卓越形象佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案課件

1、卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案佳 期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案EXIS Branding &Communication Group2001年7月21日EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案我們的任務(wù)n洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機(jī)會,給老品牌注入新活力n看清自己，剖析對手，凸顯差異與個性n創(chuàng)造出在今天有銷售效益，在明天能建立強(qiáng)勢品牌價(jià)值的廣告概念。n創(chuàng)意一炮打響，優(yōu)勢廣為人知。EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案一、市場分析一、市場分析我們將面對一個什么樣的市場？EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案衛(wèi)生巾市場出現(xiàn)產(chǎn)品多

2、樣化，消費(fèi)群細(xì)分等 特征，其中合資品牌占據(jù)較大市場份額。業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢品牌林立，產(chǎn)品品質(zhì)無明顯差別各品牌多為特殊結(jié)構(gòu)、功能為主訴求點(diǎn)，品牌形象和性價(jià)比成為爭取消費(fèi)者的關(guān)鍵。消費(fèi)者選擇時(shí)容易受廣告和口碑的影響市場現(xiàn)狀EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案高檔產(chǎn)品市場，國外品牌一統(tǒng)天下，如護(hù)舒寶、蘇菲、嬌爽等，其10片裝日用衛(wèi)生巾的主力價(jià)格在710元左右；中檔市場則以佳期、柔柔、安爾樂等品牌為代表，其10片裝的主力價(jià)格在5.57元左右。 競爭狀況EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案產(chǎn)品認(rèn)知消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知消費(fèi)者希望之聯(lián)想希望之聯(lián)想0 05 5高科技質(zhì)量可信

3、創(chuàng)新行業(yè)先鋒國際化提及率提及率0 010102020303040405050606070708080吸水性強(qiáng)吸水性強(qiáng)觸感舒適觸感舒適有隔離網(wǎng)有隔離網(wǎng)消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案佳期目前最重要的事是：在在“佳期佳期”品牌衰退期到來之品牌衰退期到來之前，成功上市新品前，成功上市新品對應(yīng)的廣告目標(biāo)是：成功樹立成功樹立“新佳期新佳期”與與“朵朵朵朵”的品牌形象的品牌形象為為“佳期企業(yè)佳期企業(yè)”的市場份額的增長，奠定的市場份額的增長，奠定良好的品牌基礎(chǔ)良好的品牌基礎(chǔ)EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案、“佳期”企業(yè)品牌規(guī)劃EXIS

4、Shanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案定位不在廠家的計(jì)劃里它應(yīng)該在消費(fèi)者心里是消費(fèi)者承認(rèn)的你并在心里的某一個位置長期占據(jù)大衛(wèi)奧格威EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案消費(fèi)者對佳期的認(rèn)知消費(fèi)者對佳期的認(rèn)知品牌總體規(guī)劃思路品牌總體規(guī)劃思路我們在那里我們在那里?量化分析、質(zhì)化訪談，與消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員、量化分析、質(zhì)化訪談，與消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商訪談經(jīng)銷商訪談 發(fā)現(xiàn)核心問題點(diǎn)發(fā)現(xiàn)核心問題點(diǎn)借助卓越特有的系統(tǒng)工具消費(fèi)者閑聊EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案品牌總體規(guī)劃思路品牌總體規(guī)劃思路品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的形成品牌

5、形象的形成 延伸認(rèn)同延伸認(rèn)同基本認(rèn)同基本認(rèn)同 品牌定位模式品牌定位模式品牌定義品牌定義 企業(yè)定位企業(yè)定位品牌內(nèi)外勢的影響品牌內(nèi)外勢的影響 價(jià)值主張價(jià)值主張品牌角色品牌角色我們到哪里我們到哪里? ?EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標(biāo)中短期目標(biāo)品牌總體規(guī)劃思路品牌總體規(guī)劃思路我們?nèi)绾蔚竭_(dá)我們?nèi)绾蔚竭_(dá)?卓越全程品牌管理卓越全程品牌管理EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案評估要素評估要素忠誠度評比忠誠度評比價(jià)差效應(yīng)價(jià)差效應(yīng)滿意度滿意度/ /忠誠度忠誠度品質(zhì)認(rèn)定品質(zhì)認(rèn)定/ /領(lǐng)導(dǎo)性評估領(lǐng)導(dǎo)性評估品質(zhì)認(rèn)定品

