娃哈哈營銷解決方案

1、宏振投資宏振投資HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT內部保密資料內部保密資料Confidential “民生、公益民生、公益“營銷解決方案營銷解決方案-娃哈哈產品中獎娃哈哈產品中獎”消費養(yǎng)老、消消費養(yǎng)老、消費慈善費慈善“積點積點杭州娃哈哈宏振投資有限公司杭州娃哈哈宏振投資有限公司宏振投資宏振投資HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT內部保密資料內部保密資料Confidential 關于德農合作分析項目實施結算方式附 件目錄宏振投資宏振投資HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT內部

2、保密資料內部保密資料Confidential 關于德農關于德農-簡介簡介德農網絡， 以“消費養(yǎng)老消費慈善”為企業(yè)使命 ，秉承“以人為本”的服務理念，以用戶消費的行為和興趣建模，提供一站式、一號直達、個性化的開放式互聯網應用平臺，向用戶智能推薦“虛擬消費價值轉換”服務，幫助用戶進行消費數據處理。德農網通過為用戶建立累積型消費的通用服務帳號，將消費者在不同消費領域的消費積分、消費中獎和消費返利等各種虛擬消費價值來源，進行數據處理，以信托方式實現現金轉換，并由信托公司存儲托管。目前， 德農網絡其存儲價值可轉換成“消費養(yǎng)老”基金，或轉換成“消費慈善”基金。隨著德農網絡的不斷發(fā)展和用戶體驗、商業(yè)模式的完

3、善，我們還將建立“消費教育”、“消費醫(yī)療”等不同的累積型消費虛擬價值轉換，更好的為用戶服務。 讓消費改變生活！ 德農網絡，采用終端應用軟件，建立開放、智能的應用系統平臺，幫助用戶實現消費增值、信息管理和數據處理，并最終實現“消費養(yǎng)老消費慈善”，共同創(chuàng)新消費價值模式，提高商戶精準營銷，促進商業(yè)繁榮，形成普適價值，是我們堅持不懈的追求和夢想。宏振投資宏振投資HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT內部保密資料內部保密資料Confidential 關于德農關于德農-產品詮釋產品詮釋消費養(yǎng)老消費養(yǎng)老：是基于消費資本論的理論框架，并有別于社保體系的“政府基本保障金、企

4、業(yè)年金、商業(yè)保險”的第四種養(yǎng)老基金來源（退休金屬性的一種）。鑒于上述理論和社會體制的前提，以消費市場虛擬價值為基礎（消費積分、 消費返利、消費中獎），通過專業(yè)的系統數據平臺結合用戶終端，以累積型消費方式轉換的信托基金；并是數據整合，信托管理，消費累積獨立運營的組合，稱之為“消費養(yǎng)老”。宏振投資宏振投資HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT內部保密資料內部保密資料Confidential 關于德農關于德農-產品詮釋產品詮釋 消費慈善消費慈善： 是基于消費資本論的理論框架，并有別于慈善捐助的”企業(yè)捐助、個人捐助“的第三種慈善資金來源。鑒于上述理論和慈善體制前提

5、，以消費市場消虛擬價值為基礎（消費積分、消費返利、消費中獎），通過專業(yè)的系統數據平臺結合用戶終端，以累積型消費方式轉換的慈善基金；并是數據整合，信托管理，消費累積獨立運營的組合，稱之為“消費養(yǎng)老”，稱之為“消費慈善”。宏振投資宏振投資HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT內部保密資料內部保密資料Confidential 消費養(yǎng)老消費養(yǎng)老: :監(jiān)管賬號信托賬號 個人銀行賬號關于德農-“消費養(yǎng)老、消費慈善”操作流程消費慈善消費慈善: :監(jiān)管賬號信托賬號 捐贈人賬號宏振投資宏振投資HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT內部保

6、密資料內部保密資料Confidential 合作分析合作分析 合作的必然性：合作的必然性：大勢所趨，國家對民生政策的扶持， 中國處于“養(yǎng)兒防老”或“儲值養(yǎng)老”的國情中，2011年“315” 首次提出：“民生消費”，鼓勵其他經濟組織，社會組織和個人為參保人繳費提供資助，德農通過將消費積分，消費返利，消費中獎等虛擬價值合理納入社保輔助體系，使德農產品與國家民生政策合理整合。 此外，德農“消費養(yǎng)老”與娃哈哈產品有共同的目標市場定位，即二、三線市場和農村市場，這部分市場存在著巨大的消費潛力和目標消費群體，但這部分目標消費群體在養(yǎng)老、教育、醫(yī)療等主面都面臨著較大壓力及困難。宏振投資宏振投資HONGZHE

