003金融環(huán)境分析

1、1金金 融融 營營 銷銷2第三章第三章 金融營銷環(huán)境分析金融營銷環(huán)境分析第一章第一章 金融市場概述金融市場概述第二章第二章 金融服務(wù)營銷金融服務(wù)營銷第四章第四章 個(gè)人金融行為分析個(gè)人金融行為分析第五章第五章 機(jī)構(gòu)金融行為分析機(jī)構(gòu)金融行為分析第六章第六章 目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策略基本內(nèi)容基本內(nèi)容34P4P策略策略3P3P策略策略第七章第七章 金融產(chǎn)品策略金融產(chǎn)品策略第八章第八章 金融產(chǎn)品定價(jià)策略金融產(chǎn)品定價(jià)策略第九章第九章 金融網(wǎng)點(diǎn)與服務(wù)傳遞策略金融網(wǎng)點(diǎn)與服務(wù)傳遞策略第十章第十章 金融產(chǎn)品促銷策略金融產(chǎn)品促銷策略第十一章第十一章 金融服務(wù)人員策略金融服務(wù)人員策略第十二章第十二章 金融服務(wù)

2、過程策略金融服務(wù)過程策略第十三章第十三章 金融服務(wù)有形展示策略金融服務(wù)有形展示策略基本內(nèi)容基本內(nèi)容4第三章第三章金融營銷環(huán)境金融營銷環(huán)境5學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解對金融營銷產(chǎn)生影響的主要宏觀因素，以及它們在我國的表現(xiàn)特點(diǎn) 了解影響金融營銷微觀環(huán)境因素 認(rèn)識(shí)當(dāng)今金融市場發(fā)展變化的主要外部推動(dòng)力6主要內(nèi)容主要內(nèi)容第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析第二節(jié) 微觀環(huán)境分析 第三節(jié) 變化中的營銷環(huán)境和機(jī)會(huì) 7金融營銷環(huán)境含義和特點(diǎn)金融營銷環(huán)境含義和特點(diǎn)營銷環(huán)境的含義營銷環(huán)境的特征營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境81、營銷環(huán)境的含義、營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。 營銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主

3、動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性。9 【案例】外資銀行在華發(fā)展的歷史進(jìn)程 銀行代表時(shí)代銀行代表時(shí)代 -1979.2 日本的輸出入銀行在北京首設(shè)代表處，處理日中能源貸款事宜 經(jīng)濟(jì)特區(qū)時(shí)代經(jīng)濟(jì)特區(qū)時(shí)代 - 1981年期中央允許外資銀行在深圳等5個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)設(shè)立營業(yè)性經(jīng)營機(jī)構(gòu)，從事外匯金融業(yè)務(wù) 人民幣業(yè)務(wù)開放時(shí)代人民幣業(yè)務(wù)開放時(shí)代 -1996&1998年分別允許試點(diǎn)辦理涉外企業(yè)的人民幣結(jié)售匯業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)人民幣經(jīng)常項(xiàng)目有條件的兌換 WTO時(shí)代時(shí)代- 開放金融服務(wù)市場以及放松對外資銀行的市場準(zhǔn)入和業(yè)務(wù)范圍限制，當(dāng)年外資金融機(jī)構(gòu)猛

4、增至400多家 外資法人銀行時(shí)代外資法人銀行時(shí)代-對外資實(shí)行國民待遇，銀監(jiān)會(huì)僅允許外國銀行分行吸收每筆不少于100萬元人民幣中國公民的存款業(yè)務(wù)，而本地注冊的外資法人銀行可實(shí)現(xiàn)1元開戶10營銷環(huán)境的構(gòu)成營銷環(huán)境的構(gòu)成營銷渠道營銷渠道供應(yīng)商供應(yīng)商公眾公眾競爭者競爭者人口人口經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境環(huán)境技術(shù)技術(shù)自然自然環(huán)境環(huán)境政治政治法律法律環(huán)境環(huán)境社會(huì)社會(huì)文化文化環(huán)境環(huán)境目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格地地點(diǎn)點(diǎn)促促銷銷市市場場營營銷銷分分析析市市場場營營銷銷計(jì)計(jì)劃劃市市場場營營銷銷控控制制市市場場營營銷銷實(shí)實(shí)施施112、市場營銷環(huán)境的特征、市場營銷環(huán)境的特征營銷渠道營銷渠道公眾公眾競爭者競爭者人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)

