透視消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒品的行為：基于感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)的視角

1、透視消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒品的行為：基于 感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)的視角摘要：本文從感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)的角度分析、探索影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒品的主要因素。因子分析的結(jié)果顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒品主要是基于仿冒品所能提供的五種感知利益：節(jié)約利益、時(shí)尚利益、形象利益、輕松利益和信息利益。消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)或少購(gòu)買(mǎi)仿冒品主要是基于以下四種風(fēng)險(xiǎn)：道德風(fēng)險(xiǎn)、人際風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)?；谙M(fèi)者對(duì)感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)的不同態(tài)度，我們將仿冒品購(gòu)買(mǎi)者分成四種類(lèi)型：時(shí)尚追求者、謹(jǐn)慎節(jié)約者、自我約束者和輕松便利者。本文并針對(duì)不同消費(fèi)人群的特點(diǎn)提出管理建議。       

2、 關(guān)鍵詞：仿冒品感知利益感知風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)人群                An Exploration on Customers Counterfeit Purchasing Behaviors:        From the Perspectives of Perceived Benefits and Perceived Risks &

3、#160;              Abstract：This study explores the factors that influence consumers' attitude towards counterfeit from the perspectives of perceived benefits and perceived risks. The result of factor analysis indicates that c

4、onsumers use counterfeit in order to obtain one or more of the five different benefits: price benefit, fashion benefit, symbol benefit, cognition benefit and information benefit. However, there are four factors that hinder consumers from using counterfeit: moral risk, interpersonal risk, quality ris

5、k and lawful risk. Based on the difference among consumers' perceptions of benefits and risks, we classify all consumers into four segments: fashion seekers, conservative consumers, self-restrict consumers, and convenience-oriented consumers. Consumers in different segments vary on their frequen

6、cies and spending of counterfeit purchase. Furthermore, we provide managerial advice for each segment according to their characteristics. The article concludes with a discussion of the theoretical and practical implications of this research.        Keywords: C

7、ounterfeit, Perceived Benefit, Perceived Risk, Customer Segmentation                一、研究背景        2004年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，世界商品貿(mào)易的7%，約5120億美元，與仿冒品交易有關(guān) (Balfour, 2005)。根據(jù)世界反假冒組織 (Global Anti-Co

8、unterfeiting Group)的數(shù)據(jù)，世界服裝產(chǎn)量的11%都是假冒產(chǎn)品。自1982年我國(guó)頒布商標(biāo)法以來(lái)，各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)查獲了大批商標(biāo)侵權(quán)假冒案件。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年至2005年6月底，全國(guó)共查處商標(biāo)侵權(quán)假冒案件13.1萬(wàn)件。        目前，已有學(xué)者對(duì)廠(chǎng)商生產(chǎn)和銷(xiāo)售仿冒品的動(dòng)因進(jìn)行了研究 (Bush, Bloch 和Dawson, 1989; Carty, 1994; Olsen 和Granzin, 1992; Wee, Tan 和Cheok, 1995)，但對(duì)什么因素促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒品而不是正

9、品的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 (Bloch, Bush和Campbell, 1993;  Cordell, Kieschnick和Wongtada, 1996)。由于仿冒品問(wèn)題日益突出，理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒品背后的動(dòng)機(jī)變得十分重要。        以往的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)緊密相關(guān)。消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決策前，總是在感知利益與感知風(fēng)險(xiǎn)之間進(jìn)行權(quán)衡 (Mazumdar, 1993; Mitchell, 1992)。我們可以從感知風(fēng)險(xiǎn)和感知利益的角度出發(fā)，分析消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)仿冒品所持的態(tài)度。 

10、;       研究數(shù)據(jù)的因子分析結(jié)果顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒品主要是基于仿冒品所能提供的五種感知利益：節(jié)約利益、時(shí)尚利益、形象利益、輕松利益和信息利益。消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)或少購(gòu)買(mǎi)仿冒品主要是基于以下四種風(fēng)險(xiǎn)：道德風(fēng)險(xiǎn)、人際風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)?；谙M(fèi)者對(duì)感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)的不同態(tài)度，我們將仿冒品購(gòu)買(mǎi)者分成四種類(lèi)型：時(shí)尚追求者、謹(jǐn)慎節(jié)約者、自我約束者和輕松便利者。我們根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)提出了相應(yīng)的管理建議。        本文的組織方式如下：首先

