淺談耐克的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)209

1、 成績(jī) 本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目： 淺談耐克的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo) 學(xué)生姓名 李 輝 學(xué) 號(hào) 20061200209 指導(dǎo)教師 肖國(guó)強(qiáng) 院 系 職業(yè)技術(shù)學(xué)院 專 業(yè) 工商管理 年 級(jí) 2006級(jí) 教務(wù)處制摘 要 隨著生活質(zhì)量的不斷提高，人們對(duì)物質(zhì)方面的要求也越來(lái)越高，而營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)獲提經(jīng)濟(jì)效益最重要的手段，但是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段早已是司空見(jiàn)慣，毫無(wú)創(chuàng)新，同時(shí)也沒(méi)有任何新鮮的味道。值得慶幸的是互聯(lián)網(wǎng)的誕生，為企業(yè)打開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)的新天地，同時(shí)開(kāi)辟了新的銷(xiāo)售渠道，從而企業(yè)再次獲得了豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛躍發(fā)展，企業(yè)都把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)看作是營(yíng)銷(xiāo)手段重要的一環(huán)。因此，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也就越來(lái)越激烈。隨著時(shí)間的推移，互

2、聯(lián)網(wǎng)已走過(guò)了二十多個(gè)春秋，步入到二十一世紀(jì)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)就無(wú)語(yǔ)而述。同時(shí)，二十一世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的成熟期，已無(wú)新的資源可供企業(yè)進(jìn)行有效開(kāi)發(fā)，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)手段是企業(yè)最需要的，而且能夠經(jīng)久不衰？答案只有一個(gè)：個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，即別人無(wú)法學(xué)到而又無(wú)法模仿的營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)椋涂嗽谶@方面做的特別的好，而且又出色，因此我選擇了耐克個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。本論文以調(diào)研的方法對(duì)耐克個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析，闡述了個(gè)性品牌，個(gè)性產(chǎn)品，個(gè)性服務(wù)等在耐克營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重要性。能夠讓我國(guó)同行業(yè)充分認(rèn)識(shí)個(gè)性化的重要性，走出一條適合自己的生存之路。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)；個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)；個(gè)性品牌，個(gè)性產(chǎn)品，個(gè)性服務(wù)的 Abstract段齡球們With the co

3、ntinuous improvement of the quality of life, people's physical requirements are also getting higher and higher, and marketing enterprises to be the most important means of economic benefits, but consumer-to-business marketing has long been a common occurrence, there is no innovation, but also Th

4、ere is no fresh flavor. Fortunately, the birth of the Internet for enterprises opened up a new world of marketing, while opening up new sales channels, thus once again be a huge economic profits. With the rapid development of the Internet, corporate marketing network regarded as a marketing tool imp

5、ortant. Therefore, competition among enterprises will increasingly fierce. With the passage of time, the Internet has gone through more than 20 spring and autumn, into the 21st century, competition among enterprises and the Wu Yu Shu. At the same time, the 21st century is the development of the Inte

6、rnet's maturity, there is no new resources for effective enterprise development, what kind of marketing tool is most needed by enterprises, but also Jingjiubucui There is only one answer: personalized marketing, that is, other people can not learn and not to imitate the marketing. Because, Nike

7、done in this respect the particular good, but also excellent, so I chose the Nike - personalized marketing. This method of research papers to the Nike personalized marketing analysis on the brand personality, character products, personalized services such as Nike in the course of the importance of m

8、arketing. China to allow the industry to fully understand the importance of personalized, and embark on a Shengcunzhilu for their own. Key words: marketing; personalized marketing, brand personality, personalized products, personalized service目錄一、 摘要(1)二、 營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)概念（4）1、 營(yíng)銷(xiāo)概念2、 個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)概念三、 耐克個(gè)性化的主要表現(xiàn)1

