北京自學(xué)考試廣告攝像與攝影課程考試大綱

1、北京市高等教育自學(xué)考試課程考試大綱課程名稱：廣告攝像與攝影 課程代碼：10095（筆試） 2009年9月版 10099（實(shí)踐）第一部分 課程性質(zhì)與設(shè)置目的一、課程性質(zhì)和特點(diǎn)廣告攝像與攝影是北京市高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)專業(yè)（獨(dú)立本科段）的一門專業(yè)課。這門課程的主要特點(diǎn)，是對學(xué)生進(jìn)行廣告攝影基本原理的教育，幫助學(xué)生理解廣告攝影的理論與實(shí)踐，藝術(shù)素養(yǎng)與設(shè)計(jì)思維、創(chuàng)造能力與服務(wù)意識等基本內(nèi)容，了解有關(guān)廣告策劃、表現(xiàn)手法以及掌握廣告攝影構(gòu)圖、用光的技術(shù)和技巧，器材使用等相關(guān)的基礎(chǔ)知識。二、本課程的基本要求學(xué)習(xí)廣告攝影要了解廣告攝影不同于其它門類的攝影，其具有很明確的從屬性與目的性。廣告攝影除了必須具有嫻

2、熟的攝影技巧、精通使用各類器材、較高藝術(shù)修養(yǎng)、豐富的創(chuàng)作理念等之外，還必須嚴(yán)格遵守廣告法律、法規(guī)，更要注重商品知識、商品信息的積累與應(yīng)用。 廣告攝影作為一種特殊的廣告形式，只有在實(shí)用性與藝術(shù)性完美結(jié)合的條件下，才能產(chǎn)生出良好的市場效果，這也是評價(jià)廣告攝影是否成功的重點(diǎn)所在。第二部分 課程內(nèi)容與考試目標(biāo)第一章 概述一、學(xué)習(xí)目的和要求廣告攝影是以商品為主要拍攝對象的一種攝影，是攝影的一個(gè)門類，與廣告推銷有著密切的關(guān)系。學(xué)習(xí)廣告攝影，首先要了解它是一門怎樣的科學(xué)。學(xué)習(xí)本章，要首先理解廣告攝影的性質(zhì)與功能，深刻理解廣告攝影的特點(diǎn)與要求，廣告攝影的分類及對從業(yè)人員的要求。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 商業(yè)廣告攝影

3、的性質(zhì)與功能（一）廣告攝影是一種推銷和宣傳商品形象的服務(wù)性行為（包括企業(yè)形象和公益廣告）的攝影種類。（二）功能是宣傳商品形象，介紹商品特性，引起消費(fèi)者的購買欲望。第二節(jié) 商業(yè)廣告攝影的特點(diǎn)與要求（一）要有明確的主題（二）構(gòu)思要奇特（三）攝制要精良（四）技法多樣（五）藝術(shù)從屬于效益第三節(jié) 廣告攝影的分類（一）題材分類（二）對象分類（三）應(yīng)用分類第四節(jié) 時(shí)代對廣告攝影師的要求三、考核知識點(diǎn)（一）廣告攝影的性質(zhì)、功能和特點(diǎn)。（二）商業(yè)廣告攝影的特點(diǎn)與要求（三）廣告攝影的分類。四、考核要求（一）廣告攝影的性質(zhì)、功能和特點(diǎn)。1.識記：廣告攝影是一種推銷和宣傳商品形象的服務(wù)性行為。2.領(lǐng)會：廣告攝影是全能

4、全方位的攝影。是一種依附商業(yè)活動的攝影，本身又帶有強(qiáng)烈的藝術(shù)色彩。（二）商業(yè)廣告攝影的特點(diǎn)與要求。1.識記：主題明確、構(gòu)思奇特、攝制精良、技法多樣、藝術(shù)從屬效益。2.領(lǐng)會：廣告攝影是一種特殊的市場藝術(shù)，是將商品信息經(jīng)過“特殊”包裝處理。后，創(chuàng)造出“滿意”的傳播效果。（三）廣告攝影的分類。1.識記：題材分類、對象分類、應(yīng)用分類。2.領(lǐng)會：但不管哪種分類，商品必須存在。第二章 廣告攝影的場地與器材配置一、學(xué)習(xí)目的和要求“功欲善其事，必先利其器”。本章中，要求學(xué)生在完成廣告攝影的拍攝之前，必須充分對廣告攝影的場地，器材（攝影棚、棚內(nèi)的基本設(shè)施、相機(jī)及技術(shù)要求等）進(jìn)行全面的了解，學(xué)習(xí)它們的使用技巧，才

