711《廣告?zhèn)鞑ダ碚摗房荚嚧缶V

1、 北京名校專(zhuān)業(yè)課考研復(fù)試輔導(dǎo)，進(jìn)入名校的捷徑！中國(guó)傳媒大學(xué)研究生入學(xué)考試廣告?zhèn)鞑ダ碚摽荚嚧缶V一、考試的總體要求：本廣告?zhèn)鞑ダ碚摽荚嚧缶V適用于報(bào)考中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的碩士研究生入學(xué)考試。本大綱的主要內(nèi)容包括廣告學(xué)概論、傳播學(xué)概論、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論和廣告發(fā)展史等四個(gè)部分的內(nèi)容。要求考生熟練掌握廣告與傳播的基本概念、基本原理、運(yùn)作流程和發(fā)展軌跡，并具有運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。二、考試的內(nèi)容：（一） 中外廣告史1中國(guó)古代廣告史（1）先秦時(shí)期的主要廣告形式（市聲廣告、響器廣告、物價(jià)牌廣告、陳列展示廣告等）（2）秦漢時(shí)期原始形態(tài)的商標(biāo)（3）唐朝時(shí)期的主要廣告形式（“唱賣(mài)”活動(dòng)、現(xiàn)存最早的廣告實(shí)

2、物、燈籠廣告等）（4）宋元時(shí)期的主要廣告形式（招幌廣告、現(xiàn)存最早的印刷廣告實(shí)物、最早的廣告畫(huà)、書(shū)鋪廣告等）（5）明清時(shí)期的主要廣告形式（響器廣告、招幌、招牌等）2中國(guó)近代廣告史（1）近代報(bào)刊廣告的出現(xiàn)（2）近代主要報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)（申報(bào)、大公報(bào)、新聞報(bào)、上海猶太紀(jì)事報(bào)、立報(bào)等）（3）晚清政府的政治官報(bào)與廣告（4）近代最具代表性的廣告媒介月份牌（5）近代的電影海報(bào)（6）早期廣告公司的出現(xiàn)及其演化（7）近代廣告代理業(yè)的興盛及行業(yè)自律（8）近代有特色的廣告形式（火花廣告、藥品廣告等）（9）近代的廣告學(xué)術(shù)研究活動(dòng)（10）中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的進(jìn)步革命報(bào)刊的廣告宣傳（11）霓虹燈廣告的出現(xiàn)（12）近代廣告中的

3、愛(ài)國(guó)情結(jié)（13）現(xiàn)代雜志與書(shū)刊廣告（14）近代廣播廣告的出現(xiàn)及其中獨(dú)特的廣告形式相聲廣告3中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代廣告史（1）中華人民共和國(guó)成立后對(duì)廣告行業(yè)進(jìn)行的改組整頓（2）建國(guó)初期的報(bào)刊廣告宣傳（3）社會(huì)主義改造時(shí)期組建國(guó)營(yíng)廣告公司（4）布拉格國(guó)際廣告會(huì)議（5）二十一城市“商業(yè)廣告會(huì)議”（6）文革時(shí)期廣告事業(yè)停滯的原因（7）改革開(kāi)放后國(guó)內(nèi)主要媒體廣告的恢復(fù)和興辦（8）改革開(kāi)放之初的外商廣告（9）改革開(kāi)放之初本土廣告公司的復(fù)興（10）改革開(kāi)放之后國(guó)外廣告公司的進(jìn)入（11）廣告代理制在國(guó)內(nèi)的發(fā)展（12）改革開(kāi)放之后跨國(guó)廣告公司的演進(jìn)（13）改革開(kāi)放初期企業(yè)的廣告活動(dòng)（14）外資企業(yè)在國(guó)內(nèi)的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（15

