百度搜索推廣學(xué)習(xí)入門初級教程整理參考模板

1、百度搜索推廣初級教程前言：摘選百度推廣學(xué)習(xí)當中的四個重點章節(jié)，整理出來供大家學(xué)習(xí)，希望能給大家學(xué)習(xí)搜索推廣知識帶來一定幫助！1、搜索推廣方案制作2、實施投放3、推廣數(shù)據(jù)4、效果監(jiān)控1、百度搜索推廣方案制作>> 一、搜索推廣目標的建立>> 二、賬戶結(jié)構(gòu)設(shè)計關(guān)鍵詞的選擇>> 三、關(guān)鍵詞推薦工具，批量工具>> 四、匹配方式概念>> 五、創(chuàng)意的撰寫>> 六、展現(xiàn)位置與創(chuàng)意之間的關(guān)系一、搜索推廣目標的建立目標的建立    我們在前面定義過，搜索推廣是用關(guān)鍵詞來鎖定不同人群，通過相關(guān)搜索結(jié)果頁和

2、網(wǎng)站上有針對性的信息與受眾進行互 動來達到營銷目的。但行業(yè)的差異、企業(yè)間競爭情況、產(chǎn)品生命周期的不同階段和用戶群體特性使營銷目的與手段千差萬別。例如：一個行業(yè)的領(lǐng)先者會強調(diào)自己的 領(lǐng)導(dǎo)地位，并捍衛(wèi)自己的市場份額，而追隨者會強調(diào)自己的產(chǎn)品品質(zhì)好而且價格公道，在不同細分市場找到優(yōu)勢進行競爭。再例如：同一個產(chǎn)品，在上市前和剛上市 的發(fā)展期，首要目的是要更多人了解這個新產(chǎn)品，進入平穩(wěn)期后直到衰退期，首要目的轉(zhuǎn)變成如何提高投入產(chǎn)出比。    如何避免走彎路？讓搜索營銷活動平順健康地進行？我們建議搜索推廣之前要做如下幾步準備工作：1. 明確營銷目的和營銷策

3、略    當 推廣商戶要進行搜索推廣時，心中應(yīng)該已有一個大致的想法，比如：營銷的重點是什么，市場定位是什么，產(chǎn)品/服務(wù)的獨特賣點是什么，以及怎樣才能吸引更多的 人看到商戶的信息后產(chǎn)生購買的行為。需明確的營銷目的包括：推廣定位（要推品牌還是搞促銷）、目標受眾（白領(lǐng)還是學(xué)生）、傳遞的信息（產(chǎn)品便宜還是質(zhì)量 好）、推廣策略（要讓公司網(wǎng)站獲得更多的流量、或是注冊、還是帶來更多的訂單）幾個方面，為推廣活動制定一個大致的方向。    此外，推廣商戶僅僅熟知自身產(chǎn)品是遠遠不夠的。在產(chǎn)品方面，商戶還需要對產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈、競爭者產(chǎn)

4、品的情況有所了解。對潛在客戶還要了解他們的興趣喜好、購買流程、決策環(huán)節(jié)角色等，在地域、性別、教育程度、收入水平等社會屬性也要進行調(diào)查。2 / 402.關(guān)鍵詞研究并指定關(guān)鍵詞策略    基于上一步的目的和策略，商戶還需要了解目標受眾都關(guān)注哪些信息，他們的搜索習(xí)慣如何，等等，匯總目標受眾關(guān)鍵詞表并估算出搜索量，對整體搜索推廣機會和趨勢建立一個模型。    下圖將關(guān)鍵詞分為4個大類，各有不同用途：品牌類：公司品牌或特有性質(zhì)，如公司名稱即拼音，網(wǎng)站域名，公司熱線電話，產(chǎn)品名稱和型號等。用來保持已有用戶或已有品牌傾向的潛在用

5、戶，防止競爭對手通過購買自己的品牌詞來搶奪客戶。細分產(chǎn)品類：不包含品牌的，帶限定的產(chǎn)品詞，如“音樂手機”“商務(wù)轎車”等。這些關(guān)鍵詞表明網(wǎng)民已有了比較明確的需求，是值得爭取的潛在用戶。通用詞：字數(shù)少，不包含品牌，被網(wǎng)民大量使用的搜索詞，如“手機”、“鮮花”等。這些關(guān)鍵詞表明網(wǎng)民有一些欲望和興趣，但還不明確，他們中間有一些人是可以爭取的潛在客戶。人群詞：與產(chǎn)品相關(guān)性小，但卻是目標受眾所表現(xiàn)出的主流興趣點。如搜索“巧克力”的網(wǎng)民非常有可能是“鮮花”的潛在客戶，相關(guān)性強的競爭對手的品牌也可以考慮。    在獲取上述4類關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)后，再根據(jù)營銷策略對關(guān)鍵詞表進行裁

6、剪，可以組合成幾種推廣方案，分別估算費用和效果，并選取一個最適合的。3.建立搜索推廣的關(guān)鍵指標    通過上一步裁剪出的關(guān)鍵詞表，算出流量和費用，與商家和網(wǎng)站的實際情況進行比對，最終制定出可以實現(xiàn)的合理的推廣的關(guān)鍵指標，從而可以推算出此次推廣活動 所需的大致費用和將會達到的效果。一般這樣的關(guān)鍵指標包括：展現(xiàn)量、點擊量、點擊率、平均點擊價格、轉(zhuǎn)化次數(shù)、平均轉(zhuǎn)化價格、等等。    再 拿手機網(wǎng)上商城為例，由于預(yù)計0.3%的訪問者會交易，平均交易額是1000元， 其中毛利300元，所以我們應(yīng)該把平均轉(zhuǎn)化價格CPA控制在 300元以

7、內(nèi)，即可以粗略推算每1000次點擊可以帶來900元（1000*0.3%*300）毛利，而總體平均點擊價格CPC不應(yīng)超過0.90元 （900/1000）。在這里，0.90元的CPC、300元的CPA和0.3%的轉(zhuǎn)化率可以作為手機網(wǎng)上商城搜索推廣的關(guān)鍵指標。    有了總體關(guān)鍵指標后，通過逐級分解，每個關(guān)鍵詞組根據(jù)其主要功能（或促銷或品牌），其推廣關(guān)鍵指標也可以基本確定下來。二、賬戶結(jié)構(gòu)設(shè)計    目前搜索營銷的趨勢是關(guān)鍵詞越來越多，百度搜索推廣產(chǎn)品為了方便用戶管理關(guān)鍵詞而設(shè)置了幾個層級，經(jīng)驗表明，合理的賬戶結(jié)構(gòu)設(shè)計以

8、及精細的關(guān)鍵詞分組，可以有效提升營銷效果。所以在這里先介紹一下賬戶的結(jié)構(gòu)。1. 賬戶結(jié)構(gòu)    一個賬戶最多可包含100個推廣計劃，每個推廣計劃最多可包含1000個推廣單元，每個推廣單元最多可包含5000個關(guān)鍵詞和50個創(chuàng)意。同一個單元的關(guān)鍵詞和創(chuàng)意是多對多的關(guān)系，如下圖所示：2. 賬戶設(shè)計    百度搜索推廣已經(jīng)為商戶準備了一個基本的框架，利用此框架可自由地組織自己的推廣計劃、推廣單元、關(guān)鍵詞和創(chuàng)意。（1）推廣計劃設(shè)置思路    商戶需要根據(jù)營銷目的來劃分推廣計劃。以下劃分

