多為開放式的問題；數(shù)據(jù)收集執(zhí)行的程序是非標(biāo)準(zhǔn)化的，一般都只是針對小樣本的研究。研究的價(jià)值不在于得到準(zhǔn)確的某一類群體的需求現(xiàn)狀和趨勢，而更多的是探索消費(fèi)需求的深層心理原因。商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研方法適用方法：、小組座談會（FGD） 、深度訪問 觀察調(diào)查法 觀察調(diào)查法是指調(diào)查者在現(xiàn)場對被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，以 取得市場信息資料的方法。是憑調(diào)查人員的直觀感覺或是借助于某些 攝錄設(shè)備和儀器來跟蹤、記錄和考察被調(diào)查者的活動和現(xiàn)場事實(shí)，來 獲取某些重要的市場信息。 適用方法：、鋪面觀察；、人員流動監(jiān)測；、神

16、秘顧客商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研方法 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一個或兩個因素，將 它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后對實(shí)驗(yàn)結(jié)果作出分析，研 究是否值得大規(guī)模推廣。 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是一種特殊的市場調(diào)查方法。它是根據(jù)一定的調(diào)查研究目 的，確定某一調(diào)查對象，創(chuàng)造某些條件，采取某種措施，然后觀察其后 果的一種調(diào)查方法。如改變商品的價(jià)格、廣告、陳列方法等因素時(shí)，通 常用實(shí)驗(yàn)法。商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研方法 大客戶調(diào)查法 大客戶或重點(diǎn)客戶是調(diào)查的難點(diǎn)，也是調(diào)查突破的重要。 通過專題講座聚集高端客戶，由主講老師配合進(jìn)行訪問調(diào)查，例如舉 辦中日韓零售專家講座，調(diào)查人員與記者一起對企業(yè)家進(jìn)行深度

17、訪 問。對于一些不愿意教授深度訪 問的企業(yè)家階層，可以由有社會地 位的領(lǐng)導(dǎo)或?qū)＜彝平椤τ谫徺I商鋪的重點(diǎn)客戶，可以有主要領(lǐng)導(dǎo)專 程訪問。商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研方法 在實(shí)際的商業(yè)調(diào)查過程中，針對不同問題，可采用不同方法，也可幾 種 方法混合使用，以取得更好效果。在商業(yè)中，最多采用的是文案調(diào)查 法、定量調(diào)查法和觀察法，在實(shí)施問卷調(diào)查中，也常常把定量與定性結(jié) 合在一起。 另外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，一種新的調(diào)查方法即網(wǎng)上調(diào)查已 蓬勃發(fā)展，其調(diào)查以雙向互動性、實(shí)時(shí)性、方便性和準(zhǔn)確性，已使傳統(tǒng) 調(diào)查方法顯得巷白無力。商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研方法總結(jié)五、市場調(diào)查操作規(guī)程 市場調(diào)查活動必須具備很強(qiáng)的目的性，在目標(biāo)確

18、定以后，調(diào)查工作需按照一定的步驟進(jìn)行。 一項(xiàng)正規(guī)市場調(diào)查項(xiàng)目，在調(diào)查實(shí)施之前都需要經(jīng)過決策者的批準(zhǔn)，只有符合要求并能達(dá)到預(yù)期效果的調(diào)查，才有可能獲準(zhǔn)實(shí)施。市場調(diào)查操作規(guī)程市場調(diào)查實(shí)施階段及其流程 圖 4市場調(diào)查流程 2.情況分析3.非正式調(diào)查是否進(jìn)一步調(diào)查4.市場調(diào)查設(shè)計(jì)5.資料收藏6.資料整理分析第一階段非正式調(diào)查階段第二階段市場調(diào)查設(shè)計(jì)第三階段資料收集階段1.明確調(diào)查問題7.編寫調(diào)查報(bào)告停止第四階段調(diào)查結(jié)果處理階段否市場調(diào)查步驟 1.明確調(diào)研與預(yù)測問題，確定調(diào)研與預(yù)測目標(biāo)2.確定所需的信息資料3.確定資料來源4.確定調(diào)研與預(yù)測對象5.確定資料收集方法6.設(shè)施和預(yù)試調(diào)查表（問卷）7.確定測量程序、技術(shù)8.確定資料處理計(jì)劃9.調(diào)研與預(yù)測力量的組織與配備10.時(shí)間規(guī)劃和預(yù)算圖5 市場調(diào)研設(shè)計(jì)的步驟六、消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者家庭的變化 消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化 消費(fèi)者購買行為 消費(fèi)細(xì)分市場與業(yè)