11、對(duì)仿冒品領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，接著提出本文的研究問(wèn)題和研究方法，然后通過(guò)因子分析和聚類(lèi)分析得出本文的研究結(jié)論，再后對(duì)比不同消費(fèi)人群在仿冒品消費(fèi)支出和購(gòu)買(mǎi)頻率上的差異，最后提出管理意義及研究局限。        二、文獻(xiàn)回顧與理論框架        2.1仿冒品 (Counterfeit)         仿冒品的買(mǎi)賣(mài)一般以?xún)煞N形式出現(xiàn)，既欺騙性的和非欺騙性

12、的。在欺騙性的仿冒品買(mǎi)賣(mài)情況下，消費(fèi)者不知道他們所購(gòu)買(mǎi)的并非是正品。本文關(guān)注的是非欺騙情形下的仿冒品購(gòu)買(mǎi)行為，即消費(fèi)者有意地 (Intentionally)購(gòu)買(mǎi)仿冒品。        出于本文的研究目的，即考察消費(fèi)者有意地購(gòu)買(mǎi)仿冒品的行為，同時(shí)借鑒以往文獻(xiàn)的研究成果以及我國(guó)法律的相關(guān)界定，本文將仿冒品作如下定義：品牌產(chǎn)品(或正品)在市場(chǎng)上已經(jīng)存在，并具有相當(dāng)高的品牌價(jià)值。仿冒品將品牌產(chǎn)品的大多數(shù)特點(diǎn)復(fù)制過(guò)來(lái)，以致與品牌產(chǎn)品非常接近。仿冒品一般在一個(gè)較低的價(jià)位出售，而且消費(fèi)者能區(qū)分出仿冒品和正品的區(qū)別。 &

13、#160;      2.2感知利益        感知利益是消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的價(jià)值或功能。近年來(lái)，很多學(xué)者認(rèn)為同一個(gè)產(chǎn)品中既包含實(shí)用性利益，也包含象征性利益 (Mano 和 Oliver, 1993)。        在對(duì)仿冒品消費(fèi)過(guò)程的研究中，Dubois和Duquesne (1993)發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品是出于滿(mǎn)足象征性意義 (Symbolic B

14、enefit)的需要，與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的社會(huì)地位和社會(huì)形象，比產(chǎn)品本身更受到消費(fèi)者的重視。由于仿冒品與其被仿冒的對(duì)象知名品牌存在密切的聯(lián)系，因此我們認(rèn)為，在購(gòu)買(mǎi)和使用仿冒品的過(guò)程中，消費(fèi)者也可能追求兩種利益：實(shí)用性利益和象征性利益。        以往研究仿冒品的文獻(xiàn)，從不同方面談到了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒品的感知利益。本文對(duì)這些感知利益進(jìn)行了整理和總結(jié)。        2.3感知風(fēng)險(xiǎn)     

15、   已有大量的文獻(xiàn)研究感知風(fēng)險(xiǎn)如何影響消費(fèi)者的決策和行為(Mitchell, 1992; Fraedrich和Ferrell, 1992; Jacoby 和Kaplan, 1974)。Havlena 和 DeSarbo (1991)指出，感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生于消費(fèi)者對(duì)決策結(jié)果的不確定。換而言之，在有其他選擇的情況下，理性的消費(fèi)者會(huì)盡量避免感知風(fēng)險(xiǎn)。以往的研究表明，感知風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒品的情形下具有重要的影響作用(Cordell 等, 1996; Cox, 1967; Tan, 2002)。以往研究仿冒品的文獻(xiàn)，從不同方面談到了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒品的感知風(fēng)險(xiǎn)，本文對(duì)這

16、些感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了整理和總結(jié)。        2.4群體影響        社會(huì)環(huán)境對(duì)個(gè)體行為的影響，一直以來(lái)都是社會(huì)學(xué)者和心理學(xué)者關(guān)注的話(huà)題。以往有大量的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，群體對(duì)群體成員的行為具有影響(Cartwright, 1968)。大部分的消費(fèi)者行為都是一種社會(huì)性的交互體驗(yàn)。因此，消費(fèi)決策往往也受到消費(fèi)者周?chē)巳旱挠绊?。一?xiàng)研究表明(Nicholls, Roslow和Comer, 1993) ，在商店，當(dāng)有他人陪伴時(shí)，一般顧客傾向于花更多

