娃哈哈蘇打水廣告策劃書

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上娃哈哈蘇打水廣告策 小組成員： 郎 偉 潘 云 任 鵬 王仁鵬 孫啟龍 王懷陽劃案 目錄第一部分：前言第二部分：市場分析一 、營銷環(huán)境分析二 、自身產(chǎn)品分析三 、消費者分析四 、競爭對手分析五、市場潛力分析第三部分：STP戰(zhàn)略一 、市場細分戰(zhàn)略 二 、目標(biāo)市場選擇三 、產(chǎn)品定位戰(zhàn)略第四部分：廣告戰(zhàn)略一、 廣告目標(biāo)二、 廣告主題三、 廣告訴求戰(zhàn)略四、 廣告媒介戰(zhàn)略五、廣告活動區(qū)域六、 廣告活動經(jīng)費預(yù)算七、 廣告效果預(yù)測第五部分：廣告腳本專心-專注-專業(yè)前言 隨著生活節(jié)奏的不斷加快，每個人都面臨著來自各方面的壓力， 非常容易疲勞，加之不合理的飲食習(xí)慣，人體很容易酸堿失衡。

2、蘇打水是碳酸氫鈉的水溶液，為弱堿性，飲用后可中和人體內(nèi)的酸性，從而改變酸性體質(zhì)，達到酸堿平衡。 碳酸氫鈉也就是我們俗說的小蘇打，這也是蘇打水名字的由來。 蘇打水起源于國外，屬于一種偏堿性的飲料，非常流行。根據(jù)世界衛(wèi)生組織最新提出的飲水標(biāo)準和科學(xué)家最新研究發(fā)現(xiàn)，排毒、減脂、養(yǎng)身，最有效、最健康的飲用水，莫過于蘇打水。 娃哈哈，中國知名品牌，由杭州娃哈哈集團有限公司持有，是全球四大飲料制造商之一。2009 年，娃哈哈入選中國世界紀錄協(xié)會中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，曾創(chuàng)造了多項世界之最、中國之最。在飲料行業(yè)擁有很高的地位，處于市場領(lǐng)導(dǎo)者，年收達到上百億元，可以用實力雄厚，前景廣闊概況。 娃哈哈“無汽

3、蘇打水”是娃哈哈企業(yè)剛剛上市的品牌，娃哈哈為了擴大蘇打水在消費者心中的知名度，作了詳細的廣告策劃目前，蘇打水市場競爭激烈，健康水為賣點的娃哈哈蘇打水逐漸成了飲料區(qū)當(dāng)仁以不讓的新主角。這款新上市的娃哈哈蘇打水包裝時尚，瓶型輕巧，口感略帶甘甜，雖然上市不久，但已有一批忠實的顧客。相對于其他品牌蘇打水動輒十幾元的價格來看，娃哈哈本次推出的蘇打水售價比較親民，3元左右的價格，大有強勢搶占中高端水市場之勢。 但是娃哈哈“無汽蘇打水”在市場上的知名度不高，銷量有限，市場地位屈居第二。雖然有不少“小資”的消費群體非常熱衷于飲用蘇打水，然而不是買不到就是價格非常貴。同時，更多的普通消費雖知曉蘇打水，但對于蘇打

4、水到底是何物卻不甚了解。因此，本次娃哈哈進入蘇打水市場，既有其自身的優(yōu)勢也面臨一定的困難。 蘇打水缺的是消費時機，只有找到極佳的消費時機，才是拯救蘇打水品牌的最佳對策。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平不斷提高，人們的飲食習(xí)慣和膳食結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生著由溫飽型向營養(yǎng)型的根本性變化。由此產(chǎn)生的高血壓、高血脂、心臟病、糖尿病甚至癌癥等正呈現(xiàn)上升趨勢。特別是為了糧食增產(chǎn)而施用的化肥類肥料以及農(nóng)藥對人身體的損害極大。這種情況“娃哈哈”蘇打水出現(xiàn)在市場上。改善了人們身體上存在的胃酸過多等現(xiàn)象。 本計劃書通過對市場環(huán)境和消費者等方面的分析， 提出適合娃哈哈占領(lǐng)蘇打水 市場的廣告策略和戰(zhàn)略。第一部分：市場分析一、 營

