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文檔簡介
1、1.跨國公司及其理論的歷史及現(xiàn)狀1.1跨國公司的歷史及現(xiàn)狀: 早期跨國公司15世紀(jì)末16世紀(jì)初,由于地理大發(fā)現(xiàn)和航海技術(shù)的發(fā)展,在西班牙、葡萄牙、荷蘭和英國出現(xiàn)了一批從事海外經(jīng)商和遠(yuǎn)洋運(yùn)輸?shù)墓?,產(chǎn)生了最早的跨國公司。當(dāng)時的跨國公司主要以貿(mào)易(武裝貿(mào)易)為主,并要得到皇家特許權(quán)方能經(jīng)營國際貿(mào)易。東印度公司(East India Company)和哈德遜灣公司(Hudsons Bay Company)就是早期跨國公司的典范。有部分的學(xué)者認(rèn)為即便是東印度公司這樣的大公司也并不是現(xiàn)在真正意義上的跨國公司。因?yàn)槠渲饕獦I(yè)務(wù)集中在國際貿(mào)易,并不像現(xiàn)代的跨國公司是以跨國直接投資和跨國生產(chǎn)為主要經(jīng)營活動的。海
2、默(Stephen Hymer)甚至認(rèn)為,“以生產(chǎn)性的海外投資,例如海外種植園和礦業(yè)投資為己任的跨國投資公司,也不能被看成今天意義上的跨國公司,因?yàn)檫@些公司的生產(chǎn)活動不以產(chǎn)業(yè)革命以后的機(jī)器大工業(yè)為基礎(chǔ)。”早期跨國投資考慮的主要因素是東道國的文化背景和政治環(huán)境,東道國和投資國之間的貿(mào)易聯(lián)系和位置距離。1914年前,美國海外制造業(yè)有41.7%投資在西歐,27%在北美,8.1%在拉丁美洲。英國的海外制造業(yè)51.7%在西歐,15.3%在北美,16.2%在拉丁美洲。直到二戰(zhàn)前,英國對外投資數(shù)量一直領(lǐng)先于其他國家。1.1.2 當(dāng)代跨國公司發(fā)展概況(1)二戰(zhàn)后世界對外直接投資猛增20世紀(jì)80年代和90年代,
3、跨國公司經(jīng)歷了一個良好的發(fā)展時期。整個20世紀(jì)各國對外直接投資迅速增長。19141983年各投資國累計(jì)的投資金額估計(jì)(單位:億美元)1914年1938年1960年1983年發(fā)達(dá)國家143.02100%263.50100%629.0099.0%5552.0097.4%美 國26.528.5%73.0027.7%319.0048.3%2270.0039.6%英 國65.0045.5%105.0039.8%108.0016.3%954.0016.7%德 國15.0010.5%3.501.3%8.001.2%403.007.0%法 國17.5012.2%25.009.5%41.006.2%299.00
4、5.2%日 本2.000.1%7.502.8%5.000.8%322.005.6%發(fā)展中國家-7.001.1%176.002.6% 1945年世界對外直接投資額200億美元,1978年增至3693億美元,1983年更增至6000億美元以上,所占對外投資總額比重從一次大戰(zhàn)前的10,二次大戰(zhàn)期間的25,增至1978年的60.55,即對外直接投資超過了對外投資總額的一半以上。主要資本主義國家私人對外直接投資總額,1980年比1960年增加7倍,平均增長11,超過了國民生產(chǎn)總值、工業(yè)生產(chǎn)及對外貿(mào)易的增長速度。進(jìn)入80年代增長率有某些降低,呈不穩(wěn)定趨勢。(2)跨國公司的家數(shù)劇增 據(jù)調(diào)查,1968年一19
5、69年主要發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家的跨國公司共7276家,其國外分子公司達(dá)27300家,1978年分子公司達(dá)82266家。據(jù)聯(lián)合國跨國1987年公布的數(shù)字:全世界約有二萬家跨國公司,海外直接投資總額4500)動美元,在全世界擁有10萬個以上的分支機(jī)構(gòu)。其中50家最大的跨國公司就擁有一半以上的海外直接投資。80年代中期跨國公司每年投資于海外子公司就在500億美元,其中95來自發(fā)達(dá)國家,34投向其他發(fā)達(dá)國家。據(jù)聯(lián)合國2002年世界投資報告報道,全世界已有6.5萬家母公司和85萬家外國子公司,2002年對外直接投資累計(jì)6.6萬億美元,全球銷售額達(dá)到將近19萬億美元是2001年世界出口額的兩倍以上。2004年
6、度全球35家大公司排名排名公司名稱中文名稱總部所在地主要業(yè)務(wù)營業(yè)收入百萬美元1Wal-Mart Stores沃爾瑪美國一般商品零售263009.02BP英國石油英國煉油232571.03Exxon Mobil埃克森美孚美國煉油222883.04Royal Dutch/Shell Group殼牌石油英國/荷蘭煉油201728.05General Motors通用汽車美國汽車與零件195324.06Ford Motor福特汽車美國汽車與零件164505.07DaimlerChrysler戴姆勒克萊斯勒德國汽車與零件156602.28Toyota Motor豐田汽車日本汽車與零件153111.09G
7、eneral Electric通用電氣 美國多元化公司134187.010Total 道達(dá)爾法國煉油118441.411Allianz安聯(lián)德國財(cái)產(chǎn)意外保險114949.912ChevronTexaco雪佛龍德士古美國煉油112937.013AXA安盛法國人壽健康保險111912.214ConocoPhillips康菲美國煉油99468.015Volkswagen大眾汽車德國汽車與零件98636.616Nippon Telegraph & Telephone日本電報電話日本電信98229.117ING Group荷蘭國際集團(tuán)荷蘭人壽健康保險95893.318Citigroup花旗集團(tuán)美國
8、商業(yè)與儲蓄銀行94713.019Intl. Business Machines國際商用機(jī)器美國計(jì)算機(jī)辦公設(shè)備89131.020American Intl. Group美國國際集團(tuán)美國財(cái)產(chǎn)意外保險81303.021Siemens西門子德國電子、電氣設(shè)備80501.022Carrefour家樂福法國食品、藥品店79773.823Hitachi日立日本電子、電氣設(shè)備76423.324Hewlett-Packard惠普美國計(jì)算機(jī)辦公設(shè)備73061.025Honda Motor本田汽車日本汽車與零件72263.726McKesson麥克森美國保健品批發(fā)69506.127U.S. Postal Servi