5、能順利的完成拍攝任務(wù)。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 攝影棚（一）攝影棚的規(guī)模。（二）適用拍攝商品的種類第二節(jié) 棚內(nèi)的基本設(shè)施（一）燈具（二）燈架。（三）背景。（四）靜物攝影臺。（五）其它器材第三節(jié) 使用相機(jī)及技術(shù)要求（一）傳統(tǒng)膠片135相機(jī)。（二）中畫幅相機(jī)。（三）全景相機(jī)。（四）大畫幅相機(jī)。（五）數(shù)碼單反相機(jī)三、考核知識點(diǎn)（一）攝影棚的規(guī)模。（二）棚內(nèi)的基本設(shè)施。（三）幾種典型相機(jī)的使用及技術(shù)要求。四、考核要求（一）攝影棚的規(guī)模。1.識記：攝影棚是廣告攝影的必備場地。2.領(lǐng)會：攝影棚是攝影師活動和創(chuàng)造的舞臺。（二）攝影棚內(nèi)的基本設(shè)施。1.識記：棚內(nèi)的基本設(shè)施的應(yīng)用。2.領(lǐng)會：棚內(nèi)的基本設(shè)施有國產(chǎn)和進(jìn)口

6、兩種，在使用功能上大同小異。（三）使用相機(jī)及技術(shù)要求。1.識記：常用典型相機(jī)的具體應(yīng)用。2.領(lǐng)會：廣告攝影對圖象質(zhì)量的要求較高。第三章 大畫幅相機(jī)的基本操作技巧一、學(xué)習(xí)目的和要求理解在不同環(huán)境下大型機(jī)械攝影的拍攝特點(diǎn)，掌握大型機(jī)械攝影的使用，學(xué)會在攝影棚內(nèi)及室外環(huán)境條件下的攝影方法、鏡頭及調(diào)校技術(shù)。二、課程內(nèi)容第一節(jié)基本結(jié)構(gòu)第二節(jié)鏡頭（一）大畫幅相機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)鏡頭。（二）大畫幅相機(jī)的廣角鏡頭。（三）大畫幅相機(jī)的中焦鏡頭。第三節(jié) 基本操作第四節(jié) 調(diào)校技術(shù)（一）透視感的調(diào)整（二）沙姆定律（三）仰俯角的快速調(diào)節(jié)法（四）反沙姆定律第五節(jié) 近攝時(shí)的曝光量的計(jì)算三、考核知識點(diǎn)（一）鏡頭。（二）沙姆定律。（三）

7、反沙姆定律。（四）近攝時(shí)的曝光量的計(jì)算。四、考核要求（一）鏡頭。1.識記：大型相機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，廣角、中焦鏡頭的焦距及長度。2.領(lǐng)會：鏡頭與視角的關(guān)系。（二）沙姆定律。1.識記：沙姆定律也叫景深平面調(diào)節(jié)定律。2.領(lǐng)會：運(yùn)用這個(gè)定律，只是改變了清晰平面的位置。（三）反沙姆定律1.識記：以沙姆定律正好相反。2.領(lǐng)會：是獲得垂直狀態(tài)的清晰平面。（四）近攝時(shí)的曝光量的計(jì)算。1.識記： 鏡頭焦距的延長對曝光的影響。2.領(lǐng)會：不同焦距的鏡頭在不同皮腔長度條件下需增加的曝光量。第四章 閃光燈與測光表的使用一、學(xué)習(xí)目的和要求閃光燈與測光表是攝影棚的常用設(shè)備，也是廣告攝影師必須會使用的工具。二、課程內(nèi)容第一節(jié)閃光燈使用