9、方法可供參考：    對于關(guān)鍵詞數(shù)量較少，并且是單一業(yè)務(wù)推廣的賬戶    既可以將關(guān)鍵詞按詞性分組，在一個計劃下管理；如有需要，也可按照營銷目的、地域等因素劃分為多個不同的計劃。這樣劃分的好處在于可以以多個維度觀察數(shù)據(jù)的變化，及時找出有利于賬戶推廣的操作。    對于關(guān)鍵詞數(shù)量較多，或多種業(yè)務(wù)推廣的賬戶    可根據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)名稱、推廣預(yù)算、推廣地域、提供產(chǎn)品/服務(wù)地區(qū)等維度劃分多個計劃（還可將以上維度適當組合）；對特殊事件，如促銷、活

10、動等可以單獨建立一個計劃。    計劃維度的舉例說明：（2）推廣單元設(shè)置思路    建立好推廣計劃以后，我 們要仔細地考慮合理劃分推廣單元。一個計劃下一般會有多個推廣單元，首先，需要參照計劃的思路，細分單元，以便邏輯清晰，減少重復(fù)，而且更便于后期管理和 評估。其次，需要“詞義相近，結(jié)構(gòu)相同”的關(guān)鍵詞歸到同一單元中，保持思路清晰，主題唯一，詞性句式統(tǒng)一，這樣做的好處同樣可以便于商戶撰寫更相關(guān)的創(chuàng) 意，有利于創(chuàng)意中嵌入關(guān)鍵詞，在搜索結(jié)果頁吸引更注意，提高點擊率。    具體方法可

11、以參考以下兩種：    為每一個推廣單元設(shè)置單獨的“主題” ，如：可以將“成人英語單元”和“少兒英語單元”分別設(shè)置為兩個推廣單元。因為“成人”和“少兒”分別是不同意義的詞，而且推廣商戶為這兩類業(yè)務(wù)撰寫創(chuàng)意的角度也會不同，因此需要分為兩個不同的單元。    按 照網(wǎng)民的搜索意圖建立推廣單元，比如可以按照 “興趣、對比、購買”三個消費的階段來劃分。按照潛在受眾搜索意圖建立推廣單元的辦法，易于我們了解該品牌或該業(yè)務(wù)在市場中處于何種位置，便于推廣商戶及 時跟進線下營銷活動，提高公司整體效益。對于不同的產(chǎn)品或服務(wù)這幾個階段會

12、有所不同，我們只是從這幾個角度去考慮，不一定必須遵循這三個階段，最終還是要 根據(jù)建立的計劃去進一步的細分單元。    單元設(shè)置的舉例說明：三、關(guān)鍵詞的選擇選取原則及范圍    關(guān)鍵詞決定了哪些搜索者能看到推廣的信息，所以關(guān)鍵詞的選取要基于營銷的目標并結(jié)合下述技巧進行。    選取原則    選擇能代表產(chǎn)品或服務(wù)的獨特優(yōu)勢的關(guān)鍵詞。    站在潛在受眾的角度考慮問題，設(shè)想潛在受眾會用什么樣的詞找尋此

13、類產(chǎn)品或服務(wù)。    同時根據(jù)企業(yè)不同的推廣需求，策劃適合的關(guān)鍵詞。一般情況下，通用型關(guān)鍵詞能提高流量；與含有描述產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵詞能提高轉(zhuǎn)化率。    擴展盡可能多的關(guān)鍵詞，以便獲得更多潛在受眾的關(guān)注。   選取范圍    基于 品牌類>產(chǎn)品細分>通用詞>人群詞 這個順序進行選取，優(yōu)先選取效果最好的品牌類關(guān)鍵詞，當有富余的預(yù)算時再逐級向下選取。關(guān)鍵詞選取技巧    關(guān)鍵詞選取包括如下3步：確定核心

14、詞、擴展、分組。第一步：確定核心關(guān)鍵詞    列出核心產(chǎn)品/服務(wù)關(guān)鍵詞，或產(chǎn)品/服務(wù)的通用名稱。    確定核心關(guān)鍵詞的簡便方法就是從商戶將要推廣的網(wǎng)站中進行篩選。這種方法更加適用于網(wǎng)頁中出現(xiàn)多種產(chǎn)品或服務(wù)類別的推廣商戶。如下圖所示： 第二步：擴展關(guān)鍵詞    對核心關(guān)鍵詞的發(fā)散或關(guān)鍵詞推薦工具都可幫助打開思路，找到許多關(guān)鍵詞 。1)    根據(jù)核心關(guān)鍵詞擴展的方法有很多，以下幾種簡便的方法可幫助輕松擴展大量關(guān)鍵詞： 

15、0;  可根據(jù)核心詞的別稱、簡稱、俗語 、別字、縮寫等擴展關(guān)鍵詞。如：別稱：自行車=單車=腳踏車；簡稱：臥式螺旋卸料離心機=臥螺離心機；別字：瑜伽=瑜珈；英文縮寫：企業(yè)資源管理系統(tǒng)=ERP；地方俗稱：搬家=搬場    可根據(jù)產(chǎn)品不同功能、屬性特征進行擴展。如：按性別：男鞋；按材質(zhì)：羊皮皮鞋；按價格：便宜皮鞋；按顏色：黑色皮鞋；按用途：運動鞋鞋。    可根據(jù)關(guān)鍵字的8種組合技巧進行擴展。（見下面八爪魚圖）2)    使用關(guān)鍵詞推薦工具，找尋更多關(guān)鍵詞。 &

16、#160;  關(guān)鍵詞推薦工具可以幫助商戶擴展選詞思路，從而更好地定位潛在受眾。關(guān)鍵詞推薦工具提供了兩種選詞的方法：    根據(jù)指定關(guān)鍵詞推薦相關(guān)關(guān)鍵詞    當商戶輸入某一指定關(guān)鍵詞后，系統(tǒng)就將自動為商戶推薦相關(guān)的關(guān)鍵詞，并提供這些關(guān)鍵詞在選定地域的日均搜索量、競爭激烈程度等信息。例如， 輸入“玫瑰花”，系統(tǒng)會自動出現(xiàn)如“訂購玫瑰花”、“情人節(jié)玫瑰花”等一系列相關(guān)關(guān)鍵詞，商戶可以將這些關(guān)鍵詞添加到關(guān)鍵詞列表中。在右側(cè)列表中選擇完成后，點擊保存按鍵，這些關(guān)鍵詞將會出現(xiàn)在賬戶中，幫助吸引更多的潛在受

17、眾。    根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容提煉關(guān)鍵詞    選擇“按網(wǎng)頁內(nèi)容推薦”，輸入公司網(wǎng)址，系統(tǒng)將自動掃描商戶網(wǎng)站的頁面，列出一系列熱點關(guān)鍵詞以供選用。商戶還可以輸入其它與其業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)站，來獲取關(guān)鍵詞推薦列表。多數(shù)情況下，建議輸入創(chuàng)意中的訪問網(wǎng)址，以便獲取與商戶所推廣的業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞。例如， 輸入“”，系統(tǒng)會自動出現(xiàn)如“推廣”、“網(wǎng)頁”等一系列關(guān)鍵詞，商戶可將感興趣的關(guān)鍵詞添加到關(guān)鍵詞列表中。在右側(cè)列表中選擇完成后，點擊保存按鍵，即可將這些關(guān)鍵詞添加至賬戶中。關(guān)鍵詞推薦工具實際操作    點擊