5、銷環(huán)境分析1、蘇打水市場總體規(guī)模及消費態(tài)勢今年瓶裝水市場上出現(xiàn)了蘇打水熱銷的態(tài)勢，除了對該產(chǎn)品一直接受度較高的華東地區(qū)外，在河南、廣東、安徽、山西、山東等部分地區(qū)甚至還在7、8月份出現(xiàn)了產(chǎn)品脫銷現(xiàn)象。同時，大量4元以下的低價蘇打水進入市場，不僅使蘇打水消費大眾化成為現(xiàn)實，同時給渠道帶來豐厚利益。毫無疑問，蘇打水是今季飲料市場的重要看點之一。2、蘇打水的市場構(gòu)成目前，蘇打水市場品牌眾多，占有大市場份額的是國外的夏朵、VOSS等國內(nèi)市場上銷售的嶗山蘇打水和中國內(nèi)蒙古呼倫貝爾市出產(chǎn)的多維尼和罕泉牌蘇打水均為天然蘇打水，娃哈哈、名人等無汽蘇打水。3、市場上居于主要地位的蘇打水品牌名人、家喻、娃哈哈、屈

6、臣氏四大巨頭占據(jù)了蘇打水市場的多數(shù)份額，合計達到80，其中娃哈哈與名人之間的競爭尤為激烈。無論是北京市場還是上海市場，二者的市場份額都非常接近。其余蘇打水品牌如嶗山、世罕等國產(chǎn)品牌在剩余市場中各占一小部分。二 自身產(chǎn)品分析1、 娃哈哈蘇打水的特征分析（1）性能分析它是無污染的深層地下水富含鈉、鉀、鎂、鈣等對人體有益的堿性因子富含氧氣，經(jīng)臭氧殺菌，無汽不含糖，不含二氧化碳和防腐劑，適合多數(shù)人群（2）主要功能分析解酒、養(yǎng)胃、中和胃酸無糖、無氣蘇打水區(qū)別于其他蘇打水，最適合糖尿病人群飲用有助于緩解消化不良引起的不適有抗氧化作用，防止皮膚衰老。檸檬+蘇打水：有助于增進食欲，預(yù)防皮膚老化，養(yǎng)顏美容（3）

7、產(chǎn)品使用分析水質(zhì)好。它來自于地域深層水質(zhì)，經(jīng)過離子交換，27膜濾二級反滲透等先進設(shè)備制得優(yōu)質(zhì)純凈水為基準質(zhì)量控制嚴。該公司有一整套科學(xué)控制質(zhì)量模式PH值穩(wěn)定可靠。PH=7.6±0.2價格的可選擇性，娃哈哈蘇打水350毫升的僅售2.5元，500毫升的3.5元。（4）產(chǎn)品的設(shè)計分析包裝新穎，四方瓶的特殊包裝的設(shè)計，給消費者帶來了新、奇、特的消費體驗，無汽蘇打水是弱堿性水，給很多人一種健康的概念暗示，正好迎合了現(xiàn)代人追求健康的理念。三、消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢目前市場上消費的蘇打水多為充氣蘇打水，主要的消費人群集中在1535歲之間，而對中老年人群不適用，隨著生活條件的不斷提高，人