8、基礎(chǔ)。（一）影室閃光燈的結(jié)構(gòu)和調(diào)節(jié)。（二）閃光燈附件的應(yīng)用第二節(jié)測光表及其應(yīng)用。（一）種類。（二）測光方式1.入射式2.反射式（三）光比的調(diào)整與把握。三、考核知識點(diǎn)（一）閃光燈與測光表使用基礎(chǔ)。（二）閃光燈附件的應(yīng)用。（三）測光方式1.入射式2.反射式（四）光比的調(diào)整與把握。四、考核要求（一）閃光燈與測光表使用基礎(chǔ)。1.識記：閃光燈與測光表的基本結(jié)構(gòu)。2.領(lǐng)會：閃光燈不論國產(chǎn)還是進(jìn)口其結(jié)構(gòu)大同小異。（二）閃光燈附件的應(yīng)用。1.識記：閃光燈附件各自得的作用。2.領(lǐng)會：閃光燈附件對光源的影響。（三）測光方式：1.識記：測光方式分為入射式、反射式。2.領(lǐng)會：入射式以測量照明光源的照度為目的，反射式以

9、測量被攝體的亮度為目的。（四）光比的調(diào)整與把握。1.識記：光比的調(diào)整方法。2.領(lǐng)會：光比的比值與曝光量的關(guān)系。第五章 不同質(zhì)地產(chǎn)品的布光與拍攝一、學(xué)習(xí)目的和要求廣告攝影再現(xiàn)產(chǎn)品。由于物體的材料和加工工藝不同，所以不同的產(chǎn)品具有不同的質(zhì)地和表面質(zhì)感，它們對光的吸收和反射程度也不一樣。根據(jù)這個(gè)特性可以把它們分為三類；吸光體，透光體，反光體。拍攝好這三類不同質(zhì)地的物體，關(guān)鍵在于用光。二、課程內(nèi)容第一節(jié)吸光體（一）展示式布光。（二）無投影布光。（三）魅力布光（四）漸變布光第二節(jié)透明體（一）漸變背景布光。（二）黑背景布光。（三）背景中間亮四周暗的漸變布光。（四）上明下暗的漸變布光（五）透明液體第三節(jié)反光

10、體（一）立體狀反光物。（二）扁平狀反光物。（三）利用光影構(gòu)成三、考核知識點(diǎn)（一）吸光體。（二）透明體。（三）反光體。四、考核要求（一）吸光體。1.識記：“阻擋光線，沒有高光反射點(diǎn)的物體”。2.領(lǐng)會：吸光體的布光技巧。（二）透明體。1.識記：能透過光線，或穿過它可以看見背后的物體形狀的物體。2.領(lǐng)會：透光體的布光技巧。（三）反光體。1.識記：表面光潔，能將光源投射的光線基本全部反射，并在高光部位形成亮斑，或表面光潔，像鏡子一樣映照影像的物體。2.領(lǐng)會：反光體的布光技巧。第六章 特殊效果的拍攝技巧一、學(xué)習(xí)目的和要求本章闡述了廣告攝影如何對廣告的表現(xiàn)、創(chuàng)意與構(gòu)想進(jìn)行特殊拍攝技巧的運(yùn)用，以迎合目標(biāo)顧客

11、的心理背景，使其能夠在愉悅之中接受廣告信息。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 多次曝光和圖層疊加（一）多次曝光1.影像添加2.影像疊加（二）圖層疊加第二節(jié)動態(tài)效果（一）高速凝固（三）背景抽拉第三節(jié) 懸浮物的拍攝（一）隱蔽支撐（二）橫拍豎看和正拍倒看（三）玻璃擱置第四節(jié) 其它拍攝技巧（一）添加水珠（二）冰塊與冰激凌（三）煙與水氣（四）霧與泡沫三、考核知識點(diǎn)（一）多次曝光和圖層疊加（二）動態(tài)效果 （三）懸浮物的拍攝四、考核要求（一）多次曝光和圖層疊加1.識記：多次曝光是廣告攝影中的常用技法。2.領(lǐng)會：多次曝光攝影技術(shù)含量比較高。（二）動態(tài)效果 1.識記：三種動態(tài)的表現(xiàn)方法，即高速凝固，滿門同步閃光，背景抽拉。2