9、ce美國郵政美國郵遞包裹貨運(yùn)68529.028Verizon Communications弗萊森電訊美國電信67752.029Assicurazioni Generali忠利保險意大利人壽健康保險66754.930Sony索尼日本電子、電氣設(shè)備66365.731Matsushita Electric Industrial松下電器日本電子、電氣設(shè)備66218.432Nissan Motor日產(chǎn)汽車日本汽車與零件65771.133Nestle雀巢瑞士食品65414.634Home Depot家居百貨美國專業(yè)零售64816.035Berkshire Hathaway伯克希爾哈撒韋美國財(cái)產(chǎn)意外保險63
10、859.066Unilever聯(lián)合利華英國/荷蘭食品45636.286Procter & Gamble寶潔美國家居個人用品40238.0資料來源:美國財(cái)富雜志2003年全球500家最大公司的收入總額達(dá)14.9萬億美元,高于高峰期2000年的14.1萬億美元。純利潤為7312億美元,創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。即使是1997年下半年爆發(fā)的亞洲金融危機(jī)1.2跨國公司理論所有跨國公司理論都建立在以下兩個共同點(diǎn)之上:1. 以對外直接投資為研究對象。2. 以市場不完全和壟斷優(yōu)勢為理論基礎(chǔ)。海默(S. Hymer)的壟斷優(yōu)勢論(Monopolistic Advantage Theory) 1960年 以產(chǎn)業(yè)組
11、織理論為基礎(chǔ),從市場不完全競爭造成的壟斷出發(fā),認(rèn)為美國企業(yè)之所以進(jìn)行對外直接投資,是因?yàn)樗斜犬?dāng)?shù)赝惼髽I(yè)或公司更有利的壟斷優(yōu)勢,因而可以從事國外生產(chǎn),獲得較國內(nèi)市場更高并超過東道國當(dāng)?shù)馗偁帉κ值氖杖?。弗農(nóng)(Vernon)的產(chǎn)品生命周期理論(The Theory of Product Life Cycle) 1966年企業(yè)對外直接投資是根據(jù)產(chǎn)品所處不同階段的內(nèi)部生產(chǎn)條件和外部競爭環(huán)境的不同而作出的反應(yīng)。產(chǎn)品生命周期主要有三個階段:創(chuàng)新階段、成熟階段和標(biāo)準(zhǔn)化階段。巴克利(Buckley)和卡森(Casson) 內(nèi)部化理論 1976年公司在跨國性活動中,由于市場的不完全性受到諸多障礙,為實(shí)現(xiàn)利潤最
12、大化就必須使技術(shù)、知識等中間產(chǎn)品在公司內(nèi)部自由流動,以減少較高的市場交易成本。并且,由于貿(mào)易在公司內(nèi)進(jìn)行,可以使買賣雙方對商品的質(zhì)量和定價都有正確認(rèn)識,從而大大減少了正常貿(mào)易下的風(fēng)險。當(dāng)內(nèi)部化過程超過了國家,跨國公司便產(chǎn)生了。邊際產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張理論 小島清(Kiyoshi Kojima) 20世紀(jì)70年代。 一國應(yīng)從已經(jīng)或即將處于比較劣勢的產(chǎn)業(yè)開始對外直接投資,并按比較成本的順序依次進(jìn)行,也即按邊際產(chǎn)業(yè)為序依次進(jìn)行。國際生產(chǎn)折中理論 約翰鄧寧( John . H . Dunning)1976年 (結(jié)合了國際貿(mào)易理論與國際投資理論)企業(yè)從事國際經(jīng)濟(jì)活動主要有兩種途徑:一是通過國際貿(mào)易方式進(jìn)行出口;另一
13、種方式是進(jìn)行對外直接投資在國外生產(chǎn)。對外直接投資方式必定會因?yàn)闁|道國的政治、文化、語言、法律等等的差異以及缺乏對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私鈳砀叱杀竞透唢L(fēng)險,而跨國公司在這樣的條件下仍愿意對外投資并能夠獲得利益,是因?yàn)榭鐕緭碛械囊环N當(dāng)?shù)馗偁幷咚鶝]有的比較優(yōu)勢。這種優(yōu)勢能夠克服國外生產(chǎn)所引起的附加成本和政治風(fēng)險,因此是進(jìn)行對外直接投資的必要條件。包括:所有權(quán)優(yōu)勢(企業(yè)優(yōu)勢)、內(nèi)部化優(yōu)勢(所有權(quán)優(yōu)勢內(nèi)部化)和區(qū)位優(yōu)勢。 概括的說就是:對外直接投資優(yōu)勢所有權(quán)優(yōu)勢+內(nèi)部化優(yōu)勢+區(qū)位優(yōu)勢。選擇方案:優(yōu)勢市場渠道所有權(quán)內(nèi)部化區(qū)位對外直接投資出口X技術(shù)轉(zhuǎn)移XX根據(jù)側(cè)重點(diǎn)的不同,鄧寧理論將跨國公司分為六種類型國際生產(chǎn)
14、類型所有權(quán)優(yōu)勢內(nèi)部化優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢適合的行業(yè)1.資源開發(fā)資本、技術(shù)和接近市場保證以適宜價格并穩(wěn)定地得到原材料供應(yīng),控制市場擁有資源石油、銅、錫、鋅、鋁、香蕉、可可、茶葉2.進(jìn)口替代制造業(yè)資本、技術(shù)、管理和組織技能、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和牌號希望利用技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)讓,信息成本高,購置成本不確定原料和勞動成本、市場、政府政策計(jì)算機(jī)、醫(yī)藥、汽車、卷煙3.合理化專業(yè)分工資本、技術(shù)、管理和組織技能、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、牌號和接近市場1)希望利用技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)讓,信息成本高,購置成本不確定,分工協(xié)作地效益2)垂直結(jié)合經(jīng)濟(jì)性1)產(chǎn)品專業(yè)化、集中化經(jīng)濟(jì)性2)勞動成本低、政府鼓勵當(dāng)?shù)厣a(chǎn)1)汽車、電器設(shè)備、農(nóng)機(jī)2)家電、紡織、服裝、照相機(jī)4.