6、質(zhì)認(rèn)定領(lǐng)導(dǎo)性領(lǐng)導(dǎo)性/ /受歡迎度受歡迎度聯(lián)想性聯(lián)想性/ /區(qū)隔性評估區(qū)隔性評估價(jià)值認(rèn)知價(jià)值認(rèn)知品牌個性品牌個性企業(yè)聯(lián)想企業(yè)聯(lián)想知名度評估知名度評估品牌知名度品牌知名度市場狀況評估市場狀況評估市場占有率市場占有率市場價(jià)格市場價(jià)格通路覆蓋通路覆蓋品牌總體規(guī)劃思路品牌總體規(guī)劃思路我們做的怎樣我們做的怎樣?EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案女人篇：電視廣告認(rèn)知分析女人篇：電視廣告認(rèn)知分析0 0101020203030404050506060產(chǎn)品優(yōu)勢服務(wù)形象消費(fèi)群定位品牌形象品牌認(rèn)知在佳期廣告的接觸人群中，其廣告記憶點(diǎn)不清晰，品牌形象鮮明，在佳期廣告的接觸人群中，其廣告記憶點(diǎn)

7、不清晰，品牌形象鮮明，但品牌認(rèn)知模糊?？傮w品牌認(rèn)知率低大多數(shù)人認(rèn)知佳期是一但品牌認(rèn)知模糊?？傮w品牌認(rèn)知率低大多數(shù)人認(rèn)知佳期是一個衛(wèi)生巾品牌，但卻不知道他好在那里，強(qiáng)項(xiàng)是什么。個衛(wèi)生巾品牌，但卻不知道他好在那里，強(qiáng)項(xiàng)是什么。EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案銷售員如是說：佳期以前主要以電視廣告為主，效果有，但是大家記得并不清楚，以前主要以電視廣告為主，效果有，但是大家記得并不清楚，如果新產(chǎn)品上市，應(yīng)該加大宣傳，給我們一些支持如果新產(chǎn)品上市，應(yīng)該加大宣傳，給我們一些支持; ;資料來源銷售員座談會佳期產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置佳期產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置;

8、;促銷員有時(shí)要說半個小時(shí)，如果佳期的知名度能高點(diǎn)，就容易多了促銷員有時(shí)要說半個小時(shí)，如果佳期的知名度能高點(diǎn)，就容易多了; ;品牌定性認(rèn)知品牌定性認(rèn)知EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案-佳期水準(zhǔn)佳期水準(zhǔn)、質(zhì)量一直很高一直很高-有好的技術(shù)水平和忠誠度的用戶有好的技術(shù)水平和忠誠度的用戶-較土較土 ，較老，較老但是但是-還在調(diào)整中，能更好體現(xiàn)自我還在調(diào)整中，能更好體現(xiàn)自我-可以更好，可以更清晰化、明確可以更好，可以更清晰化、明確缺乏統(tǒng)一策略缺乏統(tǒng)一策略品牌定性認(rèn)知品牌定性認(rèn)知EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案佳期品牌錯位認(rèn)知特征佳期品牌錯位認(rèn)知特

9、征產(chǎn)品范疇產(chǎn)品范疇衛(wèi)生巾衛(wèi)生巾 衛(wèi)生巾衛(wèi)生巾技術(shù)比較一般技術(shù)比較一般區(qū)域市場，好象區(qū)域市場，好象主要在長江以南主要在長江以南行銷區(qū)域行銷區(qū)域覆蓋全國各大區(qū)域覆蓋全國各大區(qū)域 技術(shù)技術(shù)領(lǐng)先地位領(lǐng)先地位佳期品牌特征佳期品牌特征消費(fèi)者認(rèn)知特征消費(fèi)者認(rèn)知特征品牌定性認(rèn)知品牌定性認(rèn)知EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案結(jié)結(jié) 論論n佳期的品牌個性的認(rèn)知不夠清晰銳利核心問題點(diǎn)：核心問題點(diǎn)：z 企業(yè)的優(yōu)勢、產(chǎn)品的賣點(diǎn)與消費(fèi)者認(rèn)知錯位z 整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案 品牌形象的形成品牌形象的形成品牌的整體印象品牌的整體印象價(jià)

