品牌個(gè)性匹配對(duì)品牌延伸態(tài)度影響研究

1、品牌個(gè)性匹配對(duì)品牌延伸態(tài)度影響研究     品牌個(gè)性匹配對(duì)品牌延伸態(tài)度影響研究基于感知匹配度內(nèi)涵的分析陳卓浩/魯直梅塞得斯奔馳(Mercedes-Benz)的鋼筆、襯衣，寶馬(BMW)的手表、自行車(chē)，百事(Pepsi)的運(yùn)動(dòng)鞋、音樂(lè)，這樣的品牌延伸如果讓人覺(jué)得有些意外的話，那么維珍(Virgin)恐怕就更加“不可理喻”了唱片、傳媒、移動(dòng)通信、航空、鐵路、旅行社、信用卡、可樂(lè)、伏特加、電腦、網(wǎng)上商店、網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫、婚慶服務(wù)，所有這些產(chǎn)品和服務(wù)都打上了“維珍”的品牌。最早以唱片起家的維珍將品牌延伸到了任何她想延伸的領(lǐng)域。這些看上去有些離譜的品牌延伸都具有一

2、個(gè)共同的特點(diǎn)它們都是基于一個(gè)具有鮮明個(gè)性的品牌。那么，鮮明的品牌個(gè)性是否能夠幫助品牌延伸到更遠(yuǎn)的品類呢？本文將運(yùn)用實(shí)驗(yàn)研究和驗(yàn)證性因子分析闡釋這個(gè)問(wèn)題，并深入討論品牌延伸感知匹配度的建構(gòu)，進(jìn)而論證基于品牌個(gè)性的匹配有必要作為一個(gè)新的維度，加入到消費(fèi)者品牌延伸感知匹配的建構(gòu)之中，從而豐富其內(nèi)涵。一、感知匹配與品牌延伸品牌延伸是企業(yè)使用現(xiàn)有品牌名稱進(jìn)入一個(gè)與原品類完全不同的產(chǎn)品品類的品牌戰(zhàn)略行為(Tauber，1981；Aaker and Keller，1990；Kotler，1996；Keller，1998)。企業(yè)的品牌延伸只有得到消費(fèi)者的認(rèn)可才有可能取得成功，因此，品牌延伸的研究就有必要圍繞這

3、樣一個(gè)中心議題消費(fèi)者在什么情況下愿意將對(duì)母品牌的知識(shí)和情感遷移到品牌的延伸產(chǎn)品上？經(jīng)典的品牌延伸文獻(xiàn)認(rèn)為，延伸品類與母品類的“感知匹配度”(Perceived Fit)是消費(fèi)者評(píng)判一個(gè)品牌是否適合延伸到某產(chǎn)品品類的關(guān)鍵因素(Aaker and Keller，1990；Boush et al.，1987；Park et al.，1991；Tauber，1988)。與感知匹配度相類似的概念包括相似性(Similarity)(Boush et al.，1987)、匹配度(Fit)(Aaker and Keller，1990)與相關(guān)性(Relatedness)(Herr et al.，1996)等。但

4、這些概念討論的是品牌與延伸品類的客觀匹配，也就是說(shuō)，所有消費(fèi)者認(rèn)識(shí)匹配的方式是大體一致的。但這與現(xiàn)實(shí)的情形并不相符，消費(fèi)者往往在評(píng)價(jià)匹配的過(guò)程中采用的是相對(duì)主觀的方式。因此，理論界(Park et al.，1991；Tauber，1988)提出了感知匹配度(Perceived Fit)的概念，強(qiáng)調(diào)與客觀相似的區(qū)別。在這些研究的基礎(chǔ)上，可以總結(jié)出三種類型的感知匹配：基于產(chǎn)品品類與特征的匹配、基于利益與目標(biāo)一致的匹配、以及基于品牌個(gè)性與形象的匹配。1.基于產(chǎn)品品類和特征的匹配以產(chǎn)品品類與特征為基礎(chǔ)的匹配觀點(diǎn)認(rèn)為產(chǎn)品品類之間可見(jiàn)的、實(shí)體的、產(chǎn)品相關(guān)的屬性方面的相似有利于消費(fèi)者品牌知識(shí)和品牌情感從母品

