服務(wù)營(yíng)銷中級(jí)考點(diǎn)歸納

1、 中國(guó)煙草服務(wù)營(yíng)銷中級(jí)考點(diǎn)歸納技能與理論重合部分一、客戶分類的基本方法、按客戶特征分類(1)按客戶物理屬性分類。按客戶物理屬性進(jìn)行分類，涉及到兩個(gè)層面，一個(gè)是卷煙零售店的物理屬性，如表 2-1，另一個(gè)是卷煙零售店經(jīng)營(yíng)者的基本屬性，如年齡、教育背景以及社會(huì)關(guān)系等。表 2-1 物理屬性零售客戶分類方法示意市場(chǎng)類型商圈類型 城鎮(zhèn) 鄉(xiāng)村 商業(yè)（集貿(mào)）區(qū) 工業(yè)區(qū) 學(xué)區(qū) 政務(wù)（商務(wù)）區(qū) 居民區(qū) 娛樂(lè)（旅游）區(qū) 旅客中轉(zhuǎn)區(qū) 其他零售業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)規(guī)模食雜店 便利店 超市 商場(chǎng) 煙酒商店 娛樂(lè)服務(wù)類 其他 大 中 小表 2-3 國(guó)家局零售客戶分類標(biāo)識(shí)一覽表市場(chǎng)類型經(jīng)營(yíng) 食雜店 便利店 超市商場(chǎng)煙酒商店(Y)CY1娛

2、樂(lè)服務(wù)類(F)CF1其他類(Q)規(guī)模大（Z）CZ1CZ2CZ3XZ1XZ2XZ3（B） （S） （N）CB1CB2CB3XB1XB2XB3CS1CS2CS3xS1xS2xS3CN1CN2CN3xN1xN2xN3CQ1城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村中CY2CF2CQ2小CY3CF3CQ3大xY1xF1xQ1中xY2xF2xQ2小xY3xF3xQ3(2)按客戶經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行分類。根據(jù)零售客戶所銷卷煙的品牌構(gòu)成、經(jīng)營(yíng)規(guī)模（如平均月銷量、陳列柜臺(tái)大?。┑冗M(jìn)行細(xì)分。（表）表 2-2 品牌屬性零售客戶分類方法示意銷量區(qū)間銷量區(qū)間 1銷量區(qū)間 2銷量區(qū)間 3銷量區(qū)間 4同品類卷煙銷量由高到低排序區(qū)間前 20%的客戶20%50%的客

3、戶50%80%的客戶后 20%的客戶、按客戶行為分類(1)按零售戶訂貨行為進(jìn)行分類，是指根據(jù)一定時(shí)間周期內(nèi)零售戶通過(guò)各種訂貨方式所訂卷煙數(shù)量（或價(jià)值）的比重來(lái)分類；(2)根據(jù)實(shí)際需求在有新品牌卷煙推出的時(shí)候，按零售戶對(duì)新品營(yíng)銷支持程度對(duì)客戶進(jìn)行劃分，以識(shí)別那些對(duì)新品接受度高的顧客；(3)按照零售客戶對(duì)公司其它政策導(dǎo)向的配合度進(jìn)行細(xì)分；(4)在制定系列忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)后，按忠誠(chéng)度大小進(jìn)行分類。、按客戶價(jià)值分類二、卷煙零售客戶的需求層次、了解客戶需求的途徑第 1 頁(yè) 共 12 頁(yè) 客戶滿意度驚喜型需求中國(guó)煙草客戶需求實(shí)現(xiàn)率期望型需求基本型需求（一）卷煙零售客戶的需求層次1.安全需求就卷煙零售戶的經(jīng)營(yíng)

4、來(lái)看，涉及到安全的主要是四個(gè)方面：一是卷煙商品保管；二是防范卷煙偷盜與調(diào)包；三是資金安全；四是經(jīng)營(yíng)安全。2.利潤(rùn)需求包括貨源需求（即零售客戶的訂貨需求）和利潤(rùn)需求。3.服務(wù)需求4.情感需求 （情感需求是否被滿足常常在很大程度上影響客戶滿意度）。5.成長(zhǎng)需求零售客戶可能提出申請(qǐng)?jiān)隽?、申?qǐng)調(diào)整類別或者一些非卷煙經(jīng)營(yíng)的需求，這些都屬于發(fā)展需求。（二）了解客戶需求的途徑1.利用動(dòng)銷臺(tái)賬獲取零售客戶需求信息2.通過(guò)零售客戶提報(bào)的形式獲取需求零售客戶根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)需要，用標(biāo)準(zhǔn)或非標(biāo)準(zhǔn)的形式向煙草公司的客戶經(jīng)理或電話訂貨員提報(bào)需求。3.開(kāi)展零售戶調(diào)查三、客戶需求的分析和運(yùn)用1. 明確客戶需求類別需

