武館商業(yè)策劃方案書

1、一：緒論 武術的起源可以追溯到原始社會，人類用棍棒等原始的工具作武器同野獸進行斗爭：一是為了自衛(wèi)一是為了獵取生活資料。逐漸積累成具有一定的攻防格斗意義的技能，以技擊為主要內容，以套路和捕斗的運動形式注重內外兼修的中國傳統(tǒng)體育項目。 與此同時，在韓國、朝鮮、日本、泰國等亞洲國家，乃至全世界不同國家，都有具有本土國家特色的傳統(tǒng)體育項目。如跆拳道、柔道、散打、泰拳、搏擊等等。 跆拳道是朝鮮半島民間技擊術，是一項運用手腳技術進行格斗的韓國民族傳統(tǒng)的體育項目。創(chuàng)始人崔泓熙將軍是韓國軍隊的創(chuàng)始人之一，以其騰空、旋踢腳法而聞名。跆拳道這個名稱來源于韓語的“跆”（指用腳踢打），“拳”（指用拳擊打），“道”（指

2、格斗的藝術和一種原理。它由品勢（套路）、搏擊、功力檢驗三部分組成。是創(chuàng)新與發(fā)展起來的一門獨特武術，具有較高的防身自衛(wèi)及強壯體魄的實用價值。 二：市場環(huán)境分析1）：行業(yè)背景隨著奧運會,全民健身,大眾體育的發(fā)展,越來越多的人開始注重體育鍛煉。散打、跆拳道作為一種室內運動逐漸獲得了廣大人群的喜愛。也有一些成績普通的但不怕吃苦的學生通過自己對跆拳道、散打的熱愛走進自己理想的大學。所以跆拳道及散打運動將在相當長的一段時間內不斷發(fā)展壯大。但跆拳道館還存在以下問題，有許多外國人想要在中國學習中國傳統(tǒng)武術，但是在北京找不到武館。在北京有70%的跆拳道道館是無法予以國際跆拳道協(xié)會頒發(fā)的跆拳道段位證書，并且沒有韓

3、國傳統(tǒng)式的教學方式，而韓國傳統(tǒng)式的授課中沒有1對1教學，隨著中國國際化得步伐作為首都的北京，有越來越多的外國人在中國定居，武館產業(yè)是否有英文授課成為思考的問題。2）跆拳道市場分析跆拳道培訓大舉進入中國市場大約是在2000年。但伴隨著中國首枚跆拳道奧運金牌的誕生，這個項目逐漸被國人認識的同時，大城市道館的生意開始紅火。一身潔白的道服，畢恭畢敬的鞠躬禮，大聲的吶喊，成為當時的一道風景。2005年，跆拳道市場進入火熱狀態(tài)。因為04年的奧運中國有兩枚跆拳道金牌進賬。在跆拳道的家鄉(xiāng)韓國，跆拳道被稱為生活體育，意即跆拳道是生活的一部分。在我們國家，跆拳道在走過了第一個快速發(fā)展期后正逐漸步入理性發(fā)展階段。

4、3） 備選項目分析：l 太極拳： 太極拳在中國發(fā)展很快，打太極拳的人遍及全國。吸引了大批愛好者，太極拳在國外，也受到普遍歡迎。太極拳作為中國特有的民族體育項目，已經引起很多國際朋友的興趣和愛好。l 詠春拳： 詠春拳具有深厚的哲學文化與博大的精神內涵。詠春的拳理以中線為主，當遇到不同的人生角力、負面情緒與不良影響時，能保持自己的宗旨，做出正確選擇，將自己的潛能發(fā)揮極致l 散打： 對目前散打市場化發(fā)展現(xiàn)狀進行的專家調查結果顯示, 認為目前散打市場化發(fā)展得非常好的占 11. 1%; 認為發(fā)展得好的占 22. 2%;認為發(fā)展尚可的占 55. 6%, 只有 11. 1%的人認為發(fā)展不太好。這基本反映出目

5、前散打市場化的現(xiàn)狀,經過20多年發(fā)展,特別是近幾年的發(fā)展, 散打已成為一個在世界范圍內有較大影響的運動項。l 雙節(jié)棍：1984年開始雙節(jié)棍道被公認為一種武術。雙節(jié)棍運動又稱棍道，是集健身、防身、表演、競技于一體的新興時尚運動，它以中國傳統(tǒng)武術套路為基礎，融匯刀槍劍棍九節(jié)鞭等動作，也可加入現(xiàn)代時尚的音樂和舞蹈元素。既有徒手搏擊與器械搏擊的完美結合。又有絢麗奪目的舞臺表演效果,由于李小龍雙節(jié)棍風靡全世界。l 太極劍 :太極劍是太極拳運動的一個重要內容，它兼有太極拳和劍術兩種風格特點，一方面它要象太極拳一樣，表現(xiàn)出輕靈柔和，綿綿不斷，重意不重力，同時還要表現(xiàn)出優(yōu)美瀟灑，劍法清楚，形神兼?zhèn)涞膭πg演練風