9、、 產(chǎn)品個(gè)性2、 品牌個(gè)性3、 服務(wù)個(gè)性4、 策略個(gè)性四、 耐克個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的分析五、 總結(jié)六、 相關(guān)文獻(xiàn) 淺談耐克的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo) 隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，運(yùn)動(dòng)漸漸成為現(xiàn)代人生活中不可缺少的一部分，它與健康美麗密不可分。運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)不僅迅速壯大，而且也是現(xiàn)代生活飛速發(fā)展的重要標(biāo)志。在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中各類品牌你追我趕，百舸爭(zhēng)流，八方逐鹿，硝煙四起。商場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間則以能否獲得顧客更多青睞來(lái)決定勝負(fù)。有理的一方不總是贏家，擁有最好的產(chǎn)品的企業(yè)并不一定是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。相反，贏家的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最好的。即使這不是事實(shí)，但也是市場(chǎng)的真理。在眾多運(yùn)動(dòng)品牌中耐克無(wú)疑是處于領(lǐng)先地位的。耐克的品牌閃爍著一個(gè)夢(mèng)想奇幻的光環(huán)

10、，耐克采取一種新的經(jīng)營(yíng)策略，使得產(chǎn)品價(jià)值最大化，即個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。一、 營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)概念1、 營(yíng)銷(xiāo)概念：關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的學(xué)科。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)用來(lái)辨識(shí)未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)細(xì)分和適合該細(xì)分的市場(chǎng)供給品。2、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)概念：即企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場(chǎng)逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷(xiāo)售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧

11、客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過(guò)去的大批量生產(chǎn)。這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷(xiāo)售成本。不僅如此，由于社會(huì)生產(chǎn)計(jì)劃性增強(qiáng)，資源配置接近最優(yōu)，商業(yè)出現(xiàn)"零庫(kù)存"管理，企業(yè)的庫(kù)存成本也節(jié)約了。 二、耐克個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)主要表現(xiàn)1、產(chǎn)品個(gè)性（以鞋為例）1）產(chǎn)品品種根據(jù)市場(chǎng)需求，研制新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新品種，改進(jìn)舊產(chǎn)品，以設(shè)計(jì)新、造型新、工藝新、款式新的產(chǎn)品來(lái)迎合消費(fèi)者日新月異的需求。耐克產(chǎn)品很多，主要體現(xiàn)在鞋、服裝等。耐克對(duì)市場(chǎng)變化感知一向敏銳。創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)

12、經(jīng)營(yíng)的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品。在現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)展的時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是新經(jīng)濟(jì)的重要平臺(tái)，各種各樣的高技術(shù)更是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要武器。在新經(jīng)濟(jì)的條件下，產(chǎn)品生命周期大大縮短，耐克的生存和發(fā)展更加依賴于持續(xù)不斷的技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新。正是結(jié)合不斷發(fā)展的新技術(shù)和新的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新條件，才是耐克的產(chǎn)品一直處于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的前沿和成為時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。同時(shí)由于新的競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)和環(huán)境使生產(chǎn)體系發(fā)生巨大的變革，應(yīng)用創(chuàng)新的知識(shí)和新技術(shù)、新工藝，提高新產(chǎn)品質(zhì)量，提供新的服務(wù)使之貫穿于創(chuàng)意、技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品研制，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。2）設(shè)計(jì)風(fēng)格：耐克品牌文化的核心價(jià)值是“Just do it”（盡管去做），表達(dá)人們對(duì)前