5、求類型分析法KANO模型表 3- 客戶需求分類需求類型特征當(dāng)該項(xiàng)需求不被滿足時(shí)，客戶會(huì)很不滿意；當(dāng)該項(xiàng)目需求被滿足時(shí)，客戶也不會(huì)特別高興，最多就是滿意。這類需求是客戶基本需要-必須滿足的，但不能帶來(lái)高滿意度?；拘托枨螽?dāng)客戶的該項(xiàng)需求不被滿足時(shí)會(huì)很不滿意；當(dāng)該項(xiàng)需求被滿足時(shí)，客戶就滿意。該項(xiàng)期望型需求 需求越不被滿足客戶就越不滿意，越被滿足客戶會(huì)越滿意。這類需求的響應(yīng)構(gòu)成了企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中的 80%以上，是企業(yè)主要服務(wù)內(nèi)容。該項(xiàng)需求即使不被滿足，客戶也無(wú)所謂；但該項(xiàng)需求一旦被滿足，客戶就會(huì)十分滿意。驚喜型需求這類需求在企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中占比很小，但卻是往往是“特色服務(wù)”，帶來(lái)高滿意度。由此得到 KA

6、NO模型示意圖，如圖所示：圖 3-1 三類需求曲線在實(shí)際過(guò)程中，需求層次被進(jìn)一步細(xì)分為 5種：驚喜型、期望型、基本型、問(wèn)題型、相反型和次要型。其中：基本型需求是客戶滿意的基礎(chǔ)，雖不能帶來(lái)高滿意度，但是企業(yè)必須服務(wù)的內(nèi)容；期望型需求是客戶期望獲得的，這類需求的滿足將成正比的提升滿意度；次要型需求可以不用首先滿足，它對(duì)滿意度影響不大；驚喜型需求的響應(yīng)，是企業(yè)特色服務(wù)，它將帶來(lái)客戶滿意度的大幅提升；第 2 頁(yè) 共 12 頁(yè) 中國(guó)煙草相反型需求，如果提供此類服務(wù)反而引起客戶不滿；問(wèn)題型需求的反應(yīng)，對(duì)服務(wù)人員的服務(wù)技能要求很高。服務(wù)需求層次識(shí)別方法步驟1)服務(wù)需求識(shí)別方法2)服務(wù)需求識(shí)別步驟：第一步，設(shè)

7、計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，第二步，將每個(gè)客戶對(duì)同一服務(wù)的兩個(gè)問(wèn)題的答案匯總到需求識(shí)別矩陣中，得到對(duì)應(yīng)的需求層次類別；第三步，將所有客戶對(duì)同一服務(wù)識(shí)別出的需求層次類別按需求層次類別的數(shù)量匯總到服務(wù)需求識(shí)別匯總表格；第四步，從服務(wù)需求識(shí)別匯總表格中選擇對(duì)于每項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容有最多客戶選擇的需求層次類別，為對(duì)應(yīng)服務(wù)內(nèi)容最終的需求層次類別。、了解客戶需求的結(jié)構(gòu)（）了解客戶需求的總量，各類需求的數(shù)量。（）識(shí)別客戶的關(guān)鍵需求。（）關(guān)注滿足程度最低的需求：需求本身不合理；企業(yè)未能很好的滿足、客戶需求與企業(yè)需求相結(jié)合四、客戶期望管理（一）客戶期望管理客戶期望的概念及分類客戶期望是客戶對(duì)服務(wù)的“預(yù)期水平”，它產(chǎn)生于客戶需求，也可以

8、說(shuō)客戶期望是客戶對(duì)需求被滿足程度的預(yù)期。根據(jù) Jukka Ojasalo對(duì)客戶期望動(dòng)態(tài)性的研究，客戶期望可以分為三類：1.顯性期望(explicit expectation)客戶主動(dòng)、有意識(shí)地表達(dá)出的、認(rèn)為可以而且能夠?qū)崿F(xiàn)的期望，顯性期望包括現(xiàn)實(shí)期望和非現(xiàn)實(shí)期望。2.隱性期望(implicit expectation)客戶認(rèn)為是非常明確的、沒(méi)有必要再加以表達(dá)的、企業(yè)一定會(huì)實(shí)現(xiàn)的期望。3. 模糊期望(fuzzy expectation)：客戶無(wú)法清楚表明的期望。（二）客戶期望與客戶滿意的關(guān)系菲利浦科特勒認(rèn)為，滿意是指一個(gè)人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。也就是說(shuō)

9、，客戶滿意是客戶對(duì)企業(yè)和員工提供服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是一種心理反應(yīng)，而不是一種行為。這也就是我們之前提到的 “客戶滿意是一種感受”?？蛻舻姆?wù)期望可分為兩個(gè)層次：理想的期望(desired expectation)和可接受的期望(adequate expectation)。理想期望是指客戶希望得到的服務(wù)質(zhì)量，是一種較高的期望，服務(wù)質(zhì)量越趨近于它，客戶的滿意度就越高?？山邮艿钠谕强蛻粼诮邮芊?wù)的過(guò)程中對(duì)服務(wù)質(zhì)量的容忍底線，是一種較低的期望。處于兩者之間的是容忍區(qū)域(zone of tolerance)，也就是客戶承認(rèn)并愿意接受服務(wù)質(zhì)量差異的范圍。容忍區(qū)域?qū)τ诳蛻魜?lái)說(shuō)是可變的，既可以擴(kuò)大也可以