10、位價(jià)位 產(chǎn)品產(chǎn)品名稱名稱包裝包裝歷史歷史廣告廣告制造者制造者環(huán)境聯(lián)想環(huán)境聯(lián)想通路通路使用者使用者促銷促銷競爭者競爭者EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案全球眺望全球眺望2000-2001新世紀(jì)對市場的反應(yīng)新世紀(jì)對市場的反應(yīng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)和社會和社會市場市場和顧客和顧客技術(shù)技術(shù)和機(jī)構(gòu)和機(jī)構(gòu)行業(yè)行業(yè)和競爭和競爭戰(zhàn)略要求佳戰(zhàn)略要求佳期必須期必須以全方位領(lǐng)先的意識角度把焦點(diǎn)對準(zhǔn)顧客、市場和競爭貼近消費(fèi)群生活，針對求新求變的消費(fèi)心理，形成一對一的溝通增加行動的能力，簡化做事辦法，提高“時(shí)速”EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案質(zhì)量可信度質(zhì)量可信度材質(zhì)材質(zhì)工藝

11、工藝專業(yè)專業(yè)佳期的價(jià)值影響圈佳期的價(jià)值影響圈知名品牌知名品牌行業(yè)先鋒行業(yè)先鋒品種繁多品種繁多實(shí)力企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力科技實(shí)力科技產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品的心理影響產(chǎn)品的心理影響購買后的滿足感購買后的滿足感產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能核心價(jià)值？核心價(jià)值？EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案佳期的品牌定位策略n針對消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求n針對競爭品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣的較低層次品牌驅(qū)動n做佳期的品牌資產(chǎn)和未來企圖n我們縝密規(guī)劃并經(jīng)過消費(fèi)者測試后，發(fā)現(xiàn)EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案成功大品牌定位之通用法則成功大品牌定位

12、之通用法則利益凸顯 主動溝通 延展性強(qiáng) 創(chuàng)造聯(lián)想國 際：飛利浦讓我們做得更好 諾基亞科技以人為本國 內(nèi)：愛多我們一直在努力 商務(wù)通科技讓你更輕松家電行業(yè)：海信做新的，做好的 西門子杰出表現(xiàn)，如您所愿 美的原來生活可以更美的EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案在未來的在未來的510年里，在我們獲利的年里，在我們獲利的億萬個中國女性億萬個中國女性 里，我們的消費(fèi)者要里，我們的消費(fèi)者要什么？什么？他們所處的：日益激烈的社會競爭，巨大的工作壓力。他們的心理需求：渴望解脫，拒絕說教，向往生活。他們對衛(wèi)生巾的期望：有新技術(shù)應(yīng)用，安全省心，充滿人性化，品質(zhì)有保證。EXISShang

13、hai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案我們的品牌定位方向我們的品牌定位方向抓住消費(fèi)者的心里需求給予其想要的品牌承諾建立可靠、可感、可長期信賴的生活伙伴關(guān)系EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案我們采用的模型消費(fèi)者的消費(fèi)者的期望期望競爭對手競爭對手的定位的定位佳期的現(xiàn)狀佳期的現(xiàn)狀未來發(fā)展未來發(fā)展的需要的需要品牌品牌核心概念核心概念品牌品牌核心概念核心概念EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案城市職業(yè)女性對生活品質(zhì)提出了更高的要求業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢品牌林立，產(chǎn)品品質(zhì)無明顯差別形象特點(diǎn)各異，都有各自賣點(diǎn)消費(fèi)者選擇時(shí)倍覺茫然，容易受廣告和口碑 影響消費(fèi)者消費(fèi)

14、者EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案高檔產(chǎn)品市場，國外品牌一統(tǒng)天下，如護(hù)舒寶、蘇菲、嬌爽等，其10片裝日用衛(wèi)生巾的主力價(jià)格在710元左右；中檔市場則以樂而雅、唯爾福、柔愛、安爾樂等品牌為代表，其10片裝的主力價(jià)格在5.57元左右。 消費(fèi)者對于此類商品的了解較少，品牌忠誠度低，購買時(shí)容易受廣告和賣場陳列環(huán)境影響。競爭狀況EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案佳期的現(xiàn)狀佳期的現(xiàn)狀品牌的核心價(jià)值不可脫離品牌的實(shí)際情況已積累的品牌資產(chǎn)不能丟棄佳期現(xiàn)有的現(xiàn)狀是什么呢？也就是說，她現(xiàn)在在消費(fèi)者心目中已經(jīng)積累的印象是什么呢？EXISShanghai卓越形象