8、們對飲品的需求不僅僅局限于解渴，大多數(shù)人都非常關(guān)注養(yǎng)生，而他們大多又承受著較大的生活壓力。在產(chǎn)品功能上提出了更高的要求。2、娃哈哈無氣蘇打水的消費者分析（1）受眾生活形態(tài)分析既是適應(yīng)時尚年輕的白領(lǐng)階層，又適應(yīng)工作忙碌，應(yīng)酬繁多的管理階層。同時，也是生活優(yōu)厚的孩子們的新型健康飲料，更是慢性胃酸、糖尿病人群的首選飲品。（2）目標(biāo)受眾特征長期飲食結(jié)構(gòu)不合理的人群，運動不足，久坐辦公室的白領(lǐng)或職業(yè)司機，有不良嗜好的人群，如毫無節(jié)制的吸煙喝酒的人，徹夜唱卡拉OK、打麻將的人群，更適合中老年人、肥胖病人、糖尿病患者。四、企業(yè)和競爭對手分析1、SWOT分析Strenghths 優(yōu)勢：隨著人民生活水平的提高，

9、人們對健康的要求越來越高。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者在選擇飲品的時候會首選質(zhì)量。中國食品評介的一份調(diào)查發(fā)現(xiàn)有67%的人在選擇飲品的時候會選擇了品質(zhì)。而蘇打水富含硼、鋅、硒、鉻等離子礦物和微量元素，這些微量元素呈離子狀態(tài)，更易被人體吸收；有理想的PH值，天然蘇打水的酸堿性值呈弱堿性，對傳輸氧氣，調(diào)節(jié)新陳代謝，排除酸性廢物和預(yù)防疾病是非常必要的。娃哈哈在國內(nèi)擁有很高的知名度與美譽度，為其蘇打水的進駐提供了品質(zhì)保障。蘇打水=養(yǎng)胃的水，并擁有著神奇的醫(yī)藥價值！Weaknesses劣勢：蘇打水的廠家較多，但市場占有率很低，因而蘇打水完整的產(chǎn)品形象也未能在有消費者的心中有一個很好的定位美譽度和知名度，都不高。蘇打水

10、剛剛進入國內(nèi)市場，消費者對“蘇打水”本身的概念還是很模糊，較之“礦泉水”“純凈水”的傳播成本要高，傳播途徑也相對復(fù)雜，功能定位不易于迅速明晰。 Opportunities機遇：蘇打水在我國市場剛剛起步。我國是繼日本、前蘇聯(lián)、法國、德國之后第五個國家中國獨有的蘇達水（即弱堿性碳酸氫鈉水），填補了我國國內(nèi)稀有的蘇打水的空白，被歐美譽為“黃金水” 、“肝臟水” 、“貴族水”適合任何人使用。利用飲用水市場在“天然蘇打水”這一訴求上目前仍然是空白、高端飲用水沒有本民族產(chǎn)品。合理利用自己獨特的產(chǎn)品功效，合理利用政府相關(guān)政策，合理開發(fā)國人的民族自豪感，將是貫穿本案的營銷線索。Threats風(fēng)險 ：

11、行業(yè)發(fā)展初期，自身缺點明顯， 競爭激烈。 競爭對手多，地方品牌雜，且存在地方保護，人們對蘇打水的認識程度低，蘇打水的負面影響形成刻板印象，飲料消費習(xí)慣不易改變 2、企業(yè)的競爭對手娃哈哈的主要競爭對手是名仁、嶗山和屈臣氏，名仁宣揚“名于外，仁于心”。確實很得民心。嶗山是老牌企業(yè)，但它們是最好的嗎？不是！中國有句話叫：沒有最好的，只有更好的。最好只是對個人而言，不能說是大眾的選擇，就算對大眾而言是最好，但對你而言未必最好。最好的是什么？嶗山為中國名牌、中國馳名商標(biāo)、中華老字號，市場占有率高，品牌形象好。但其品牌宣傳力度小，延伸價值鏈短，競爭力弱，屈臣氏以個人護理為主，營銷手段新穎細膩，主打健康時尚