4、）CI在國(guó)內(nèi)的引進(jìn)（16）新時(shí)期國(guó)內(nèi)廣告教育與學(xué)術(shù)研究4外國(guó)廣告史（1）世界上最早的文字廣告（2）古代埃及和希臘商業(yè)廣告中的叫喊人（3）古希臘的刻?。╬rint）廣告（4）古羅馬時(shí)期商業(yè)廣告中的職業(yè)書(shū)寫(xiě)人（5）中世紀(jì)的叫喊人行會(huì)（6）英國(guó)最早的新聞書(shū)廣告（7）約翰遜博士的廣告評(píng)論（8）十八世紀(jì)咖啡館在報(bào)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的作用（9）“威斯敏斯特中心市場(chǎng)及環(huán)球信息”廣告中介（10）本杰明富蘭克林對(duì)北美早期報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的貢獻(xiàn)（11）美國(guó)早期報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)（太陽(yáng)報(bào)、先驅(qū)報(bào)、世界報(bào)等）（12）美國(guó)職業(yè)廣告文案撰稿第一人鮑威爾（13）早期美國(guó)的廣告公司及廣告組織（14）廣播廣告在美國(guó)的興起和成熟 （15）消費(fèi)

5、者運(yùn)動(dòng)的興起 （16）兩次世界大戰(zhàn)期間及前后，美國(guó)廣告訴求發(fā)生的變化及產(chǎn)生的作用（17）日本和韓國(guó)廣告市場(chǎng)開(kāi)放的進(jìn)程（18）日本廣告環(huán)境近代化的主要表現(xiàn)（19）韓國(guó)放送廣告公社（20）日本和韓國(guó)廣告業(yè)國(guó)際化的進(jìn)程（二）廣告學(xué)概論1廣告學(xué)基礎(chǔ)（1）廣告的定義及概念的流變（2）廣告的分類(lèi)（3）廣告活動(dòng)的含義（4）廣告?zhèn)鞑ツＰ停?）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播興起的背景（6）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念及內(nèi)涵（7）廣告的經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)影響（8）廣告環(huán)境的概念及構(gòu)成（9）廣告環(huán)境的作用（10）廣告與環(huán)境的互動(dòng)（11）廣告行業(yè)內(nèi)環(huán)境的構(gòu)成（12）廣告發(fā)展與行業(yè)內(nèi)環(huán)境的互動(dòng)2廣告的主體及客體（1）廣告主體的構(gòu)成及主體間的相互關(guān)系（

6、2）廣告主的定義（3）廣告部門(mén)的設(shè)立（4）企業(yè)廣告部門(mén)的主要職責(zé)和類(lèi)型（5）廣告代理公司的種類(lèi)（6）選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)（7）綜合型廣告公司的組織形態(tài)（8）廣告公司的取酬方式（9）廣告媒介與廣告公司的關(guān)系（10）選擇廣告媒體時(shí)主要考慮的因素（11）廣告代理制的概念（12）廣告代理制的起源與發(fā)展（13）廣告代理制的意義（14）廣告客體的構(gòu)成與角色3廣告運(yùn)作及相關(guān)環(huán)節(jié)（1）廣告運(yùn)作的概念（2）廣告運(yùn)作的一般程序和主要內(nèi)容（3）廣告運(yùn)作的本質(zhì)（4）現(xiàn)代廣告運(yùn)作的特點(diǎn)（5）廣告運(yùn)作的科學(xué)與藝術(shù)之爭(zhēng)論（6）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查與廣告調(diào)查（7）調(diào)查方法（8）調(diào)查的一般步驟（9）受眾調(diào)查在廣告中的作用（10）廣告效果的含

7、義（11）廣告效果的主要特點(diǎn)（12）廣告策劃的概念及本質(zhì)（13）廣告策劃的原則（14）廣告策劃的主要內(nèi)容（15）廣告策劃的一般程序（16）創(chuàng)意的本質(zhì)（17）訊息戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別（18）訊息戰(zhàn)略的種類(lèi)（19）六種經(jīng)典廣告創(chuàng)意法（20）報(bào)紙作為廣告媒介的特征（21）雜志作為廣告媒介的特征（22）廣播作為廣告媒介的特征（23）電視作為廣告媒介的特征（24）網(wǎng)絡(luò)廣告的形式（25）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)（26）媒介策劃的定義（27）媒介策劃的流程（三）傳播學(xué)概論1傳播學(xué)基礎(chǔ)（1）傳播學(xué)興起的背景（2）國(guó)外傳播學(xué)發(fā)展的軌跡（3）傳播學(xué)的研究對(duì)象（4）傳播學(xué)的研究方法體系（5）傳播學(xué)的奠基人及創(chuàng)立者（6）傳播的定義