15、-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案有獨(dú)特的記憶點(diǎn)有獨(dú)特的記憶點(diǎn)“佳期佳期”名稱名稱大眾化大眾化產(chǎn)品質(zhì)量一般產(chǎn)品質(zhì)量一般不愿復(fù)重購買不愿復(fù)重購買三線產(chǎn)品將近衰退期佳期的佳期的現(xiàn)狀現(xiàn)狀EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案未來發(fā)展未來發(fā)展的需要的需要提升產(chǎn)品質(zhì)量提升產(chǎn)品質(zhì)量改變產(chǎn)品功能改變產(chǎn)品功能更換包裝更換包裝少女型“朵朵”中高檔“新佳期”推出新品牌EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案“佳期佳期”品牌系的分工組合品牌系的分工組合緊隨護(hù)舒寶等強(qiáng)勢品牌領(lǐng)先進(jìn)入少女市場維持品牌份額未來發(fā)展未來發(fā)展的需要的需要少女型“朵朵”“新佳期”新佳期”少 女 型中、高

16、收入城市女性中、低收入女性EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案佳期品牌企業(yè)定位輕松生活的創(chuàng)造者輕松生活的創(chuàng)造者科技與生活的聯(lián)結(jié)科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活趨勢）（關(guān)注生活趨勢）產(chǎn)品領(lǐng)先（改善生活質(zhì)量）產(chǎn)品領(lǐng)先（改善生活質(zhì)量）專業(yè)化發(fā)展（貼近生活需求）專業(yè)化發(fā)展（貼近生活需求）可持續(xù)發(fā)展（引領(lǐng)生活時(shí)尚）可持續(xù)發(fā)展（引領(lǐng)生活時(shí)尚）EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案佳期的品牌定位承諾享佳期輕松，選品質(zhì)保證！EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案品牌定品牌定位位品牌力：品牌力：輕松輕松“假期假期”的創(chuàng)造者的創(chuàng)造者競爭對手：競爭

17、對手： 近期：安爾樂。近期：安爾樂。舒而美。潔婷舒而美。潔婷 遠(yuǎn)期：國際品牌遠(yuǎn)期：國際品牌消費(fèi)者：消費(fèi)者： 15-4915-49歲歲 換購、新購；換購、新購； 對生活品質(zhì)重對生活品質(zhì)重視，向往輕松生視，向往輕松生活的高收入高品活的高收入高品位者。位者。享佳期輕松享佳期輕松, ,選品質(zhì)保證選品質(zhì)保證EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案衛(wèi)生巾衛(wèi)生巾企業(yè)定位企業(yè)定位品牌定位品牌定位利益點(diǎn)利益點(diǎn)讓你的假期生活更輕松讓你的假期生活更輕松少女型少女型高科技對人的解放高科技對人的解放,好產(chǎn)品帶來生活的輕松好產(chǎn)品帶來生活的輕松輕松假期生活的創(chuàng)造者輕松假期生活的創(chuàng)造者享佳期輕松享佳期輕

18、松,選品質(zhì)保證選品質(zhì)保證價(jià)值主張價(jià)值主張品牌策略品牌策略EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案品牌驅(qū)動品牌驅(qū)動品牌定位品牌定位佳期是輕松假期生活的創(chuàng)造者和提供者佳期是輕松假期生活的創(chuàng)造者和提供者公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“讓假期更輕松讓假期更輕松”的概念，統(tǒng)合傳播。的概念，統(tǒng)合傳播。統(tǒng)一統(tǒng)一“請爽色請爽色”為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào)為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào), ,輕松加品質(zhì)輕松加品質(zhì)為主題。為主題。理性：高科技創(chuàng)造輕松理性：高科技創(chuàng)造輕松, ,引領(lǐng)時(shí)尚生活引領(lǐng)時(shí)尚生活感性：有佳期感性：有佳期, ,就有輕松好生活就有輕松好生活衛(wèi)生巾衛(wèi)生巾, ,佳期佳期“輕松