10、縮小，容忍區(qū)域擴(kuò)大，意味著客戶期望相應(yīng)降低了，而縮小則意味著客戶期望相應(yīng)提高了?？蛻魧?duì)服務(wù)質(zhì)量的期望極大地影響著客戶滿意度，只有當(dāng)客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知超越了他對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望時(shí)，才會(huì)使他感到滿意。（三）客戶期望管理、 影響客戶期望的因素(1)客戶以往的消費(fèi)經(jīng)歷第 3 頁(yè) 共 12 頁(yè) 中國(guó)煙草(2)他人的介紹(3)企業(yè)的宣傳、 客戶期望管理的方式企業(yè)通常運(yùn)用主動(dòng)做出 “服務(wù)承諾”的方式來(lái)管理客戶期望：(1)清晰期望：通過(guò)服務(wù)承諾把客戶模糊的期望清晰化、定量化，引導(dǎo)客戶對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)。(2)加強(qiáng)感受(3)轉(zhuǎn)移注意(4)降低期望四、網(wǎng)上訂（配）貨的配套服務(wù)（一）網(wǎng)上訂（配）貨的實(shí)施輔導(dǎo)1.網(wǎng)上訂（配

11、）貨的引導(dǎo)宣傳i.沒(méi)有能力購(gòu)買電腦、不具備操作常識(shí)的零售戶：如果其周圍鄰居有電腦，可能讓他們先借助鄰居客戶的電腦進(jìn)行學(xué)習(xí)網(wǎng)上訂貨知識(shí)，讓他們也嘗試到網(wǎng)上訂貨的甜頭，從而產(chǎn)生早日買電腦，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂貨的愿望。ii.沒(méi)有能力購(gòu)買電腦、具備操作常識(shí)的零售戶：幫助其分析電腦投資的意義，如果其家中有小孩上學(xué)，可以通過(guò)若小孩不學(xué)習(xí)電腦就無(wú)法跟上時(shí)代要求這個(gè)著眼點(diǎn)來(lái)動(dòng)員其購(gòu)買電腦。iii.已購(gòu)置電腦、不具備操作常識(shí)的零售戶：讓其知道我們煙草行業(yè)已經(jīng)推行了網(wǎng)上訂貨平臺(tái)，提高他們對(duì)煙草發(fā)展認(rèn)知度和信任度。向其宣傳網(wǎng)上訂貨的好處，向其多多介紹電腦的“超人”功能，激發(fā)其學(xué)習(xí)電腦的興趣，進(jìn)而加強(qiáng)對(duì)電腦操作知識(shí)的培訓(xùn)和指

12、導(dǎo)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候鼓勵(lì)其加入網(wǎng)上訂貨平臺(tái)。iv.已購(gòu)置電腦、具備操作常識(shí)的零售戶：重點(diǎn)攻破對(duì)象，向其大力宣傳網(wǎng)上訂貨的優(yōu)勢(shì)，并努力將其培養(yǎng)成為網(wǎng)上訂貨“參照群體”，充分發(fā)揮其示范作用，帶動(dòng)其他零售戶。2. 網(wǎng)上訂（配）貨的培訓(xùn)指導(dǎo)根據(jù)不同文化水平零售客戶編寫(xiě)網(wǎng)上訂貨操作流程，以指導(dǎo)零售客戶的實(shí)際操作。另外，還可以不定期地為零售客戶舉辦相關(guān)的網(wǎng)上訂貨客戶培訓(xùn)班講座?？蛻艚?jīng)理網(wǎng)上訂貨輔導(dǎo)方式（）主動(dòng)申請(qǐng)網(wǎng)上訂貨且經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)較近的零售戶采用“上門(mén)面對(duì)面”培訓(xùn)。（）距離遠(yuǎn)且有一定電腦知識(shí)基礎(chǔ)的農(nóng)村零售戶采用 QQ 遠(yuǎn)程協(xié)助或電話交流的方式進(jìn)行網(wǎng)上訂貨培訓(xùn)。（）聯(lián)系吸收能力快、操作熟練的網(wǎng)上訂貨零售戶，鼓勵(lì)

13、其對(duì)周邊的符合網(wǎng)上訂貨條件零售戶進(jìn)行二次培訓(xùn)，或者協(xié)助客戶經(jīng)理向周邊零售戶進(jìn)行網(wǎng)上訂貨的推廣。（）電腦操作水平有限、但具備一定知識(shí)水平的零售戶，采用印制發(fā)放“網(wǎng)上訂貨流程手冊(cè)與注意事項(xiàng)介紹”的方式。（）在申請(qǐng)網(wǎng)上訂貨人員較為集中的時(shí)期統(tǒng)一組織 “現(xiàn)場(chǎng)的集中培訓(xùn)”。、 網(wǎng)上訂（配）貨后期跟蹤（二） 網(wǎng)上、網(wǎng)下客戶溝通1.在線交流咨詢、投訴受理2.“網(wǎng)下”服務(wù)支持客戶經(jīng)理網(wǎng)上訂貨“五提醒”i.提醒零售戶提前訂貨：ii.提醒零售戶訂完貨，及時(shí)核查：iii.提醒零售戶注意保管密碼：iv.提醒零售戶存足貨第 4 頁(yè) 共 12 頁(yè) 中國(guó)煙草v.提醒零售戶注意電腦使用安全：五、網(wǎng)上訂貨模式帶來(lái)的工作職能變化