18、導(dǎo)航中的“工具”，或在關(guān)鍵詞/創(chuàng)意列表中的“添加關(guān)鍵詞”窗口中添加“獲得關(guān)鍵詞推薦”，即可開始使用關(guān)鍵詞推薦工具。商戶可以：1）輸入某一產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞，點擊“獲取推薦關(guān)鍵詞”，系統(tǒng)將提供與之相關(guān)的關(guān)鍵詞2）輸入某個網(wǎng)頁地址，點擊“獲取推薦關(guān)鍵詞”，系統(tǒng)將自動根據(jù)網(wǎng)頁中的內(nèi)容，提煉熱點關(guān)鍵詞     對于關(guān)鍵詞推薦的高級功能還包括：1）修改選定地域 2）設(shè)置高級條件的查詢過濾3）按“關(guān)鍵詞”、“日均搜索量”、“競爭激烈程度”等指標排序4）下載選中的關(guān)鍵詞5）添加至現(xiàn)有的推廣計劃/推廣單元 第三步，關(guān)鍵詞精細分組  &#

19、160; 選詞進行到這一步時，可能大量的關(guān)鍵詞已經(jīng)足以讓人眼花繚亂了，別著急，僅需一個簡單的思路，就可輕松掌握并管理它們。    在我們拓展關(guān)鍵詞時，是按照核心詞發(fā)散思維的，那么，商戶只需將包含相同核心詞的關(guān)鍵詞找出來，按照相似句式或詞性的類別劃分就可以了。正如“ 賬戶設(shè)計”課程中所提到的，保證每個單元的關(guān)鍵詞的詞義相近，詞性相同，主題唯一。    比如：關(guān)鍵詞狀態(tài)    關(guān)鍵詞狀態(tài)體現(xiàn)當前關(guān)鍵詞的推廣情況。推廣商戶可以根據(jù)這些狀態(tài)清晰地管理關(guān)鍵詞。    有效：表示關(guān)鍵詞當

20、前可以正常推廣。但推廣結(jié)果能否正常展現(xiàn)由各層級的狀態(tài)共同決定，可以點擊關(guān)鍵詞旁的小燈泡查看詳情。    不宜推廣：表示關(guān)鍵詞因不符合推廣標準而無法正常推廣。系統(tǒng)將告知不宜推廣的具體原因，商戶需要據(jù)此修改或刪除關(guān)鍵詞或其相關(guān)信息，修改完成后系統(tǒng)將重新審核關(guān)鍵詞。    暫停推廣：表示關(guān)鍵詞或其所在的推廣計劃/推廣單元或該關(guān)鍵詞被設(shè)置了暫停。此時關(guān)鍵詞將無法正常推廣，直到商戶取消了暫停、或被設(shè)置暫停的對象不再處于暫停時段之內(nèi)。    搜索無效：表示關(guān)鍵詞的出價低于最低展示價格，需要提高關(guān)鍵詞的出價或通過優(yōu)化關(guān)

21、鍵詞質(zhì)量降低最低展現(xiàn)價格，以便使關(guān)鍵詞正常推廣。    待激活：表示關(guān)鍵詞是由百度的推廣顧問為商戶創(chuàng)建。商戶激活這些關(guān)鍵詞后，關(guān)鍵詞即可正常展現(xiàn)。    審核中：表示系統(tǒng)正在對關(guān)鍵詞進行審核，審核通過后，關(guān)鍵詞即可正常推廣。    搜索量過低：表示系統(tǒng)監(jiān)測到近來關(guān)鍵詞的檢索量持續(xù)過低，沒有人搜，所以做了下線處理。如果檢索量上升到一定水平后，系統(tǒng)也會自動將關(guān)鍵詞恢復(fù)到之前狀態(tài)。四、匹配方式概念    使用不同的匹配方式將幫助商戶通過不同的方式定位潛在受眾。不同的匹配方式會影響商

22、戶在百度展示頁面中出現(xiàn)的范圍，合理利用匹配會幫助商戶吸引精確的潛在受眾。匹配與匹配方式    當搜索者使用的搜索詞與推廣賬戶里設(shè)置的關(guān)鍵詞匹配條件符合時，推廣信息就有可能被觸發(fā)并出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁上。    百度搜索推廣提供精確匹配、短語匹配、廣泛匹配和否定匹配。    不同匹配方式被展現(xiàn)的概率不同：廣泛匹配>廣泛+否定>短語匹配>短語+否定>精確匹配。    商戶可以組合使用多個匹配方式，通常，廣泛匹配和短語匹配能夠讓創(chuàng)意展現(xiàn)在更多潛在受眾面前，從而帶

23、來更多曝光機會。匹配方式的組成精確匹配：匹配條件是在搜索關(guān)鍵詞與推廣關(guān)鍵詞二者字面完全一致時才觸發(fā)的限定條件，用于精確嚴格的匹配限制。使用精確匹配時，若搜索詞中包含其他詞語，或搜索詞與關(guān)鍵詞的詞語順序不同，均不會展現(xiàn)對應(yīng)的創(chuàng)意。例如：精確匹配時，推廣關(guān)鍵詞“奶粉”與“奶粉價格”或“全脂奶粉”不匹配，僅在有人搜索“奶粉”時推廣信息才被觸發(fā)，這樣可以對展現(xiàn)條件進行完全的控制。短語匹配：匹配條件是搜索關(guān)鍵詞完全包含推廣關(guān)鍵詞，或者包含關(guān)鍵詞插入或者顛倒后的形式才觸發(fā)，并支持同義詞匹配。短語匹配將限制只有網(wǎng)民搜索那些僅在字面上與關(guān)鍵詞高度相關(guān)的搜索詞時才能展現(xiàn)對應(yīng)的推廣信息。   

24、 例如：在默認的短語匹配情況下，推廣關(guān)鍵詞“英語培訓(xùn)”與“培訓(xùn)英語”、“英語口語培訓(xùn)”、“英語培訓(xùn)哪里好”、“英文培訓(xùn)”匹配，而與“軟件培訓(xùn)”不匹配。    當利用關(guān)鍵詞設(shè)置，設(shè)定控制符為 "關(guān)鍵詞"形態(tài)時，則僅匹配完全包含關(guān)鍵詞的搜索詞。廣泛匹配：匹配條件是搜索關(guān)鍵詞完全包含推廣關(guān)鍵詞，允許包含部分字面順序顛倒或有間隔，是最寬泛的匹配方式，也是默認的匹配方式。系統(tǒng)有可能對匹配條件進行延伸，擴展至關(guān)鍵詞的同義詞、近義詞、相關(guān)詞、以及包含關(guān)鍵詞的短語等。例如：在廣泛匹配情況下，推廣關(guān)鍵詞“奶粉”可能與“嬰兒牛奶米粉”匹配。否定匹配：與短語匹配和廣泛匹配相配