19、大行動輕松大行動”享佳期輕松享佳期輕松, ,選品質(zhì)保證選品質(zhì)保證整合傳播組合整合傳播組合產(chǎn)品產(chǎn)品品質(zhì)承諾品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)視覺表現(xiàn)關(guān)懷互動關(guān)懷互動品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案佳期的品牌個性推進(jìn)佳期的品牌個性推進(jìn)親切的、真誠的輕松的、時(shí)尚的、歡樂的大家的、大氣的、專業(yè)的品牌認(rèn)知品牌認(rèn)同可信賴的品牌好感品牌忠誠EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案品牌發(fā)展目標(biāo)品牌發(fā)展目標(biāo)中期目標(biāo)中期目標(biāo)3-53-5年內(nèi)成為中國衛(wèi)生巾前三位，為成為中國最大、最年內(nèi)成為中國衛(wèi)生巾前三位，為成為中國最大、最具有競爭力的廠商奠定基礎(chǔ)。具有競爭力的廠商

20、奠定基礎(chǔ)。短期目標(biāo)短期目標(biāo)1-21-2年內(nèi)未提示知名度達(dá)到年內(nèi)未提示知名度達(dá)到30%30%，提示知名度達(dá)到，提示知名度達(dá)到80%80%，在品，在品牌聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位牌聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜歡排名的前三位。檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜歡排名的前三位。EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案五、營銷策略與廣告宣傳五、營銷策略與廣告宣傳我們?nèi)绾钨u產(chǎn)品？我們?nèi)绾巫鰪V告？EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案打高賣低高形象拉動，強(qiáng)促銷推動一、上市前以高密度、大范圍的

21、立體廣告運(yùn)動拉動消費(fèi)者需求。二、上市中靠強(qiáng)烈的促銷活動驅(qū)動通路，推動消費(fèi)者購買。三、上市后注重運(yùn)用軟性文章和口碑推廣搭載公關(guān)、促銷活動，完成消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的深度認(rèn)知。四* 廣告開路，在消費(fèi)者認(rèn)同佳期的高品位形象后，在終端以被接受的性能價(jià)格比降低購買門檻，讓消費(fèi)者最終感覺值。EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案 三、新佳期品牌規(guī)劃三、新佳期品牌規(guī)劃EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案新佳期競爭對手：護(hù)舒寶、嬌爽、蘇菲、樂而雅、 高潔絲等競爭對手分析競爭對手分析競爭對手競爭對手的定位的定位EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌

22、設(shè)計(jì)方案競爭對手競爭對手的定位的定位護(hù)舒寶：“自己自在”高潔絲：“貼身貼心”妖 爽：“妥貼保護(hù),伸縮自如”樂而雅：“不滲不漏,零煩惱”安爾樂：“安爾樂的保護(hù),體貼又周到”EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案產(chǎn)品形象主要在這個層次考慮產(chǎn)品形象主要在這個層次考慮情感層次情感層次功能層次功能層次品牌層次品牌層次品牌形象主要在這個層次考慮品牌形象主要在這個層次考慮企業(yè)形象主要在這個層次考慮企業(yè)形象主要在這個層次考慮傳播的訴求方向與層次傳播的訴求方向與層次-我們用這個模型分析競爭對手的訴求我們用這個模型分析競爭對手的訴求EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)

23、方案各競爭對手的聲音兩極分化，有的在低位訴求功能，有的在高位作出情感宣言但是，總體品牌形象的訴求，一定要從消費(fèi)者角度出發(fā)，而不是從企業(yè)自身出發(fā)：EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案新佳期要提升，就要向更高層次的情感、品牌方面提升，就要用消費(fèi)者所希望聽到的語言去和他們溝通，而不是用企業(yè)自己的語言。EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案1、“新佳期”名字輕松 2、產(chǎn)品功能:特有舒芯部分，均勻?qū)Я鳌⑺查g吸收、立體護(hù)衛(wèi)的產(chǎn)品特性。我們可由此衍展出新佳期的品牌定位為一種可給人帶來輕松心情的、使人享受假期，擺脫煩惱的衛(wèi)生用品。產(chǎn)品分析新佳期新佳期的優(yōu)點(diǎn)的優(yōu)