14、(一)客戶經(jīng)理的職能轉(zhuǎn)變1.拜訪形式上，由單一的網(wǎng)下拜訪向網(wǎng)上拜訪和網(wǎng)下拜訪相結(jié)合方式轉(zhuǎn)變；2.信息共享上，由主要收集、分析前臺(tái)信息向前臺(tái)信息和后臺(tái)信息相結(jié)合方式轉(zhuǎn)變；3.訂單指導(dǎo)上，由單一的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)向線上指導(dǎo)和線下指導(dǎo)相結(jié)合方式轉(zhuǎn)變；4.品牌培育上，由訂單指導(dǎo)為主向訂單指導(dǎo)和活動(dòng)指導(dǎo)相結(jié)合方式轉(zhuǎn)變；5.互動(dòng)形式上，由單向的客戶服務(wù)向營(yíng)銷活動(dòng)和客戶服務(wù)相結(jié)合方式轉(zhuǎn)變。（二）電話訂貨員的職能轉(zhuǎn)變(1)綜合信息處理能力(2)客戶溝通能力(3)市場(chǎng)調(diào)研能力(4)投訴處理及分析能力六、客戶異議處理1.正確看待、冷靜友善2.尊重客戶、征詢理解3.審慎答復(fù)、據(jù)實(shí)以告七、客戶抱怨處理1.關(guān)于卷煙貨源供應(yīng)的抱

15、怨處理(1)要向客戶解釋煙草行業(yè)受計(jì)劃控制的特殊性，國(guó)家對(duì)卷煙實(shí)行寓禁于征的政策；(2)要向客戶宣傳公司有效貨源“公開(kāi)、公平、公正”的分配原則，以求得客戶最大程度上的理解；(3)要向客戶推介公司重點(diǎn)培育的新品牌，建議客戶引進(jìn)這些新品牌來(lái)滿足市場(chǎng)需求，著力宣傳培育品牌的好處；(4)要介紹客戶分類、誠(chéng)信等級(jí)評(píng)定，贏得客戶的理解與支持，時(shí)刻在客戶的心中樹(shù)立誠(chéng)信公平的形象。2.關(guān)于卷煙上柜的抱怨處理(1)尋找客戶不配合的真正原因(2)針對(duì)原因，各個(gè)擊破(3)由易到難，逐步嘗試(4)面對(duì)零售客戶拒絕上柜，客戶經(jīng)理在工作中需要注意以下幾點(diǎn)： 平靜地面對(duì)、傾聽(tīng)并理解、表現(xiàn)出感興趣； 不要和客戶發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)、不要

16、針對(duì)個(gè)人； 把拒絕上柜的理由和客戶的觀點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)分析； 把客戶意見(jiàn)具體化； 使用利益銷售法； 提供其他選擇。3.關(guān)于卷煙陳列的抱怨處理(1)老弱群體(2)固執(zhí)己見(jiàn)群體(3)情緒發(fā)泄類群體(4)多重顧慮類群體(5)事不關(guān)己類群體不同類型客戶卷煙陳列抱怨的解決方案：利益誘導(dǎo)法、實(shí)際行動(dòng)法、示范效應(yīng)、暈輪效應(yīng)第 5 頁(yè) 共 12 頁(yè) 中國(guó)煙草4.關(guān)于卷煙新品推廣銷售效果不佳抱怨處理(1)要向客戶提供新品的有關(guān)信息，讓客戶對(duì)新品有比較全面的了解；(2)要向客戶宣傳培育新品的好處，在利益上誘導(dǎo)客戶；(3)要向客戶提供其他客戶銷售成功的例子，打消客戶的顧慮；(4)及時(shí)向公司和廠家反饋新品的市場(chǎng)反映。5.關(guān)

17、于電話訂貨的抱怨處理(1)原因解釋法(2)利益誘導(dǎo)法6.關(guān)于卷煙專賣的抱怨處理（1）針對(duì)假煙首先對(duì)事件深入分析，有兩種可能：一是煙是真的，消費(fèi)者判斷錯(cuò)誤；二是煙是假的，送貨員可能做了“手腳”（盡管可能性很?。┗蛘哌M(jìn)貨后被假裝買煙的騙子做了“調(diào)包”；事件處理：確認(rèn)真假，將煙交于專賣管理部門(mén)進(jìn)行鑒定，如果是真煙，查找原因，幫助零售客戶分析，然后按照分析情況對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行解釋。如果是假煙，首先找到送貨員核對(duì)，其次根據(jù)零售客戶進(jìn)貨后的實(shí)際情況，分析是不是存在“調(diào)包”可能?；貜?fù)客戶處理結(jié)果：最終向零售客戶解釋清楚，給零售客戶一個(gè)滿意的答案。（2）針對(duì)串碼、違規(guī)行為操作：普及專賣法規(guī)知識(shí)、違規(guī)懲罰措施。八、