12、，少有的聽裝。但該公司負面影響嚴重，而且聽裝不適合蘇打水。3、市場潛力分析 娃哈哈蘇打水，屬于無汽蘇打水，呈弱堿性，口感柔和爽口，適合飲用，具有巨大的市場發(fā)展?jié)摿Γ薰放埔簿哂休^大的市場影響力，為娃哈哈蘇打水的發(fā)展提供了一定的基礎(chǔ)；在目前的國內(nèi)市場，還沒有形成某個品牌占據(jù)較大的優(yōu)勢，也為我們產(chǎn)品的發(fā)展提供了一定的機會。而娃哈哈蘇打水價格適中，推崇時尚與健康，必受廣大年輕朋友的喜愛。蘇打水是碳酸氫鈉的水溶液，為弱堿性，飲用后可中和人體內(nèi)的酸性， 從而改變酸性體質(zhì)，達到酸堿平衡。很容易看出蘇打水在以后對于市場有很大的市場。第三部分：STP戰(zhàn)略SSegmentation（市場細分）顧客是龐大、

13、復(fù)雜的群體，消費心理、購買習(xí)慣、收入水平、所在的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在很大的差異，因而不同的消費者和用戶對同一類產(chǎn)品的需求和購買行為具有一定的差異性。Ttargrting（目標(biāo)市場選擇）高管、白領(lǐng)一簇：由于肩上擔(dān)子重，工作壓力大，身體常常處于酸性狀態(tài)，飲之可平衡酸堿，舒緩壓力，維護健康；運動一簇：運動時大量消耗體內(nèi)的堿性體液和電解質(zhì)，飲之堿性體液和電解質(zhì)能得到及時補充，維護體能不被透支；糖尿病和痛風(fēng)病患者：飲之能促進肝臟、胰臟運動，促進膽汁和胰島內(nèi)分泌，增強代謝功能，降低血糖和尿酸；愛美一簇：女性飲之，美容養(yǎng)顏。大學(xué)生：接受新產(chǎn)品比較快，知識層次較高，對于蘇打水的各方面更了解，也更容易接受

14、。PPositioning（產(chǎn)品定位）調(diào)查發(fā)現(xiàn)全國飲料市場上的顧客對不同種類的飲品的偏好比較分散。因此，本企業(yè)的蘇打水在進入全國市場時要盡量定位在中央位置，以最大限度地迎合數(shù)量最多的顧客。本產(chǎn)品定位是中端價格的健康飲品。 第四部分：廣告戰(zhàn)略一、廣告目標(biāo)市場戰(zhàn)略 名仁、娃哈哈，屈臣氏為中國蘇打水市場的三大領(lǐng)頭羊。占據(jù)蘇打水市場的最大份額，約為80%，2010年以前，名仁一直位于蘇打水市場的冠軍寶座，但娃哈哈不甘落后，緊隨其后。隨著中國加入世貿(mào)組織以及國內(nèi)消費水平的逐漸上升，尤其是飲品市場的迅猛發(fā)展，可以肯定的預(yù)計：中國的蘇打水市場將進一步提升。伴隨著廣泛宣傳，迅速將娃哈哈這一款新產(chǎn)品打入市場，并

15、在蘇打水這一飲品市場占據(jù)重要地位。依據(jù)中國蘇打水市場的價格現(xiàn)狀可把蘇打水的消費檔次分為：低檔，約為25元；中檔，約為57元；高檔，約為10元以上。作為中國蘇打水市場的三大巨頭，由于擁有雄厚的資金和技術(shù)，因此在擴大目標(biāo)市場戰(zhàn)略上，采取“低中高”的原則，力圖層層深入，擴大份額，擴大市場。從娃哈哈的產(chǎn)品包裝，功能及其上市預(yù)期來看，娃哈哈一改往日以量取勝的策略，而以質(zhì)求發(fā)展，以理念求突破，滿足消費者的精神需求和享受。追求溫情個性的需求，因此，娃哈哈奉行挖掘更廣的市場遍布全國，沖出亞洲，讓娃哈哈得到最淋漓盡致的詮釋！二、廣告主題 基于娃哈哈蘇打水的特性，我們從產(chǎn)品的實體因素和使用價值出發(fā)，構(gòu)建產(chǎn)品的價值