15、貿(mào)易與分銷產(chǎn)品分銷保障銷售出路,保護(hù)公司牌號聲譽(yù)當(dāng)?shù)厥袌觯枰咏M(fèi)者,售后服務(wù)多種商品,特別是需要同消費(fèi)者密切接近的5.附屬性服務(wù)接近市場希望利用技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)讓,信息成本高,購置成本不確定保障銷售出路,保護(hù)公司牌號聲譽(yù)市場保險、銀行、咨詢6.其他多樣化(包括地理多樣化)多種多樣市場1) 證券、投資、資產(chǎn)管理2)需要空間聯(lián)系的行業(yè),如航空、旅館。2.跨國公司營銷策略研究 跨國公司營銷管理的目的在于,通過用企業(yè)的資源滿足在地域上分散的多國購買者的需要,以此來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)??鐕镜臓I銷策略體現(xiàn)在:(1)實(shí)行品牌戰(zhàn)、廣告戰(zhàn),擠壓其它國家和公司的產(chǎn)品品牌,力圖壟斷市場,獲取高額利
16、潤。(2)通過“轉(zhuǎn)移價格”牟取高額利潤。“轉(zhuǎn)移價格”是跨國公司內(nèi)部進(jìn)行的交換價格,是根據(jù)跨國公司全球戰(zhàn)略利益的需要人為制定的。通過轉(zhuǎn)移價格,跨國公司可以逃避東道國的價格管制,回避較重的稅負(fù)和外匯管制,增強(qiáng)子公司的競爭力,并可利用匯率變動牟取投機(jī)利潤。2.1 市場開拓策略(1)國際市場細(xì)分市場細(xì)分(Market segmentation)是以顧客的欲望和需要差異為依據(jù),將市場劃分為不同的顧客群,使每一顧客群成為適應(yīng)某一特定營銷組合的細(xì)分市場。可以以語言、宗教、政治經(jīng)濟(jì)制度、發(fā)達(dá)程度、氣候及地理區(qū)位;生活方式;喜好等為依據(jù)進(jìn)行細(xì)分。(2)目標(biāo)市場選擇策略無差異性市場策略、差異性市場策略以及密集性市
17、場策略。2.2 國際市場營銷組合策略國際市場營銷組合即是產(chǎn)品策略(PRODUCT)、銷售渠道策略(PLACE)、促銷策略(PROMOTION)及價格策略(PRICE)的有機(jī)組合(4PS)。產(chǎn)品策略標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,可以通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)節(jié)省研究和開發(fā)費(fèi)用,獲得價格競爭優(yōu)勢,滿足流動性大的顧客的需求。差異化產(chǎn)品,可以增強(qiáng)國際市場適應(yīng)性,提高國際競爭力、市場占有率,可以提高企業(yè)自身發(fā)展的能力。對于跨國公司而言這兩者并不是絕對對立的。通過教育、電視的推廣等途徑各國的文化產(chǎn)生互相滲透,使各國市場對產(chǎn)品的要求表現(xiàn)出趨同性。一旦消費(fèi)者需求因文化交叉產(chǎn)生共性,就可以設(shè)計(jì)全球通用產(chǎn)品,用同樣的廣告制作,只需變更文字說
18、明,以跨國公司的威名與信譽(yù),靠自己的渠道,向世界市場推進(jìn)。價格策略跨國公司在國際營銷中常用的定價方法主要有:1)撇脂定價與滲透定價。撇脂定價,指跨國公司在目標(biāo)市場上采取高價格政策,盡可能多的賺取利潤。適用于市場上沒有什么競爭的情形。滲透定價,則是指產(chǎn)品以較低價格投放市場,其目的是使企業(yè)產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場,以取得較大的市場份額。對于新產(chǎn)品和成熟產(chǎn)品同樣適用。2)跟隨定價。與同行業(yè)現(xiàn)在價格水平保持一致。3)相關(guān)產(chǎn)品定價。根據(jù)各商品在生產(chǎn)特點(diǎn)、功能差異或市場狀況等方面的相互聯(lián)系而確定的價格,其特點(diǎn)是不拘泥于單一產(chǎn)品的價格目標(biāo),而是尋求整體利潤、市場或其它競爭目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。尤其適合開發(fā)發(fā)展中國家市場或運(yùn)用
19、技術(shù)含量較高的產(chǎn)品。銷售渠道策略消費(fèi)品分銷渠道模式:a.生產(chǎn)企業(yè)>最終消費(fèi)者。b.生產(chǎn)企業(yè)>零售商>最終消費(fèi)者。c.生產(chǎn)企業(yè)>批發(fā)商>零售商>最終消費(fèi)者。d.生產(chǎn)企業(yè)>經(jīng)銷商或代理商>批發(fā)商>零售商>最終消費(fèi)者。因其適應(yīng)國際營銷的發(fā)展需要,所以仍具優(yōu)勢。促銷策略促銷策略是跨國公司實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的有力保證,企業(yè)主要靠其促銷活動把信息傳達(dá)到市場。1)廣告促銷國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化,指跨國公司在各國市場上采取共同的廣告策略,利用相同的廣告媒介去表達(dá)相同的廣告信息;而差異化策略則認(rèn)為,廣告應(yīng)因國家和地區(qū)而異,因?yàn)槊總€國家各具特點(diǎn)。廣告宣傳標(biāo)準(zhǔn)化可以
20、節(jié)省推廣費(fèi)用,同時有助于統(tǒng)一各國客戶對產(chǎn)品的印象,增加和鞏固品牌在客戶心目中的地位,促成銷售量的擴(kuò)大。國際廣告的差異化是針對不同的國家和地區(qū)采用不同的創(chuàng)意,以便適合當(dāng)?shù)厝罕娞厥獾慕邮苄睦怼?)人員推銷識字率低、政府對廣告的限制、缺乏廣告媒介等因素導(dǎo)致人員推銷在國際上作用相對更大。發(fā)展中國家的低工資也使人員推銷成為一種相對比較便宜的促銷形式。從以上的渠道策略里可以看出,對消費(fèi)品市場而言,人員推銷一般意義上是向中間商推銷,而不是售給最終消費(fèi)者。2.3 案例分析 德國漢高漢高的海外業(yè)務(wù)始于20世紀(jì)初,最早與鄰近的國家建立銷售中心,1913年成立第一家海外子公司,到1939年已擁有15家歐洲子公司,到
21、1996年,集團(tuán)已在60多個國家擁有245家子公司和400000多雇員,海外員工占四分之三,海外銷售占集團(tuán)總收入60,漢高集團(tuán)的主要市場在歐洲,南北美洲和亞太地區(qū)。漢高對中國投資始于1988年,首先在北京設(shè)立漢高集團(tuán)北京代表處,目前在中國總投資額達(dá)到3億美元。眼下,漢高所面臨的競爭局勢日漸嚴(yán)峻。只有在粘合劑生產(chǎn)上,漢高可以驕傲地帶上桂冠;在洗滌劑領(lǐng)域,漢高最大的全球競爭對手是寶潔、聯(lián)合利華和日本花王,漢高名列第四;在化妝品領(lǐng)域,漢高的對手是寶潔、聯(lián)合利華和歐萊雅,在這一領(lǐng)域漢高只能排在第十位。(1)品牌策略:在工業(yè)領(lǐng)域,漢高的業(yè)務(wù)屬于全球性的經(jīng)營活動,推行全球性的品牌策略,全球一致的產(chǎn)品和技術(shù)