18、與零售客戶商定總量商定總量（概念）是對(duì)零售客戶日常的卷煙銷售量按照其經(jīng)營(yíng)能力的高低進(jìn)行科學(xué)、合理細(xì)分的一種貨源供應(yīng)方法。（商定周期）商定總量具體可分為每戶的月定量、周定量（按照每周投放一次計(jì)算）、具體品種的最高上限量。（作用或目的）以商定總量為基礎(chǔ)，規(guī)范貨源供應(yīng)和緊俏煙分配，確保貨源供應(yīng)科學(xué)合理、公平公開(kāi)。(一)商定總量的原則1.求是原則。2.客戶需求與市場(chǎng)平衡相結(jié)合原則。3.定性與定量相結(jié)合原則。4.動(dòng)態(tài)管理原則。5.總體調(diào)控的原則6.保護(hù)中、小型客戶的原則（二）商定總量的相關(guān)工作客戶經(jīng)理層面1、開(kāi)展卷煙品牌調(diào)查與分析2、對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分3、進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)4、正確設(shè)置卷煙基數(shù)：現(xiàn)有貨源投放比例、

19、周圍環(huán)境變化、客戶細(xì)分的識(shí)別、數(shù)據(jù)采集時(shí)間段、在基數(shù)調(diào)整時(shí)應(yīng)考慮是長(zhǎng)期行為還是短期行為5、調(diào)整設(shè)置后的銷售跟蹤公司營(yíng)銷系統(tǒng)其他崗位、部門(mén)銷售部門(mén)盡可能向客戶經(jīng)理提供正確的進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)，需及時(shí)告知客戶信息系統(tǒng)差錯(cuò)、不上傳、數(shù)據(jù)丟失等情況，以便客戶經(jīng)理能及時(shí)自行采集零售客戶數(shù)據(jù)。培訓(xùn)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使之能熟練掌握各項(xiàng)數(shù)據(jù)分析能力。品牌部門(mén)應(yīng)定期開(kāi)展卷煙銷售趨勢(shì)分析，為客戶經(jīng)理在商定總量時(shí)有一個(gè)前瞻性。同時(shí)可采取市場(chǎng)經(jīng)理跟蹤，或者市場(chǎng)督導(dǎo)考核的方式來(lái)判斷定量是否合理。九、卷煙零售價(jià)格指導(dǎo)第 6 頁(yè) 共 12 頁(yè) 中國(guó)煙草卷煙價(jià)格包括卷煙調(diào)撥價(jià)、卷煙批發(fā)價(jià)、卷煙零售價(jià)，其中卷煙零售客戶關(guān)

20、注的是卷煙批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格。卷煙實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)的實(shí)際意義在于進(jìn)一步規(guī)范卷煙經(jīng)營(yíng)行為，統(tǒng)一卷煙零售指導(dǎo)價(jià)格，避免零售客戶之間的不公平競(jìng)爭(zhēng)，為卷煙零售客戶創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間，為消費(fèi)者提供一個(gè)規(guī)范的消費(fèi)環(huán)境，使消費(fèi)者能夠?qū)Ω鞣N品牌的卷煙價(jià)格有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，真正做到明明白白消費(fèi)，這是切實(shí)維護(hù)客戶利益的舉措。(一)明碼標(biāo)價(jià)對(duì)零售客戶經(jīng)營(yíng)的意義其一，零售客戶擅自降價(jià)，必然會(huì)導(dǎo)致卷煙市場(chǎng)價(jià)格的普遍下降，最終在微利或無(wú)利空間達(dá)成平衡。其二，隨意調(diào)動(dòng)價(jià)格會(huì)有損自身信譽(yù)，尤其是在卷煙市場(chǎng)。其三，隨著煙草法規(guī)的不斷健全，煙草市場(chǎng)秩序逐步規(guī)范。不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為不可能長(zhǎng)期存在。(二)使用標(biāo)價(jià)簽的注意事項(xiàng)1. 標(biāo)價(jià)簽填寫(xiě)

21、要求 （了解）人工填寫(xiě)的標(biāo)價(jià)簽一般用黑色水性筆來(lái)填寫(xiě)，要求字跡工整，書(shū)寫(xiě)規(guī)范，無(wú)錯(cuò)別字。正確填寫(xiě)商品編碼、品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級(jí)、價(jià)格等信息，各欄目填寫(xiě)的內(nèi)容要與商品的實(shí)際情況相符。零售價(jià)格一欄一律使用阿拉伯?dāng)?shù)碼標(biāo)明人民幣金額。不要在一張標(biāo)價(jià)簽上出現(xiàn)多種不同筆跡的字。不要涂改、挖補(bǔ)、刮擦標(biāo)價(jià)簽，在填寫(xiě)時(shí)出錯(cuò)的標(biāo)價(jià)簽應(yīng)立即作廢，不再使用。 標(biāo)價(jià)簽一般應(yīng)由物價(jià)員負(fù)責(zé)填寫(xiě)，經(jīng)有關(guān)部門(mén)審核后才能使用。2. 標(biāo)價(jià)簽擺放技巧(1)標(biāo)價(jià)簽在擺放時(shí)必須與商品一一對(duì)應(yīng)，不能漏放，更不能錯(cuò)放。；(2)應(yīng)將標(biāo)價(jià)簽的正面朝向顧客，不能將其斜著或倒著放。；(3)標(biāo)價(jià)簽擺放的位置要統(tǒng)一，上下左右要對(duì)齊，做到醒目、整齊、美