12、.領(lǐng)會：使商品既有靜態(tài)的清晰影像，又具有運(yùn)動時(shí)的模糊影像，使之出現(xiàn)強(qiáng)烈的動態(tài)效果。（三）懸浮物的拍攝1.識記：三種懸浮的表現(xiàn)方法，即隱蔽支撐，橫拍豎看和正拍倒看，玻璃擱置。2.領(lǐng)會：讓物體懸置空中，產(chǎn)生凌空的感覺，同時(shí)讓人產(chǎn)生懸念，引人入勝。第七章 桌面靜物的拍攝技巧（略）第八章 工廠企業(yè)、大型商場等場景廣告的拍攝（略）第九章廣告畫面的總體設(shè)計(jì)一、學(xué)習(xí)目的和要求廣告攝影從主題策劃、畫面設(shè)計(jì)到圖片拍攝、后期制作、是一個(gè)綜合的過程，其中涉及到廠商、策劃文案、美術(shù)、攝影等多方人員的合作。本章要求廣告攝影師對策劃和設(shè)計(jì)也要有了解的必要，訓(xùn)練自己的創(chuàng)意能力和設(shè)計(jì)能力，尤其是提高個(gè)人的綜合能力，是優(yōu)秀攝影

13、師的努力方向。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 圖文關(guān)系圖片的主體性，主題與廣告語第二節(jié)版式設(shè)計(jì)的基本要素標(biāo)題、商標(biāo)、文字、圖片第三節(jié) 不同版式結(jié)構(gòu)（一）標(biāo)注型（二）標(biāo)題型（三）分離型（四）重復(fù)型三、考核知識點(diǎn)（一）圖文關(guān)系圖片的主體性，主題與廣告語（二）版式設(shè)計(jì)的基本要素標(biāo)題、商標(biāo)、文字、圖片（三）不同版式結(jié)構(gòu)四、考核要求（一）圖文關(guān)系圖片的主體性，主題與廣告語1.識記：攝影廣告是由圖像和文字兩部分組成的。2.領(lǐng)會：圖像是承載文字的基礎(chǔ)，文字是圖像的補(bǔ)充、說明、概括和點(diǎn)題，它們之間是相輔相成、互為依托的。（二）版式設(shè)計(jì)的基本要素標(biāo)題、商標(biāo)、文字、圖片。1.識記：完整的攝影廣告含有多種設(shè)計(jì)元素。2.領(lǐng)會：除

14、攝影畫面之外，還有廣告文字，標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、商標(biāo)其它信息等。（三）不同版式結(jié)構(gòu)1.識記：攝影廣告是一個(gè)綜合的圖文結(jié)構(gòu)。2.領(lǐng)會：在廣告版面設(shè)計(jì)中，應(yīng)根據(jù)需要合理安排圖像、標(biāo)題、正文及商標(biāo)等各種要素的具體位置。第十章 廣告畫面的形式處理一、學(xué)習(xí)目的和要求廣告攝影作為廣告畫面的主體其表現(xiàn)形式和處理有多種形式，要明確廣告設(shè)計(jì)與攝影的整體意識，并以最佳形式進(jìn)行表現(xiàn)。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 寫實(shí)性廣告1.主體式2.陪體式第二節(jié) 寓意性廣告1.比喻式2.隱喻式3.寄體式4.類比式第三節(jié)喻示性廣告1.對比式2.懸念式3.夸張式4.借用式第四節(jié) 情感性廣告1.形象誘發(fā)情感體驗(yàn)2.情節(jié)性、比喻性3.詼諧與幽默4

15、.平靜與恬淡三、考核知識點(diǎn)寫實(shí)性廣告、寓意性廣告、喻示性廣告、情感性廣告各自的特征。四、考核要求（一）寫實(shí)性廣告1.識記：直接客觀展示商品的外觀造型和質(zhì)地。2.領(lǐng)會：最常見、用途最廣的一種形式，相對的來說畫面的創(chuàng)意成分比較少。（二）寓意性廣告1.識記：不直接客觀展示商品的外觀造型。2.領(lǐng)會：這種手法含蓄、不直露、用藝術(shù)比興的手法讓人產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生購買欲望。（三）喻示性廣告1.識記：也不直接展示商品，而是再現(xiàn)商品的某一方面。間接地表現(xiàn)與它相關(guān)的情境。2.領(lǐng)會：把復(fù)雜的內(nèi)容以精練、簡潔的形式加以表現(xiàn)，使畫面產(chǎn)生明確與含蓄相統(tǒng)一的表現(xiàn)力。（四）情感性廣告1.識記：以感人的情節(jié)來深化主題，用人情味打動