17、的錢(qián)、購(gòu)買(mǎi)更多的東西。因?yàn)橛兴伺惆闀r(shí)，在做出購(gòu)買(mǎi)決策之前有他人的意見(jiàn)作參考，顧客通常更有信心。        由于仿冒品種類(lèi)各異，并且與普通商品存在許多不同之處，因此探索群體因素對(duì)仿冒品購(gòu)買(mǎi)行為的影響也是有意義的。        2.5理論框架        在消費(fèi)者行為的研究中，大量文獻(xiàn)證明，消費(fèi)者的感知價(jià)值與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向高度相關(guān)，并且是預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)

18、買(mǎi)行為的一個(gè)可靠的信號(hào)(Ajzen和Fishbein, 1972; Lutz, 1975; Yi, 1990)。        因此，本文將感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合在了一起，通過(guò)因子分析確定影響消費(fèi)者對(duì)仿冒品感知價(jià)值的不同因子。以這些因子為細(xì)分變量，對(duì)仿冒品購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行聚類(lèi)分析。通過(guò)分析不同類(lèi)型消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)頻率及消費(fèi)支出方面的差異，給出相應(yīng)的分析及營(yíng)銷(xiāo)建議。本文研究框架如下：            

19、;    三、研究方法        3.1深度訪(fǎng)談        目前關(guān)于仿冒品的研究多是以西方消費(fèi)者為研究對(duì)象，針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的研究還不多見(jiàn)，因此我們首先通過(guò)定性研究來(lái)獲得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)仿冒品的態(tài)度。        通過(guò)焦點(diǎn)小組和深度訪(fǎng)談，對(duì)文獻(xiàn)回顧中談到的感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了再次確認(rèn)，說(shuō)明這些感知因素在國(guó)內(nèi)消費(fèi)

20、者中也同樣適合。        3.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)        本文以以往的研究文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，結(jié)合深度訪(fǎng)談的結(jié)果設(shè)計(jì)問(wèn)卷。問(wèn)卷采用七點(diǎn)Likert量表，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。另外，受試者還被要求提供個(gè)人的人口統(tǒng)計(jì)信息及仿冒品實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的情況(種類(lèi)、頻率及支出)。        四、數(shù)據(jù)分析及結(jié)果討論    

21、;    4.1樣本特征        基于方便取樣的原則，我們以“滾雪球”的方式發(fā)放問(wèn)卷，共回收有效問(wèn)卷212份，樣本特征詳見(jiàn)表3-1。                4.2因子分析        在探測(cè)性因子分析中，樣本充足性測(cè)試的KMO值為0.

22、801，相應(yīng)的Bartlett球形檢驗(yàn)的卡方值為5561.229，在0.000水平上顯著。說(shuō)明現(xiàn)有的樣本量適合進(jìn)行探測(cè)性因子分析。        我們使用主成分分析方法，以及最大方差正交旋轉(zhuǎn)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度變量進(jìn)行因子分析，確定最終進(jìn)行聚類(lèi)分析的因子。在選取因子時(shí)，選擇的是載荷值大于0.5的指標(biāo)，并通過(guò)分析各個(gè)因子所包含的測(cè)量變量的含義來(lái)解釋因子的含義。        4.2.1感知利益因子    

23、    因子分析顯示，消費(fèi)者的感知利益可以提煉出五個(gè)因子，解釋的累計(jì)方差為63.66%，詳見(jiàn)表3-3。                        第一個(gè)因子包括的語(yǔ)句都與節(jié)省支出有關(guān)，我們將其定義為“仿冒品的節(jié)約利益”。第二個(gè)因子包括的語(yǔ)句都與消費(fèi)者追求時(shí)尚和潮流有關(guān)，我們將其定義為“仿冒品的時(shí)尚利益”。第三個(gè)因子包括的語(yǔ)句都與消費(fèi)者