22、觀，橫成行、豎成排。；(4)要避免在同一種商品的旁邊出現(xiàn)兩張品名和規(guī)格相同但零售價(jià)不同的標(biāo)價(jià)簽，否則容易誤導(dǎo)顧客，造成不必要的麻煩。3. 標(biāo)價(jià)簽的維護(hù)(1)避免將標(biāo)價(jià)簽放在潮濕的地方，以防發(fā)霉和變形；(2)避免標(biāo)價(jià)簽受到陽(yáng)光直射，以防邊角起翹、掉色；(3)避免標(biāo)價(jià)簽濺上果汁、茶漬、油斑、墨水等污漬；(4)整理柜臺(tái)時(shí)，應(yīng)用干凈的干抹布擦拭標(biāo)價(jià)簽，保持其干凈、整潔；(5)應(yīng)定期整理標(biāo)價(jià)簽。如零售指導(dǎo)價(jià)有變動(dòng)，應(yīng)及時(shí)調(diào)整、更換標(biāo)價(jià)簽。十、零售客戶卷煙庫(kù)存指導(dǎo)客戶經(jīng)理根據(jù)卷煙零售客戶的進(jìn)貨周轉(zhuǎn)數(shù)，合理制定各品牌、規(guī)格卷煙訂貨量的上下限，為卷煙零售客戶合理控制庫(kù)存，做到不積壓不脫銷。（一） 根據(jù)合理庫(kù)存

23、開(kāi)展卷煙訂貨計(jì)算卷煙零售客戶每周的總體平均進(jìn)貨量，考慮本地區(qū)銷售變動(dòng)情況，預(yù)先設(shè)定安全庫(kù)存。假設(shè)，卷煙零售客戶安全庫(kù)存為客戶的周平均銷量的 1.倍，合理的庫(kù)存量的計(jì)算方法如下：實(shí)際銷量=（上次庫(kù)存+上次訂貨）-本次庫(kù)存安全存貨量=實(shí)際銷量×1.4本次訂貨量=安全存貨量-本次庫(kù)存（二） 指導(dǎo)卷煙倉(cāng)儲(chǔ)存放1要及時(shí)防止卷煙霉變第 7 頁(yè) 共 12 頁(yè) 中國(guó)煙草(1)卷煙最好不要與其他物品混放，特別是飲料及含水分大的物品，因?yàn)楹锲飞l(fā)出來(lái)的水分將增加空氣的相對(duì)濕度，卷煙吸收后就容易產(chǎn)生霉變。(2)不要把卷煙放在陰暗潮濕的角落，也不要把卷煙直接放在地下，更不能把卷煙放在陽(yáng)光下暴曬造成水分的

24、流失。應(yīng)該把卷煙放在干燥通風(fēng)的房間里，室內(nèi)溫度保持在 22-27、濕度在 50-60%是比較好的儲(chǔ)存條件。(3)盡量把卷煙放在通風(fēng)的地方。碼放卷煙時(shí)，不要一條緊貼著一條，條與條間要留有空隙，同時(shí)盡量把卷煙放在高處。(4)煙柜內(nèi)卷煙的存放不要超過(guò)一周；每隔一周就要更換一次柜內(nèi)卷煙。晚上特別要注意防潮，要把煙柜里的煙收起來(lái)，或者用大塑料袋罩住整個(gè)煙柜。(5)沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)的可以用隔濕的容器裝煙，例如大水缸、大瓷缸、鍍鋅鐵皮箱等，沒(méi)有這些的還可以用紙皮箱，但要在紙皮箱底部放些草紙吸走水汽。(6)有獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)的，可以在倉(cāng)庫(kù)的地面上撒一些生石灰，再把煙放在木架上或鋪上木板或紙皮，使卷煙盡量不接觸地面。(7)保證

25、卷煙先進(jìn)先出、少進(jìn)快出，特別是四五類煙，因?yàn)榈蜋n卷煙包密封度不如高檔煙，防潮度差一些，空氣容易進(jìn)入使之變質(zhì)。(8)避免光線直射，卷煙零售客戶柜臺(tái)一般放在商店門(mén)口，容易受到陽(yáng)光直射。這時(shí)候卷煙如果沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行處理，也容易引起干霉變質(zhì)。另外，煙受潮后不能拿出來(lái)曬，因?yàn)檫@樣會(huì)更快變質(zhì)。2要及時(shí)發(fā)現(xiàn)卷煙受潮的現(xiàn)象（記要點(diǎn)，后面幫助理解）(1)摸。手觸摸卷煙的外包裝透明紙，如果感覺(jué)透明紙上面有一層水霧，不干滑，那么就說(shuō)明倉(cāng)庫(kù)或店里的濕度比較高；用手抓捏卷煙的包裝紙箱，干燥的紙箱應(yīng)該是干脆的，如果發(fā)現(xiàn)紙箱變軟，就比較危險(xiǎn)，應(yīng)及時(shí)采取措施降溫降濕。(2)聞。正常的香煙香氣純凈，若有霉味或其他異味，則說(shuō)明該香