5、牌向品牌延伸遷移(Aaker and Keller，1990)。而這方面理論的基礎(chǔ)源于Tversky(1977)在認(rèn)知心理學(xué)的研究成果。這個(gè)理論認(rèn)為，特征的相似是人們分類的基礎(chǔ)。事實(shí)上，類化是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)客觀世界的過(guò)程中采用的最基本的方式，而且隨著人們對(duì)世界認(rèn)知的深入，類的概念會(huì)越來(lái)越多、越來(lái)越細(xì)。例如，廣義上我們可以把可樂(lè)和茶都?xì)w為軟飲料的品類；如果對(duì)茶進(jìn)行細(xì)分，普通的西方消費(fèi)者只能根據(jù)湯色將茶細(xì)分到紅茶、綠茶、花茶為止；但是中國(guó)消費(fèi)者還知道黑茶、白茶、黃茶、烏龍茶，還會(huì)進(jìn)一步將綠茶細(xì)分為龍井、毛峰、云霧、毛尖、碧螺春，等等?？傮w而言，基于產(chǎn)品品類和特征的匹配往往是一種相對(duì)客觀的匹配方式，因?yàn)?/p>

6、對(duì)于類別的認(rèn)識(shí)很大程度上是一種人們的共識(shí)。而由于特征本身是一種表象的信息，因此基于類別與特征的匹配通常是一種相對(duì)淺層次的認(rèn)知性的匹配。2.基于利益與目標(biāo)一致的匹配基于利益與目標(biāo)一致的匹配則是一種相對(duì)深層次的認(rèn)知匹配方式，這種匹配方式不以產(chǎn)品特征和類別為基礎(chǔ)，兩是以消費(fèi)者的價(jià)值與利益為基礎(chǔ)。雖然這種匹配同樣是認(rèn)知性的，但其出發(fā)點(diǎn)并不是表征的相似，而是表征背后所指向的目標(biāo)。有理論指出，產(chǎn)品品類相似是建立在共同的使用條件和使用背景基礎(chǔ)上的，采用這種方法進(jìn)行分類比產(chǎn)品特征上的相似更有意義(Ratnashwar and Shocker，1991)。事實(shí)上，目標(biāo)一致(Goal Congruency)是心理

7、學(xué)與消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究中的一個(gè)重要概念(Austin and Vancouver，1996)。Huffman and Houston(1993)對(duì)“目標(biāo)”的定義是“消費(fèi)者尋求的一種抽象的利益，這種利益往往通過(guò)有助于實(shí)現(xiàn)該利益的各種抽象或具體的產(chǎn)品屬性表現(xiàn)出來(lái)”。因此，利益與目標(biāo)的一致就應(yīng)當(dāng)作為一種更深層次的分類方法納入感知匹配度的建構(gòu)(Martin and Stewart，2001)。Park et al.(2002)則驗(yàn)證了利益的一致性與品類的相似對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)均有正向的影響。雖然利益與目標(biāo)一致提供了一種更為深層次的分類視角，但是其概念似乎又過(guò)于寬泛了。產(chǎn)品特征的匹配、用途與使用場(chǎng)景的匹配、生產(chǎn)能

8、力的匹配、品牌概念的匹配都可以納入目標(biāo)一致的范疇，而品牌利益本身也可以分為功能性的利益、象征性的利益和體驗(yàn)性的利益(Keller，1993，1998)。因此就有必要將一部分情感性的目標(biāo)剝離開(kāi)來(lái)，形成另外一個(gè)維度。因此，本文所指的基于利益與目標(biāo)一致的匹配僅包括用途與使用場(chǎng)景的匹配以及生產(chǎn)能力遷移的匹配，而不包括品牌的象征性意義帶來(lái)的目標(biāo)一致。3.基于品牌個(gè)性與形象的匹配相對(duì)于特征和品類的匹配以及利益與目標(biāo)的匹配，基于品牌個(gè)性與形象的匹配恐怕是最為抽象的概念了。認(rèn)知心理學(xué)的圖式學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)兩類產(chǎn)品是否相似時(shí)傾向于使用自己的框架與標(biāo)準(zhǔn)(Murphy and Medin，1985；雷莉，