13、途和命運(yùn)操縱在自己手中的樂(lè)觀情緒，這一主題已經(jīng)堅(jiān)持了將近20年沒(méi)有改變。耐克品牌個(gè)性承載著美國(guó)文化中“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。因此耐克的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格集中體現(xiàn)在對(duì)積極的正面的而又勇于挑戰(zhàn)的精神內(nèi)涵和價(jià)值觀。耐克開(kāi)始成為物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征，即表現(xiàn)在耐克的圖騰文化。耐克以圖騰 崇拜的方式，來(lái)表現(xiàn)對(duì)明星們的運(yùn)動(dòng)精神的追球，以這種追求作為原始動(dòng)力，將紋身的意義已經(jīng)超越了美觀自身，而是演化成了心理欲望和精神期盼的外化。紋身圖形創(chuàng)意將耐克與圖騰在精神的層面上融合在了一起。原始手繪的圖形的與現(xiàn)代的耐克標(biāo)志形成視覺(jué)上的鮮明對(duì)照，讓受眾在意念的想

14、象空間，思考和對(duì)應(yīng)著兩者之間的關(guān)系。究竟是誰(shuí)包容了誰(shuí)？人類對(duì)體育競(jìng)技生生不滅的理想和追求都鐫刻在了這肉體與品牌的血肉相聯(lián)之中。2、品牌個(gè)性1)品牌理念耐克認(rèn)為品牌就像一個(gè)人，其核心價(jià)值和信仰要保持不變，才可成就自我；并且要有自己長(zhǎng)久的形象特征，無(wú)論用什么表現(xiàn)，都要堅(jiān)持到底；最后要用創(chuàng)意去打動(dòng)人，而不是用自我表白。例如以 網(wǎng)球巨星阿加西作為耐克品牌的形象代表，他的網(wǎng)球價(jià)值觀是，要狠很地?fù)羟?，更要狠很地打擊?duì)手的自我意識(shí)。耐克將這段文字作為其創(chuàng)意文案與阿加西擊球剎那間的動(dòng)作結(jié)合在了一起，傳達(dá)了耐克力克群雄、追求成功的品牌理念，迎合了購(gòu)買(mǎi)者崇尚明星、渴望成為勝利者的心理欲望和潛在需求。好的

15、創(chuàng)意不是濫用明星，而是善用。不要讓明星成為產(chǎn)品的道具，而要成為品牌的精神化身和有血有肉的代言人。這是世界品牌利用明星的常勝不衰之道。耐克正是有效地利用了各種各樣的世界體育明星，才使它沒(méi)有被明星的光輝所淹沒(méi)，而是讓明星永遠(yuǎn)照耀著品牌。2）品牌經(jīng)營(yíng)品牌是通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、性能、用途等及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺(jué)，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶忠誠(chéng)度，總體來(lái)講它屬于一種無(wú)形資產(chǎn)。，凝聚著企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽(yù)，使消費(fèi)者一接觸品牌就會(huì)想到生產(chǎn)企業(yè)。從一定意義上講，品牌還代表企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)，品牌所包含的價(jià)值有時(shí)候要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)的其他資產(chǎn)價(jià)值。在品牌的諸多要

16、素中，質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命；服務(wù)是品牌的重要支撐 ，是商品不可分割的一部分，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；形象是品牌在市場(chǎng)上、消費(fèi)者心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知；文化價(jià)值是品牌的內(nèi)涵，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合；優(yōu)秀管理是保證品牌成功的依靠，成功的品牌無(wú)不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，是品牌得以健康成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。與其說(shuō)經(jīng)營(yíng)一個(gè)公司，倒不如說(shuō)經(jīng)營(yíng)一種理念，經(jīng)營(yíng)一種文化，經(jīng)營(yíng)理念比起經(jīng)營(yíng)公司更有目標(biāo)和號(hào)召力。例如借助籃球運(yùn)動(dòng)建立品牌形象，是耐克長(zhǎng)期不變的法則，以喬丹為代表的美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)員將耐克內(nèi)涵推向了一個(gè)極至：卓越、力量和不可