16、觀眾。2.領(lǐng)會：以情節(jié)或沖突構(gòu)成畫面的主要內(nèi)容。第十一章 廣告主題的創(chuàng)意表現(xiàn)一、學(xué)習(xí)目的和要求在廣告攝影中，創(chuàng)意處在核心地位，如果把廣告比做刀，那么創(chuàng)意就是刀鋒，可見創(chuàng)意之重要。能否做出最佳的創(chuàng)意選擇，成為廣告攝影作品成敗或優(yōu)劣的關(guān)鍵。廣告攝影作品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和拍攝，需要作者具有極強(qiáng)的想象力和敏銳的洞察力，還要有腳踏實(shí)地的務(wù)實(shí)精神，同時(shí)需要掌握一些攝影技巧和計(jì)算機(jī)圖像處理的技能。創(chuàng)意是廣告攝影的靈魂和生命。如果一個(gè)廣告攝影僅有主題，而沒有一個(gè)卓越的創(chuàng)意，它只能再現(xiàn)產(chǎn)品的表層，卻不能表達(dá)產(chǎn)品的本質(zhì)。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 形象要生動準(zhǔn)確1.主題和概念關(guān)鍵詞的視覺表達(dá)2.精美的外形和高雅的氣質(zhì)3.新穎

17、的視角和表現(xiàn)氣質(zhì)4.商品內(nèi)在品質(zhì)與獨(dú)特的功能第二節(jié) 要合乎情理1.表情達(dá)意應(yīng)符合常理、人情、夸而不飾2.闡述理念要顧及原理第三節(jié)應(yīng)富有想象力1.利用聯(lián)想和暗示，產(chǎn)生新的形象2.奇思幻想的超現(xiàn)實(shí)效果3.捕捉稍縱即逝的創(chuàng)作靈感三、考核知識點(diǎn)廣告主題的創(chuàng)意表現(xiàn)要從生動準(zhǔn)確、合乎情理、并富有想象力三個(gè)方面進(jìn)行把握。四、考核要求（一）形象要生動準(zhǔn)確1.識記：形象的塑造是廣告攝影的中心和重點(diǎn)。2.領(lǐng)會：畫面形象的塑造是否生動、準(zhǔn)確，是一個(gè)十分重要的前提。（二）要合乎情理1.識記：展現(xiàn)商品形象，揭示內(nèi)在特質(zhì)或通過情節(jié)表達(dá)主題時(shí)，其表現(xiàn)手法與展示形式都應(yīng)符合生活邏輯。2.領(lǐng)會：藝術(shù)手法的采用，必須合乎情理，不

18、能矯飾造作，夸大其詞，甚至以次充好。（三）應(yīng)富有想象力1.識記：想象是廣告攝影作品得以完成的前提和立足點(diǎn)，想象是廣告攝影創(chuàng)造的必由之路。2.領(lǐng)會：想象力的豐富與否，成為構(gòu)成廣告攝影師創(chuàng)造能力的決定性因素。第三部分 有關(guān)說明與實(shí)施要求為了使本大綱的規(guī)定在個(gè)人自學(xué)、社會助學(xué)及考試命題中得到貫徹和落實(shí)，現(xiàn)對有關(guān)問題做出說明，并提出具體實(shí)施要求。一、關(guān)于考核目標(biāo)的說明為使考核內(nèi)容具體化和考核要求標(biāo)準(zhǔn)化，本大綱在列出課程內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對各章規(guī)定了考核目標(biāo)，包括考核知識點(diǎn)與考核要求。明確考核目標(biāo)，能夠使自學(xué)應(yīng)考者進(jìn)一步明確考核內(nèi)容和要求、有目的地系統(tǒng)學(xué)習(xí)教材，使社會助學(xué)者能夠更全面、更有針對性地分層進(jìn)行輔