5、自然環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境供應(yīng)商供應(yīng)商12 金融營銷外部環(huán)境概述（一）差異性外部營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同金融機(jī)構(gòu)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同金融機(jī)構(gòu)的影響也不同。因此金融機(jī)構(gòu)為應(yīng)付環(huán)境變化所采取的營銷策略也各有其特點(diǎn)。（二）多變性構(gòu)成金融營銷外部環(huán)境的因素是多方面的，每一個(gè)因素又都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化，這就要求金融機(jī)構(gòu)根據(jù)環(huán)境的改變，不斷調(diào)整其營銷策略。金融營銷的外部環(huán)境分析金融營銷的外部環(huán)境分析13（三）相關(guān)性金融營銷的外部環(huán)境不是由某一單一因素決定的，它受到一系列相關(guān)因素的影響。金融營銷因素相互影響的成都是不同的，有的可以進(jìn)行評(píng)估，有的就難以估計(jì)和

6、預(yù)測。（四）復(fù)雜性金融機(jī)構(gòu)面臨的市場營銷環(huán)境具有復(fù)雜性，具體表現(xiàn)為多個(gè)環(huán)境因素之間經(jīng)常存在著復(fù)雜的矛盾關(guān)系。同時(shí)，金融企業(yè)還必須遵守政府制定的各項(xiàng)法律和規(guī)定，既要?jiǎng)?chuàng)造和滿足個(gè)人和企業(yè)用戶的需求，又要使企業(yè)的行為和政府的要求相符合。14（五）動(dòng)態(tài)性通常金融營銷的外部環(huán)境是不斷發(fā)生變化的。盡管根據(jù)其變化的程度不同，可以分為較穩(wěn)定的環(huán)境、緩慢變化的環(huán)境和劇烈變化的環(huán)境，但是變化是絕對的。從總體上說，變化的速度呈加快趨勢。每一個(gè)金融機(jī)構(gòu)小系統(tǒng)都是與社會(huì)大系統(tǒng)在動(dòng)態(tài)平衡之中，一旦環(huán)境發(fā)生變化，這種平衡便被打破，金融機(jī)構(gòu)必須快速反應(yīng)并積極適應(yīng)這種變化。153、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境16第一

7、節(jié)第一節(jié) 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境 經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化人口科技進(jìn)步自然物質(zhì)服務(wù)組織“PEST”17一、人口環(huán)境因素一、人口環(huán)境因素 人口構(gòu)成：年齡、性別、種族 增長率：出生率、死亡率 人口數(shù)量：密度、分布 人人口口構(gòu)構(gòu)成成市市場場首首要要因因素素 市場是由具有需求和購買力的全部實(shí)際和潛在顧客組成。因此，可以說人口數(shù)量越多，市場需求量也就越大。18我國人口發(fā)展的特點(diǎn)我國人口發(fā)展的特點(diǎn) 數(shù)量及地理分布特點(diǎn) 流動(dòng)特征 年齡結(jié)構(gòu) 教育程度 家庭結(jié)構(gòu)191 1、人口數(shù)量及地理分布特點(diǎn)、人口數(shù)量及地理分布特點(diǎn)人口逐步增加，人口密度提高，但人口密度的地理分布差異較大 20 90年代以前人口流動(dòng)，主要是民工向城市季

8、節(jié)性候鳥式流動(dòng)。 90年代后期，許多民工不再流動(dòng)，在城市扎營。形成新的工人階級(jí)，家庭也遷入城市。 如果一個(gè)國家或地區(qū)的城市化水平超過30%，那這個(gè)國家或地區(qū)就會(huì)進(jìn)入快速城市化時(shí)期。 以廣州城市變化為例。2 2、人口流動(dòng)特征、人口流動(dòng)特征213 3、人口年齡結(jié)構(gòu)、人口年齡結(jié)構(gòu) 1982年 1990年 1995年 2000年 2002年 2003年0-14歲人口33.627.226.622.922.422.115-64歲人口61.566.767.270.170.370.465歲以上人口4.95.66.277.37.5中國各年齡段人口比重（%）中國各年齡段人口比重（%）我國已經(jīng)進(jìn)入了老齡化社會(huì)， 成