22、解決方案,以服務(wù)全球化拓展業(yè)務(wù)的工業(yè)用戶;但在消費(fèi)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域,漢高對于是否推行全球性的品牌策略則表現(xiàn)得非常謹(jǐn)慎和靈活。漢高將旗下的消費(fèi)品品牌劃分為全球性和地區(qū)性的品牌。強(qiáng)調(diào)品牌全球化及建立全球經(jīng)營必要性的同時,漢高又非常強(qiáng)調(diào)本地化。對于已有的國際品牌和新并購的本地品牌,漢高所推行的是一套獨(dú)特的多樣化品牌管理模式。例如,漢高既有在120個國家銷售“百特”牌固體膠,也有目前在上海市場上排名第一的白膠和萬能膠品牌“熊貓”?!翱蛻粲肋h(yuǎn)都是本地化的,盡管他們也是全球化網(wǎng)絡(luò)的一部分,但他們的需求都帶有本地色彩。”李寧雅說,“因此,我們要盡可能地與本地客戶接近,不斷了解本地客戶的需求,并將我們的產(chǎn)品做一些調(diào)
23、整,以便適應(yīng)這些需求?!保?)廣告促銷策略:在歐洲市場,漢高的廣告鋪天蓋地,營銷推廣也是隨時隨地進(jìn)行,在市場份額上占據(jù)絕對領(lǐng)先地位,把競爭對手寶潔、聯(lián)合利華撇在后面。但在中國,漢高的推廣投入顯得十分有限,在營銷手段上顯得保守。即使是當(dāng)時準(zhǔn)備卷土重來的“天清”洗衣粉,在中央電視臺做了一段時間廣告后又銷聲匿跡。而競爭對手們憑借品牌美譽(yù),利用品牌號召力進(jìn)行強(qiáng)勢滲透,占領(lǐng)了大部分中高端市場,瓦解了漢高本不忠誠的客戶群。此外,1998年以后,國產(chǎn)品牌開始崛起,浙江納愛斯公司的“雕牌”和陜西南風(fēng)集團(tuán)的“奇強(qiáng)”,從下游市場夾擊漢高,基本上掃蕩了中低檔洗衣粉市場,而高檔洗衣粉仍在寶潔和聯(lián)合利華的掌握中,漢高進(jìn)
24、退維谷。(3)點(diǎn)評:1)細(xì)分市場不當(dāng),渠道應(yīng)用不充分。漢高過于單純地強(qiáng)調(diào)了地域性的差異。它所買斷的中方原有品牌:天津加酶(天津漢高)、海歐(徐州漢高)、天天(四平漢高)以及桂林(桂林漢高)都是在一個特定地域內(nèi)具有相當(dāng)市場份額的中方品牌。盡管在一些鄰近的區(qū)域如東北、廣西和華北地區(qū),這些品牌在當(dāng)?shù)卣加幸欢ǖ氖袌龇蓊~,但在跨區(qū)域銷售時,卻遭遇不小的挫折。這是現(xiàn)在漢高存在的一個硬傷,缺乏一個在全國市場有影響力的品牌。持有的產(chǎn)品處于同一層面不說,各個品牌之間也沒有利用原有的銷售渠道進(jìn)入對方的市場以擴(kuò)大整體的市場占有率。2)廣告促銷策略運(yùn)用不足。通常一家跨國公司剛進(jìn)入東道國市場時,不可避免的會實(shí)行一系列的
25、廣告轟炸,以提高品牌知名度,吸引消費(fèi)者。然而,漢高進(jìn)入中國市場時這一點(diǎn)做得很不夠。很大程度上影響了其旗下品牌在中國市場上的競爭實(shí)力。3)市場定位不明確。以洗衣粉市場為例,上游市場掌控于寶潔和聯(lián)合利華,國產(chǎn)品牌控制中低端市場。漢高的洗衣粉品牌如果要進(jìn)入高端市場是否有實(shí)力抗衡兩大龍頭?依目前的情況來看,漢高的產(chǎn)品亟待整合,品牌整合、渠道確定以后進(jìn)入中級市場才是目前漢高的明智之舉。2.3.2寶潔(1)市場細(xì)分策略寶潔的邏輯是,不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合?!皩殱崱睋碛?個香皂品牌、4個洗發(fā)精品牌、3個小衣量洗衣劑品牌、3個牙膏品牌以及兩個衣物柔軟精品牌。只要每個品牌是以給消費(fèi)者提供好處未
26、定位基礎(chǔ),“寶潔”都會放手讓品牌們誠實(shí)地競爭。而決定誰勝誰敗的是消費(fèi)者,而不是公司經(jīng)營階層?!皩殱崱睂幵缸屪约旱钠放瞥缘糇约旱钠放疲?yàn)槭袌稣加新嗜匀粚儆凇皩殱崱?。因?yàn)轭櫩拖M麖漠a(chǎn)品中獲得的不同的利益組合,“寶潔”在美國一共設(shè)計(jì)了8個不同的洗衣劑品牌,包括:汰漬(Tide)洗衣干凈,請用汰漬。依若(Era)去除頑垢。起兒(Cheer)衣服光亮。阿格西道爾(Oxydol)潔白干凈。波得(Bold)洗凈柔軟。依芙玉史諾(Ivory Snow)柔軟衣物。甘恩(Gain)清新亮麗。德瑞福特(Dreft)保護(hù)嬰兒肌膚。就洗發(fā)水而言,寶潔的5大品牌布局如下:高端市場海飛絲沙宣潘婷伊卡璐中端市場飄柔低端市場
27、飄柔化妝品高端市場SK-IIOLAY(2)產(chǎn)品組合策略以寶潔在亞洲推出的洗發(fā)精為例,海飛絲的個性在于去頭屑,潘婷的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健,而飄柔的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在日本市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡:海飛絲洗發(fā)精,海藍(lán)色的包裝,首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海,帶來清新涼爽的視覺效果,“頭屑去無蹤,秀發(fā)更干凈”的廣告語,更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起海飛絲去頭屑的信念;飄柔,讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性,草綠色的包裝給你以青春美的感受,“含絲質(zhì)潤發(fā)素,洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成,領(lǐng)頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語,再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面,更深化了消費(fèi)者對飄柔飄逸柔順效果的印象;潘婷,用了杏黃色的包
28、裝,首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果,“瑞士維他命研究院認(rèn)可,含豐富的維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,補(bǔ)充養(yǎng)分,使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語,從各個角度突出了潘婷的營養(yǎng)型個性寶潔的策略是對每一個消費(fèi)者歸結(jié)出一些不同點(diǎn),用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。這一獨(dú)特的品牌細(xì)分主張是建立在寶潔對消費(fèi)者精確調(diào)查的基礎(chǔ)上的。寶潔登陸亞洲之前,整整做了兩年的消費(fèi)者調(diào)查。寶潔采用多品牌策略,同品類產(chǎn)品下又細(xì)分有各個針對不同目標(biāo)市場地品牌,以滿足不同的消費(fèi)者需求。下圖是中國寶潔的產(chǎn)品組合:沙宣:由世界著名護(hù)發(fā)專家推薦,含有天然保濕因子,使頭發(fā)潤澤發(fā)亮汰漬中國寶潔洗發(fā)護(hù)發(fā)用品護(hù)膚美容用品個人清潔用品口腔護(hù)理用品潘婷:含有維他