26、煙可能受潮。(3)捏。干燥的煙絲有彈性，且發(fā)脆；受潮的煙絲疲軟易折，不挺脆。(4)看。正常的香煙煙絲油潤(rùn)，有光澤，若煙絲受潮則失去光澤，并且發(fā)暗。(5)聽(tīng)。用手搓捏煙支，正常的香煙有輕微的“沙沙”聲；受潮的煙支無(wú)聲。(6)燃。點(diǎn)燃煙之后，正常香煙一般能自燃 1-2分鐘，受潮煙支則無(wú)法做到。(7)吸。沒(méi)有受潮的煙支點(diǎn)燃后能正常吸食；受潮的煙支則易熄滅，妨礙正常吸食。十一、零售店品類管理指導(dǎo)(一) 卷煙品類管理1. 劃分零售店的卷煙品類零售店卷煙品類的劃分有多種方式：可以根據(jù)價(jià)位來(lái)劃分，分為低檔、中低檔、高檔等；也可以按照卷煙銷售情況，劃分為緊俏品類、順?shù)N品類、滯銷品類；還可以根據(jù)盈利情況劃分為高

27、毛利品類、低毛利品類等等。也可綜合采用，為的便于向消費(fèi)者銷售，同時(shí)也提高零售店盈利。2. 選擇經(jīng)營(yíng)品類一般而言，中心商圈的卷煙專賣店品類應(yīng)該廣深結(jié)合，即品類更多、每個(gè)品類的品牌數(shù)也比較多；而社區(qū)食雜店的卷煙品類則宜深不宜寬，品類較為集中，同時(shí)重點(diǎn)品類的品牌數(shù)較多；大超市的卷煙品類則宜寬不宜深，各品類要覆蓋全面，同時(shí)選擇各品類上的代表性品牌即可。3. 制定品類策略(二) 卷煙相關(guān)產(chǎn)品品類管理在零售店品類管理中，需要?jiǎng)澐植煌奉惒⒚鞔_各品類在該零售店的地位作用，這就是所謂的“品類角色”：第 8 頁(yè) 共 12 頁(yè) 中國(guó)煙草1. 目標(biāo)品類：指能代表商店特色、銷售業(yè)績(jī)最好的品類及相關(guān)品牌，最能滿足消費(fèi)者

28、需要，屬于最大種類和款式的產(chǎn)品。（特性）本類商品具有吸引消費(fèi)的特性，而且該品類是該商店與眾不同的賣點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)為了購(gòu)買這項(xiàng)商品而專程前來(lái)購(gòu)買；2. 常規(guī)品類：消費(fèi)者日常生活需要的商品，如：報(bào)紙、油鹽醬醋、飲料等。（特性）通常這類商品每家商店都有販賣，因此消費(fèi)者并不會(huì)指定購(gòu)買商店，只是經(jīng)常或習(xí)慣去哪里購(gòu)買該類產(chǎn)品商品而已；3. 偶發(fā)型品類：該品類商品主要是滿足消費(fèi)者在偶發(fā)狀況下所引發(fā)的需求，譬如：一般商店所提供的輕巧雨具等；4. 季節(jié)型品類：為特定節(jié)日或活動(dòng)所擺設(shè)的商品。5. 便利型品類：消費(fèi)者能隨時(shí)方便購(gòu)買到的產(chǎn)品，屬極少品類或款式。運(yùn)用基本的零售店品類管理技巧，首先需要明確零售店各品類的角色

29、，了解卷煙是該零售店的哪種品類；其次，根據(jù)卷煙所屬品類角色，制定針對(duì)性的措施，如一般在以卷煙為目標(biāo)型品類零售店開(kāi)展卷煙促銷的效果會(huì)更大；第三，了解卷煙和哪些品類有是“關(guān)聯(lián)品類”，即這類產(chǎn)品的銷售會(huì)影響卷煙的銷售，關(guān)注這類品類的銷售，制定一些“購(gòu)買主題”。十二、不同類型零售客戶的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)特點(diǎn)（一）對(duì)小型客戶，整體規(guī)劃，重點(diǎn)引導(dǎo)提高卷煙商品的比重（二）對(duì)中小型客戶，從細(xì)節(jié)入手，幫助零售客戶創(chuàng)造價(jià)值（三）對(duì)大中型客戶，開(kāi)展客戶培訓(xùn)和促銷活動(dòng)十三、新入網(wǎng)零售客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)（一）學(xué)習(xí)銷售政策 ，減少經(jīng)營(yíng)失誤（二）關(guān)注市場(chǎng)需求 ，選擇適銷品牌、做好上柜陳列 ，提升店鋪品味2、堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，搞好優(yōu)質(zhì)服務(wù)3、把

30、握銷售方法 ，提高銷售技能對(duì)于新客戶來(lái)說(shuō)，有三種銷售技巧。(1)因地制宜法。(2)上門(mén)推銷法。(3)宣傳促銷法。十四、鄉(xiāng)村零售客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)（一）經(jīng)營(yíng)時(shí)間要機(jī)動(dòng)靈活（二）卷煙經(jīng)營(yíng)要有人情味（三）善于捕捉卷煙商機(jī)十五、重點(diǎn)指導(dǎo)對(duì)象的周期性經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)（一）重點(diǎn)指導(dǎo)對(duì)象的選擇1、應(yīng)選擇哪類零售戶：側(cè)重三類客戶 為人誠(chéng)信，有發(fā)展?jié)摿?，能與煙草公司合作的客戶； 雖有經(jīng)營(yíng)違規(guī)現(xiàn)象，但通過(guò)努力，在專賣人員協(xié)助下，能形成相互理解、相互依存的貿(mào)易伙伴關(guān)系的客戶； 年長(zhǎng)或殘疾的弱勢(shì)客戶。2、（確定）重點(diǎn)指導(dǎo)對(duì)象的比例3、重點(diǎn)指導(dǎo)對(duì)象的指導(dǎo)周期（二）確定經(jīng)營(yíng)提升目標(biāo)1、確定需實(shí)施經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的客戶清單2、定位客戶當(dāng)前經(jīng)營(yíng)狀