24、個(gè)人的形象有關(guān)，我們將其命名為“仿冒品的形象利益”。第四個(gè)因子包括的語(yǔ)句都與消費(fèi)者使用仿冒品時(shí)的輕松心態(tài)有關(guān)，我們將其命名為“仿冒品的輕松利益”。第五個(gè)因子包括的語(yǔ)句都與仿冒品出現(xiàn)在市場(chǎng)上的時(shí)機(jī)有關(guān)，我們將其命名為“仿冒品的信息利益”。        4.2.2感知風(fēng)險(xiǎn)因子        從因子分析的結(jié)果可知，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒品的感知風(fēng)險(xiǎn)可以分為四個(gè)因子，解釋的累積方差為66.319%,詳見(jiàn)表3-4。   &

25、#160;            第一個(gè)因子包括的語(yǔ)句都與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒品時(shí)考慮的道德因素有關(guān)，我們將其命名為“仿冒品的道德風(fēng)險(xiǎn)”。第二個(gè)因子包括的語(yǔ)句都與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒品時(shí)考慮的“面子”、形象、人際關(guān)系有關(guān)，我們將其命名為“仿冒品的人際風(fēng)險(xiǎn)”。第三個(gè)因子包括的語(yǔ)句都與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒品時(shí)考慮的潛在質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)，我們將其命名為“仿冒品的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)”。第四個(gè)因子包括的語(yǔ)句都與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒品時(shí)考慮的法律、法規(guī)有關(guān)，我們將其命名為“仿冒品的法律風(fēng)險(xiǎn)”。基于因子分析的結(jié)果，我們可以得出基于國(guó)內(nèi)消

26、費(fèi)者的仿冒品感知利益、感知風(fēng)險(xiǎn)框架。                4.3消費(fèi)者細(xì)分及營(yíng)銷(xiāo)啟示        從上面的分析可知，影響消費(fèi)者對(duì)仿冒品感知價(jià)值的因子包括如下九個(gè)：節(jié)約利益、時(shí)尚利益、形象利益、輕松利益、信息利益、道德風(fēng)險(xiǎn)、人際風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)。不同消費(fèi)者在評(píng)價(jià)仿冒品價(jià)值時(shí)可能考慮不同的方面，因此我們將這些感知價(jià)值的因子作為細(xì)分變量對(duì)仿冒品購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行

27、分類(lèi)。        首先采用分層聚類(lèi)法，發(fā)現(xiàn)群組數(shù)目為4類(lèi)時(shí)具有較好的解釋力。在此基礎(chǔ)上，以K-Means的聚類(lèi)法將各樣本歸入各類(lèi)中，并分別統(tǒng)計(jì)了各類(lèi)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征。分類(lèi)結(jié)果列于表3-5中。消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征見(jiàn)表3-6。                第一類(lèi)消費(fèi)者中男性占60%，女性占40%。這類(lèi)人希望仿冒品可以幫助自己抓住潮流并增強(qiáng)自己的外在形象，而對(duì)仿冒

28、品能在多大程度上幫自己節(jié)省開(kāi)支并不十分在意。我們將其命名為“時(shí)尚追求者”。從這類(lèi)消費(fèi)者的特點(diǎn)可以看出，產(chǎn)品是否具有流行的款式，產(chǎn)品能否傳遞出時(shí)尚的訊息，產(chǎn)品是否能塑造消費(fèi)者的個(gè)性形象，對(duì)這類(lèi)消費(fèi)者至關(guān)重要。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該提升產(chǎn)品的更新速度，不斷推出迎合消費(fèi)者“求新”心理的產(chǎn)品，進(jìn)而牢牢抓住消費(fèi)者的眼球。        第二類(lèi)消費(fèi)者中男性占48.53%，女性占51.47%。這類(lèi)人最看重仿冒品是否能幫自己節(jié)省開(kāi)支，而不太關(guān)注信息方面的利益。他們自己并不覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)仿冒品是不道德的事情，但是他們又害怕被別人發(fā)現(xiàn)使用仿冒品的

29、事實(shí)。我們將其命名為“謹(jǐn)慎節(jié)約者”。從這類(lèi)消費(fèi)者的特點(diǎn)可以看出，企業(yè)可以適度地進(jìn)行品牌延伸，打造多價(jià)格梯度的產(chǎn)品線(xiàn)。這樣，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的收入情況選擇相應(yīng)的品牌商品。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量保障，提高消費(fèi)者感知的“性?xún)r(jià)比”。        第三類(lèi)消費(fèi)者中男性占65%，女性占35%。這類(lèi)人常常審視自己的道德觀(guān)念，對(duì)他們而言，購(gòu)買(mǎi)仿冒品有可能降低了自身的道德水準(zhǔn)。他們對(duì)如形象利益、輕松利益等因素的考慮并不多，也不在意質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)。他們的行為更多的是一種“自律”的結(jié)果。我們將其命名為“自我約束者”。從這