29、命VB5,兼含護(hù)發(fā)素,令您的頭發(fā)健康,加倍亮澤飄柔:洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一,令您的頭發(fā)飄逸柔順伊卡璐:草本精華SK-II玉蘭油玉蘭油激爽舒膚佳佳潔士婦女保健用品護(hù)舒寶嬰兒護(hù)理用品織物、家居護(hù)理用品幫寶適碧浪海飛絲:有效去頭屑及防止頭屑再生中國寶潔分為7個品類,即擁有7個產(chǎn)品線數(shù)。中國市場中在口腔護(hù)理品、婦女保健用品及嬰兒護(hù)理用品三個品類下都只有一個產(chǎn)品項(xiàng)目??椢?、家居護(hù)理用品類下推出的是碧浪和汰漬,兩者雖然都屬于洗衣劑的品類,但是訴求有所不同:碧浪有效去除頑垢;汰漬凈白,大衣量。個人清潔用品類,同樣有明確的市場細(xì)分:舒膚佳除菌,保護(hù)全家健康;玉蘭油滋潤美白;激爽清新提神。護(hù)膚品市場:玉蘭油牛奶般潤滑白
30、皙;SK-II,富含Pitera,晶瑩剔透的奇跡,沒有細(xì)紋。下面具體以最為典型的洗發(fā)水品類為例對寶潔的產(chǎn)品組合策略進(jìn)行分析:寶潔旗下共有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐5大品牌。·海飛絲:有效去頭屑及防止頭屑再生;去屑潤發(fā)精華露,有效作用于頭部皮膚,提供給頭部皮膚最好的滋潤和保護(hù),從而徹底去除頭屑,并有效預(yù)防頭屑再生。檸檬草控油型,不僅有效去屑,洗發(fā)的同時均衡護(hù)發(fā),滋潤秀發(fā),在表面形成一層保護(hù)膜。海洋活力型,清新迷人的海洋芬芳,來自海洋的清爽氣息?,摬蔀鹾谛?,從頭部皮膚和頭發(fā)的滋養(yǎng)開始,讓秀發(fā)無屑可擊,越黑越漂亮。潔凈呵護(hù)型,不僅有效去屑,防止頭屑再生,免除頭屑煩惱,更特有深層潔凈成
31、分,幫助去除過多油漬,將秀發(fā)徹底潔凈。絲質(zhì)柔滑型,洗發(fā)的同時均衡護(hù)發(fā),滋潤秀發(fā),在表面形成一層保護(hù)膜。怡神舒爽型,富含天然薄荷,帶來清涼感受。滋養(yǎng)護(hù)理型,多至3倍的滋養(yǎng)秀發(fā)成分,特別滋養(yǎng)秀發(fā),同時還能滋養(yǎng)因染發(fā)、燙發(fā)等造成的受損發(fā)質(zhì)。·飄柔:洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一,令您的頭發(fā)飄逸柔順;綠色去屑飄柔,含三重滋潤精華,讓秀發(fā)無屑又柔順;紅色焗油護(hù)理飄柔,多75%的焗油精華,給頭發(fā)更多呵護(hù);黑色首烏滋潤飄柔,特含首烏精華,讓秀發(fā)更自然烏黑;黃色多效護(hù)理飄柔,多重功效,全面護(hù)理,讓秀發(fā)無屑又清香;藍(lán)色輕盈滋潤飄柔,有效去油鎖水,讓頭發(fā)絲絲舒暢;青色清涼滋潤飄柔,讓頭發(fā)百分百清爽,一梳到底;金色人參滋
32、養(yǎng)飄柔,針對講究生活品質(zhì)的職業(yè)女性,蘊(yùn)含人參營養(yǎng)滋潤精華,洗發(fā)護(hù)發(fā)又養(yǎng)發(fā)。飄柔一分鐘焗油精華露,每次洗發(fā)后使用,只需在秀發(fā)上停留一分鐘,就能令秀發(fā)更加光滑柔順,象發(fā)廊焗油一樣,輕輕松松一梳到底。·潘婷:含有維他命VB5,兼含護(hù)發(fā)素,令您的頭發(fā)健康,加倍亮澤;·沙宣:由世界著名護(hù)發(fā)專家推薦,含有天然保濕因子,使頭發(fā)潤澤發(fā)亮;·伊卡璐:草本精華,來自天然植物。寶潔的幾大洗發(fā)水品牌各自持有特別的訴求,保證了寶潔對各個市場的覆蓋面。當(dāng)潤言退出市場后,寶潔采用了增加產(chǎn)品項(xiàng)目的辦法進(jìn)行調(diào)整,收購了以草本洗護(hù)聞名的伊卡璐,用以與聯(lián)合利華的夏士蓮爭奪植物洗發(fā)的市場。繼而推出飄柔品
33、牌的延伸手烏黑發(fā),與夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露爭奪黑發(fā)市場。針對寶潔洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品在低端市場的空白,寶潔決定實(shí)行飄柔品牌產(chǎn)品線的延伸。在原本中檔的精華護(hù)理系列之外,推出低價9.9的低端產(chǎn)品。力求借此控制低端市場。 但是事實(shí)上這一舉措,由于實(shí)行的是單一品牌多種定位的策略,很可能會使消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑,也可能導(dǎo)致原本精華系列的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向新的低端產(chǎn)品,致使寶潔飄柔丟掉原有的中檔市場。(3)廣告促銷策略2004年11月18日晚,央視2005年黃金段位廣告招標(biāo)在梅地亞中心落下帷幕。2005年度的央視黃金段位廣告招標(biāo)結(jié)束,總標(biāo)額達(dá)到52.48億人民幣。寶潔公司累計(jì)中標(biāo)額為3.8515億元,位居榜首,成為央視1
34、1年招標(biāo)以來首個“外資標(biāo)王”。 “成為最大的廣告投放商并不是寶潔的根本目的,我們在全球或者在大中華區(qū)做廣告宣傳的目的是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,讓他們了解產(chǎn)品的功效以及認(rèn)識品牌的靈魂,從而在消費(fèi)者當(dāng)中建立親和度和忠誠度。順便要說的是,我們做廣告宣傳并不局限于電視,雖然在中國電視無論是以前、現(xiàn)在包括將來都是非常有效的宣傳渠道,但它并不是唯一的手段,還有很多其它的溝通手段,比如手機(jī)、戶外廣告、平面媒體、店內(nèi)美容顧問等等。寶潔未來的廣告策略就是,在以品牌為基礎(chǔ)的情況下,研究什么樣的溝通手段才是最有效的,并進(jìn)行必要的投入,更好地提高廣告創(chuàng)意,媒體投放計(jì)劃將做得更好?!睂殱崒γ襟w的期望是,“媒體不僅僅是我們的一
35、個廣告時間供應(yīng)商,還應(yīng)是真正的策略性合作伙伴,我們希望從媒體那里拿到的不光是一個廣告時間,而更多的是理解和長久的策略支持?!睂殱嵾@次在中央電視臺的大動作的圖謀主要在地縣市場(也就是我們常說的三四級市場)以及廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。中國市場可以大致劃分成五級,一級市場是上海、北京、廣州這三大中心城市,有時候也加上深圳、武漢、成都、杭州和南京,這些都是中國最發(fā)達(dá)的城市,消費(fèi)能力也最強(qiáng);二級市場主要是指其余的省會城市、計(jì)劃單列市和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個直轄市;三級市場是指全國的地級市和浙江、江蘇、廣東省的縣級市;四級市場是指其余地區(qū)的縣級市和全國的縣;五級市場是指全國的鄉(xiāng)和鎮(zhèn),它意味著廣闊