7、N INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT內部保密資料內部保密資料Confidential 合作分析合作分析合作的可行性：合作的可行性：德農與IT專家HP集團戰(zhàn)略合作打造完善的系統運營平臺，與個人終端做到“無縫鏈接”.2011年成功與中國農業(yè)銀行發(fā)行聯名卡，在無錫開展試點推廣，達到預期效果。20112011年年4 4月獲得了國家工信部批準的月獲得了國家工信部批準的增值電信業(yè)務經營許可證增值電信業(yè)務經營許可證；20112011年年7 7月上海市通信管理局頒發(fā)的月上海市通信管理局頒發(fā)的短消息類服務接入代碼使用證書短消息類服務接入代碼使用證書，代碼：，代碼：10621088106

8、21088；20112011年年1111月與中國聯合網絡通信有限公司上海市分公司簽定月與中國聯合網絡通信有限公司上海市分公司簽定SPSP合作協議合作協議，20122012年將實現三大運營商的年將實現三大運營商的SPSP合作；合作； 2011 2011年與部分商業(yè)超市建立戰(zhàn)略合作，如聯華，壹伍壹拾，好又多，樂年與部分商業(yè)超市建立戰(zhàn)略合作，如聯華，壹伍壹拾，好又多，樂購等；購等；德農將著手2012年 “民生、公益”營銷計劃的普及工作，與各行業(yè)領導品牌展開合作，在國家政策大力支持下集中資源有效推廣“民生、公益”營銷計劃的實施，建立消費生態(tài)鏈，實現消費者和企業(yè)的消費循環(huán)生態(tài)鏈價值。宏振投資宏振投資HO

9、NGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT內部保密資料內部保密資料Confidential 合作分析合作分析-“-“民生、公益民生、公益”營銷的意義營銷的意義公益營銷公益營銷是以關心人的生存發(fā)展、社會進步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者進行溝通，在產生公益效果的同時，使消費都對企業(yè)的產品或服務產生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽的營銷行為。美國一項對469家不同行業(yè)公司的調查表明，資產、銷售、投資回報率與企業(yè)的公眾形象有著不同程度的正比例關系，而“公益”銷營本身也超出了普通營銷項目的意義。德農公司提出的“民生、公益”營銷方式，是在公益營銷的基礎上，加入民生概念，使消

10、費者的消費不僅能幫助他人，也是幫助自己。在民生、公益意識日益提高的今天，越來越多的消費者在價格、質量相當的情況下，他們的購買著品牌轉移，轉向有民生、公益事業(yè)投入的企業(yè)品牌。宏振投資宏振投資HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT內部保密資料內部保密資料Confidential 合作分析合作分析-“-“民生、公益民生、公益”營銷的意義營銷的意義 分析一：農夫山泉分析一：農夫山泉”公益公益“營銷與德農提出的營銷與德農提出的“民生、公益民生、公益”營銷區(qū)別營銷區(qū)別： 農夫山泉“一分錢”公益行動自2001年啟動，首屆“一分錢”行動支持北京申辦奧運會活動開始，每二年更

11、換一次活動主題，以持續(xù)數屆，其理性、持久的公益投入，是農夫山泉留給外界公益烙印如此之深的關鍵，是目前采用公益營銷比較成功的品牌。 項目項目品牌品牌營銷手段營銷手段資金透明度資金透明度適用人群適用人群營銷效果營銷效果農夫山泉“公益”營銷企業(yè)代表消費者進行公益捐贈公益款項由企業(yè)決定，消費者無法直接參與適用于一線城市消費者，他們對公益活動容易接受通過消費幫助他人娃哈哈“民生、公益”營銷企業(yè)讓利，由消費者自由選擇累積養(yǎng)老金或慈善捐贈款項存于信托帳戶，資金使用方向由消費者決定適用于二、三線城市和農村市場消費者，這部分人群在“養(yǎng)老“問題面臨更大的壓力通過消費即可幫助他人，也可幫助自己宏振投資宏振投資HON