6、格。4） 地理位置分析：北京市跆拳道道館分布北京市 海淀區(qū) 一區(qū) 二區(qū) 三區(qū) 四區(qū) 其它 百度 160 41 19 0 0 18 4 搜狗 87 21 根據(jù)調查 百度的數(shù)據(jù)更符合實際參考。所以本策劃的數(shù)據(jù)均來自百度。 根據(jù)百度提供的道館分布圖我們將海淀區(qū)的道館分為4個區(qū)。 一區(qū)分析:根據(jù)上圖表可知在一區(qū)選擇開道館有一定的優(yōu)勢 ，大學比四區(qū)多但是小學中學相對少一些，健身房也少于4區(qū)競爭力度相對于小一些。 二區(qū)分析：根據(jù)上圖表可知在二區(qū)學生比較少只能針對于社會人士教學，其次是比較偏遠健身房和道館較少，競爭幾乎是不存在的。 三區(qū)分析：根據(jù)上圖表可知在三區(qū)有學校雖然比不上1區(qū)和4區(qū)的學校多但是道館和健

7、身房少。競爭力度低 ，適合開道館。 四區(qū)分析 ：根據(jù)上圖表可知在四區(qū)大中小學校分布是最多的，健身房分布也是最多的，如果是在四區(qū)建館競爭力度是最大的。三： 市場定位 1、概況及存在的問題 跆拳道列入現(xiàn)代奧運會正式比賽項目以后，全球性競技項目的效應進一步帶動了人文的道館式跆拳道。道館式跆拳道是指少兒族、學生族、上班族都能夠參加的大眾化的跆拳道。是在一種自娛自樂、引導教育、帶著熱情與好奇的氛圍下，開展健身與格斗技巧訓練的運動。同時，跆拳道俱樂部在經營中也存在一些問題:俱樂部服務營銷的管理思路不清晰;不能全面分析市場環(huán)境，進行準確的市場定位;定義顧客價值和滿意不準確;不重視對消費者的深入分析

8、;吸引和保持顧客乏術;職工營銷觀念薄弱，綜合服務能力差。    2、宏觀環(huán)境分析  (1)政治法律環(huán)境。 是指政府從宏觀上調控經濟的行為，其手段包括路線、方針政策、法律法規(guī)、戰(zhàn)略、計劃、決定，以及采用的經濟杠桿等。它是體育俱樂部發(fā)展的軟環(huán)境，也是現(xiàn)階段影響體育俱樂部發(fā)展的重要因素。    (2)經濟環(huán)境。 隨著人民生活水平的日益提高，恩格爾系數(shù)的下降，也就意味著吃飯和食物支出在家庭收入中的比例在下降。人們把越來越多的錢投入到休閑娛樂中和教育投資等方面。平時工作緊張、壓力大的年輕白領更是希望把閑暇時間的效能最大化，將娛樂健身進

9、行到底。    (3)行業(yè)競爭環(huán)境分析。 根據(jù)波特的五種主要競爭力量的分析，跆拳道俱樂部的行業(yè)競爭環(huán)境可以分為與現(xiàn)有競爭對手之間的競爭、潛在進入者的威脅、跆拳道替代品的威脅、俱樂部供應商的議價能力和會員的議價能力。 四、市場競爭戰(zhàn)略：    市場競爭的最終目的是獲得戰(zhàn)勝對手的優(yōu)勢。我們的目的就是通過有效的競爭戰(zhàn)略實施，不斷提高跆拳道俱樂部的檔次地位，樹立良好的品牌形象。并在此過程中，贏得利潤，同時鍛煉提高目前的經營隊伍，不斷適應跆拳道事業(yè)發(fā)展需要。    成本領先戰(zhàn)略是努力使企業(yè)的某項業(yè)務成為該

10、行業(yè)內所有競爭者中成本最低的戰(zhàn)略，是努力降低成本以提高顧客價值的戰(zhàn)略，它可以獲得兩個優(yōu)勢。差別化戰(zhàn)略就是設法向顧客提供獨特的產品、服務和企業(yè)形象，企業(yè)同其他競爭對手區(qū)分開來。集中戰(zhàn)略是企業(yè)選擇產業(yè)內一種或一組細分市場，并使制定的戰(zhàn)略為他們服務而不是為其他細分市場服務，通過其目標市場進行戰(zhàn)略優(yōu)化。    構建核心競爭力戰(zhàn)略。是指在知識和技能的基礎上形成的與組織結構和外部環(huán)境相適應的一種競爭合力，它不是簡單的某個分散的技能或知識，而是在生產經營的價值鏈活動中形成的一種適應于市場變化且不宜被對手模仿的能力。俱樂部核心競爭力是相對于競爭對手具備的特有或相對壟斷的，經過長期