36、而分散的農(nóng)村。中央電視臺在一二級市場并不受歡迎,它的主要受眾來自三級市場以下。毫無疑問,寶潔也知道這個事實(shí)。標(biāo)王策略正是反映了寶潔這種欲在三四級市場尋求新的增長點(diǎn)的意圖。在過去的時間里,寶潔的主要強(qiáng)勢地區(qū)在一二級市場的現(xiàn)代零售渠道這也幾乎是所有外資企業(yè)擅場的主戰(zhàn)場。然而在三四級市場,寶潔深受國內(nèi)各種大小品牌的騷擾。針對寶潔這些市場偏弱的特點(diǎn),不少國內(nèi)品牌采取了“農(nóng)村包圍城市”的策略,或用批發(fā)渠道來進(jìn)行滲透,或是在三四級市場用“終端戰(zhàn)術(shù)”來和寶潔爭奪市場份額。寶潔早在幾年前就祭起了價格戰(zhàn)的大旗,頻頻用降價來打壓國內(nèi)品牌。這次央視的投標(biāo)獲勝,也無非是這種打壓行為的繼續(xù)。寶潔將在三四級市場加強(qiáng)產(chǎn)品和
37、品牌的傳播,以反擊國內(nèi)的競爭對手。 毫無疑問,2005年,寶潔在獲得標(biāo)王的同時,一定會在三四級市場增加分銷商。3.跨國公司直接投資策略研究3.1 跨國公司直接投資策略概述就投資方式而言,有新建和購并兩種方式。兩種方式各有優(yōu)缺點(diǎn),一般來說,新建周期長、見效慢,購并周期短、收效快,因此,在近十年的跨國公司投資方式中,購并比新建更多地為跨國公司所采用,尤其在最近幾年中出現(xiàn)了全球性的企業(yè)購并浪潮。就投資項(xiàng)目而言,跨國公司往往從全局性和長期性利益出發(fā),不拘泥于一時一地的利益得失,而注重于爭奪具有長期高額壟斷利潤的項(xiàng)目和行業(yè)。3.1 跨國公司直接投資現(xiàn)狀分析2004年充滿希望。2004世界投資報告指出,由
38、貿(mào)發(fā)會議2004年第一季度對世界335家最大的跨國公司(含發(fā)達(dá)國家、發(fā)展中國家和轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體)進(jìn)行的調(diào)查和87位國際選址專家均證實(shí)了對外國直接投資流量的樂觀前瞻。預(yù)計(jì)這一流量會在亞洲和太平洋以及中東歐等地出現(xiàn)上揚(yáng),尤其認(rèn)為這一流量會在亞洲的中國和印度以及中東歐的波蘭會出現(xiàn)攀升之勢。預(yù)計(jì)外國直接投資在發(fā)展中國家仍以“綠地投資”為主,在發(fā)達(dá)國家則以跨國并購為主。外國直接投資的復(fù)蘇進(jìn)一步加速了國際生產(chǎn),而這一生產(chǎn)目前是由不少于61,000家跨國公司的90多萬家國外分公司進(jìn)行的,所代表的外國直接投資存量約為7萬億美元。2002年,全世界100家最大的跨國公司占全球跨國公司總量的不到0.2,卻占全世界范圍
39、內(nèi)國外分公司銷售額的14、資產(chǎn)的12和雇員的13。3.2 可口可樂在華直接投資可口可樂在中國的首家瓶裝廠于1980年在北京成立。20多年來,可口可樂在中國的投資已超過11億美元,直接雇用員工1.4萬人。目前在中國有3家合作伙伴享有可口可樂灌裝權(quán),它們是太古飲料集團(tuán)、嘉里飲料集團(tuán)和中國糧油可口可樂飲料(集團(tuán))有限公司。可口可樂在中國還有24個授權(quán)的瓶裝公司和1個在上海生產(chǎn)可口可樂濃縮液的工廠、1個在天津生產(chǎn)中國品牌飲料主劑的公司??煽诳蓸饭驹谌A投資與其他跨國公司有所不同。從飲料行業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)和自身擁有的品牌優(yōu)勢出發(fā),可口可樂公司在華投資并不要求多數(shù)控股,可口可樂公司與這些企業(yè)的聯(lián)系從資產(chǎn)紐帶關(guān)系
40、變成特許授權(quán)經(jīng)營??煽诳蓸饭局饕ㄟ^可口可樂品牌的巨大影響力,通過授予特許灌裝權(quán)來發(fā)展其業(yè)務(wù)。這種方式由于實(shí)現(xiàn)“雙贏”,給合作者帶來穩(wěn)定豐厚的利益,易于調(diào)動合作伙伴的積極性,易于發(fā)揮當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的優(yōu)勢,從而提高投資效率。可口可樂公司董事會表示,21世紀(jì)的可口可樂公司一定要落實(shí)“合乎當(dāng)?shù)貒椤钡钠髽I(yè)文化。為此,公司實(shí)行了本土化策略,包括原材料當(dāng)?shù)鼗?9以上的原材料均在中國采購,每年采購金額超過70億元人民幣)、品牌當(dāng)?shù)鼗ǜ毒拶Y研制適合中國人口味的產(chǎn)品,并將這些技術(shù)無償?shù)剞D(zhuǎn)讓給中國)和人才當(dāng)?shù)鼗▽⒐究偛繌南愀圻w到上海,又在上海建立可口可樂管理學(xué)院,為公司及各灌裝廠提供人員培訓(xùn))。3.3 寶潔
41、公司在華直接投資1988年8月18日,寶潔公司在中國成立了第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司,至今寶潔公司已在中國建立了包括廣州黃埔和天津西青兩大生產(chǎn)基地在內(nèi)的11家企業(yè)和1個研發(fā)中心。13年來,寶潔在華投資總額已逾3億美元,擁有4000名員工,2000年上繳國家稅收14.8億元人民幣。寶潔在華投資能取得卓越成績,得益于其獨(dú)特的經(jīng)營之道:1、注重市場研究,滿足消費(fèi)者需求。寶潔公司歷來崇尚消費(fèi)者至上的原則,尤其注重對市場需求的深入了解,并不間斷地開發(fā)、設(shè)計(jì)新產(chǎn)品,以滿足廣大消費(fèi)者的需求。在中國也不例外。為了深入了解中國消費(fèi)者,寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費(fèi)者跟蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持
42、久的溝通關(guān)系。寶潔在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫,把消費(fèi)者意見及時分析、反饋給生產(chǎn)部門,以生產(chǎn)出更適合中國消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。2、崇尚質(zhì)量的原則。寶潔堅(jiān)信,持久地為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,是贏得消費(fèi)者信任的根本。公司在全球的生產(chǎn)部門利用先進(jìn)的配方,結(jié)合高級的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備,生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。除此之外,每批產(chǎn)品出廠前,質(zhì)檢部門都會作出嚴(yán)格檢驗(yàn),以確保公司產(chǎn)品的良好信譽(yù)。3、注重技術(shù)創(chuàng)新,提供一流產(chǎn)品。進(jìn)入中國以來,寶潔公司一方面把已經(jīng)在市場上取得成功的創(chuàng)新產(chǎn)品推廣到中國市場,另一方面則積極推進(jìn)在中國的研究與開發(fā)。1996年12月,在清華大學(xué)科技園區(qū)建成的北京寶潔公司研發(fā)中心,是寶潔全球第1