12、GZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT內部保密資料內部保密資料Confidential 合作分析合作分析-“-“民生、公益民生、公益”營銷的意義營銷的意義德農“消費養(yǎng)老、消費慈善”的目標人群主要是二、三線及農村消費群體，與娃哈哈的目標市場基本吻合。這部分消費群體絕大部分存在“養(yǎng)老儲備”不足的現象，通過德農與娃哈哈的營銷合作，消費者在消費的同時不但可以累積養(yǎng)老金，消費者在消費的同時不但可以累積養(yǎng)老金，還可以捐助他人，讓購買不再是單純的消費，讓消費與還可以捐助他人，讓購買不再是單純的消費，讓消費與“民生、公民生、公益益”同行，同行，即可加強娃哈哈品牌的影響力及彰顯娃

13、哈哈的社會責任感。也可使娃哈哈在面對眾多競爭品牌不斷搶占二、三線市場和農村市場時，仍處于領先地位。宏振投資宏振投資HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT內部保密資料內部保密資料Confidential 合作分析合作分析-“-“民生、公益民生、公益”營銷的意義營銷的意義分析二：與可口可樂分析二：與可口可樂“揭蓋中話費揭蓋中話費”促銷方式的對比促銷方式的對比對于消費者來說，在面對二個企業(yè)品牌所提供的同等價值兌換禮品時，兌換禮品是否能給消費者自身帶來利益最大化，將是消費者選擇購買產品的重要依據，也是消費者對產品形成忠誠度的重要手段。 項目項目品牌促銷品牌促銷參與

14、者參與者兌換受地域兌換受地域限制限制兌換次數兌換次數兌換時間兌換時間兌換產品性價比兌換產品性價比可口可樂”揭蓋中話費“指定活動區(qū)域內的消費者話費只能有活動區(qū)域內兌換指定運營商的話費每號每天限30次只能在活動期間進行兌換，過期作廢對消費者來說不會有實質性的變化娃哈哈兌換 ”消費養(yǎng)老、消費慈善“不限制地區(qū)兌換不受區(qū)域限制不限次數，不限時間德農積點沒有期限，一直有效通過積點的累積，可以做為“養(yǎng)老金”的補充，讓消費者獲得真正的收益宏振投資宏振投資HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT內部保密資料內部保密資料Confidential 合作分析合作分析-“-“民生、公

15、益民生、公益”營銷的意義營銷的意義分析三：與傳統推廣方式的對比分析三：與傳統推廣方式的對比 項目項目推廣方式推廣方式推廣方式推廣方式推廣周期推廣周期資金投入資金投入娃哈哈傳統的推廣方式以電視廣告為主，比較單一集中在節(jié)日期間，有時效性銷售額的8%左右在國內行業(yè)企業(yè)內居第一位娃哈哈兌換 ”消費養(yǎng)老、消費慈善“多元化的推廣渠道如:互聯網、移動平臺、聯合推廣、其他廣告渠道結合德農自有平臺資源，持續(xù)，有效的進行組合式、多樣化的推廣，可以在提高銷量的同時，有效降低投入成本宏振投資宏振投資HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT內部保密資料內部保密資料Confidenti

16、al 合作分析合作分析-德農網品牌優(yōu)勢德農網品牌優(yōu)勢一、會員量帶動消量：一、會員量帶動消量：德農強大會員優(yōu)勢將有效帶動產品銷量（德農已獲得SP牌照，并與三大運營商建立合作，通過手機卡綁定德農賬戶，使手機用戶自動為德農會員）二、多樣化的推廣渠道二、多樣化的推廣渠道：德農利用自身資源優(yōu)勢進行有效、多樣化的宣傳推廣：德農平臺宣傳、會員短信推廣、特約商戶聯合推廣、高?；顒油茝V、專屬廣告宣傳渠道（出租車發(fā)票、稅票廣告等） 會員量 年 份用員量 (按SP手機注冊方式計算基數)用戶注冊量用戶活躍量2012年3000萬300萬人/天2013年3億3000萬人/天2014年5億1億人/天宏振投資宏振投資HONG