25、合使用，對于一些可能被匹配但與推廣意圖不相符合的關(guān)鍵詞可以添加到否定匹配關(guān)鍵詞表中來阻止對應(yīng)推廣信息的觸發(fā)?？梢赃x擇其反面或非經(jīng)營業(yè)務(wù)類的詞作為否定關(guān)鍵詞。例如：商戶只做英語培訓(xùn)，不做日語培訓(xùn)，則可以選擇“日語”作為否定詞。商戶還可以在統(tǒng)計報告中的“搜索詞報告”中找出與業(yè)務(wù)無關(guān)的關(guān)鍵詞，將其設(shè)置為否定詞。    每個關(guān)鍵詞的短語匹配和廣泛匹配都可以視為對一組詞的選定，并可以通過否定匹配進行校正。各種匹配模式的優(yōu)劣勢    精確匹配    優(yōu)勢：可獲得最具針對性的點擊訪問，轉(zhuǎn)化率較高。  

26、;  劣勢：會降低創(chuàng)意的展示次數(shù)，獲得潛在客戶的范圍較窄。    短語匹配    優(yōu)勢：與精確匹配相比更為靈活且能獲得更多的潛在客戶訪問，與廣泛匹配相比則有更強的針對性且可能有更高的轉(zhuǎn)化率。    劣勢：獲得的展示次數(shù)介于廣泛匹配與精確匹配之間，轉(zhuǎn)化率沒有精確匹配高。    廣泛匹配    優(yōu)勢：是一種既進行高針對性的投放、又接觸廣泛受眾群體的有效方法，能夠為客戶帶去更多的潛在用戶訪問。    劣勢：點擊訪

27、問的針對性不足，轉(zhuǎn)化率不如精確匹配和短語匹配。有可能會帶來大量點擊，觸發(fā)較多的點擊消費。    否定匹配    優(yōu)勢：使客戶在通過廣泛匹配和短語匹配獲得更多潛在用戶訪問的同時，通過濾除不能為客戶帶去潛在客戶訪問的不必要展現(xiàn)，降低轉(zhuǎn)化成本，提高投資回報率。    劣勢：設(shè)置否定關(guān)鍵詞后，將降低關(guān)鍵詞的展現(xiàn)概率，即獲得潛在客戶關(guān)注的概率降低。實際操作關(guān)鍵詞    =  廣泛匹配 "關(guān)鍵詞"  =  短語匹配 關(guān)鍵詞 &#

28、160;=  精確匹配 "關(guān)鍵詞"  =  僅匹配完全包含關(guān)鍵詞字面的短語匹配備注：在推廣單元里添加關(guān)鍵詞時默認匹配模式是廣泛匹配。下圖為各種匹配在賬戶中的示例：五、創(chuàng)意的撰寫    創(chuàng)意是商戶展現(xiàn)在搜索用戶面前的推廣內(nèi)容，包括標題、描述、訪問URL和顯示URL。關(guān)鍵詞可以幫助覆蓋盡可能多的潛在受眾，而創(chuàng)意就決定了是否能將這些潛在受眾吸引到商戶的網(wǎng)站中，從而采取行動促成轉(zhuǎn)化。因此，有必要掌握創(chuàng)意的撰寫要求和技巧。創(chuàng)意樣式標題：最多50字符描述1：最多80字符描述2：最多80字符訪問URL：限制字符數(shù)101

29、7字節(jié)。顯示URL：限制字符數(shù)36字節(jié)。在不同的展現(xiàn)位置，創(chuàng)意的展現(xiàn)形式有所不同：“推廣”位置：標題部分展現(xiàn)全部文字，描述部分由描述1和描述2拼在一起后折行展示?！巴茝V鏈接”位置：標題部分展現(xiàn)全部文字，描述部分僅將描述1單行展示，不展示描述2。右側(cè)推廣位置：標題部分展現(xiàn)前28個字符，描述部分僅將描述1折行展示。備注： 2個字符：中文漢字，全角英文、數(shù)字、符號；1個字符：半角英文字母、阿拉伯數(shù)字、標點、空格。創(chuàng)意的狀態(tài)    創(chuàng)意包括4種狀態(tài)：包括有效、不宜推廣、暫停推廣、審核中。    有效：表示創(chuàng)意當前可以正常展現(xiàn)。 &#

30、160;  不宜推廣：表示創(chuàng)意因不符合推廣標準而無法正常展現(xiàn)。系統(tǒng)將告知不宜推廣的具體原因，商戶需要據(jù)此修改創(chuàng)意或其相關(guān)信息，修改后系統(tǒng)將重新審核創(chuàng)意。    暫停推廣：表示創(chuàng)意、或其所在的推廣單元、推廣計劃被設(shè)置了暫停。此時創(chuàng)意將無法正常展現(xiàn)，直到取消了暫停、或被設(shè)置暫停的對象不再處于暫停時段之內(nèi)。    審核中：表示系統(tǒng)正在對創(chuàng)意進行審核，審核通過后創(chuàng)意即可正常推廣。 創(chuàng)意撰寫原則與技巧   創(chuàng)意撰寫原則1）    創(chuàng)意需要簡明精練，言簡意賅2）  &

31、#160; 創(chuàng)意需要體現(xiàn)所在推廣單元的主題（圍繞該單元核心關(guān)鍵詞進行撰寫）3）    強調(diào)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢、獨特性、專業(yè)性。4）    撰寫符合相關(guān)標準(合法性、字符長度、特殊標點等)    創(chuàng)意撰寫技巧    突出產(chǎn)品/服務(wù)特點、公司優(yōu)勢等。     例：教育培訓(xùn)類商戶，標題可以突出地域性標志、產(chǎn)品服務(wù)特點、價格等，描述可以突出產(chǎn)品服務(wù)特點、公司承諾等。     圍繞單元主題撰寫，突出檢索詞和實際業(yè)

32、務(wù)之間的關(guān)系。     例：教育培訓(xùn)類商戶，創(chuàng)意撰寫時特別要注意突出培訓(xùn)業(yè)務(wù)與推廣關(guān)鍵詞的關(guān)系，找到一個契合點。     最好能夠包括價格、促銷或是承諾的內(nèi)容。包含的信息越多越具體越好，盡量避免一些無實質(zhì)意義的形容語句。     例：質(zhì)量卓越、質(zhì)優(yōu)價廉等。這樣寫的好處是：給網(wǎng)民清楚的信息，幫助他們判斷是否應(yīng)該點擊，提高轉(zhuǎn)化率。     適當添加一些號召性的詞語或訴求點。     例：“歡迎搶購”。但類似的詞語不要過多

33、，以免占用過多有限的字符位置。     針對同一產(chǎn)品或服務(wù)，圍繞單元主題從不同賣點撰寫。     例：賣鮮花的客戶，可以寫1條價格方面的創(chuàng)意，再寫1條配送方面的創(chuàng)意，即針對同一種產(chǎn)品或服務(wù)，從不同賣點撰寫，抓住潛在受眾的心理出發(fā)，并結(jié)合點擊率的研究成果撰寫。     適當添加符合語法的“!、?、-”等標點符號。     正常標點符號的使用對于提升點擊率也有一定的幫助，可以吸引網(wǎng)民的關(guān)注，但注意一定要合理使用，遵照審核標準，確保網(wǎng)民體驗。  