43、8家研發(fā)中心之 一,這確保了創(chuàng)造設(shè)計(jì)出更適合中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。聯(lián)合技術(shù):做好系統(tǒng)發(fā)展規(guī)劃 聯(lián)合技術(shù)公司是美國大型跨國工業(yè)集團(tuán),業(yè)務(wù)遍布世界220多個國家,涉及2000多個業(yè)務(wù)據(jù)點(diǎn),為全球航空航天和建筑業(yè)提供高技術(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)。在財(cái)富雜志2004年500家最大公司排名中,居第86位;2003年?duì)I業(yè)收入402.38億美元,2000年資產(chǎn)總額為253.64億美元,目前在世界各地?fù)碛?.2萬項(xiàng)專利。半月談 2004年11月09日3.4 跨國公司在華直接投資發(fā)展前景今年年初商務(wù)部發(fā)布了跨國公司對華投資趨勢調(diào)研報告。商務(wù)部預(yù)測,今后三年,八成以上跨國公司將擴(kuò)大在中國的產(chǎn)業(yè)和研發(fā)上的投資。研究院以商業(yè)周
44、刊全球1000強(qiáng)企業(yè)為主要調(diào)查對象。82%的調(diào)查對象將繼續(xù)擴(kuò)大對華投資,無論是生產(chǎn)、銷售、技術(shù)開發(fā)的投資規(guī)模與速度,都將逐步提高。其中,35%的跨國公司處于投資整備階段,計(jì)劃開展新一輪對華投資。商務(wù)部認(rèn)為,這些跨國公司未來的投資將有三方面特點(diǎn):第一,加速基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)向中國的轉(zhuǎn)移;第二,擴(kuò)大銷售與售后服務(wù)的投資;第三,加強(qiáng)技術(shù)的轉(zhuǎn)讓。報告指出,61%的跨國公司明確表示在未來三年內(nèi)將繼續(xù)擴(kuò)大在華研發(fā)方面的投資。非核心技術(shù)轉(zhuǎn)移到中國研發(fā)、在中國并購其他研發(fā)機(jī)構(gòu)將是主要投資方向。引人注目的是,大部分公司的投資傾向于獨(dú)資,包括產(chǎn)業(yè)獨(dú)資和獨(dú)資研發(fā),比例達(dá)到57%。在研發(fā)投資中,有46%的企業(yè)傾向于建立獨(dú)立的研
45、發(fā)中心。中國市場規(guī)模和開放程度是吸引跨國公司擴(kuò)大對華投資的關(guān)鍵因素。而選擇獨(dú)資,更多是基于利于自主管理、保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)等方面的考慮。另一方面,不少跨國公司把全球采購中心遷至中國,或在中國設(shè)立采購辦事處。沃爾瑪全球采購中心已從香港搬到深圳;家樂福在上海設(shè)立了全球采購中心,并陸續(xù)在中國境內(nèi)建立若干區(qū)域性采購中心;麥德龍也把上海和天津作為中國南北區(qū)域采購供應(yīng)樞紐。2005年4月8日,國際采購聯(lián)盟秘書長杰克·瓦格納在北京宣布,第14屆國際采購與供應(yīng)管理聯(lián)盟世界大會將于9月17日至18日在北京舉行,大會的主題是“經(jīng)濟(jì)全球化:采購聚焦中國”。不難看出這也是跨國公司在華投資的一大趨勢。4.跨國公司并
46、購策略研究4.1 跨國并購的基礎(chǔ)理論及現(xiàn)狀“購并”通常被稱為“M&A”,即英文Merger & Acquisition的縮寫。大不列顛百科全書對Merger 的解釋是:“指兩家或更多的獨(dú)立企業(yè)、公司合并組成一家企業(yè),通常由一家占優(yōu)勢的公司吸收一家或更多的公司?!边@里的并購不僅指兼并收購的含義,還包含聯(lián)合、接管的意義。本章中所指的跨國購并(Transnational M&A),是指一國企業(yè)為了某種目的,通過一定渠道和支付手段,將外國企業(yè)的一定甚至全部份額的股份或資產(chǎn)收買下來,從而對后者的經(jīng)營管理實(shí)施部分或完全的控制。1)一般來說,跨國公司實(shí)施并購是基于以下幾個目的:(1)
47、迅速打入當(dāng)?shù)厥袌觯布词菫榱双@得被并購企業(yè)現(xiàn)有的渠道。通過跨國并購的方式,收購方可以很方便地獲得當(dāng)?shù)仄髽I(yè)地市場地位(現(xiàn)成地銷售渠道及當(dāng)?shù)赜脩簟⑴c供應(yīng)商多年建立起來地信用,使跨國公司迅速地再當(dāng)?shù)厥袌錾险加幸幌亍2⑶疫€可以把跨國公司的其他子公司的產(chǎn)品列入該市場。(2)擴(kuò)大產(chǎn)品空間。如果目標(biāo)企業(yè)與主并企業(yè)產(chǎn)品相同,通過收購,可以在更大規(guī)模上進(jìn)行生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)跨國性規(guī)模經(jīng)營,減少競爭對手,增加國際市場份額。如果目標(biāo)企業(yè)與主并企業(yè)產(chǎn)品相似且有一定類別,通過收購與兼并,可以增加產(chǎn)品種類,擴(kuò)大生產(chǎn)線。如果目標(biāo)企業(yè)與主并企業(yè)產(chǎn)品不同,通過收購,可以進(jìn)行多角化經(jīng)營,減少單一產(chǎn)品的經(jīng)營風(fēng)險。(3)投資回報率高。通
48、過并購可以省掉建場時間,迅速獲得現(xiàn)成的管理人員、技術(shù)人員和生產(chǎn)設(shè)備,抓住市場機(jī)會,迅速獲得收益。此外,跨國公司的并購有時也為了獲得目標(biāo)企業(yè)提供的資源,實(shí)現(xiàn)縱向一體化等。2)跨國公司并購的特點(diǎn)(1)跨國公司并購日益活躍,并購規(guī)模越來越大,交易額不斷上升二十世紀(jì)九十年代,世界范圍內(nèi)的企業(yè)并購數(shù)翻了近三番。1990-1999年期間,全球并購案從9000家上升到25000家;并購值從2900億美元上升到23810億美元,增長了八倍,到了2000年并購再次被推向一個顛峰。跨國并購2003年為2.970億美元,雖然依然低靡但是已經(jīng)開始上揚(yáng)。聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議2004年世界投資報告顯示,2004年上半年全