19、導(dǎo)，使考試命題能夠更加明確命題范圍，更加準(zhǔn)確地安排試題的知識能力層次和難易題。本大綱的考核目標(biāo)、按識記、領(lǐng)會和應(yīng)用三個(gè)層次規(guī)定所應(yīng)達(dá)到的能力層次要求，各能力層次的涵義是：識記：能了解有關(guān)的名詞、術(shù)語，概念的涵義，并能正確認(rèn)識和表達(dá)。領(lǐng)會：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本原理和基本知識，掌握有關(guān)理論、概念的區(qū)別和聯(lián)系。應(yīng)用：在領(lǐng)會的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本的攝影理論、廣告基礎(chǔ)理論、藝術(shù)創(chuàng)作理論、攝影的技術(shù)技巧，解決實(shí)踐中的具體問題。 二、 關(guān)于自學(xué)教材廣告攝像與攝影自學(xué)考試命題的指定教材是廣告攝影攻略、2007年版、韓程偉著、 浙江攝影出版社出版。三、自學(xué)方法指導(dǎo)1、認(rèn)真閱讀與鉆研大綱與教材。自學(xué)應(yīng)考者

20、應(yīng)根據(jù)本大綱規(guī)定的課程內(nèi)容和考核目標(biāo)，認(rèn)真學(xué)習(xí)廣告攝影攻略教材，掌握本教材所闡述的有關(guān)廣告攝影的理論、廣告策劃及攝影的技術(shù)技巧、藝術(shù)修養(yǎng)、創(chuàng)作理念等知識的內(nèi)涵。同時(shí)，還要注意各章之間的互相聯(lián)系。2、重視專業(yè)理論與實(shí)踐的聯(lián)系。廣告攝影是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)學(xué)課。同時(shí)還必須具備必要的藝術(shù)修養(yǎng)和商品意識。學(xué)習(xí)廣告攝影要注意專業(yè)理論，技能操作與實(shí)踐應(yīng)用的結(jié)合。特別要關(guān)注現(xiàn)階段我國和世界廣告攝影業(yè)的發(fā)展情況及廣告攝影藝術(shù)表現(xiàn)形式多元化的趨勢。3、保證學(xué)習(xí)與實(shí)踐的時(shí)間。自學(xué)者應(yīng)根據(jù)本課程的特點(diǎn)和自身的實(shí)際情況，合理安排自學(xué)時(shí)間及操作實(shí)踐的時(shí)間。四、對社會助學(xué)者的要求1、 社會助學(xué)者應(yīng)明確本課程的性質(zhì)與設(shè)置

21、要求，根據(jù)本大綱規(guī)定的課程內(nèi)容和考核目標(biāo)，把握指定教材的基本內(nèi)容，對自學(xué)應(yīng)考者進(jìn)行切實(shí)有效的輔導(dǎo)，引導(dǎo)他們掌握正確的學(xué)習(xí)方法，體現(xiàn)社會助學(xué)的正確方向。2、 要引導(dǎo)自學(xué)應(yīng)考者將廣告攝影專業(yè)理論的知識轉(zhuǎn)化為認(rèn)識、分析和解決實(shí)際問題的能力，提高自學(xué)應(yīng)考者專業(yè)素質(zhì)及審美水平。3、五、關(guān)于命題考試的若干要求1、 本課程命題考試，應(yīng)根據(jù)本大綱規(guī)定的課程內(nèi)容和考核目標(biāo)，來確定考度范圍和考核要求，不要任意擴(kuò)大和縮小考試范圍，提高或降低考核要求。考試范圍要覆蓋本大綱的第一章至十一章的內(nèi)容（略），并適當(dāng)突出重點(diǎn)章節(jié)，體現(xiàn)本課程的基本內(nèi)容。2、 試卷對能力層次要求應(yīng)結(jié)構(gòu)合理，對能力層次要求的分?jǐn)?shù)比例，一般為識記40%，領(lǐng)會30%，應(yīng)用30%。3、 要合理安排試卷的難度結(jié)構(gòu)。試題的難度分為易、較易、較難、難四等。每份試卷中，