34、60;  采用精煉的短句。避免讓過長的公司全稱或網(wǎng)站全稱的短句占用字符位置，除非客戶的公司或品牌以有很強的吸引力。     創(chuàng)意的字符限制決定了我們在撰寫創(chuàng)意時，可以多寫短句，言簡意賅，同時這也符合一般網(wǎng)民的搜索習(xí)慣。     多種創(chuàng)意展現(xiàn)形式（如箭形或矩形），對于點擊率提升有一定幫助。     可以利用創(chuàng)意的三行形式進行變化組合，如箭形（短長短）、矩形（同長）或梯形（正梯、倒梯）等。例：箭形展示舉例如圖 ：    插入通配符，盡量多顯紅

35、0;   當創(chuàng)意文字包含的詞語與網(wǎng)民搜索詞包含的詞語完全一致或意義相近，或者創(chuàng)意文字包含的地名覆蓋了網(wǎng)民所在地域（以系統(tǒng)機制識別的IP地址為準），在展現(xiàn)時將以紅色字體顯示，這樣的樣式稱為飄紅。飄紅詞語有助于提升創(chuàng)意的點擊率和轉(zhuǎn)化率，從而提高投資回報率。    百度搜索推廣提供了簡單的飄紅制作工具通配符。    方法：在希望插入關(guān)鍵詞通配符的地方填寫“默認關(guān)鍵詞”，在 “”中填寫默認關(guān)鍵詞。包含通配符的創(chuàng)意在展現(xiàn)時，將以被觸發(fā)創(chuàng)意展現(xiàn)的關(guān)鍵詞替代通配符。（用商戶購買關(guān)鍵詞替代通配符后，如果因標題或描述超長導(dǎo)致創(chuàng)意無法

36、展現(xiàn)，則將用默認關(guān)鍵詞來替代通配符展現(xiàn)）。    限制：標題和描述均可分別插入通配符，系統(tǒng)通過將默認關(guān)鍵詞帶入后來判斷創(chuàng)意是否超長。    默認關(guān)鍵詞：不限制是否購買，建議以本單元核心詞來進行設(shè)置。    通配符使用截圖如下：    溫馨提示：    建議根據(jù)不同創(chuàng)意的推廣效果、潛在受眾需求的變化、行業(yè)淡旺季、季節(jié)變化、重大政策的調(diào)整等，隨時調(diào)整創(chuàng)意，以吸引更多潛在受眾，提高收益。 創(chuàng)意優(yōu)化技巧    一個單元需要包

37、括設(shè)置2個以上與關(guān)鍵詞密切的相關(guān)創(chuàng)意。     至少1周觀測各個創(chuàng)意的表現(xiàn)，留下好的創(chuàng)意，修改表現(xiàn)不好的。     可嘗試使用疑問句，進行觀測。     不同行業(yè)對于疑問句產(chǎn)生的優(yōu)勢會有不同，需要經(jīng)常觀察，判斷該行業(yè)是否適合疑問句的添加     創(chuàng)意包含關(guān)鍵詞方法：     創(chuàng)意中包含核心關(guān)鍵詞。方法：找出該單元的核心關(guān)鍵詞，將創(chuàng)意標題或描述中加入核心關(guān)鍵詞。     創(chuàng)意中包

38、含投資回報比較高的關(guān)鍵詞。方法：查看關(guān)鍵詞報告，將具有最高點擊次數(shù)或展示次數(shù)的關(guān)鍵詞添加在創(chuàng)意的標題或描述中。    創(chuàng)意中包含提交關(guān)鍵詞。方法：正確使用通配符：“默認關(guān)鍵詞”，使系統(tǒng)自動將關(guān)鍵詞添加在創(chuàng)意當中。    關(guān)鍵詞出現(xiàn)在不同地方，有不同的效果。     吸引力排名如下： 標題網(wǎng)頁描述 > 標題 > 網(wǎng)頁描述 > 不出現(xiàn)關(guān)鍵詞。     吸引不同階段受眾，可考慮的技巧： B2B與B2C類創(chuàng)意撰寫區(qū)別：   &

39、#160; B2B類創(chuàng)意：突出地域、產(chǎn)品質(zhì)量和公信力。     B2C類創(chuàng)意：突出價格、促銷信息或承諾，新穎的號召性語句更能吸引關(guān)注。 創(chuàng)意（URL）設(shè)置技巧訪問URL    訪問URL是潛在受眾點擊商戶的推廣結(jié)果后進入的第一個頁面，也是潛在受眾對網(wǎng)站形成第一印象的頁面。訪問URL是否提供了與潛在受眾的搜索詞直接相關(guān)的 內(nèi)容、其呈現(xiàn)方式如何，潛在受眾都將在幾秒鐘內(nèi)做出判斷，從而決定去留。此外，好的訪問URL不僅可以吸引并留住潛在受眾，還有助于提升關(guān)鍵字的質(zhì)量度， 從而進一步影響出價和排名情況。其重要性不言而喻。 &

40、#160;  訪問URL設(shè)置技巧：1)    對于產(chǎn)品類關(guān)鍵詞，應(yīng)可直接將訪問者帶至包含創(chuàng)意中提到的產(chǎn)品的頁面（最好該頁面的顯著位置能夠包含商戶選擇的關(guān)鍵詞，以靈敏捕捉潛在受眾的視線，使他們繼續(xù)瀏覽網(wǎng)站。）2)    若創(chuàng)意中提到價格或促銷信息，則訪問URL的頁面也應(yīng)顯示此信息。最好在頁面首屏位置明示產(chǎn)品價格和促銷活動的詳情，否則可能會使?jié)撛谑鼙姰a(chǎn)生被欺騙感。3)    不同階段受眾的訪問URL設(shè)置方法受眾購買階段興趣階段對比階段購買/定點購買階段受眾關(guān)注點和行為注意信息，產(chǎn)生需求收集信息，對比

41、評估決定購買，關(guān)注評價可考慮的訪問URL多信息頁面，有多種同類型產(chǎn)品信息介紹產(chǎn)品優(yōu)勢的頁面，結(jié)合市場情況，說明該產(chǎn)品突出特點的頁面詳細標注產(chǎn)品市場價格、網(wǎng)頁優(yōu)惠價格、產(chǎn)品關(guān)鍵指標的頁面    訪問URL測試方法：    在實際操作時，可以對A、B、C三個頁面分別進行指向，觀測效果，最終確定表現(xiàn)好的URL鏈接。顯示URL    顯示URL作為創(chuàng)意的一部分，在網(wǎng)民的搜索結(jié)果中展現(xiàn)，一定程度上影響了潛在受眾對商戶推廣信息的關(guān)注。     需注意的是：在編輯顯示URL時，一

42、定要保證與訪問URL的主域一致。     顯示URL的設(shè)置技巧： 1)    可以將顯示URL編輯為主頁（首頁）形式。同樣，一些被網(wǎng)民熟知的、簡單易記的、有一定影響力的品牌客戶也可以品牌名稱為主。     比如：百度的顯示URL可寫成：。 2)    添加引導(dǎo)性后綴：體現(xiàn)較高的頁面相關(guān)度、公司專業(yè)度     比如：     關(guān)鍵詞是具體的產(chǎn)品，則可以將顯示URL設(shè)置成后綴有/p