9、馬謀超，2003)。與類化理論相區(qū)別，圖式學(xué)習(xí)理論指出，人們將不同種類的客體聯(lián)系在一起的機(jī)制來(lái)源于概念上的一致；除了外形特征的相似與否以外，人們通常會(huì)建立自己的方式來(lái)解釋產(chǎn)品如何匹配或?yàn)槭裁雌ヅ洌放聘拍畹囊恢戮褪瞧渲械囊环N方式。研究認(rèn)為，功能性定位的品牌(如Timex)更容易延伸到特征相似的產(chǎn)品品類(如秒表、電池、計(jì)算器等)；而象征性定位的品牌(如Rolex)則更容易延伸到品牌概念一致的品類(如落地鐘、手鐲和戒指等)(Park，Milberg and Lawson，1991)。      雖然品牌概念的一致性拓展了感知匹配度的建構(gòu)，將品牌的象征性屬性引

10、入了感知匹配度的建構(gòu)，但是品牌概念一致性本身是一個(gè)相對(duì)籠統(tǒng)的概念，品牌概念具體包含哪些因素在文獻(xiàn)的論述中并不十分明確。因此，變量本身有必要作進(jìn)一步的解構(gòu)。因此，本文將重點(diǎn)通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證品牌個(gè)性納入感知匹配度建構(gòu)的合理性。二、感知匹配度的三維度建構(gòu)1.品牌個(gè)性有必要納入感知匹配度建構(gòu)根據(jù)品牌內(nèi)涵(Brand Meanings)的層次(Kotler，1996；Kapferer，1992)，品牌內(nèi)涵從產(chǎn)品到消費(fèi)者可以分為六個(gè)維度：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者形象。其中，每一個(gè)維度都可以對(duì)應(yīng)感知匹配的相應(yīng)維度。屬性可以對(duì)應(yīng)品類與特征的匹配，利益、價(jià)值可以對(duì)應(yīng)利益與目標(biāo)一致的匹配。那么，文化、

11、個(gè)性和使用者形象就可以對(duì)應(yīng)品牌概念一致的匹配。換言之，品牌概念的匹配就可以進(jìn)一步解構(gòu)為品牌文化的匹配、品牌個(gè)性的匹配以及品牌使用者形象的匹配。而將品牌人格化、樹(shù)立品牌的使用者形象則是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)趨勢(shì)(Aaker and Fournier，1995；Park et al.，1986)，國(guó)內(nèi)有關(guān)品牌個(gè)性和品牌識(shí)別的研究也認(rèn)為，品牌個(gè)性對(duì)企業(yè)的品牌塑造和消費(fèi)者品牌態(tài)度的形成具有重要的作用(陳卓浩，魯直，蔣青云，2006；范秀成，高琳，2002)。因此，用品牌個(gè)性與使用者形象的匹配來(lái)闡釋品牌概念的匹配具有其理論創(chuàng)新上的迫切性。感知匹配的客體是母品牌與品牌延伸，所以匹配的過(guò)程往往是從品牌的屬性以及與這

12、些屬性相關(guān)的聯(lián)想開(kāi)始的。這種屬性與聯(lián)想既應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品相關(guān)的屬性(例如，感知質(zhì)量、用途)，也應(yīng)當(dāng)包括非產(chǎn)品相關(guān)的屬性(例如，品牌個(gè)性、使用者形象)。Bhat and Reddy(2001)認(rèn)為，情感性的品牌聯(lián)想和品牌形象的匹配要比特征與類別的匹配對(duì)品牌延伸態(tài)度產(chǎn)生更大的影響。Lau and Phau(2007)也認(rèn)為，品牌個(gè)性的匹配有助于象征性品牌的品牌延伸。Meyvis and Janiszewski(2004)則指出，在品牌某個(gè)高級(jí)屬性突出的情況下，品類范圍更廣的品牌才會(huì)成為強(qiáng)勢(shì)的品牌。事實(shí)上，有關(guān)廣告對(duì)品牌延伸匹配度的研究也可以從一個(gè)側(cè)面佐證品牌個(gè)性與感知匹配度之間的關(guān)系。有研究指出，不同