49、球跨國并購?fù)仍鲩L3%。隨著跨國并購活動的恢復(fù)以及經(jīng)濟(jì)增長的加速,全球投資流量將在2004年重新開始增長,預(yù)示著全球FDI流動將開始新一輪繁榮。2004年世界投資報告預(yù)測,2004年全球外國直接投資總額將增長到6000億美元,增長速度為7.1%。全球國際投資專家中超過80%預(yù)期全球外國直接投資將出現(xiàn)新一輪增長。對2006-2007年全球投資環(huán)境持樂觀態(tài)度的比例上升至81%,預(yù)示著全球直接投資流動將開始新一輪繁榮。這一勢頭加之其他因素,如主要母國和東道國的經(jīng)濟(jì)增長較高,公司贏利改善,股票價值上揚(yáng)等均顯示出2004年外國直接投資流量的復(fù)蘇。作為外國直接投資流量的三個組成部分之一體現(xiàn)較高利潤的再投資
50、回報2003年已恢復(fù)增長,創(chuàng)下新的記錄。4.2 寶潔公司并購?fù)?980年,寶潔發(fā)展成為全美最大的跨國公司之一。通過收購Norwich Eaton制藥公司(1982),Rechardson-Vicks公司(1985),公司活躍于個人保健用品行業(yè);通過80年代末,90年代初收購了Noxell,Max Factor,Ellen Betrix公司,寶潔在化妝品和香料行業(yè)扮演著重要角色。這些收購項(xiàng)目也加快了寶潔全球化的進(jìn)程。為了充分發(fā)揮跨國公司的優(yōu)勢,寶潔建立了全球性的研究開發(fā)網(wǎng)絡(luò),研究中心遍布美國、歐洲、日本、拉美等地。2001年,寶潔公司從施貴寶公司收購了全球染發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌伊卡露系列。2003
51、年,寶潔收購了德國威娜公司。美國寶潔公司以大約59億美元收購德國護(hù)發(fā)產(chǎn)品公司威娜(Wella)。威娜是一家專業(yè)護(hù)發(fā)品公司。高盛公司的數(shù)據(jù)顯示,威娜以24%的歐洲市場占有率位于歐萊雅之后。威娜的意義在于,如果寶潔得到它,便得以為其樹立在美容業(yè)界所欠缺的專業(yè)形象,從而參與高端競爭。這項(xiàng)交易完成了寶潔尋求收購一家大型歐洲化妝品企業(yè)的目標(biāo)。鞏固了寶潔公司作為主要美容品公司的市場地位,并提升同其競爭對手世界最大的美容品公司歐萊雅(L'Oreal)相抗衡的能力。寶潔繼2001年收購伊卡璐(Clairol)后,一直在尋求機(jī)會擴(kuò)展其在歐洲市場的地位。收購?fù)葘⑹箤殱嵐驹谄鋸奈瓷孀愕臍W洲美容沙龍領(lǐng)域占
52、據(jù)主要地位。4.3 法國歐萊雅集團(tuán)并購案例分析作為世界最大的化妝品公司,法國歐萊雅集團(tuán)正在快速占領(lǐng)中國市場,迄今短短7年時間里,便將其全球主要核心品牌植入中國市場。盡管到目前為止,歐萊雅在中國的銷售額尚不到其全球銷售額的1%,但中國卻被歐萊雅集團(tuán)看做是未來具有戰(zhàn)略意義的市場。歐萊雅收購小護(hù)士2001年就曾經(jīng)傳出過歐萊雅要收購小護(hù)士的傳聞,甚至成了公開的秘密。但這個傳聞在2002年下半年之后就逐漸消失了,外界都以為這事會和很多的收購傳聞一樣偃旗息鼓。但是在2003年12月11日,全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅卻忽然宣布收購小護(hù)士成功,而“小護(hù)士”所屬公司麗斯達(dá)的負(fù)責(zé)人、小護(hù)士的品牌創(chuàng)始人李志達(dá)今后將
53、不能再進(jìn)入化妝品行業(yè)。 這一年,小護(hù)士的營業(yè)額大約為3億5000萬人民幣左右,歐萊雅中國是15億人民幣,這個銷售數(shù)據(jù)和四年前有著滄海桑田的變化,2000年,歐萊雅中國只有4.48億的營業(yè)額,較1999年只實(shí)現(xiàn)了7%的增長,不會比2000年的小護(hù)士高到哪里去,甚至可能還要低。李志達(dá)對媒體說,“是時間改變了這一切。經(jīng)過四年的溝通和了解,我最后被蓋保羅總裁的真誠所感動,他說,你的孩子養(yǎng)大了交給我,你就放心吧。我會像對自己的孩子一樣來對待小護(hù)士品牌。我們能給它提供堅(jiān)實(shí)的研發(fā)后盾,把它推向海外市場,我們有更強(qiáng)大的投資實(shí)力,等等?!泵鎸ι习偌颐襟w的關(guān)切目光,李志達(dá)透露,雖然沒有明確的想法,但今后自己可能將
54、在消費(fèi)品領(lǐng)域發(fā)展。關(guān)于收購的價格,媒體傳說的是20億左右,但我們有充分理由相信這是個以訛傳訛的說法,因?yàn)?0多億的價格足夠能讓達(dá)能買下樂百氏,小護(hù)士顯然不值這個價錢。究竟是多少并沒有財(cái)務(wù)報表公布,但分析小護(hù)士被收購前那種衰敗的市場表現(xiàn),估計(jì)最多也不過是2-4億左右。在小護(hù)士被收購后的這一年,它被整合到歐萊雅中國的一個國際品牌“卡尼爾”的旗下,甚至在一些城市還出現(xiàn)了小護(hù)士的百貨商店專柜,而在這以前,它還一直是主要在超市進(jìn)行售賣。媒體所宣稱的“小護(hù)士品牌在消費(fèi)者中認(rèn)知度達(dá)到96。作為一個大眾化的品牌,小護(hù)士在全國已建立28萬個銷售點(diǎn)。渠道是歐萊雅看重小護(hù)士的一個重要方面。”應(yīng)該說是個不確切的說法,
55、因?yàn)樵谶^去一年,只看到小護(hù)士變成了“卡尼爾小護(hù)士”,絲毫沒有看到歐萊雅去整合小護(hù)士的渠道。變數(shù)也許有二。一是歐萊雅所擅長的“收放”策略,把小護(hù)士暫時往高端定位上拉一下,然后在2005年或更長的一段時間后再繼續(xù)走回原來的老路;二是未來借助小護(hù)士的渠道往下推卡尼爾品牌。歐萊雅擊敗寶潔吞并羽西2004年1月28日,法國歐萊雅集團(tuán)正式對外宣布收購科蒂集團(tuán)旗下的中國彩妝及護(hù)膚品牌羽西。此次收購還包括位于上海的一投資2000萬美元,1997年底落成,目前年產(chǎn)量達(dá)6000萬件的生產(chǎn)基地。自1997年進(jìn)入中國以來,歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)向中國市場輸出了旗下的10個品牌,位于金字塔塔尖的是蘭蔻、碧歐泉、科羅娜,塔身中間有薇資、理膚泉、歐萊雅、塔絲,其下是大眾消費(fèi)品牌巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾。熟悉歐萊雅的人士稱,不久的將來,羽西應(yīng)該和小護(hù)士一樣歸于歐萊雅集團(tuán)的大眾消費(fèi)品部。媒體曾經(jīng)認(rèn)為收購羽西的將是寶潔,事實(shí)上這個傳聞在2003年年中就開始了。業(yè)內(nèi)廣泛流傳的說法是爭奪羽西的是寶潔和雅芳這兩家美國公司。但是2004年1月28日傳來的意外消息卻是歐萊雅收購成功。這個消息不僅讓媒體震驚,也讓化妝品行業(yè)感到震驚。法國當(dāng)?shù)貢r間2004年1
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