8、和類(lèi)型（7）人類(lèi)傳播演進(jìn)的幾個(gè)階段和規(guī)律（8）傳播的基本職能2傳播學(xué)實(shí)務(wù)（1）信息的特征與功能（2）符號(hào)的定義及屬性（3）語(yǔ)言符號(hào)及非語(yǔ)言符號(hào)的具體分類(lèi)及特點(diǎn)（4）訊息的定義（5）人際傳播的定義及特點(diǎn)（6）組織傳播的定義與功能（7）大眾傳播的定義及特點(diǎn)（8）線(xiàn)形傳播過(guò)程模式及其缺陷（9）控制論傳播過(guò)程模式及其缺陷（10）系統(tǒng)傳播過(guò)程模式及其缺陷（11）大眾傳播系統(tǒng)的自組織原理3傳播與社會(huì)（1）三種形態(tài)的傳播制度（2）傳播制度對(duì)社會(huì)制度的能動(dòng)作用（3）把關(guān)人的定義及把關(guān)原因、過(guò)程（4）影響傳播者把關(guān)的因素（5）國(guó)外關(guān)于傳播方式研究的主要成果（6）傳播內(nèi)容分析的過(guò)程及方法（7）麥克盧漢的媒介分析理

9、論（8）人們選擇某種信息的或然率公式（9）媒介現(xiàn)實(shí)的定義（10）媒介文化的定義（11）受眾的定義及分類(lèi)、特征（12）受眾選擇性心理實(shí)際應(yīng)用的表現(xiàn)（13）從眾的定義（14）如何正面引導(dǎo)從眾心理（15）有關(guān)受眾的主要理論及其內(nèi)涵（16）受眾研究的主要方法（17）傳播效果的認(rèn)識(shí)歷程的演變及代表性理論（18）傳播效果的內(nèi)涵（四）營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論1營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)（1）營(yíng)銷(xiāo)的定義（2）營(yíng)銷(xiāo)人員所涉及的主要概念（3）營(yíng)銷(xiāo)管理的定義（4）市場(chǎng)的定義（5）競(jìng)爭(zhēng)的定義及層次（6）營(yíng)銷(xiāo)組合的定義及工具（7）營(yíng)銷(xiāo)觀念的四個(gè)主要支柱（8）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的內(nèi)涵（9）新經(jīng)濟(jì)下的主要營(yíng)銷(xiāo)主題及內(nèi)涵（10）客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（11）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（

10、12）價(jià)值鏈（13）客戶(hù)關(guān)系管理（14）影響顧客權(quán)益的三項(xiàng)因素（15）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（16）品牌的定義和內(nèi)涵（17）品牌對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的價(jià)值（18）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成及其價(jià)值2營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作及相關(guān)環(huán)節(jié)（1）SWOT分析法（2）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序、方法和工具（3）影響營(yíng)銷(xiāo)的主要宏觀環(huán)境因素的構(gòu)成（4）消費(fèi)者行為（5）影響消費(fèi)者行為的主要因素（6）三種與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的動(dòng)機(jī)理論（7）學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度的定義（8）購(gòu)買(mǎi)決策中的角色劃分（9）購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的幾個(gè)階段（10）企業(yè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者（11）邁克爾波特關(guān)于參與競(jìng)爭(zhēng)的5種力量模型（12）行業(yè)定義及其分類(lèi)依據(jù)（13）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者戰(zhàn)略（14）市場(chǎng)細(xì)分的有效性（15）如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（16）定位的含義及方法（17）有效差異化的原則（18）產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（19）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程及影響因素（20）產(chǎn)品的定義及層次（21）服務(wù)的