24、點(diǎn)EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案消費(fèi)者消費(fèi)者的期望的期望目標(biāo)消費(fèi)者：中高收入的城市女性目標(biāo)消費(fèi)者：中高收入的城市女性消費(fèi)者對于衛(wèi)生巾品牌的關(guān)注度依次表現(xiàn)為： 對品牌背景的認(rèn)知、對品牌初次接觸印象、品牌的承諾等。 對于中高檔品牌則更多地考慮 “品牌承諾”及“品牌初次接觸印象” 。 EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案消費(fèi)者消費(fèi)者的期望的期望 品牌，只有在消費(fèi)者認(rèn)可后才產(chǎn)生其價(jià)值?！靶录哑凇睂ξ磥淼臉?gòu)想給消費(fèi)者帶來什么利益呢？是否符合消費(fèi)者的期望呢？ 另一方面，消費(fèi)者希望聽到的是什么聲音呢？EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體

25、品牌設(shè)計(jì)方案輕松新佳期新佳期舒舒 芯芯立體護(hù)衛(wèi)立體護(hù)衛(wèi)消費(fèi)者消費(fèi)者的期望的期望新佳期的聲音新佳期的聲音消費(fèi)者希望聽到的聲音消費(fèi)者希望聽到的聲音EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案品牌品牌核心概念核心概念輕松輕松EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案品牌品牌核心概念核心概念輕松輕松EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案消費(fèi)者的消費(fèi)者的期望期望競爭對手競爭對手的定位的定位新佳期的新佳期的優(yōu)勢優(yōu)勢未來發(fā)展未來發(fā)展的需要的需要品牌品牌核心概念核心概念輕松輕松名稱輕松舒芯吸收輕松打動消費(fèi)者品 質(zhì)企業(yè)實(shí)力人性化.輕松假期EXISSh

26、anghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案品牌定位輕松假期的提供者輕松假期的提供者EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案品牌基因輕 松、樂 觀、好感覺EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案品牌聯(lián)想心想事成的日子、好日子、好事、假期、無牽掛等EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案核心廣告語沒感覺，真正好感覺EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案六、創(chuàng)意展開與升華六、創(chuàng)意展開與升華我們用什么樣的創(chuàng)意武器拉動消費(fèi)者購買，并建立品牌形象？跳轉(zhuǎn)到第一頁卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案與市場推廣，

27、廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意展開 佳期2001輕松大行動，創(chuàng)意載體樹核心創(chuàng)意核心創(chuàng)意戶外硬媒NP海報(bào)CF POP車體軟性文章廣播 輕松好心情!EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案新佳期創(chuàng)意表現(xiàn)新佳期創(chuàng)意表現(xiàn)EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案 打造全新品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)采用新、佳期三字連在一起，又成就一個新品牌，故而同原品牌佳期產(chǎn)生概念上的區(qū)隔，形象更清新，名字更好記憶，能獲得女性的好感，產(chǎn)生新的展望，新佳期一只全新品牌從此誕生了！新佳期品牌標(biāo)志分析EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案廣告訴求很直白的表達(dá)使用新佳期衛(wèi)生巾可

28、以享受干爽的感覺，告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的利益點(diǎn)，從廣告語的字面理解可產(chǎn)生美好的遐想。新佳期衛(wèi)生巾廣告訴求EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案 四、朵朵品牌規(guī)劃EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案朵朵競爭對手：護(hù)舒寶的競爭對手分析競爭對手分析競爭對手競爭對手的定位的定位EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案競爭對手在說什么競爭對手在說什么競爭對

29、手競爭對手的定位的定位 迎合少女，愛酷、追求個性的心理，注重感受性訴求EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案競爭對手競爭對手的定位的定位 朵朵：在競爭 對手不多，且聲音不大的時(shí)候，抓住有利時(shí)機(jī)，搶占少女市場的至高點(diǎn)。EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案產(chǎn)品分析朵朵朵朵的優(yōu)點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn) 朵朵衛(wèi)生巾是專為少女度身定制的衛(wèi)生巾。（比成人衛(wèi)生由銷短一點(diǎn)）更適合少女原生理結(jié)構(gòu)，給少女保護(hù)更周全、使用更安心的少女專用衛(wèi)生巾。 EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案消費(fèi)者消費(fèi)者的期望的期望目標(biāo)消費(fèi)者：目標(biāo)消費(fèi)者：1218歲的少女歲的少女活