17、戰(zhàn)勝的頂峰，籃球已經(jīng)成為耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意義。隨著美國(guó)NBA在全球的風(fēng)行和影響，耐克已經(jīng)被注釋為美國(guó)文化的象征，它被社會(huì)轉(zhuǎn)化為一個(gè)國(guó)家的文化符號(hào)。這證明一個(gè)品牌一旦和國(guó)家與文化的因素融合為一體，它就具有了神一般的力量，人們很難抵御其品牌所產(chǎn)生的魅力。用黑人運(yùn)動(dòng)員一雙有力的手拿著籃球的創(chuàng)意，簡(jiǎn)潔明了地表現(xiàn)了品牌人性化特征，賦予耐克獨(dú)一無(wú)二的勝者形象。2、 服務(wù)個(gè)性 隨著社會(huì)的快速發(fā)展，生活水平的提高，同時(shí)，人們對(duì)產(chǎn)品需求也不同，以顧客為本，并根據(jù)顧客層次及需求上的差異，對(duì)不同顧客采取不同的服務(wù)方式。即個(gè)性化服務(wù)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要。為消費(fèi)者定制鞋，是耐克服務(wù)于消費(fèi)者的個(gè)性體現(xiàn)。自

18、1999年開(kāi)始，NIKEiD將個(gè)性與Nike的技術(shù)結(jié)合了起來(lái)。在網(wǎng)上，每個(gè)人通過(guò)選擇色彩、樣式來(lái)體現(xiàn)情感，張揚(yáng)個(gè)性，創(chuàng)造出屬于自己的獨(dú)一無(wú)二的鞋、包和服飾。手工設(shè)計(jì)的鞋，巧奪天工的裁剪；包上的色彩揮灑著個(gè)性；獨(dú)特的設(shè)計(jì)中處處滲透著個(gè)性的語(yǔ)言。耐克一直不斷地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)嘗試，于2002年初推出了一項(xiàng)名為NIKEiD的運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)上訂做服務(wù)，使得到耐克網(wǎng)站購(gòu)物的用戶都可以根據(jù)自己的喜好讓耐克為你量“腳”定制運(yùn)動(dòng)鞋。每個(gè)用戶能夠根據(jù)網(wǎng)站提供的搭配方案作出挑選，可以搭配不同的鞋底與色彩，甚至可以在鞋上打上不超過(guò)8 個(gè)字符的名字。選配好的鞋子也可以在網(wǎng)上預(yù)覽，并且能夠隨時(shí)對(duì)搭配進(jìn)行調(diào)整。耐克總裁即公司奠基人之一

19、的Phil Knight說(shuō)：“我們正進(jìn)入一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)的新時(shí)代?！蹦涂司W(wǎng)站副總裁Mary Kate Buckley 也表示：“這項(xiàng)服務(wù)將讓我們的用戶充分享受到網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的新鮮感受，他們現(xiàn)在可以如此方便地展示自己的個(gè)性。” NIKE服務(wù)總經(jīng)理Mark Allen表示：“這是一項(xiàng)用戶從商店里的鞋架上享受不到的服務(wù)。”他指出公司還準(zhǔn)備將這項(xiàng)服務(wù)擴(kuò)大到更多的鞋型上，可能還會(huì)推出網(wǎng)上服裝訂做服務(wù)的可能性。2005年3月31日，Nike將推出新的NIKEiD.com。這個(gè)網(wǎng)站將提供更新更多的樣式、色彩、材質(zhì)和技術(shù)，可以提供更多的定做產(chǎn)品。NIKEiD.com將Nike的專業(yè)技術(shù)與個(gè)人的原創(chuàng)能力結(jié)合在一起，