31、態(tài)第 9 頁(yè) 共 12 頁(yè) 中國(guó)煙草3、確定提升目標(biāo)值4、制定經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)計(jì)劃（三）撰寫(xiě)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)書(shū)1、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)書(shū)的內(nèi)容 時(shí)間跨度 卷煙銷售整體狀況 重點(diǎn)品牌銷售情況 客戶分析 每月計(jì)劃執(zhí)行情況2、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)書(shū)的撰寫(xiě)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)書(shū)不能僅僅停留于形式，應(yīng)關(guān)注“質(zhì)”，而非“量”，客戶經(jīng)理應(yīng)為零售戶提供通俗易懂的指導(dǎo)書(shū)，并實(shí)施相關(guān)輔導(dǎo)。在撰寫(xiě)過(guò)程中注意以下事項(xiàng)：(1)對(duì)信息進(jìn)行分類；(2)給每段話確定中心思想，并寫(xiě)在每段話開(kāi)頭；(3)中心思想必須是明確的“觀點(diǎn)”，表現(xiàn)形式上是一句包含完整信息的短句；(4)構(gòu)建段落內(nèi)容和中心思想之間的邏輯關(guān)系。（四）經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的成果評(píng)價(jià)1、客戶評(píng)估2、上級(jí)評(píng)估上級(jí)評(píng)估法指通過(guò)客戶經(jīng)

32、理的直屬上司對(duì)客戶經(jīng)理的指導(dǎo)工作按照公司章程進(jìn)行評(píng)估的一種方法。這種方法如果設(shè)計(jì)得當(dāng)可以比較好地反映客戶經(jīng)理的指導(dǎo)工作。理論部分一、客戶分類概念：所謂客戶分類，也就是客戶細(xì)分，是指根據(jù)客戶屬性，將所有客戶劃分為不同的類型，對(duì)他們進(jìn)行分類研究，制定相應(yīng)的服務(wù)策略，合理分配服務(wù)資源，從而達(dá)到保持客戶、最大程度的提高客戶滿意度的目的。二、網(wǎng)上訂貨就是指零售客戶通過(guò)點(diǎn)擊煙草公司在互聯(lián)網(wǎng)上建立的網(wǎng)站，自助查詢信息、選擇品牌、完成訂購(gòu)卷煙的過(guò)程。網(wǎng)上配貨即”供應(yīng)商管理庫(kù)存“（VMI）其具體運(yùn)作方式是：批零雙方密切合作，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。零售客戶提供真實(shí)的銷售信息，供應(yīng)商通過(guò)零售數(shù)據(jù)分析，管理零售商品的銷售

33、和庫(kù)存。三、網(wǎng)上訂（配）貨服務(wù)的優(yōu)勢(shì)及意義1、網(wǎng)上訂貨更便利客戶的服務(wù)方式Ø 訂貨更方便Ø 獲取信息更便捷Ø 經(jīng)營(yíng)查詢快Ø 互動(dòng)更方便Ø 更全面了解行業(yè)信息2、網(wǎng)上配貨（供應(yīng)商管理庫(kù)存）定制化的“自動(dòng)服務(wù)”Ø直接滿足客戶真實(shí)需求，有效克服各種需求失真因素Ø通過(guò)專業(yè)庫(kù)存管理，提高客戶管理水平，建立更為緊密的批零協(xié)作關(guān)系Ø推動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)品牌功能的發(fā)揮Ø通過(guò)管理流程再造，降低成本，提高效率第 10 頁(yè) 共 12 頁(yè) 中國(guó)煙草四、零售客戶開(kāi)展網(wǎng)上訂貨條件：、電腦、網(wǎng)絡(luò) 、其他輔助設(shè)備；、網(wǎng)上訂貨意愿五、網(wǎng)上訂

34、（配）貨服務(wù)功能1、網(wǎng)上交易2、信息平臺(tái)3、自助查詢4、互動(dòng)反饋六、客戶異議的概念：是指客戶在接受服務(wù)過(guò)程中的不贊同，質(zhì)疑或拒絕?？蛻舢愖h沒(méi)有得到妥善處理可能升級(jí)為客戶抱怨七、客戶異議分類：真實(shí)的異議、假的異議、隱藏的異議八、處理客戶異議的意義：Ø可以判斷客戶是否有需要Ø可以理解客戶對(duì)建議接受的程度，迅速提升營(yíng)銷的人員的營(yíng)銷技能Ø能夠獲得更多的客戶信息九、處理客戶異議方法：詢問(wèn)處理法、反駁處理法、利用處理法、間接處理法、補(bǔ)償處理法、LSCPA 法十、LSCPA 法：L傾聽(tīng)（listen):傾聽(tīng)客戶擔(dān)憂，確認(rèn)異議真正原因S分享（share):站在客戶的角度為其分憂解難C澄清（cla