30、潑好動。年齡小，缺乏護(hù)理經(jīng)驗(yàn)。生理結(jié)構(gòu)與成年女性有區(qū)別企求個性，喜歡與眾不同 EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案自己的才是舒服的少女體型設(shè)計(jì)少女體型設(shè)計(jì)朵 朵消費(fèi)者消費(fèi)者的期望的期望朵朵的聲音朵朵的聲音消費(fèi)者希望聽到的聲音消費(fèi)者希望聽到的聲音EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案品牌品牌核心概念核心概念自己的自己的EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案品牌定位俏皮、炫耀、證明生活態(tài)度EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案品牌基因青春、活潑、有朝氣專屬少女張揚(yáng)個性EXISShanghai卓越形象-

31、佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案品牌聯(lián)想白褲子、運(yùn)動、喜悅EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案核心廣告語干爽自在，舒心一派小的適合我EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案契合少女特有個性，使用她們的口吻，自然流露朵朵衛(wèi)生巾給她們所帶來的幸福、愜意，完全是有感而發(fā)的欣喜感覺。朵朵衛(wèi)生巾廣告訴求EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案七、媒介策略與媒介排期七、媒介策略與媒介排期我們在哪里跟消費(fèi)者溝通？我們的有

32、限預(yù)算如何最大化的利用？EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案媒介策略-媒體安排策略知名度低提高廣告的 到達(dá)率* 電視電視, 電視臺組合建議:, 運(yùn)用各城市當(dāng)?shù)氐氖信_及有線臺的, 組合方式以達(dá)到盡可能大的覆蓋面.知名度無 法轉(zhuǎn)化成 購買行為提高目標(biāo)傳 播人群的廣 告接觸頻次*節(jié)目的選擇: 目標(biāo)觀眾群多為女性, 我們的投放重 點(diǎn)將集中在如時(shí)尚類、娛樂劇類等。以 增加在目標(biāo)觀眾群上的暴露頻次。*報(bào)紙的安排:-應(yīng)用于新品上市及配合促銷活動。問題點(diǎn)問題點(diǎn)解決之道解決之道媒體安排媒體安排EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案保證客戶在媒體執(zhí)行上的最佳競爭態(tài)

33、勢媒體服務(wù)原則卓越媒體服務(wù)體系-服務(wù)原則EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案 專業(yè)性服務(wù) 媒體購買技巧和優(yōu)勢契合中國媒介環(huán)境的靈活媒體計(jì)劃 電視劇導(dǎo)向的地方媒體市場 媒介計(jì)劃精簡到2-3周為一個周期，使媒體計(jì)劃周期更符合媒體實(shí)際運(yùn)作的周期 反映敏捷，密切關(guān)注電視劇的收視走勢，使媒體投資效益最大化卓越媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢與特點(diǎn)EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案l 強(qiáng)大的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò) 與2000多家媒體有密切聯(lián)系 快速準(zhǔn)確落實(shí)媒介購買，如：1天完成200家媒體下單 迅速了解媒體的最新動態(tài)（優(yōu)惠政策、收視、價(jià)格）卓越媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢與特點(diǎn)EXISSh

34、anghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案l 較好的媒體公共關(guān)系 定期舉辦媒體聯(lián)誼會 版面安排優(yōu)勢 軟性新聞操作優(yōu)勢 競爭對手的動向反饋l 深具競爭力的價(jià)格卓越媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢與特點(diǎn)EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案八、大型促銷與公關(guān)活動八、大型促銷與公關(guān)活動我們?nèi)绾慰看龠M(jìn)啟動市場？我們?nèi)绾慰抗P(guān)建立形象？EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案佳期輕松之旅佳期輕松之旅目的：傳播佳期品牌讓生活更輕松的概念，拉動衛(wèi)生巾的銷售目的：傳播佳期品牌讓生活更輕松的概念，拉動衛(wèi)生巾的銷售對象：購買佳期促銷產(chǎn)品的消費(fèi)者對象：購買佳期促銷產(chǎn)品的消費(fèi)者