20、極其重視個(gè)性的表現(xiàn)。網(wǎng)站將出現(xiàn)產(chǎn)品的“系列”，首先將于3月31日推出的是“巴西之魂”系列，整個(gè)設(shè)計(jì)的過(guò)程就是對(duì)巴西體育文化的一次參觀。NIKEiD推出一個(gè)名為“靈感色彩”的工具，讓用戶可以選擇四種色彩開(kāi)始他們的設(shè)計(jì)。用戶也可以從空白的模板開(kāi)始。在網(wǎng)上以及在美國(guó)和歐洲的部分Niketown，NIKEiD首次采用了基于Flash、動(dòng)畫(huà)形式的設(shè)計(jì)。 定制是否需要額外的費(fèi)用？總的費(fèi)用是鞋的普通零售價(jià)格加上10-20美元定制費(fèi)用，以及國(guó)內(nèi)發(fā)貨的費(fèi)用。(美國(guó)的價(jià)格)整個(gè)過(guò)程要多久呢？消費(fèi)者從下訂單開(kāi)始，在2周內(nèi)可以通過(guò)郵遞收到他們自己的創(chuàng)作。用戶將可以在網(wǎng)上跟蹤他們的貨品從訂單到發(fā)貨的全過(guò)程。是否能改變鞋

21、的性能特點(diǎn)？在部分款式上你可以改變鞋上的功能組件，如外底、中底、寬度和不同的膠料。 在255號(hào)的體驗(yàn)會(huì)與NikeiD.com不同嗎？會(huì)有什么不同？Nike開(kāi)辟了一塊空間，讓我們可以直接與iD的使用者交流，我們的目標(biāo)是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、個(gè)性的體驗(yàn)，與Nike的消費(fèi)者簡(jiǎn)歷起更緊密的關(guān)系。 4、策略個(gè)性（1）營(yíng)銷(xiāo)理念不斷追求顧客價(jià)值。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，營(yíng)銷(xiāo)理念注定只能以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者已經(jīng)完成了由“產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者”向“需求滿足者”的歷史轉(zhuǎn)變，并且在信息時(shí)代，消費(fèi)者又由“需求滿足者”向“價(jià)值創(chuàng)造者”轉(zhuǎn)變，構(gòu)筑信息時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)理念，自然應(yīng)該以這一轉(zhuǎn)變?yōu)榛镜某霭l(fā)點(diǎn)。在信息時(shí)代，消費(fèi)

22、者掌握選擇的主動(dòng)權(quán)。他們可以在極短的時(shí)間，以低廉的費(fèi)用，與網(wǎng)絡(luò)空間中的任何一個(gè)企業(yè)進(jìn)行雙向、全面的信息溝通。這是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系所無(wú)法涉及的。消費(fèi)者不是在企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務(wù)中作出取舍，恰洽相反，企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品，是以消費(fèi)者的選擇為取舍。消費(fèi)者有足夠的便利條件，將他們對(duì)人生、世界的認(rèn)知，情緒與情感的體驗(yàn)，以及道德觀念與價(jià)值取向，融入對(duì)產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)行為以及消費(fèi)方式的選擇中。同時(shí)在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，消費(fèi)者不再只是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也不再是純粹的謀求需求的滿足。在一個(gè)允許充分展現(xiàn)自我的時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)把購(gòu)買(mǎi)視為體現(xiàn)自己的價(jià)值準(zhǔn)則、實(shí)現(xiàn)價(jià)值追求的重要途徑。因而面對(duì)信息時(shí)代的“價(jià)值追求者”，籠統(tǒng)意義上的滿足

23、需求，已無(wú)法從根本上解決問(wèn)題。耐克公司正是立足于顧客價(jià)值這一中心，幫助他們實(shí)現(xiàn)其價(jià)值追求，迎合顧客千差萬(wàn)別的需求，通過(guò)企業(yè)和顧客的不斷交流，清楚地了解每個(gè)顧客的個(gè)性化4C(顧客的需求和期望，顧客的費(fèi)用，顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性，顧客與企業(yè)的溝通勘)需求后，在這個(gè)基礎(chǔ)上作出相應(yīng)的使企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P(產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷(xiāo))策略決策。使顧客的個(gè)性化與企業(yè)的利潤(rùn)最大化得到最佳結(jié)合，取得雙贏。（2）營(yíng)銷(xiāo)方式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用 1信息時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，一種被稱為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念正逐漸稱為營(yíng)銷(xiāo)新熱點(diǎn)。根據(jù)瑞典營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的觀點(diǎn)，所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指：企業(yè)通過(guò)自身的努力，建立、維護(hù)和鞏固與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，