16、網(wǎng)。建立挖掘產(chǎn)品價值鏈，包括社會價值鏈和個人價值鏈。從產(chǎn)品的廣告要體現(xiàn)蘇打水的健康理念。娃哈哈蘇打水水質(zhì)超好，無糖，含有多種元素廣告要體現(xiàn)它的這些優(yōu)勢。只要把廣告當(dāng)做產(chǎn)品展示的舞臺就足夠吸引受眾的目光?？梢砸云矫鎻V告、網(wǎng)絡(luò)廣告、影視廣告、墻體廣告等形式表現(xiàn)出來。廣告語：活力水給你！三、廣告訴求戰(zhàn)略廣告訴重點為健康?！拔业幕盍φl（水）給我”是廣告口號。廣告配合整體的廣告活動，使用統(tǒng)一的廣告口號，集中訴求相同的東西。由于娃哈哈蘇打水的受眾范圍廣泛，例如：時尚達人，年邁老人，可愛兒童等一系列社會人士。選擇它的理由很簡單，這樣在廣告中的訴求也就簡單了。廣告訴求重在如何表達“健康和活力”。健康的定義應(yīng)是

17、對人有益的、無害的，為人體補充礦物質(zhì)元素。它的水質(zhì)是其他同類產(chǎn)品不能比擬的。四、廣告媒介1、多媒體：電視廣告：電視媒介廣告費用較高，因此不再單獨做廣告，而是在娃哈哈廣告后加上“熱烈祝賀娃哈哈蘇打水隆重上市”。這樣在節(jié)約廣告費用的同時也提高了娃哈哈蘇打水的知名度。網(wǎng)絡(luò)廣告：利用網(wǎng)絡(luò)做好廣告的宣傳工作，因為目標(biāo)顧客的年輕特性，顧客對網(wǎng)絡(luò)的接觸面比較廣。因此，本企業(yè)因大量做好網(wǎng)絡(luò)廣告的工作。墻體廣告：全國娃哈哈營銷點門口掛上熱烈慶祝娃哈哈蘇打水隆重上市的橫幅，店內(nèi)留出大量的空間位置供蘇打水鋪貨，給消費者購買以方便。平面廣告：在報紙、雜志上刊登娃哈哈蘇打水的平面廣告；以傳單的形式在人群聚集的地方發(fā)放，

18、多為一些大中型商場門口，休閑廣場等地方。促銷廣告：選擇一些銷售旺點，促銷員穿戴本公司專門的服飾進行促銷活動。重點在于宣傳本產(chǎn)品的功能及特點，并讓受眾進行現(xiàn)場體驗。在活動期間，還會推出相應(yīng)的優(yōu)惠政策。2、創(chuàng)新廣告形式：與快遞公司合作，利用快遞公司杭州中轉(zhuǎn)站，在所有發(fā)來杭州的快遞包裹上，貼上娃哈哈蘇打水的廣告提示語。五、 廣告活動區(qū)域 我們的產(chǎn)品面向東南沿海地區(qū)及內(nèi)陸地區(qū)的像北京等消費水平比較高的城市。這些地區(qū)，將是我們的目標(biāo)市場，也會是我們的廣告投放力度最大的地區(qū)。 東南沿海地區(qū)，人們的收入相對較高，比較容易接受新鮮的事物。但是，正是由于這些地區(qū)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，使得中青年群體工作壓力比較大，容易造成體內(nèi)酸過多，威脅身體健康。這些都使得我們?nèi)菀状蜷_新的市場。 北京、上海、杭州等經(jīng)濟發(fā)展迅速的城市也有類似的狀況。 因此我們將廣告訴求地區(qū)定位在這些地區(qū)，相信，我們會相對容易的打開這些地區(qū)的消費市場，增加我們的銷售量。 同時，只要這些地區(qū)的市場打開了，其周圍的消費市場也會相對容易的打開，因為經(jīng)濟圈的輻射作用。六、 廣告活動