17、ZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT內部保密資料內部保密資料Confidential 合作分析合作分析-德農網品牌優(yōu)勢德農網品牌優(yōu)勢三、提升品牌形象，鞏固目標市場三、提升品牌形象，鞏固目標市場：德農“消費養(yǎng)老、消費慈善”的目標人群主要是二、三線及農村消費群體，與娃哈哈的目標市場基本吻合，這部分消費群體絕大部分存在“養(yǎng)老儲備”不足的現象，通過德農與娃哈哈的營銷合作，消費者在消費的同時不但可以累積養(yǎng)老金，還可以捐助他人，讓購買不再是單純的消費，讓消費與“民生、公益”同行，即可加強娃哈哈品牌的影響力，也可使娃哈哈在面對眾多競爭品牌不斷搶占二、三線市場和農村市場時，仍處

18、于領先地位。四、降低營銷成本：四、降低營銷成本：通過戰(zhàn)略合作，德農將利用自身的一切資源，實現聯盟式推廣。同時在前期會采用補貼式的合作，從而降低娃哈哈的廣告宣傳成本，并實現精準營銷。五、提升社會形象：五、提升社會形象：娃哈哈做為民族品牌的代表，其一言一行均受到社會各方面的高度關注，作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，采用將“消費”與“民生、公益”相結合的營銷策略，在提高企業(yè)利潤的同時，也以實際行動回饋廣大消費者，關注民生利益，彰顯了企業(yè)的社會責任感。宏振投資宏振投資HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT內部保密資料內部保密資料Confidential 合作分析合作分析-娃哈

19、哈品牌優(yōu)勢娃哈哈品牌優(yōu)勢產品種類：產品種類：娃哈哈的產品涵蓋蛋白飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、咖啡飲料、植物飲料、風味飲料等八大類飲料；另有罐頭食品、醫(yī)藥保健品、方便食品、休閑食品、童裝、嬰幼兒奶粉等5大類產品，近100個品種的產品； 銷售量：銷售量：2010年娃哈哈銷售收入為550億元，其中總推廣費用占銷售總額的6-8%，甚至達到10%，主要用于廣告投入。宣傳推廣：宣傳推廣：娃哈哈主要采用電視廣告來提升品牌，進而拉動銷售，娃哈哈的廣告投資從1988年的幾十萬元，到現在的每年6-8億元，廣告投放量位居國內企業(yè)首位。但隨著科技的不斷進步，網絡傳媒、移動傳媒等相關媒體正受到廣泛的關于，

20、通過為些媒體作產品推廣會起到意想不到的效果。宏振投資宏振投資HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT內部保密資料內部保密資料Confidential 合作分析合作分析-娃哈哈品牌優(yōu)勢娃哈哈品牌優(yōu)勢市場份額：市場份額：娃哈哈依靠蜘蛛網般的渠道網絡在二、三級市場及農村市場一直占有很大的競爭優(yōu)勢，目前農村市場已經占到了整體市場的60。但隨著可口可樂、百事可樂、康師傅、匯源等國內外強勢品牌在直轄市和省會城市競爭日趨激烈，利潤空間也非常有限。這也使得國外和國內企業(yè)瞄準二、三級市場和農村市場， 他們利用自身優(yōu)勢，加在投資力度，開發(fā)營銷網絡渠道，不斷推陳出新并降低價格等措

21、施來滲透二、三級市場和農村市場，進而搶占市場份額。宏振投資宏振投資HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT內部保密資料內部保密資料Confidential 項目實施項目實施-方案一方案一單個商品單個商品-揭蓋中獎兌換揭蓋中獎兌換“消費養(yǎng)老、消費慈善消費養(yǎng)老、消費慈善” 積分積分消費者購買商品后，如瓶蓋內印有積分數量，即可通過手機發(fā)送短信的方式，兌換“消費養(yǎng)老、消費慈善”積點，并累計消費者德農個人帳號中，由消費者自由選擇實現“消費養(yǎng)老”或“消費慈善”；如下圖：宏振投資宏振投資HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT內部保密資料內部保密資料Confidential 項目實施項目實施-方案二方案二方案二：整箱商品方案二：整箱商品-開箱中獎兌換開箱中獎兌換“消費養(yǎng)老、消費慈善消費養(yǎng)老、消費慈善” 積分積分卡卡消費者整箱購買娃哈哈產品時，隨箱會贈送刮刮卡一張，刮開刮刮卡刮獎處涂層，如顯示積點數字+序列號時， 即可通過手機發(fā)送短信的方式，兌換“消費養(yǎng)老、消費慈善”積點，并累計消費者德農個人帳號中，由消費者自由選擇實現 “消費養(yǎng)老”或