35、產(chǎn)品：佳期系列衛(wèi)生巾產(chǎn)品：佳期系列衛(wèi)生巾內(nèi)容：麗江輕松之旅內(nèi)容：麗江輕松之旅 + 隨身聽一部隨身聽一部 海南輕松之旅海南輕松之旅 + 掌上電腦一部掌上電腦一部 九寨溝輕松之旅九寨溝輕松之旅 + 超薄筆記本一部超薄筆記本一部 昆明輕松之旅昆明輕松之旅 + 西門子智能西門子智能6688手機(jī)一部手機(jī)一部* 在在 十一前抽獎，配合十一前抽獎，配合“見證品質(zhì)，體驗(yàn)輕松見證品質(zhì)，體驗(yàn)輕松”佳期輕松佳期輕松美國行促銷大行動，并作后續(xù)新聞追蹤報(bào)道。美國行促銷大行動，并作后續(xù)新聞追蹤報(bào)道。促銷活動促銷活動EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案終端如何配合促銷活終端如何配合促銷活動動u強(qiáng)效

36、執(zhí)行,有效捕撈 在意向性消費(fèi)者出沒,咨詢性購明顯買的終端,經(jīng)常因全國統(tǒng)一,各地執(zhí)行不力的弱勢終端而喪失購買達(dá)成的寶貴機(jī)會.因此，必須讓終端成為POP 一應(yīng)俱全,擺放統(tǒng)一,促銷員訓(xùn)練有素,推介有序,賣點(diǎn)突出,溝通得當(dāng)?shù)牟稉茟?zhàn)場.以健康信息的有效傳遞,促銷勢能的最大驅(qū)動,達(dá)成對消費(fèi)者的圓滿誘購.EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案終端如何配合促銷活終端如何配合促銷活動動n良性互動,銷售溝通雙贏 終端作為品牌傳達(dá),促銷拉動的主戰(zhàn)場,更可以借本次廣告促銷活動的強(qiáng)烈吸引力和參與性,傾聽消費(fèi)者的意見和心聲,發(fā)現(xiàn)促銷中可利用的當(dāng)?shù)卦掝},機(jī)會,和題材,及時(shí)擴(kuò)大化,并反饋到總部加以利用

37、,使終端與促銷活動既結(jié)合又互動.在銷售中完成對輕松主題的溝通,在消費(fèi)者互動中完成排除疑問,打動猶豫,下定決心的拉動式銷售.EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案終端配合品牌形象提終端配合品牌形象提升工作之一升工作之一n統(tǒng)一形象,突出健康 1.在所有的佳期賣場,統(tǒng)一對原有陳舊雜亂的品牌識別載體及溝通元素進(jìn)行完善改造,以鮮明的紫色,突出的“ 享佳期輕松,選品質(zhì)保證”的宣傳口號,符合品牌長遠(yuǎn)規(guī)范易識別的佳期標(biāo)準(zhǔn)版式.在消費(fèi)者接觸的每一點(diǎn),給以高品位,強(qiáng)差異的品牌識別,使終端成為品牌凸顯的橋頭堡EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案終端配合品牌形象提終端配合品牌形象提升工作之二升工作之二n活化品牌,增強(qiáng)互動 2.根據(jù)塞德隆品牌“輕松”的品牌個性DNA及“品質(zhì)”的核心概念,創(chuàng)意性地運(yùn)用終端,關(guān)注率,觸摸使用頻率最高最有效,最直接的溝通載體- 衛(wèi)生巾本身,例如消費(fèi)者在終端摸衛(wèi)生巾樣品時(shí)，聽到“ 享輕松,選佳期 ”的品質(zhì)認(rèn)證, 按鍵時(shí)聞到散發(fā)出的雨后清香等香味,處處彰現(xiàn)“ 輕松”內(nèi)涵,更使衛(wèi)生巾成為無處不在,主動溝通的直效媒體EXISShanghai卓越形象-佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案九、預(yù)算分配與效果評估九、預(yù)算分配與效果評估我們?nèi)绾畏峙漕A(yù)算？我們?nèi)绾卧u估本次上市整合傳播運(yùn)動的效果？EXISShangh