13、的廣告訴求(例如，“營(yíng)養(yǎng)豐富的”、“辣味的”和“高質(zhì)量的”)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌延伸相似性的感知(Boush，1993)。只要訴求所強(qiáng)調(diào)的品牌屬性能夠與延伸品類建立起合理的聯(lián)想，消費(fèi)者就傾向于認(rèn)同這類匹配。Boush(1993)的研究采用了一個(gè)湯料品牌Bella Soup，虛擬的品牌延伸涉及嬰兒食品、牛排醬、速凍蔬菜、通心粉、泡菜、早餐谷物等6個(gè)品類。研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)豐富”的嬰兒食品、速凍蔬菜和早餐谷物、強(qiáng)調(diào)“辣味的”牛排醬、通心粉和泡菜更受消費(fèi)者歡迎。Lane(2000)的研究也認(rèn)為，廣告的內(nèi)容以及消費(fèi)者對(duì)廣告的重復(fù)觀看有助于提高消費(fèi)者對(duì)完全不一致的品牌延伸的評(píng)價(jià)。由于廣告等營(yíng)銷刺激是消費(fèi)

14、者形成品牌個(gè)性認(rèn)知的前提，那么既然廣告訴求與廣告的曝光率可以影響消費(fèi)者對(duì)匹配的感知，我們就有理由相信這種匹配的感知中有相當(dāng)一部分來(lái)自于品牌個(gè)性匹配的感知。從上述的研究我們不難發(fā)現(xiàn)，如果將上面研究的品牌屬性再進(jìn)一步抽象成品牌個(gè)性，那么基于品牌個(gè)性的感知匹配對(duì)品牌延伸態(tài)度的影響是完全有可能成立的。2.概念模型與假設(shè)綜合上述關(guān)于感知匹配度的討論，我們可以歸納得到一個(gè)三維度的概念模型(見(jiàn)圖1)。建構(gòu)中包含三個(gè)維度的感知匹配：類別與特征的感知匹配、利益與目標(biāo)的感知匹配、品牌個(gè)性與形象的感知匹配。這三個(gè)維度分別對(duì)應(yīng)了簡(jiǎn)單認(rèn)知匹配、深層次認(rèn)知匹配和情感匹配這三種感知匹配方式。這也符合品牌延伸理論沿革的脈絡(luò)，

15、即從以“產(chǎn)品”與“利益”為中心的觀念向以“人”為中心的觀念的轉(zhuǎn)變(陳卓浩，魯直，2007)。因此可以提出：H1：品牌個(gè)性的匹配正向影響品牌延伸的評(píng)價(jià)，對(duì)于產(chǎn)品品類相同的品牌延伸，品牌個(gè)性的匹配越高，消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)越高。由于消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)包括態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿，于是有：H1a：品牌個(gè)性的匹配正向影響消費(fèi)者品牌延伸態(tài)度。H1b：品牌個(gè)性的匹配正向影響消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。作為對(duì)比，研究還將同時(shí)考察品類的匹配對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響，于是提出：H2：產(chǎn)品品類的匹配正向影響品牌延伸的評(píng)價(jià)，對(duì)于品牌個(gè)性匹配相同的品牌延伸，產(chǎn)品品類的匹配越高，消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)越高。同樣評(píng)價(jià)品牌延伸態(tài)度

16、和購(gòu)買(mǎi)意愿兩方面，于是有：H2a：產(chǎn)品品類的匹配正向影響消費(fèi)者品牌延伸態(tài)度。H2b：產(chǎn)品品類的匹配正向影響消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。圖1感知匹配度的三維度建構(gòu)三、研究方法本研究旨在揭示品牌個(gè)性的匹配與否對(duì)消費(fèi)者的品牌延伸態(tài)度具有影響。研究分為兩個(gè)部分。第一部分采用了2(品牌)×2(品類中度匹配VS品類不匹配)×2(個(gè)性匹配VS個(gè)性不匹配)的分組實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，刺激材料是中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)旗下的全球通品牌和動(dòng)感地帶品牌的8種假想品牌延伸。實(shí)驗(yàn)試圖驗(yàn)證品牌個(gè)性匹配對(duì)消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)(態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意愿)具有正向的影響，進(jìn)而論證將品牌個(gè)性匹配加入到品牌延伸感知匹配度建構(gòu)中的必要性。第二部