43、roduct的形式；     例：產(chǎn)品類用戶可寫成： ；婦科可寫成： 或 。     關(guān)鍵詞是“聯(lián)系方式”類的詞，則可以將顯示URL設(shè)置成后綴有/contact的形式。     顯示URL測試方法：    不同的顯示URL獲得的點擊率可能不同。因此可以嘗試不同的設(shè)置，觀測12周后，留下表現(xiàn)好的顯示URL。 創(chuàng)意展示方法的選擇    為了保證創(chuàng)意足夠豐富，能夠吸引更多潛在受眾的關(guān)注，建議商戶為每個推廣單元設(shè)置兩套或兩套

44、以上創(chuàng)意。    搜索推廣為方便商戶對多套創(chuàng)意進行管理或優(yōu)化，提供了創(chuàng)意展示方式的選擇。其中有優(yōu)選、輪替兩種模式。商戶可以在推廣計劃中的“修改設(shè)置”中進行選擇。    優(yōu)選模式    如果商戶選擇的是創(chuàng)意優(yōu)選，系統(tǒng)會優(yōu)先展現(xiàn)用戶比較關(guān)注的那條創(chuàng)意，從而吸引更多潛在受眾點擊推廣信息，提高點擊率，改善質(zhì)量度。    輪替模式    商戶選擇該計劃創(chuàng)意輪替后，該計劃下所有單元中的創(chuàng)意，以相同的機會展現(xiàn)。 展現(xiàn)位置與創(chuàng)意之間的關(guān)系  

45、  我們在第2單元曾經(jīng)講到過，推廣信息在搜索結(jié)果頁上有幾種展現(xiàn)形式，“推廣”、“推廣鏈接”和右側(cè)，如下面2圖所示：     一 般情況下推廣信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁的右側(cè)，每個頁面最多8條。當有些推廣信息得到較多點擊，被證明能引起搜索者較高興趣時，系統(tǒng)會將其以加底色的“推廣鏈 接”形式展現(xiàn)，每個頁面最多4條，同時展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁上左上和左下方，即左上方和左下方的“推廣鏈接”內(nèi)容是完全相同的。    當系統(tǒng)認定網(wǎng)民搜索目的與推廣信息高度相關(guān)時，推廣信息會以上圖所示的“推廣”形式展現(xiàn)，每個頁面最多10條

46、。需要注意的是，當有“推廣”形式的推廣信息展示時，“推廣鏈接”的形式是不能出現(xiàn)的。 二、實施投放 >> 一、關(guān)鍵詞出價>> 二、質(zhì)量度與排名>> 三、點擊的計費>> 四、精細投放的設(shè)置一、關(guān)鍵詞出價拍賣機制    從美國的Enquiro Research公司追蹤到的搜索者在搜索結(jié)果頁面不同位置的目光停留時間和鼠標點擊量的結(jié)果可以看出，排名靠前（左上方區(qū)域）可以獲得更多的關(guān)注和點 擊。當多個商戶選擇了同一個關(guān)鍵詞的時候，搜索引擎用拍賣機制來決定每次展示時各推廣信息的排名。這個拍賣機制要求推廣商戶為每個關(guān)鍵詞設(shè)定一個最高

47、點擊 出價，即搜索者點擊推廣信息時商戶愿意支付的最高單價。搜索引擎會將這個出價作為重要因素計算出每個關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁上各推廣信息的排名。拍賣機制使商戶 擁有了對價格的控制權(quán)，可以根據(jù)不同關(guān)鍵詞對自身的價值來設(shè)定出價和排名，從而追求最大的投入產(chǎn)出比。如何合理出價    盡管第一名能獲得最高的點擊量，但如果激烈的競爭致使點擊價格過高，預(yù)算會在這種出價的血拼中迅速消耗光，這很有可能背離了營銷的初衷而變成了一場逞強好 勝。也許，用較低價格選擇第二名是更明智的選擇。合理的出價是基于投入產(chǎn)出的綜合統(tǒng)籌，對一個關(guān)鍵詞進行下表所示的排名與盈利的分析后，出價再也不會是一 項困難的工

48、作了。    如果沒有后期追蹤的數(shù)據(jù)，也可以根據(jù)能接受的后期轉(zhuǎn)化成本來反推可以接受的點擊價格，以此為依據(jù)設(shè)定出價。 關(guān)鍵詞的最低展現(xiàn)價格    雖然同一個關(guān)鍵詞對不同推廣商戶的價值是不同的，但搜索引擎還是會根據(jù)其所對應(yīng)行業(yè)的總體投放情況（如對有些關(guān)鍵詞競爭激烈）以及其搜索意圖的商業(yè)價值 （是否有購買產(chǎn)品的動機）等因素來制定該關(guān)鍵詞的最低展現(xiàn)價格，出價低于該價格的關(guān)鍵詞無法獲得展現(xiàn)的機會。設(shè)立最低展現(xiàn)價格有如下兩個目的：防止推廣商 戶間形成價格聯(lián)盟惡意壓價；與質(zhì)量度相結(jié)合形成的成本壁壘，讓相關(guān)性差、轉(zhuǎn)化不好的推廣商戶購買的關(guān)鍵詞因承擔(dān)不

49、起較高的點擊價格而下線。    在管理關(guān)鍵詞/創(chuàng)意的界面里，如果關(guān)鍵詞低于起價，系統(tǒng)就會有如下圖紅圈標注的搜索無效的提示。二、質(zhì)量度與排名為什么需要質(zhì)量度    如果推廣商戶用高出價獲得了第一位排名，但推廣信息讓人厭煩，產(chǎn)品與搜索詞毫不相關(guān)，長此以往，搜索者會對推廣信息的相關(guān)性做出負面判斷從而忽視這片區(qū) 域，這是推廣商戶和搜索引擎都不愿意看到的。所以，僅僅出價高不能等同于排名靠前，被點擊的數(shù)量或被點擊的幾率與出價結(jié)合在一起考慮才能得出全面的判斷。 于是，搜索引擎引入了質(zhì)量度這個概念，其數(shù)值反應(yīng)了推廣信息被搜索者的接受程度，搜索者越感興

50、趣，越多人點擊，訪問者體驗越好，質(zhì)量度越高。    對百度搜索推廣來說，綜合排名指數(shù)（CRI），即出價與質(zhì)量度的乘積，才是排名真正的衡量標準。這就是說，如果您有很好的質(zhì)量度就有可能在出價較低的情況下排名靠前。影響質(zhì)量度的因素    有如下幾個因素會影響質(zhì)量度：    首先，如果您能比其他推廣商戶吸引更多點擊，即點擊率（CTR）更高，您就能獲得更高質(zhì)量度。這包括2個部分：一，歷史點擊率（CTR）比較高；二，創(chuàng)意與關(guān)鍵詞和實際搜索詞之間相關(guān)性比較強，比如使用了關(guān)鍵詞包含或嵌入等手段。  &

51、#160; 其次，訪問者體驗好也能提高質(zhì)量度。包括網(wǎng)頁打開速度快慢以及網(wǎng)頁內(nèi)容與關(guān)鍵詞的相關(guān)性。因為，如果搜索者打開的推廣信息和他搜索意圖毫無關(guān)系，這種感覺上當?shù)膼毫芋w驗會使他以后點擊推廣信息的幾率就會變小，最終受傷害的會是所有人。    最后，推廣商戶的信用積累。這個賬戶是否有長期穩(wěn)定的消費以及質(zhì)量度的歷史積累。投放時間越長，推廣經(jīng)驗越多，可信程度越高。    目前在關(guān)鍵詞管理界面里，質(zhì)量度是以3顆星來打分的，3顆星表示優(yōu)秀，1顆星表示糟糕，而2顆星是初始值，表示良好，如下面圖的綠圈標注。三、點擊的計費自動競價與點擊費用 