30、類(lèi)消費(fèi)者的特點(diǎn)可以看出，企業(yè)應(yīng)在宣傳中突出“使用正品的道德性和公義性”，這將對(duì)這類(lèi)消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響。        第四類(lèi)消費(fèi)者中男性占53.06%，女性占46.94%。這類(lèi)人覺(jué)得使用仿冒品可以讓他們覺(jué)得輕松隨意，并且?guī)椭麄兞私馐袌?chǎng)上的一些信息。他們不在乎仿冒品是否時(shí)尚，或是被人發(fā)現(xiàn)，他們將使用仿冒品當(dāng)成理所當(dāng)然的事情。但是他們還是會(huì)在意仿冒品的質(zhì)量，并且不希望因此落下“非法購(gòu)買(mǎi)”的名聲。我們將其命名為“輕松便利者”。從這類(lèi)消費(fèi)者的特點(diǎn)可以看出，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品容易上手、購(gòu)買(mǎi)便利、產(chǎn)品信息介紹翔實(shí)，同時(shí)強(qiáng)

31、調(diào)正品才能獲得更多的法律保障。                 4.4各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的仿冒品消費(fèi)情況分析        顧客對(duì)仿冒品的感知價(jià)值直接影響他們對(duì)仿冒品的購(gòu)買(mǎi)頻率和消費(fèi)金額。接下來(lái)，本文運(yùn)用卡方分析的方法對(duì)比各類(lèi)顧客對(duì)仿冒品的購(gòu)買(mǎi)頻率和消費(fèi)支出。          

32、60;             從列聯(lián)表的分析可以看出：不同類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒品的頻率和支出存在明顯的差異。從購(gòu)買(mǎi)頻率上看，輕松便利者和時(shí)尚追求者的頻率比較高，自我約束者次之，謹(jǐn)慎節(jié)約者最少，中等程度到頻繁購(gòu)買(mǎi)的比例只有13.23%。從支出來(lái)看，時(shí)尚追求者的花費(fèi)最多，其次是輕松便利者，謹(jǐn)慎節(jié)約者和自我約束者最低，其每月仿冒品方面支出超過(guò)300元的不足3%?？ǚ椒治龅慕Y(jié)果可以進(jìn)一步說(shuō)明，不同類(lèi)型消費(fèi)者之間存在顯著性的差異。    

33、0;   4.5群體影響與消費(fèi)者對(duì)仿冒品的購(gòu)買(mǎi)傾向        我們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒品的傾向與群體影響做相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)傾向與群體影響顯著相關(guān)(表4-10)。                為了做進(jìn)一步探索，我們將購(gòu)買(mǎi)傾向與群體影響進(jìn)行回歸分析。我們發(fā)現(xiàn)，回歸模型整體是顯著的。在群體影響的四個(gè)因素中，共同購(gòu)買(mǎi) (與朋友們共同挑選和購(gòu)

34、買(mǎi)仿冒品)和經(jīng)驗(yàn)交流(交流挑選仿冒品的經(jīng)驗(yàn))對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向影響是顯著的。而他人行為(別人是否購(gòu)買(mǎi)仿冒品)和成果展示(朋友間是否相互展示所購(gòu)買(mǎi)的仿冒品)的影響并不顯著。見(jiàn)表4-11和表4-12。                4.6購(gòu)買(mǎi)傾向與感知利益、感知風(fēng)險(xiǎn)及群體影響        對(duì)購(gòu)買(mǎi)傾向和各感知利益、感知風(fēng)險(xiǎn)及群體影響做相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)傾向與仿冒品的節(jié)約