17、分采用驗(yàn)證性因子分析，論證感知匹配度的三維度建構(gòu)。1.前測(cè)(1)被試品牌的選擇。被試品牌的選擇遵循三條標(biāo)準(zhǔn)：被試品牌應(yīng)當(dāng)具有一定的品牌知名度，這樣保證受訪者對(duì)被試品牌具有最基本的品牌認(rèn)知與品牌知識(shí)。被試品牌應(yīng)當(dāng)具有清晰的定位，并在消費(fèi)者中具有比較強(qiáng)的品牌個(gè)性，否則受訪者無(wú)法形成對(duì)品牌個(gè)性比較普遍的認(rèn)知，也無(wú)法有效地建立品牌個(gè)性的感知匹配。被試的兩個(gè)品牌應(yīng)當(dāng)來(lái)自于同一個(gè)行業(yè)，提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣有利于控制品牌延伸中品類的匹配?；谝陨先龡l標(biāo)準(zhǔn)，我們?cè)谘芯恐惺紫冗x定了移動(dòng)通信服務(wù)行業(yè)，因?yàn)樵谠谛１究粕蚆BA范圍內(nèi)，手機(jī)用戶幾乎達(dá)到了100。在移動(dòng)通信服務(wù)行業(yè)中，我們又選擇了兩個(gè)分別在本科生

18、和MBA中占有較高市場(chǎng)份額的移動(dòng)通信品牌動(dòng)感地帶(M-zone)和全球通(Go Tone)。在有效樣本中，本科生使用中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶品牌的受訪者高達(dá)80.8(其次是中國(guó)移動(dòng)神州行12.5)，MBA學(xué)員中使用中國(guó)移動(dòng)全球通品牌的受訪者高達(dá)43.9(其次是中國(guó)移動(dòng)神州行23.8)。另外，據(jù)品牌咨詢公司Interbrand China(2006)的研究顯示，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)及其旗下的三個(gè)品牌(全球通、動(dòng)感地帶、神州行)，以2.4億的用戶規(guī)模、極高的品牌知名度和超過(guò)75的市場(chǎng)占有率，當(dāng)仁不讓地成為2006年中國(guó)品牌價(jià)值最高的品牌。據(jù)估算，其品牌價(jià)值達(dá)到2830億人民幣，是排名第二的中國(guó)銀行品牌價(jià)值(8

19、20億人民幣)的3.45倍。而且動(dòng)感地帶和全球通也堪稱中國(guó)國(guó)內(nèi)塑造品牌個(gè)性最為成功的品牌。(2)品牌個(gè)性的測(cè)量。在進(jìn)行主研究之前，我們分別對(duì)全球通和動(dòng)感地帶的品牌個(gè)性進(jìn)行了測(cè)量。測(cè)量采用了Aaker(1997)的品牌個(gè)性五維度量表的15個(gè)次級(jí)維度，33名受訪者是中國(guó)某大學(xué)管理學(xué)院的碩士研究生，平均年齡23.6歲，其中女性占45.5。受訪者分別要求對(duì)動(dòng)感地帶和全球通品牌進(jìn)行人格化的聯(lián)想，并分別對(duì)兩個(gè)品牌的品牌個(gè)性進(jìn)行7級(jí)李克特量表打分。經(jīng)SPSS15.0檢驗(yàn)，五個(gè)維度的測(cè)量指標(biāo)都具有較高的信度(見(jiàn)表1)。表1動(dòng)感地帶與全球通的品牌個(gè)性及其測(cè)量方法注：7級(jí)李克特量表計(jì)分，1=完全不符合，4=中立，

20、7=完全符合；*表示p0.05。由于各維度都具有比較滿意的信度，因此在品牌個(gè)性的測(cè)量中直接使用各維度題項(xiàng)的均值作為該維度的得分。從表1中可以看出，全球通品牌在能力維度上具有鮮明的認(rèn)知(T=8.12)，動(dòng)感地帶在刺激性(T=7.90)和粗獷度(T=6.15)兩個(gè)維度上具有鮮明的認(rèn)知。結(jié)合對(duì)部分受訪者的訪談，我們可以清晰地得出全球通作為一個(gè)成功商務(wù)人士的個(gè)性與形象，而動(dòng)感地帶的形象則是一個(gè)動(dòng)感時(shí)尚的年輕人。 【參考文獻(xiàn)】 1Aaker, David A. and Kevin L. Keller. Consumer Evaluations of Brand ExtensionsJ. Journal

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