52、   點擊價格與關(guān)鍵詞出價是不一樣的，這是由于搜索引擎在使用自動點擊計費來幫推廣商戶節(jié)省費用，僅比您下面一名多出一分錢。也就是說，商戶自身應(yīng)付的點擊價格與自己的出價并無直接聯(lián)系，而與下一名的出價相關(guān)。    具體計算時有2種情況1.      關(guān)鍵詞排在所有推廣結(jié)果的最后一名，或是唯一一個可以展現(xiàn)的推廣結(jié)果，則點擊價格為該關(guān)鍵詞的最低展現(xiàn)價格。2.      其他情況下，每次點擊價格=（下一名出價*下一名質(zhì)量度）/關(guān)鍵詞質(zhì)量度+0.01 

53、;   我們可以看到，獲得較好的質(zhì)量度還可以降低點擊價格，正如下表中B賬戶，雖然出價不高，但由于質(zhì)量度高，可以得到第一位的排名，并且點擊價格比排名第二的A賬戶還要低。    賬戶里面顯示的點擊價格（CPC）是您制定范圍所有點擊費用的平均值。四、精細投放的設(shè)置雖然互聯(lián)網(wǎng)可以超越時間與地域的限制，但如果廠家的銷售渠道受到地域的限制，或者潛在顧客在生活作息上有明顯的規(guī)律可以追尋，百度提供了投放地域與投放時段的限制來幫助推廣商戶節(jié)省費用提升效果。投放地域限制由于推廣商戶經(jīng)營需要，有一些推廣是需要針對地域進行投放的。搜索推廣在賬戶和推廣計劃2個層級都可以

54、對推廣進行一級地域（省和直轄市）的限制。下圖左上方紅圈標注的位置是對賬戶設(shè)置的入口，右下方綠圈標注處事對各推廣計劃設(shè)置的入口。當進入賬戶設(shè)置的頁面后，當把推廣地域從全部地域改為部分地域后就會有如下圖所示的窗口可以勾選省或直轄市。由于物流派送、代理商或?qū)嶓w店鋪覆蓋范圍等原因，一般在這個層級限定推廣地域。 如果要為不同推廣地域做有針對性的投放，例如推廣不同省份的專賣店或加盟店，就需要為每個地域單獨設(shè)置一個推廣計劃，并在推廣計劃的地域設(shè)置里進行勾選（如下圖）。投放時段設(shè)置潛在顧客生活工作地作息時間往往是有規(guī)律可循的，比如B2B網(wǎng)站的客戶在上午9點到下午5點間的上班時間非?；钴S，而后半夜的訪

55、問流量對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站至關(guān)重要。所以我們可以通過設(shè)定投放時段來保證有限的預(yù)算能優(yōu)先保證黃金時段。在推廣計劃設(shè)置里，您可以設(shè)置一周中需要投放的時段。3、推廣數(shù)據(jù) >> 一、推廣數(shù)據(jù)類型>> 二、報告生成>> 三、數(shù)據(jù)分析一、推廣數(shù)據(jù)類型從搜索推廣的過程來看，推廣信息先要展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁被潛在受眾注意到，才有可能被點擊，推廣信息的點擊給網(wǎng)站帶來訪問者，有一部分訪問者會對網(wǎng)站提供的 信息和產(chǎn)品有比較強的需求，進行了線上注冊或購買，形成了轉(zhuǎn)化。這個過程會涉及的數(shù)據(jù)有：展現(xiàn)量，點擊量，平均點擊價格，點擊率，轉(zhuǎn)化次數(shù)，轉(zhuǎn)化率，平均 轉(zhuǎn)化價格。 這些數(shù)據(jù)之間的關(guān)系

56、請見下圖：假設(shè)展現(xiàn)量為1000，其中產(chǎn)生了50個點擊，點擊率就是50/1000*100 %=5%，而其中到達網(wǎng)站并且能夠完全打開網(wǎng)頁的訪問數(shù)有40個，在網(wǎng)站上完成轉(zhuǎn)化行為的有2個，那么轉(zhuǎn)化率就是2/50*100%=4%。若平均點擊價 格（CPC）為1元，那么平均轉(zhuǎn)化價格（CPA）就是1*50/2=25元 單 純從數(shù)據(jù)上看，在從展現(xiàn)到點擊、點擊到訪問、訪問到轉(zhuǎn)化的3個步驟中數(shù)量都有不同程度的損失。有多少比率的潛在受眾注意到了推廣信息，他們是否對其傳遞的 信息感興趣，這都會影響點擊與展現(xiàn)的比值，點擊率的高低。點擊了推廣信息，其鏈接的網(wǎng)頁是否能迅速打開，也決定了有多少潛在受眾會等到網(wǎng)頁完全

57、打開。網(wǎng)站 是否提供了吸引人的信息或商品，是否提供了簡便友好的界面，這決定了轉(zhuǎn)化率的高低。所以我們需要定期獲取這些數(shù)據(jù)，對其監(jiān)控并分析，建立衡量的標準，為后期優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。 二、報告生成由于目前評估效果所必須的平均排名數(shù)據(jù)只能從定制報告里的關(guān)鍵詞報告獲得，所以我們將集中講述這種報告類型的生成過程。 如下圖，在賬戶界面里選擇“報告”頁面，再選擇菜單里的“定制報告”，列表里有以前生成的報告可以查看。如要生成新報告，點擊頁面右上角的“創(chuàng)建定制報 告”按鍵。第一步：在統(tǒng)計范圍里先選擇“搜索推廣”。第二步：在報告類型里，選擇“關(guān)鍵詞報告”，如果只想看一下賬戶的點擊和消費的趨勢，也可以選擇賬戶報告或關(guān)

58、鍵詞組報告等等。第三步：選擇時間單位和范圍。對于經(jīng)典版，還要將“推廣方式維度”設(shè)置為“搜索推廣”。第四步：選擇需要收集的各數(shù)據(jù)指標。第五步：如果希望系統(tǒng)能自動定期生成報告并發(fā)送到指定郵箱，需要在這里設(shè)置報告名稱、生成周期、接收郵箱等。選擇保存后，報告會在“定制報告列表”中出現(xiàn)，一般10分鐘之后就可以查看或下載數(shù)據(jù)了。如下圖。在線可以瀏覽報告，但做數(shù)據(jù)分析還是下載下來用Excel打開更方便。另外，搜索詞報告可以看到是哪些真實的搜索用詞觸發(fā)了推廣信息展現(xiàn)，可以為進一步拓展關(guān)鍵詞和否定匹配提供數(shù)據(jù)支持。三、數(shù)據(jù)分析在定制報告中（以關(guān)鍵詞報告為例），可以看到特定關(guān)鍵詞是屬于哪個賬戶（Account），