9、為“未富先老”的國家?！般y色市場” 是一個(gè)朝陽市場。（ie:phone） 22 有關(guān)調(diào)查顯示，婦女最喜歡的保險(xiǎn)是健康險(xiǎn)和養(yǎng)老險(xiǎn)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好的會(huì)考慮理財(cái)險(xiǎn)，女性處于不同的人生階段，擁有不同的保障需求。 第一階段：小女孩 18歲之前的孩子沒有經(jīng)濟(jì)壓力，沒有社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也缺少社會(huì)保險(xiǎn)等保障。這個(gè)階段應(yīng)該考慮的是重大疾病保障、基本醫(yī)療保險(xiǎn)以及教育保障（用分紅型教育險(xiǎn)或者萬能險(xiǎn)來保障教育金）。 第二階段：單身年輕女性 這時(shí)候的女性關(guān)心身體健康以及未來的生活品質(zhì)，應(yīng)該選擇婦科疾病保險(xiǎn)、普通重大疾病保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)。由于單身女性最擔(dān)心父母的養(yǎng)老問題，因此定期壽險(xiǎn)或者意外險(xiǎn)也是應(yīng)該考慮的問題。23 第三階段：

10、結(jié)婚后的女性 據(jù)科學(xué)論證，70%以上的已婚女性都有不同程度的婦科病，且女性得病的幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。她們應(yīng)該選擇生育保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)、婦科疾病保險(xiǎn)、普通重大疾病保險(xiǎn)、定期壽險(xiǎn)。 第四階段：中老年女性 這個(gè)時(shí)候子女已經(jīng)長大成人，自己也臨近退休。奮斗了一生，這個(gè)時(shí)候也有了一定的財(cái)富積累。她們應(yīng)該考慮補(bǔ)充一定的健康險(xiǎn)，選擇終身壽險(xiǎn)（避免遺產(chǎn)稅）、萬能保險(xiǎn)（作為老年生活的生活費(fèi)或娛樂費(fèi)用）資料來源：244 4、人口教育程度、人口教育程度( (社會(huì)地位社會(huì)地位) ) 與發(fā)達(dá)國家相比，我國人口整體受教育水平仍比較低。巨大的差距，顯示著教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場前景和商機(jī)。 25 【案例】2009年4月，中行河南省分行

11、推出了專門為“富人”打造的創(chuàng)新理財(cái)產(chǎn)品這成為了金融市場上首個(gè)三級(jí)受益人結(jié)構(gòu)化證券投資類專屬產(chǎn)品。據(jù)該行負(fù)責(zé)人介紹，這款理財(cái)產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就在于設(shè)立了三道風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制。為投資者抓住股市回暖過程中的個(gè)股機(jī)會(huì)，在嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上追求長遠(yuǎn)穩(wěn)定的收益。該理財(cái)產(chǎn)品預(yù)計(jì)年收益率為6%。如果該產(chǎn)品收益率超過6%，投資人還能再得到超額收益的10%。這么誘人的金融理財(cái)產(chǎn)品并不是誰都能購買的，這款理財(cái)產(chǎn)品是專門為中行私人銀行客戶量身定做的，投資期為一年半，起售點(diǎn)為100萬元，最多購買人數(shù)僅為50人。 資料來源：265 5、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu) 家庭是消費(fèi)購買的基本單元，家庭類型一般分為四種：小家庭、直系家庭、聯(lián)合

12、家庭和單身家庭 近20年，中國傳統(tǒng)大家庭的模式逐步消 失，家庭規(guī)模逐步縮小。 變化的主要趨勢是家庭結(jié)構(gòu)小型化、核心化。 空巢家庭增多，家庭養(yǎng)老功能弱化。 城市家庭婦女一般都參加工作，尤其服務(wù)行業(yè)以女性為主。27二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境國 民 收 入個(gè) 人 收 入消 費(fèi) 結(jié) 構(gòu)儲(chǔ) 蓄 傾 向經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境國民生產(chǎn) 總值人均GDP個(gè)人收入個(gè)人可支個(gè)人可支 配收入配收入個(gè)人可自由 支配收入恩格爾系數(shù)？居民儲(chǔ)蓄率28 恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)，恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)的百分比/收入變動(dòng)的百分比 年年 代代 消費(fèi)系數(shù)消費(fèi)系數(shù) 消費(fèi)熱點(diǎn)商品消費(fèi)熱點(diǎn)商品 人均人均GD

13、PGDP水平水平 2020世紀(jì)世紀(jì)50-6050-60年代年代 百元級(jí)商品百元級(jí)商品 手表、自行車、縫紉機(jī)手表、自行車、縫紉機(jī) 300300美元美元 2020世紀(jì)世紀(jì)70-8070-80年代年代 千元級(jí)商品千元級(jí)商品 彩電、冰箱、洗衣機(jī)彩電、冰箱、洗衣機(jī) 1 1，000000美元美元 2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代年代 萬元級(jí)商品萬元級(jí)商品 高檔家電、計(jì)算機(jī)高檔家電、計(jì)算機(jī) 2 2，000000美元美元 2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代末年代末 1010萬元級(jí)商品萬元級(jí)商品 汽車、住房等汽車、住房等4 4，000000美元美元 29三、政治與法律三、政治與法律30增加立法執(zhí)行法規(guī)政府部門變化包括法律