24、以成熟交換及履行承諾為主要方式，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系中得到實(shí)現(xiàn)。根據(jù)這一理論，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將營(yíng)銷(xiāo)視為一種關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)相互動(dòng)行為，并由此導(dǎo)出結(jié)論：驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的不僅是競(jìng)爭(zhēng)，更是合作。耐克充分的利用了這一理論，就單個(gè)企業(yè)而言，中間商、消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府及社會(huì)組織等利益相關(guān)者共同構(gòu)成了影響和制約企業(yè)的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，耐克不但適應(yīng)外部環(huán)境，而且還應(yīng)不斷地改善外部環(huán)境，并與各環(huán)節(jié)的利益相關(guān)者合作得非常緊密。2信息時(shí)代的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)還體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部之間的合作以及與外部各有關(guān)機(jī)構(gòu)的合作上。傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)原先由不同部門(mén)和人員負(fù)責(zé)，這種分工固然能減少重復(fù)勞動(dòng)帶來(lái)的資源浪費(fèi)，但同時(shí)增加了部門(mén)之間

25、信息的傳遞和協(xié)調(diào)成本。對(duì)耐克而言，這種成本是十分高昂的。然而，網(wǎng)絡(luò)使分工和合作得以有效結(jié)合，可以將市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)銷(xiāo)售服務(wù)融為一體，營(yíng)銷(xiāo)各職能、營(yíng)銷(xiāo)和其它部門(mén)之間能保持持久的合作，從而充分、有效地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的功能。（3）營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新：4P新整合1產(chǎn)品策略：消費(fèi)者個(gè)性需求的滿足 1）重視研制和推廣新產(chǎn)品。耐克認(rèn)為，商海不會(huì)風(fēng)平浪靜，處處有暗礁險(xiǎn)灘。要想繼續(xù)保有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，必須有三個(gè)前提：第一，設(shè)法拓展整個(gè)市場(chǎng)的需求。第二，經(jīng)由良好的防衛(wèi)和攻擊行動(dòng)來(lái)保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率。第三，設(shè)法拓展市場(chǎng)占有率，甚至在市場(chǎng)規(guī)模尚未擴(kuò)大之時(shí)。2）產(chǎn)品組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以滿足消費(fèi)者需求為中心，而消費(fèi)者需求的滿

26、足只能通過(guò)某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要因素。耐克的實(shí)踐證明，耐克公司是迄今最成功的公司之一，很顯然，它的經(jīng)營(yíng)策略與阿迪達(dá)斯不同。它采用具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品組合策略，創(chuàng)造更多的市場(chǎng)變化。3）延伸產(chǎn)品品牌新時(shí)代里，耐克利用自己在運(yùn)動(dòng)上的知名品牌效應(yīng)，進(jìn)行品牌延伸，實(shí)現(xiàn)一品為主、多品聯(lián)動(dòng)的“以綱舉目”的效應(yīng)優(yōu)勢(shì)。耐克公司以鞋為主，使得各類鞋產(chǎn)品都乘上了“名牌”的快船，借風(fēng)借力，形成了名牌的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。2價(jià)格策略：以目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者定位耐克認(rèn)為，市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是把有不同的需求的顧客分離來(lái)，歸入不同的分市場(chǎng)中，以便企業(yè)充分利用自身資源，采用個(gè)別的營(yíng)銷(xiāo)策略，有的放矢地打入并占領(lǐng)