59、哪個推廣計劃（Plan）以及哪個推廣單元（Unit）的，并可以查看相關(guān)日期的數(shù)據(jù)。隨著投放數(shù)據(jù)的進行，可以點擊率（CTR）以及平均點擊價格（CPC）為主要效果評判指標，篩選出效果不好的關(guān)鍵詞，分析原因并給出提高CTR降低CPC的方案。下面是針對一些常見情況給出的建議。情景1，點擊量非常小點擊量過小時，是由兩種原因造成的，展現(xiàn)量過小，或點擊率偏低。1、展現(xiàn)量低，進而點擊數(shù)也小。展現(xiàn)量過低說明潛在受眾搜索需求發(fā)生的較少，也即推廣結(jié)果展現(xiàn)在潛在受眾前的機會較少，推廣商戶可以通過拓展關(guān)鍵詞來提高展現(xiàn)量，也即提高推廣信息展現(xiàn)的機會2、展現(xiàn)量高，但是點擊率（CTR）偏低，造成點擊數(shù)小。點擊率（CTR）的偏

60、低說明可能關(guān)鍵詞與文案的相關(guān)性不高，所以無法滿足潛在受眾的需求，進而點擊數(shù)小。您可以通過改善文案寫作，提高關(guān)鍵詞與文案的相關(guān)性來提高點擊率（CTR）。點擊率（CTR）的偏低也說明可能推廣結(jié)果的平均排名較低，不具有競爭力?？梢酝ㄟ^調(diào)高平均點擊價格（CPC）來提高排名。點 擊率（CTR）的偏低還可能說明關(guān)鍵詞匹配模式的問題。例如，推廣商戶購買了“葡萄”等相關(guān)關(guān)鍵詞，用戶在搜索“葡萄牙”時商戶的推廣結(jié)果也可能會出現(xiàn)， 這時推廣結(jié)果就是無效展現(xiàn)，即為推廣結(jié)果信息沒有展現(xiàn)在潛在受眾前。此種情況就需通過“否定匹配”模式來解決，將“葡萄牙”設(shè)置為否定匹配，即為用戶在搜 索“葡萄牙”時，推廣商戶的推廣結(jié)果不會

61、展現(xiàn)，降低了無效展現(xiàn)的風(fēng)險。情景2，平均點擊價格（CPC）過高平均點擊價格（CPC）受到2個因素的影響，質(zhì)量度、排名與競爭度。所以降低平均點擊價格（CPC）需要在這2個方面考慮。1、質(zhì)量度平 均點擊價格（CPC）可通過改善質(zhì)量度指數(shù)來降低。質(zhì)量度是根據(jù)關(guān)鍵詞的點擊率、關(guān)鍵詞與創(chuàng)意的相關(guān)性、賬戶整體表現(xiàn)（賬戶內(nèi)其它關(guān)鍵詞的點擊率）等多個 因素計算出來的。因而點擊率的提高，相關(guān)性的提高和賬戶整體表現(xiàn)的改善可以幫助提高質(zhì)量度。百度希望展現(xiàn)給潛在受眾的推廣結(jié)果是高質(zhì)量的，所以作為獎勵， 質(zhì)量度高的關(guān)鍵詞每次點擊價格就會低，以鼓勵推廣商戶提高推廣結(jié)果信息的質(zhì)量。2、排名與競爭度有些熱門關(guān)鍵詞被很多推廣商

62、家購 買時，想獲得一個比較靠前的排名往往需要較高的出價。這樣激烈的競爭會帶來平均點擊價格（CPC）過高。只有相關(guān)性強、回報高的商家可以長期承受較高的推 廣成本。所以一般情況下不需要意氣用事，為一個回報低的關(guān)鍵詞與競爭對手血拼，通過撰寫迎合消費者需求的讓人信服的標題描述，排名低一位也有可能獲得更高 的點擊率。4、效果監(jiān)控 >> 一、追蹤原理>> 二、追蹤的預(yù)先設(shè)置>> 三、追蹤報告如果我們可以記錄到每一個關(guān)鍵詞帶到網(wǎng)站的訪客都瀏覽了哪些網(wǎng)頁，是否注冊，購買了哪些商品，產(chǎn)生了多少收入，我們就能統(tǒng)計出這些人是否對網(wǎng)站提供的信息 感興趣，是否喜歡網(wǎng)站銷售的商品，由此

63、可以計算出不同關(guān)鍵詞所帶來的價值。當歷史數(shù)據(jù)積累到一定程度，可以從平均值或成本核算推導(dǎo)出一個可接受的數(shù)值范 圍，我們就能建立參考標準來衡量每個關(guān)鍵詞的效果了。我們所要介紹的百度統(tǒng)計是百度推出的一款專業(yè)網(wǎng)站流量分析工具，能夠告訴推廣商戶訪客是如何找到并瀏 覽網(wǎng)站的，并幫助商戶分析到達訪客在網(wǎng)站上的行為，從而幫助改善訪客在網(wǎng)站上的使用體驗，幫助商戶讓更多的訪客成為客戶，不斷提升網(wǎng)站的投資回報率。一、追蹤原理分別記錄并統(tǒng)計不同來源的訪問者在網(wǎng)站上的后續(xù)行為，并以此數(shù)據(jù)來衡量各訪問來源效果的方法叫做效果追蹤。網(wǎng) 站上每個需要進行效果評估的網(wǎng)頁都要嵌入一段javascript腳本代碼，當訪問者打開這些網(wǎng)

64、頁的時候，這段程序腳本就會被下載到訪問者的瀏覽器上并運 行，開始收集信息并通過網(wǎng)絡(luò)向特定服務(wù)器發(fā)送，服務(wù)器負責(zé)信息記錄和統(tǒng)計。這些信息可能包括：訪問者的IP地址，瀏覽器類型，打開網(wǎng)頁的時間標記，網(wǎng)頁的 標題和URL，等等。當URL包含訪問來源參數(shù)時，就能以此追蹤到不同來源訪問者的數(shù)量和后續(xù)行為。也就是說，需要追蹤統(tǒng)計不同訪問來源時，需要分別在 URL里設(shè)置不同的追蹤參數(shù)以做標示。例如：?hmsr=source&hmmd=media&hmpl=plan&hmkw=keyword&hmci=test其中，“？”之前的部分是真實的URL，而“？”之后的是追蹤參數(shù)。二、

65、追蹤的預(yù)先設(shè)置通過點擊賬戶首頁右側(cè)的按鍵就可以打開百度統(tǒng)計的頁面，在這里可以看到百度統(tǒng)計可以提供的流量分析、來源分析和網(wǎng)站分析幾個主要功能。在第一次使用時，先要點擊左上方的“設(shè)置”鏈接，進行設(shè)置。 1.    在網(wǎng)頁中添加代碼這些步驟需要有網(wǎng)頁代碼編輯的能力和權(quán)限，如果沒有，請和網(wǎng)站的制作人員聯(lián)系。 第一步:首 先請確認網(wǎng)站是否禁止增加在URL后增加追蹤參數(shù)，因為參數(shù)中不允許包含“-” “_”等特殊字符。如果是，這將與上述的追蹤原理發(fā)生沖突，導(dǎo)致兩個后果：1）網(wǎng)站無法打開或顯示異常；2）百度統(tǒng)計將無法正常獲取效果追蹤數(shù)據(jù)。這種情 況下，請聯(lián)系網(wǎng)站制