14、、政府機(jī)構(gòu)和壓力群體，在一個(gè)確定的包括法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力群體，在一個(gè)確定的社會(huì)里，他們影響和制約著各類組織和個(gè)人社會(huì)里，他們影響和制約著各類組織和個(gè)人 更強(qiáng)調(diào)道德倫理和社會(huì)責(zé)任政治環(huán)境政治環(huán)境31四、社會(huì)文化環(huán)境四、社會(huì)文化環(huán)境32文化環(huán)境文化環(huán)境 一個(gè)社會(huì)的一個(gè)社會(huì)的文化價(jià)值觀文化價(jià)值觀33易于受到倫理道德的譴責(zé)易于受到倫理道德的譴責(zé)倫理道德倫理道德是指規(guī)范個(gè)人與組織行為的一系列價(jià)值準(zhǔn)則。這些價(jià)值準(zhǔn)則決定著個(gè)人的生活目的與過程，決定著組織的使命與成長方向。金融服務(wù)營銷活動(dòng)常常受到倫理道德的嚴(yán)厲譴責(zé)。 公眾對許多金融服務(wù)的期望很高，他們相信，金融服務(wù)組織會(huì)永遠(yuǎn)做“正確的事情”。 34五、科技

15、進(jìn)步五、科技進(jìn)步 科技高速發(fā)展，新興行業(yè)出現(xiàn) 研究與開發(fā)的高預(yù)算 注重微小技術(shù)改進(jìn) 管制的加強(qiáng)35技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境4、有關(guān)產(chǎn)品安全、個(gè)人隱私及其他方面影響技術(shù)變化的法規(guī)在增加。2、保健、太空行業(yè)、機(jī)器人和生物工程領(lǐng)域無限的發(fā)展機(jī)會(huì)。3、挑戰(zhàn)不僅是技術(shù)上的，還是商業(yè)上的，要生產(chǎn)出實(shí)際的、人們能夠支付得起的產(chǎn)品。1、技術(shù)變化非常迅速；產(chǎn)品更快地過時(shí)。36第二節(jié)第二節(jié) 微觀環(huán)境微觀環(huán)境 內(nèi)部部門 供應(yīng)者 競爭對手 營銷中介 消費(fèi)客戶 公眾 微觀營銷環(huán)境是與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，又叫微觀營銷環(huán)境的因素，如下圖：供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)企業(yè)中間商中間商顧客顧客37顧顧 客客生產(chǎn)者市場中

16、間商市場營利組織市場消費(fèi)者市場政府采購市場非營利組織市場國國內(nèi)內(nèi)市市場場國國際際市市場場顧客38公公 眾眾融 資 公 眾媒媒 介介 公公 眾眾 政政 府府 公公 眾眾社 團(tuán) 公 眾 社 區(qū) 公 眾 一 般 公 眾 內(nèi) 部 公 眾公公 眾眾公眾是對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。39第三節(jié)第三節(jié) 變化中的營銷環(huán)境和機(jī)會(huì)變化中的營銷環(huán)境和機(jī)會(huì) 金融監(jiān)管面臨重大變革 鼓勵(lì)中小民營企業(yè)發(fā)展 計(jì)算機(jī)化和技術(shù)革命 40一、金融監(jiān)管面臨重大變革一、金融監(jiān)管面臨重大變革 美國金融改革法案 我國央行加強(qiáng)宏觀審慎監(jiān)管的趨勢 堅(jiān)持銀行保險(xiǎn)證券分業(yè)經(jīng)營，隔離風(fēng)險(xiǎn) 實(shí)施嚴(yán)格的資本充足率監(jiān)管41金融行業(yè)進(jìn)入和管制嚴(yán)格金融行業(yè)進(jìn)入和管制嚴(yán)格 金融機(jī)構(gòu)嚴(yán)格準(zhǔn)入，門檻適當(dāng)調(diào)整。新設(shè)金融機(jī)構(gòu)漸漸融入民營銀行。 商業(yè)銀行法、證券法、保險(xiǎn)法實(shí)施，金融機(jī)構(gòu)分業(yè)經(jīng)營的法律制度。 商業(yè)銀行、證券公司、保