35、利益、時(shí)尚利益、輕松利益和道德風(fēng)險(xiǎn)、人際風(fēng)險(xiǎn)顯著相關(guān)。                這個(gè)發(fā)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員具有非常重要的指導(dǎo)意義。盡管購(gòu)買(mǎi)仿冒品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感知到不同的利益和風(fēng)險(xiǎn)，但其重要性(即與購(gòu)買(mǎi)傾向的相關(guān)性)并不相同。真正對(duì)消費(fèi)決策起到影響的是仿冒品的節(jié)約利益、時(shí)尚利益、輕松利益以及道德風(fēng)險(xiǎn)和人際風(fēng)險(xiǎn)。具體而言，價(jià)格、款式、易用性是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒品最主要的出發(fā)點(diǎn)，而道德規(guī)范和“面子”是消費(fèi)者的主要顧慮。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)把大部分資源集中到增強(qiáng)(降低)

36、消費(fèi)者的這部分感知利益(風(fēng)險(xiǎn))。        五、研究結(jié)論與管理啟示        5.1研究結(jié)論        本文從感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)的角度研究顧客對(duì)仿冒品的感知價(jià)值。因子分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒品所感知到的利益包括五種：節(jié)約利益、時(shí)尚利益、形象利益、輕松利益和信息利益。同時(shí)，消費(fèi)者還感知到四種風(fēng)險(xiǎn)：道德風(fēng)險(xiǎn)、人際風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)這

37、九個(gè)因子，本文將仿冒品購(gòu)買(mǎi)者分為四類(lèi)，分別為時(shí)尚追求者、謹(jǐn)慎節(jié)約者、自我約束者和輕松便利者，這四類(lèi)消費(fèi)者在仿冒品購(gòu)買(mǎi)方面的支出和消費(fèi)頻率存在顯著差異。        本文從感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)的角度，將以往分散的、基于不同角度的研究進(jìn)行了整合，形成了較為完整的研究框架。同時(shí)，基于因子分析的結(jié)果，將以往文獻(xiàn)中意義接近或密切相關(guān)的利益/風(fēng)險(xiǎn)歸納到同一個(gè)因子中，避免了理解上的混淆，為今后的研究提供了較為清晰的思路。        5.2管理啟示

38、        由于仿冒品問(wèn)題的嚴(yán)峻，正品 (Original Product)的生產(chǎn)廠(chǎng)商必須充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒品的感知利益與感知風(fēng)險(xiǎn)，才能有的放矢地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。根據(jù)感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)將消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，可以幫助企業(yè)針對(duì)目標(biāo)顧客制定專(zhuān)門(mén)的策略。        營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)兩個(gè)途徑來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值：(1)增加消費(fèi)者的感知利益。了解客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)是增加顧客感知利益的重要途徑。同時(shí)，開(kāi)發(fā)顧客的潛在需求，提

39、供超越顧客期望的服務(wù)，將為企業(yè)提供更多地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。(2)減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。從顧客的角度出發(fā)，了解顧客的顧慮和擔(dān)憂(yōu)，企業(yè)就能更有針對(duì)性地提出營(yíng)銷(xiāo)訴求。        在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，可以通過(guò)強(qiáng)化和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合，如促銷(xiāo)、渠道等，來(lái)改變消費(fèi)者的態(tài)度。廣告、公關(guān)活動(dòng)是反擊仿冒的重要媒介，它們可以起到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)正品的作用。具體操作上，可以采用名人證言廣告的形式，強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)和使用正品的重要性。另外，也可以通過(guò)對(duì)比廣告的形式，向消費(fèi)者展示使用仿冒品可能存在的各種風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，與相關(guān)主管機(jī)構(gòu)合作，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)和提高自我

40、保護(hù)意識(shí)的教育，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，也會(huì)對(duì)打擊仿冒起到一定的作用。        5.3研究局限與未來(lái)的研究方向        首先，本研究的受試者是曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)仿冒品的消費(fèi)者，而不包括未曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者。今后的研究，可以對(duì)這兩類(lèi)消費(fèi)人群做一個(gè)對(duì)比，分析兩類(lèi)消費(fèi)者在對(duì)仿冒品態(tài)度上的差異。        第二，本文研究的是一般意義上的仿冒品，而仿冒品又有多種劃分方法，如功

41、能性仿冒品和象征性仿冒品，公共性仿冒品和私人性仿冒品等。將來(lái)的研究可以對(duì)比消費(fèi)者在不同類(lèi)型仿冒品上的態(tài)度差異。        第三，本文所做的是橫截面的研究(cross-sectional study)，將來(lái)的研究如果使用縱向的方法(longitudinal study)將能更好地觀(guān)察和探索消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒品的感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)的變化。               &#

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