11、沉淀，融入內質的，能創(chuàng)造可持續(xù)競爭優(yōu)勢的資源或能力。5、 營銷戰(zhàn)略的實施1、戰(zhàn)略設計的整體實施措施營銷是個人和集體通過創(chuàng)造提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會管理過程。結合跆拳道俱樂部市場在中國發(fā)展的特點和目前行政管理部門的特點，俱樂部應該在營銷組合中增加政治權力和公共關系兩項內容。與此同時，俱樂部要建立以顧客利益為中心的企業(yè)價值觀，將顧客、企業(yè)、員工三方利益有機結合，建立合理的組織結構，并且營銷部門應該作為俱樂部的核心部門而存在。 2、營銷策略組合提供優(yōu)質服務，差別定價策略，建立營銷網絡提供優(yōu)質服務。服務營銷是指服務企業(yè)在其服務的生產、提供和全過程中，

12、通過與消費者積極的相互作用滿足消費者需求的綜合適應行為。在當前激烈的市場競爭中，很多企業(yè)都提供了在價格、特性和質量方面相同或相似的產品，對于市場而言，產品和價格較容易被競爭對手模仿，促銷的努力也可能被競爭者趕上，但客戶服務質量上的改進，在短期內是競爭對手難以模仿的。因此加強服務質量管理，是持久競爭優(yōu)勢的有效手段。    差別定價策略。俱樂部可以采用差別定價策略，主導意圖是根據(jù)不同消費層次的具體情況對服務制定不同的價格以取得良好的經濟效益。當俱樂部新提供新的跆拳道服務產品進入市場時，可引導消費者嘗試新產品或服務。既可以把握市場先機，又能夠向外界展示實力。 

13、   建立營銷網絡。營銷渠道建設需要建立營銷網絡和電子商務網絡。營銷網絡被稱為企業(yè)的動脈。健全的營銷網絡能有效的接近客戶，收集信息，進行產品銷售。隨著不斷擴大市場，俱樂部有必要逐漸地建立自己的營銷網絡。6、 品牌創(chuàng)建與運營的實施1、對跆拳道俱樂部消費者品牌忠誠度的分析品牌忠誠度是用來衡量顧客對品牌忠誠強弱程度的指標，目前我國對于服務業(yè)的品牌忠誠度的研究偏少，專門針對跆拳道俱樂部品牌忠誠度的研究更少。然而體育服務市場的品牌忠誠對于經營者來說，其重要性甚至比有形的體育產品市場更重要。    跆拳道俱樂部的品牌形象是消費者用戶在長期了解品牌的基礎上形

14、成的對品牌的評價，是存在于社會公眾大腦中的某種觀念，并且這種觀念同其他任何觀念一樣，一旦形成，是較難改變的，這體現(xiàn)的是觀念的“慣性”。因此正是由于品牌形象具有這種特性，跆拳道俱樂部在經營品牌之初，一定要注意打好基礎，一開始就樹立良好的形象。    品牌定位是品牌推廣的前提與關鍵，也是第一步。跆拳道俱樂部的品牌定位就是給品牌找一個準確的位置，主要是指俱樂部品牌給目標消費者的一種感覺，是消費者感受到的一種結果，比如品牌的檔次、特征、特性、目標人群等。    2、跆拳道俱樂部創(chuàng)建品牌的策略選擇目前，我國跆拳道俱樂部的品牌尚未建立，從國內、國際市場經濟的驅使與現(xiàn)實社會的需求來看，跆拳道俱樂部中創(chuàng)建品牌已勢在必行。七：創(chuàng)業(yè)階段劃分執(zhí)行周期1、前期準備工作：確定位置、裝修（1個月左右）選址裝修：100的商鋪：1）人大附近5w左右/月；2）中關村3w左右/月 ；3）上地1.5w左右/月；4）北京電影學院附近2w左右/月；5）北太平莊4w左右/月；6）紫竹院附近2w左右/月；7）北大清華附近2w/月（價格來源：趕集網）2、 推廣、宣傳訴求： a網絡推廣（微博;團購-大眾點評、拉手、美團網等;城市網站-58同城、趕集網等）、傳單 、媒體廣告宣傳； b校園推廣等