27、這些細(xì)分市場(chǎng)，最后達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售額的目的。因此，針對(duì)不同消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)者制定了價(jià)格策略，充分地利用已有資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。3渠道策略：方便顧客的購(gòu)買(mǎi) 隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者外出購(gòu)物的時(shí)間越來(lái)越少，迫切要求快捷方便的購(gòu)物方式和服務(wù)。在這樣一個(gè)交互性的信息時(shí)代，企業(yè)怎樣才能抓住和吸引顧客的注意力?信息時(shí)代的今天，互聯(lián)網(wǎng)日益延伸到生產(chǎn)生活的各個(gè)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)發(fā)展日益穩(wěn)健。互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)與單個(gè)消費(fèi)者建立交易聯(lián)系成為可能，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客疑問(wèn)，并接受顧客訂單。這種直接互動(dòng)與超越時(shí)空的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)渠道上的革命。耐克成功的進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)宣傳與運(yùn)營(yíng)，使新科學(xué)技術(shù)得到有效地利用的同

28、時(shí)，企業(yè)自身得到長(zhǎng)足的發(fā)展。三、耐克的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新1、塑造企業(yè)產(chǎn)品完美和充滿活力的形象是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。耐克認(rèn)為，青少年的模仿能力極強(qiáng)，對(duì)品牌也極為敏感，校園里的明星人物的穿著經(jīng)常會(huì)成為模仿的對(duì)象，因此只要設(shè)法讓最有魅力的運(yùn)動(dòng)員穿上耐克，就必定能吸引全國(guó)為數(shù)眾多的人的模仿。最偉大的世界級(jí)得明星、大紅人喬丹出色地把握耐克公司的獨(dú)特精神氣質(zhì)，即完美且充滿活力的工作作風(fēng)。耐克通過(guò)贊助這位“第一飛人”，同時(shí)也成為千萬(wàn)喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)者的偶像。體育精神和商業(yè)精神構(gòu)筑了耐克，在起步階段，耐克公司只是無(wú)名小卒，但它打敗了阿迪達(dá)斯，打出自己的牌子。它的成功秘訣是：首先是熱愛(ài)體育，而后是打破商業(yè)行為中的條條框框。它的

29、雇員都心甘情愿與它共同創(chuàng)造耐克神話。這些都說(shuō)明了耐克成功地塑造企業(yè)產(chǎn)品完美和充滿活力的形象2、進(jìn)一步改革創(chuàng)新、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)新策略為了能在已飽和的美國(guó)市場(chǎng)站住腳，耐克已更新“外觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋運(yùn)動(dòng)鞋等多種訓(xùn)練用鞋。耐克公司于1994年春天，耐克公司調(diào)整了廣告形式。退役的籃球明星邁克爾。喬丹穿著芝加哥White Sox的隊(duì)服出現(xiàn)在成年棒球春季回聯(lián)賽上，耐克公司趁此機(jī)會(huì)，把它弄成一次旅游商品展示，成功地塑造了企業(yè)的形象站穩(wěn)了腳跟。在策劃企業(yè)形象的同時(shí)，還有一項(xiàng)重要的是：存貨控制體系，但公司卻常常忽視了它。這種體系被稱為“期貨”，是耐克能夠持續(xù)創(chuàng)利的關(guān)鍵所在。耐克要求零售商業(yè)必須提前68個(gè)月就預(yù)訂其總購(gòu)量的80%，只有這樣耐克才能保證發(fā)貨時(shí)間并給予10%的折扣。結(jié)果，由于耐克公司對(duì)供訂貨情況了如指掌，它有足夠的時(shí)間按訂貨來(lái)安排生產(chǎn)。這就避免了過(guò)多的庫(kù)存，同時(shí)也確保了能從其按亞洲各分廠獲得較理想的出廠價(jià)。零售商們討厭這種制度，因?yàn)橐粫r(shí)他們對(duì)市場(chǎng)的估計(jì)出現(xiàn)差錯(cuò)，他們就會(huì)被這些鞋困住。但是耐克的市場(chǎng)吸引他們?nèi)ピ囋囘\(yùn)氣。